VII. PLÁNOVÁNÍ A REALIZACE KAMPANĚ V MÉDIÍCH


§  lze využít služeb mediálních agentur X nebo zpracovat samostatně

§  př. tiskový mluvčí divadla má za úkol vytvořit mediální kampaň pro propagaci festivalu, které
divadlo každoročně pořádá



1) Zadání mediální kampaně

-       nejprve si vytvoříme podrobné zadání (pokud ho dáváme profi PR firmě = název klientský
brief) v podobě psaného dokumentu → měl by obsahovat:
  * cíle mediální (i reklamní) komunikace
  * informace o instituci a její pozici
  * informace o produktu/akci, která se bude prezentovat
  * informace o cílové skupině (její charakteristiky – věk, vzdělání, zaměstnání, volnočasové
aktivity, média, která sleduje a využívá)
  * média, ve kterých bude kampaň probíhat (TV, tisk, outdoor, rádio, internet)
  * časové období, během kterého má kampaň probíhat
  * rozpočet



2) Analýzy cílové skupiny, konkurence, trhu

-       pro přesné zacílení kampaně → nezbytné znát „zájmy“ cílové skupiny (kde je největší šance,
že se potenciální návštěvník/zákazník setká se sdělením, které je mu určeno)

-       důležitá i znalost konkurence (jaká média využívá pro své kampaně, jak komunikuje, jaké
finanční prostředky investuje do reklamy atd.) a co u ní funguje



3) Fáze mediálního plánování

-       po důkladné přípravě → následuje samotné mediální plánování = vytvářejí se cíle, strategie,
metodika měření a časový harmonogram → výsledkem je mediaplán


Mediaplán

-       podrobné rozvržení mediální kampaně → časový a obsahový plán prezentace v médiích a médií

a)      rozvrh, v němž budou prezentovány placené výstupy (odvysílány reklamní spoty, otištěna
inzerce a vyvěšena online či outdoor reklama, společně s rozpisem jednotlivých médií a formátů,
uvedením ukazatelů očekávaného reklamního zásahu, ceníkových cen, agenturních provizí, slev od
médií a od agentury atd.)

b)      mediálním plánování kampaně → komunikační aktivity směrem k médiím (neplacené aktivity →
v podobě zveřejňování tiskových zpráv, rozhovorů v médiích – noviny i TV a rozhlas, vstupy do
vysílání, reportáže z konání akcí…)

-       plánování = alfa i omega návratnosti vložených prostředků do propagace


Postup realizace mediaplánu

​1. Sestavte mediální mix
  * charakterizujte profil akce, pro kterou mediální mix připravujete (zaměření a to, co nabízí)
  * specifikujte cílovou skupinu/skupiny, do které se chcete „opřít“ (dle zaměření akce)
  * vyberte relevantní mediální prostor, který je pro vás cenově a jinak dostupný (media jako tisk,
TV, rozhlas, kino, outdoor, eventy a samozřejmě internet)
  * zjistěte o vybraném médiu více (na jaké publikum se zaměřuje, jaký je redakční plán, stěžejní
témata, velikost nákladu a geografické cílení, formy a místa distribuce, zásah (čtenářů,
sledovatelů), termíny uzávěrek a vydání)
  * vyberte vhodné formáty prezentace → placené i neplacené
  * prověřte nabídku cen a možných slev při dlouhodobé spolupráci
  * vyberte konečný seznam medií a jeho formy
  * promyslete finance, které jste ochotni do akce investovat

2. Založte si mediální list
  * vytvořte se „mediální“ databázi kontaktů i komunikace s novináři, jejichž zaměření a práce ladí
s vašimi plány → tel., e-mail, FB, Twitter…
  * zjistěte o daném kontaktu více informací (o čem specifickém píše, co se o něm říká, co jej
eminentně zajímá, kde jej můžete zastihnout…)
  * vytvořte si místo, kam budete ukládat informace o vaší komunikaci
  * sledujte, co o vás uveřejnili a buďte svému „kontaktu“ k dispozici, když to slíbíte
  * zjistěte kontakty na inzertní či obchodní oddělení pro zadávání placené reklamy (konkrétní
osoba)

​3. Načasujete mediální plán
  * zjistěte termíny uzávěrek pro dodání podkladů poskytovatelům reklamního prostoru
  * naplánujte si termíny tvorby obsahů → podle harmonogramu kampaně, dle uzávěrek medií, dle času
copywritera, grafika či tvůrce videa
  * podle uzávěrek, rozpočtu a dohody → vytvořte časový harmonogram mediální kampaně (kdy se
uveřejní rozhlasový spot, kdy příspěvky na sociálních sítích, kdy tisková zpráva, kdy se vylepí
venkovní reklama) → pozor, aby každé médium kopírovalo fáze kampaně.
  * vše finančně vyhodnoťte → (návrhy a výroba reklamních sdělení, práce…) → stanovte výslednou
cenu

4. Vyhodnoťte účinnost
  * buď jste organizace bohatá → lze si zaplatit rozsáhlý monitoring (např. státní instituce)
  * pokud máte skromný rozpočet → vyhodnocujte tedy tam, kde se to dá, a s nástroji, které jsou
k dispozici → vlastní zkušenosti a odhad