II. HISTORIE PR - obor PR se nevytvořil teprve v posledních letech → metody PR fungují v historii od nepaměti x - dříve tato činnost ale nebyla konkrétně pojmenována → neužívala se vědomě a cíleně jako dnes - v dějinách: různé podoby PR 1) kořeny public relations → ruku v ruce se státotvornou mocí - některé nástroje → aplikovány již ve starověku a středověku = „historie PR kopíruje dějiny civilizace“ - panovníci + církev → různými způsoby vylepšovali své renomé = snaha dbát na veřejné mínění, získat a udržet si sympatie příznivců příklady: § Alexandr Makedonský → posílal zprávy o vojenských úspěších a podporoval své zviditelnění prostřednictvím svých historiků nejen pro současné, ale i budoucí generace § Starověký Řím → Cicerova pravidla rétoriky § křesťanské PR praktiky - původ PR → asi z latinského slova propagare (rozšiřovat) → poprvé použil papež Gregor XV. (Propaganda víry = instituce na šíření „pravé“ víry, reakce na reformační tendence) - římskokatolická církev na podporu svých zájmů zdokonalovala v současnosti využívané PR techniky → tzv. princip podpory celebritou + s ním související princip sponzoringu (církev angažovala mnoho umělců, malířů, architektů a sochařů na účely své propagace) 2) 1450: stěžejní zlom → vynález knihtisku (Johan Guttenberg) → zásadní vliv na masové šíření informací - vycházejí první periodika + řada materiálů (textových i obrazových) § náboženská propaganda → myšlenky z Bible § i reklamní a komerční sdělení → záměrná propagace zboží či služeb (má přesvědčit k zakoupení) - formuje se i základ mediálního lobbingu → kontaminoval vydávané texty skrytými sděleními příklady: * Francie → systematická komunikace představitelů moci (jak v době monarchie, tak republik) - kardinál Richelieu → vlastní tisková kancelář + využíval týdeník Gazette k ovlivňování veřejného mínění a boji proti oponentům - Ludvík XIV. → využíval tisk, zábavu a kulturní události k vytváření pozitivního obrazu o sobě - Napoleon Bonaparte → všemi dostupnými prostředky ovládal PR § vznik USA → počátky moderních dějiny PR = používali různé techniky novodobých PR - k dosažení nezávislosti amerických kolonií → využity formální organizace „Synové svobody“, noviny, kázání v kostelech, projevy na veřejných setkáních, pamflety, slogany, symboly, guerilla prezentace a soustavná kampaň přes všechna dostupná média - 1807: prezident Thomas Jefferson → poprvé použil spojení „public relations“ → ve zprávě pro Kongres Seventh Address to Congress - americké PR mělo průkopníky nejen v politice, ale i průmyslu (železniční, zábavní) → za PR atrakcí, divadel či cirkusů → zodpovědní tzv. press agents (tiskoví agenti) 3) přelom 18. a 19. stol. → vliv průmyslové revoluce - narůstá gramotnost = možnost oslovit a ovlivnit více čtenářů 4) 1. pol. 20. století → rychlý rozvoj PR a jeho nástrojů - Edward L. Bernays (1892–1995), synovec Sigmunda Freuda → start moderního pojetí PR - publikace Propaganda (1928) + Crystalizing Public Opinion (1932) → poprvé otevřeně popsal mechanismy PR jako samostatně stojícího oboru marketingové komunikace (opíral se hlavně o příklady z prožité 1. světové války → PR známé zejména skrze válečnou propagandu) - využil vědecké poznatky z psychologie → PR = nástroj manipulace veřejného mínění prostřednictvím symbolů a jednostranné komunikace s využitím masových médií - dva nestoři PR: - Walter Lippmann (1889–1974) - při šíření informací = zásadní využití symbolů a stereotypů jako základního fenoménu při formování veřejného mínění - Ivy L. Lee (1877–1934) - založil vlastní PR agenturu, ovlivnil obchodní PR → známý díky řešení krizové situace skrze otevřenou komunikaci a organizovaní návštěv míst, kterých se krize týká (potřeba oboustranné komunikace mezi veřejností a firmou = tzv. two-way street communication) - obě světové války → zásadní mezníky ve vývoji PR (propaganda, komunikace a ovlivňování mas) → státní instituce zřizují tiskové útvary (propaganda během 2. sv. války se rozšířila i o film → Hitlerovy projevy, propagandistické filmy Leni Riefenstahlové, Veita Harlana nebo Fritze Hipplera) - před 1. sv. válkou → pojem propaganda = neutrální význam X po ní synonymum manipulace a ovlivňování veřejného mínění pomocí lži 5) po 2. sv. válce - snaha oprostit PR od manipulačních, propagandistických technik X nedařilo se úplně → nastupuje propaganda dvou mocností – USA a SSSR (Studená válka doprovázena válkou mediální) - postupně ale změny → PR = „nástroj při hledání konsenzu, řešení krizových situací i následných ozdravných procesů“ (nejen v politické, ale i ve firemní a společenské sféře) - PR = reakce na poptávku poválečné obnovy - také rozvoj médií a informačních technologií → velký informační boom (reklama, propagace i PR) - 1948: Londýně – vzniká Institut PR → podnět pro vznik obdobných organizací po světě - 1955: vytvoření globální Mezinárodní asociace PR → moderní pojetí PR, velký posun - od 60. let 20. stol.: cesta ke dvojstranné komunikaci → s různými skupinami veřejnosti - také vymezení PR vůči příbuzným pojmům → velký počet definic (1976: Rex Harlow → stať Building Public Relations Definition – časopis Public Relations Review = sebral 472 různých charakteristik PR) - v pracích teoretiků marketingu kultury → dominují dva přístupy k PR a) úzce chápané PR - zaměřené jen na určité oblasti, cíle nebo nástroje PR (nejčastěji součást aktivit prodeje, případně redukují PR na media relations = budování vztahů se zástupci médií - PR především jako součást marketingové komunikace b) komplexnější vnímání PR - systematická a promyšlená činnost, orientovaná na rozmanité publikum a cílové skupiny + primárně zaměřená na vytvoření atmosféry důvěry a pochopení - oboustranná komunikace a budování sympatie vůči značce 1978: definice z konference World Assembly of Public Relations (Mexiko) → schválená národními organizacemi ze 34 zemí = nejvýraznější dohoda v odboru PR je = „uměním i společenskou vědou, která analyzuje trendy, předvídá jejich následky, radí vedoucím představitelům organizací a realizuje programy, které slouží stejně tak zájmům organizace, jako i zájmům veřejnosti“ - PR → multidisciplinární charakter: § využívá poznatky společenských věd (sociologie, psychologie, antropologie a kulturologie) § důležitý element → je predikcí postoje a vnímání vnějšího prostředí instituce jako výsledku jejích kroků směrem k veřejnosti § znakem vědeckého přístupu v rámci PR → analýza aktuálních trendů, která předpokládá seriózní přístup při budování strategické komunikace § PR je přímo závislé na zpětné vazbě = oboustranný proces - rolí veřejnosti → se zabývá 1987: definice britského Chartered Institute of Public Relations → obsahuje i různé cílové skupiny (identifikuje mnohovrstevnatost a rozmanitost veřejnosti): „PR praxe představuje plánovanou, soustavnou činnost směřující k založení a udržení vzájemného porozumění mezi organizacemi a veřejností“ - 90. léta 20. stol.: pozornost PR → zaměřena na monitoring a průzkum sociálního prostředí - také programy společenské zodpovědnosti (corporate social responsibility, CSR) 6) 21. století → značný posun = PR nabylo na významu - PR → důležitý prvek marketingových či manažerských strategií = samostatný obor - podobu ovlivnil → nástup nových digitálních technologií a vliv internetu a mobilních telefonů → část PR komunikace přenesena sem = nové formy (aktivní i přímá komunikace se zákazníky díky sociálním sítím, blogům + zacílení na skupiny veřejnosti a na jasný obsah komunikace → přátelská a autentická komunikace - 2010: významný společný dokument odborníků PR → na World Public Relations Forum ve Stockholmu → popisuje úkoly a charakter práce profesionálů v oblasti PR (platí pro firmy i neziskové a veřejně prospěšné organizace) - principy PR: otevřenost, důvěryhodnost, pravdivost, transparentnost a oboustranná komunikace - aktuální trend začátku 21. stol.: integrovaná marketingová komunikace → propojení všech nástrojů komunikace s cílem dosáhnout „maximálně, navzájem se znásobující a posilující synergické efekty“ - důraz se už neklade na reklamu X ale na komunikaci se zákazníkem hlubší průzkum zájmů různých skupin veřejnosti prostřednictvím poznatků z psychologie, sociologie, ale i trendů v oblasti informatiky Historie PR v České republice 1) PR před 1938 - vztahy s veřejností hlavně v hospodářské i státní sféře (tiskový odbor Ministerstva zahraničí ČSR, Baťovy aktivity směřované k zaměstnancům apod.) 2) PR po 1948 - hlavně oblast zahraničního obchodu, státní správy a větších průmyslových subjektů - vývoj PR → ovlivněn totalitním režimem → PR implikuje demokracii + průvodním jevem demokracie je pravdivé informování veřejnosti x to se ale za socialismu nedělo: „Platí pravidlo, že bez skutečné demokracie nejsou skutečné vztahy s veřejností, a bez skutečných vztahů s veřejností není ani skutečná demokracie. Public relations jsou možné jen v otevřené společnosti, kde je možná, tolerovaná a podporovaná objektivní a pravdivá informovanost o všech aspektech společenského života a svobodná hra rozmanitých zájmů. Rychlé, všestranné, otevřené a objektivní informování prostřednictvím svobodných masových komunikačních prostředků a specifických kanálů vztahů s veřejností je zároveň podmínkou existence a dalšího rozvoje demokracie. Naproti tomu totalitní režimy poznají, tolerují a vyžadují propagandu – „úpravu“, překrucování informací s jediným cílem: přesvědčit veřejnost o nevyhnutelnosti existence, výhodách a perfektnosti totality samotné a jejích aktérů.“ 3) rozvoj až po r. 1989 - Česká republika přichází do styku s moderním PR až v této době - nejprve vznik pozice tiskový mluvčí → zodpovídali hlavně za mediální prezentaci nově vznikajících společností i veřejného sektoru - malá zkušenost a slepé aplikování západních principů → obor ovládá zejména komerční scéna + PR aplikováno nerozvážně a manipulativně - na český trh pronikly významné světové agentury PR - vznikají vzdělávací programy pro budoucí marketingové pracovníky a pracovníky PR (VŠ) - v posledních letech naštěstí dochází ke změně → aplikace světových trendů (nápaditost)