III. ČLENĚNÍ PR A JEHO DISCIPLÍNY Základní členění PR Základní dělení PR na externí a interní komunikaci. § externí (vnější) komunikace směřující k vnější veřejnosti firmy/organizace, např. k zákazníkům, dodavatelům, partnerů, profesním sdružením, místním komunitám, široké veřejnosti → cílem je informovat vnější cílové skupiny o záměrech, aktivitách a prosperitě firmy/organizace a budovat tak pozitivní image § interní (vnitřní) komunikace se obrací k zaměstnancům či dovnitř organizace → cílem je podporovat identitu zaměstnanců s firmou/organizací, firemní kulturu, pozitivní firemní image a pracovní výkonnost zaměstnanců Disciplíny PR Public relations lze dělit na velké množství segmentů a disciplín – podle toho, z jakého úhlu pohledu na tuto součást marketingové komunikace nahlížíme – využívá celou řadu nástrojů. Podle cílových skupin se dělí na: § Media (press) relations – vztahy s tiskem a médii § Government relations/affairs– vztahy s vládními institucemi § Public affairs – vztahy s nevýrobní a neziskovou sférou § Community relations – vztahy s komunitou, v níž organizace působí (např. obyvatelé města, studenti, fanoušci) § Investor relations – vztahy s investory, akcionáři § Industry relations – vztahy s partnery v daném odvětví § Employee relations – vztahy s pracovníky (interní komunikace) § Human relations – lidské vztahy § University relations – vztahy se vzdělávacími institucemi § Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami 1) Media relations – vztahy a komunikace s médii - často nejviditelnější složka PR - systém budování a dlouhodobého udržování dobrých vztahů s médii a jejich zástupci - cíl → ne vztahy s médii x ale jejich zužitkování pro dosažení pozitivní neplacené publicity + předcházení či tlumení negativní publicity - organizace musí umět poskytnout aktuální, kvalitní téma + účinně komunikuje s novináři = žurnalisté budou informace šířit pomocí médií dále → neplacená publicita - zdánlivě → media relations = největší část práce PR x nelze generalizovat - vztahy s médii → nutno budovat systematicky a dlouhodobě (vzájemná důvěra & prospěšnost) 2) Government relations/affairs – vztahy s vládními institucemi - vedení pozitivního dialogu s klíčovými vládními nebo samosprávními institucemi - korektní a včasné informování o záměrech firmy (organizace) - orientace v systému státní byrokracie → PR by se mělo co nejsnadněji v prostředí orientovat - prolíná se s oblastí public affairs - více o government relations/affairs lze nastudovat zde: https://www.focus-age.cz/m-journal/public-relations/formy-PR/government-affairs__s316x544.html 3) Public affairs – vztahy s neziskovou sférou - slouží firmám k dialogu s „neziskovou sférou“ → ta na ně může mít vliv (pozitivní či negativní) - ve správný čas mohou vysvětlit postoj k problému, zajistit dialog, který může ovlivnit důležitá rozhodnutí, zmírnit dopady nařízení anebo je obrátit ve svůj prospěch - řízený dialog → pochopitelně ve zcela legální rovině - i tzv. lobbing – silná zbraň public affairs → v dobrých rukou může být prospěšným nástrojem → pomocí něho prosazují organizace své zájmy s cílem vytvořit co nejlepší politické podmínky pro fungování - více o public affairs lze nastudovat zde: https://www.focus-age.cz/m-journal/public-relations/formy-PR/public-affairs__s316x466.html 4) Community relations – komunikace s nejbližším okolím - vzájemná výměna informací mezi firmou a okolním prostředím tam, kde společnost působí → komunikace „místní komunitou“ → dialog s lidmi, kteří žijí v blízkost, ale i s jejich zájmovými sdruženími nebo místními zastupitelstvy - skvělý nástroj pro udržování dobrých sousedských vztahů - hlavně v kultuře → významná role (např. divadlo či hudební klub se podílí na veřejném životě okolí) - dobré vztahy s komunitou = základ pro pozitivní publicitu a popularitu → dobrá pověst organizace členové komunity šíří dále díky tzv. word of mouth - více o community relations lze nastudovat zde: https://www.focus-age.cz/m-journal/public-relations/formy-PR/community-relations__s316x624.html 5) Investor relations – vztahy k akcionářům, investorům - specifické → platí pro akciové firmy a podniky = udržování vztahů se akcionáři a investory - IR pomáhají budovat důvěru představenstva nebo jeho podporu v neklidných dobách - vlastníci podílu a investoři → díky tomu se nemusí obávat vašich záměrů, podpoří firmu a umožní tak společnosti překonat i těžké časy - více informací o investor relations naleznete zde: http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/formy-PR/investor-relations__s316x491.html 6) Industry relations – vztahy s partnery v daném odvětví (dodavatelé a odběratelé) - soustavné budování vztahů s partnery → povede k mnohem hladší spolupráci - komunikace (o záměrech firmy, korektní, ale zároveň důrazná jednání) → působí např. na snižování nákladů na dodávky atp. 7) Employee relations – interní komunikace, vztahy se zaměstnanci (vnitřní veřejností) - stejně důležitá jako vnější komunikace x často ale opomíjena (chyba!) - účastníci = zaměstnanci + jejich rodiny, bývalí zaměstnanci, odbory, management, majitelé organizace (aby jí všichni rozuměli) → důležitá cílová skupina (motivovaní a spokojení pracovníci = ideální pro firmu) - v případě problémů uvnitř organizace → NE mlčet, ALEe rychle komunikovat všemi směry = předcházet šíření fám + aby se zainteresovaní vše dozvěděli dřív od vedení než z médií § co a jak komunikujeme? § pravidelné informace o plánech firmy, o vývoji a změnách + o úspěších § různé možnosti: intranet, direct mailing, firemní časopisy, bulletiny či letáky, sociální sítě + pořádání eventů (vánoční večírky, teambuildingy, akce v rámci výročí organizace či dosažení úspěchu), interní soutěže pro zaměstnance, nástěnky, motivační plakáty 8) Human relations – lidské vztahy - komunikace, které organizace uskutečňuje pro podporu vzdělávání, propagaci podnikových hodnot nebo sdělování všeobecných informací, často také prostřednictvím inzerce k získávání pracovních sil na trhu práce - více informací o human relations naleznete zde: https://encyklopedie.soc.cas.cz/w/Teorie_a_metody_human_relations_(MSgS) 9) University relations – vztahy se vzdělávacími institucemi - komunikace organizací nejen s vysokými školami, ale s celou sférou školství, vědy a výzkumu - v praxi se jednotná komunikace university relations uskutečňuje sponzorováním jednotlivých kateder vysokých škol, zadáváním výzkumných zakázek, poskytováním učebních podkladů a vysíláním pracovníků organizace k účasti na výukových programech - vazby s univerzitami vycházejí z potřeby firem spolupracovat s vědecko-výzkumnými středisky a zároveň navazovat kontakty s potencionálními budoucími zaměstnanci firmy – studenty - obě strany přitom mohou získat mnohé: univerzity hledají silného partnera, sponzora, který bude podporovat jejich aktivity, na druhou stranu nabízí intelektuální kapacitu, spolupráci např. při vytváření inovativních produktů, či vzdělávání svých zaměstnanců X studenti na základě vzájemné spolupráce uskutečňují odborné praxe nebo realizují diplomové práce 10) Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami - vytváření dobrých vztahů s národnostními menšinami, minoritními komunitami společnosti, s „nátlakovými“ skupinami (např. ekologické aktivity) - cílem je informovat minoritní skupiny o strategiích a záměrech firmy nebo organizace V následujících kapitolách se budeme detailněji věnovat MEDIA RELATIONS, neboť je to oblast, kde se lze nejlépe uplatnit. Ostatní disciplíny PR budou šířeji specifikovány v závěrečné kapitole.