Multimédia a internet
Distanční studijní text
Michal Novotný
Opava 2021
Obor: Žurnalistika a zpravodajství
Klíčová slova: Žurnalistika, zpravodajství, média, internet, multimédia
Anotace: Opora Multimédia a internet si klade za cíl seznámit posluchače
s trendem multimediálnosti moderní internetové publicistiky. Chce
představit a využít širokou paletu nástrojů pro podporu foto, audio
a video výstupů a jejich propojení s klasickým textem. Poukazuje na
aktuální marketingové nástroje sloužící k podpoře
a propagaci vlastní tvorby a produktů.
Autor: Mgr. Bc. Michal Novotný
Michal Novotný - Multimédia a internet
3
Obsah
ÚVODEM............................................................................................................................5
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY...........................................................................6
1 ZÁKLADNÍ POJMY...................................................................................................7
1.1 Charakteristika tématu...........................................................................................7
1.1.1 Základní prostředky .......................................................................................8
1.1.2 Prohlížeče.......................................................................................................8
1.2 Znaky komunikace na webu..................................................................................9
1.3 Historický exkurz................................................................................................10
1.3.1 Počátky.........................................................................................................10
1.3.2 Vývoj do 20. století......................................................................................10
1.3.3 Nová média: film a rozhlas..........................................................................11
1.3.4 Nová média: televize....................................................................................12
1.3.5 Fenomén internetu .......................................................................................12
1.4 Multimédia ..........................................................................................................13
2 SOCIÁLNÍ SÍTĚ .......................................................................................................16
2.1 Vymezení sociálních sítí .....................................................................................16
2.2 Typologie sociálních sítí .....................................................................................17
2.3 Fenomén messengerů ..........................................................................................18
2.4 LinkedIn ..............................................................................................................19
2.4.1 Funkce LinkedIn ..........................................................................................19
2.4.2 Užitečné nastavení LinkedIn........................................................................20
3 MARKETING V PRINTU A ELEKTR. MÉDIÍCH.................................................23
3.1 Základní charakteristika ......................................................................................23
3.2 Televizní reklama................................................................................................24
3.2.1 Marketingové atributy TV reklamy .............................................................24
3.2.2 Měření TV reklamy......................................................................................25
3.3 Tištěná reklama ...................................................................................................25
3.3.1 Marketingové atributy tištěné reklamy........................................................26
3.4 Reklama na internetu...........................................................................................27
3.5 Rozhlasové vysílání.............................................................................................28
3.6 OOH aktivity.......................................................................................................29
Michal Novotný - Multimédia a internet
4
4 WEBOVÉ STRÁNKY A MARKETING..................................................................32
4.1 Vytvoření webových stránek...............................................................................32
4.2 Optimalizace obsahu ...........................................................................................33
4.3 Základy internetového marketingu......................................................................34
4.3.1 E-mailing......................................................................................................35
5 PPC REKLAMA........................................................................................................38
5.1 Jak PPC funguje? ................................................................................................38
5.2 Typologie PPC ....................................................................................................39
5.2.1 Základní PPC strategie.................................................................................39
5.2.2 Základní PPC prostředí................................................................................40
5.3 Měření PPC kampaní ..........................................................................................43
5.3.1 Nejdůležitější metriky PPC..........................................................................43
5.3.2 Další metriky PPC........................................................................................44
6 AKTUÁLNÍ TRENDY V ŽURNALISTICE ............................................................47
6.1 Význam nových technologií ...............................................................................47
6.2 Stavba mediální nabídky.....................................................................................48
6.3 Komercionalizace médií......................................................................................49
6.4 Prvky online médií ..............................................................................................50
6.4.1 Hypermédia..................................................................................................50
6.4.2 Web 2.0........................................................................................................51
LITERATURA ..................................................................................................................56
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY.........................................................................................58
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON...................................................................................59
Michal Novotný - Multimédia a internet
5
ÚVODEM
Internet je fenoménem začátku 21. století. Ačkoliv jeho kořeny sahají do 50. let 20.
století, největší boom zaznamenal až v novém miléniu. Společně s nastupujícími sociálními
sítěmi velmi rychle proměnil mediální svět a dostal se do protiváhy tištěných médií a
tradičního broadcastingu (TV a rozhlas).
Studijní text se skládá z několika částí, základní historický exkurz přechází plynule do
současnosti a věnuje se novým mediálním nástrojům v čele se sociálními sítěmi, resp.
nejnovějším trendy, seznamuje se základy PPC reklamy, základy marketingu v tištěných
a elektronických médiích, seznamuje s problematikou tvorby webových stránek a přestavuje
žurnalistiku v perspektivě vývoje v 21. století.
Pro úspěšné absolvování kurzu je třeba absolvovat ústní pohovor na základě témat,
resp. prezentace a odevzdání a prezentace seminárního projektu na vybrané téma multimédia
a internet.
Michal Novotný - Multimédia a internet
6
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY
Tento text si klade za cíl nabídnout studentům stručný náhled do problematiky masové
komunikace. Vzhledem k tomu, že se jedná o poměrně rozsáhlou oblast, výklad se soustředí
v základním plánu na pojmový základ, resp. historický exkurz, s rozšířením do oblasti
rozdělení médií, mediální témata. V praktické rovině se věnuje aktuálním trendům a
její aplikaci do praxe, komunikaci na webu s důrazem na sociální sítě.
 základní pojmy a historický exkurz
 sociální sítě a média
 marketing v printu a elektronických médiích
 webové stránky (tvorba, podmínky, systémy)
 PPC reklama (pojmy, systémy, měření)
 trendy a perspektiva moderních médií
Michal Novotný - Multimédia a internet
7
1 ZÁKLADNÍ POJMY
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Celosvětově propojená síť – internet – se stala během několika let fenoménem. Stalo
se tak na základě toho, že dokáže úspěšně suplovat dosavadní média a v mnoha případech
je dokáže nahradit (audiovizuální a vizuální přenos místo rozhlasu a televize, větší aktuálnost
na úkor tištěných médií, v neposlední řadě nové formáty typu on-line přenosy, online
rozhovory atp.). Samostatnou kapitolu v rámci internetu tvoří sociální sítě, v posledních
letech se velkým tématem stává rozšíření internetu mimo počítačové prostředí (mobilní
telefony, televize).
CÍLE KAPITOLY
Tato kapitola si klade za cíl sumarizovat základní pojmologii v rámci problematiky internetu,
žurnalistiky a použití pro média.
 Charakteristika tématu
 Komunikace na webu
 Historický exkurz
 Multimédia
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
internet, multimédia, sociální sítě, browser, www, e-mail, VoIP, messaging, fenomén
černých děr, on-line média, multimédia, rss, anonymita na webu
1.1 Charakteristika tématu
I když kořeny internetu sahají až do 50. let 20. století, doslova fenoménem se stal až na
přelomu tisíciletí. Aktuálně je internet chápán jako naprosto nezbytná součást naší spo-
lečnosti.
Internet je celosvětový systém propojených počítačových sítí, ve kterých mezi sebou
počítače komunikují pomocí rodiny protokolů TCP/IP. Společným cílem všech lidí využívajících
internet je bezproblémová komunikace (výměna dat).
Základní pojmy
8
1.1.1 ZÁKLADNÍ PROSTŘEDKY
Internetové prostředí standardně nabízí několik základních služeb, jejichž prostřednictvím
fungují uživatelské aplikace.
Služba založená na tzv. www stránkách využívá propojení dokumentů a médií pomocí
hypertextových odkazů. Www stránky mohou obsahovat vedle textů také obrázky, video,
audio nebo grafiky. Standardně www stránky užívají protokol http, u zabezpečených
stránek protokol https.
E-mail (elektronická pošta) slouží k předávání zpráv mezi uživateli. Dostupná je jednak
z prostředí internetu, jednak pomocí e-mailových klientů (např. MS Outlook, Mozilla
Thunderbird).
FTP je služba umožňující oboustranný přenos souborů mezi jednotlivými uzly sítě a
práci se souborovým systémem na vzdáleném počítači (užívá se běžně pro správu webových
stránek).
K připojení a práci na vzdáleném počítači slouží Telnet. Vedle telnetu se užívají i novější
varianty SSH pro zabezpečený přístup nebo VNC pro připojení ke grafickému uživatelskému
prostředí).
Vedle výše uvedených služeb se hojně užívají i další: VoIP (telefonování pomocí internetu),
Instant Messaging (komunikace mezi uživateli, např. messengery), sdílení
souborů (protokol NFS) atp.
1.1.2 PROHLÍŽEČE
Webový prohlížeč (též browser) je počítačový program, který slouží k prohlížení internetu,
zabezpečuje komunikaci s http serverem a převádí podle standardů do čitelné
podoby zdrojový kód stránek.
Základem prohlížeče je tzv. jádro, mezi současná nejpoužívanější jádra patří Trident
(na němž běží např. Internet Explorer), Gecko (Mozilla Firefox), Blink (Google Chrome)
a Presto (browser Opera). Webových prohlížečů je k dispozici nespočet.
Ve světě i v Česku je aktuálně nejpoužívanějším prohlížečem Google Chrome (2020).
SVĚT: VŠECHNY PLATFORMY
1. Google Chrome 63.93 %; 2. Safari 18,19 %; 3. Firefox 4,38 %; 4. Samsung Internet
3,28 %; 5. Edge Legacy 2,13 %
Michal Novotný - Multimédia a internet
9
SVĚT: MOBILY / TABLETY
1. Google Chrome | 60,20 %; 2. Safari 25,87 %; 3. Samsung Internet 6,15 %; 4. UC
Browser 3,59 %; 5. Opera 1,49 %
ČESKO: VŠECHNY PLATFORMY
1. Google Chrome 65,59 %; 2. Safari 10,51 %; 3. Mozilla Firefox 9,81 %; 4. Edge Legacy
3,90 %; 5. Opera 3,72 %
ČESKO: MOBILY / TABLETY
1. Chrome 70,45 %; 2. Safari 18,72 %; 3. Samsung Internet 6,68 %; 4. Opera 1,27 %;
5. Android 0,94 %
ZDROJ: gs.counter.com
1.2 Znaky komunikace na webu
Komunikace na internetu má ve srovnání s dalšími prostředími řadu specifik. Patří k
nim především anonymita, rovnoprávnost, překračování hranic a ukládání informací.
Pohyb na internetu je naprosto svobodný bez nutnosti uvádět svou pravou identitu
(anonymita). V praxi se to negativně projevuje např. falešnými identitami (chat, sociální
sítě, e-maily). Současné útoky na počítače, spamování nebo phishing využívají nejmodernějších
prostředků (např. zasílání podvodných e-mailů skrz reálné e-mailové účty bez
vědomí majitelů – stalo se vám například, že vám do vaší e-mailové schránky dorazil
spam z vašeho e-mailu?).
Dalším znakem je rovnoprávnost sociálního postavení. Souvisí s předchozím bodem:
na internetu jsme si všichni rovni, neboť je často obtížné vypátrat konkrétní identitu.
Tuto rovnoprávnost si mnozí uživatelé internetu vysvětlují po svém (důsledky mohou
být např. urážlivé útoky v komentářích i na seriózních zpravodajských serverech).
Prostředí na internetu je globální, tudíž překračuje hranice. Problém nastává v otázce
legislativy a vymáhání práva. Typickými příklady může být např. on-line sázení na internetu
(např. sázení v ČR prostřednictvím zahraniční firmy, která u nás nemá licenci), ale
také internetová úložiště (porušování autorských práv).
Málokdo si uvědomuje, že cokoliv na internetu zveřejníme, tam nevratně zůstane.
Nepomůže např. ani okamžité smazání (pokud nahrajeme kupříkladu fotografii na svůj
profil na Facebooku a okamžitě smažeme, je např. dohledatelná v historii nástroji Google
nebo ji může někdo okamžitě sdílet atp.). Proto je vždy třeba pečlivě zvážit, jaký obsah na
internet nahráváme.
Základní pojmy
10
1.3 Historický exkurz
Žurnalistika a s ní spojená komunikace mají počátky v 17. století. Jaká byla cesta, kterou
mediální přenos zaznamenal od svých skromných začátků, přes rozmach v 19. století,
nástup nových médií ve století 20., až po nástup internetu na konci 20. století?
1.3.1 POČÁTKY
Předchůdci žurnalistky se začínají objevovat během 16. století.
Jednalo se zpravidla o jednorázové nebo nepravidelné podniky: Newe Zeitung – aktuální,
poslední zpráva, se hojně rozšířila v německých zemích, korespondence, resp. psané
zpravodajství byla nezbytnou podmínkou fungování mocenských a politických útvarů
(církev, ale také obchod).
Tradice italské korespondence se stala vzorem pro proslulé Fuggerovské noviny, které
představovaly obchodní a politické zpravodajství. V 16. století dochází k rozvoji poselských
a poštovských služeb, jednotliví postilióni poté byli přímo u zdroje zpráv, které
bylo možné výhodně zpeněžit (tzv. poslovské noviny).
Průběžné sledování zajímavých zpráv získává během 17. století systematickou podobu
– 1609 se takřka současně objevují první periodické noviny. Současně ve Štrasburgu –
knihkupec Johan Carolus a Wolfenbüttenu – tiskař J. A. vo Söhne.
Důležitými prvky rozvoje v 17. století bylo především zlepšení dopravních a komunikačních
podmínek, v důsledku třicetileté války nové společenské uspořádání, ale také
vymezování soukromé sféry a hospodářský rozvoj, v neposlední řadě změny ve vývoji
obyvatelstva a posilování individuality.
1.3.2 VÝVOJ DO 20. STOLETÍ
Ačkoliv první periodické noviny vznikly již na počátku 17. století, největšího rozmachu
dosáhl tisk až v souvislosti s průmyslovou revolucí v 19. století.
Od počátků platilo, že noviny jsou přímo vázány na rozvoj poštovních služeb a zprávy
byly získávané pomocí pošt, poslů a administrátorů. Jako standardní se tehdy počítala
týdenní periodicita (byť nebylo výjimkou ve velkých obchodních centrech vydávání 3-4
týdně). V úplných počátcích hrál hlavní úlohu tiskař, který byl zároveň redaktorem i prodejcem.
S rostoucími náklady a požadavky je však nutné rozšiřovat pracovní tým.
V 18. století se rozvíjí podnikání, vznikají silné manufaktury, jsou zakládány obchodní
společnosti. Rozvíjí se buržoazní veřejnost a s tím vzniká potřeba tvorby veřejného mínění
(např. vznik literární veřejnosti v kavárnách a salonech). Okolo roku 1730 se začíná
objevovat pro literáty jako forma odměny honorář, literáti vstupují také na pole žurnalis-
Michal Novotný - Multimédia a internet
11
tiky. Technické zázemí tisku se ale příliš nezměnilo, uplatnila se zvýšená kooperace a
uplatnění manufakturních metod. Náklady tisku se sice pozvolna zvyšují, ale oproti dnešku
jsou ovšem čísla stále malý (průměrně 2-2,5 tisíc).
V průběhu 18. století si feudální absolutistické režimy dobře uvědomovaly sílu a prospěšnost
tisku, nicméně základní handicap v podobě cenzury a dalších omezení trval, obrovský
problém nastal v revolučním roce 1789, kdy události ve Francii nebylo možné v
dalších evropských zemích ututlat (ty se k lidem mj. šířily i neoficiální cestou mimo tisk).
Francouzská revoluce otevřela cestu pro přeměnu tisku v instituci veřejného mínění
(mimořádný význam měla právní kodifikace svobody projevu a svobody tisku v letech
1791 a 1793) – heslo svobody tisku bylo však omezeno zájmy vítězné buržoazie. Opravdový
boom nastává po roce 1830, kdy dochází k překotnému zvyšování průměrných nákladů
(díky technickému pokroku lze tisknout větší množství v kratším čase), dále je zefektivněno
předávání informací (telegraf) a distribuce tisku (železnice).
Se zvyšujícím se objemem tisku vzniká potřeba zrychlování získávání informací
(nákupy agenturních zpráv), v novinách trvale zakotvuje prvek reklamy. V 19. století má
také kořeny dnes tradiční dělení tisku na seriózní a populární (později označován jako
bulvární). Žurnalistika se také rozšiřuje mimo tradiční destinace (západní Evropa, USA).
1.3.3 NOVÁ MÉDIA: FILM A ROZHLAS
Vedle novin jako tradičního média se koncem 19. století objevují nová média, která
hrají stěžejní úlohu pro další rozvoj, a to film a později také rozhlas.
Vznik filmu je datován do roku 1895, kdy první snímky prezentovali bratři Lumiérové.
Film jako takový reagoval na nové poměry, kdy se snížením pracovních nároků vzniká
zcela nový pojem volný čas. Film poskytuje dělnické třídě některé kulturní prožitky,
které byly dříve přístupné pouze vyšším třídám.
Kořeny rozhlasu sahají také do konce 19. století, když v roce 1893 byla předvedena
první demonstrace rádia a rádiového spojení. V roce 1910 byl vysílán první rozhlasový
projev z Metropolitní opery v New Yorku a od roku 1922 již pravidelně vysílá v Anglii
BBC. V Československu začíná Radiojournal v Praze vysílat 18. května 1923.
Film v oblasti zpravodajství hrál víceméně doplňkovou roli (nejvýznamnější byly v
Československu tzv. filmové týdeníky).
Paralelně s ním se totiž raketově rozvíjí rozhlas, což dokumentuje např. růst počtu
předplatitelů rozhlasu v ČSR: zatímco v roce 1925 jich bylo 13 tisíc, o čtyři roky později
již čtvrt milionu, v roce 1933 více než 500 tisíc a o čtyři roky později již milion. Je však
třeba podotknout, že i přesto byl v ČSR rozhlas hlavně nástrojem osvěty a zábavy, neplnil
roli publicistického média (vysílána byla hudba, přednášky, umělecký program) – původní
zpravodajská relace vznikla až v polovině 30. let.
Základní pojmy
12
1.3.4 NOVÁ MÉDIA: TELEVIZE
První televize spatřila světlo světa roku 1925 (John Baird), o jedenáct let později začíná
vysílání BBC, v Československu startuje vysílání v roce 1953).
Televize, která spojuje vizuální a audiovizuální složku, navíc z pohodlí domova, se
stává fenoménem. Oproti ostatním totiž přináší řadu výhod (přímé sledování, aktuálnost,
bezprostřední kontakt).
Televize se stává fenoménem i na poli žurnalistiky, kde vzhledem k výše uvedenému
získává výsadní postavení (prakticky až do přelomu tisíciletí, kdy jeho roli pozvolna převzal
internet). V Československu byl vývoj poněkud opožděn a první TV vysílání proběhlo
až v roce 1953 (a až o pět let později začala televize vysílat každý den), druhý kanál
začal vysílat roku 1970. Největší změny nastaly po roce 1994, kdy na trh vstoupila televize
Nova, další rozmach nastal s rozvojem digitálního vysílání po roce 2010.
1.3.5 FENOMÉN INTERNETU
Už v roce 1957 byla v USA založena společnost ARPA (Advanced Research Projects
Agency), jejímž úkolem byl dohled na vývoj vědeckých teorií a technologií, aplikovatelných
ve vojenství v duchu studené války a dílčího vítězství Sovětského svazu (vypuštění
družice Sputnik v roce 1957).
Již o pět let později se ve vládní agentuře RAND objevil první návrh počítačové sítě,
který počítal s principem výměny balíčků dat (tzv. paket). U každého balíčku se počítalo s
podpisem a adresou. V roce 1969 došlo k propojení Univerzity v Kalifornii v Los Angeles
a v Santa Barbaře, SRI ve Stanfordu a Univerzity v Utahu a vznikla první počítačová
síť (tzv. ARPANET s přenosovou rychlostí 50 Kbps).
První e-mail se objevil v roce 1972, rok nato spatřil světlo světa protokol TCP/IP. V
roce 1983 je objeven DNS (Domain Name System), systém doménových jmen sloužící
převodů IP adres a doménových jmen (zjednodušeně řečeno díky kterému nemusíme pro
zadání konkrétní adresy užívat řadu čísel, ale zkratky typu www.seznam.cz).
Z dnešního pohledu jako klíčový se jeví rok 1989, kdy anglický fyzik Tim BernersLee
vytváří návrh systému pro výměnu informací pro laboratoř CERN. Tady byla také
naplno rozvinuta myšlenka hypertextu (návrh jednotného jazyka: HyperText Mark-up
Language neboli html, který by propojoval dokumenty a data). Hned o rok později je na
počítačích NeXT spuštěn první prohlížeč, který dostal dnes dobře známý název: World
wide web (Pavučina širého světa). První webová stránka měla za úkol seznámit zájemce s
koncepcí a možnostmi nového systému.
Jednou z prvních aplikací byl webový prohlížeč (NeXTcube), ten byl příliš komplikovaný,
v roce 1991 byl vyvinut již použitelný nástroj ve formě textového editoru. Na konci
roku 1992 začal vývoj prohlížeče Mosaic (o rok později již tento prohlížeč byl spustitelný
Michal Novotný - Multimédia a internet
13
pod systémem Windows a na počítačích Macintosh). V roce 1994 se objevuje beta verze
Moisac Netscape, o rok později nastupuje Internet Explorer (verze 1 a 2 vycházela z prohlížeče
Mosaic, až od verze 3 je chápána jako samostatný produkt bez zdrojových kódů
Mosaicu).
1.4 Multimédia
Proč internetové zpravodajství v několika málo letech získalo tak obrovskou převahu
nad zpravodajstvím tištěným. Vedle důvodů již zmíněných (webové zpravodajství je
rychlejší, aktuálnější, obsáhlejší a variabilnější), je zde celá řada prostředků, která podporují
multimediální charakter zpráv. Níže je uvedeno několik základních prvků (podrobněji
v kapitole 6).
Really Simple Syndication (RSS) je technologie, která uživatelům snadno a rychle
umožňuje přístup na webové stránky, jejich sledování a odebírání novinek, přičemž je
uživatelé vůbec nemusejí navštěvovat. RSS podporují tzv. personalizované zpravodajství,
kde si uživatel vybírá jen to, co ho zajímá, nejvhodnějším nástrojem jsou tzv. RSS čtečky.
Nepoužívá se odděleně jenom text, audio, fotografie a video, nýbrž jednotlivé složky
jsou propojeny - textové zprávy jsou tak často doplněny fotogaleriemi, videoreportážemi
(obsah se tak stává atraktivnějším, neboť dokáže působit na více smyslů zároveň). Za
moderní je v posledních měsících považováno video nejen ve formě informační, ale i zábavné
(častokrát převažuje faktor zábavy nad technickou kvalitou i obsahem).
Podcasting je technologie, která označujíce distribuci hudby a mluveného slova na internetu
a následné automatické stahování do počítače nebo mobilního telefonu. Tyto záznamy
se obvykle vyskytují ve formátu mp3 (obvykle lze využít na stránkách rozhlasových
stanic, např. Rádio Impulz, Evropa 2).
Online archivy, patří mezi základní stavení kameny internetové žurnalistiky. Ty
umožňují znovu procházet již publikované zprávy, dohledávat další nebo související informace
(příkladem jsou online archivy všech významných zpravodajských serverů, ale
také TV archivy nebo archivy rozhlasových stanic)
Diskuse a komentáře pod články nebo online rozhovory se známými osobnostmi
jsou dnes nedílnou součástí on-line žurnalistiky. Obojí slouží k rozšíření problematiky
popsané ve článku, přidání různých úhlů pohledů. Bohužel dochází často ke zneužití např.
formou osobních útoků, což vedlo ke zpřísnění podmínek při registraci. Rozšiřující možností
je chatování registrovaných uživatelů konkrétního portálu mezi sebou.
Blogy jsou veřejné online deníky psané jednou nebo více osobami (Möller, 2005). Původně
se blogy dělily na: linkblogy (seznam linků a odkazů na další stránky) deníky
(kombinace komentářů, zajímavých odkazů a deníkových zápisků). Dnes lze blogy dělit
podle obsahu, účelu, počtu autorů nebo použité technologie.
Základní pojmy
14
OTÁZKY
1. Jaké jsou základní znaky komunikace na internetu?
2. Jmenujte základní prvky multimediálního charakteru webového zpravodajství.
3. Zamyslete se, proč je internet a internetové zpravodajství takovým fenoménem
Michal Novotný - Multimédia a internet
15
ODPOVĚDI
1. Anonymita, rovnoprávnost sociálního postavení, překračování hranic, uchovávání
informací.
2. Multimediální obsah, RSS, podcasting, možnost komentářů, on-line archivy, blogy.
3. Internetové zpravodajství je rychlé, aktuální, zdarma a všude dostupné. Díky rozvoji
nových technologií je dostupné prakticky odkudkoliv. Dostupnost obsahu je prvním klíčový
prvkem. Druhým je celkový rozsah (mohu si přečíst několik zpravodajských serverů).
Dalším významným prvkem je multimedialita, která nemá u ostatních médií konkurenci
(vždy nějaká složka chybí – např. u novin možnost vkládání videa, u TV propojení
složek apod.).
SHRNUTÍ KAPITOLY
Tato kapitola sumarizuje základní problematiku tématu internet, zamýšlí se nad základními
znaky komunikace na této platformě, základními nástroji a vedle základních
nástrojů si všímá také nástrojů pro multimediální propojení. V neposlední řpadě řináší
historický exkurz.
Sociální sítě
16
2 SOCIÁLNÍ SÍTĚ
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Sociální síť (nebo také komunita) je propojená skupina lidí, kteří se navzájem ovlivňují.
Tvoří se na základě zájmů, rodinných vazeb nebo z jiných důvodů. Sociální sítě jsou
místem, kde se můžeme pobavit a setkat se s přáteli, které jsme dlouho neviděli. Je to ale
také ideální půda pro podvodníky a zloděje.
CÍLE KAPITOLY
Cílem této kapitoly je učinit základní vhled do problematiky sociálních sítí a jejich využití
na poli médií a žurnalistiky, resp. přehled nejpoužívanějších sítí, jejich výhod a ne-
výhod.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
sociální sítě, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube
2.1 Vymezení sociálních sítí
Sociální síť (angl. social network) je služba na internetu, která registrovaným členům
umožňuje si vytvářet osobní (či firemní) veřejný či částečně veřejný profil, komunikovat
spolu, sdílet informace, fotografie, videa, provozovat chat a další aktivity.
Kořeny sociálních sítí sahají do roku 1997, kdy byla založena služba Sixdegrees (dnes
již neexistuje). Roku 2004 byla založena nejznámější síť Facebook, o dva roky platforma
Twitter.
Mezi sociální weby v České republice patřily v minulosti služby jako Lidé, Spolužáci
a Líbím se ti, které výrazně ztratily publikum, případně byly úplně zastaveny (komunikace
se přesouvá zejména na Facebook, který nabízí více možností).
Michal Novotný - Multimédia a internet
17
2.2 Typologie sociálních sítí
Sociálních sítí jsou aktuálně stovky. Mezi nejpopulárnější sociální sítě patří Facebook,
Youtube, Instagram a messengery Whatsapp, Facebook Messenger. Je třeba podotknout,
že na asijském trhu dominují místní hráči jako WeChat nebo QQ.
FACEBOOK (Facebook Inc., 2004)
Největší sociální síť, na začátku roku 2021 sdružovala 2,7 mld. uživatelů. Po registraci
v systému a odsouhlasení licence používání má uživatel možnost vyplnit svůj detailní
profil a může se připojovat k různým skupinám uživatelů a získávat nové kontakty.
YOUTUBE (Google Inc., 2005)
Druhá nejpopulárnější sociální síť (2,3 uživatelů, 2021), jedná se o největší server pro
sdílení videosouborů. Společnost Google koupila Youtube v roce 2006. Server povoluje
svým uživatelům nahrát videa, zhlédnout je, hodnotit, sdílet a komentovat. Na Youtube
jsou dostupné videoklipy, TV klipy, hudební videa, trailery k filmům a další jako například
video-blogy, krátká originální videa, nebo vzdělávací videa.
WHATSAPP / FACEBOOK MESSENGER (Facebook Inc., 2009, resp. 2011)
Whatsapp a Facebook Messenger (též Messenger) jsou nejpopulárnější messengery,
obě provozované společností Facebook (první jmenovanou aplikaci společnost zakoupila
v roce 2014). Whatsapp používá celosvětově 2 mld. uživatelů, Messenger 1,3 mld. uživatelů.
Jedná se o aplikace pro mobilní zařízení, které slouží pro bezplatné zasílání zpráv.
První jmenovaná se propojuje s telefonním seznamem uživatele, druhá s apliakcí Facebo-
ok.
INSTAGRAM (Facebook Inc., 2010)
Sociální síť, která svým uživatelům umožňuje sdílení fotografií, videí a chatování
s přáteli (k tomu je k dispozici řada filtrů, které lze na pořízenou fotografii aplikovat). Na
začátku roku 2021 měla 1,2 mld. uživatelů. Tato aplikace byla vyvinuta výhradně pro
mobilní zařízení.
Výše zmíněných pět sociálních sítí patří k nejpoužívanějším na světě. Z dalších platforem
je možné jmenovat Tik Tok (vytváření a sdílení krátkých videí), Pinterest (sdílení
fotoinspirací), Snap Chat (sdílení a posílání dočasných fotografií), Twitter (microblogging),
LinkedIn (profesní sociální síť).
Sociální sítě
18
Nejpopulárnější sociální sítě v roce 2021. Zdroj: statista.com.
2.3 Fenomén messengerů
S masivním rozvojem mobilních zařízení a chytrých telefonů nastal rozvoj messengerů
(kecálků), aplikací pro zasílání zpráv a souborů zdarma. Jedná se o transformaci původních
webových chatů, které mají kořeny v 90. letech 20. století (jako příklad uveďme
Facebook Messenger - původně byla vyvinuta jako Facebook Chat v roce 2008, mobilní
aplikace pro Android a iOS byly vydány v srpnu 2011).
Nejpopulárnější messengery jsou v současnosti: Whatsapp, Facebook Messenger a
Telegram. V rámci kvality se messengery hodnotí především z hlediska funkcionality:
Dostupnost aplikace (zda je zdarma, jak je kompatibilní se staršími zařízeními, zda je
i pro desktopy, kolik má k dispozici jazyků, jak je dostupná pro Android a iOs systém
apod.)
Hodnocení a velikost aplikace (hodnocení na Google Play, APP Store, počet uživatelů,
velikost aplikace)
Michal Novotný - Multimédia a internet
19
Jak pracuje s kontakty (integrace stávajících, možnost pořídit fotografie, náhled obrázků
(preview), oblíbené kontakty, zábavné nálepky)
Jak pracuje se soubory (posílání audio klipů, možnost posílání dokumentů, možnost
sdílení souborů, posílání hudebních souborů, posílání videí, synchronizace do cloudu)
Rozšířené možnosti komunikace (dva způsoby hlasového chatu, dva způsoby video
chatu, posílání obrázkových zpráv, skupinový hlasový chat, skupinový videochat)
Standardní messaging (možnost kontaktování kohokoliv, možnost smazat historii
zpráv, potvrzení o přečtení, poslání kontaktní vizitky, zobrazení, kdy byl uživatel naposledy
aktivní, zobrazení, že vám někdo píše)
Uživatelská nastavení (dvojí způsob ověření (opt-in) – musíte přidat nebo přijmout
kontakty předtím, než budete moci odeslat zprávu – ochrana před nechtěnými zprávami,
možnost specifikovat vaši dostupnost, neviditelný mód, poslání vašeho statusu, vyhledávací
mód
2.4 LinkedIn
LinkedIn je profesní sociální síť, na které se setkávají profesionálové a diskutují o
svých pracovních zájmech. To říká jedna ze základních definic. Ačkoliv není úplně tou
nejrozšířenější sociální sítí, má oproti ostatním jeden základní benefit: přívlastek „profesní“.
Pro zjednodušení: práce a její nabídky, zaměstnání, nábory a kontakty.
Založeno: 2002 (Reid Hoffman); Vstup na burzu: 2011; Akvizice: 2016 (Microsoft)
Uživatelů (svět): 660 mil. (11/2019); Uživatelů (Česko): 1,5 mil. ČR (07/2019); Profilových
stránek společností: 30 mil.
2.4.1 FUNKCE LINKEDIN
Co se týče funkcí, tak pro LinkedIn platí, že funkcí je veliké množství. Jejich plné využití
je samozřejmě individuální, nicméně pokud bychom hledali základní výhody, tak
bychom hovořili o následujících pěti.
HEADLINE (NADPIS)
Mít svoje motto důležité. Motto by mělo člověka nějak vystihovat. Pokud uživatel
dokáže najít spojení, které vystihuje, to co umíte, má takřka vyhráno. Je třeba pamatovat,
že nadpis je důležitý stejně jako reklamní text nebo nadpis článku v novinách - dokáže
vzbudit pozornost a zacílit na konkrétní publikum.
Sociální sítě
20
SKILLS (DOVEDNOSTI)
To, co uživatel umí, nejlépe potvrdí jiní, a pokud hledáte někoho do svého projektu
nebo hledáte potencionálního zaměstnance, Vaše LinkedIn dovednosti mohou hodně po-
moci.
GROUPS (SKUPINY)
Spojování členů Linkedin do zájmových skupin pomůže zesílit vaši zprávu, pomůže
při budování sítě kontaktů, skupiny pomáhá ve zlepšování profilu.
MULTIMÉDIA
Využití multimédií má obrovský význam v online žurnalistice, ale i v oblasti sociálních
sítí. Určitě víte, jaký dosah může mít video na Facebooku. A teď si představte, co
všechno může dobré video znamenat v profesní síti - posíláte svůj vizuálně dobře zpracovaný
životopis, nabízíte své služby prostřednictvím videa atp.
HEADSHOT (TREFA)
Překlad tohoto výrazu v rámci LinkedIn by se dal vyjádřit velmi jednoduše: hledáte
člověka do svého týmu nebo ke spolupráci, podívejte na jeho profil a víte, s kým máte tu
čest (fotka, dovednosti, pracovní zkušenosti).
2.4.2 UŽITEČNÉ NASTAVENÍ LINKEDIN
Nastavení LinkedIn je skutečně rozmanité a bohaté - a to především v oblasti nastavení
účtu: přihlašovací e-maily, telefon, soukromí, vyhledávání, blokování, záloh, při hledání
práce nastavení preferencí, případně personalizace reklam a komunikace. Níže jen stručně
o některých z nich.
VEŘEJNÝ PROFIL A SPOJENÍ
Nastavení, co je viditelné na veřejném profilu: foto, motto, souhrn, pozice apod.). Dále
může uživatel pracovat, co se týče viditelnost e-mailu, telefonu nebo viditelnosti vašich
spojení.
PROHLÍŽENÍ PROFILŮ
Pokud někomu prohlížíte profil (ať za účelem pracovním nebo jiným), nesmí uživatel
zapomenout na nastavení módu prohlížení. Pokud chce, aby dotyčný, věděl, s kým má tu
čest, ponecháte defaultní jméno a profesní představení. Když chce, aby věděl, kde pracujete,
zapne mód Charakteristiky soukromého profilu (ve které uživatel pracuje). A jestli
chce zůstat v utajení, zvolí Soukromý mód prohlížení.
Michal Novotný - Multimédia a internet
21
PREFERENCE PRO HLEDÁNÍ PRÁCE
Je možné nastavit informace, které LinkedIn zobrazí při hledání práce (Nastavení pro
žádosti o pracovní příležitosti), případně komunikovat s náboráři ve společnostech (upozornění
na nové pozice nebo sdělení, že je uživatel otevřen novým nabídkám).
DALŠÍ VYBRANÁ NASTAVENÍ
Různé úrovně blokování a skrytí spojení (kontaktů), používání údajů (získání kopie
svých dat, vyhledávání pomocí e-mailu/ telefonu apod.), dále nastavení reklam (např.
přizpůsobení profilu výběru reklam) nebo nastavení komunikace (oznámení, kdo vás může
oslovit).
OTÁZKY
1. Zamyslete se, jaké jsou hlavní výhody sociálních sítí pro žurnalistiku.
2. Zamyslete se, jaké jsou hlavní přednosti sociálních sítí pro marketing a reklamu.
3. Vyjmenujte přednosti messengerů.
4. Zamyslete se, jak efektivně využívat síť LinkedIn.
Sociální sítě
22
ODPOVĚDI
1. V rámci online žurnalistiky je potřebné získávat především návštěvnost (traffic)
stránek. Sociální sítě jsou kanálem, kde je možné návštěvnost podpořit (organickým sdílením,
reklamním sdělením nebo podpory sdílení materiálů mezi uživateli).
2. Zejména společnost Facebook má velmi sofistikovaný reklamní systém, který dokáže
velice přesně zacílit reklamu na konkrétní uživatele, a to za poměrně malé náklady.
Cílí např. dle pohlaví, věku, geolokace, zájmů apod.
3. Rychlost, jednoduchost, snadná dostupnost, multifunkčnost.
4. Sociální síť LinkedIn je především profesního charakteru, je vhodná pro získávání
práce pro zaměstnance, hledání nových pracovníků pro zaměstnavatele, udržování pracovních
kontaktů, resp. podpora vlastních projektů a aktivit.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Tato kapitola představuje základní vhled do problematiky sociálních sítí, jejich přestavení,
možnosti, trendy a využití.
Michal Novotný - Multimédia a internet
23
3 MARKETING V PRINTU A ELEKTR. MÉDIÍCH
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Nedílnou součástí médií je reklama a inzerce, které tvoří naprosto zásadní oblast příjmů
veškerých periodik. Jaký má reklama význam, jak se využívá v jednotlivých typech
massmédií a s jakým účinkem?
CÍLE KAPITOLY
Tato kapitola si klade za cíl seznámit se základními typy médií, resp. jejich možnostmi
marketingového využití.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
marketingový mix, marketingová komunikace, reklama, targeting, plošná inzerce, řádková
inzerce, PPC, bannerová reklama, bannerová slepota, proklik, OOH
3.1 Základní charakteristika
Reklama představuje jakoukoliv placenou formu přestavení a propagace zboží, služeb
nebo myšlenek zprostředkované obvykle reklamní agenturou. Často bývá nesprávně zaměňována
s pojmy jako marketing a marketingová komunikace (též promotion nebo propagace),
ve skutečnosti ovšem tvoří jen jejich dílčí část.
MARKETINGOVÝ MIX
Produkt /product; Místo /place; Cena /price ; Promotion / Marketingová komunikace
- Public Relations
- Direct marketing
- Osobní prodej
- Podpora prodeje
- Reklama
marketing v printu a elektr. médiích
24
Ve vývoji mediálního trhu představovala reklama v ČSFR, později v ČR klíčový prvek
pro rozvoj (komercionalizace médií). O tom svědčí i růst finančních prostředků věnovaných
na reklamní účely: v roce 1990 to byly pouhé 3 miliony korun (v celé ČSFR), o šest
let později to již bylo 9 miliard, roku 2013 cca 60 miliard.
Reklamní aktivity se soustředí na celkem pět základních skupin reklamních médií: televize,
tisk, internet, rozhlas a tzv. aktivity Out of Home (OOH), které zahrnují outdoorovou
a indoorovou reklamu.
Faktorem, který určuje cenu reklamy, je sledovanost konkrétního média (resp. poslechovost,
čtenost atp.). Sledovanost se zjišťuje na základě výzkumu.
3.2 Televizní reklama
Televizní reklama je forma reklamy, která je uveřejňována prostřednictvím televize.
Většinou je ve formě krátkých spotů, které propagují určitý výrobek, či službu. Méně
často a v širším významu může mít reklama i jinou podobu, například delších pořadů (ty
však mají jiné označení – teleshopping), může být i součástí filmů a seriálů (product pla-
cement).
Reklama se vysílá v tzv. reklamním čase, jehož délka je předem stanovena (je definováno
její maximální trvání i kumulovaná doba za den) a veřejnoprávní či komerční televize,
mají konkrétní délku rozlišnou. Reklamní čas může nastat buď mezi jednotlivými
programovými tituly, nebo tyto mohou být přerušeny a reklamy odvysílány „uvnitř“ těchto
pořadů.
V České republice veřejnoprávní televize nesmí vysílaný film nebo pořad kvůli reklamě
přerušit – komerční televize ano, ale opět existuje limit pro počet takovýchto přerušení
nebo dobu pořadu mezi dvěma po sobě jdoucími reklamními bloky. Přerušování pořadů
reklamními bloky bylo zavedeno s nástupem komerčních televizí a příchodem reklamy
v tržním formátu. V dobách socialismu, přestože v ČSSR televizní reklama existovala,
byla ve zcela jiné podobě než dnes.
Na dodržování pravidel vysílání reklamy v televizi dohlíží RRTV, která může uložit
dané televizi za skrytou reklamu mimo reklamní blok apod. sankce v podobě peněžní
pokuty nebo odebrání povoleného času použitelného na reklamu v daný den.
3.2.1 MARKETINGOVÉ ATRIBUTY TV REKLAMY
Televizní reklama je považována za nejdražší: pokud hovoříme o obecných číslech,
tak např. půlminutový spot v prime time na nejsledovanější stanici v ČR vyjde cca na
několik set tisíc (cena je ovšem určována na základě tzv. GRP, který se počítá dle potencionálního
zásahu dle sledovanosti). Při finální ceně se zohledňuje také počet opakování,
dlouhodobá spolupráce, slevové balíčky apod.
Michal Novotný - Multimédia a internet
25
Televizní reklama působí na více smyslů, představuje one-to-one komunikaci se zaměřením
na jedince (např. slogan vaše televize). Televize má také masový dosah a v časovém
plánování reklamních aktivit je poměrně flexibilní.
Nevýhodou jsou poměrně vysoké náklady na výrobu reklamy, vzhledem k aktuální
nabídce dochází během reklamních bloků k přepínání mezi jednotlivými kanály, televize
má také poměrně slabé možnosti zacílení (targetingu) na konkrétní skupiny (nepočítámeli
vysílání regionálních stanic s geograficky lokálním zaměřením).
V kontextu s dalšími typy médií má televize největší podíl investovaných prostředků
do reklamy okolo 36 % všech hrubých investic (2017).
3.2.2 MĚŘENÍ TV REKLAMY
Měření probíhá na základě tzv. GRP (Gross Rating Point). Jedná se o kumulovanou
sledovanost v populaci; široké cílové skupině (v množném čísle GRPs nebo GRPy).
Tato veličina se používá pro popis zásahu kampaně v tzv. široké cílové skupině - obvykle
„všichni 15+“ (osoby starší 15 let). Cílová skupina „všichni 15+“ je považována za
ekvivalent (koupěschopné) populace v ČR, proto se používá jako univerzální, nejširší
cílová skupina. Vzniká jako součet sledovaností, tj. ratingů jednotlivých inzerátů v kampani,
v široké cílové skupině.
Příklad:
TV kampaň, která měla dva spoty o sledovanosti 13 % a 12 % v cílové skupině „všichni
15+“, tedy celkem dosáhla 25 GRPs.
1 GRP tedy odpovídá zásahu jednoho procenta cílové skupiny „všichni 15+“, a je tak
měřítkem zásahu kampaně. Zároveň se GRP body používají pro výpočet ceny televizních
kampaní. TV stanice stanoví ceníkovou cenu jednoho GRP bodu a zadavatel reklamy pak
platí cenu za skutečně oslovené diváky.
3.3 Tištěná reklama
S expanzí průmyslové výroby v 19. století vzrostla potřeba rozšíření inzerce a reklamní
plochy v novinách (objevovaly se reklamy obchodů, průmyslových výrobků, ale také
zboží hromadné potřeby. Tuto strategii formuloval ve 30. letech francouzský nakladatel
Émile de Girardin). Inzerce v tisku se klasicky dělí do dvou skupin: řádkovou a plošnou.
ŘÁDKOVÁ INZERCE
Klasický způsob inzerce koupím, prodám, vyměním, hledám, týká se především jednotlivců,
její cena se odvíjí od počtu řádků a nákladů daného periodika, běžnější je v lokálních
listech okresního nebo krajského zaměření).
marketing v printu a elektr. médiích
26
PLOŠNÁ INZERCE
Představuje klasickou reklamní plochu, inzeráty firem, produktů. Velikost se měří podle
formátu novin (celostrana, půlstrana, čtvrtstrana atp.). Cena se odvíjí od velikosti zásahu
cílové skupiny a počtu opakování (okres, kraj, celá republika), ale také od čtenosti
periodika: např. jednorázová inzerce s potencionálním zásahem celého okresu Opava vyjde
cca na 10 tisíc Kč (stejná inzerce v celostátním deníku by se šplhala do desetitisíců –
záleží také na použití barvy, inzerci v nákladově silnějších nebo slabších dnech, případně
využití nabídky cenových balíčků atp.).
V kontextu s ostatními médii představovala tisková média dlouhodobě druhou největší
skupinu, co se týká podílu hrubých investic do reklamního obsahu, nicméně nyní s podílem
cca 19 % jsou až třetí (2017).
3.3.1 MARKETINGOVÉ ATRIBUTY TIŠTĚNÉ REKLAMY
V rámci reklamy v printu hovoříme o novinách a časopisech (oba dva případy představují
svébytnou oblast, hovořit budeme primárně o novinách). Cena reklamy se odvíjí na
základě průměrného nákladu a zásahu média. To se měří v rámci projektu Median statistickou
metodou (fakticky jednotliví vydavatelé nedávají svá reálná čísla k dispozici).
ČTENOST TISKU
1 BLESK (od roku 1992)
Průměrný náklad: 205 tis. (2018) x srov: 353 tis. výtisků (říjen 2013)
Vydavatel: Czech News Center (Daniel Křetínský a Patrik Tkáč)
2. MLADÁ FRONTA DNES (od roku 1945)
Průměrný náklad: 120 tis. (2018) x srov. 246 tis. výtisků (říjen 2013)
(jako Mladá Fronta, od roku 1990 jako MF Dnes)
Vydavatel: MAFRA a. s.
3. DENÍK (od roku 2005 sloučením regionálních týdeníků)
Průměrný náklad: 111 tis. (2018) x srov. 192 tis. výtisků (říjen 2013)
Vydavatel: Vltava Labe Media (Penta Investments).
4. PRÁVO (od roku 1920)
Průměrný náklad: 71 tis. (2018) x 154 tis. výtisků (říjen 2013)
Michal Novotný - Multimédia a internet
27
do roku 1990 vycházelo jako Rudé právo
Vydavatel: Borgis, a. s.
5. AHA! (od roku 2004)
Průměrný náklad: 44 tis. (2018) x srov. 91 tis. výtisků (říjen 2013)
Vydavatel: Czech News Center (Daniel Křetínský a Patrik Tkáč)
3.4 Reklama na internetu
Ta je obecně považována za nejnovější a nejdynamičtější typ. Reklama na internetových
médiích se řídí jinými zásadami než u zbývajících médií, což je to dáno technickými
možnostmi. Podle stanovení cílů (konverzí) dělíme výkon reklamy na:
- Primární (kolikrát se reklama zobrazí nebo kolik zaznamená prokliků)
- Sekundární – vyplnění objednávky, registrace, přihlášení apod.
PLOŠNÉ REKLAMNÍ SYSTÉMY
Základním typem je tzv. bannerová reklama (platí se za počet zhlédnutí reklamy).
Jedná se o jeden z nejstarších internetových systémů, který je dnes sice hojně využíván,
ale je kritizován pro svou vysokou cenu a nízkou efektivitu (odhaduje se, že cca úspěšnost
1-2 % kliknutí znamená úspěšnou kampaň).
Výhodou je schopnost rychle vizuálně upoutat potenciální zákazníky, hodí se pro budování
a posílení značky nebo pro zavedení jména firmy do podvědomí širší veřejnosti
nebo při prezentaci nového produktu. Nevýhodou je vysoká cena a riziko tzv. bannerové
slepoty (podobný efekt jako přepínání televizních kanálů).
PPC SYSTÉMY
Základním principem je platba za jedno kliknutí na reklamu (proklik) a tzv. aukce
klíčových slov (v praxi jde o to, že nelze dopředu určit, kolik bude klienta stát reklamní
kampaň, spíše se se nastavuje budget finančních prostředků, dále se např. určuje se trvání
a cílení a předpokládaný výsledek, na základě těchto prvků se kampaň konfiguruje).
Nespornými výhodami je to, že zákazník platí pouze za uskutečněný proklik na reklamu,
kampaň nastavuje přesně dle svých finančních možností, velmi dobře může zacílit na
konkrétní skupinu díky přesnému výběru klíčových slov atd. Nevýhodou určitě je nutnost
znalosti jednotlivých PPC systémů a přesného nastavení, navíc v tomto prostředí poměrně
marketing v printu a elektr. médiích
28
rychle roste konkurence, to má např. za následek zvyšující se ceny za proklik. Podrobněji
v následující kapitole.
Za internetovou reklamu se v České republice 32 % investic do reklamy (2017), objemově
to znamená okolo 28 mld. Kč.
3.5 Rozhlasové vysílání
Reklama v rozhlase je v posledních letech (neprávem) opomíjena, standardně je chápána
jako doplňkový nástroj, o čemž svědčí dlouhodobě nejmenší objem hrubých investic
do reklamního vysílání (byť např. v roce 2013 byl zaznamenán zřetelný nárůst objemu
investovaných prostředků na takřka 6 mld. Kč). V roce 2017 byl podíl necelých 6 %.
Výhodou rozhlasové reklamy je všudypřítomnost a dostupnost média, masovost působení,
nízká cena rozhlasového přijímače, nepřetržitá vysílací doba a neomezený prostor
(doma, v práci, v autě, na horách…). Rozhlas využívá výrazových prostředků, náklady na
výrobu jsou v porovnání s TV mnohem nižší, rozhlas také vyžaduje méně pozornosti.
Na druhé straně ovšem rozhlasová reklama poskytuje pouze sluchový příjem a kvůli
tomu může být pozornost nedostatečná. Problém představuje také velká rychlost vjemu
(posluchač se jen těžko může vrátit, aby si poslechl konkrétní reklamu). V neposlední
řadě mohou působit různé rušivé elementy (špatný signál, nesprávné kódování informací,
nesoustředěnost recipienta).
Základní podoba reklamy může být např.
- rozhlasový spot (jednoduchost, srozumitelnost, načasování, atraktivita)
- jingle (znělka nebo popěvek),
- sponzoring (před vysíláním pořadu je uveden sponzor pořadu nebo jeho spot),
- soutěže pro posluchače (nenásilné a přirozené představení značky, benefitů u užitných
hodnot produktu/služby)
- speciální operace (vše výše nespecifikované, např. sponzor koncertního turné a současně
sponzor vybraného rádia).
Nejposlouchanější stanicí bylo v roce 2018 Rádio Impulz s více než milionovou poslechovostí.
Na druhém místě se umístil ČRo Radiožurnál (936 tis.) a třetí Evropa 2
(905 tis.).
Michal Novotný - Multimédia a internet
29
3.6 OOH aktivity
Poslední skupinu reklamních aktivit představuje tzv. oblast Out Of Home (OOH), která
stojí mimo tradiční média (už kvůli tomu, že obvykle přináší pouze inzertní obsah).
Jedná se především o billboardy, digitální nástroje na veřejných místech (velkoplošné
obrazovky a panely), tištěné nástroje na veřejných místech (polepy dopravních prostředků,
mobilní billboardy ad.) a další kombinované prostředky.
Outdoorové nosiče mají výhodu dlouhodobého a pravidelného působení. Zpravidla
se instalují na minimálně dva týdny. Lidé, kteří okolo nich chodí, jim jsou vystaveni
dlouho, (nejčastěji měsíc), a potkávají se s nimi třeba dvakrát denně. To tedy znamená
vysokou četnost zásahu reklamním sdělením. Velké reklamní plochy přitahují pozornost a
dobře budují prestiž i image značky a/nebo produktu. Outdoorová kampaň tedy působí
bez ohledu na vůli příjemce, nelze ji přeskočit nebo vypnout.
Výhodou je také možnost výběru cílení (celostátně či regionálně), tzv. geografická
flexibilita. Lze si vybírat plochy v blízkosti nákupních center, tedy blízko místu prodeje a
nákupnímu rozhodnutí.
U billboardů zejména umístěných u silnic mají kolemjdoucí jen krátkou chvilku (pod
jednu vteřinu) na to, aby si prohlédli a přečetli jejich obsah. Je tedy třeba dbát na to, aby
sdělení na billboardu bylo stručné a graficky jednoduché.
Účinnost plochy silně závisí na její viditelnosti. Je třeba dbát na její dobré umístění
(kolmo ke komunikaci), výšku (ne dvacet metrů nad chodníkem) a umístění (chtějte
osvětlené plochy). Právě u neosvětlených ploch je třeba počítat s jejich horší viditelností v
zimních měsících.
Velkou nevýhodu je problematické měření návratnosti investic do této formy reklamy
(velmi těžko se měří úspěšnost).
marketing v printu a elektr. médiích
30
K ZAPAMATOVÁNÍ
Výdaje na reklamu podle jednotlivých médií (2017).
OTÁZKY
1. Vysvětlete pojem prime time a porovnejte na příkladu televize a rozhlasu.
2. Srovnejte výhody a nevýhody reklamy v tištěných médiích a na internetu.
3. Zamyslete se, proč je podíl investic do reklamy stále tak vysoký.
4. Zamyslete se, proč se zaměňuje pojem reklama a marketing.
Michal Novotný - Multimédia a internet
31
ODPOVĚDI
1. Hlavní vysílací čas, tedy doba, kdy médium sleduje nebo poslouchá nejvíce diváků/posluchačů.
O prime time hovoříme nejčastěji ve spojitosti s rozhlasem a televizí. Zatímco
v rozhlase je prime time ráno (vstáváme do práce, jedeme autem), v TV je to večer
(odpočíváme, připravujeme večeři apod.).
2. Reklama v tisku je aktuálně na ústupu, je tedy cenově velmi dostupná. Navíc je doménou
pro střední a starší generaci, proto je vhodná pro zacílení právě sem. Internetová
reklama je dynamická, cenově dostupná, nabízí možnost přesného zacílení na konkrétní
skupinu.
3. Televizní publikum představuje stále poměrně širokou základnu, cena reklamy v televizi
je oproti ostatním médiím velmi vysoká. Obecně platí, že pro inzerci na webu potřebujete
stovky korun, v rozhlase a printu tisíce, v televizi statisíce.
4. Pro běžného člověka představuje reklama nejkřiklavější marketingovou formu. Na
základě reklamy další atributy marketingového mixu objevuje, případně nad nimi uvažu-
je.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Tato kapitola obsahuje základní vhled do problematiky marketingu a reklamy v médiích,
a to na základě stručného představení jednotlivých typů médií.
Webové stránky a marketing
32
4 WEBOVÉ STRÁNKY A MARKETING
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
S rozvojem internetu došlo k prudkému rozvoji samotné tvorby webových stránek,
která se podstatně zjednodušila a stala se přístupnější. Spolu s rozvojem samotného procesu
vzniku velký skok kupředu zaznamenal také webový marketing.
CÍLE KAPITOLY
Tato kapitola si klade za cíl seznámit se základy tvorby webových stránek a aktuálními
možnostmi, resp. se základními prvky webového marketingu.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
webové stránky, doména, hosting, redakční systém, wordpress, PPC, SEO, bannerová
reklama, public relations, affiliate, e-mailing
4.1 Vytvoření webových stránek
Nejprve je potřeba vysvětlit, co znamenají základní pojmy u tvoření webu. Pro fungování
webu je potřeba doména, webhosting a redakční systém.
Základem je doména – jedná se o www adresu webu, např.www.seznam.cz. Jméno
domény si zvolíme sami, v rámci providera nebo webových nástrojů si ověříme, zda je
doména volná zaregistrujeme ji (např. u domén s koncovkou .cz je cena cca 200 – 300
Kč ročně.
Webhosting – úložiště, na kterém je uložen web, naše internetové stránky a také odkud
se spouštějí. Funguje to tak, že uživatel zadá do svého internetového prohlížeče doménu
a ta směřuje na určité úložiště (webhosting), odkud požadovaný web načte a zobrazí
uživateli. Webhostingových providerů je na trhu spousta, např. Wedos, Forpsi nebo
Active24.
Stránky realizujeme pomocí redakčního systému. Jedná se naprogramovaný systém,
který nám zjednodušuje tvorbu webu, již nemusíme nic programovat. Systém nainstalujeme
na webhosting, přihlásíme se do něj pod svým heslem a můžeme vkládat obsah svého
webu.
Michal Novotný - Multimédia a internet
33
Systémů pro tvorbu webů je spousta – od sofistikovaných placených řešení (např.
shoptet), přes placená řešení na míru, po tzv. open source systémy zdarma (Joomla,
Drupal, nejznámějším open source systémem je Wordpress). Pro uživatele, kteří chtějí
řešení na míru bez instalace a nastavení, jsou dostupná řešení na klíč (Webnode, Webarel,
Zombeek apod.).
Do redakčního systému je potřeba doinstalovat šablonu, která zajišťuje grafický
vzhled webu a zobrazování obsahu na webu. K doméně lze mít vlastní e-mailové adresy
(např. jmeno@domena.cz).
4.2 Optimalizace obsahu
Samotné vytvoření stránek představuje jenom první část procesu, pro životaschopné
stránky je potřeba mít kvalitní a zajímavý obsah, který je potřeba optimalizovat pro potřeba
vyhledávačů (tzv. SEO). K tomu se používá celá řada technik.
- Stránka by měla mít kvalitní a unikátní obsah
- Tvůrce stránky by měl používat na správných místech doporučený sémantický i syntaktický
zápis značek. V praxi se jedná o správnou strukturu textů (například h1 pro nadpis
první úrovně, em pro zdůraznění, strong pro silné zdůraznění apod.)
- Používání titulku, nadpisů a popisů (atributy title, h1, alt)
- Krátká a neměnná URL adresa. Přítomnost klíčového slova v URL adrese může u
některých vyhledávacích strojů zvýšit umístění stránky ve výsledcích hledání těchto slov.
- Správné používání souboru robot.txt (nastavení pro přístup robotům)
- Budování zpětných odkazů (relevantních odkazů z jiných stránek)
Používání značek description, keywords (metaznačky proužitelné pro zlešení výsledků
vyhledávání)
SEO technik je mnohem více, důležité je neustálá práce s obsahem webu (lepší je dávat
aktualitu pravidelně každý týden než jednou za čtvrt roku nahrát celou řadu materiálů).
Pro vyhledávače je nejdůležitější relevance obsahu a vyhledávací fráze. Vzhledem
k tomu, že vyhledávání např. na Google řídí vyhledávací algoritmus, který má cca 200
hodnocení (navíc je pravidelně aktualizován), nelze SEO optimalizaci vyladit jednou provždy,
ale je třeba na ní neustále pracovat.
Webové stránky a marketing
34
4.3 Základy internetového marketingu
Online marketing vychází z praktik klasického (offline) marketingu. Jsou zde však určitá
specifika, která tento typ marketingu oproti klasickému znevýhodňují či naopak posilují.
Slabší stránkou internetového marketingu je nižší penetrace internetu, kdy část tržního
segmentu není aktivními uživateli internetu, avšak výzkumy ukazují, že lidí s přístupem
k internetu stále přibývá.
Naopak silnou stránkou je vysoká měřitelnost internetové komunikace a s tím související
lepší plánování a výsledná efektivita marketingu. Inzerce na internetu navíc stále vychází
výrazně levněji než u ostatních médií. Samozřejmostí ale je, že i na internetu je pro
velkou viditelnost (např. prostřednictvím bannerové reklamy) potřeba velký balík peněz.
Existují dva základní typy internetové reklamy – výkonová a brandová reklama. Výkonová
reklama má okamžitě zvýšit prodej. Není u ní tak důležité, kdo prodává, ale že je
přesně na tom místě, kde ji zákazník „hledá“. Tedy například reklama v katalozích, PPC
reklama (podrobněji v další kapitole), SEO apod.
Oproti tomu brandová reklama nemá za cíl přímo prodat, ale zvýšit povědomí o
značce, webové stránce, e-shopu a jeho nabídce. Mezi hlavní zástupce patří bannerová
reklama (tj. pronájem reklamních prostor za úplatu), ale třeba také online soutěže a nebo
on-line PR.
Jaké jsou základní nástroje internetového marketingu?
Marketing přes vyhledávače (SEM, Search Engine Marketing)
- placený zápis/zařazení v katalogu
- optimalizace pro vyhledávače (SEO), viz předchozí
- PPC reklama (viz další kapitola) – vyhledávací a obsahová síť, sociální sítě
Bannerová reklama
- výměnné bannerové systémy, bannery na velkých portálech (např. Seznam)
- agenturní systémy a mediální agentury
Public relations na internetu (online PR)
- vlastní web a spřátelené weby, diskusní skupiny
- odborné internetové časopisy a zpravodajské servery
- ČTK, e-maily novinářů, placené články
Michal Novotný - Multimédia a internet
35
Další nástroje
- E-mail marketing
- Provizní systémy (affiliate marketing)
- Microsite stránky
- Virální marketing
4.3.1 E-MAILING
Z online marketingových aktivit se blíže podíváme na e-mailing (e-mail marketing). Email
marketing je komunikace se zákazníky a potenciálními zákazníky prostřednictvím e-
mailu.
E-mailing je potřeba odlišit od spamu. Zatímco spamová pošta představuje formát nevyžádané
zprávy (buď rozšiřující nevyžádanou obchodní nabídku, ale také počítačové
viry), e-mailing představuje komunikaci s tou skupinou zákazníků nebo čtenářů, kteří
nám k rozesílání elektronické pošty udělily souhlas. Ten se získává v rámci formuláře,
v rámci e-shopu je jako souhlas brána uskutečněná objednávka.
Jak e-mailing funguje? Představme si to tak, že píšeme běžný e-mail. S tím rozdílem,
že ho neposíláte jednomu, ale stovkám, tisícovkám příjemců najednou. V dnešní době na
to nepotřebujete žádné složité vybavení, instalovat programy, kódovat HTML, kupovat
databáze kontaktů nebo platit specialistu. Postačí databáze kontaktů a mailingový systém.
VÝHODY
- nízká provozní cena – platí se částky za počet kontaktů
- jednoduchost a rychlost – příprava jednoduchých e-mailů je otázka minut
- vysoká návratnost – nejvýhodnější on-line marketingový kanál
- snadná měřitelnost návratnosti a efektivity – i bez analytických nástrojů lze přesně
dohledat výsledky
NEVÝHODY
- nedoručitelnost – není zaručeno, že odeslaný e-mail = přijatý e-mail
- hrozba spamování – příjemce případně poskytovatel mohou vyhodnotit zprávu jako
spam
Webové stránky a marketing
36
- dlouhodobá aktivita – pro dosažení výsledků je dobré se mu pravidelně věnovat
- technická náročnost – grafické šablony se mohou v různých nástrojích zobrazovat
různě
Mezi nejznámější systém e-mailového marketingu patří český Smartemailing, Ecomail
nebo Mailkit.
OTÁZKY
1. Jaké tři základní atributy jsou potřeba k vytvoření webové stránky?
2. V jakém ohledu je pro webové stránky důležité SEO?
3. Jaký je rozdíl mezi výkonovou a brandovou reklamou na internetu?
4. Proč je e-mail marketing výhodným nástrojem, v čem je naopak jeho slabé místo?
Michal Novotný - Multimédia a internet
37
ODPOVĚDI
1. Jedná se atribut domény, webhostingu a redakčního systému. Třetí bod samozřejmě
může nahradit práce programátora.
2. Základem úspěšných webových stránek je velká a kvalitní návštěvnost. Ve fázi
tvorby webu je tedy dobré pamatovat na atributy SEO, což znamená optimalizaci pro vyhledávače
obsahu (Google, Seznam). SEO optimalizace ve své základní podobě představuje
organickou variantu podpory webové stránky a zahrnuje celou řadu prvků (kvalitní
obsah, práce s nadpisy a strukturou testu, práce s metapopisky apod.).
3. Výkonová reklama má okamžitě zvýšit prodej, oproti tomu brandová reklama nemá
za cíl přímo prodat, ale zvýšit povědomí o značce, webové stránce, e-shopu a jeho nabíd-
ce.
4. E-mail marketing představuje relativně snadnou a nízkonákladovou metodu propagace,
kterou můžeme poměrně efektivně měřit. Nevýhodou je, že k němu potřebujeme
vybudovat síť kontaktů a námi zasílaný obsah může uživatelům padat do spamu. Navíc je
třeba vzít v potaz technickou stránku věci (různí e-mailoví klienti mohou zobrazovat
zprávu různě).
SHRNUTÍ KAPITOLY
Tato kapitola přináší základní vhled do problematiky tvorby webových stránek a webového
marketingu, upozorňuje na základní prvky a nástroje, věnuje se základním výhodám
a nevýhodám.
PPC REKLAMA
38
5 PPC REKLAMA
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
PPC reklama. (Téměř) všichni ji znají, (téměř) všichni se s ní pravidelně setkávají. Jak
se s ní ale poprat, když nejsem, ani nechci být PPC specialista? Co když si potřebuji jen
správně přečíst výsledky kampaní nebo vědět, co to prostě znamená? Tato kapitola přináší
stručný průřez pojmologií PPC a uvádí několik základních příkladů.
CÍLE KAPITOLY
Tato kapitola si klade za cíl seznámit studenty se základní charakteristikou PPC kampaní
(jak funguje, typy, sítě, měření).
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
PPC, SEO, Google Adwords, Sklik, akvizice, remarketing, klíčové slovo, proklik, im-
prese
5.1 Jak PPC funguje?
Základní definice vychází z názvu. PPC = Pay per Click (platba za proklik). Svým
principem se PPC odlišuje od klasických reklamních formátů (reklama v rozhlase, televizi,
inzerce v tisku, bannerová reklama na internetu), kdy neprobíhá platba dopředu za
poskytnutí reklamního prostoru, ale platba probíhá za proklik.
KDE NAJDEME PPC?
Vyhledávače (Google Adwords, Sklik)
Sociální sítě (Facebook, Instagram)
Je třeba upozornit, že PPC (Pay per Click) platba za proklik SEO (Search Engien Optimalization)
optimalizace webu pro vyhledávače. Zatímco PPC ovlivňuje výsledky placeného
vyhledávání (také označované jako CPC), SEO je základním stavebním kamenem
vyhledávání organického (Organic).
Michal Novotný - Multimédia a internet
39
Mezi největší výhody PPC marketingu patří:
- Příliv nových návštěvníků webu může začít doslova během několika desítek minut.
- Stačí vám výrazně nižší rozpočet, než je potřeba na ‚tradiční‘ marketingové aktivity.
- Jste schopni cíleně oslovit velké množství lidí – možných zákazníků.
- Můžete se zaměřit na zákazníky, kteří sami dají najevo zájem o konkrétní zboží nebo
službu.
- Platíte jen tehdy, když zákazník projeví zájem kliknutím na vaši reklamu.
- Díky měření konverzí můžete rychle a jednoduše zjistit, jak si vaše reklamní kampaň
vede.
- Můžete kampaň podle potřeby kdykoliv upravit nebo zastavit.
- Oproti jiným formám marketingu dokážete většinou snadno a přesně změřit, jak je
vaše reklama účinná.
- Můžete si vypočítat návratnost investic.
ZÁKLADNÍ SYSTÉMY
PPC systémů je mnoho – využívají je vesměs všechny známé sociální sítě (Facebook,
Instagram, Pinterest, Twitter, LinkedIn, Facebook Messenger), ale také vyhledávače
(zejména Google, Yandex, v českém prostředí platforma Sklik od Seznam.cz).
5.2 Typologie PPC
Základním principem PPC kampaně je standardní marketingová práce se zákazníkem
(návštěvníkem stránek).
5.2.1 ZÁKLADNÍ PPC STRATEGIE
Získat nového zákazníka (tzv. akvizice nejčastěji přivést jej na stránky) a dále s ním
pracovat, posílat mu novinky, rady, návody aj. (tzv. remarketing). V prostředí vyhledávačů
se také pracuje s podporou značky (brandová kampaň), v prostředí Facebooku se
pracuje např. s podporou profilu (kampaň získání To se mi líbí).
PPC REKLAMA
40
AKVIZICE
Akvizicí se v oblasti marketingu rozumí proces získávání zákazníka (v prostředí internetu
chceme zákazníky oslovit, přivést je na naše webové stránky). Pro tuto formu platí,
že je obvykle dražší a špatně se měří metrikou nákupů (zákazník, který k nám přijde poprvé,
tak obvykle hned nenakoupí). Pro akvizici používáme řadu nástrojů (landing page,
spojení s obsahovými weby – blogy, emailing, e-booky zdarma, odpovídání na dotazy
aj.).
REMARKETING
Remarketing (znovuzacílení) je oslovení zákazníků, kteří nás znají (v praxi těch, kteří
aspoň jednou navštívili naše webové stránky). Toto ošetřuje tzv. cookie a její měření probíhá
pomocí remarketingového měřicího kódu (Facebook pracuje s termínem pixel), který
se vkládá do webových stránek. V prostředí Skliku se můžete setkat s označením retarge-
ting.
5.2.2 ZÁKLADNÍ PPC PROSTŘEDÍ
Mezi základní nejpoužívanější prostředí patří v rámci vyhledávačů Vyhledávací síť a
Obsahová síť. Samostatnou kapitolu patří reklamní prostor sociálních sítí v čele s Face-
bookem.
VYHLEDÁVACÍ SÍŤ
PPC reklama ve vyhledávání představuje reklamu, která se zobrazuje ve vyhledávačích
Google, Seznam a dalších. Na základě automatického vyhodnocení se může reklama zobrazit
nad výsledky vyhledávání (označeny jako reklama) – reklamní inzeráty tak působí
velmi přirozeně.
PPC REKLAMA V OBSAHOVÉ SÍTI
Pod tímto typem reklamy si zjednodušeně můžeme představit reklamu v podobě bannerů
(pozor: nezaměňovat s nákupem bannerových ploch, např. na zpravodajských serverech
- tam je plocha nakupuje za dohodnutou částku, u obsahové sítě je platba odvislá od
prokliku). Reklama se může zobrazovat v textové i grafické podobě (nejčastěji). Je možné
zacílit, aby se reklama zobrazovala přímo na konkrétních webech (podle např. podle zájmu
uživatele – pokud uživatel často navštěvuje blogy o počasí, tak se mu nabídne reklama
na aplikaci o počasí). Výborně se hodí pro remarketing (např. uživatel navštíví náš
web, tak se mu reklama zobrazí v obsahové síti).
Michal Novotný - Multimédia a internet
41
DALŠÍ TYPY PPC REKLAMY
Mimo tyto dva základní typy PPC reklamy je možné využít i další: Google nákupy,
produktové kampaně v Sklik, video reklama na YouTube, a zbožové srovnávače
(Heureka, Zboží).
Samostatné prostředí tvoří sociální sítě. Nejsofistikovanější řešení nabízí společnost
Facebook, která sdružuje reklamní platformu pro Facebook, Facebook Messenger a Instagram.
Reklamu lze cílit dle jednotlivých uživatelů. Každý uživatel na svém profilu
uvádí o sobě určitá data (pohlaví, věk, místo, kde žije, zájmy – ať už prostřednictvím
svých příspěvků nebo stránek, které sleduje). Na základě těchto informací dokáže Facebook
poměrně přesně reklamu cílit.
PPC REKLAMA
42
K ZAPAMATOVÁNÍ
Ukázka reklamy ve vyhledávací síti.
Ukázka reklamy v obsahové síti.
Michal Novotný - Multimédia a internet
43
5.3 Měření PPC kampaní
Pro PPC kampaně je stanovena celá řada metrik, jakým způsobem je možné měřit, zda
konkrétní reklama je úspěšná či nikoliv. PPC reklama pracuje se základními pojmy:
KLÍČOVÉ SLOVO
V PPC reklamě jsou klíčová slova ta, která by zadali potenciální zákazníci či návštěvníci
do vyhledávače, pokud by váš web chtěli najít.
PROKLIK
Kliknutí na odkaz, který uživatele dovede na klíčovou stránku.
IMPRESE
Počet zobrazení reklamy.
5.3.1 NEJDŮLEŽITĚJŠÍ METRIKY PPC
Jaké jsou nejdůležitější atributy pro měření? Obecně se uvádí těchto 5 metrik: Zobrazení,
Míra prokliku (CTR), Cena za proklik (CPC), Míra konverze, Cena za konverzi
(CPA)
ZOBRAZENÍ
Počet zobrazení ve statistikách PPC platformy je počet zobrazení reklamy na stránkách
s výsledky vyhledávání. V tomto případě se nejedná o sledování kliknutí, ale o vizuální
zobrazení. Bez zobrazení nikdo neuvidí vaši reklamu, a pokud neuvidí vaši reklamu,
neexistuje žádná možnost, jak dosáhnout kliknutí nebo konverze. Podíl zobrazení je počet
zobrazení reklamy v procentech z celkového počtu dostupných zobrazení na trhu, na který
cílíte. Např. pokud má tedy jedno z vašich klíčových slov 10 % podíl zobrazení, znamená
to, že ostatní konkurenti získali dalších 90 %.
CTR (MÍRA PROKLIKU)
Tato metrika představuje počet kliknutí na reklamu, dělený počtem zobrazení reklamy.
Pokud například reklamy zaznamenaly 100 kliknutí z 3000 zobrazení, je míra prokliku
3,3 procenta. Pokud zaznamenáte vysoký počet zobrazení, ale nízkou míru prokliku,
znamená to, že se reklamy zobrazují, ale obsah není natolik přesvědčivý, aby na ně byli
uživatelé ochotni kliknout, popřípadě nezobrazujete reklamy správnému publiku. Míra
prokliku závisí na odvětví podnikání (průměrně bývá 2 až 6 %).
PPC REKLAMA
44
CPC (COST-PER-CLICK)
Cena za proklik (CPC) je celková cena všech kliknutí na reklamu, dělená počtem kliknutí.
Zobrazí se průměrná částka, kterou zaplatíte při každém kliknutí na reklamu. Pokud
jste zaplatili 1000 Kč za 400 kliknutí, průměrná cena za proklik by byla 2,5 Kč. Toto číslo
je velmi důležité, protože vám pomáhá hodnotit návratnost investic do reklamy (tzv.
ROI).
MÍRA KONVERZE
Toto je jedna z nejdůležitějších metrik, která ukazuje, jak se vám vaše PPC strategie
vyplácí. Konverze je dokončení akce zákazníka po kliknutí na vaši reklamu. Jako konverze
se většinou označuje: nákup vašeho produktu, přihlášení k odběru newsletteru, vyžádání
cenové nabídky atd. Čím vyšší je míra konverze, tím lépe pro vás, dobrá míra konverze
se obvykle pohybuje mezi 2 a 3 procenty. Jakmile uživatel klikne na reklamu a je
přenesen na vstupní stránku, nastává další důležitá část: přesvědčit ho, aby nakoupil.
CPA (CENA ZA KONVERZI)
Opět důležitá metrika. Informuje o souhrnných nákladech na získání jednoho platícího
zákazníka v PPC kampani. Pokud je cena za konverzi nižší než zisk z konverze, máte
vyhráno a vaše PPC kampaň je úspěšná.Čím nižší je cena za konverzi, tím lépe je vaše
kampaň nastavena. Nízká CPA znamená, že máte dobrou návratnost svých investic a reklama
se vám vyplácí.
5.3.2 DALŠÍ METRIKY PPC
KONVERZE
Počet dosažených cílů (primárně se hovoří o nákupu, ale konverzí může být také počet
registrací do newsletteru, počet stažených e-booků, počet zhlédnutí vida a mnoho dalších).
Pokud měříme cenu zboží, mluvíme o hodnotě konverze.
ROZPOČET
V PPC reklamě se rozpočet nastavuje na denní bázi – určíte si, kolik peněz investujete
za den, od toho se odvíjí počet zobrazení a další metriky.
PNO
Podíl nákladů na obratu. Znamená, kolik % z obratu jste vynaložili na reklamu. Používá
vzorec Náklady/ obrat*100 %. Pokud tedy jsem vydělal 1000 Kč a náklady na reklamu
byly 100 Kč, PNO je 10 %.
Vzorec: PNO = Náklady/ obrat*100 %. | Pokud tedy jsem vydělal 1000 Kč a náklady
na reklamu byly 100 Kč, PNO je 10 %.
Michal Novotný - Multimédia a internet
45
CPM (CENA ZA 1000 ZOBRAZENÍ)
Používá se doplňkově, např. u Facebooku, tato metrika se hodí tehdy, pokud se máte
rozhodovat mezi použitím reklamy v printu a online a potřebujete změřit zásah.
Vzorec: Vydaná částka / zobrazení
* 1000. Např. za kampaň jste utratili 1000 Kč, reklama se zobrazila 100 000 x, cena za
1000 zobrazení je 10 Kč.
CENA ZA OSLOVENÍ 1000 LIDÍ
Obdobně jako CPM, nicméně zde je třeba počítat s tím, že jsme jednu reklamu zobrazovali
některým lidem vícekrát.
Vzorec: Vydaná částka / dosah * 1000.
Utratili jsme 1000 Kč, reklama se zobrazila 100 000 x, celkem ji vidělo 25 000 lidí
(dosah). Cena za oslovení 1000 lidí je 40 Kč.
Měřicích metrik v PPC je samozřejmě mnohem více, při měření vždy nejvíce záleží na
tom, jaké si realizátor nastaví cíle kampaně.
OTÁZKY
1. Vysvětlete rozdíl mezi klasickou reklamou a reklamou ve formátu PPC.
2. Co je principem tzv. remarketingu?
3. Zamyslete se, které atributy nejvíce ovlivňují úspěšnost reklamní kampaně.
PPC REKLAMA
46
ODPOVĚDI
1. Zatímco klasická reklama (banner na webu, inzerát v tisku, reklama v televizi) pracuje
s atributem nákupu prostoru za určitou cenu (ta se odvíjí mj. od sledovanosti, počtu
uživatelů nebo čtenosti), u PPC reklamy se cena počítá na základě prokliku (např. Google)
nebo zobrazení (Facebook).
2. Principem remarketingu ej oslovit zákazníky, kteří nás nějakým způsobem znají
(nakoupili u nás, navštívili naše stránky). Tento způsob internetového marketingu představuje
jeden z nejefektivnějších způsobů oslovení, byť jeho nastavení není jednoduché).
3. Zaleží na konkrétním cíli. Pokud je naším cílem prodej, jedná se samozřejmě o hodnotu
konverze. Nicméně je třeba vzít v úvahu další faktory – např. cena za proklik záleží
na typu kampaně, ale také na segmentu odvětví, kde se pohybujeme. Nesmí se zapomenout
také na Podíl nákladů na obratu (např. hodnota konverze 10 000 Kč je při nákladech
15 000 Kč víceméně bezcenná).
SHRNUTÍ KAPITOLY
Tato kapitola shrnuje v základech problematiku PPC – nastiňuje základní systémy a
principy a způsoby měření.
Michal Novotný - Multimédia a internet
47
6 AKTUÁLNÍ TRENDY V ŽURNALISTICE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Mezi hlavní aktuální novinářské trendy patří především neustále se vyvíjející se nové
technologie, proměna mediální nabídky a s nimi související komercionalizace a bulvarizace.
V neposlední řadě nelze nezmínit také koncentraci vlastnictví.
CÍLE KAPITOLY
Tato kapitola si klade za cíl seznámit s aktuálními trendy v žurnalistice s důrazem na
online prostředí.
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
nové technologie, informační rozcestník, mediální nabídka, Feuilleton, komercionalizace,
bulvarizace, vlastnické vztahy
6.1 Význam nových technologií
Nové technologie měly v oblasti médií vždy zásadní význam, tak jako v 19. století šlo
o zefektivnění tiskové výroby, ve 20. století pak významný přelom znamenal nástup rozhlasu,
televize a později internetu.
ZRYCHLOVÁNÍ
Jak již bylo naznačeno v předchozích kapitolách, jedním z nejdůležitějších trendů je
neustálé zrychlování přenosu zpráv (internet, mobilní zařízení) a sním spojený důraz na
aktuálnost. Vedlejším produktem je logicky povrchnost zpráv, místy nepřesnost a mnohdy
také nepravdivost (zjednodušeně řečeno, novináři nemají dostatek času na podrobné
analýzy).
PROPOJOVÁNÍ
Souvisí s předchozím, ale také s celkovou změnou publika, resp. společnosti. Dnešní
divák, čtenář a posluchač chtějí mít všechny zprávy na jednom místě (v počítači nebo v
mobilu), a tak dochází k propojení všech platforem (text a multimédia).
AKTUÁLNÍ TRENDY V ŽURNALISTICE
48
INFORMAČNÍ ROZCESTNÍK
Ruß-Mohl a Bakičová (2005) hovoří o tzv. informační potopě, která se doslova neustále
rozlévá. V praxi jde o to, v neustálé záplavě nových a nových informací je stále obtížnější
se orientovat, natož se některé věnovat konkrétně a do hloubky.
Média tak plní úlohu spíše informační a kvantitativní, ubývá analýz. Nejpatrnější je to
v internetovém prostředí. Tento prvek má svá úskalí – informační přesycenost nebo ochabování
pozornosti (platí okřídlené jedním uchem dovnitř a druhým ven, aniž bychom
prováděli nějaké hodnocení a analýzy). V konečném důsledku může mít toto vážné důsledky:
zprávám nevěnujeme dostatečnou pozornost, jsme méně ostražití a v konečném
důsledku se může snižovat míra naší sociální gramotnosti (např. bezprecedentní přijetí
premisy, že to, co je v televizi, musí být zákonitě pravda).
6.2 Stavba mediální nabídky
Jak již bylo naznačeno, s technologickým rozvojem úzce souvisí proměna společnosti
a společenské reality, kdy tradiční dělení do sociálních tříd přestává platit. Problémy jsou
obvykle složitější a komplexnější a jednotliví experti se specializují a dílčí úseky. Z toho
bezprostředně plyne mediální potřeba specializace a diferenciace.
Tradiční dělení na společenské třídy bývá dnes potlačováno, a to především z důvodů
neustálého prolínání kultur a subkultur. Diferenciace společnosti má paralelu i v žurnalistice.
Média se prezentují jako osobité instituce s nabídkou šitou přímo na míru. Příkladem
může být klasické rčení Vaše televize se zacílením na emocionální stránku cílové
skupiny (jste součástí vysílání, na Vašem názoru nám záleží atp.).
ZMĚNA PUBLIKA
Publikum se neustále vyvíjí, aktuálně je nevíce ovlivněno výše uvedenou širokou nabídkou,
množstvím informací a rozvojem informačních technologií. Divák může libovolně
přepínat TV kanály stisknutím ovladače, na internetu si vybírá z celé řady zpravodajských
kanálů, publikum je tak do jisté míry konzumní.
MEDIÁLNÍ NABÍDKA
Média aktuálně rozšiřují svoji nabídku: v tištěném prostředí se toto projevuje členěním
na nejrůznější oddíly (sešitová vydání v tisku, jednotlivé zpravodajské relace v televizi,
rubriky v internetovém zpravodajství).
Rozsáhlé přílohy tzv. Feuilleton, se zaměřují na různé aspekty života: ekonomika,
bydlení, vzdělávání, práce atp. V bulvárním pojetí se objevují rubriky a relace typu krimi
zprávy (tematika zločinu) nebo VIP zprávy (ze života slavných osobností).
Michal Novotný - Multimédia a internet
49
Délka zpráv se obvykle zkracuje (divák totiž není ochoten věnovat jednomu tématu
příliš dlouhou dobu). Vedle zkracování délky se ovšem setkáváme s trendem zhušťování
(v periodiku se objevuje více krátkých zpráv).
6.3 Komercionalizace médií
Společenskopolitické změny roku 1989 v Československu si vynutily i velké změny v
samotném obsahu mediální produkce. Jako jeden z klíčových prvků této proměny je uváděna
změna samotné poptávky veřejnosti. Nové potřeby se spojovaly s otázkami demokracie,
svobody projevu, svobodného cestování, neboť lidé získali jistotu, že média již
nejsou jen jedním z nástrojů mocenské politiky.
Vesměs cenzurovaný obsah médií před rokem 1989 vycházel z konceptu Ideové
směrnice českého novináře, kterou jako závaznou normu zpracovala Komise akčního
výboru Svazu českých novinářů v roce 1948. Povinností novináře bylo: „Bojovat za mír,
přibližovat čtenářům život národů těch zemí, kde byla nastolena lidová demokracie, a
zvyšovat vlastní odbornou i ideologickou úroveň.“ Místo šedivého a unifikovaného ideologického
obsahu (plného např. přepisů jednání vlády a projevů) bylo náhle v médiích
místo ke svobodnému projevu, prostor k diskusi o věcech veřejného zájmu a také se periodika
stala předmětem soukromého podnikání, když uživatelům je přinášena zábava a
rozptýlení.
Nový mediální model s sebou ovšem přinášel celou řadu úskalí. V procesu po roce
1989 se část veřejnosti i novinářů upínala k idealizované situaci v médiích ve druhé polovině
60. let, ale také patrně k době meziválečného Československa. „Neuvědomovala si,
že zhruba od 70. let prochází tisk (a média obecně) i v zemích s demokratickou tradicí
stále silnější komodifikací médií, tedy je stále zřetelnější jejich pojímání jako ekonomických
subjektů.“
Rozhodujícím vlivem, jakou podobu mají deníky dnes, je marketingové myšlení –
podbízení se čtenářům jednoduchým stylem s doplněním soutěžemi, barevnými přílohami,
magazíny, spotřebitelským servisem a texty o životním stylu, zdraví, cestování, bydlení
a autech. Ve výsledku se výše uvedené projevuje zejména kvalitou novinářské práce
a v podobě žurnalistické obce. Novinářské pozice často obsazují mladí lidé, kterým
mnohdy chybějí potřebné zkušenosti, nadhled a životní moudrost. „Výsledkem je sklon k
emocionálně militantnímu vyjadřování vypjatých jednostranných postojů, pokleslému
jazyku s řadou výrazů na hranici spisovnosti a slušnosti a celkovou komunikační obhroublostí
(výjimky – které se naštěstí ve většině listů najdou – spíše jen potvrzují pravi-
dlo).“
V aktuálním kontextu pak výše uvedené má za následek, že v českém mediálním prostředí
fakticky absentuje seriózní tisk, pozici veřejnoprávních médií lze označit jako ne
příliš pevnou a labilní (ve smyslu vlivů komercionalizace) a konečně pro většinu médií
platí, stupeň marketingových vlivů je na velmi vysoké úrovni.
AKTUÁLNÍ TRENDY V ŽURNALISTICE
50
6.4 Prvky online médií
K aktuálním prvkům online žurnalistiky současnosti patří dvě základní kategorie. Hypermédia
(multimedialita), resp. pojem web 2.0.
6.4.1 HYPERMÉDIA
Klasickým hypermediálním produktem je zpravodajství na internetu. Čtenář zpravodajství
si tak kromě psaného textu může zvolit i metodu zvukové reprodukce, sledovat
video, se podívat na fotografie. Díky těmto odkazům je možné i zpětné vyvolání a zobrazení
různých informací a archivních materiálů, internetový prostor totiž funguje jako neomezená
sběrna a archiv dat.
Online zpravodajské žánry korespondují s žánry tradičními, nicméně jsou obohaceny
právě o výše zmíněné multimediální prvky, které dodávají zpravodajství nový rozměr.
ONLINE ZPRÁVY
Stejně jako zpráva v tradičním médiu by měla online zpráva obsahovat náležitý věcný
charakter a poskytovat pravdivé objektivní informace a fakta. Obrovskou výhodou online
zprávy je její široký rozsah.
Jaká je čtenost zpravodajských portálů v Česku?
ONLINE ZPRAVODAJSTVÍ (čtenost)
MÉDIUM RU . ZOBR. STR. NÁVŠTĚV
1. seznamzpravy.cz 3,8 mil 56,5 mil. 37,1 mil.
2. novinky.cz | Zpravodajství 3,5 mil. 84,1 mil. 44,2 mil.
3. idnes.cz | Zprávy 2,9 mil. 112,8 mil. 30,8 mil.
4. denik.cz | Zpravodajství 2,5 mil. 65,7 mil. 10,5 mil.
5. aktualne.cz | Zprávy 2,0 mil. 45,3 mil. 14,5 mil.
RU – reálný uživatel; ZOBR. STR. – zobrazení stránek; data: měsíční (prosinec
2018)
Hlavní výhody online zpravodajství jsou:
Rozsah ‒ text je propojen s dalšími články a nabízí neomezený prostor pro délku publikovaných
zpráv
Multimédia ‒ text je doplněn o textové, zvukové a obrazové informace
Michal Novotný - Multimédia a internet
51
Aktuálnost ‒ Obsah je neustále aktualizován
Interaktivita ‒ intenzivnější interakce mezi uživatelem a producentem (diskuzní fóra
k článkům, kontaktování autora)
ONLINE REPORTÁŽE
Největší výhodou online reportáže je především aktuálnost, kdy se distribuce mediálního
sdělení odehrává takřka v reálném čase. Informace jsou poskytovány okamžitě a
dobře ilustrují tak konkrétní událost. Jde tedy o autentickou formu sdělení, která s pomocí
multimediálních prvků přímo charakterizuje atmosféru dané události. Důležitým prvkem,
který doplňuje hodnotu sdělení, je zvukový nebo obrazový záznam události.
ONLINE ROZHOVOR
Online rozhovor využívá interaktivity a okamžitého zprostředkování. Umožňuje uživatelům
zapojit se do procesu a položit respondentovi vlastní dotazy. Tento způsob interakce
tak čtenářům navazuje pocit přiblížení se k respondentovi, a umocněný je ještě více v
případě, kdy na své zodpovězené dotazy dostanou odpověď. Struktura zobrazení je chronologicky
obrácená. V horní části webové stránky se vždy zobrazuje aktuální, tedy poslední
dotaz probíhajícího rozhovoru. Proto je důležité přehledné grafické zpracování
proto by měly být odpovědi a otázky od sebe navzájem odlišené. Celý obsah článku je
poté uložen v archivu, a je možné jej kdykoli později využít.
6.4.2 WEB 2.0
Definice tohoto pojmu není úplně jednoznačná, v praxi znamená termín pro ustálené
označení etapy vývoje internetu, kde byl pevný obsah webových stránek nahrazen prostorem
pro sdílení a společnou tvorbu obsahu. Tento pojem se nevztahuje k žádným technickým
specifikacím, ale ke změnám ve způsobu, jakým jsou webové stránky navrženy a
používány.
Základními rysy webu 2.0 jsou:
- uživatel je vtažen do tvorby obsahu (spoluvytváří jej)
- vznik uživateli garantovaného obsahu (v praxi znamená decentralizace autorit)
- otevřená komunikace, sdílení a znovuvyužití informací
- webové stránky se z izolovaných úložišť informací mění na zdroje obsahující informace
i funkcionalitu; jsou tak místem poskytující webové aplikace koncovému uživateli
- lépe organizovaný a roztříděný obsah s propracovanější strukturou využívající hyper-
linků
AKTUÁLNÍ TRENDY V ŽURNALISTICE
52
BLOGY
Uživatelé webu se aktivně mohou podílet na tvorbě obsahu zpráv a stávají se tak amatérskými
žurnalisty. Obsah blogu je obvykle spíše subjektivní (obsahující názory, pocity,
deníkové záznamy), nejedná se tedy o typickou formu zpravodajství, je často aktualizován
a jeho vzhled není nijak propracovaný. Píše ho obvykle jeden autor a návštěvníci
daného webu se mohou k obsahu vyjádřit formou komentáře. Blogy nejsou jen předmětem
chvály, ale i drsné kritiky. Ohledně obsahu tak blogy často oscilují od relativně seriózní
formy až po blábolivou publicistiku, resp. dezinformační weby.
Blogy mohou být pro média zdroj originálního a často zajímavého obsahu, který redakce
získává bezplatně a bezpracně. Pro samotné redaktory jsou jakousi laboratoří, kde
si lze ověřovat náměty na články, názory i konkrétní informace. Jsou způsobem konverzace
mezi čtenáři a redakcí, konzumenti novin dostávají silnou zpětnou vazbu, mohou se
tak k obsahu novin vyjadřovat a ovlivňovat ho. Blogy jsou svým způsobem jedním z nástrojů
seberegulace.
MIKROBLOGY
Mikroblog je druh blogu, jež se liší svým rozsahem. Krátké textové sdělení nepřesahuje
160 znaků, což je přibližná velikost SMS zprávy. Nejpopulárnějším globálním mikroblogem
se stal server Twitter.Jeho krátká textová sdělení se nazývají posty či tweety.
Autoři jsou nuceni obsah formulovat stručně a výstižně a čtenář se tak lehce dovtípí myšlenky,
jež autor zamýšlel.
Původním poselstvím mikroblogů bylo šíření stručných informací v unifikované podobě.
Návštěvník tak má možnost vstřebat velké množství informací v poměrně krátké době.
Mikroblogy se rychle staly oblíbenými a díky své popularitě jej začaly využívat i různé
vlivné či slavné osobnosti.
FACEBOOK
O sociálních sítích jsme již hovořili. V souvislosti se žurnalistikou platí čím dál tím
větší využívání. Nejvlivnějším je Facebook, který v rámci médií usiluje o post základního
internetového portálu. Poskytuje komplexní informace, aby uživatel už neměl potřebu
návštěvy dalších informačních zdrojů. Facebook navíc využívá algoritmů, aby se uživatelům
zobrazovaly zprávy na základě jejich aktivit (personifikované zprávy). Někteří uživatelé
dokonce tento způsob preferují.
TWITTER
Dalším typickou platformou pro zpravodajství, která je považován za nejrychlejší informační
médium v rámci sociálních sítí, je Twitter. Uživatel si při spuštění zvolí témata,
která ho zajímají – tento osobní výběr vhodných zpráv pak může nahradit zpravodajské
servery. Twitter je hojně využívaným nástrojem mnoha mediálních společností a stává se
neodmyslitelnou součástí internetové žurnalistiky. Pro novináře je Twitter především ka-
Michal Novotný - Multimédia a internet
53
nálem, který šíří primárně jejich vlastní články, až poté je pro ně nástrojem komentování
událostí či poskytování zpráv. Twitter užívají zejména kvalitní média ve srovnání s bulvárním
tiskem, a je hojně využíván vlivnými osobami, zejména politického zaměření.
RSS (Really Simple Syndication)
RSS je technologie, jež umožňuje uživateli rychlý komfortní přístup k nejnovějším informacím,
a vlastní výběrem zpráv z jakéhokoli vybraného zdroje. V dnešní době je tato
funkce velkou výhodou, protože internet je doslova zavalen novými informacemi, a to
každý den. Uživatel si tak díky této pomoci vybere sám, jaké články preferuje, což mu
ušetří čas a přinese široký přehled. Jde o přehledný seznam článků na webu, který se neustále
aktualizuje podle nově přidaných zpráv, jejíž strukturu si určuje sám uživatel. Díky
vlastnostem snadného sdílení se technologie RSS značně podílel na rozšíření blogových
příspěvků a šíření zpravodajství.
PODCASTING
Podcasting je způsob šíření informací ve formě audiozáznamů, fungující na systému
RSS (Rich Site Summary). Technologie RSS (viz výše) umožňují sdružování jednotlivých
audionahrávek a jejich průběžné doplňování. Uživatelé se mohou přihlásit k odběru
novinek pomocí RSS zdroje, jež je pak upozorňuje na zveřejnění novinek. Systém tedy
funguje velice jednoduše a má neomezený hardware. Vysílatelem podcastů může být
kdokoli, stačí jen libovolný soubor vytvořit a jeho odkaz vložit na RSS. Po stáhnutí souboru
RSS čtečkou a synchronizaci souborů má uživatel své jednotlivé podcasty uložené
ve svém přehrávači a kdykoli si je může přehrát.
OTÁZKY
1. Jaký je význam nových technologií pro zpravodajství na internetu?
2. Popište aktuální stavbu mediální nabídky.
3. Vysvětlete pojem komercionalizace médií, uveďte příklady.
4. Vysvětlete pojem hypermédia, jmenujte příklady.
5. Co znamená pojetí web 2.0? Uveďte příklady.
AKTUÁLNÍ TRENDY V ŽURNALISTICE
54
ODPOVĚDI
1. Nové technologie mají význam především pro zrychlování přenosu informace a
zpráv. Vedlejším produktem je logicky povrchnost zpráv, místy nepřesnost a mnohdy
také nepravdivost. Dochází k vzájemnému propojování (jednotlivé technologie a prostředky
– text, foto, video). Hovoří se o tzv. informačním rozcestníku, kdy v neustálé záplavě
nových a nových informací je stále obtížnější se orientovat, natož se některé věnovat
konkrétně a do hloubky.
2. Média aktuálně rozšiřují svoji nabídku: v tištěném prostředí se toto projevuje členěním
na nejrůznější oddíly (sešitová vydání v tisku, jednotlivé zpravodajské relace v televizi,
rubriky v internetovém zpravodajství). Rozsáhlé přílohy se zaměřují na různé aspekty
života: ekonomika, bydlení, vzdělávání, práce atp. V bulvárním pojetí se objevují
rubriky a relace typu krimi zprávy (tematika zločinu) nebo VIP zprávy (ze života slavných
osobností). Délka zpráv se obvykle zkracuje (divák totiž není ochoten věnovat jednomu
tématu příliš dlouhou dobu).
3. Rozhodujícím vlivem, jakou podobu má zpravodajství dnes, je marketingové myšlení
– podbízení se čtenářům jednoduchým stylem s doplněním soutěžemi, barevnými
přílohami, magazíny, spotřebitelským servisem a texty o životním stylu, zdraví, cestování,
bydlení a autech. Ve výsledku se výše uvedené projevuje zejména kvalitou novinářské
práce a v podobě žurnalistické obce. V praxi komercionalizace funguje na ekonomickém
principu nabídky a poptávky. Na základě poptávky se vytváří obsah, který čtenáři čtou,
od počtu čtenářů / diváků se odvíjí následně cena inzerce v daném médiu a jeho následné
fungování.
4. Klasickým hypermediálním produktem je zpravodajství na internetu. Čtenář zpravodajství
si tak kromě psaného textu může zvolit i metodu zvukové reprodukce, sledovat
video, se podívat na fotografie. Díky těmto odkazům je možné i zpětné vyvolání a zobrazení
různých informací a archivních materiálů, internetový prostor totiž funguje jako neomezená
sběrna a archiv dat. Jako příklady slouží online zprávy, online reportáže, online
rozhovory.
5. Základními rysy pojetí web 2.0 je, že uživatel je vtažen do tvorby obsahu (spoluvytváří
jej), stává se garantem obsahu. Komunikace zde probíhá v otevřené formě (uživatel
informace aktivně sdílí, případně opakovaně využívá). Webové stránky se mění na zdroje
obsahující informace i funkcionalitu. Takový obsah je obvykle dobře strukturovaný pomocí
hyperlinků.
Michal Novotný - Multimédia a internet
55
SHRNUTÍ KAPITOLY
Zpravodajství ve 21. století došlo velkou proměnou. Na začátku století došlo k prudkému
poklesu oblíbenosti tištěných periodik, kdy mnozí předpovídali jejich brzký konec.
Jejich místo zaujalo internetové zpravodajství, které svou rychlostí a multimediálním charakterem
si dokázalo vydobýt čelní postavení. Tato oblast navíc dokáže velmi rychle a
efektivně využívat nových trendů a technologií.
Michal Novotný - Multimédia a internet
56
LITERATURA
ZÁKLADNÍ ZDROJE
BEDNÁŘ, Vojtěch. Internetová publicistika. Praha: Grada, 2011.
JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Média a společnost. Praha: Portál, 2003.
MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2002.
OSVALDOVÁ, Barbora; HALADA, Jan. Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové
komunikace. Praha: Libri, 2007. 300 s.
RUß- Mohl, S. BAKIČOVÁ, H. Žurnalistika. Praha: Grada, 2005.
DOPORUČENÉ
BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích. Brno: Computer Press, 2011.
BEDNAŘÍK, Petr; JIRÁK, Jan; KÖPPLOVÁ, Barbara. Dějiny českých médií: Od počátku
do současnosti. Praha: Grada, 2011.
HOCHELOVÁ, Vlasta. Slovník novinárskej teórie a praxe. 1. vyd. Nitra: Univerzita Konštantína
Filozofa Filozofická fakulta Katedra žurnalistiky, 2000.
JIRÁSEK, Ondřej a Jiří MATOUŠEK. Natáčíme a upravujeme video na počítači. Praha,
2013.
KONČELÍK, Jakub; VEČEŘA, Pavel; ORSÁG, Petr. Dějiny českých médií 20. století.
Praha: Portál, 2010.
NAVRÁTIL, Pavel. Počítačová grafika a multimédia. Praha, 2007.
KOL. 10 let v českých médiích. Praha: Portál, 2005.
KOL. Žurnalistika v informační společnosti: digitalizace a internetizace žurnalistiky:
Proměny a perspektivy žurnalistiky v epoše digitálních médií teoreticky i prakticky. Praha:
Univerzita Karlova, 2009.
Michal Novotný - Multimédia a internet
57
WEBOVÉ STRÁNKY
Median.cz [online]. Dostupné z: http://www.median.cz
Netmonitor - Sdružení pro internetový rozvoj [online]. Dostupné z:
http://www.netmonitor.cz/
Ato.cz [online]. Dostupné z: http://www.ato.cz/
Mediaguru.cz [online]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz
Markomu.cz: Online svět, top trendy a recenze [online]. Dostupné z:
https://www.markomu.cz
Michal Novotný - Multimédia a internet
58
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY
Žurnalistika jako taková existuje již od začátku 17. století, ve svém vývoji zaznamenala
několik historických mezníků, přičemž nejvíce z nich je koncentrováno do 20. století. Ve
století 21. ovšem zaznamenala obrovské změny. Objevily se zcela nové trendy a technologie,
z nichž velká většina je spjata s prostředím internetu. Zpravodajství se stalo multimediálním.
Předmět Multimédia a internet se věnuje nejen těmto trendům v rámci žurnalistiky,
ale především také technologiím a nástrojům, které ji pomáhají spoluvytvářet.
Michal Novotný - Multimédia a internet
59
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON
Čas potřebný ke studiu Cíle kapitoly
Klíčová slova Nezapomeňte na odpočinek
Průvodce studiem Průvodce textem
Rychlý náhled Shrnutí
Tutoriály Definice
K zapamatování Případová studie
Řešená úloha Věta
Kontrolní otázka Korespondenční úkol
Odpovědi Otázky
Samostatný úkol Další zdroje
Pro zájemce Úkol k zamyšlení
Pozn. Tuto část dokumentu nedoporučujeme upravovat, aby byla zachována správná
funkčnost vložených maker. Tento poslední oddíl může být zamknut v MS Word 2010
prostřednictvím menu Revize/Omezit úpravy.
Takto je rovněž omezena možnost měnit například styly v dokumentu. Pro jejich úpravu
nebo přidávání či odebírání je opět nutné omezení úprav zrušit. Zámek není chráněn
heslem.
Název: Multimédia a internet
Autor: Mgr. Bc. Michal Novotný
Vydavatel: Slezská univerzita v Opavě
Filozoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě
Určeno: studentům SU FPF Opava
Počet stran: 60
Tato publikace neprošla jazykovou úpravou.