ON-LINE PUBLIC RELATIONS, SOCIÁLNÍ MÉDIA A NETRADIČNÍ NÁSTROJE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE nástup a rozvoj nových, digitálních médií → změny ve všech oblastech marketingové komunikace - osobní počítače, mobilní telefony, tablety, internet a internet → změny komunikačních vzorců - model tzv. one-to-many komunikace (jednoho k mnohým) → zredukovaný na jednosměrný vztah organizace směrem k příjemci nového média - bez geografických a časových omezení (hypertextová propojení v internetových textech) nastolena nová pravidla marketingu a public relations - oboustranná komunikace se zákazníkem → prostřednictvím sociálních sítí, blogů a mikroblogů - PR manažeři → mohou komunikovat se zákazníkem přímo, bez zprostředkovatelů - relativně nízké náklady na provoz + jednoduchá správa obsahu → „nová zlatá éra PR“ - počet digitálně gramotných obyvatel stoupá (např. starší generace → ovládá Internet, mobilní telefony) v souvislosti s rozšířením nových médií a digitalizací společnosti → řada nástrojů, které pomáhají při budování a udržení vztahů s různými skupinami veřejnosti * webové stránky * nástroje on-line direct marketingové komunikace * sociální média 1) internetová prezentace → webové stránky = základní komunikační nástroj - neoddělitelná součást identity instituce + východisko pro další budování vztahů s veřejností - absence vlastní webové stránky → spíš výjimka - webové stránky → nabízejí informace o aktuálním i připravovaném programu, o dalších aktivitách, dokumenty a materiály ke stažení, kontakty + PR → připravuje textové podklady a fotografie - stále se rozvíjejí (i uživatelské prostředí) + optimalizace pro vyhledávače a chytré telefony - vlastní pravidla týkající se formy textu → nutnost přehledu o aktuálních trendech a možnostech: § nutnost uvádět podstatné informace na úvod textu § zkracovat a zjednodušovat věty tak, aby byly pochopitelné pro nejširší veřejnost § oddělovat věty do co nejkratších myšlenkových úseků a vymezit je nadpisy 2) direct e-mailing - rozesílání e-mailů se souhlasem adresáta = nejúčinnější forma přímé komunikace → „komunikace uskutečňované skutečně přímo mezi dvěma subjekty“ → možnost okamžité reakce a interakce - e-maily → buď jednoduché odpovědi na otázky, pravidelný newsletter s aktuálními informacemi a e-maily s nabídkou pro vybraný segment klientů či skupinu lidí, kteří mají o produkt zájem - oblíbené → možnost budovat dlouhodobé vztahy s klienty (organizace se udržuje v povědomí klientů → napomáhá posilňování značky + stimuluje to prodej) - lze přizpůsobit obsah jednotlivým segmentům + jistá míra personalizace - důležité: dostatečně detailní databáze kontaktů (sestavování, dodržení právního rámce) - důležitá → pravidelnost a frekvence odesílání novinek (čtvrtletní e-maily jsou málo X časté rozesílání může vyústit k negativním emocím → úplné odmítnutí dalšího informování) 3) sociální média → základní nástroj on-line marketingové komunikace - „on-line média, kde je obsah (spolu)vytvářený a sdílený uživateli“ - základní charakteristiky: kolektivní moudrost, proměnlivost, participace, otevřenost, konverzace, komunita a propojenost - prostor pro vznik komunit a skupin → komunikace organizací s těmito komunitami (zákazníky) - primárně ne k propagaci a reklamě → cíl: nabídnout jiný typ obsahu a komunikovat hravou, zajímavou formou + socializace s blízkými přáteli rozdělení sociálních médií lze klasifikovat podle různých hledisek → např. podle zaměření: 1) sociální sítě – lze vytvořit osobní profily, sdílet a hodnotit obsah (Facebook, MySpace, LinkedIn) 2) blogy, videoblogy, mikroblogy, on-line denníky (Twitter) 3) diskusní fóra 4) wikis – umožňují spoluvytvářet dokument nebo databázi (např. Wikipedie) 5) sdílená multimédia (YouTube, Flickr) 6) virtuální světy (Second Life, The Sims) 7) podcasty → obsah zprostředkovaný prostřednictvím audiotechniky nebo videotechniky, dostupný bezplatně či formou předplatného (iTunes, Spotify, LastFM, SoundCloud) faktory ovlivňující využívání sociálních sítí → věk, vzdělání, ekonomická aktivita, příjem či typ domácnosti → mění se (počátky: věk 14–24 let, VŠ a SŠ X dnes rozptyl) Facebook → základní princip: založení vlastní stránky a získání co největšího počtu fanoušků - početná a aktivní komunita = znak dobře spravovaných stránek (zajímavý obsah, komunikace díky krátkým textům, obrázkům, videím, odkazům, pozvánkám na události, soutěžím a aplikacím) - reakce fanoušků = přímá komunikace se zástupci organizace - placené či neplacené kampaně - komunikace kulturních institucí → příspěvky o dění v organizaci, aktuality, recenze, pozvánky na akce - netradiční způsoby komunikace → např. kampaň pro Musée de la Grande Guerre (fiktivní profil Léona Viviena – 2013 zprostředkovali příběh o I. světové válce očima francouzského vojáka, který odešel do boje od těhotné ženy → aktualizace profilu = informace o bojích, fotografie z archívu muzea a další materiály → kampaň zvýšila návštěvnost muzea o 45 %) Blog → zkratka výrazu web log (webový záznamník) - pravidelné chronologické zveřejňování příspěvků (např. deníky, firemní marketingový nástroj) - přínos = zvyšování popularity stránek, na které směřují odkazy z blogu, získávání informací z komentářů a ovlivňování čtenářů - u nás ne zásadní komunikační nástroj institucí x v zahraničí ano (může podnítit veřejnou diskuzi) mikroblog → specifický typ blogu → založený na krátkém příspěvku s omezeným počtem znaků a fotografií → tweety (krátké 140znakové zprávy) + retweety - nejpopulárnější → Twitter (pro rychlé informování) - pro PR manažery zahraničních kulturních institucí = klíčové sociální médium on-line videa → různé platformy na jejich distribuci YouTube → nejrozšířenější - základní cíl → mít co nejvíc odběratelů vlastního kanálu a dosáhnout co nejvyšší počet přehrání obsahu - výhoda: potenciál pro virální šíření Vimeo (od 2004) → prezentace filmařů - platformy na uveřejnění televizních spotů, případně videopozvánek (např. přiblížit dění a odhalit zákulisí) výhody a nevýhody sociálních médií výhody - jednodušší oslovení, zasažitelnost - možnost poznat publikum, které sleduje instituci (sociálně-demografické údaje, čas na sociální síti) - rychlost oslovení - přímý kontakt PR manažera s publikem – zdroj informací - možnost komunikovat s mladými, potenciálními návštěvníky - možnost cílení informací na ty, které instituce zajímá, na pravidelné návštěvníky - pravidelné a operativní informování - komunikace bezplatná a nezávislá na médiích → menší investice - možnost vytvořit komunitu, která spolupracuje na budovaní identity nevýhody - sociální média nepokryjí všechny cílové skupiny - relativní anonymita při diskuzích - množství dalších statusů jiných institucí se navzájem překrývá - správa sociálních médií vyžaduje čas a kreativitu - nedostatek kontroly – možnost výskytu negativní reakce, hrozba krizové komunikace - obsah je král – když není zajímavý, tak je hůře šiřitelný - virtuální reakce – avizování účasti na akci je zkreslující, v realitě může být účast opačná dnes → také množství škodlivého reklamního smogu → snaha o alternativní využití tradičních médií - základní atributy → interaktivita, personalizace a virální šíření informací recipientům - elektronická média (interaktivní on-line bannery, blogy, sociální média, podcasty, videa, internetová TV atd.), hry, guerilla marketing, flashmob a mobilní marketing + netradiční média (reklama na dopravních prostředcích, nábytku, strojích a jiných netradičních plochách, ve vzduchu či na těle atd.) - silné stránky * orientace na zákazníka (lze personalizovat + podněcuje ke zpětné vazbě a budování vzájemného vztahu) * kreativita: nevšednost (snaha angažovat publikum) + možnost zacílit komunikaci tam, kde se nachází vybraná cílová skupina (při interakci si dříve zapamatujeme značku) * menší finanční náročnost netradiční komunikace (když se zvolí netradiční médium, které nepředpokládá vysoký rozpočet) X někdy ale slabý dosah v kulturních institucích → frekventovaná netradiční forma komunikace → guerilla marketing a teasing (cílem je zaujmout publikum, které komunikující instituci nenavštěvuje pravidelně) guerilla marketing → nekonvenční způsob oslovení různých skupin veřejnosti, založený na využití netradičních prostor, originálních sloganů a momentu překvapení - různé aktivity → např. v ulicích města nebo na veřejných místech v interiéru - záznam se může následně šířit prostřednictvím internetu → efektivita kampaně se znásobí o virální efekt - kulturní instituce → guerilla marketing variuje od nálepek k událostem přes plakáty s možností odlepit ústřižek a nalepit ho na libovolné místo, krátké představení divadelní inscenací před místem konání až po velkolepé propagační aktivity formou exteriérového i interiérového dekorování tramvaje - např. zabalení budovy Štátneho divadla Košice do motouzů v rámci propagace opery Richarda Strausse Ariadna na Naxu - překážkami mohou být: § pokuty za nezákonný, tzv. černý výlep § možný konflikt s kompetentním památkovým úřadem, který nepovoluje zásahy do budov veřejných institucí, které jsou zároveň i kulturními památkami § nedostatek času, financí a personálu pro realizaci větších akcí příklad netradiční komunikace festivalu Istropolitana Projekt - Mezinárodní festival divadelních vysokých škol Istropolitana Projekt (VŠMU) → volí nestandardní komunikační řešení - např. 18. ročník v roce 2010 → kampaň: hlavní motiv = příprava na herecké povolání „ve světlech reflektorů“ → z tradičního prostředí se přesunulo i do ulic Bratislavy: 1) v rámci guerillových aktivit jakékoli světlo (reflektory tramvaje, pouliční lampa) posloužilo studentům herectví, aby předváděli výstupy z divadelních her 2) ke komunikaci využity i tradiční plochy → oživeny speciálním technologickým řešením, resp. událostí (v citylightech si mohli kolemjdoucí vyzkoušet pocit herce stojícího ve světle ramp) 3) netradičním způsobem osvětlený bigboard, umístěný nad rušnou bratislavskou křižovatkou (studenti zde odehráli představení, které sledovali kolemjdoucí + zaznamenané i na videu a v reportážích TV) → podařilo se vygenerovat početné spontánní zmínky v médiích – v TV, rozhlase i na internetu → festival zaznamenal 20 % nárůst návštěvnosti představení oproti minulému ročníku teasing → nástroj netradiční komunikace → úvodní část kampaně, jejímž cílem je zaujmout návštěvníka bez toho, aby získal všechny informace - cílem je vyvolat WOM (ústní podání) = přirozené šíření netradiční aktivity - ústí do odhalení komunikující firmy či organizace a dořečení poselství - využití: kulturní instituce hlavně před realizací velkých výstavních projektů či filmových premiér např. poutače billboardové kampaně nejprve s otazníkem, pak doplněné o celý vizuál a další informace