Public Relations
Distanční studijní text
Pavla Bergmannová
Opava 2021
Obor: Kulturní dramaturgie v divadelní praxi (program FPF, KDDP).
Klíčová slova: Public relations, marketingová komunikace, reklama, media relations,
interní komunikace, krizová komunikace, reputace, sponzoring, lobbing,
etika v PR, nová média, tvorba strategie.
Anotace: Předmět umožní studentům získat hlubší teoretické i praktické znalosti
z oblasti public relations (PR). Vybaví je poznatky o plánování, přípravě
a realizaci PR aktivit, o problematice interní komunikace, media relations,
využití internetu pro komunikaci s různými cílovými skupinami, ale
i s důležitou oblastí krizové komunikace a dalšími tématy. Studenti si
zároveň osvojí etická pravidla public relations a rozvinou své komunikační
schopnosti. Nabyté znalosti a dovednosti uplatní ve všech oblastech
souvisejících s efektivním využitím technik a prostředků public re-
lations.
Autor: Mgr. Pavla Bergmannová
Pavla Bergmannová - Public Relations
3
Obsah
ÚVODEM............................................................................................................................7
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY...........................................................................8
1 PUBLIC RELATIONS JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE.....9
1.1 Public relations jako nástroj marketingové komunikace.....................................10
1.2 Vymezení pojmu public relations (PR) a jeho definice ......................................10
1.3 Cíle a náplň činností public relations..................................................................12
1.3.1 Náplň činností public relations ....................................................................12
1.4 Členění public relations.......................................................................................13
1.4.1 podle cílových skupin komunikace..............................................................13
1.4.2 členění public relations podle sektoru..........................................................14
1.5 Disciplíny a nástroje public relations..................................................................14
1.5.1 Nástroje public relations – PENCILS..........................................................17
1.6 Realizace public relations....................................................................................17
1.7 Plánování public relations...................................................................................18
1.8 Zpětná vazba – účinnost PR................................................................................19
2 REKLAMA VERSUS PUBLIC RELATIONS.........................................................21
2.1 Úvod....................................................................................................................22
2.2 Definice reklamy. Co je reklama?.......................................................................22
2.2.1 Základní pojmy............................................................................................22
2.2.2 Tři hlavní subjekty reklamy.........................................................................23
2.3 Jak se reklamy tvoří a jak fungují .......................................................................25
2.4 Reklama vs. Public relations...............................................................................27
3 MEDIA RELATIONS ...............................................................................................30
3.1 Vymezení pojmu media relations........................................................................31
3.2 Odpovědnost za vztahy s médii...........................................................................31
3.3 Tiskový mluvčí....................................................................................................32
3.4 Formy a nástroje spolupráce tiskových mluvčích s médii ..................................33
3.4.1 Tiskové informace (písemný kontakt) .........................................................33
3.4.2 Tiskové události (osobní kontakt)................................................................37
3.4.3 Neveřejná osobní setkání .............................................................................40
Pavla Bergmannová - Public Relations
4
3.5 Vytvoření medialistu...........................................................................................40
3.5.1 Sestavení seznamu médií a výběr kontaktů .................................................41
3.5.2 Volba konkrétních novinářů ........................................................................43
3.6 Pravidelný monitoring a analýza mediálních výstupů ........................................44
4 INTERNÍ KOMUNIKACE .......................................................................................46
4.1 Úvod do problematiky interní komunikace.........................................................47
4.2 Cíle interní komunikace ......................................................................................48
4.3 Procesy interní komunikace ................................................................................50
4.4 Nástroje interní komunikace ...............................................................................50
4.4.1 Ústní (osobní) forma....................................................................................50
4.4.2 Tištěná (psaná) forma ..................................................................................51
4.4.3 Digitální (elektronická) forma .....................................................................53
5 KRIZOVÁ KOMUNIKACE .....................................................................................54
5.1 Úvod....................................................................................................................55
5.2 Co je to krize? .....................................................................................................55
5.3 Co je to krizová komunikace?.............................................................................56
5.4 Fáze krizové komunikace....................................................................................57
5.4.1 Přípravná fáze: prevence vypuknutí krize a příprava strategie krizové
komunikace................................................................................................................57
5.4.2 Komunikace v krizi: aktuální krize a její řešení ..........................................58
5.4.3 Pokrizová fáze: náprava a likvidace následků .............................................59
5.5 Zásady krizové komunikace................................................................................59
5.6 Role tiskového mluvčího v rámci krizové komunikace......................................59
5.6.1 Desatero krizové komunikace......................................................................61
6 REPUTACE...............................................................................................................62
6.1 Co je to reputace?................................................................................................63
6.2 Z čeho se skládá pověst firmy? ...........................................................................63
6.3 Budování pozitivní reputace firmy /organizace ..................................................64
6.4 Využití public relations pro budování pozitivní reputace ...................................65
6.5 Kdo je tvůrcem reputace?....................................................................................66
7 SPONZORING ..........................................................................................................68
7.1 Co je sponzoring?................................................................................................69
7.2 Podstata fungování sponzoringu .........................................................................69
7.2.1 Sponzoring není dárcovství..........................................................................70
Pavla Bergmannová - Public Relations
5
7.2.2 Faktické plnění sponzoringu........................................................................70
7.2.3 Postavení sponzorů ......................................................................................70
7.3 Cíle a přínosy sponzoringu..................................................................................70
7.3.1 Cílové skupiny sponzoringu ........................................................................71
7.4 Oblasti sponzoringu.............................................................................................71
7.5 Typy sponzoringu................................................................................................72
7.6 Druhy sponzoringu..............................................................................................72
7.7 Společenské aspekty sponzoringu a jeho přínosy ...............................................73
8 LOBBING..................................................................................................................75
8.1 Úvod....................................................................................................................76
8.2 Lobbing: původ názvu a charakteristika pojmu..................................................76
8.3 Definice lobbingu................................................................................................77
8.3.1 Funkce efektivního lobbingu .......................................................................78
8.4 Druhy a formy lobbingu......................................................................................78
8.5 Strategie, techniky a nástroje lobbingu ...............................................................80
8.6 Role a schopnosti lobbisty...................................................................................82
8.7 Lobbingová kampaň............................................................................................82
8.8 Lobbing, nebo korupce?......................................................................................83
9 ZPŮSOBY MĚŘENÍ ÚČINNOSTI PR.....................................................................85
9.1 Úvod....................................................................................................................86
9.2 Hodnocení PR aktivit ..........................................................................................86
9.3 Nástroje měření účinnosti výsledků public relations ..........................................87
10 ETIKA V PR..............................................................................................................92
10.1 Úvod ................................................................................................................93
10.2 Etika v public relations....................................................................................93
10.3 Etické kodexy public relations ........................................................................94
10.4 Obecné etické zásady pro práci mluvčích .......................................................94
10.5 Eticky problematické komunikační nástroje public relations..........................95
11 VYUŽITÍ NOVÝCH MÉDIÍ V PR...........................................................................99
11.1 Co jsou to nová média? .................................................................................100
11.1.1 Vlastnosti nových médií: ...........................................................................100
11.1.2 Charakteristika nových médií ....................................................................101
11.1.3 Výhody nových médií................................................................................101
Pavla Bergmannová - Public Relations
6
11.1.4 Nevýhody a rizika nových médií...............................................................102
11.2 On-line public relations, sociální média a netradiční nástroje marketingové
komunikace..................................................................................................................102
11.2.1 Nová média ve službě public relations ......................................................103
11.2.2 Webové stránky zaměřená na uživatele.....................................................103
11.2.3 Direct mailing ............................................................................................104
11.2.4 Sociální (on-line) média.............................................................................104
11.2.5 Výhody a nevýhody sociálních sítí............................................................108
11.2.6 Alternativní využití tradičních i nových médií ..........................................109
12 TVORBA STRATEGIE 1 .......................................................................................111
12.1 Strategie v kontextu public relations .............................................................112
12.1.1 Analýza situace ..........................................................................................112
12.1.2 Plánování (strategie) ..................................................................................113
12.1.3 Realizace....................................................................................................114
13 TVORBA STRATEGIE 2 .......................................................................................118
13.1 Reflexe projektu ............................................................................................119
13.2 Průběh obhajoby a její hodnocení .................................................................119
13.3 Příprava vystoupení .......................................................................................119
LITERATURA ................................................................................................................121
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY.......................................................................................122
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON.................................................................................123
Pavla Bergmannová - Public Relations
7
ÚVODEM
Vážení studenti,
dostává se vám do rukou učební text, prostřednictvím kterého byste si měli osvojit klíčové
teoretické znalosti i praktické dovednosti nezbytné pro využití public relations (PR,
vztahy s veřejností) v praxi. Ty představují jeden z nejvýznamnějších a nejvíce používaných
nástrojů marketingové komunikace, které se podílejí na utváření pozitivního obrazu
společnosti, organizace či produktu směrem k široké veřejnosti.
Bez nadsázky lze říci, že public relations jsou fenoménem a neoddělitelnou součástí naší
reality. Nezaměřují se ale jen úzce na práci s médii, jak se někdy může zdát. Naopak, jedná
se o široký komunikační obor s velkou využitelností v praxi. A proto se seznámíme s jednotlivými
tradičními i netradičními nástroji PR, které instituce mohou pro posílení své činnosti
využívat. Zároveň se naučíme, jak pomocí externí i interní komunikace oslovit žádoucí
cílové skupiny a vyvolat jejich zájem o naše aktivity.
V rámci absolvování předmětu se budete dobře orientovat v tomto neustále se rozvíjejícím
oboru, s jehož účinky a vlivy se dnes setkáváme téměř na každém kroku. Nabyté vědomosti
můžete vhodně uplatnit právě při práci v kulturních sféře – a to jak komerční, tak
nekomerční. Efektivně využívané public relations jsou totiž v dnešní době nezbytnou součástí
úspěšného fungování a směřování (nejen) kulturních organizací.
Kurz je koncipován jako jednosemestrální a je rozdělen do třinácti tematických bloků.
Samotný výklad je doplněn nejen rozmanitými ukázkami, náměty k přemýšlení, tipy, radami
či praktickými úkoly. V závěru studijní opory naleznete také bibliografické zdroje,
které je vhodné využít při studiu dané problematiky.
Distanční studijní text předpokládá existenci LMS Moodle. V LMS kurzu jsou kromě
výkladu k daným tématům a rozmanitých možností ověření nabytých znalostí uvedeny také
kontaktní informace (sylabus, konzultační hodiny atp.), stejně jako konkrétní požadavky
pro úspěšné absolvování kurzu i kontrolní testy.
Věřím, že vám vytvořený studijní materiál bude dobrým pomocníkem při studiu tohoto
předmětu a napomůže vám získat patřičné poznatky.
Pavla Bergmannová
Pavla Bergmannová - Public Relations
8
RYCHLÝ NÁHLED STUDIJNÍ OPORY
Cílem studijní opory, která se vám nyní dostává do rukou, je představit public relations
– tedy soubor velmi specifických aktivit, pomocí kterých instituce či jedinec budují a udržují
vztahy se svým okolím a s veřejností. Kurz je koncipován jako jednosemestrální a je
rozdělen do třinácti tematických bloků.
V podrobné a rozsáhlejší úvodní kapitole se nejprve seznámíte se základní charakteristikou
pojmu public relations (PR, vztahy s veřejností) – a to v návaznosti na kontext marketingové
komunikace, jejíž jsou PR podstatnou součástí. Výklad se zaměří rovněž na členění
public relations a jejich jednotlivých disciplín, popis náplně, cílů a zejména nástrojů,
které public relations využívají. Osobitou pozici této disciplíny pak v druhé kapitole
upřesní vymezení pojmu public relations ve srovnání s reklamou.
Obor public relations využívá celou řadu nástrojů. Jejich specifika nám přiblíží i následujících
šest kapitol. Media relations představí možnosti komunikace s médii, dále se zaměříme
na specifika interní komunikace, která slouží k budování dobrých vztahů uvnitř
instituce a pozitivně přispívá k posílení firemních cílů navenek. Následně se přesvědčíte
o tom, jak důležité a specifické role při budování vztahů s veřejností sehrávají krizová komunikace,
reputace, sponzoring a lobbing. Neopomeneme ani oblast měření účinnosti public
relations – důležité disciplíny PR, která je v českých podmínkách často opomíjená, a to
i přesto, že získání zpětné vazby může sehrát důležitou roli v jeho efektivitě. Ve výkladu
nebude chybět ani kapitola věnovaná etice v PR, která nabídne přehled zásad, jimiž bychom
se při realizaci vztahů s veřejností měli jednoznačně řídit a pozitivně tak skrze ně ovlivňovat
společnost. S odkazy na řadu konkrétních příkladů z praxe bude zpracovaná také kapitola
Využití nových médií v PR.
V závěru výkladu se ve dvou kapitolách zaměříme na tvorbu strategií, a to s ohledem na
uměleckou oblast, v níž lze dnes poznatky z oblasti public relations velmi pružně uplatňovat.
Studenti se tak také naučí vlastní PR strategie vytvářet – a to s ohledem na realizaci
kulturního festivalu. Daná činnost vyžaduje komplexní uvažování o problematice i dokonalou
znalost prostředí médií. Studenti v tomto ohledu budou mít možnost prakticky propojit
všechny dosavadní poznatky z public relations.
Pavla Bergmannová - Public Relations
9
1 PUBLIC RELATIONS JAKO NÁSTROJ MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Úvodní kapitola se zaměří na definici a vymezení pojmu public relations (PR) v návaznosti
na kontext marketingové komunikace, jejíž je podstatnou součástí. Výklad se rovněž
bude soustředit na charakteristiku členění public relations a jednotlivých disciplín PR,
stejně jako nástrojů a metod, které jsou v této oblasti využívány k dosažení pozitivního
ovlivnění veřejného mínění a zlepšování komunikace organizací s okolím.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly dokážete:
• definovat pojem public relations,
• definovat podstatu a principy fungování public relations včetně jejich cílů,
• pojmenovat jednotlivé aktivity, nástroje a metody public relations,
• charakterizovat jednotlivé disciplíny public relations,
• definovat hlavní recipienty public relations.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
4 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Public relations, PR, marketingová komunikace, disciplíny public relations, media
(press) relations, government relations/affairs, public affairs, community relations, investor
relations, industry relations, employee relations, human relations, university relations, minority
relations, nástroje a metody public relations.
Public relations jako nástroj marketingové komunikace
10
1.1 Public relations jako nástroj marketingové komunikace
Marketingová komunikace využívá k dosažení svých cílů – tedy k upoutání pozornosti,
k zvýšení prodeje či budování důvěry a vztahů – rozličné prostředky, tzv. nástroje komunikačního
mixu. Mezi nimi zaujímají jedno z nejpodstatnějších míst právě public relations
(PR, vztahy s veřejností), jejichž prostřednictvím lze veřejné mínění silně ovlivňovat. Na
rozdíl od reklamy a podpory prodeje se jedná o takovou formu komunikace, jejímž přímým
cílem není přímé zvýšení prodeje výrobků či služeb, ale především vytváření příznivých
vztahů a představ (image). S ohledem na tuto zásadní roli public relations bude veden i následující
výklad. Tyto obecné principy – byť s jistými specifickými modifikacemi – lze
uplatnit i u marketingové komunikace v oblasti umění a kultury.
ÚKOL K ZAMYŠLENÍ
Zamyslete se nad tím, v jaké souvislosti jste naposledy zaregistrovali pojem public relations!
Byl vám význam termínu v kontextu dané události srozumitelný?
1.2 Vymezení pojmu public relations (PR) a jeho definice
Co se vlastně skrývá za pojmem public relations? Pro tento název najdeme nejvhodnější
volně přeložený český ekvivalent v sousloví „vztahy s veřejností“. Většinou se ale v dané
oblasti užívá originální znění termínu či zkratka PR [pí ár]. Jako PR – počeštěle jako tzv.
píárista – bývá také označován člověk, který se oborem zabývá a pracuje v něm.
V případě pojmu public relations jen stěží nalezneme jednu všeobjímající a celistvou definici.
K dnešnímu dni existují stovky formulací, které se „vztahy s veřejností“ snaží přesněji
vymezit. Dané množství je mj. podmíněno i tím, jak se jednotlivé funkce, nástroje i strategie
public relations postupně proměňovaly a nadále také proměňují. Zároveň jsou jejich jednotlivé
cíle, techniky a formy tak obšírné, že se jakékoli stručné zjednodušení jeví jako nemožné.
Pro příklad uveďme několik obecně používaných definicí public relations:
• V roce 1978 byla v tzv. „Mexickém prohlášení“ schválena definice public relations
v rámci prvního setkání World Assembly of Public Relations v Mexiku: „Činnost
v rámci public relations je umění a společenská věda, jež analyzuje tendence, předpovídá
jejich důsledky, poskytuje rady vedení organizace a uvádí plánované programy ve
skutečnost, která bude sloužit zájmům organizace i veřejnosti.“1
1
BAINES, Paul, EGAN, John, JEFKINS, Frank. Public Relations. Routledge, 2007, s. 7.
Pavla Bergmannová - Public Relations
11
• Institut pro vztahy s veřejností (The Institute for Public Relations, IPR) v Londýně přijal
taktéž v roce 1978 následující definici: „PR činnost je záměrné, plánované a dlouhodobé
úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi
a jejich veřejností.“2
• Velmi často citovaná je i charakteristika Patricka de Pelsmackera: „Public relations je
plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré
jméno, vzájemné porozumění, sympatie s druhotnými cílovými skupinami, které nazýváme
také veřejnost, publikum či stakeholdeři.“3
• V roce 2011 public relations nově formulovala Americká asociace PR (PRSA, The Public
Relations Society of America), kdy zvýraznila strategickou funkci komunikace:
„PR je proces strategické komunikace, který vytváří oboustranně výhodné vztahy mezi
organizacemi a jejich publiky.“4
• Václav Svoboda v knize Public relations moderně a účinně publikoval tuto definici:
„Public relations jsou sociálně komunikační aktivitou. Jejím prostřednictvím organizace
působí na vnitřní i vnější veřejnost se záměrem vytvářet a udržovat s ní pozitivní
vztahy a dosáhnout tak mezi oběma stranami vzájemného porozumění a důvěry. Public
relations se také uplatňují jako nástroj managementu organizace.“5
Pro naše účely budeme využívat následující definici:
DEFINICE
Public relations jsou řízená obousměrná komunikace určitého subjektu s vazbou na
různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat jejich postoje (veřejné mínění), získat
porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz.
Public relations napomohou konkretizovat i následující klíčová slova:
• cílevědomá, záměrná a soustavná činnost, nikoli události bez vzájemného vztahu
a kontinuity, vše je budováno postupně a systematicky a vyžaduje trvalé úsilí,
• plánovaná činnost vyžadující průzkum a analýzu, taktické řešení i strategický plán,
2
KALISKI, Burton S. Encyclopedia of Business and Finance. Detroit: Macmillan Reference USA, 2007.
3
PELSMACKER, Patrick de, BERGH, Joeri van den a GEUENS, Maggie. Marketingová komunikace.
Praha: Grada, 2003, s. 301. ISBN 80-247-0254-1.
4
Manning, Andre, Rockland, David B. (2011). Understanding the Barcelona Principles. In: PRSA [online].
2011-03-21 [cit. 2021-03-06]. Dostupné z: https://apps.prsa.org/Intelligence/TheStrategist/Ar-
ticles/view/9072/1028/Understanding_the_Barcelona_Principles#.YEPiU5uLrDc
5
SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. Praha: Grada, 2009, s. 17.
Public relations jako nástroj marketingové komunikace
12
• činnost prospěšná těm, kteří ji rozvíjejí (i veřejnosti),
• oboustranná činnost s cílem vyvolat odezvu a interakci,
• etická činnost s cílem věrohodnosti, důvěryhodnosti, transparentnosti, zodpovědnosti.
1.3 Cíle a náplň činností public relations
Hlavním a zásadním bodem v realizaci public relations je stanovení si cílů, jimiž chceme
úspěšného fungování dosáhnout. To musí vycházet z filozofie, činnosti a zaměření dané
organizace. Cíle public relations pak obecně – z hlediska časové perspektivy a významu –
členíme na strategické (dlouhodobé), taktické (střednědobé) nebo operativní (krátkodobé).
Všechny ale musejí vycházet ze závazných koncepčních strategií a plánů instituce a zároveň
reflektovat její poslání a organizační kulturu. Také musí být formulovány jasně, jednoznačně
a srozumitelně.
Cíle public relations jednotlivých organizací a institucí vždy vychází z profilů jejich
cílových skupin. Jiné public relations využijeme v rámci realizace filmového festivalu, jiné
v průmyslovém podniku. Možnosti komunikace by měly být v každém případě k účelu vyvolání
co největší odezvy.
Mezi základní cíle public relations patří:
• vyvolání zájmu,
• uvědomění lidí, že daná forma/produkty existují,
• stimulování určitých přání,
• zisk podpory nezávislé třetí strany či veřejnosti,
• vzdělávání,
• přesvědčení veřejnosti,
• podpora určitého jednání,
• podpora prodeje.
Tyto kroky vedou k naplnění hlavního poslání, kterým je aktivní ovlivňování veřejného
mínění o naší instituci.
1.3.1 NÁPLŇ ČINNOSTÍ PUBLIC RELATIONS
Public relations jsou souborem záměrných aktivit organizace vůči veřejnosti, které vedou
k utváření pozitivního obrazu společnosti či produktu směrem k ní a slouží zájmům
organizace. Public relations jsou citlivé reakce na vnější podněty, jedná se vždy o oboustrannou
komunikaci organizace s okolím. Organizace vysílá informace ven a zpětně přijímá
podněty, aby je využila ke svému prospěchu. Public relations neznamenají pouze komunikace
ven, ale také uvnitř organizace (vůči zaměstnancům, podílníkům a dalším).
Pavla Bergmannová - Public Relations
13
Public relations úzce souvisí s marketingem. Ve firmách jsou většinou public relations
a marketing organizovány jako jeden celek se stejnými funkcemi, koncepty i metodami.
Aktivity public relations jsou též chápány jako součást marketingu, jako jeden z nástrojů
komunikačního mixu. Výhodou public relations oproti jiným marketingovým aktivitám je
velká důvěryhodnost a přesvědčivost. Za nevýhodu lze považovat omezenou možnost kontroly
výstupů a návratnosti investic.
Základními funkce public relations jsou:
• funkce informační: zprostředkování informací směrem dovnitř i ven,
• funkce kontaktní: vytváření a udržování vztahů,
• funkce image: budování, udržování nebo změna představ veřejnosti týkající se instituce
• funkce stabilizační: reprezentování subjektu na trhu, potvrzení jeho pozice
• harmonizační funkce: napomáhá harmonizaci vztahů a souladu mezi zájmy subjektu a
zájmy celospolečenskými
1.4 Členění public relations
Oblast public relations lze kategorizovat několika způsoby.
1.4.1 PODLE CÍLOVÝCH SKUPIN KOMUNIKACE
S ohledem na cílové skupiny komunikace pracujeme se základním členěním na externí
a interní komunikaci:
a) externí (vnější) komunikace
• směřuje k vnější veřejnosti organizace (např. k zákazníkům, dodavatelům, partnerů,
profesním sdružením, místním komunitám, divákům, široké veřejnosti),
• cílem je informovat vnější cílové skupiny o záměrech, aktivitách a prosperitě organizace
a budovat tak pozitivní image, udržovat a zlepšovat vztahů s klíčovými partnery,
zájmovými skupinami a veřejností, zlepšovat image organizace
• externí PR se dále dělí na dvě kategorie:
- korporátní PR: vztah vytvářen k organizaci jako celku,
- produktové PR: vztah je vytvářen jen k produktům a službám organizace.
b) interní (vnitřní) komunikace
• se obrací dovnitř organizace, k cílové skupině zaměstnanců,
• cílem je jejich motivace a harmonizace se zájmy a cíli organizace,
• podporuje identifikaci zaměstnanců s firmou, cílí na pracovní výkonnost,
• hrozbou v užívání nástrojů interní komunikace je přetížení zaměstnanců informacemi,
• komunikaci rozdělujeme na:
- osobní (porada),
Public relations jako nástroj marketingové komunikace
14
- písemnou (předpisy, manuály),
- elektronickou (email, interní webové stránky).
1.4.2 ČLENĚNÍ PUBLIC RELATIONS PODLE SEKTORU
Každý sektor vyžaduje specifické formy fungování a realizace public relations.
• průmysl,
• energetika,
• farmacie a zdravotnictví,
• státní správa,
• neziskový sektor,
• služby,
• technologie, IT,
• showbusiness,
• sport,
• kultura,
• a další.
1.5 Disciplíny a nástroje public relations
Public relations lze dělit na velké množství segmentů a disciplín. Jejich členění je ovlivněno
celou řadou specifických nástrojů, které public relations využívají v různých kombinacích
a modifikacích. Rozhodnutí o tom, které z nich zvolíme, je vždy ovlivněno typem,
velikostí a cílem organizace, ale také jejími finančními možnostmi a charakterem jejího
okolí, které je tvořeno veřejností, veřejnou správou, médii, zákazníky, zaměstnanci a dalšími
subjekty.
Rozlišujeme několik disciplín public relations, a to převážně podle cílové skupiny:
• Media (press) relations – vztahy s tiskem a médii,
• Political/Government relations/affairs – vztahy s vládními institucemi, politiky (politické
strany, orgány státní správy a samosprávy, církve atd.),
• Public affairs – vztahy s nevýrobní a neziskovou sférou,
• Community relations – vztahy s komunitou (nejbližším okolím), v níž organizace působí
(např. spolky, sdružení, obyvatelé města, studenti, fanoušci),
• Investor relations – vztahy s investory, akcionáři,
• Industry relations – vztahy s partnery v daném odvětví,
• Employee relations – vztahy s pracovníky (interní komunikace),
• Human relations – lidské vztahy (zaměstnanci, odbory, profesní svazy, instituce a orgány
působící v sociální oblasti, spotřebitelské svazy atd.),
• University relations – vztahy se vzdělávacími institucemi,
• Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami,
Pavla Bergmannová - Public Relations
15
• Business relations – vztahy s obchodními partnery (odběratelé, konkurenti, zákazníci,
trhy, dodavatelé),
• International relations – mezinárodní vztahy (mezinárodní organizace a instituce).
Mezi nejuplatnitelnější disciplíny patří:
1) Media relations (vztahy s médii)
• často nejviditelnější složka PR,
• cílem je budování a dlouhodobé udržování dobrých vztahů s médii a jejich zástupci,
jejich zužitkování pro dosažení pozitivní neplacené publicity a předcházení či tlumení
negativní publicity,
• organizace musí umět poskytnout aktuální, kvalitní téma, účinně komunikovat s novináři
(neplacená publicita),
• vztahy s médii je nutné budovat systematicky a dlouhodobě, s důrazem na vzájemnou
důvěra a prospěšnost.
2) Government relations/affairs (vztahy s vládními institucemi)
• vedení pozitivního dialogu s klíčovými vládními nebo samosprávními institucemi,
• korektní a včasné informování o záměrech firmy (organizace),
• orientace v systému státní byrokracie by mělo být ze strany public relations co nejsnadnější,
často se prolíná s oblastí public affairs.
3) Public affairs (vztahy s neziskovou sférou)
• dialog s „neziskovou sférou“, která může mít na organizaci vliv (pozitivní či negativní),
• snahy osvětlovat postoje k problémům a zajistit dialog, který může ovlivnit důležitá
rozhodnutí, zmírnit dopady nařízení anebo je obrátit ve svůj prospěch,
• řízený dialog musí být vždy pochopitelně veden na zcela legální úrovni,
• silná zbraní public affairs je tzv. lobbing, který může být v dobrých rukou prospěšným
nástrojem (organizace pomocí něho prosazují své zájmy s cílem vytvořit co nejlepší
politické podmínky pro fungování).
4) Community relations (komunikace s nejbližším okolím)
• vzájemná výměna informací mezi firmou a okolním prostředím tam, kde společnost
působí (= komunikace „místní komunitou“, dialog s lidmi, kteří žijí v blízkost, či s dalšími
zájmovými sdruženími nebo místními zastupitelstvy),
• skvělý nástroj pro udržování dobrých sousedských vztahů,
• uplatňuje se hlavně v kultuře, kde sehrává významnou roli (např. divadlo či hudební
klub se podílí na veřejném životě okolí),
• dobré vztahy s komunitou jsou základem pro pozitivní publicitu a popularitu (dobrou
pověst organizace členové komunity šíří dále díky tzv. word of mouth = šeptandě).
Public relations jako nástroj marketingové komunikace
16
5) Investor relations (vztahy k akcionářům, investorům)
• specifické pro akciové podniky a udržování jejich vztahů s akcionáři a investory,
• IR pomáhají budovat důvěru představenstva nebo jeho podporu v neklidných dobách,
• vlastníci podílu a investoři se díky tomu se nemusí obávat budoucnosti, podpoří firmu
a umožní tak společnosti překonat i těžké časy.
6) Industry relations (vztahy s partnery v daném odvětví)
• soustavné budování vztahů s partnery vede k snazší spolupráci,
• komunikace (o záměrech firmy, korektní, ale zároveň důrazná jednání) často působí
např. i na snižování nákladů na dodávky atp.
7) Employee relations (interní komunikace, vztahy se zaměstnanci)
• stejně důležitá jako vnější komunikace, ale často je opomíjena, což je chyba,
• účastníci (zaměstnanci, jejich rodiny, bývalí zaměstnanci, odbory, management, majitelé)
jsou důležitou cílovou skupinou), jen motivovaní a spokojení pracovníci tvoří ideální
základ organizace/firmy,
• v případě problémů uvnitř organizace nelze mlčet, ale je třeba rychle komunikovat
všemi směry (předcházet šíření fám atp.),
• co a jak komunikujeme:
- pravidelné informace o plánech firmy, o vývoji a změnách, o úspěších,
- různé možnosti: intranet, direct mailing, firemní časopisy, bulletiny či letáky,
sociální sítě, ale i pořádání eventů (vánoční večírky, teambuildingy, akce v
rámci výročí organizace či dosažení úspěchu), interní soutěže pro zaměstnance.
8) Human relations (lidské vztahy)
• komunikace, kterou organizace uskutečňuje pro podporu vzdělávání, propagaci podnikových
hodnot nebo sdělování všeobecných informací.
9) University relations (vztahy se vzdělávacími institucemi)
• komunikace organizací s vysokými školami i celou sférou školství, vědy a výzkumu,
• jednotná komunikace se uskutečňuje sponzorováním jednotlivých vysokoškolských
pracovišť, zadáváním výzkumných zakázek, poskytováním učebních podkladů a vysíláním
pracovníků organizace k účasti na výukových programech,
• vazby s univerzitami vycházejí z potřeby firem spolupracovat s vědecko-výzkumnými
středisky a navazovat kontakty s potencionálními budoucími zaměstnanci firmy,
• obě strany přitom mohou získat mnohé: univerzity hledají silného partnera, který bude
podporovat jejich aktivity, na druhou stranu nabízí intelektuální kapacitu, spolupráci
(např. při vytváření inovativních produktů, vzdělávání zaměstnanců, studenti na základě
vzájemné spolupráce uskutečňují praxe nebo realizují diplomové práce).
Pavla Bergmannová - Public Relations
17
10) Minority relations (vztahy s menšinovými skupinami)
• vytváření dobrých vztahů s národnostními menšinami, minoritními komunitami společnosti,
s „nátlakovými“ skupinami (např. ekologičtí aktivisté),
• cílem je informovat minoritní skupiny o strategiích a záměrech firmy nebo organizace.
1.5.1 NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS – PENCILS
Další způsob dělení nástrojů public relations nabízí systém PENCILS, kde se jednotlivé
aktivity zčásti překrývají, ale vždy jde o jiný pohled na danou oblast, a tudíž i o jiný přístup
a navázání vztahu z jiné perspektivy:
• P – publications/publikace = výroční zprávy o hospodaření, podnikové časopisy)
• E – events/veřejné akce = sponzorování sportovních a kulturních akcí
• N – news/novinky = příznivé zprávy o firmě, výrobcích, zaměstnancích, činnosti
• C – community involvement activities/angažovanost pro komunitu = investování
peněz a vynakládání času na potřeby místních společenství a aktivit
• I – identity media/podniková identita = logo, hlavičkové papíry, vizitky, firemní
pravidla oblékání apod.
• L – lobbing = snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých legislativních
a regulačních opatření
• S – social responsibility/aktivní sociální odpovědnosti = budování dobré pověsti
v oblasti sociální odpovědnosti
1.6 Realizace public relations
Kdo v daných organizacích a institucích zajišťuje realizaci public relations? K tomuto
účelu můžeme využít dvě základní možnosti podle působnosti a formy práce následně:
a) In-house pracovníci (= uvnitř firmy)
• Public relations zajišťují pracovníci dané organizace:
o tiskoví mluvčí (interní): zastupují organizaci navenek, komunikují s médii, poskytují
vyjádření, píší tisková prohlášení apod. – jsou mediální tváří firmy,
o pracovníci PR oddělení a marketingu: jsou přímo součástí managementu organizace,
ve větších firmách mají větší oddělení – zajišťují PR služby nebo připravují
podklady pro práci PR agentury,
• Hlavními výhodami tohoto způsobu realizace je, že pracovníci dobře znají prostředí
instituce a jsou také většinou osobně zainteresováni na adekvátním výsledku svých pracovních
aktivit. Mezi nevýhody pak patří, že jsou tito interní zaměstnanci někdy až
příliš vtaženi do vnitřního života organizace, takže mají relativně malý odstup od problémů
a mohou být k podnětům zvenčí méně objektivní.
Public relations jako nástroj marketingové komunikace
18
b) Outsourcing / out-house (= mimo firmu)
• PR je zadáno externě.
o pracovníci PR agentur: tým odborníků, který poskytuje jak poradenství a konzultace,
tak vykonává běžné PR práce – buď úplně zastupuje neexistující interní PR
oddělení firmy, nebo je pomocníkem tohoto oddělení či tiskového mluvčího,
o externí konzultanti – odborníci tzv. na volné noze, kteří poskytují poradenství a
konzultace v oblasti vytváření mediálního obrazu.
• Tato možnost bývá využívána v několika případech. Instituce se někdy – často mylně –
domnívá, že ji angažování externího subjektu vyjde levněji. Jindy zase potřebuje posílit
oblast public relations v případě vlastních přetížených specializovaných pracovníků
nebo při potřebě nezaujatého pohledu na danou oblast.
• Výhodou je, že dané agentury disponují osvědčenými vztahy s médii a mají široké zkušenosti.
Nevýhodou může být menší znalost prostředí a vztahů uvnitř instituce, případně
diskontinuita při střídání externích spolupracovníků.
PR agentura (public relations agentura) je specializovaná společnost, která pro své klienty
navrhuje vztahovou strategii a vytváří a realizuje PR aktivity. Historicky se PR agentury
vyčlenily z tzv. full-service reklamních agentur, které prováděly činnosti komerční
komunikace (reklama, nákup médií, public relations atd.). O jednotlivé klienty PR agentury
se většinou starají týmy pracovníků. V čele obvykle stojí account manager, který má za
úkol komunikovat na jedné straně s klientem a připravovat strategii kampaní, na straně
druhé komunikuje s vybranými cílovými skupinami, médii, novináři. O stupeň níže v hierarchii
často stojí junior account manager či account executive, kteří vyřizují praktické záležitosti
nutné pro správnou přípravu a běh kampaně, běžnou administrativu týkající se
styku s klienty a médii. Agentury PR jsou sdruženy v Asociaci public relations (APRA).
Nejdůležitějšími funkcemi agentur PR je analyzovat existující vztah mezi organizací (klientem)
a jeho veřejností (okolím), vyhodnocovat vztah a postoje vůči organizaci, hodnotit
aktivity organizace ve vztahu k PR a vytvořit plán aktivit PR a popřípadě se podílet na
uskutečňování některých z nich.
1.7 Plánování public relations
Východiskem dílčích plánů public relations by vždy měla být důmyslná koncepce, základní
strategický dokument, který pro konkrétní ohraničené období definuje hlavní cíle,
priority a úkoly PR, včetně konkrétní specifikace personální odpovědnosti, milníků a termínů
splnění, základních metod a nástrojů kontroly. Koncepce samozřejmě podléhá schválení
vedení instituce a je součástí souboru všech jejích strategických dokumentů. Public
relations rovněž zpracovávají krizový plán, základní východisko krizové komunikace a postupů
při mimořádných situacích.
Mezi základní součásti plánovacího cyklu PR tedy patří:
• analýza stávající situace,
Pavla Bergmannová - Public Relations
19
• stanovení cílů,
• určení cílových skupin,
• volba strategie, metod, prostředků a nástrojů k dosažení cílů,
• vytvoření časového harmonogramu, rozpočtu a personální odpovědnosti,
• realizace,
• kontrola a vyhodnocení.
Plánování je velmi důležitou fází, které je nutné věnovat patřičnou pozornost. Úsilí a čas
vynaložené na přípravu kvalitního plánu se zúročí nejen v plynulém průběhu vlastní realizace,
ale zjednoduší i proces kontroly a zpětné evaluace. Plány by měly být vždy vytvářeny
v písemné formě.
1.8 Zpětná vazba – účinnost PR
Zpětná vazba v komunikačním procesu public relations by měla být završením celého
komunikačního procesu. Umožňuje poznat komunikační účinnost realizace a provést případnou
korekci v budoucnosti. Konečným efektem public relations je plánované vytvoření,
změna nebo udržení pozitivního vztahu a důvěry mezi subjektem a veřejností. Naplnění
této úlohy závisí přirozeně na více okolnostech – na celkovém image organizace, na kvalitě
jejího produktu a ceně za něj i na dalších okolnostech. Tyto skutečnosti by měly být v
souladu s komunikovanými public relations. Základem výzkumu účinnosti public relations
je výzkum image organizace, který se musí aspoň u větších projektů a významnějších organizací
provádět pravidelně, v případě kampaní pak před jejich začátkem a po jejich skončení.
Měření účinnosti public relations je pak věnovaná samostatná kapitola těchto opor.
SHRNUTÍ KAPITOLY
V úvodní kapitola jsme se pokusili definovat a specifikovat velmi široký a neustále se
proměňující pojem public relations (PR). Velký důraz byl kladen na upřesnění cílů public
relations, a také na charakteristiku členění jednotlivých disciplín public relations, které lze
využívat v budování vzájemných vazeb s různými složkami společnosti a prostřednictvím
těchto vztahů dosahovat pozitivních cílů, především zlepšování komunikace s okolím.
DALŠÍ ZDROJE
Rozšiřující literatura:
BAČÍK, Radovan a GBUROVÁ, Jaroslava. Public relations. University Press, 2012.
Public relations jako nástroj marketingové komunikace
20
HALADA, Jan, ed. Marketingová komunikace a public relations: výklad pojmů a teorie
oboru. Univerzita Karlova v Praze, nakladatelství Karolinum, 2015.
HEJLOVÁ, Denisa. Public relations. Grada Publishing, 2015.
JURÁŠKOVÁ, Olga. Budování značky prostřednictvím Public relations. VeRBuM,
2015.
KOPECKÝ, Ladislav. Public relations: dějiny – teorie – praxe. Grada, 2013.
SMOLOVÁ, Helena. Public relations. Vysoká škola ekonomie a managementu, 2017.
ŠEDIVÝ, Marek a MEDLÍKOVÁ, Olga. Public relations, fundraising a lobbing: pro
neziskové organizace. Grada, 2012.
Pavla Bergmannová - Public Relations
21
2 REKLAMA VERSUS PUBLIC RELATIONS
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Kapitola se zaměří na vztah reklamy a public relations a na jejich efektivní působení na
spotřebitele. V úvodu nabídneme definici pojmu reklama, která bude specifikována právě
ve srovnání s možnostmi a technikami komunikace public relations, jež nejsou přímým nástrojem
prodeje. Přihlédneme rovněž ke způsobům komunikace a formátům, ve nichž lze
reklamu uplatnit. Pozornost bude věnována i moderním informačním technologiím, jejichž
vlivem dochází k rozvoji nových forem a prostředků reklamy a public relations.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly dokážete:
• definovat pojem reklama,
• rozlišit pojmy public relations a reklama,
• představit základní komunikační kanály reklamy.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Reklama, komunikační kanály reklamy, primární, selektivní, institucionální, maloobchodní
reklama.
Reklama versus Public Relations
22
2.1 Úvod
Ačkoliv spolu reklama a public relations úzce souvisí a jejich vzájemné propojení je
nutné k vytvoření úspěšné propagaci, účinky každého z těchto odvětví jsou diametrálně
odlišné. Přítomnosti reklamy si nemůžeme nevšimnout, neboť nás neustále bombarduje
novými sděleními a produkty. Public relations jsou ale jiné. Pokud jsou prováděny správně,
měl by mít nezávislý pozorovatel pocit, že je informován, a ne, že se mu někdo něco pokouší
prodat. To je na jednu stranu přirozenější, na druhou stranu ale často vede k pochybnostem
veřejnosti, co PR vlastně jsou a jaké přináší výsledky. Public relations spočívá především
v utváření vztahů, pozitivního renomé značky a komunikaci klienta k veřejnosti.
Public relations jsme si již definovali v předchozí kapitole, nyní se tedy musíme soustředit
na představení pojmu reklama.
2.2 Definice reklamy. Co je reklama?
Reklama je nejviditelnějším a nejvíce používaným nástrojem marketingových komunikací.
Má mnoho forem a způsobů použití a dokáže proto oslovit široký okruh veřejnosti.
Reklama je neosobní, protože se obrací na široké a neurčité publikum. Reklama je většinou
placená propagace společnosti, výrobku nebo služby od konkrétního sponzora. Nejčastější
formy reklamy jsou internetová, rozhlasová, televizní, novinová a letáková. Hlavním cílem
reklamy je kromě zvýšení poptávky nebo zajištění opakovaného zájmu o daný produkt také
tvorba silné značky, odlišení produktu od produktů podobných a samozřejmě vytváření
pozitivního obrazu firmy či produktu. Reklama tedy přímo oslovuje zákazníka, přesvědčuje
ho, aby si něco koupil. Z hlediska oboru public relations a marketingové komunikace můžeme
reklamu označit za významný nástroj komunikační politiky. Jde o podporu základních
strategických cílů firmy, jako např. seznámení spotřebitelů s výrobkem, povzbuzení
spotřebitele k nákupu apod.
Historie reklamy je poměrně dlouhá a sahá pravděpodobně až do roku 1630, kdy Théophraste
Renaudot umístil první reklamu v La Gazette de France nebo když Wiliam Tayler
ve Spojeném království roku 1786 začal v časopise Maidsone nabízet služby jako „Agent
Zemských tiskáren a knihkupců“. Ale moderní dějiny reklamy začaly v roce 1842. Ve stejném
roce byla založena první reklamní agentura ve Filadelfii.
2.2.1 ZÁKLADNÍ POJMY
1. Primární (druhová) reklama – zaměřena na konkrétní zboží bez ohledu na značku
(např. reklama podporující mléko a mléčné výrobky nebo podpora nákupu regionálních
produktů).
2. Selektivní (značková) reklama – podpora konkrétní značky jako celku (např. Baťa,
Coca Cola, Nike).
Pavla Bergmannová - Public Relations
23
3. Reklama institucionální – zaměřena pouze na tvorbu dobrého jména konkrétní instituce,
cílem je přesvědčit veřejnost o kvalitě a serióznosti této instituce.
4. Mezipodniková (B2B) reklama – slouží k propagaci průmyslového zboží mezi podniky
(např. možnosti strojního a technického vybavení výroby).
5. Maloobchodní reklama – reklama místního charakteru zaměřená na propagaci konkrétního
zboží v konkrétním obchodě, zdůrazňuje dosažitelnost prodejny, otevírací
dobu atd. Maloobchodní reklama se dělí na tři podskupiny:
• místní reklama: reklama v konkrétním místě (nově otevřená pizzerie),
• regionální reklama: propagace univerzity a jejich nových oborů,
• mezinárodní reklama.
2.2.2 TŘI HLAVNÍ SUBJEKTY REKLAMY
1. Zadavatelé reklamy
U nich začíná celý reklamní proces. Jedná se o jednotlivce, firmy nebo organizace inicializující
celý proces. Nejčastěji se jedná o propagaci výrobků, služeb, neziskových
organizací atd. Ve větších firmách bývá reklamní oddělení specializující se jen na zadávání
reklamy a spolupráci s reklamními agenturami.
2. Reklamní agentury
Jsou najímány zadavateli a mají na starosti plánování a uskutečnění části nebo celého
reklamního projektu. Tento vztah zadavatel – agentura je hlavním organizačním prvkem
celého reklamního trhu. Agentury jsou schopnější v celkovém provedení celé reklamní
kampaně.
3. Média (mediální prostředky/komunikační kanály reklamy)
Jsou to komunikační kanály přenášející sdělení mezi zadavatelem reklamy a jejím příjemcem.
Výběr média je jedním z rozhodujících faktorů úspěchu reklamy. Vybrané
médium musí splňovat několik podmínek. Musí cílit na správný okruh oslovovaných
zákazníků a pokrýt co největší jejich počet.
KOMUNIKAČNÍ KANÁLY REKLAMY
1. Transmisivní mediální strategie (audiovizuální prostředky)
• Televize je nejprestižnější komunikační kanál reklamy, má obrovský komunikační účinek.
Největší výhodou je její masové pokrytí. U TV reklamy můžeme využít její selektivity.
Další výhodou je silný účinek, který má díky spojení zvuku a obrazu. Limitujícím
prvkem jsou vysoké náklady na provedení reklamní kampaně.
• Rozhlas je na rozdíl od televize osobním médiem, osloví také více posluchačů přes den,
má lepší možnost vyjádření ve zkratce. Výhodou rozhlasu proti televizi je ještě větší
selektivnost. Každá stanice má okruh posluchačů, kteří mají podobné postoje i životní
styl. Jedná se o nejlevnější reklamu v porovnání s ostatními médii.
• Kino nabízí vysoce emocionální působení, ale na výrobu spotů jsou zapotřebí vysoké
náklady.
Reklama versus Public Relations
24
2. Tištěná média
• Noviny jsou i přes nástup digitalizace stále nejmasovějším médiem pronikajícím do
všech skupin společnosti. Vycházejí celoplošně i regionálně, takže zadavatel reklamy
může využít jejich vlivu podle potřeb. Díky selektivitě čtenářů lze cílit na přesnou skupinu.
Nevýhodou je krátká životnost: čtenář vyhazuje noviny většinou hned po přečtení,
reklamní sdělení tak má krátkou životnost.
• Časopisy jsou úžeji zaměřené na konkrétní skupinu čtenářů, takže reklamu lze cílit
přesněji. Zpravidla vychází na kvalitním papíře, nabízejí i lepší tisk. Podléhají větší
důvěře než noviny, jsou čteny podrobněji a pomaleji. Dopad reklamy je v porovnání
s novinami dlouhodobější. Doba dopadu reklamního sdělení je delší než u novin. Nevýhodou
časopisu je nižší pružnost pro reklamní sdělení.
• Letákové akce mají vysokou účinnost vzhledem k nízkým nákladům, poskytují také
kompletní nabídku s geografickým zacílení, spotřebitelé si zvyknou na pravidelnost.
Nevýhoda je nekvalita poštovních služeb.
• Direct mail, inzertní periodika mají velmi vysokou odezvu, pozitivní je dojem osobního
kontaktu a komplexnost nabídky. Je potřeba ale získat potřebné kontakty a složitě
je spravovat.
3. Outdorové mediální strategie
• Vnější informační systémy
• Vnitřní informační systémy v budovách
• Městský mobiliář
• Reklama v MHD
• Billboardy a bigboardy
• Výkladní skříně
• Reklama na sportovištích
• Citylight vitrýny
• Plakátovací plochy
4. Elektronické a internetové mediální strategie
• PPC kontextová reklama
• Bannerová reklama
• Elektronické prezentace
• Multimediální prezentace
• Internetové prezentace a informační portály
5. Specifické mediální strategie
• Obalový reklamní design
• Reklamní předměty
• Osobní prodej (dealeři, obchodní zástupci)
• Merkantilní tiskoviny (kancelářské tiskoviny, vizitky)
Pavla Bergmannová - Public Relations
25
Výhody reklamy
Informuje o ceně výrobku, o místě prodeje atd. Takže usnadňuje rozhodování zákazníka.
Podporuje soutěžení a posiluje konkurenci trhu.
Nevýhody reklamy
Ovlivňuje racionální chování spotřebitele a jeho preference. Z reklamy také nejde poznat
kvalita výrobku a často navozuje idealistické představy o produktu.
2.3 Jak se reklamy tvoří a jak fungují?
Na tvorbě reklamy a inzerce dnes pracují profesionální týmy expertů, kteří se snaží s
použitím všech dostupných znalostí o lidském chování, jednání, psychice a podvědomí najít
co nejefektivnější způsob, jak na co nejmenším prostoru vzbudit v konzumentovi příslušnou
potřebu, ovlivnit jeho touhy a emoce, které ho povedou k tomu, že si příslušný
produkt nebo službu objedná a zakoupí. Existují určité prvky, obrazy, obraty a aspekty,
které mají v reklamním světě svou ověřenou sílu a které působí:
• vtip, humor, nadsázka
• krása, mládí, zábava, erotika
• děti, spokojenost, pohoda, zdraví
• bohatství, úspěch, volný čas
• snadné cesty, zkratky
• barvy, hudba, podprahová sdělení, zážitek, ohromení
• negativní emoce – strach, závist, nenávist, agrese
Reklamní specialisté z těchto prvků vybírají ty, které jsou pro daný produkt a především
pro cílovou skupinu konzumentů nejúčinnější a na nich pak staví obsah reklamy, ať již
tištěné, rozhlasové, televizní, multimediální, billboardové atp.
REKLAMA JAKO KOMUNIKACE A JEJÍ FUNKCE
Reklama je nahlížena jako forma komunikace, tzv. marketingové komunikace. U každého
sdělení nás může po právu zajímat kdo jej pronáší, co říká a s jakým úmyslem tak
činí. U produktové reklamy se tyto otázky zodpovídají snadno: je to výrobce, resp. obchodník,
hlavní sdělení, resp. slogan nás v dobře udělané reklamě jen sotva může minout, a
úmysl je zřejmý – prodat. Dle marketingové literatury rozeznáváme ale několik funkcí reklamy,
z nichž si každá zaslouží samostatné rozmyšlení:
• Funkce informativní: spotřebitel je informován o tom, že na trhu je nový výrobek nebo
služba, které by mu mohly díky svým vlastnostem přinést užitek.
• Funkce přesvědčovací: reklama přesvědčuje ke koupi výrobku nebo služby, které spotřebitel
může znát a nemusí.
Reklama versus Public Relations
26
• Funkce připomínací: reklama připomíná existenci výrobku nebo služby, které spotřebitel
zná, jsou na trhu již delší dobu, ale při jeho rozhodování mohou být již vytěsněny
konkurenčními produkty, se kterými se setkává třeba i díky reklamě častěji.
U jednotlivých reklam můžeme rozeznávat, která funkce je dominantní.
NE KAŽDÁ REKLAMA JE ÚČINNÁ
I v reklamě se ne vždy daří, a tak vznikají reklamy, které se tzv. nechytí, nelíbí se, jsou
příliš nevýrazné, nejasné, nebo naopak svým vtipem a obsahem zcela zastíní produkt nebo
značku, které mají propagovat (např. známá reklama s pejskem jménem Bobík – všichni o
ní mluvili, ale téměř nikdo v době, kdy běžela, netušil, na co to vlastně reklama je).
NE KAŽDÁ REKLAMA SPLŇUJE ETICKÁ A MORÁLNÍ MĚŘÍTKA
Díky tomu, že reklamní tvůrci cíleně zkoumají a nacházejí způsoby, jak nejlépe proniknout
do myslí mediálních uživatelů, mohou být výsledky jejich úsilí natolik dokonalé, že
jimi vytvořená reklama má velký komerční dopad pro jejího zadavatele, ale na úkor těch,
kdo ji sledují. Důsledky nemusí být jen v oblasti finanční (člověk utratí těžce vydělané
peníza za něco, co vůbec nepotřebuje), ale také v oblasti psychické a sociální (posuzování
vlastního vzhledu, společenského postavení, nejsme nic, když nemáme to a to), rozvoje
osobnosti (když je problém, alkohol pomůže, když něco chceš, tak si to vezmi) a morální a
etické (oslavování vrahů a jejich činů, zneužívání dětí v reklamě aj.). Proto existují jak
etické kodexy reklamních agentur, tak zákonné regulace v oblasti reklamy. U nás jsou zákonem
č. 40/1995 Sb. zakázané následující typy reklam:
• reklama na produkty, jejichž šíření je zakázáno (drogy, rasistické obsahy apod.)
• podprahová reklama (např. jedno reklamní okénko mezi 24 dalšími na filmovém pásu,
mozek je sice nevidí a neuvědomuje se, ale oko registruje a mozek nevědomě též)
• klamavá a skrytá reklama (reklama, která není jako reklama označena)
• nevyžádaná reklama (např. letáky do schránky, která je jasně označena „Nepřejeme si
reklamní letáky.“)
Podle tohoto zákona reklama dále nesmí:
• být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z
důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění,
ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost,
obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu.
• napadat politické přesvědčení.
• podporovat chování poškozující zdraví nebo ohrožující bezpečnost osob nebo majetku,
jakož i jednání poškozující zájmy na ochranu životního prostředí.
Pavla Bergmannová - Public Relations
27
Měli bychom se jako uživatelé médií s těmito ustanoveními seznámit a posuzovat reklamní
prostor kolem nás nejenom z těchto hledisek, ale také vždy zvažovat možné dopady
na děti a dospívající, jejich vývoj, a tím pádem i budoucí vývoj celé společnosti.
SAMOSTATNÝ ÚKOL
Z široké nabídky médií (tisková i internetová) vyberte reklamní sdělení a vytvořte z nich
různé skupiny podle jejich zaměření a vyznění (sexistické, nastolující představy o životním
stylu, podbízivé, využívající stereotypy, apod.). Porovnejte množství v jednotlivých skupinách
i zaměření či zadavatele jednotlivých reklam.
Každý student si připomene min. 3 příklady, kdy se řídil reklamou, tedy využil daný
produkt nebo službu, kterou v reklamě viděl. Každý zodpoví, jak zboží či službu využil
a jak toto využití korespondovalo s vyobrazením výrobku či služby v dané reklamě.
2.4 Reklama vs. Public relations
Reklama, jak už bylo výše zmíněno, je konkrétním nástrojem marketingu. S PR má společné
následující:
• využívají stejné sdělovací prostředky,
• obě pracují s cílovými skupinami,
• přispívají k vytvoření image organizace,
• obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci.
A co je odlišuje? Jedna odlišnost už tu zazněla, totiž že reklamní kampaně trvají poměrně
krátce, např. jen po dobu, než se zavede na trh nový výrobek, a to je maximálně několik
Reklama versus Public Relations
28
měsíců. Působení PR oproti tomu musí být trvalé, řada akcí je dlouhodobých, i když nelze
vyloučit ani krátkodobé PR kampaně (např. v případě náhle vzniklých krizí). Reklama je
většinou placenou a hromadnou, neosobní komunikací prostřednictvím rozmanitých médií,
zatímco práce s veřejností je často založena na osobním přístupu.
PR je zaměřena na postoje veřejnosti k organizaci, nejde jim o jednotlivé výrobky a
služby podniku, nýbrž o podnik jako celek. Jejich působením nemá vzniknout větší poptávka
zákazníků. Mají mnohem více různých cílových skupin, na které působí a s nimiž
komunikují. Jejich cílem není maximální tržba, jako v reklamě, nýbrž maximální důvěra.
Není to tedy ekonomický zisk, ale spíš psychologický zisk, o který PR usiluje. Zatímco
koncepci reklamy zpracovává marketingové oddělení podniku, koncepce PR by vždycky
měla zůstat v rukou nejvyššího vedení – říká se, že reklama je funkcí marketingu, kdežto
PR je základní funkcí managementu, podobně jako např. personální práce, kterou musí
každý manažer na svém úseku vykonávat, ať chce nebo nechce.
Zajímavé je také to, že v oblasti PR mezi organizacemi nejčastěji panuje vztah spolupráce,
což v oblasti reklamy až na výjimky nepřipadá v úvahu. Je to dáno již tím, že poptávka,
koupěschopnost obyvatelstva a další atributy prodeje jsou v daném okamžiku konečné,
kdežto důvěra veřejnosti, ochota, pochopení atd. jsou jakoby nekonečné – podobně
jako vzduch kolem. Komerční organizace se v zájmu reklamy sdruží jen výjimečně, např.
tehdy, když ani jedna cestovní kancelář v regionu nemá dost peněz na vydání reprezentativní
nabídky, avšak s pomocí městského úřadu společně financují reklamní publikaci s pozvánkou
do jejich krásného regionu.
Jakmile však jde o kvantitativně omezené statky (např. peníze určené městem na podporu
neziskovým organizacím), pak i mezi neziskovými organizacemi vzniká vztah konkurence.
Zvláštním případem je, když dvě protichůdné zájmové skupiny vytvoří dvě občanská
sdružení, aby mohla efektivněji soutěžit o podporu veřejnosti nebo státních orgánů.
Prakticky je velmi účelné rozlišit reklamu od produktu PR. Dá-li organizaci totiž někdo
peníze a ona mu za to propaguje jeho výrobky a služby (např. uvedete nejen název firmy,
ale i jejích výrobků), mělo by se to považovat jednoznačně za reklamní službu, na kterou
by organizace měla mít živnostenské oprávnění a z tržby zaplatit daň z příjmu. Jestliže však
nepropaguje žádné výrobky ani služby, ale sponzorskou firmu jako celek (např. poděkováním
nebo otištěním loga), pak se to za reklamu nepovažuje.
Reklama je veřejné oznámení, které slouží k podpoře podnikání, jež sleduje zadavatel
reklamy. Reklama se poskytuje za úplatu nebo jinou protihodnotu. Sponzorství je výslovně
definováno pouze v zákoně č. 468/91 Sb. o provozování rozhlasového a televizního vysílání.
Sponzorováním se tu míní jakýkoliv příspěvek, který je poskytnut k přímému nebo
nepřímému financování pořadu za účelem propagace jména, tovární nebo obchodní
známky, známky služeb, nebo postavení sponzora.
Pavla Bergmannová - Public Relations
29
V čem se PR liší od klasických formátů reklamy?
1. Komunikace má probíhatt obousměrně.
2. Budování PR je dlouhodobou (i „celoživotní“) činností, která přesahuje reklamní kam-
paně.
3. PR se na rozdíl od komunikace konkrétního produktu, značky či služby zaměřuje na
vytvoření a udržení dobré image a vedení vztahů a komunikace s cílovými skupinami.
4. Reklama i PR působí na širokou veřejnost X reklama pro komunikaci s veřejností využívá
zásadně masových médií (televize, tisk, rozhlas, internet, venkovní reklama), zatímco
PR komunikuje i jinými prostředky.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Kapitola se zaměřila na vztah reklamy a public relations a na jejich efektivní působení
na spotřebitele. Nabídli jsme definici pojmu reklama, která byla specifikována právě ve
srovnání s možnostmi a technikami komunikace public relations, jež nejsou přímým nástrojem
prodeje. Přihlédli jsme rovněž ke způsobům komunikace a formátům, ve nichž lze
reklamu uplatnit. Pozornost byla věnována i moderním informačním technologiím, jejichž
vlivem dochází k rozvoji nových forem a prostředků reklamy a public relations.
DALŠÍ ZDROJE
Rozšiřující literatura:
STOLIČNÝ, Peter. Reklama a Public Relations v mediální praxi. Vysoká škola hotelová
v Praze, 2008.
STUCHLÍK, Jaroslav a ČICHOVSKÝ, Ludvík. Reklama a public relations. Vysoká
škola ekonomie a managementu, 2011.
VYKOPALOVÁ, Hana. Reklama, propagace a public relations. Univerzita Palackého,
2001.
Media Relations
30
3 MEDIA RELATIONS
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Media relations jsou stěžejní disciplínou public relations a jsou založeny na skutečnosti,
že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím médií. V této kapitole se proto studenti
seznámí s širokou škálou nástrojů a způsobů, které slouží k budování dlouhodobých dobrých
vztahů s médii a jsou klíčem k úspěchu public relations dané organizace. Seznámíme
se s důležitou rolí tiskového mluvčího, přičemž posoudíme jeho nezbytný podíl na efektivní
komunikaci. Zaměříme se také samozřejmě na formy spolupráce tiskového mluvčího
s médii a zmíníme rozmanité způsoby jejich smysluplného oslovování.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budou studenti schopni:
• definovat pojem media relations,
• charakterizovat funkci tiskového mluvčího a náplň jeho práce,
• napsat kvalitní tiskovou zprávu,
• připravit a správně vést úspěšnou tiskovou konferenci,
• sestavit medialist na míru konkrétní akce.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Media relations, média, tiskový mluvčí, strategie media relations, nástroje média relations,
tisková zpráva, medialist, press kit, tisková konference, mediální plán.
Pavla Bergmannová - Public Relations
31
3.1 Vymezení pojmu media relations
Média – tedy tisk, rozhlas, televize i on-line média – jsou nejvýznamnějším prostředkem
pro šíření veřejného mínění. Právě ona rozhodují, kterým tématům bude věnována pozornost.
Určují trendy, přispívají k náladám ve společnosti a formují veřejné mínění. Kdo není
v médiích, jako by nebyl, kdo s nimi neumí jednat, obrátí se proti němu. A právě proto je
nutné s nimi neustále udržovat co nejlepší vztahy.
Stěžejním pilířem a často i nejviditelnější6
součástí public relations (jejich podmnožinou)
jsou tzv. media relations, vztahy s médii. Někdy se k jejich označení užívá starší a
dnes již ne úplně přesný termín press relations – vztahy s tiskem. Vzhledem k tomu, že
současná média nelze redukovat jen na tisk, vznikl právě výstižnější pojem média relations.
Media relations stojí na principu dlouhodobých, důvěryhodných a dobře promyšlených
vztahů se zástupci médií. Kýženým výsledkem těchto vztahů, jež musí být oboustranně
prospěšné, je pozitivní publicita – tedy zmínky o určité organizaci, jejích cílech, myšlenkách,
představitelích nebo produktech organizace v médiích. Výsledkem dlouhodobé pozitivní
publicity je dobré jméno a dobrá pověst mezi veřejností, díky níž organizace může
lépe dosahovat svých cílů. Jde samozřejmě o dlouhodobý proces.
Hlavním úkolem media relations je vytvářet a posilovat pozitivní vztahy se zástupci
médií za účelem dosahování vytyčených cílů. Těmi jsou zejména:
• získání pozitivní publicity a budování jména a dobré pověsti,
• předcházení či tlumení negativní publicity, případně zlepšení reputace,
• vytvoření prostoru pro formování a kultivaci postojů veřejnosti, získání její důvěry.
Publicita dosahovaná prostřednictvím media relations je bezplatná, v čemž spočívá
hlavní rozdíl oproti reklamě. Pro novináře je spolupráce výhodná v okamžiku, kdy dostávají
zajímavé, pravdivé a včasné informace, případně tipy na dobrá témata.
Koncepci media relations určuje management organizace v souladu s celou komunikační
strategií, v rámci definovaných cílů public relations. Uskutečňovat práci s médii samostatně,
nebo k ní přistupovat nahodile, je krajně neprozíravé a neefektivní.
3.2 Odpovědnost za vztahy s médii
Odpovědnost za vztahy s médii má obvykle tiskový mluvčí – zaměstnanec dané instituce.
U velkých organizací je samozřejmostí celé tiskové oddělení, případně oddělení vnějších
vztahů nebo public relations, které většinou mívá kromě komunikace s tiskem také
další povinnosti v oblasti PR, marketingu nebo interní komunikace. S ohledem na nastavení
strategie si mohou velké firmy pro tuto činnost media relations najmout specializované
6
Podle některých autorů tvoří media relations až 80 procent práce v public relations.
Media Relations
32
agentury, které jsou schopny správně nastavit cíle, sestavit komunikační strategii a postarat
se o její profesionální realizaci. Tento způsob komunikace s veřejností může být pro organizaci
velmi přínosný, avšak pouze za předpokladu úzké a spolehlivé spolupráce s ma-
nagementem.
3.3 Tiskový mluvčí
Podívejme se nyní konkrétněji na pozici tiskového mluvčího jako zprostředkovatele informací
ve vztahu k veřejnosti. Práce tiskového mluvčího zahrnuje řadu povinností a činností,
které se mohou lišit v závislosti na povaze instituce, firmy či jednotlivce, které reprezentuje
a prezentuje. Jisté shodné profesní znaky ve své činnosti však vykazují všichni tiskoví
mluvčí. Jejich úkolem je komunikovat se zástupci různých druhů médií či zpravodajských
agentur a zprostředkovávat informace, které musí být v souladu se zájmy organizace,
kterou zastupují. Nezbytná je tedy jejich loajalita vůči zastupované instituci či jedinci.
Mluvčí rovněž řídí směřování mediální politiky a zabezpečují tvorbu koncepce a strategie
v této oblasti.
Hlavní úkoly tiskového mluvčího:
• udržovat kontakty s novináři,
• reagovat na jejich žádosti a dotazy,
• stanovovat a provádět aktivní strategii media relations,
• efektivně zvládat případnou krizovou komunikaci.
Komunikace s veřejností není snadnou záležitostí a vyžaduje jak perfektní znalosti
chodu prezentované instituce, tak praktické zkušenosti ve volbě formy prezentace. Profesní
a etické zásady mluvčího pak vzbuzují u novinářů pocit důvěryhodnosti a přesvědčivosti
k informacím samým, organizaci i tiskovému mluvčímu.
Práce tiskových mluvčích tedy vyžaduje určité specifické vlastnosti, znalosti, schopnosti
a dovednosti. Povinnosti mluvčího související s výkonem jeho práce spočívají v různorodých
činnostech. Za předpokladu, že se tato pozice nekumuluje s jinými funkcemi, je obvyklá
pracovní náplň tiskového mluvčího následující:
• píše a připravuje podklady pro svá vystoupení, podle potřeby i pro vystoupení
představitelů organizace,
• je neustále v kontaktu s médii, předává informace o organizaci, odpovídá na dotazy
novinářů, poskytuje rozhovory,
• vystupuje za organizaci před médii, případně i na veřejnosti, není-li tímto úkolem
momentálně pověřen vyšší představitel organizace,
• organizuje tiskové konference a obvykle je také řídí a moderuje,
• monitoruje publicitu o organizaci,
• spolupracuje s útvarem PR (pokud takový v organizaci je) a s dalšími potřebnými
osobami a složkami organizace, koordinuje jiné tiskové aktivity organizace (publicitu
o službách, produktech, pořádaných akcích, apod).
Pavla Bergmannová - Public Relations
33
Tento výčet je pouze rámcový, pracovní náplň tiskového mluvčího v menší organizaci
může zahrnovat další činnosti public relations. Rozhodujícím měřítkem pro vymezení jeho
pracovní náplně je potřebný rozsah PR aktivit v organizaci. V náplni práce tiskových mluvčích
se tak často vyskytují další aktivity jako:
• tiskový mluvčí píše scénáře a moderuje společenská setkání, která mnohdy zároveň
i organizuje, připravuje k nim pozvánky
• rediguje zvláštní publikace (např. zpravodaje pro zaměstnance i veřejnost, výroční
zprávy, ročenku města, apod.)
• provádí výcvik manažerů, vedení pro práci s médii
Na práci tiskového mluvčího se kladou určité specifické předpoklady. Jsou to:
1. Dovednosti: umět efektivně psát, pohotově a přesvědčivě hovořit.
2. Základní znalosti: podrobně znát mediální sféru, podstatu práce celé organizace,
mít celkový přehled o její činnosti.
3. Schopnosti: dokázat řešit problémy, umět se rozhodovat, mít schopnost vytvářet
důvěru, dokázat přijímat odpovědnost, zvládat stresové okamžiky.
4. Další vlastnosti: mít příjemný zjev i vystupování, duševní stabilitu a odolnost
vůči frustraci, vitalitu a elán, široké zájmy a intelektuální zvídavost; umět naslouchat,
být věcný, nestranný a dokázat reagovat bez emocí.
3.4 Formy a nástroje spolupráce tiskových mluvčích s médii
K dosažení cílů své práce užívá mluvčí různé formy a techniky. Tiskový mluvčí může
s novináři v rámci media relations spolupracovat následujícími způsoby:
• pasivní forma spolupráce – novináři si k události sami vyžádají podklady od tiskového
mluvčího,
• aktivní forma spolupráce – tiskový mluvčí se snaží informaci sám prosadit, častější
forma spolupráce.
V obou případech tiskový mluvčí komunikuje několika způsoby – používá následující
nástroje:
1. Písemný kontakt skrze tiskové informace
2. Osobní kontakt skrze tiskové události
3. Osobní kontakt mimotiskové události
3.4.1 TISKOVÉ INFORMACE (PÍSEMNÝ KONTAKT)
Jedná se o zprostředkování informací v písemné podobě, které dál slouží k využití pro
prezentaci. Tiskové informace mají různou formu a mohou být zprostředkovány různým
způsobem (mail, prostřednictvím webové prezentace):
Media Relations
34
a) Tisková zpráva (TZ) (press release)
Jedná se o oficiální písemné oznámení, které subjekt prostřednictvím tiskového mluvčího
zasílá médiím, když chce veřejnost seznámit s novou skutečností (např. připravovaná
premiéra, informace k oslavě výročí, organizační změny). Jejím cílem je zaujmout novináře,
sdělit srozumitelně obsah informace a přesvědčit je, aby informaci zveřejnili. Je třeba
si uvědomit, že novináři věnují četbě tiskové zprávy následující pozornost: 60 % čte hlavní
titulek, 50 % první odstavec, 20 % celou tiskovou zprávu. Také nesnášejí superlativy, nepoužitelné
citace, dlouhé texty, slabou jazykovou úroveň textu, neboť většinu informací
doslovně přebírají. Z toho je třeba odvodit pravidla pro tvorbu tiskové zprávy. Při jejím
sestavování je tedy vhodné dodržovat následující postupy:
• výběr nosného tématu tiskové zprávy
▪ všeobecná TZ – informace ze sektoru, ve kterém subjekt působí
▪ originální TZ – prezentace něčeho mimořádného
▪ produktová TZ – prezentace novinek
• kreativní zpracování obsahu má vyvolat zájem redaktorů, nutnost zaujmout
• obsah TZ – vhodné dodržovat jasnou strukturu se všemi nutnými náležitostmi
▪ titulek – jasný a atraktivní název, jenž má nejen upoutat pozornost, ale především
vystihnout, oč ve zprávě půjde
▪ místo (tzv. domicil) a datum vydání
▪ perex – úvodní stručný odstavec zprávy psaný většinou kurzívou, smyslem je
sdělit základní fakta a zaujmout novináře, kteří se na základě jeho přečtení rozhodují,
zda téma dále zpracují
pro zpracování obsahu perexu platí pravidlo 5W
who – kdo komunikuje
what – co komunikuje
where – kde se akce uskuteční
when – kdy se akce uskuteční
why – proč se uskuteční (jaké jsou její cíle a komu je určena)
▪ další odstavce detailněji rozvádějí úvod do podrobností (podstatné informace,
citace výroků zástupců instituce, odborníků)
▪ informace o organizátorech v podobě stručné charakteristiky komunikující instituce
(tzv. boilerplate)
▪ kontakt na PR osobu v podobě jména, emailové adresy a telefonního čísla
• forma TZ
▪ hlavičkový papír s logem organizace
▪ délka zprávy: doporučený rozsah max. dvě strany, ideální velikost písma 12, při
delších textech je vhodné použít mezititulky
▪ styl: zpravodajský, věcný, přesný a srozumitelně formulovaný, psát v kratších
větách a konkrétně (TZ je psaná pro masy, ne pro úzkou odbornou veřejnost,
pokud jí neporozumí novinář, nebude ji umět přetlumočit)
▪ pravidlo: vyhnout se všemu, co ztěžuje pochopení (superlativy, zkratky, cizí slova)
Pavla Bergmannová - Public Relations
35
▪ může obsahovat loga sponzorů a partnerů (vhodnější prostor v závěru zprávy)
• nešvary tvůrce tiskové zprávy
▪ pří zasílání TZ nepsat, že jsou informace obsaženy v příloze, je nutné sdělit podstatu
tiskové zprávy už v e-mailu
▪ TZ odeslaná ve formátu PDF je nepoužitelná (novinář ji většinou vyhazuje do koše,
protože ji nemůže dobře využít – nemůže snadno kopírovat originální text)
▪ chybná struktura TZ
▪ komplikované formátování textu
▪ přidání odkazů na TZ, která je umístěna na webu
▪ odkaz na TZ je velmi dlouhý
▪ chyby v gramatice, překlepy v textu
▪ slabá jazyková úroveň textu
▪ pozvání na akci, ale z TZ není jasno kam nebo na co
▪ protichůdné informace
DALŠÍ ZDROJE
Příklady nevhodných a vhodných zpráv najdete i s komentáři zde (prostudujte příklady):
• http://jakspravnepsat.com/tiskova_zprava.html
Rozvedené návody, jak napsat dobrou tiskovou zprávu:
• https://www.inspirovnik.cz/navod-jak-napsat-tiskovou-zpravu/
• https://optimalne.net/clanek/6-rad-jak-napsat-tiskovou-zpravu
• vhodná distribuce musí respektovat fungování redakcí
▪ vhodný den pro odeslání TZ
deníky: úterý, středa, příp. čtvrtek, dopolední hodiny (lze stihnout uzávěrky tištěných
médií), nedoporučuje se pondělí (v redakcích obvykle bývají porady)
týdeníky: vycházejí čtvrtek a pátek, vyžadují delší plánování i přípravu, uzávěrky
jsou v úterý – nutno poslat v přiměřeném předstihu
▪ většinu TZ média nevyužijí (nezajímavý obsah, nevhodná forma, přetlak námětů)
▪ nenadužívat TZ, ale určit vhodnou četnost, pravidlo: často neznamená dobře!
▪ výhoda kulturních institucí: obsah TZ není vnímán jako reklamní, komerční, na
druhou stranu kultura v médiích dostává stále menší prostor, takže je nutné udržovat
dobré kontakty s novináři
Media Relations
36
K ZAPAMATOVÁNÍ
Jak rozesílat tiskové zprávy!
1. Rozesílat jen do médií, pro která je relevantní (dle aktualizovaného medialistu –
seznamu novinářů).
2. Posílat konkrétnímu redaktorovi. Šéfredaktor detailní záležitosti většinou neřeší.
3. Rozesílat buď adresně, nebo hromadně (adresy ale vždy umístit do „skryté kopie“).
4. V předmětu mailové zprávy vždy uvést (konkretizovat) téma.
5. V těle mailu uvést stručnou informaci, oč ve zprávě jde, nezapomenout na kontakt.
6. Tématu přizpůsobit i název souboru v příloze.
7. Fotografie přikládat v dostatečně velkém rozlišení (při větším množství uvést odkaz
na snadno dostupné úložiště), případně uvést formulaci „Ilustrační fotografie z akce
vám rádi zašleme na vyžádání.“).
b) Press kit (tisková sada/balíček, press pack)
Press kit se zpracovává zejména u příležitosti tiskové konference. Kombinuje tiskovou
zprávu s dalšími materiály, které mohou inspirovat k publikování informací o akci/subjektu.
Press kit je dobré mít připravený k dispozici v tištěné i v elektronické podobě (nosiče,
internet, mail, úložiště).
Obsahuje většinou následující materiály: tiskovou zprávu, fotografie či videa (ukázky),
informace vysvětlující problematiku detailněji (rozhovory, životopisy, statistiky, přehledy,
podkladové studie, brožury apod.). Typickým příkladem press kitu jsou materiály vydané
u příležitosti uvedení premiéry filmu. Ukázky těchto press kitů najdete v příloze. V případě
press kitu jsou doporučeny následující typy fotografií: statické, reportážní a portrétní fotografie,
a také ilustrační (kvalita vhodná pro tištěné i digitální médium).
c) Další typy tiskových informací
Jedná se o další formy tiskových sdělení, pozvánek, upozornění, dementi a oznámení.
• Press news
▪ materiál podobný tiskové zprávě, má ale jiný rozsah a výstavbu textu: jde o tematický,
nadčasový článek vydaný k určité události z odboru
▪ inspirovat zástupce médií ve snaze vyplnit období, kdy je nedostatek zpráv (delší
doba před akcí) a upozornit na instituci (zdroj pozitivní image)
• Flash news
▪ krátká zpráva či avízo očekávaných událostí
▪ PR manažeři kulturních institucí takto distribuují měsíční programy
př. https://www.e15.cz/flash-news
• Žádosti o opravu, tzv. dementi
Pavla Bergmannová - Public Relations
37
▪ reakce na publikovaný, potřeba dovysvětlit, případně upozornit na faktickou chybu
▪ doporučena komunikace přímo se šéfredaktorem (někdy lze mít podezření z úmyslného
poškozování redakcí) se snahou o vydání nového článku, dodatečného oznámení
či uveřejnění reakce
▪ organizace paralelně k tomuto kroku uveřejňuje také stanovisko na svých internetových
stránkách a sociálních médiích
▪ okamžité opravy faktických chyb jsou běžné v internetových médiích, v případě
tištěných médií se jedná o složitější proces
3.4.2 TISKOVÉ UDÁLOSTI (OSOBNÍ KONTAKT)
Tiskové události jsou různé formy setkání tiskového mluvčího s novináři. Jedná se o
veřejná setkání – připravená a přístupná novinářům, kteří o ně mají zájem.
a) Tisková konference
Nejčastější forma setkání. Je vhodná pro významná veřejná oznámení, které je nutné
blíže vysvětlit (organizujeme ji, jen pokud chceme sdělit něco zásadního, měli bychom být
kritičtí při vyhodnocování zásadnosti informace).
Př. MFF Karlovy Vary pořádá před konáním samotného festivalu tři tiskové konference
(v lednu – představí obecné informace, prozradí sekce a novinky, naznačí hosty v jednání,
v dubnu – specifikuje sekce, v červnu – bezprostředně před festivalem, specifikuje hosty a
další detaily). Smyslem je časovat a rozdělit informace a postupně upozorňovat na akci,
zmiňovat také partnery (sponzory), případně důležité informace opakovat.
Oproti tomu organizátoři menšího regionálního festivalu, který má zasáhnout jen komunitu
v daném místě, většinou organizují tiskovou konferenci až před samotnou akcí, neboť by
novináře průběžné informování nezajímalo, případně by je mohlo dokonce odradit.
Tisková konference nabízí přímou komunikaci tiskového mluvčího se zástupci médií.
Není vhodné tiskové konference organizovat příliš často, důvodem mají být skutečně jen
aktuální a významná témata. Mezi výhody tiskové konference patří účast novinářů na jednom
místě, pravděpodobnost publikování informací, prostor na vysvětlení i osobní kontakt.
Skýtá samozřejmě i určité nevýhody a rizika: je finančně a organizačně náročná, zároveň
zde může vzniknout prostor pro negativně laděné otázky.
Momenty důležité pro organizaci tiskové konference:
• výběr a příprava moderátora a řečníků (srozumitelné vyjadřování) a materiálů
• výběr vhodného místa, prostor a termínu
▪ čas: doporučují se dopolední hodiny (max. do 14:00 hod.), pozdější čas neposkytuje
novinářům zejména tištěných médií dostatek času pro zpracování sdělení do
tisku vydaného následující den
▪ místo: ideálně v dané instituci, ale lze zvolit i netradiční prostory – např. kavárny či
kulturní centra (lze poskytnout novinářům kromě podkladů také občerstvení)
Media Relations
38
Příklad: Moravské divadlo Olomouc původně podnikalo tiskové konference v divadelní
kavárně, později začalo zvát novináře na místa tematicky spjatá s jednotlivými
inscenacemi (Postřižiny – pivovar). Chce tak poskytnout novinářům zajímavý
zážitek a naklonit si je na svou stranu.
• včasná pozvánka na tiskovou konferenci
▪ pozvánky rozesílat nejdříve týden předem (osobně, nebo prostřednictvím agentur),
vytipovaným nejvhodnějším novinářům či tiskovým agenturám je dobré se před
tiskovkou připomenout telefonicky, případně zaslat mail
• vypracovat scénář průběhu konference
▪ úvod: moderátor zahájí setkání, přivítá zúčastněné, představí hosty a vysvětlí důvody
a cíle tiskové konference
▪ krátká vystoupení řečníků
▪ moderátor uvede diskuzi pro otázky novinářů
▪ závěr: moderátor ukončí oficiální část shrnutím hlavních informací + pozve novináře
na neformální část = občerstvení a individuální rozhovory
▪ délka tiskové konference: max. 30-60 minut
• co je dobré mít na tiskovou konferenci připraveno?
▪ tiskovou zprávu: rozdáme ji příchozím tak, aby měli „náskok“ pro dotazy (po skončení
konference zprávu hromadně rozesíláme kontaktům z medialistu)
▪ cedulky se jmény řečníků a funkcemi
▪ prezenční listinu
▪ fotografa či přístroj pro streaming na sociální sítě (avizovat v předstihu), funguje u
větších akcí
▪ občerstvení
Po skončení tiskové konference mluvčí rozešle informace i novinářům, kteří se neúčastnili.
Následuje krok vyhodnocení efektů tiskové konference – a to s časovým odstuoem a
na základě výstupů novinářů (monitoring tisku).
V kulturních institucí (např. divadlo) probíhají tiskové konference pravidelně. Tématy
bývají: zahájení nové divadelní sezóny, velký výstavní projekt muzea či galerie, informování
o programu festivalu, nominace uměleckých ocenění, prezentace výroční zprávy. Součástí
konference bývá také nabídka přímého kontaktu s danou událostí (osobní zhlédnutí
výstavy komentované kurátory, zhlédnutí generální zkoušky v divadle, filmu = novinářské
projekce, které se ale dělají před tiskovou konferencí). Novináři tak neruší diváky na běžném
představení.
ÚKOL K ZAMYŠLENÍ
V divadle se v pátek koná premiéra! Kdy je podle vás nejlepší uspořádat tiskovou konferenci
(případně rozeslat informace) do deníků? Který den? Zdůvodněte.
Pavla Bergmannová - Public Relations
39
b) Tiskové brífinky
Jedná se o krátké setkání (informativní schůzku) činitele nebo mluvčího s novináři, během
které se brífuje (např. tlumočí názory prezidenta před novináři). Pořádá se také z důvodu
stručného mimořádného informování o chodu a aktivitách instituce či důležitých aktualitách
(záplavy, pandemie). V oblasti kultury poměrně málo frekventované.
c) Press foyer
Tato operativní a méně formální alternativa tiskové konference pro média se koná v
prostorách reprezentačních vládních budov, parlamentu ap. (chodby, předsálí, např. v průběhu
zasedání vlády) a slouží k informování jednotlivých novinářů (většinou zástupců televizních
či rozhlasových štábů) k natočení krátkých hodnotících vstupů.
d) Press trip – zájezd pro média
Výjezd s novináři na „místo činu“, kde lze získat bezprostřední informace. V případě
divadel či festivalů se nabízí doprava na místo premiéry, aby ho měl novinář komfortněji
dostupné. Jsou vhodné tehdy, kdy je užitečné (a možné) doprovodit informace reálnými
ukázkami na konkrétním místě.
e) Webová prezentace
Dnes se již jedná o samozřejmou součást veřejné prezentace každé akce či organizace.
Osvědčují se samostatné webové sekce „pro média“, které nabízejí nejen kontakty na tiskové
mluvčí, ale také archiv tiskových zpráv, fotografie ke stažení, případně možnost pokládat
dotazy. Nezbytnou součástí je také archiv samotných mediálních ohlasů. Ten ale
většinou neslouží pro novináře, ale veřejnost. Novinář se sem může zaregistrovat pomocí
RSS služby a, pak zprávy dostává automaticky. Nabízena je také služba zasílání zpráv na
mobilní telefony, iPady, streamování a podcasting.
f) Tiskové středisko (press centrum)
Slouží jako zázemí ke zprostředkovává informací, místo k setkání s novináři a umístění
prezentačních materiálů – a to během větších akcí. Vychází se z předpokladu zvýšené kumulace
novinářů při významné události. Zřizuje se dočasně. Např. tisková střediska v rámci
festivalů, konferencí, sportovních událostí → kam se sjedou novináři z celého světa (př.
MFF Karlovy Vary, MS v krasobruslení…).
Předpokladem pro vstup do tiskového střediska je novinářská akreditace – tedy povolení
vykonávat na akci novinářskou činnost (novinář, fotograf či kameraman získá oprávnění
vstupovat i do prostor pro běžné návštěvníky nepřístupných, zajišťuje mu většinou i volný
vstup na akce, přístup k informacím o přítomných hostech, oficiálním fotografiím či kontaktům
na organizátory, dopředu si lze domluvit rozhovory). Posouzení žádostí o akreditaci
Media Relations
40
je individuální a pořadatelé mají právo akreditaci novináři neudělit (nesplnění podmínek,
pozdní vyplnění formuláře, žádné předchozí publikace).
3.4.3 NEVEŘEJNÁ OSOBNÍ SETKÁNÍ
Tiskoví mluvčí mají možnost navázat s novináři i osobnější kontakt a využít ho k předání
informací nebo s potřebou dovysvětlit problém. Lze se setkat u různých příležitostí,
tiskový mluvčí by pro větší transparentnost měl využívat veřejná setkání (např. společenské
akce, oblíbené jsou také snídaně (obědy) s novináři jako neformální výměna informací –
např. v případě filmových festivalů.). Komunikace se takto uskutečňuje na neformální
úrovni – může pomoci při žádosti uveřejnit informace, případně v období krizové komunikace.
Profesní vztah tak může být prohlouben do osobní roviny, ale na to pozor!!! To může
fungovat jen na principu vzájemné důvěry a korektnosti a profesionální úcty jeden k dru-
hému.
Mezi obecné zásady komunikace s médii patří následující7
:
• respektovat novináře,
• uvědomit si rozdělení rolí,
• komunikovat aktivně a pravidelně, ale nebýt dotěrný,
• bát transparentní,
• být dosažitelný, flexibilní a rychlý,
• dbát na uzávěrky,
• neříkat „bez komentáře“,
• netrvat na autorizaci,
• dbát na korektní vztahy a osobní vazby
• neklást si podmínky pro vyjádření,
• dát najevo zaujetí.
3.5 Vytvoření medialistu
Základem úspěch dobrého tiskového mluvčího je jedna zdánlivě okrajová, ale velmi
podstatná věc: vytvoření medialistu – tedy seznamu kontaktů na novináře, které v rámci
své práce – za účelem vhodného zveřejnění informací – bude využívat. Je dobré vědět, jaká
média i konkrétní redaktoři se tématu, které se snažíme právě propagovat, věnují a udržovat
si o tom přehled. Bez pečlivě připravené databáze to ale nejde. Jak ji ale připravit?
7
TOMANDL, Jan. Jak účinně oslovit média: media relations v podnikání, správě, kultuře i neziskovém sektoru.
Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011. 296 s.
Pavla Bergmannová - Public Relations
41
3.5.1 SESTAVENÍ SEZNAMU MÉDIÍ A VÝBĚR KONTAKTŮ
K těmto účelům využít výsledků vyhledávání na tematické klíčové slovo v některém z
monitorovacích aplikací (např. Monitora nebo Newton), tyto služby jsou ale placené. Případně
lze najít typově podobná média v online knihovnách, v mediální sekci Alza.cz nebo
předplatitelské službě Send.cz. Možností je spousta a chybu neuděláte ani, když si pečlivě
zagooglujete, případně uděláte monitoring samotného tisku.
JAKÉ TYPY A FORMÁTY MÉDIÍ VYUŽÍT?
Chceme-li v médiích prosadit „naše“ téma, musíme se vždy nejdříve zamyslet nad tím,
které médium, pořad či rubrika jsou pro náš záměr vhodné! Výběr vhodných typů médií –
dle formátů a cílové skupiny – je velmi důležitý! Můžeme tak dobře zacílit sdělované informace.
Média můžeme dělit následujícími způsoby:
1) podle typu: tiskové agentury, noviny, časopisy, televize, rádia, internetové servery atd.
2) podle působnosti: mezinárodní, národní, regionální, lokální.
3) podle periodicity: média vysílající každou hodinu, deníky, týdeníky, měsíčníky atd.
4) podle zaměření: zpravodajství, publicistika, ekonomika, zábava atd.
ČLENĚNÍ MÉDIÍ PODLE TYPU
a) Tiskové agentury
Zpracovávají mj. informace z tiskových konferencí a zpráv a nabízejí je dále k zveřejnění.
Důležitou agenturní zprávu zpravidla citují desítky nejrůznějších médií (celostátní i
lokální). Je proto nezbytné snažit se zprostředkovat informace právě tiskové agentuře.
Česká tisková kancelář (ČTK, https://www.ctk.cz/) – hlavní a největší tisková agentura
u nás. Je nutné udržovat dobré vztahy a zůstat pro ni co nejserióznějším partnerem.
b) Tištěná média
• Noviny
Denně přinášejí aktuální zpravodajství o dění ve veřejném prostoru. Pro tyto účely je
potřeba přesně načasovat a připravit informace (tiskovou zprávu) tak, aby ji redaktoři stihli
zpracovat pro dané vydání.
▪ celostátní deníky (např. MF Dnes, Lidové noviny, Právo, Hospodářské noviny, Blesk)
https://www.periodik.cz/predplatne/casopis.php?akce=galerie&akcegal=tag&tag=52
▪ regionální deníky (Deníky Bohemia Moravia)
https://www.denik.cz/regionalni-deniky/
▪ nedělní noviny (Nedělní Blesk)
Media Relations
42
https://www.periodik.cz/predplatne/casopis.php?akce=galerie&ak-
cegal=zanr2&zanr=41
• Časopisy
Časopisy bývají většinou tematicky zaměřené a určené pro okruh čtenářů s určitými zájmy
(lifestyle, ekonomika, automobily, děti, ženy…). Na rozdíl od novin poskytují prostor
pro delší sdělení (čtenáři tráví u čtení časopisů více času). Nabízejí také barevný a kvalitnější
tisk, takže mohou věrněji zachytit produkty i služby, než je tomu u novin. Jistou nevýhodou
ale je, že jejich vydávání není tak pružné jako u deníků – periodicita (týdeník,
měsíčník či čtvrtletník) vyžaduje předstih pro zveřejňování informací a větší plánování. K
oslovení vybrané cílové skupiny je pak nutné umístit sdělení ve více magazínech. Časopisy
jsou také často přeplněné reklamní sděleními a placenými PR články, takže pro akce s malými
rozpočty se prezentace v tištěných časopisech nevyplatí.
c) Elektronická média
• Televize
Z pohledu dopadu na diváka se jedná o nejprestižnější a nejúčinnější medium ze všech.
Televize členíme na:
▪ veřejnoprávní: Česká televize (celorepublikový dosah)
▪ soukromé celostátní televize: Nova, Prima, TV Barrandov
▪ soukromé regionální televize v rámci digitálního vysílání (informují o dění v daném
místě = město/kraj)
Uplatnění zde najdou různé akce. Celostátní vysílání dávají přednost akce většího dosahu
(např. MFF Karlovy Vary), zatímco malá regionální akce se do hlavního vysílacího
času většinou nedostane. Důležité je získat zájem média, aby informovalo. Je ro velmi těžké
a bez osobních kontaktů se neobejdeme. Můžeme také navázat mediální partnerství, které
nám v rámci smlouva zajistí určité penzum informačního plnění, ale dosáhnou na ní jen
výrazné akce celorepublikového dosahu
• Rozhlas
Pro příjemce je to snadno dostupné médium (tzv. „příslechové médium“, které často
slouží jako doprovod, kulisa v pozadí.
Rozhlasové vysílání členíme na:
▪ veřejnoprávní médium vázané objektivitou: Český rozhlas, výhodou je existence
krajských redakcí, které jsou stěžejní pro informování o regionálních akcích
▪ soukromá rádia celostátní: Impulz, Frekvence 1, Evropa 2
▪ soukromá regionální: důležitá pro informování o regionálních akcích
Pavla Bergmannová - Public Relations
43
Mezi hlavní výhody rozhlasového zpravodajství patří rychlost i fakt, že sdělení lze cílit
na specifické skupiny posluchačů, ale i regiony a specifický čas vysílání. Je ale velmi nutné
znát skladbu pořadů rozhlasu a zaměřit se na budování vztahů s konkrétními redaktory.
d) Online prostředí
Dle výzkumů Sdružení pro internetovou reklamu využívá internet 70 % české populace.
Nejdosažitelnější je kategorie osob ve věku 15–25 let, pak 35–45 let.
• Internetová (nová) média
Zpravodajské servery pracující s informacemi v reálném čase (podobně jako rozhlas).
Členění:
▪ zpravodajské portály: iDnes.cz, Aktualne.cz, Novinky.cz a další
▪ internetové televize: Seznam a další
▪ blogy: např. blog.idnes.cz atd.
• Sociální sítě: Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin a další
Lze jejich prostřednictvím reagovat velmi rychle. Jsou cílené osobněji, zároveň zde lze
rychle sledovat také zpětné reakce.
DALŠÍ ZDROJE
Přehled tištěných a internetových vydavatelů:
http://www.unievydavatelu.cz/cs/home
Přehled rozhlasových stanic a jejích vlastníků:
https://www.mediaguru.cz/clanky/2018/04/mapa-radiovych-stanic-a-jejich-vlastniku/
Celkový přehled médií:
https://www.mediaguru.cz/slovnik-a-mediatypy/typy-medii/
3.5.2 VOLBA KONKRÉTNÍCH NOVINÁŘŮ
Z daných databází podkladů sestavíme celkový seznam novinářů, jejichž okruh činnosti
vyhovuje naší prezentaci (kontakty lze většinou dohledat v tirážích jednotlivých médií, email
se dá navíc často velmi snadno logicky odvodit).
Media Relations
44
Média a kontakty na konkrétní redaktory si následně rozdělte, nejprve tematicky a tak,
ať snadno co nejrychleji vyfiltrujete ty kontakty, které zrovna potřebujete (důležitá a méně
důležitá média, periodicita, aktuálně reagující média atp.). To již ale závisí na zacílení našich
aktivit. Bude se vám s ním nejen dobře pracovat, ale také budete mít jistotu, že neposíláte
informace na nesmyslné kontakty.
Mediální trh neustále sledujte a kontakty aktualizujte. Redaktoři se mění celkem často.
Při sestavování medialistu nezapomínejte na to, že nejde o kvantitu, ale o kvalitu. Medialist
sestavený na míru tématu je základem úspěchu, ne tisková zpráva rozeslaná na stovku redakčních
mailů.
3.6 Pravidelný monitoring a analýza mediálních výstupů
Důležitou a rozhodně nikoli opominutelnou součástí práce tiskového mluvčího je rovněž
vyhodnocení úspěšnosti jeho aktivit. Po skončení jakékoli jeho činnosti je potřeba provést
analýzu jeho práce: zda byly splněny cíle, zda se podařilo oslovit cílovou skupinu či zda
byly použity vhodné nástroje. Možnosti, jak zjistit efektivitu:
• výzkum názorů cílových skupin
• monitoring médií
• mediální analýza = analýza článků
• vystoupení v rozhlase a televizi
• AVE – Advertising Value Equivalent
O možnostech a způsobech měření účinnosti public relations (a tedy i media relations)
budeme detailněji pojednávat v kapitole 9. Způsoby měření účinnosti PR.
KORESPONDENČNÍ ÚKOL
Na základě v této kapitole uveřejněných odkazů na česká média vytvořte co nejkompletnější
medialist pro účely prezentace studentského Festivalu Na cestě. Kontakty nejprve
rozdělte podle typů média a u každého uveďte název, jméno novináře (novinářů) s příslušnými
kontakty (e-mail, telefon).
Pavla Bergmannová - Public Relations
45
SHRNUTÍ KAPITOLY
Výklad studenty seznámil s problematikou media relations – stěžejní disciplíny public
relations. Studenti získali představu o důležitosti role tiskového mluvčího coby zásadního
zprostředkovatele informací ve vztahu k veřejnosti. Představili jsme také nezbytné požadavky
na tuto profesi a zaměřili se na formy a nástroje, které tiskový mluvčí uplatňuje
v rámci spolupráce s médii. Pozornost jsme soustředili na představení různých forem tiskových
informací a událostí, detailněji jsme se obeznámili s možnostmi zpracování a distribuce
tiskové zprávy a organizace tiskové konference – a to se všemi potřebnými náležitostmi.
Studenti se také naučili orientovat v současných českých médiích a vytvořit medialist
pro účely konkrétní akce či instituce. Osvojili si tak řadu nezbytných znalostí, které
mohou v praxi využít právě na důležité pozici tiskového mluvčího.
Interní komunikace
46
4 INTERNÍ KOMUNIKACE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Cílem kapitoly je seznámení s disciplínou interní komunikace a s tím, jakou roli hraje
(a má hrát) ve fungování organizace. Nejprve se zaměříme na objasnění pojmu interní komunikace
jako nezbytné aktivity spojené s budováním identity organizace. Interní komunikace
slouží zejména k vytváření dobrých vztahů s pracovníky (zaměstnanci) a jednoznačně
pozitivně přispívá k posílení cílů instituce. Studenti se také detailně seznámí s rozmanitými
nástroji interní komunikace a možnostmi jejich konkrétního využití s ohledem
na různé typy institucí.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly dokážete:
• charakterizovat smysl interní komunikace,
• pojmenovat cíle i překážky interní komunikace,
• používat rozmanité nástroje (ústní, tištěné i elektronické) určené k budování
vhodné interní komunikace,
zpracovat strukturu firemního časopisu.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny prostudování textu, 2 hodiny vypracování úkolů
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Interní komunikace, firemní identita, strategická interní komunikace, taktická interní komunikace,
operativní interní komunikace, procesy a nástroje interní komunikace, způsoby
ústní (osobní) komunikace, způsoby tištěné komunikace, způsoby digitální komunikace,
firemní časopis.
Pavla Bergmannová - Public Relations
47
4.1 Úvod do problematiky interní komunikace
Základem efektivního využití forem a nástrojů public relations v rámci fungování instituce
(firma, zisková či nezisková organizace atp.) je dobrá interní komunikace – tedy komunikace
uvnitř dané organizace. Bez ní totiž v komunikaci směřované ven jen těžko dosáhneme
maximálních výsledků a efektů.
Při tvorbě komunikační strategie tak již nestačí uvažovat pouze o vnějších cílových skupinách,
ale pozornost je třeba směřovat právě dovnitř organizace – vůči jednotlivým participujícím
subjektům a pracovníkům. Lidé uvnitř instituce jsou totiž prvními „zákazníky“ a
nositeli firemní image a dobrého jména. Ve svých sociálních skupinách mohou podporovat
či ničit cíle a aktivity, které daná instituce vytváří. Jejich role a podíl na efektivitě fungování
organizace, její produktivitě a výkonnosti je tak nezastupitelná.
V rámci komunikační a PR strategie je proto nutno klást velký důraz právě na podobu
zmíněné interní komunikace a na využití nástrojů interních public relations. Pokud se na
interní – a dodejme, že obousměrnou/vzájemnou – komunikaci v institucích zapomíná,
může to mít dalekosáhlé následky na fungování vně instituce.
K ZAMYŠLENÍ
Příklady nefunkční interní komunikace:
• Vedení organizace rozešle sdělení oběžníkem, ale nezajímá se o zpětnou vazbu.
• Při vyhodnocení ankety zaměstnanci jim vedení firmy nepodá zpětnou vazbu.
Nefungující interní komunikace se projevuje různými způsoby, např. demotivací, nerozhodností,
pasivitou, frustrací, ztrátou důvěry v instituci, ztrátou loajality, snadnou ovlivnitelností
fámami či sníženou výkonností pracovníků. To může přerůstat i ve vysokou míru
fluktuace, stejně jako ve špatnou koordinaci procesů a činností, nebo v nezájem o dosahování
vytyčených cílů – a to s výsledkem konkurenční neschopnosti celé organizace.
Dobrá komunikace uvnitř organizace – jak mezi vedením a pracovníky, tak mezi pracovníky
navzájem – je základem pro dobré směřování řízení organizace. Pokud pracovníci
rozhodnutím vedení dobře rozumí, může dojít k vyšší sounáležitosti s organizací a loajalitě,
které jsou většinou spojeny i s vyšším nasazením a výkonem. Mluví-li pracovník o své
firmě pozitivně (myšleno přirozeně pozitivně, tedy bez nátlaku k dodržování firemní politiky),
podporuje její správný rozvoj. Jedná se o významný krok při strategickém budování
image organizace.
Interní komunikace
48
K ZAPAMATOVÁNÍ
Promyšlená, cíleně vedená, dlouhodobá a efektivní interní komunikace se zúročí ve
vnější komunikaci organizace. Cílem interní komunikace je posílení identifikace pracovníků
s organizací, budování jejich loajality a spoluvytváření pozitivního klimatu projevujícího
se zdravou soutěživostí, motivací i pocitem spoluodpovědnosti za úspěch organizace.
4.2 Cíle interní komunikace
Při interní komunikaci jde o to, aby byli spolupracovníci včas informováni o cílech organizace,
ve které působí. Důležitá je také informovanost, jak jejich činnost přispívá k plnění
cílů. Organizace může díky motivaci a otevřené komunikaci budovat u pracovníků
pocit spoluodpovědnosti za výsledky a motivovat tak jejich vyšší produktivitu a kvalitu.
Pro dosahování dobrého interního marketingu je důležité provádět mj. i interní výzkumy
a s nimi spojené inovace. Vedení by se mělo zaměřit na pomoc svých podřízených a poskytnout
jim správné nástroje, které potřebují k výkonu práce. Také by jim mělo umožnit
rozšiřovat si vzdělání a tím i rámec působení a dovedností.
Hlavními cíli komunikace uvnitř organizace je:
• informovat pracovníky o cílech, úkolech, úspěších, popř. i problémech organizace,
• vytvářet vhodné podmínky pro práci budováním atmosféry důvěry a vzájemné podpory,
prostředí umožňujícího rozvoj pracovní iniciativy,
• zajistit interakci a komunikaci mezi vedením organizace a pracovníky, ale i pracovníky
navzájem, v rámci zpětné vazby uvádět poznatky z ní do praxe,
• motivovat pracovníky a zajisti jejich loajalitu a angažovanost,
• zajistit podporu a rady pro zaměstnance.
Jednotlivé cíle se překrývají a mohou být vymezeny podrobněji. Každá instituce si může
své cíle definovat sama.
K ZAMYŠLENÍ
Zamyslete se nad tím, jaké by mohly nastat překážky v následování cílů komunikace
uvnitř organizace?
Pavla Bergmannová - Public Relations
49
Mezi nejčastější překážky efektivní vnitřní komunikace patří zejména:
• ochota naslouchat pouze tomu, co chceme slyšet,
• neochota řešit konfliktní situace,
• nezájem o zpětnou vazbu,
• přeceňování nových technologií a podceňování komunikace „tváří v tvář“,
• nedostatky v osobních schopnostech verbální i neverbální komunikace,
• nedostatky v odborných, lidských a sociálně psychologických znalostech a dovednostech.
Tyto překážky je možné minimalizovat při dodržování určitých zásad platných pro efektivní
komunikaci. Jejich platnost má svá omezení daná okolnostmi a situací, při kterých ke
komunikaci dochází. I když tyto zásady na první pohled vypadají jednoduše, ve skutečnosti
se jedná o dosti komplikovanou a komplexní záležitost. Při efektivní komunikaci platí následující
zásady:
• snažit se o slušnou, stručnou, jednoznačnou, krátkou a jednoduchou komunikaci,
• neprosazovat pouze jednosměrnou komunikaci a naučit se lidem více naslouchat,
• komunikovat s podřízenými a kolegy tak, jak je to z jejich pohledu akceptovatelné,
• formulovat požadavky srozumitelnou formou,
• zvážit, zda je úkol v dané době splnitelný,
• sdělovat informace a úkoly formou, ze které je kolegům i podřízeným zřejmé, že
nám jde i o ně a jejich práce nám není lhostejná,
• zvažovat priority informací, které jsou spolupracovníkům a podřízeným sdělovány,
• komunikovat pravidelně, nikoli nahodile a bez řádného programu a organizace.
SAMOSTATNÝ ÚKOL
Prostudujte si důkladně webové prezentace níže uvedených institucí a srovnejte, jak je
jejich prostřednictvím prezentována interní komunikace s pracovníky dané instituce.
• Filozoficko-přírodovědecká fakulta SLU Opava https://www.slu.cz/fpf/cz/
• Koyo Bearings s.r.o. http://www.koyobearings.cz
Zaměřte se zejména na následující faktory:
• přehlednost stránek a snadnost přístupu k informacím určeným zaměstnancům dané
instituce, podoba znění těchto formulací,
• aktivity a benefity, které daná instituce zaměstnancům nabízí,
• motivace pracovníků k loajalitě a angažovanosti.
Interní komunikace
50
4.3 Procesy interní komunikace
Interní komunikace by měla vycházet z jasné strategie, kterou daná instituce uplatňuje
(nebo by měla uplatňovat). Pokud tato strategie chybí nebo je nedokonalá, může dojít k nerovnováze.
V rámci interní komunikace lze strategické plánování uplatnit v následujících
rovinách:
• strategická interní komunikace – dlouhodobá strategie a plány interní komunikace,
napojené na strategii organizace,
• taktická interní komunikace – průběžné komunikační kampaně a projekty, které
působí na zaměstnance,
• operativní interní komunikace – každodenní komunikace s pracovníky ze strany
vedení a interních komunikátorů.
4.4 Nástroje interní komunikace
Nástroje interní komunikace slouží k informování pracovníků a jejich „vtažení“ do života
firmy, k posilování jejich sounáležitosti s firmou a podporování firemní image u širší
veřejnosti. Interní public relations jsou nástrojem managementu a vedení institucí by si
mělo uvědomit jejich nezbytnost v rámci komunikačních plánů. Přestože manažeři obecně
považují interní komunikaci za důležitou, často ji ale podceňují a opomíjejí.
Pod pojmem nástroje interní komunikace si každý obvykle představí hromadné maily
zaměstnancům, firemní časopis nebo nástěnku. Možnosti jsou ale mnohem širší. Kromě
papírových komunikačních řešení mohou užitek přinést i nástroje elektronické, mimořádně
účinné jsou také komunikační kanály, kde se lidé setkávají face to face – schůzky, společné
snídaně, roadshow, ale třeba i setkání zcela neformální. Lidé si zkrátka svoje nové komunikační
kanály umějí vytvořit.
Široké spektrum nástrojů interní komunikace nejčastěji členíme dle formy zprostředkování
informací:
• ústní (osobní) forma,
• tištěná (psaná) forma,
• digitální/elektronická forma.
4.4.1 ÚSTNÍ (OSOBNÍ) FORMA
V ústní formě komunikace se využívá osobního kontaktu. Mezi nejčastější nástroje tohoto
způsobu komunikace patří rozhovory, konference, semináře, pracovní porady, meetingy,
ale např. i eventy.
Mezi výhody ústní formy komunikace patří úspora času, bezprostřední zpětná vazba,
rychlost, účinnost, neverbální signály a zvýšená pravděpodobnost porozumění. Nevýhodu
Pavla Bergmannová - Public Relations
51
lze spatřovat v komplikovanější kontrole při účasti většího množství lidí, neposkytování
dostatku času k promyšlení věcí, neposkytování písemného záznamu o tom, co bylo proneseno
a ztěžování prosazení názoru v přítomnosti protivníků.
Způsoby ústní (osobní) komunikace
• Komunikace „tváří v tvář“ (face to face) je nejpoužívanější pro svou nenahraditelnou,
okamžitou vzájemnou interakci, která dokáže eliminovat nedorozumění a zabránit
vzniku informačního šumu. To ovšem předpokládá otevřený dialog, kdy
všichni účastníci mohou přijímat a poskytovat zpětnou vazbu.
• Formální schůze (schůzky) a porady se od komunikace tváří tvář liší počtem přítomných
i mírou interakce zúčastněných s hlavním mluvčím, kvalitou a množstvím
předávaných informací i účelem, pro které jsou pořádány. Jsou pro ně vypracovány
procedurální jednací řády. Obvykle se z nich také pořizuje zápis.
• Interní školící programy slouží ke konkrétnějšímu projednávání zamýšlených strategií,
taktik a cílů organizace. Podrobné objasňování záměrů přináší přijetí firemních
cílů zaměstnanci, zejména je-li dostatek prostoru pro diskuzi a upřesňující otázky.
• Sportovní a společenské akce (večírky, eventy atp.) jsou nejen příležitostí pro získávání
zpětné vazby, ale především neformální diskuzi. Konají se u různých příležitostí,
v rámci výročí, na začátku či konci důležitého období. Tyto akce bývají spojené
s interní prezentací nebo jen s posilováním týmové spolupráce.
4.4.2 TIŠTĚNÁ (PSANÁ) FORMA
Tištěná (psaná) podoba je určitým garantem uchování informací v původní podobě. Patří
sem například zápisy z jednání, podnikové noviny či časopis, ale také nástěnky a manuály.
A co patří mezi výhody tohoto způsobu komunikace? Náleží sem již zmíněná možnost
archivování informací a jejich zpětné ověřování, poskytnutí času pro formulování a zpracování
sdělení i reakce na ně. Její nevýhody mohou být v prodlení poskytování informací,
nemožnosti informace po vydání/odeslání dále doplňovat. Také zde může chybět zpětná
vazba, která zavdává možnost chybné interpretace.
Způsoby tištěné komunikace
• Firemní časopisy, bulletiny, noviny jsou oblíbenými komunikačními kanály pracovníků
a spolupracovníků instituce či firmy. Tyto platformy umožňují informovat
pracovníky o připravovaných akcích, opatřeních, upozorňují na ocenění kvalitní
práce konkrétního člověka. Nejdůležitější je jejich obsah! Málokdo věnuje pozornost
strohému výčtu faktů ve výroční zprávě, místo toho ho zajímají informace, které
dávají do souvislostí instituci a pracovníky (např. kdo konkrétně stojí za kterým
úspěchem) a vedou k pocitu sounáležitosti k úspěšnému týmu.
Interní komunikace
52
• Brožury a manuály většinou informují o procedurách a procesech spojených s pracovními
úkony, chodem a organizací podniku (manuál/kodex pracovníka, pracovní
řády, normy atd.)
• Nástěnky a schránky pro dotazy jsou jednoduchými komunikačními prostředky
určenými pro informování a sdělování názorů a dotazů zaměstnanců. Nástěnky jsou
vhodné zejména v případě zveřejnění informace s delší časovou platností, kterou
mají mít zaměstnanci tzv. na očích (např. přehled plnění úkolů, plánů a akcí).
• Věstníky nebo oběžníky lze zase použít k okamžitému informování pracovníků o
záležitostech, které by pozbyly platnosti v případě časového odstupu vydání podnikových
novin. Jsou užitečné ale jen v případě, jsou-li distribuovány rychle a přečtou
si je všichni.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Pozor!!! Nezaměňujme firemní zaměstnanecké časopisy s reklamními firemními časopisy,
které jsou dobrým nástrojem v rámci externí komunikace a skrze který instituce komunikuje
s vnějšími subjekty (převážně zákazníky). Jejich smyslem je dělat reklamu službám
a produktům.
Např. firma Vodafone Czech Republic vydává obě dvě verze časopisů – firemní (zaměstnanecký)
časopis KariCurry a firemní časopis pro zákazníky ČiliChilli. Jejich obsah
můžete srovnat zde:
• KariCurry https://nejlepsi-casopisy.cz/portfolio/karicurry/
• ČiliChili https://nejlepsi-casopisy.cz/portfolio/chili/
KORESPONDENČNÍ ÚKOL
Prostudujte tři níže zmíněné interní firemní časopisy, případně využijte jiné prezentace,
které samostatně vyhledáte. Zhodnoťte strukturu časopisů, rubriky, skladbu příspěvků,
formu a atraktivitu:
• Koyo Bearings: MIKRONY – http://www.koyobearings.cz/firemni-casopis/
• Univerzita Palackého Olomouc: Žurnál – https://www.zurnal.upol.cz/casopis-zurnal/
• Foxconn Pardubice: Živý Foxconn – https://www.foxconn.cz/firemni-casopis/
Pavla Bergmannová - Public Relations
53
Inspirujte se poznatky a postřehy získaných analýzou daných časopisů a navrhněte
strukturu interního „firemního časopisu“ pro Filozoficko-přírodovědeckou fakultu Slezské
univerzity v Opavě.
4.4.3 DIGITÁLNÍ (ELEKTRONICKÁ) FORMA
V dnešní době, kdy se internet stal nejrozšířenějším informačním médiem, považujeme
elektronické nástroje za velmi užitečné. Komunikace se realizuje prostřednictvím emailů,
chatů, videokonferencí atd. Výhodu této formy komunikace lze spatřovat v rychlém přenosu
velkého množství informací při minimálních nárocích na kapacitu, v přesnosti a možnosti
průběžné zpětné vazby dokladem. Nevýhody jsou ve velkém rozsahu přenášených
dat, někdy také ve vysokých nákladech na pořízení záznamů – např. videa a DVD záznamy.
Způsoby digitální (elektronické) komunikace
• Komunikace pomocí intranetu (systému vnitřní elektronické pošty) se využívá
hlavně na pracovištích, kde mají všichni či většina pracovníků přímý nebo nepřímý
přístup k počítači. Největší výhodou intranetu je rychlý přenos informací velkému
množství zaměstnanců i možnost jeho využití k oboustranné komunikaci.
• E-mail je nejčastěji využívaným elektronickým komunikačním nástrojem ve firmách.
R-mailová pošta je velmi populární, nicméně může do komunikace vnést problémy:
stále častější využívání e-mailů vytlačuje osobní komunikaci a dokáže vytvořit bariéry.
• Specificky upravená videa a DVD mohou být úspornou metodou předávání osobních
poselství nebo informací o tom, jak si podnik vede. Pracovníci je vnímají ale jako příliš
neosobní a často na ně pohlížejí jako na uhlazenou formu poskytování informací.
• Videokonference je způsob komunikace vhodný v případě, kdy jsou zaměstnanci,
kteří spolu mají komunikovat, na různých geografických místech. Díky propojení obrazu
a zvuku mohou poměrně jednoduše komunikovat.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Výklad uvedl studenty do problematiky interní komunikace. Seznámil je se specifickými
rysy této nezbytné aktivity efektivně sloužící budováním firemní identity. Studenti se
seznámili se strategiemi interní komunikace a získali přehled o jejích nejobvyklejších nástrojích
(ústní, tištěné a digitální formě). Nabyté znalosti mohou studenti následně aplikovat
i v rámci vedení kulturních institucí.
Krizová komunikace
54
5 KRIZOVÁ KOMUNIKACE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Kapitola se věnuje charakteristice krizové komunikace jako jedné z klíčových disciplín
public relations. Zaměříme se na definici pojmů krize a krizová komunikace a objasníme
její základní fáze a prvky. Studenti se dozvědí, jak zvládat krizovou komunikaci, jaké prostředky
k oddálení a řešení krize využít, jak vystupovat v médiích, informovat novináře a
zlepšit tak pozitivní vnímání instituce, případně dokonce zvýšit publicitu ve vztazích s ve-
řejností.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly budete schopni:
• orientovat se v základních nástrojích krizové komunikace,
• rozlišit základní fáze krizové komunikace,
• orientovat v jednotlivých nezbytných krocích nutných ke zvládnutí krizové komunikace
(krizový audit, scénář, tým a plán, prezentace v době krize),
• vnímat význam efektivního vedení krize a krizové komunikace,
• aplikovat získané poznatky do návrhu vhodného komunikačního postupu v případě
nenadálé nebo potenciální krize.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny k prostudování textu, 2 hodiny vypracování úkolů
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Krize, mediální problém, krizová komunikace, pravidla komunikace před krizí, pravidla
krizové komunikace, krizová veřejnost, přípravný program, krizový manuál, řešení krize,
strategie krize, desatero krizové komunikace.
Pavla Bergmannová - Public Relations
55
5.1 Úvod
Komunikace v krizových situacích patří mezi klíčové disciplíny public relations. Při vytváření
vztahů s veřejností musí být organizace připravena na komunikaci nejen v klidných
podmínkách, ale také v konfliktních a krizových.
Žádná instituce, ani jedinec nejsou stoprocentně imunní vůči krizovým situacím, které
obvykle přitahují nežádoucí pozornost médií. Čas od času je nutné odvracet útok konkurence,
vysvětlovat kontroverzní krok či objasňovat zveřejněné nepřesnosti. Někdy je důvodem
reálná korupce či skandál, jindy si média vyberou náhodnou oběť. V tomto ohledu si
zvlášť rafinovaně vedou bulvární média. Vedle toho je nutné si uvědomit, že krizová situace
nemusí vzniknout jen na základě vnějšího konfliktu, ale i pod vlivem interních problémů
a bez úmyslu krizi vyvolat (např. když uvnitř instituce náhle přestanou z nějakého
důvodu fungovat zaběhnuté mechanismy).
Vzhledem k tomu, že informace se dnes šíří rychleji než kdykoliv dříve, může i menší
krize během velmi krátké doby přerůst ve velký mediální problém, který negativně ovlivňuje
povědomí veřejnosti a snadno ohrozí dobrou pověst či samotnou existenci dosud fungující
organizace. Hra na mrtvého brouka nemůže přinést nic dobrého, daná situace naopak
vyžaduje akutní řešení a vyjádření určitého postoje.
K tomu, abychom krizovým situacím i mediálním problémům předešli, zamezili jim,
případně jejich dopad co nejvíce zmírnili, slouží krizová komunikace. Patří mezi klíčové
disciplíny public relations a je nedílnou součástí krizového managementu. Její význam nejzřetelněji
vyvstává v mimořádných situacích. V českém prostředí to jsou např. komplikované
krizové scénáře v rámci pandemie nemoci covid-19.
Úspěšné zvládnutí krizové komunikace je velmi důležité. Má totiž zásadní význam pro
ochranu a zachování dobrého jména instituce, v jejíž prospěch je vykonávána.
5.2 Co je to krize?
Krizi můžeme v kontextu public relations velmi stručně definovat jako neočekávanou
negativní publicitu. V podstatě se jedná o vážný incident, který např. ohrožuje bezpečí lidí,
životní prostředí nebo dobré jméno výrobku či společnosti a který má nepříznivou publicitu
nebo mu tato špatná publicita hrozí. Krizové situaci zpravidla předchází určité riziko, krize
sama pak výrazně ohrožuje reputaci.
Krizová komunikace
56
Jinou definici krize nabízí Radek Chalupa ve své publikaci Efektivní krizová komunikace:
„Krize je náhlá událost nebo dlouhodobý problém (případně aktivovaný náhlou nehodou),
Která dokáže poškodit pověst firmy nebo instituce, ovlivnit její hodnotu (cenu akcií)
a mít vliv na její další rozvoj.“8
Z hlediska public relations není krizí to, co se skutečně stalo, ale to, co si lidé myslí, že
se stalo. Krize je na straně druhé ale také velmi dobrou příležitostí, jak ukázat zodpovědnost,
schopnost komunikovat a sdělovat pravdivé informace, bezúhonnost a často i lidskost
zastupované organizace. Všechny tyto okolnosti mohou pak přispět nejen ke snížení reputačního
rizika, ale zejména k výraznému posílení dobré pověsti (reputace) organizace.
5.3 Co je to krizová komunikace?
Krizová komunikace je speciální disciplína public relations a jejím úkolem je co nejrychleji
a nejúčinněji reagovat na problém krize, odvrátit jej nebo alespoň minimalizovat
negativní dopady krizové situace, která by mohla poškodit dobrou pověst a další fungování
společnosti či jednotlivce.
Krizová komunikace vychází z analýzy informačních toků uvnitř i v ně subjektu a snaží
se řízením komunikačních aktivit omezit ztráty způsobené neočekávanou událostí. Krizová
komunikace je tedy proces, který začíná dříve než organizaci reálně ohrozí potenciální
krize, a končí ve fázi, kdy krize již pominula. Efektivní krizová komunikace by měla tvořit
klíčovou složku strategických plánů instituce.
Krizová komunikace především:
• chrání reputaci, kapitál a lidské zdroje organizace,
• prostřednictvím médií oslovuje všechny zájmové skupiny,
• věnuje se nejen mediálnímu obrazu, ale zároveň pojmenovává jádro problému
a nabízí možné řešení krize,
• jejím cílem je, aby organizace krizi přežila s minimálními následky a vše se co
nejrychleji vrátilo k normálu.
Cíle krizové komunikace musí být stanoveny bezprostředně po vzniku mediálního problému.
Z hlediska časového měřítka cíle dělíme na:
• krátkodobé = utišení problému,
• střednědobé = vyřešení problému,
• dlouhodobé = obnovení důvěry a vztahů, očištění jména
8
CHALUPA, Radek. Efektivní krizová komunikace: pro všechny manažery a PR specialisty. 1.
vyd. Praha: Grada, 2012. 169 s. ISBN 978-80-247-4234-2, s. 24.
Pavla Bergmannová - Public Relations
57
5.4 Fáze krizové komunikace
Management krizové komunikace rozeznává tři časové etapy:
Přípravná fáze: prevence vypuknutí krize (včetně její včasné identifikace prostřednictvím
analýzy informačních toků uvnitř i vně subjektů), příprava strategie krizové komunikace
Komunikace v krizi: aktuální krize a její řešení (komunikačním zvládnutí poté, co se roz-
hořela)
Pokrizová fáze: náprava a likvidace následků
Ve fázích prevence a nápravy se uplatňují v zásadě standardní techniky krizového managementu,
ve fázi řešení krize realizujeme specifické postupy, poněvadž jsme rozhodujícím
způsobem ovlivněni faktorem času.
5.4.1 PŘÍPRAVNÁ FÁZE: PREVENCE VYPUKNUTÍ KRIZE A PŘÍPRAVA STRATEGIE
KRIZOVÉ KOMUNIKACE
Na samotnou krizovou komunikaci je nutné se předem připravit. Přípravná předkrizová
fáze komunikace se skládá ze dvou klíčových součástí: prevence a přípravy.
Prevence spočívá především v efektivním předcházení a potlačování potenciálních rizik
a minimalizaci projevů krize. Na příklad monitoring interních i externích aktivit a odezvy
na ně je jedním z účinných nástrojů prevence.
Obecně platí pravidlo, že nejlépe zvládnutá krize je ta, která nikdy nenastala, případně
se jí podařilo zabránit. To je ovšem možné pouze v případech, kdy existují kvalitní preventivní
opatření a mluvčí jsou důkladně připraveni na možné konfliktní situace, především na
korigování negativní publicity a ztráty reputace. V okamžiku, kdy nastane krize, je třeba,
aby mluvčí na vzniklou situaci přiměřeně reagoval a co nejrychleji se tak snažil minimalizovat
poškození subjektu, který zastupuje.
Preventivní opatření samozřejmě ovlivňuje především povaha a typ instituce, pro kterou
jsou utvářeny. Jinak budou vypadat preventivní opatření, která bude mít vypracován mluvčí
v alternativním divadle, jinak ve velkém průmyslovém podniku. V každém případě mají
preventivní opatření smysl pouze tehdy, jsou-li pojaty důkladně, komplexně a promyšleně.
V přípravné fázi by organizace měla vytvořil krizový scénář (plán), jenž jasně stanovuje
konkrétní kroky v případě krize. Připravuje ho tiskový mluvčí na základě vyhodnocení potenciálních
konfliktů (je potřeba určit, kde lze spatřit krizový potenciál, jak vysoká je pravděpodobnost,
že k problémům skutečně dojde, a v neposlední řadě i to, jaké následky by
případná krize měla). Jedná se o soubor dokumentů obsahujících popis a analýzu hrozeb a
souhrn krizových opatření a postupů. Podle tohoto krizového manuálu lze v případě náhlého
problému postupovat a okamžitě reagovat na nečekanou situaci. Jeho příprava by
měla být pro mluvčího samozřejmou součástí práce, měl by mít vytipované signály upozorňující
na případné krize a být na ně připraven formou strategií jejich řešení. Důležitá je
Krizová komunikace
58
i pravidelná sebereflexe a aktualizace krizového manuálu a průběžná identifikace nových
krizových témat.
Ať už tiskový mluvčí dá krizovému scénáři jakoukoli formální podobu, měl tento manuál
obsahovat následující:
• stručný popis, co se během krize očekává od členů krizového týmu,
• krizový tým (jména, funkce, přehled povinností, kontakty),
• osoba (tým) odpovědná za komunikaci s médii a dalšími skupinami,
• osoba (tým) odpovědná za řešení vlastní příčiny krize,
• seznam cílových skupin a způsob kontaktování,
• přehled prioritně využitých komunikačních kanálů,
• přehled médií a pořadí a priorita jejich oslovení,
• tiskové informace (se strategickým postupem organizace při řešení krize),
• zázemí pro krizový tým, užitečné adresy a další kontakty.
Důkladně zodpovězení výše položených otázek rozšíří možnost tiskového mluvčího (či
jeho týmu) smysluplně se připravit na případnou krizovou situaci a snadněji ji zvládnout
vyřešit.
5.4.2 KOMUNIKACE V KRIZI: AKTUÁLNÍ KRIZE A JEJÍ ŘEŠENÍ
Komunikace v krizi do značné míry vychází z klasické komunikace, avšak liší se urgentností
a časovým vymezením. Spočívá hlavně v bleskové reakci na nastalou situaci, a
to ideálně bezprostředně po jejím vypuknutí. V prvé řadě je pro organizaci nezbytné stát se
primárním zdrojem všech zpráv, a to prostřednictvím okamžitého zveřejnění veškerých,
byť negativních, informací. V případě, že organizace dostatečně rychle nezareaguje, ztratí
roli hlavního komunikátora krize. Tu pak většinou přebírají média, která mohou vytvořit
pro organizaci značně nepříznivé mediální prostředí. Včasná kontrola toku informací také
zabrání šíření veškerých spekulací a nepravdivých informací. Dalším faktorem úspěšnosti
komunikace je aktivní zapojení vedení organizace do řešení krize. To vytvoří dojem opravdového
a upřímného zájmu o nápravu, i vážnosti, se kterou ke krizi přistupuje, což má
značný psychologický efekt na veřejnost. V neposlední řadě je důležitou součástí komunikace
internet, jelikož představuje médium umožňující efektivní a rychlou reakci na nastalou
krizi.
Co tedy dělat, dopadne-li na organizaci útok a v médiích se objeví dehonestující článek
či pořad s konkrétním obviněním? Existuje naštěstí řada možností, jak se bránit, K tomu
slouží tzv. nástroje krizové komunikace. Nástroji přímé krizové komunikace se rozumí určité
techniky, jež jsou použity k efektivní komunikaci s médii a s tím souvisejícím řešením
mediálního problému.
Krizová komunikace by obecně měla vždy být:
Pavla Bergmannová - Public Relations
59
• racionální,
• promyšlená,
• systematická,
• plánovaná,
• pravdivá,
• transparentní.
Při uplatňování krizové komunikace je také dobré držet se zásady 3 K: klid, korektnost,
konzistence.
5.4.3 POKRIZOVÁ FÁZE: NÁPRAVA A LIKVIDACE NÁSLEDKŮ
Pokrizová fáze komunikace v krizi bývá často podceňována, ačkoli představuje významný
nástroj pro poučení se pro příští potenciální krize. Jakmile krize odezní a organizace
se postupně dostává do svého původního režimu, je nezbytné i nadále informovat zainteresované
skupiny o řešení příčin krize a procesu probíhajícího zlepšování. Především
je to ideální příležitost pro kompletní analýzu veškerých podniknutých kroků a komunikačních
aktivit, což pomáhá identifikovat slabá místa v komunikačním procesu.
5.5 Zásady krizové komunikace
Krizová komunikace by se měla držet následujících zásad:
• zásada budování dobrých vztahů – subjekt má díky předchozím aktivitám vybudovánu
reputaci a dobré vztahy se zainteresovanými stranami,
• zásada odpovědnosti – vede k otevřenému přiznání chybného rozhodnutí,
• zásada otevřenosti – potřeba zveřejnit veškeré existujících dostupné informace
o problému, který krizi způsobil,
• zásada symetrické komunikace – během krize jsou zájmy subjektu stejně důležité
jako zájmy veřejnosti.
5.6 Role tiskového mluvčího v rámci krizové komunikace
Velmi důležitou komunikační roli ve zvládnutí krize sehrává její komunikátor, kterým
je nejčastěji jmenován tiskový mluvčí příslušné instituce. Ten právě vhodně zvoleným přístupem
(taktikou) ovlivňuje míru úspěšnosti komunikace. Jeho funkce spočívá v informování
zainteresovaných skupin, je klíčovou osobou – veřejnou tváří organizace.
Náročnost role komunikátora spočívá v neustálém pozitivním přístupu k médiím a veřejnosti,
v ochotě komunikovat otevřeně a zejména pravdivě. Tiskový mluvčí musí zejména
disponovat vlastnostmi jako je upřímnost, přístupnost, empatie, soucit a proaktivní spíše
než defensivní postoj. Prvky jako je vzhled, chování, postoj i gesta tiskového mluvčího
Krizová komunikace
60
hrají taktéž významnou neverbální roli. S novináři nicméně spolupracuje co nejotevřeněji.
Je vždy příznivé ukázat dobrou vůli.
Tiskový mluvčí může v krizové komunikaci využít zejména následující prostředky a
nástroje krizové komunikace:
1. Tiskové zprávy a prohlášení k věci (tzv. krizové komuniké), dementi (oficiální popření
nebo vyvrácení nějaké informace, ohrazení se proti určitému tvrzení, např. i
fámě, pokud se jeho obsah nezakládá na pravdě) atd.
Jedná se o základní nástroje pro formulování a distribuování stanoviska, které umožňují
pregnantně formulovat a zdůvodňovat postoje. Lze je rozeslat novinářům stejně
jako je umístit na web a sociální sítě. jejich nespornou výhodou je, že je novináři ve
velké míře kopírují a nemusí tak docházet k chybné interpretaci výroků.
2. Tisková konference, brífink atd.
Organizují se v návaznosti na vydání dementi, a to většinou hned po propuknutí problému.
Umožňují účinnější, ale zároveň rizikovější přímý kontakt s novináři, kterým
zprostředkovávají dialog s důležitými osobami, jež mohou podat vysvětlení či potřebnou
informaci. Sdělení ale nemusí být vždy přeneseno do formulace v přesném
znění a významu.
3. Krizový web, dark site atd.
Jedná se o speciální, průběžně aktualizovanou webovou stránku, případně sekci na
webu organizace, kde mohou novináři i ostatní veřejnost průběžně nacházet aktuální
informace vztahující se k vývoji krize. Její technické řešení (včetně administrace) by
mělo sledovat zejména funkčnost, nikoli např. složitou grafiku, neboť musí umožňovat
rychlou a pohodlnou správu i možnost stahování informací.
4. Snaha o získání přímého prostoru v médiích pro vyjádření postoje
Tyto možnosti jsou ovšem dnes velmi omezené, pro média nevýhodné.
5. Krizová inzerce, tedy placený prostor v médiích.
Krizová inzerce nabízí možnost dostat do médií přesně to, co chceme sdělit, aniž by
tam byl prostředník – novinář. Její nevýhodou je vysoká cena
6. Sociální média
Sociální média jsou dnes rovněž vhodným a alternativním zdrojem pro zveřejnění
informací pro novináře i široké publikum. Informace se v nich šíří rychle a bezprostředně,
ale existuje značné riziko fám a zkreslení.Dochází tu k poněkud absurdní
situaci: zdroj potenciálních krizí zároveň slouží jako kanál pro krizovou komunikaci
7. Mediální lobování
Mediální lobování slouží k prosazení nápravy stavu prostřednictvím osobních kon-
taktů.
Další prostředky komunikace: společenská aktivizace řešení problému, koncentrace
a rozptýlení zdroje problému, externalizace zdroje problému.
Pavla Bergmannová - Public Relations
61
5.6.1 DESATERO KRIZOVÉ KOMUNIKACE
V rámci řízení a řešení krizové komunikace doporučuje Jan Vymětal ve své publikaci
Průvodce úspěšnou komunikací dodržovat tzv. desatero krizové komunikace9
, které jednoduše
shrnuje nezbytné zásady pro práci tiskového mluvčího.
1. Poskytujeme malé množství jasně formulovaných informací (max. 3 klíčová sdělení,
podpořená 2-4 fakty).
2. Sdělení udržujeme krátká (10 sekund nebo 3-12 slov), rozvržení informací je od nejjednodušších
ke složitějším.
3. Sdělení se musí opakovat.
4. Sdělení udržujeme na úrovni pochopení do 12 let věku (žádná cizí slova).
5. Kontrolujeme neverbální komunikaci (50-70% sdělení).
6. Využíváme vizuální podpory.
7. Vyhýbáme se záporům a negativním konotacím (používáme pozitivní formulace).
8. Budujeme důvěru (projevujeme empatii, otevřenost).
9. Nasloucháme veřejnosti (potřebám, zájmům).
10. Nasloucháme sdělovacím prostředkům, budujeme s nimi partnerství).
SHRNUTÍ KAPITOLY
V této kapitole se studenti seznámili s pojmem krizová komunikace a jejím chápání jako
rychlé odpovědi na negativní reakce, které poškozují zájmy organizace a vytvářejí o ní
negativní povědomí v očích veřejnosti nebo konkrétních cílových skupin. Krizová komunikace
představuje speciální komunikaci instituce nebo zastupovaného jedince ve výjimečné
situaci, kdy je stabilita, bezpečnost či pověst ohrožena krizovou událostí nebo negativní
publicitou.
V souvislosti s vymezením klíčových fází krizové komunikace jsme zmínili nejprve pro
krizovou komunikaci poměrně zásadní přípravu krizového manuálu, v němž jsou zmíněna
rizika i příslušné scénáře nutné pro řešení takových rizikových situacích s důrazem na co
nejmenší dopad případné krize. Dále jsme se věnovali samotným situacím, kdy krize nastane,
a zmínili jsme potřebné prvky komunikace, kdy je potřeba problém co nejrychleji a
nejefektivněji řešit, v žádném případě ho nelze popírat. Studenti se také seznámili s rolí,
kterou v tomto procesu sehrává tiskový mluvčí jako důležitá styčná osoba napomáhající
smysluplnému řešení krize.
9
VYMĚTAL, Jan. Průvodce úspěšnou komunikací: efektivní komunikace v praxi. Praha: Grada,
2008. Manažer. Komunikace. ISBN 978-80-247-2614-4.
Reputace
62
6 REPUTACE
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Kapitola se věnuje možnostem využití public relations pro budování pozitivní reputace.
Nejprve bude definován pojem reputace a následně rámcově popíšeme prostředky jejího
budování. Navazující část se zaměří na specifikaci public relations jako jednoho ze základních
nástrojů marketingové komunikace sloužícího k vytváření pozitivní reputace u cílových
skupin. V závěru budou formulována doporučení pro zlepšení využití nástrojů public
relations v rámci reputace.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly dokážete:
• definovat a vymezit pojmy reputace a reputation management,
• pojmenovat faktory podílející se na zachování pověsti firmy/organizace,
• vysvětlit principy budování pozitivní reputace firmy/organizace.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Reputace, firemní reputace, reputation management, image, firemní identita, nástroje
public relations, interní komunikace.
Pavla Bergmannová - Public Relations
63
6.1 Co je to reputace?
Dříve byly pro uznání firmy či organizace důležité hodnoty typu obrat a zisk, dnes se
mezi klíčové ukazatele nově zařazuje reputace, povědomí o značce i schopnost být odpovědným
zaměstnavatelem. Dobrá pověst patří čím dál tím častěji mezi rozhodující faktory
při uzavírání obchodních smluv nebo získávání nejlepších zaměstnanců. Organizace si stále
více uvědomují, že reputace je zásadní součástí hodnoty společnosti i velmi důležitým činitelem
pro vytváření dobrých vztahů s veřejností.
Pojem „reputace“ pochází z anglického reputation. Skutečný původ najdeme ale v latinském
slově puto – „počítat a zvažovat“, které s přidáním předpony re- označuje opakování.
Reputace – získaná dobrá pověst a vážnost, jinými slovy též prestiž, renomé či dobré jméno
– je základní a nezbytnou kvalitou. Průzkumy ukazují, že na úspěšnosti organizace se nepodílí
jen dobré produkty a služby, ale velmi podstatně je v tomto ohledu vnímáno právě
její dobré jméno. Reputace firmy dnes patří mezi jedinečné konkurenční výhody.
Firemní reputaci můžeme tedy definovat jako to, co si lidé o organizaci (případně o
jejích produktech) všeobecně myslí, co si s nimi bezprostředně spojí. Vyjadřuje i míru toho,
jak organizace udržují objektivně uznávané kladné vlastnosti — například čest, věrohodnost
nebo spolehlivost, stejně jako profesionalitu, přízeň veřejnosti či kvalitu poskytovaných
služeb. Reputace se vytváří na základě soudů jednotlivce nebo skupiny, kdy je hodnocena
firemní důvěryhodnost a integrita.
Dobrá pověst organizace je významným nástrojem pro její konkurenceschopnost. Při rozhodování
o tom, zda si koupíme nějaký produkt nebo službu, hraje velký význam. Je logické,
že se budeme více zajímat o produkt známé firmy, které nabízí kvalitní výrobky než o mnohem
kvalitnější produkt nově vzniklého podniku. Ten si musí své jméno teprve vybudovat. A
platí to i naopak. Když firma svou reputaci poškodí, kupující odvrátí pozornost. Svou reputaci
si významně poškodily např. firmy, které za 2. světové války spolupracovaly s nacisty a dodávaly
jim své výrobky. Součástí reputace totiž není jen měřitelná hodnota výrobku či služby,
ale i další aspekty. Momentálně např. padá reputace firem, které nepracují ekologicky, nečerpají
z lokálních zdrojů či využívají levnou pracovní sílu v rámci zaměstnávaní dětí v Asii.
Je zřejmé, že reputaci si nelze koupit. Reputace poukazuje na psychologickou a sociální
povahu věci. Je to to, co ostatní firmě věří, co odráží celkové působení firmy na trhu a
zahrnuje např. důvěru, optimismus, férovost nebo etiku podnikání.
6.2 Z čeho se skládá pověst firmy?
Podívejme se nyní na pověst firmy trochu detailněji. Dobrou pověst firmy vytvářejí tři
základní oblasti, ze kterých je složeno celkové vnímání společnosti. Jedním z nich je obraz,
který firma sděluje svému okolí prostřednictvím marketingových či zaměstnaneckých aktivit
a stejně tak i aktivit na poli sociální odpovědnosti, jakými mohou být ochrana život-
Reputace
64
ního prostředí nebo veřejně prospěšné projekty. Druhou skupinou jsou poznatky všech zúčastněných
stran, které se subjektem vstupují do stálého pracovního dění. Sem patří třeba
zákazníci, dodavatelé, zaměstnanci nebo investoři. Třetí skupinou jsou pak média a jejich
vliv na celkový obraz společnosti. Do třetí skupiny patří i prezentace firmy na webu a sociálních
sítích. Zejména její online část se od obou předchozích liší zvýšenou mírou rizika,
protože překvapení v podobě kritické, respektive negativní zprávy zde může být očekáváno
kdykoli.
6.3 Budování pozitivní reputace firmy /organizace
Při hledání nových východisek k získání trvalých a dobrých vztahů organizace s veřejností
se v posledních letech prosazuje tzv. reputation management – jedna z novějších technik
v oblasti práce s veřejností. Pod složitým názvem se skrývá jednoduchá věc – vytváření
a řízení dobré pověsti firmy. Nejde tedy jen o její vytvoření, ale i o neustálé obnovování, a
to je kupodivu na celé věci to nejtěžší. A reputation management se stává samostatným
sofistikovaným marketingovým oborem. Základem reputation managementu jsou atributy
firemní reputace (corporate reputation):
1. Věrohodnost (Credibility)
2. Spolehlivost (Realibility)
3. Důvěryhodnost (Trustworthiness)
4. Vědomí odpovědnosti (Responsibility)
Tyto atributy vzájemně působí na reputaci organizace. Dané hodnoty se pak musejí odrážet
ve firemní kultuře a prolínat v rámci prvků tzv. identity organizace, která je základním
nástrojem, prostřednictvím kterého lze pozitivní reputaci firmy budovat.
VYTVÁŘENÍ REPUTACE
Reputace organizace se skládá ze tří forem:
1. Primární reputace spočívá v osobních kontaktech s organizací – tváří v tvář. V podstatě
lze hovořit o tzv. efektu prvního dojmu, kdy se formují naše první názory na dění
ve firmě, na kterou si utváříme názor. Příkladů je celá řada. Může jít o první kontakt s
obchodním zástupcem, telefonistou nebo i vrátným. Už v tento okamžik si může podnik
neuváženým konáním poškodit svoji pověst.
2. Sekundární reputace je na rozdíl od primární nepřímá. Jde o kontakty s masmédii či
s přáteli a známými, kteří nám o daném podniku (organizaci) poskytují informace. Zároveň
může jednat o informace, které načerpáme z nejrůznějších propagačních materiálů,
které vydává sám podnik. Nevýhodou je ale určité odosobnění těchto kontaktů.
Díky tomu, že sami nemáme možnost se o získaných informacích přesvědčit, můžeme
snadno upadnout do stereotypního vnímání problému. Vytvoření určitého předsudku je
v tomto případě dost pravděpodobné.
Pavla Bergmannová - Public Relations
65
3. Cyklická reputace je třetí cestou. V tomto případě se organizace a firmy chovají podle
toho, jak jsou vůči nim nastaveny sociální postoje. Pokud jsou pozitivní, není třeba nic
měnit. V případě, že je tomu naopak a postoje jsou spíše negativní, musí podnik své
chování změnit a pokusit se tak o vylepšení vlastní reputace. Cykličnost se vytváří tím,
že veřejnost, která svým postojem přinutila podnik ke změně, svůj postoj zase změní a
tím nastaví nové mantinely kontaktu. A dochází k cyklu.
Reputace se měří podle několika principů a kritérií. Patří mezi ně:
1. Emocionální apel: oblíbenost podniku, značky, obdiv a respekt.
2. Výrobky a služby: kvalita výrobků a služeb.
3. Finanční prezentace: možnosti růstu a rizik, finanční zázemí.
4. Vize a vůdcovství: kvalita vedení a jeho vize.
5. Pracovní prostředí: kvalita pracovníků, atraktivita pro uchazeče.
6. Sociální odpovědnost: sociální angažovanost a chování k okolí.
6.4 Využití public relations pro budování pozitivní reputace
Mezi nejčastěji zmiňované komunikační nástroje v rámci marketingového komunikačního
mixu, jímž lze ovlivňovat pozitivní reputaci cílových skupin, patří právě public relations.
Vždy je ale nezbytné nastavit všechny nástroje PR tak, aby co nejefektivněji zasáhly
právě danou cílovou skupinu a tím podpořily reputaci firmy/organizace. Reputace se totiž
zaměřuje několika směry – na zákazníky, spolupracovníky a investory. Hovořit ale můžeme
rovněž o reputaci směrem k masmédiím, rodinným příslušníkům či vůdcům veřejného mí-
nění.
Jako faktory, které se na zachování pověsti podílejí, můžeme jmenovat:
1. Vztahy s médii (externí komunikace)
Na formování dobré pověsti firmy se podílejí nejen PR oddělení, ale vlastně celá organizace
veškerou svojí aktivitou vůči těm, kdo s ní mají cokoli společného – tedy akcionářům,
klientům, investorům nebo zaměstnancům.
2. Interní komunikace se zaměstnanci
Jedním z nejlepších způsobů, jak docílit šíření dobré pověsti, je o úspěšnosti a potřebnosti
firmy nejprve přesvědčit zaměstnance. Chování zaměstnanců navenek je totiž jedním
z nejdůležitějších prvků vytváření dobré pověsti. Může ho vylepšit, ale i výrazně
poškodit. Materiální či nemateriální výhody, které společnost poskytuje svým pracovníkům,
tak slouží nejen k jejich uspokojení, ale jejich vedlejším efektem je budování
dobré pověsti.
3. Sponzoring
Sponzoring se na budování pověsti firmy samozřejmě podílí velmi pozitivně. Firmy
poznaly, že je pro jejich pověst výhodné podpořit kulturní či společenskou akci. Vyslovení
jména sponzorů v mediální upoutávce je vítanou reklamou. Přidanou hodnotou k
Reputace
66
reklamě je u sponzoringu právě zlepšování dobré pověsti firmy jak mezi veřejností, tak
i na bázi interní komunikace.
4. Krizová komunikace (optimální chování v případě nenadálých událostí)
Krizová komunikace, zejména ta nezvládnutá, může z pohledu zachování firemní pověsti
právě ji velmi pošramotit. Proto je více než žádané věnovat se smysluplně právě
krizové komunikaci.
Obecně platí, že dobrá pověst firmy se buduje v každém jejím jednotlivém kontaktu s
okolním světem. Podaří-li se nám s reputací vhodně a efektivně pracovat, můžeme počítat
s velkým přínosem pro jméno a značku podniku. Díky dobré reputaci, například v sociální
a ekologické oblasti, můžeme nasadit vyšší ceny pro vlastní produkty. Situace by se ale
rozhodně nemělo. Výhodou dobré reputace mohou být i nižší marketingové náklady. Díky
dobré pověsti nemusí organizace tolik investovat do reklamy a jiných aktivit. Čím lepší
budeme mít reputaci, tím snáze můžeme působit na jiné skupiny veřejnosti, které mohou
nějakým způsobem prospět.
6.5 Kdo je tvůrcem reputace?
Odborná literatura nabízí několik možností při řešení otázky, kdo by měl být v podniku
hlavním tvůrcem reputace. Může jít o předsedu představenstva, majitele nebo celé představenstvo.
Další možností je, že dobrou reputaci nezajišťují lidé, ale kvalitní výrobky. Dále
lze spoléhat na určitou návaznost na slavnou tradici a historii firmy nebo na současnou
finanční solventnost podniku. I to může efektivně působit na veřejnost. Výhodou finančního
modelu je navíc přesná měřitelnost.
OTÁZKY
Následující otázky prověří vaše znalosti nabyté studiem této kapitoly. Ke každé otázce
přiřaďte správnou odpověď. Správnou odpovědí je vždy jen jedna z nabízených variant.
V závěru kapitoly – za jejím shrnutím – najdete správné odpovědi.
1) Která formulace nejlépe vyjadřuje pojem „reputace“?
a) firemní identita
b) ohlas veřejnosti na firemní strategii
c) dobrá pověst
2) Pojem „reputation management“ znamená:
a) řízení pověsti
b) komunikaci se zaměstnanci firmy
c) vytváření dojmů
3) Angažovanost a chování k okolí lze označit za:
Pavla Bergmannová - Public Relations
67
a) sociální odpovědnost
b) emocionální apel
c) náhodné gesto
4) Na zachování pověsti firmy se nepodílí:
a) sponzoring
b) krizová komunikace
c) lobbing
5) Primární reputace je:
a) první dojem z firmy/organizace
b) vytváření a řízení pověsti na internetu
c) vytváření a řízení pověsti v tištěných médiích
SHRNUTÍ KAPITOLY
Kapitola se věnovala možnostem využití public relations v rámci budování pozitivní reputace.
Nejprve jsme blíže vysvětlili pojem reputace i také nově se rozvíjející podobor public
relations reputation management, který se systematičtěji soustředí právě na vytváření
a řízení dobré pověsti firem a organizací. Popsali jsme základní atributy, na nichž stojí
dobrá pověst – tedy věrohodnost, spolehlivost, důvěryhodnost a vědomí odpovědnosti, přičemž
jsme se soustředili také na jednotlivé oblasti, v jejichž rámci lze reputaci nejvýrazněji
ovlivňovat (vztahy s medii, interní komunikace, sponzoring a krizová komunikace).
Obecně platí, že dobrá pověst firmy se buduje v každém jejím jednotlivém kontaktu s okolním
světem. Podaří-li se nám s reputací vhodně a efektivně pracovat, můžeme počítat s
velkým přínosem pro jméno a značku podniku.
ODPOVĚDI
Správné odpovědi na otázky jsou: 1c, 2a, 3a, 4c, 5a
Sponzoring
68
7 SPONZORING
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Cílem kapitoly je představit sponzoring jako samostatný komunikační nástroj a součást
public relations. Studenti se seznámí s definicí pojmu, typy a nástroji sponzoringu, ale i
jeho cíli a přínosy. Rovněž se naučí odlišit sponzoring od dárcovství a jiných aktivit, se
kterými je často směšován.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly dokážete:
• definovat pojem sponzoring a odlišit jej od dárcovství,
• charakterizovat základní nástroje sponzoringu,
• vyjmenovat a charakterizovat různé druhy a typy sponzoringu,
• vyjmenovat cíle a přínosy sponzoringu pro sponzory.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Sponzoring, sponzor, marketingová komunikace, povědomí, image, strategie, efektivita,
cíle, cílová skupina.
Pavla Bergmannová - Public Relations
69
7.1 Co je sponzoring?
Na formování dobré pověsti firmy se podílí nejen její příslušné PR oddělení, ale také
ona sama – a to veškerými svými aktivitami a činnostmi. Jednou z možností je také sponzoring,
který může velmi pozitivně ovlivňovat budování dobrého jména firmy. Situaci nahrává
skutečnost chronického nedostatku veřejných finančních zdrojů směřujících do podpory
kultury, vzdělání, sportu, ochrany životního prostředí atd., takže možností, jak se
uplatnit jako sponzor, se nabízí nespočet. Na straně druhé, objem peněz vyhrazených v
rozpočtech českých firem na sponzorské aktivity není také nikterak vysoký. Sponzoring je
tedy třeba velmi dobře promýšlet a plánovat. Jedná se ale o velmi flexibilní nástroj, kterým
je možné dosáhnout rozmanitých komunikačních cílů.
Sponzoring se řadí mezi významné nástroje marketingové komunikace. Podle Přikrylové
a Jahodové se jedná o „obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb
a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být
komerčně využity. Jedná se o nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému
uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi uskutečnit jeho komunikační
cíle.“10
Sponzoring tedy lze definovat jako investici finančních či jiných prostředků do aktivit,
jejichž potenciál je možno komerčně využít. Sponzor tak zvyšuje svou prestiž podporou
mimořádných událostí a aktivit, případně institucí či jedinců, se kterými jednoduše spojuje
obsah své činnosti či svou značku. Sponzorské sdělení je zpravidla velmi prosté a je orientované
na firmu či její produkt.
Sponzoring se od ostatních prostředků marketingové komunikace jednoznačně liší, s výjimkou
toho, že sdílí některé reklamní cíle. Jedná se především o snahu generovat povědomí
a podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě.
7.2 Podstata fungování sponzoringu
K vysvětlení podstaty fungování sponzoringu lze využít řady teoretických konstrukcí.
Primárně je však třeba si uvědomit skutečnost, že sponzorské sdělení je ve většině případů
velmi jednoduché a je zaměřené na společnost či její produkt. Z toho vyplývá závislost
efektivity sponzorství na vystavení. Účinnost sponzoringu je pak ovlivněna četností kontaktů
zákazníků se značkou (např. logo firmy umístěné na dresech hráčů fotbalového týmu
má sportovní divák na očích neustále během zápasu, oproti tomu logo umístěné v programu
k divadelní inscenaci nemusí zasáhnout všechny diváky). V tomto momentě dochází ke
stimulaci paměti účastníků sponzorovaných akcí – a to dvěma způsoby: pomocí spojení si
značky s určitou událostí (epizodická paměť), nebo/a díky dlouhodobému vystavení vlivu
značky (sémantická paměť).
10
PŘIKRYLOVÁ, Jana, JAHODOVÁ, Hana, Moderní marketingová komunikace. Praha:
GRADA, 2010. str. 130.
Sponzoring
70
7.2.1 SPONZORING NENÍ DÁRCOVSTVÍ
Sponzoring je tedy výhradně komerční aktivita. Pokud tato podstata není naplněna, nemluvíme
již o sponzoringu, ale o dárcovství. To je zaměřeno na dobročinné aktivity a často
slouží jako novodobá forma odpustků (= má vyvolat „dobrý pocit“ dárce bez nároku na
komerční návratnost), zatímco sponzoring klade velký důraz na marketingový přínos pro
sponzora, především pokud jde o jeho zviditelnění. Sponzoři tak investují finanční či jiné
prostředky především do činností, jejichž potenciál lze pro jejich podnikatelské záměry
využít. Sponzorství musí tedy být – na rozdíl od dárcovství – komunikační aktivitou s jasně
definovanými komunikačními a komerčními cíli a tento rozdíl je potřeba mít stále na pa-
měti.
7.2.2 FAKTICKÉ PLNĚNÍ SPONZORINGU
Sponzor za poskytuje finance nebo jiné prostředky dostává protislužbu. Sponzorský příspěvek
je „dar s protiplněním“. Vztah mezi sponzorem a příjemcem příspěvku se nejčastěji
uzavírá na základě smlouvy o reklamě, kde obdarovaná organizace vykáže činnosti směřující
k naplnění marketingových cílů sponzora. Pro sponzora se z pohledu práva jedná o
nákup reklamy.
7.2.3 POSTAVENÍ SPONZORŮ
Sponzor může zaujímat celou řadu postavení, výše finanční podpory odráží i toto postavení,
ale i to, zda se jedná o výhradního sponzora či mnohého sponzora z řady. Nejčastěji
se pracuje s následujícími variantami postavení sponzorů:
• výhradní sponzor – jediný sponzor události či dané akce
• generální sponzor – hlavní sponzor, ale nemusí být jediný
• titulární sponzor – sponzor, po kterém je pojmenována akce
• exkluzivní sponzor s výhradním právem pro určitou kategorii – jeden ze sponzorů
má výhradní právo ve svém sektoru
• řadový sponzor/dodavatel – nejnižší forma sponzor. účasti s nejnižšími benefity
7.3 Cíle a přínosy sponzoringu
Sponzoring – jako komunikační nástroj – má díky své flexibilitě tu výhodu, že může být
využit jako prostředek marketingové komunikace (prezentovat produkt a značku), zároveň
může podporovat komunikační cíle společnosti.
V případě cílů marketingové komunikace lze hovořit především o budování povědomí a
image produktu či značky. Na rozdíl od ostatních aktivit komunikačního mixu (hlavně reklamy)
je ale výsledek hůře měřitelný a dostavuje se se značným zpožděním.
Pavla Bergmannová - Public Relations
71
Co se týče komunikačních cílů firmy, sponzoring napomáhá podporovat dobré jméno a
image společnosti u různých cílových skupin. Může také ovlivnit interní komunikaci při
budování vztahu k zaměstnancům. Jedním z nejdůležitějších motivů sponzoringu je zvýšení
mediálního pokrytí.
MOŽNÉ CÍLE SPONZORINGU:
• uvést nový produkt na trh – představení a zavedení nového výrobku prostřednictvím
sponzoringu
• budovat dobrou image značky – zdůraznit v rámci sponzoringu stávající kvalitu výrobku
či služeb
• oslovit specifické cílové skupiny a budovat s nimi vztahy – výrobek je určen pro
vybranou skupinu, které je v rámci sponzoringu představován
• posílit povědomí u spotřebitelů, budovat image firmy nenásilným způsobem – činnost
dlouhodobá, s přesahem
• ovlivnit interní komunikaci se zaměstnanci – zaměstnanci jsou hrdí na to, že výrobek
firmy, ve které pracují, sponzoruje výjimečnou akci
• zvýšit mediální pokrytí – oslovením novinářů v rámci sponzorství
7.3.1 CÍLOVÉ SKUPINY SPONZORINGU
Podobně jako v případě dalších aktivit komunikačního mixu je i zde nutné správně definovat
cílové skupiny sponzoringu. Jelikož je sponzorství většinou spojeno s určitou akcí
či událostí, musíme počítat s více úrovněmi publika. Např. v případě sponzoringu ledního
hokeje je nutné oslovit tři skupiny publika: samotné hráče, fanoušky (návštěvníky zápasu)
a pracovníky médií sledujících danou akci. Prostředky sponzorství je třeba vždy vybírat s
ohledem na cíle komunikace. Jen tak lze efektivně oslovit cílové skupiny.
Sponzoring by měl zasáhnout vždy čtyři hlavní cílové skupiny/oblasti:
a) veřejnost – s cílem zvýšení povědomí veřejnosti o firmě, podpory nebo zvýšení
image firmy u veřejnosti, změny vnímaní firmy veřejností
b) obchodní vztahy – s cílem podpory obchodních vztahů, prezentování dobrého obchodního
jména, podpory úspěšnosti prodeje
c) zaměstnanci – s cílem zlepšování vztahů a motivovanost, posílení náboru
d) tvůrci mínění a rozhodovatelé – s cílem zvýšení pozornosti médií, získání pozitivní
publicity, vyvíjení tlaku na vnější činitele (politici, akcionáři…)
7.4 Oblasti sponzoringu
Sponzorovány jsou nejvíce oblasti sportu, vědy, výzkumu a vzdělávání, kultury, charitativní
a jiné společenské aktivity. Specifickou oblastí je sponzoring politických stran, u
něhož hrozí, že bude spojen s korupčním jednáním, kterému se čelí větší transparentností.
Sponzoring
72
Strany jsou různými předpisy nuceny zveřejňovat výši sponzorských darů a totožnost
dárců. V České republice jde o zákon o sdružování v politických stranách a v politických
hnutích (č. 424/1991 Sb.).
Sponzorství není jen záležitostí obchodních společností. Na sponzoringu se mohou podílet
i nadace a fondy či významné osobnosti, v jejichž případě už ale často přechází do
sféry mecenášství. Sponzorské dary je ale možné užívat jako prostředek k snižování daní,
v České republice jsou odpočitatelnou položkou ze základu daně.
7.5 Typy sponzoringu
Sponzoring má mnoho možností využití, nejčastěji se uplatňují následující čtyři typy
sponzoringu.
1) SPONZORING UDÁLOSTI
Nejčastější typ sponzorství, které je spojené s určitou události (např. kulturní akce, festival,
sportovní zápas). Ve srovnání s reklamou se jedná o efektivnější nástroj pro zasažení
určitého cílového publika.
2) SPONZORING VYSÍLÁNÍ
Typ sponzoringu, který je nejblíže reklamě, neboť má podobné cíle: budování povědomí
a image. Je pozitivně vnímán u veřejnosti, jelikož sponzor a sponzorovaný televizní program
jsou spjati s diváky. Ze zákona není možné sponzorovat zpravodajství, sportovní
zpravodajství a programy politického zaměření.
3) ÚČELOVÝ SPONZORING
Jedná se o sponzoring, který je kombinací PR, podpory prodeje a firemní filantropie a
je založen na vynaložení financí na dobrou věc s cílem kladného dopadu a vlivu na image
značky.
4) AMBUSH SPONZORING (SPONZORING ZE ZÁLOHY)
Typ sponzoringu, kdy se firma vědomě snaží spojit pomocí reklamy s významnou událostí
se záměrem získat uznání a přínos, aniž by byla oficiálním sponzorem. S takovým
jednáním se obvykle setkáváme u velkých sportovních akcí.
7.6 Druhy sponzoringu
Sponzoring dělíme:
Pavla Bergmannová - Public Relations
73
1) PODLE CÍLOVÝCH OBLASTÍ
• sportovní sponzoring – podpora jednotlivých sportovců, sportovních družstev a
týmů, sportovních institucí (spolků či svazů) a sportovních akcí
• kulturní sponzoring – podpora divadel, muzeí, galerií, kulturních akcí, festivalů,
výstav a jiných kulturních záležitostí
• společenský sponzoring – podpora vzdělávání a místní komunity, podpora
ochrany památek
• vědecký sponzoring – podpora vědy, výzkumu a vývoje
• ekologický sponzoring – podpora projektů pro ochranu životního prostředí
• sponzoring médií a programů – podpora vysílání sportovních programů, předpovědí
počasí, či pořadů obsahově související s předmětem činnosti sponzora (vaření,
zahradničení, kutilství)
2) PODLE ZAMĚŘENÍ RECIPROCITY
• profesní sponzoring – podpora podnikatelského záměru, profesního růstu či investiční
příležitosti druhé strany s cílem budoucí participace na profitu daného pro-
jektu
• komerční sponzoring – podpora obchodních projektů zaměřená na utužení dlouhodobých
obchodních vztahů
• sociální/humanitární sponzoring – podpora škol, společenských a občanských
organizací (např. podpora v nouzi, podpora užitečných celospolečenských sociálních
aktivit), jedná se o výraz sociální angažovanosti firmy, efektem je posílení pozitivních
prvků image sponzora, který si zlepšuje svou pozici v potřebných cílových
skupinách
7.7 Společenské aspekty sponzoringu a jeho přínosy
Sponzoring je ve srovnání s reklamou vnímán veřejností pozitivněji. Obchodní společnosti
spoluvytvářejí svůj obraz podle toho, jaké oblasti společenského života věnují své
prostředky.
Sponzoring na druhou stranu může působit i škodlivě, podobně jako reklama. Kvůli
tomu dochází k postupnému omezování sponzoringu tabákovými společnostmi. Od roku
2005 je v platnosti evropská směrnice o zákazu tabákové reklamy a sponzorování mezinárodních
akcí tabákovými společnostmi. Česká republika byla právě za volnější přístup k
sponzoringu tabákovými společnostmi Evropskou unií kritizována. Podobně kontroverzně
je přijímán i sponzoring výrobci alkoholu.
Dobře organizovaný sponzoring přináší organizaci poskytující prostředky značné vý-
hody:
• zvyšuje účinnost komunikace
Sponzoring
74
• posiluje loajalitu zákazníků
• působí na emoce
• dokáže jasně zacílit na vytyčenou cílovou skupinu
SHRNUTÍ KAPITOLY
Tato kapitola představila sponzoring jako samostatný komunikační nástroj a součást public
relations. Studenti se seznámili s definicí pojmu, typy a nástroji sponzoringu, ale i jeho
cíli a přínosy. Rovněž se naučili odlišovat sponzoring od dárcovství a jiných aktivit, se
kterými je často směšován.
Pavla Bergmannová - Public Relations
75
8 LOBBING
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Kapitola pojednává o lobbingu (lobbování) jako jednom z postupů public relations. Nejprve
se zaměříme na problematiku vymezení pojmu lobbing a budeme věnovat pozornost
také vzniku a historii této komunikační disciplíny. Popíšeme druhy a formy lobbistických
aktivit, neopomeneme také strategie a techniky lobbingu spolu s jeho konkrétními nástroji.
Zaměříme se na lobbing jakožto legální a legitimní formu zájmového zprostředkování a
ovlivňování a jasně jej odlišíme od korupce.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly dokážete:
• charakterizovat vznik termínu lobbing,
• definovat pojem lobbing v kontextu public relations a jeho druhy a formy,
• pojmenovat strategie, techniky a nástroje lobbingu,
• popsat a vysvětlit fáze lobbingové kampaně,
• definovat rozdíly mezi lobbingem a korupcí.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny k prostudování textu, 2 hodiny vypracování úkolů
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Lobbing, public relations, lobbistické aktivity, public affairs, druhy a typy lobbingu,
strategie, techniky a nástroje lobbingu, lobbingová kampaň, ad hoc kampaň, korupce,
etický rozměr lobbingu.
Lobbing
76
8.1 Úvod
V České republice je lobbing (lobbování) často vnímán jako velmi rozporuplná aktivita,
kdy se fenomén působení zájmových skupin na představitele veřejné moci s cílem ovlivnit
jejich rozhodování netěší příliš dobré pověsti. Lobbing je tak často spojován či zaměňován
s nejrůznějšími nekalými praktikami, zejména korupcí a klientelismem, a je tak považován
za nežádoucí jev. Negativně se k prosazování skupinových zájmů staví jak politická reprezentace,
tak média a veřejnost, mnohdy dokonce i samotní lobbisté. Z čeho tato odmítavá
stanoviska pramení? Je to způsobeno zejména několika faktory: nevyzrálostí české demokracie,
negativním kontextem, ve kterém pojem lobbing používají média a především roztříštěností
definice lobbingu a chybějícím propojení pojmu s konkrétním významem. Lobbování
je navíc v českém prostředí relativně nové: původně anglosaský koncept ovlivňování
legislativních procesů přichází do střední a východní Evropy až v devadesátých letech
20. století po pádu totalitních režimů. Nemá zde tedy vybudovanou tradici a musí se často
vyrovnávat s neblahým dědictvím socialismu. České pojetí politiky a veřejného zájmu lobbistům
jejich pozici ještě více ztěžuje.
Abychom všechny tyto předsudky vyvrátili, je třeba lobbing pozitivně a normativně vymezit
jako disciplínu public relations s jasně nastavenými pravidly a transparentním fungováním.
V tomto pojetí ho pak lze mnohem jednoznačněji vnímat jako legitimní součást
demokratického procesu.
8.2 Lobbing: původ názvu a charakteristika pojmu
Etymologický základ pojmu lobbing můžeme najít v latině a v němčině ve slovech
laubia, lobia či louba, která označovala zastřešený průchod či halu kláštera. Slovo lobbing
ve významu, s nímž budeme nadále pracovat – tedy jako „ovlivnění zákonodárců“, je
nicméně odvozeno od anglického výrazu lobby – tedy od pojmenování pro chodbu, předsálí,
předsíň, vstupní halu, kuloár, foyer či recepci.
Od konce 18. století je slovo lobby konkrétně spojováno se vstupní halou a chodbami
(lobbies, dnes bychom řekli „v kuloárech“) britského parlamentu, které sloužily pro setkávání
s reprezentanty politické moci. A kolem roku 1830 se pak termín začal v přeneseném
významu používat jako označení pro zájmové skupiny snažící se ovlivnit poslance Dolní i
Horní sněmovny. Záhy se objevuje i odvozený pojem lobbista používaný pro osobu snažící
se ovlivnit zákonodárce. Zhruba ve stejnou dobu se obdobná pojmenování začala používat
i v USA, kde techniku lobbování převzali za svou a začali ji dále rozvíjet.
Slovo lobby metaforicky odkazuje na činnost, která neprobíhá v hlavním sále, kde je
veškeré dění podřízeno pravidlům a je zaznamenáváno, ale na činnost, která se děje v předsálí.
Předsálí je pak místem neformálních rozhovorů, které jsou přesto lidem na očích, je
zřejmé, kdo s kým mluví, kdo koho kontaktuje. Tyto rozhovory předcházejí rozhodování v
sále.
Pavla Bergmannová - Public Relations
77
V současné době se pojem lobbing používá také ve verzích lobbying, lobby či česky
lobbování. Gramaticky špatně je pak tento pojem velmi často používán ve verzi lobing.
8.3 Definice lobbingu
Lobbing je jako forma komunikace jedním z postupů public relations. Je využíván jako
konkrétní nástroj public affairs* (tzv. veřejné vztahy). Jedná se o soustavné prosazování
skupinových zájmů zejména u orgánů státu a jeho představitelů (politiků a úředníků), ale v
obecném smyslu také v médiích (mediální lobbing, jehož základem jsou přátelské a kvalitní
vztahy s novináři a médii, kteří pomáhají vytvářet co nejpozitivnější mediální obraz) i u
široké veřejnosti. Úžeji bývá vymezen jako proces komunikace s představiteli veřejné moci
ve smyslu jejich přímého formálního nebo neformálního oslovování a přesvědčování pomocí
informací a argumentů – a to s cílem ovlivnit jejich rozhodování.
Lobbing provádějí firmy (in-house lobbisté), oborové asociace, agentury a konzultační
společnosti či právníci. Vedle subjektů prosazujících své komerční zájmy se lobbingu věnují
rovněž některé nevládní organizace, odbory a další instituce občanské společnosti.
Činnost lobbistů je vlastně realizováním informační kampaně – sbírají informace, podklady
a expertízy, které správně upravené podpoří zájmy skupiny, kterou zastupují. Podstatou PR
lobbingu je psychologická metoda dosahování určitých cílů prostřednictvím komunikace,
přičemž obě strany nakonec dospějí k souhlasu. Lobbing je technikou individuálního působení,
které realizuje PR manager, popř. agentura. Je to zdánlivě jednoduchý, avšak ve
skutečnosti náročný a dlouhodobý proces. V rámci správného výkladu pojmu nelze lobbing
směšovat s korupcí.
Lobbing je dnes používán jako pojem pro:
• ovlivňování veřejných činitelů
• přesvědčování
• reprezentace zájmů (výměna informací, vytváření spojenectví)
• komunikaci (ti, kteří rozhodují, nemají dostatek informací a expertíz)
K ZAPAMATOVÁNÍ
*Public affairs jsou tedy vlastně širším a komplexnějším pojmem zahrnujícím vícero
aktivit jako je monitorování vlády nebo rozšiřování informací mezi veřejností, který je často
používán zejména z důvodu špatné pověsti a negativních konotací slova lobbying. Oba pojmy
jsou v praxi snadno zaměnitelné.
Lobbing
78
8.3.1 FUNKCE EFEKTIVNÍHO LOBBINGU
• přesvědčovací – etickým způsobem a s reálnými fakty, informacemi a silnými argumenty
ovlivnit rozhodnutí subjektu určitým směrem
• informační – poskytování nezkreslených a úplných informací veřejným činitelům
a veřejnosti
• nabízející řešení – nabídka řešení konkrétního problému na základě předložených
informací a argumentů. Ti, kteří rozhodují mají paletu alternativních řešení–zájmové
skupiny mohou argumentovat pro nebo proti řešení nabízených jejich kon-
kurenty
• upozorňující na problémy, medializace – poukázání na veřejný zájem či zanedbávání
problémů ve společnosti, nastolení tématu pro média, příprava podkladů
pro novináře
• integrační – sběr informací a komunikace stanovisek mezi spojenci, ale i soupeři
8.4 Druhy a formy lobbingu
Cest a způsobů, jak ovlivnit politické autority, je mnoho. Existují tedy i různé druhy a
formy lobbistických aktivit, jejichž výběr je podmíněn mnoha okolnostmi. Jaké tedy můžeme
lobbing členit?
PODLE POVAHY ZVOLENÝCH PROSTŘEDKŮ A ZPŮSOBU KONTAKTOVÁNÍ KLÍČOVÝCH
OSOB A INSTITUCÍ
• přímý (inside) lobbing – setkání (či jiné přímé oslovení) lobbisty s nositelem rozhodnutí
či s jeho poradci nebo jinými politiky a jejich informování o problému, je
postaven na snaze o komunikaci „tváří v tvář (face to face)“a pohybuje se od zcela
neformálních po přísně formální způsoby (oslovení konkrétní osoby nebo osob je
žádoucí, pokud mají přímý a zásadní vliv na požadované rozhodnutí), jeho největší
výhodou je kontrola nad sděleními.
• nepřímý (outside) lobbing – aktivity, které vedou k ovlivnění rozhodnutí nepřímým
způsobem – s využitím třetí strany, kdy se „mluvčím“ může stát např. známá
osobnost, veřejně uznávaná autorita, politická strana, média nebo veřejnost (nemusí
jít nutně o prosazování legislativních změn, ale o budování dobrého vnímání
organizace)
Specifickým podtypem nepřímého lobbingu je tzv. grass roots lobbing (lobbing
„zdola“), založený na aktivní participaci veřejnosti na kampani (občané se sami účastní
propagačních akcí – např. petic, manifestací a demonstrací, protestních pochodů, bojkotů
nebo tzv. mailingu –korespondenčních kampaní)
Pavla Bergmannová - Public Relations
79
PODLE TYPU (CHARAKTERU) ADRESÁTA
• exekutivní (výkonný) lobbing – je většinou zaměřen na dosažení spíše krátkodobých
cílů a zájmů (např. jmenování do funkce, správní rozhodnutí, reputační lobbing
apod.)
• legislativní (zákonodárný) lobbing – je obvykle určen především k zajištění systémové
a dlouhodobé změny (prosazení zákona či vyhlášky)
• volební lobbing – slouží k získávání prostředků na volební kampaň (týká se převážně
USA)
• soudní lobbing – jedná se o ovlivňování soudních rozhodnutí (zejména v anglosaském
právním systému)
PODLE TYPU (DRUHU) LOBBISTŮ
• lobbing komerčních zájmů
• lobbing sociálních a ekologických hnutí
• lobbing NGO
• lobbing orgánů veřejné správy
Jednotlivé typy se v praxi nemusí nijak výrazně odlišovat použitými metodami, v rozvinutých
systémech však obvykle lobbing komerčních zájmů budí nejmenší důvěru a také
nejčastěji souvisí s použitím nelegálních praktik.
PODLE TECHNIKY LOBBOVÁNÍ
• ofenzivní (útočný) lobbing – zaměřuje se na přijetí legislativního opatření, iniciování
nových témat a tvorbu nových platforem pro zájmové skupiny, předvídání a
předcházení problémům – tedy na aktivní a tvořivý přístup k okolí a jeho výzvám.
• defenzivní (obranný) lobbing – je založený na snaze o udržení stávajícího příznivého
status quo (jde o obranu existujících právních norem a podporu současného
směřování veřejné agendy)
PRAKTICKÉ ROZLIŠENÍ BEZ PŘÍMÉ VAZBY NA OBSAHOVOU STRÁNKU VĚCI
• strategický (dlouhodobý) lobbing – lobbing realizovaný velkými subjekty či profesionálními
lobbisty
• „ad hoc“ lobbing – okrajová aktivita subjektu, lobbing postrádající kvalitnější
předchozí přípravy
Lobbing
80
8.5 Strategie, techniky a nástroje lobbingu
LOBBINGOVÉ STRATEGIE
Dlouhodobým cílem lobbistických snah je dosažení a udržení co možná nejpříznivějšího
legislativního prostředí. K tomu slouží řada činností, jež musí být detailně naplánovány.
Lobby tak realizují konkrétní strategie. Z hlediska způsobu organizace činnosti rozlišujeme
čtyři kategorie lobbingových aktivit lišící se mírou činorodosti zájmových skupin:
• pasivní strategie – organizace nereaguje na změny, které se v prostředí odehrály
• reaktivní strategie – organizace průběžně reaguje na odehrávající se změny
• aktivní strategie – změny prostředí jsou iniciovány organizací, která sama koordinuje
jejich průběh
• interaktivní strategie – organizace i prostředí prochází neustálými změnami, které
průběžně modifikují jejich vzájemné vztahy
Lobbing si ze své podstaty žádá aktivní/pro-aktivní strategii, je zcela založen na umění
přesvědčit. O úspěchu potom rozhodují především kvalitní informace, ale i zdroje. Pro
volbu vhodné strategie, která samozřejmě závisí na pregnantní analýze dané situace, je důležité
především:
• určit si jasné a konkrétní politické cíle
• vytvářet a rozvíjet vztahy a důvěryhodnost v politickém procesu
• chápat povahu politických procesů a přístupu k institucím
• vyhledávat přirozené spojence a spojenectví k rozvíjení svého profilu a přístupu
ÚKOL K ZAMYŠLENÍ
Zamyslete se nad tím, jak byste vzbudili zájem u člověka, kterého se snažíte přesvědčit?
TECHNIKY LOBBINGU
V chování lobbistických subjektů jsou z hlediska technik rozlišovány obvykle čtyři tradiční
varianty:
• donucení – nejrazantnější postup při prosazování požadavků, v závislosti na typu
lobbistické organizace založený na vynutitelných právních normách, agresivní
kampani nebo například blokádě
Pavla Bergmannová - Public Relations
81
• vtažení jiných aktérů do vlastní hry – probíhá buď jejich zavázáním se skrze
jmenování do vedoucích funkcí, nebo naopak udržováním jiných zájmových skupin
v podřízeném postavení, přičemž tato technika vyžaduje pevnou mocenskou
pozici i dostatek finančních prostředků
• veřejná obhajoba – nejčastěji realizovaná v podobě mediální kampaně, případně
ve formě oficiální stížnosti či soudního sporu
• argumentace – přesvědčování prostřednictvím rozumných, podložených a přijatelných
tvrzení, základním předpokladem je důvěryhodnost
Tradiční techniky lobbování jsou v současnosti často považované za zastaralé, ale stále
přetrvávají, protože se postupně staly mnohem propracovanějšími, systematičtějšími a pro-
fesionálnějšími.
PROSTŘEDKY LOBBINGU
Proces lobbování lze rozdělit do několika fází, každá si žádá volbu jiných prostředků
(nástrojů a komunikačních aktivit): shromažďování faktů, analýza faktů, samotné ovlivňování
a zhodnocení ovlivňování.
1. Prvním krokem jakékoliv lobbyistické aktivity je vybudování informační sítě a sítě
kontaktů, které budou později využity při prosazování zájmů. Většina těchto kontaktů
je využívána k získání přístupu k rozhodujícím osobám a vytvoření vhodné
atmosféry (důvěry, spolehlivosti) pro příští jednání. Neustálý monitoring politické
agendy, probíhajících rozhodovacích procesů a aktivit konkurence slouží nejen k
získávání důležitých informací, ale i jako podklad pro případné vytváření spojenectví
a koalic. Tyto aktivity mají jediný cíl: vytvořit relevantní sdělení a jejich efektivní
komunikaci směrem k představitelům politické moci.
2. Následující oslovení politických představitelů může probíhat více způsoby: e-mail,
telefon, klasický dopis, písemné materiály, osobní setkání (přímo v kanceláři nebo
v podobě pozvání na kulturní akci, večírek apod.), konference a odborné semináře,
workshopy, návštěvy v místě působení dané organizace. Nástroje lobbistů ale nemusí
být vždy zaměřené na představitele politické moci. Některé typy zájmů vyžadují
zapojení veřejnosti. Jedná se např. o generování veřejné podpory, budování
dobré pověsti organizace nebo vytváření tlaku na zástupce politické moci. Informační
kampaně směrem k veřejnosti mají upozornit na existenci a závažnost daného
zájmu.
Kampaň může probíhat prostřednictvím placené inzerce, veřejných vystoupení nebo skrze
média (mediální kampaň). Vhodná je i spolupráce s experty a vědeckými kapacitami. Protestní
organizace a odbory využívají demonstrací, stávek, petic, blokád a bojkotů. K propagaci
zájmů lze využít i plakáty, letáky a brožury. Výhodné může být získání známé osobnosti
působící v zábavním průmyslu, na akademické půdě nebo v oblasti vědy a výzkumu
apod.
Nevyhnutelná je pochopitelně i komunikace s médii a skrze média. K nástrojům lobbingu
patří tiskové konference a zprávy, setkání s novináři i vlastní příspěvky do novin (dopisy,
Lobbing
82
komentáře, dialogy). Mezi nástroje lobbyistů lze dokonce zařadit i případné žaloby a soudní
procesy. Stále silnější úlohu sehrává komunikace prostřednictvím internetu (www stránky
organizace, zveřejňování výzkumů a analýz, tvorba tzv. „stránek nenávisti“ a generování
podpory v rámci komunitních webů)
Výběr jednotlivých prostředků se řídí mnoha kritérii. Organizace spíše inklinují k osobním
setkáním s politickými představiteli za využití racionální argumentace a průzkumů.
Využívání médií je méně časté. Naproti tomu nezisková sdružení a nevládní organizace
mají tendenci setkávat se spíše s občany, hojně využívat médií a zmiňovaných demonstrací.
Jednotlivé lobbující subjekty mohou využívat mnoho dalších nástrojů marketingové komunikace,
ať už ve vztahu k produktům nebo službám, které mohou nabízet, nebo k vlastní
organizaci.
8.6 Role a schopnosti lobbisty
ZÁKLADNÍ ROLE LOBBISTY
• role prostředníka – propojuje zájmové skupiny, má databázi kontaktů a ví, kdy a
koho kontaktovat
• role komunikátora – předává informace oběma stranám, propojuje správné lidi,
poskytuje specializované informace, vysvětluje postoje
• role přitakávače – argumentuje ve prospěch či neprospěch zájmu
ČÍM MUSÍ LOBBISTA DISPONOVAT?
• znalosti a dovednosti (know–how) – znalost komunikačních dovedností, emoční
inteligence, soft skills, znalost prostředí
• informace – podklady k situaci
• kontakty – osobní či obchodní, důležitý faktor, který vypovídá o dobré pověsti a
důvěryhodnosti lobbisty
• dobrá organizace a schopnost spolupracovat – schopnost mobilizovat členskou
základnu a sympatizanty a v krizové situaci hledat řešení
8.7 Lobbingová kampaň
Konkrétní proces lobbingové kampaně by měl obsahovat těchto šest kroků:
3. Analýza
Lobbistická skupina se musí dokonale orientovat se v legislativních procesech a struktuře
rozhodovacích orgánů. Měla by provést audit vlastní organizace, určit si svoje spojence
a protivníky. Součástí této úrovně kampaně je i sestavení politické mapy se všemi
Pavla Bergmannová - Public Relations
83
subjekty, které s danou záležitostí nějak souvisí, a sestavení seznamu argumentů, které
budou jasné, důvěryhodné a podložené.
4. Naplánování strategie a taktiky
Analýza slouží jako podklad pro tvorbu strategie a taktiky organizace. Strategie určuje,
jakým způsobem se lobbistická skupina pokusí dobrat cíle, taktika pak obsahuje konkrétní
činy a jejich načasování. Součástí této části kampaně by měla být i příprava krizového
scénáře a možných alternativních řešení.
5. Mobilizace (spojenců a veřejnosti)
Budování koalic a spojenectví je důležitý prvkem lobbování. Také získání veřejné podpory
napomáhá prosazení skupinových zájmů, protože dokládá jejich překrytí se zájmem
veřejným.
6. Konkrétní proces lobbingu – čin
Lobbisté musí spolu s partnery koordinovaně volit správné nástroje a vyvarovat se jakýchkoli
neetických aktivit.
7. Zhodnocení
V závěrečné analýze by měl být vyhodnocen průběh kampaně, především srovnání stanovených
a dosažených cílů. Smyslem je hledat příčiny neúspěchů i úspěchů. Zdokumentování
těchto aspektů může v budoucnosti napomoci vyvarovat se opakování stejných
chyb a umožnit využití vyzkoušených a efektivních modelů.
8. Kontinuita
Lobbingové aktivity jsou zpravidla součástí snahy o dlouhodobou změnu nebo udržení
legislativního prostředí. Proto je důležité po ukončení úspěšné kampaně sledovat implementaci
norem a vyvíjet další plány pro posílení nebo rozšíření přijatých změn. V případě
neúspěšné akce by měla lobbisté měli přeformulovat strategii, odstranit chybné
kroky a znovu se pokusit o prosazení svých zájmů, případně zvolit jiné, vhodnější cíle.
8.8 Lobbing, nebo korupce?
Lobbing je legitimní součástí demokratického procesu ve vyspělých zemích. Prosazování
zájmů a působení na představitele veřejné moci s cílem ovlivnit jejich rozhodování
však neprobíhá vždy transparentně a podle jasných pravidel. Netransparentnost a nejasné
nastavení pravidel s sebou přináší riziko ohrožení veřejného zájmu ve prospěch skrytých
zájmů. Lobbing je proto často dáván do úzké souvislosti s korupcí a klientelismem.
Co je to ale přesně korupce? Jak se od lobbingu liší?
Korupci lze definovat jako zneužití pravomocí za účelem získání neoprávněného osobního
či jiného prospěchu, tedy zejména vyžadování a poskytování úplatků, provizí a nejrůznějších
protislužeb, neoprávněné poskytování informací, účelová manipulace s výsledky
výběrových řízení, zvýhodňování rodinných příslušníků a známých atd. Přijímat i
nabízet úplatky je v Česku trestné. V českém právním řádu lze korupční jednání postihovat
především podle několika paragrafů trestního zákona. Trestné je úplatky nejen přijímat, ale
i nabízet.
Lobbing
84
KORESPONDENČNÍ ÚKOL
Vyhledejte prostřednictvím internetu pět příkladů výrazných korupčních skandálů z let
2000-2010 a pět příkladů z období 2011-2020. Písemně zhodnoťte, jakých oblastí se skandály
týkají a jaké zájmové skupiny jsou do nich zapojeny.
NEZAPOMEŇTE NA ODPOČINEK
Chcete-li zažít simulovanou korupci, zahrajte si textovou hru „V korupční síti“, kterou
připravila nevládní nezisková organizace Transparency International – Česká republika. Na
odkazu: http://kopstransparency.sovanet.cz/siti-korupce/ vám představí jeden obyčejný korupční
příběh, s jakým se v naší zemi můžete občas setkat. A vy si můžete vyzkoušet, jak
snadné je zaplést se do „korupční sítě“!
SHRNUTÍ KAPITOLY
Výklad studenty seznámil s problematikou lobbingu. Po prostudování této kapitoly již
umí samostatně objasnit definici i vznik termínu lobbing. Kromě pojmenování strategií,
technik a nástrojů lobbingu studenti zvládnou vysvětlit fáze lobbingové kampaně a definovat
rozdíly mezi lobbingem a korupcí.
Pavla Bergmannová - Public Relations
85
9 ZPŮSOBY MĚŘENÍ ÚČINNOSTI PR
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V této kapitole se budeme věnovat problematice měření účinnosti public relations – tedy
důležitému závěrečnému kroku procesu komunikace. Jedná se o velmi důležitou zpětnou
vazbu, díky které lze zjistit návratnost investicí vynaložených do dané komunikační aktivity
a tyto poznatky pak využít při plánování komunikace budoucí. Představíme tedy způsoby
hodnocení PR aktivit a také různé metody, které slouží k funkční analýze efektivnosti
PR komunikace. Detailněji se zaměříme na možnosti využití monitoring médií a mediálních
analýz a seznámíme se specializovanými společnostmi, které zajišťují tyto služby.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly dokážete:
• charakterizovat předpoklady úspěšného hodnocení a měření public relations,
• definovat metody používané pro měření účinnost public relations,
• definovat rozdíly mezi pojmy monitoring médií a mediální analýza,
• orientovat se ve službách specializovaných českých společností zajišťujících monitoring
médií a mediální analýzu.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Efektivnost public relations, měření a vyhodnocení public relations činností, předpoklady
úspěšného hodnocení a měření public relations, limity při ověřování účinnosti public
relations, AVE, ROI, ukazatel výkonu, empirický výzkum, PRecision, monitoring médií,
mediální analýza.
Způsoby měření účinnosti PR
86
9.1 Úvod
Měření účinnosti public relations – např. zhodnocení odrazu naší kampaně či aktivit
v médiích – je nedílným závěrečným krokem komunikačního procesu. Díky němu je zkoumána
účinnost zvolených postupů, forem a prostředků. Jedná se o velmi důležitou zpětnou
vazbu, díky které lze zjistit návratnost investicí vynaložených do dané komunikační aktivity
a tyto poznatky pak využít při plánování komunikace budoucí. Měření a hodnocení
této efektivnosti není jednoduché, nicméně je možné. Existuje celá řada způsobů, jak měřit
účinnost jednotlivých aktivit. Vždy je ovšem dobré mít na paměti, že efektivnost komunikace
je výrazně závislá především na dokonalém formulování cílů, adekvátním zpracování
požadovaného sdělení a pečlivé volbě komunikačních kanálů.
9.2 Hodnocení PR aktivit
Výsledné hodnocení PR aktivit se odvíjí již počátečního formulování cílů a cílové skupiny,
následného zpracování sdělení a vytvoření komunikačních plánů. Ovlivněno je i volbou
komunikačních kanálů. Každý chybný krok ovlivňuje efektivnost i negativní hodnocení
RP kampaně. V takovém případě je žádoucí nalezení aktivit, které generují chyby.
V praxi se nejčastěji používají tři úrovně hodnocení PR aktivit: výstupy, výsledný efekt
a výsledky.
1. výstup
Jedná se o klíčový pojem, s nímž operuje mediální hodnocení. Označuje vše, co vznikne
jako reakce na uskutečnění nějakého PR programu nebo kampaně. Počet výstupů, které se
objevují především v médiích, jasně vypovídá o tom, zda naše sdělení bylo vysláno a zaměřeno
správně. Mezi techniky měřící výstupy patří nejčastěji:
• monitoring článků – např. denní, týdenní, měsíční,
• mediální analýza – sleduje mediální pokrytí, umí zhodnotit, kde se informace objevila,
a podle umístění, rozsahu a významnosti média vyvodit závěry o jejím potenciálním
dopadu.
2. výsledný efekt
K hodnocení výsledného efektu se v public relations využívají techniky, jako jsou rozhovory
s cílovou skupinou, kvalitativní výzkumy a individuální rozhovory zkoumající reakce
například na uvedení produktu na trh či kampaň. Cílem tohoto typu hodnocení je zjistit,
do jaké míry cílová skupina zachytila naše sdělení.
3. výsledek
Cílem aktivního PR je zapůsobit prostřednictvím výstupů na cílovou skupinu tak, aby
se určitým způsobem chovala nebo aby si něco myslela. Tomu říkáme výsledek. Výsledky
Pavla Bergmannová - Public Relations
87
jsou změny v postojích, chování nebo názorech vyvolané na základě výstupů. Reálné výsledky
se velmi složitě zjišťují. Dělíme je podle toho, zda jsou zjevné, či nikoli. Za zjevný
výsledek je považován přímý důkaz – o kolik se zvýšil počet zájemců, jak vzrostl prodej
apod. To lze však využít jen v případě, že public relations byly jediným prostředkem propagace,
což se často nestává. V případě, že se nejedná o zjevný výsledek, využívá se technik
zahrnujících podrobné rozhovory a skupinová sezení se zástupci cílové skupiny (viz výsledný
efekt), ale také třeba prostého pozorování chování lidí.
V kulturní oblasti se efektivnost public relations aktivit nejčastěji měří kvalitou a rozsahem
realizované mediální publicity. Měli bychom ale reflektovat nejen kvantitu medializovaného
sdělení, ale také kvalitativní dopad na veřejné mínění a tím i efektivitu realizovaných
aktivit a PR kampaní. Na tuto oblast se zaměříme konkrétněji v závěru kapitoly.
Vyhodnocení efektivnosti PR aktivit může probíhat na několika úrovních:
1. dlouhodobá analýza
• dlouhodobé sledování většího množství tiskovin souvisejících s daným tématem,
• cílem je získání poznatků o dlouhodobých tendencích vývoje postojů k určitému
tématu ve formě zveřejněného míněn,
• využívá se pro strategické plánování.
2. analýza ad hoc
• vyhodnocení a analýza v omezeném období, obvykle v návaznosti na nějakou firemní
událost (např. zavedení nového produktu),
• cílem je zjištění, jak se událost odrazila ve veřejném mínění a postoji médií.
3. operativní vyhodnocování
• vyhodnocování každodenní činnosti ve smyslu PR (klasický monitoring tisku),
• umožňuje například posoudit, která skupina tiskovin je vhodná pro spolupráci či
jinou formu komunikace, kteří novináři se o dané téma zajímají apod.
9.3 Nástroje měření účinnosti výsledků public relations
Měření účinnosti public relations se odehrává na různých úrovních a s využitím řady
nástrojů sloužících pro analýzu efektivnosti komunikace. Mezi tyto metody patří:
1. AVE (advertising value equivalent)
První z konkrétních způsobů měření je tzv. AVE neboli advertising value equivalent.
Do češtiny jej lze přeložit jako ekvivalentní hodnota inzerce nebo ekvivalent reklamní plochy,
většinou, ale narazíme právě jen na zkratku AVE. Díky této metodě zjistíme, jestli
Způsoby měření účinnosti PR
88
naše PR aktivity vedly k zisku větší publicity. Jednoduše řečeno se jedná o přepočet publicity
na cenu srovnatelného inzertního prostoru.
Příklad výpočtu AVE za jeden měsíc:
• Změříme prostor (velikost sloupce), který zabírá článek a necháme jej ocenit tak,
jako by se jednalo o klasickou placenou inzerci.
• Tento postup opakujeme pro každý zveřejněný článek v daném měsíci a jednotlivé
hodnoty postupně sčítáme. Celková hodnota tvoří náklady, které bychom zaplatili
za reklamní inzerci.
Ne všichni metodu AVE považují za nejlepší způsob měření dosahu PR aktivit, protože
vypovídací hodnota tohoto postupu je poměrně sporná. AVE totiž neumí měřit nic jiného,
než jsou klasická média, zcela vypouští ostatní komunikační kanály. Navíc neměří účinek,
ale pouze publicitu. Jen sdělí, kolik jsme ušetřili v porovnání s placenou inzercí, což je v
podstatě vše. Při výpočtu nezohledňuje další okolnosti jako třeba cílovou skupinu a typ
média nebo to, zda článek nezmiňoval i konkurenci. I přes svá omezení je tato metoda stále
hojně využívaná.
PRO ZÁJEMCE
Metoda AVE byla ale odmítnuta účastníky setkání Asociace pro měření a hodnocení
komunikace AMEC (The Association for Measurement and Evaluation of Communication).
v červnu 2010 v rámci tzv. Barcelonské deklarace, která stanovuje sedm mnohem
objektivnějších bodů pro proces měření a hodnocení komunikace.
1. Význam stanovení cílů a měření.
2. Vhodnější než měřit výstupy je měřit vliv na výsledky.
3. Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen, kdykoli je to možné.
4. Měření médií musí být kvantitativní i kvalitativní.
5. AVE nevyjadřuje hodnotu public relations.
6. Sociální média lze měřit a měla by se měřit.
7. Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost.
Na Barcelonskou deklaraci navázal Lisabon 2011. Hlouběji se zabývá otázkou měření
efektivity PR aktivit. Výsledkem setkání e tzv. Measurement Agenda 2020, která představuje
sérií kroků v oblasti měření PR, kdy by měl být kladen důraz na následující 4 body:
1. Měření PR aktivit pomocí návratnosti investic (ROI).
2. Vytvoření a osvojení standardů pro měření sociálních sítí.
3. Měření a vyhodnocování jako nedílná součást PR.
4. Vzdělávání zadavatelů tak, aby trvali na hodnocení aktivit.
Pavla Bergmannová - Public Relations
89
2. ROI – Return on investment
Účinnost public relations je možné hodnotit rovněž prostřednictvím finančního ukazatele
ROI, neboli Return on investment, tedy výnosnosti investice. Tento ukazatel se vypočítává
jako rozdíl výnosů z činnosti a nákladů na tuto činnost, poté je výsledná částka vydělena
náklady a vynásobí se stem pro získání procentního vyjádření.
3. Ukazatel výkonu
Úspěšnost public relations lze měřit také s ohledem na ukazatele výkonu. Dělí se na:
• ukazatel vstupů – měří počet sdělení, rozhovorů, rozeslaných brožur atp., nejedná
se o měření výsledků, ale vložené úsilí,
• ukazatel výstupů – měří stupeň publicity a pokrytí médií, jako např. prostor v tisku,
délka sdělení a umístění v rámci média,
• ukazatel úspěchů – měří stupeň splnění předem stanovených cílů PR kampaně –
např. podíl zásahu cílového publika.
4. Empirický výzkum
Empirický výzkum je zadáván v případě, že jsou cíle public relations jasně definovány
a komunikace již byla naplánována a realizována. Výzkum v oblasti public relations plní
následující funkce:
• potvrzení předpokladů o stavu veřejného mínění,
• objasnění otázek, ke kterým je k dispozici omezené množství informací nebo ke
kterým existují protikladné údaje,
• objasnění choulostivých aspektů problémů vztahů s veřejností.
Zkoumání efektivnosti public relations prostřednictvím empirického výzkumu s sebou
ale přináší řadu problémů. Jedná se především o zkreslení výsledků, které mohou být důsledkem
mlhavé informovanosti veřejnosti. Dále mohou selhat hodnotící stupnice jednotlivých
proměnných výzkumů, zjednodušení průzkumné procedury, účelový výběr odpovědí.
V současné době manažeři nemají zájem utrácet velké finanční prostředky za realizaci
empirického výzkumu, a proto využívají pro měření PR komunikace jiné metody.
5. PRecision
Metoda PRecision kombinuje tři pohledy na měření public relations: měření mediálního
vlivu, sledování vývoje spotřebitelských postojů a hodnocení mediální strategie ve vztahu
k cílové skupině. Metoda funguje nejen na bázi klasického monitoringu, ale také jako hodnocení
kvality obsahu otištěných sdělení vzhledem k cílům kampaně, jejich umístění, intenzita
a doby, po kterou působí na cílovou skupinu.
6. Monitoring médií a mediální analýza
Způsoby měření účinnosti PR
90
Jako další způsob měření účinnosti či výsledků public relations lze jmenovat monitoring
médií, který lze jednoduše označit jako sledování publicity. Tuto metodu lze chápat
jako systematické sledování informací, které mají nějaký vztah k danému tématu/subjektu
a které byly publikovány v relevantních médiích. Monitoring médií může přinést danému
subjektu přehled o něm samém, stejně jako i o konkurenci.
Často používanou systematickou metodou ke sledování médií, která ve své podstatě navazuje
na mediální monitoring, je mediální analýza, která představuje určitý vyšší typ
obsahové analýzy. Mediální analýza je tedy podrobnějším a dlouhodobějším rozborem získaných
informací. K rozšíření této metody dochází zejména díky rozvoji výpočetních technologií,
zejména softwarů pro mediální analýzu a příslušných databází, která činí zkoumání
zpráv výrazně rychlejším a snadnějším.
Seznam hlavních záměrů mediální analýzy:
• charakterizovat složení a podat charakteristiku obsahu zprávy;
• specifikovat formu obsahu zprávy;
• popsat vlivy obsahu na jeho tvůrce a na cílovou skupinu;
• pokusit se předvídat působení obsahu na cílovou skupinu.
Mezi základní přístupy k mediální obsahové analýze patří: sběr článků (clip counting),
analýza oběhu, respektive čtenářů, již zmiňované AVE, jednoduchá obsahová analýza
s klasifikací vytvořených kategorií, analýza sdělení, důležitosti, kvality pokrytí či analýza
konkurence.
Pro monitorování médií či následnou mediální analýzu je možná v rámci České republiky
využít např. služeb specializovaných společností:
NEWTON Media – https://www.newtonmedia.cz/
Anopress IT – https://www.anopress.cz/
Monitora – https://monitora.cz/
Toxin – www.toxin.cz
KORESPONDENČNÍ ÚKOL
Vyhledejte webové prezentace jednotlivých monitorovacích společností a zhodnoťte,
která z nich podává nejefektivnější informace o svých službách. Jejich služby srovnejte.
Pavla Bergmannová - Public Relations
91
Monitoring médií je k dispozici většinou v podobě placené služby, která umožňují prohledávat
a získávat informace o mediálních ohlasech podle klíčových slov on-line databáze
tisku i pořadů. Zřejmě nejkvalitnější monitorovací služby u nás poskytuje společnost NEWTON
Media, která monitoruje přes 600 domácích a 1500 zahraničních titulů včetně všech
deníků a většiny zpravodajských, publicistických a diskusních pořadů rádií a televizí, i
zpravodajských serverů, jejichž přepisy svým klientů také poskytuje.
Monitoring lze samozřejmě realizovat i vlastními silami. K tomu přistupují hlavně malé
organizace, pro které by výše uvedené možnosti mohly být drahé. Ty vytvářejí monitoring
svépomocí, kdy sledují média pomocí internetových vyhledávačů. Množství a kvalita
článků a odvysílaných spotů – to je někdy jediné měřitelné kritérium úspěšnosti kampaně.
Tiskový mluvčí by měl pravidelně připravovat přehledy mediálních ohlasů – tzv. monitoring
a využívat ho zpětně nejen pro propagaci organizace (směřované vně organizace,
případně konkrétně sponzorům a dárcům), ale především právě pro zpětnou vazbu. Informace
je ideální shromažďovat v příslušné rubrice na webu organizace – a to i s odkazy.
Mediální ohlasy jsou dobrou zpráva o instituci. Komplikovanější situace nastává v případě
negativních ohlasů – např. ohledně kontroverzní kauzy či zveřejnění negativní recenze. Instituce
se často složitě rozhodují, zda takové zprávy prezentovat veřejnosti.
Pro samotné vyhodnocení by pak měl sledovat následující aspekty:
• meziroční srovnání – kolikrát se v daném roce objevilo jméno organizace v médiích
(jak roste či klesá povědomí o organizaci u médií a veřejnosti),
• měsíční přehledy – kolikrát v měsíci se informace o organizaci objevily,
• hodnocení kvality příspěvků – zda výstupy vyvolávají pozitivní či negativní ohlas
(dají se vysledovat nějaké souvislosti, důraz na poučení se z chyb).
SHRNUTÍ KAPITOLY
Výklad studenty seznámil s problematikou měření účinnosti public relations. Díky této
velmi důležité zpětné vazbě rekapitulovat a zhodnotit úspěšnost PR kampaní. K těmto účelům
jsou využívány různé způsoby hodnocení. V České republice se jedná zejména o metody
AVE (advertising value equivalent), ROI – Return on investment, metoda ukazatele
výkonu, empirický výzkum, PRecision. V kulturní oblasti se pak efektivnost public relations
aktivit nejčastěji měří kvalitou a rozsahem realizované mediální publicity (prostřednictvím
monitoring médií a mediální analýzy). Tyto pojmy studenti budou umět definovat a
vyžít v rámci možného hodnocení public relations.
Etika v PR
92
10 ETIKA V PR
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Cílem této kapitoly je přiblížit poněkud kontroverzní fenomén etiky v rámci praktického
fungování public relations. Popsána bude role etických principů v agenturním PR, zmíníme
také obecné etické zásady pro práci mluvčích, důraz bude kladen především na respektování
etických principů a morální integritu zvyšující důvěryhodnost. Následně budou uvedeny
i všechny podstatné eticky problematické nástroje public relations.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly dokážete:
• popsat roli etických principů v rámci public relations,
• vyjmenovat etické zásady pro práci mluvčích,
• identifikovat eticky problematické nástroje public relations.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Etika, etický kodex, PRSA, IPRA, APRA, etická integrita, poskytování produktů, astroturfing,
spin doctoring, sock puppet, front groups, whitewashing, pinkwashing.
Pavla Bergmannová - Public Relations
93
10.1 Úvod
Vzhledem ke svému zacílení – tedy veřejnému působení na široké spektrum příjemců –
má oblast public relations značný a společensky žádoucí potenciál. Ten lze využít ku prospěchu
veřejnosti či komunity, zároveň může posloužit masové manipulaci a podvodu. Propagovat
lze dobrou věc, stejně jako činnost s negativním dopadem (např. propagace cigaret
či alkoholu). Záleží na rozhodnutí a svědomí každého specialisty PR, jak použije a využije
své znalosti a dovednosti. Z tohoto důvodu roste také význam etiky a morálních principů
v public relations.
Etické principy a kodexy jsou sice vnímány jako určitá omezení, etika v práci mluvčích
však rozhodně nesnižuje efektivnost vynakládaného úsilí. Právě naopak: morální integrita
zvyšuje důvěryhodnost každé osobnosti, a tedy i její schopnost přesvědčovat. V komunikaci
s médii platí toto pravidlo v plném rozsahu.
10.2 Etika v public relations
DEFINICE
Etika (z řec. ethos = mrav) je souhrn norem a pravidel vyjadřující názory společnosti
na chování a jednání lidí z hlediska dobra a zla, správnosti a nesprávnosti. Je to nauka o
mravnosti, o původu a podstatě morálního vědomí a jednání.11
Respektování etických principů by mělo být tím, co odlišuje public relations od propagandy.
Základy etiky v public relations by pak měly být založeny na těchto pěti pilířích:
• říkat pravdu,
• neškodit ostatním,
• činit dobro,
• respektovat soukromí,
• být féroví a odpovědní ke společnosti.
11
PUTNOVÁ, Anna, SEKNIČKA, Pavel. Etické řízení ve firmě: nástroje a metody: etický a
sociální audit. Praha: Grada, 2007, s. 14.
Etika v PR
94
Etika v public relations je ale poněkud kontroverzním tématem, jelikož se mnohdy mluví
o tom, zda v této oblasti vůbec existuje a zda je zde uplatnitelná. Manipulace, šíření mylných
informací či uplácení nejenom novinářů jsou v dnešním světě public relations běžnou
záležitostí. Etická dilemata jsou neoddělitelnou součástí práce v public relations a jejich
řešení se v praxi žádný profesionál nevyhne. Obzvláště důležitá jsou v oblastech, která
přímo ovlivňují životy lidí, například ve zbrojním průmyslu, farmaceutickém průmyslu,
odvětvích, která produkují různé návykové látky (tabák, alkohol, hazard apod.). Proto je
na každém specialistovi PR, jak se ke své profesi postaví a jaké hodnoty je ochoten hájit.
10.3 Etické kodexy public relations
Významnou práci při profesionalizaci oboru odvádějí odborné organizace, které mimo
jiné přispívají k rozvoji etických standardů public relations. Mezi jejich hlavní aktivity patří
prosazování etických kodexů a principů, i dohled nad jejich dodržováním.
Etické kodexy public relations asociací začaly vznikat po druhé světové válce, nejprve
v USA a zemích západní Evropy, teprve později v dalších státech. Dnes existuje téměř v
každé zemi národní asociace, která sdružuje místní PR profesionály, a několik velkých mezinárodních
asociací. Americká asociace PR (PRSA) představila svůj první etický kodex
již v roce 1950. Svoje vlastní kodexy mají i britský CIPR (Chartered Institute for PR) a
německá DRPR (Deutsche Rat für PR).
Mezníkem v oblasti etiky PR se stala Římská charta přijatá Mezinárodní asociací komunikačních
agentur (ICCO) v roce 1986, která byla později nahrazena Stockholmskou chartou
(2003). Tento etický kodex ICCO převzala i česká Asociace PR agentur (APRA) a
všichni její členové jsou povinni jej dodržovat. Kompletní znění kodexu uvádí Asociace
PR agentur na svých stránkách – https://apra.cz; později jej doplnila ještě o Etický kodex
pro zadavatele. Pro členy APRA platí také Charta IPRA (International PR Association,
Mezinárodní PR asociace), specifikující transparentní postupy v oblasti vztahů s médii.
Členství v těchto organizacích je zárukou určité etické úrovně práce mluvčího, zároveň
za porušení etických principů hrozí členům vyloučení a ztráta známky kvality. Je to velmi
účinný prostředek obrany proti podezřením z nekalých praktik, která pronásledují obory
public relations od nepaměti.
10.4 Obecné etické zásady pro práci mluvčích
1. Jednat vždy transparentně, čestně, korektně a slušně.
2. Informovat výlučně na základě ověřitelných a objektivních faktů.
3. Dílčí informace podávat v kontextu vylučujícím nedorozumění a spekulace.
4. Zasahovat proti šíření mylných informací v oblasti své kompetence.
5. Zajišťovat rovný přístup k informacím pro všechna relevantní masová média.
6. Používat metody práce, vedoucí k objektivnímu pohledu na fakta.
Pavla Bergmannová - Public Relations
95
7. Projevovat loajalitu k současnému i předešlým zaměstnavatelům a jejich klientům.
8. Respektovat konkurenci, nesnižovat se k poukazování na jejich nízké motivace a sla-
biny.
9. Brát ohled na zájmy všech zúčastněných stran.
10. Neodmítat poskytnutí informace médiím bez patřičného zdůvodnění.
Tyto etické principy jsou platné nejen jako norma, ale také jako souhrn dobrých zkušeností.
S těmito zásadami je činnost v oblasti public relations efektivní a přínosná. Je evidentní,
že je tu velká váha kladena na kvalitu informací, které mluvčí předávají dál. Právě
v těchto zásadách je ukryta síla korektního přesvědčování a vlastní smysl práce mluvčích:
nejde o to, aby vytvářeli obraz své organizace v co nejlepších barvách, ale o to, aby její
pravdivý a nezkreslený obraz předložili viditelně a srozumitelně veřejnosti k pochopení.
Dojem etické integrity mluvčího navíc podporuje:
• schopnost aktivního naslouchání,
• zřetelná snaha řešit problémy,
• zdrženlivost v osobním kontaktu (skákání do řeči, zvyšování hlasu a vytváření
osobních konfliktů),
• akceptování námitek, kultivovaný postoj k protistraně,
• okamžité přiznání chyb a omylů včetně rychlé nápravy.
Při dodržení základních etických principů ve vlastní práci může mluvčí očekávat dodržení
určitých etických principů také ze strany novinářů.
10.5 Eticky problematické komunikační nástroje public relations
Při uvažování o etických aspektech public relations je nutné myslet na fakt, že PR představuje
obor podnikání, jehož cílem je především generovat zisk. Kvalitní a etická komunikační
řešení tak nejsou vždy hlavními kritérii práce PR agentury. Vedle běžných PR nástrojů
tak agentury sahají i k některým eticky problematickým metodám sdílení informací,
které se v dosažení publicity osvědčují.
Neetických či manipulativních praktik existuje v oblasti PR celá řada, ale záleží vždy na
konkrétním jednotlivci či organizaci, zda je ochotná je použít, a na společnosti, zda toto
využívání odhalí a toleruje. S postupem digitální komunikace je velká většina organizací
pod konstantním dohledem veřejnosti, která kontroluje její konání. Riskovat odhalení neetického
jednání, ať již v PR, nebo v obchodní praxi, se stává stále větším rizikem, které
firma nechce podstupovat. Velká část z neetických a manipulativních praktik vychází z
využívání psychologických a sociálně-psychologických poznatků a výzkumů, které se využívaly
či využívají v propagandě, psychologických operacích či psychologických válkách.
Etika v PR
96
MEZI PROBLEMATICKÉ A DISKUTABILNÍ NÁSTROJE PUBLIC RELATIONS PATŘÍ ZEJMÉNA:
1. Poskytování produktů či darů
Dobré vztahy s novináři si PR pracovníci snaží zajistit prostřednictvím darů nebo upomínkových
předmětů předávaných na tiskových konferencích. Mezi úplatkem a půvabným
dárkem existuje ale velmi křehká hranice, takže i předávání vzorků tzv. „na zkoušku“ je
ošidná a eticky závažná věc. Novinář, který produkt přijme, se stává zavázaným a může se
od něj vyžadovat „protislužba“ – např. výstup v podobě pozitivní recenze. Poskytování
produktů se ale může odrazit naopak i v rezervovanosti či averzi, kterou někteří novináři k
public relations chovají, takže se tato činnost může stát kontraproduktivní. Vždyť úkolem
novináře by mělo být právě pranýřování korupce a úplatkářství.
2. Press trip (novinářská cesta)
Jedná se o organizaci reportážní cesty (či pobytu) pro skupinu novinářů specializujících
se na určitou problematiku a má nabídnout mj. i příležitost k navázání či prohloubení kontaktů,
případně domluvení další spolupráce. Náklady přitom většinou platí hostitel. To bývá
ale často důvodem odmítání účasti ze strany redakcí, jejichž vnitřní etické normy kvalifikují
přijetí daru jako ovlivňování redakční nezávislosti.
3. Astroturfing
Cílem astroturfingové kampaně je skrýt plánované komerční či politické sdělení pod
roušku nezávislé reakce veřejnosti, kdy pracovníci PR pod cizími jmény zavalují redakci
reakcemi fiktivních recipientů (falešné čtenářské dopisy, flogy, klaky, falešná aktivita v
sociálních sítích). Uměle tak vytvářejí dojem masové a spontánní veřejné reakce, přičemž
se soustředí na to, co, jak a kdy říci, aby byl efekt ovlivnění mínění maximální.
4. Spin doctoring
Bezohledné prosazování úhlu pohledu, který je pro organizaci nejvýhodnější (manipulace,
polopravdy). Jedná se o formu jednostranně orientované propagandy, při níž se používají
klamavé techniky a silně manipulativní metody. PR předkládá informace příznivě
vyznívající ve prospěch zastupovaného subjektu (např. výběr informací podporuje zastávaná
východiska bez ohledu na celkový situační kontext, vyčkávání v případě zveřejnění
špatných zpráv, kdy se očekává, až si novináři najdou zatím jinou agendu.
5. Sock puppets
Pavla Bergmannová - Public Relations
97
Vytváření falešných účtů nebo komentářů. Jedná se o falešné osoby, které jsou subjektem
najaty k vzbuzení dojmu veřejné podpory či naopak opozice. Tento přístup je v současné
době primárně uplatňován v online komunikaci, která je vedená jakoby z profilu skutečného
člověka – ale ve skutečnosti je za tím najatý pracovník PR, který spravuje stovky
takových identit najednou a za svou práci je placený. Digitální komunikace totiž umožňuje
snadné zachování anonymity a velmi jednoduché vytvoření falešného účtu. Při vytváření
takového profilu se využívají smyšlená jména, povolání nebo dostupné fotky jiných lidí, ať
již z fotobank, nebo i soukromé fotografie, stažené například z Facebooku či Instagramu.
Pokud jeden člověk spravuje více účtů, je pro něj velmi snadné i vytvořit síť „přátel“. Z
falešného účtu potom najatý člověk rozesílá komentáře nebo „recenze“, které podporují
záměr toho, kdo ho platí. Falešné účty se využívají zejména v komerčních kampaních k
vytvoření „buzzu“ (rozruchu kolem produktu či značky), ale také v politické komunikaci
či uživatelských recenzích. Příspěvky nejsou jen kladné, ale především záporné (očerňovací
kampaň konkurence, protikandidáta nebo politické strany). Technika falešných účtů a
kyberpropagandy je hojně využívána v mezinárodní (Čína, Rusko) i vnitrostátní politice (v
Česku se má za prokázanou organizovaná činnost ve prospěch Věcí veřejných).
6. Front groups (front organizations)
Cílené zakládání spolků a krycích/falešných skupin, které vystupují jako nezávislé,
ovšem ve skutečnosti prosazují zájem skrytého hybatele. Mohou být hybatelem zcela ovládané,
případně jen financované, podporované atd. V podstatě se jedná o to, že PR poradce
nebo PR agentura vytvoří určitou organizaci či skupinu, která navenek vypadá jako nezisková,
kulturní nebo občanská skupina, jejímž cílem je podpora určité myšlenky nebo
změny legislativy. Ve skutečnosti je však tato skupina skrytě řízena, podporována nebo
financována jinou organizací či firmou, v jejímž zájmu jedná. Typickým znakem front
groups je to, že nesou většinou velmi nevinné názvy, jež evokují legitimní a zavedené organizace
a instituce, které jsou nezávislé a neziskové.
V českém prostředí bylo diskutované pozadí a financování organizace Jihočeské matky,
založené v roce 1992 s hlavním cílem bojovat proti rozšíření jaderné elektrárny Temelín.
Teprve později vyšlo najevo, že tato nezisková organizace byla z velké části financována z
Rakouska, které patří k nejhlasitějším odpůrcům jaderné elektrárny Temelín. Rakušané
údajně financovali také další spolky, například Sdružení pro záchranu prostředí Calla či V
havarijní zóně.
7. Whitewashing
Whitewashing (doslova „vymývat do běla“) lze do češtiny přeložit jako kamuflování, přikrášlování,
tutlání nebo balamutění. Jeho prostřednictvím se subjekt snaží zabránit tomu,
aby se lidé dozvěděli správné či pravdivé informace, a to zejména o špatných, nemorálních
nebo nezákonných činech. K whitewashingu dochází, když se organizace (komerční,
Etika v PR
98
ale i nekomerční, politické nebo vládní) snaží cíleně a se značnou dávkou cenzurování
prezentovat „svou verzi“ činu, obvinění, historické události apod.
8. Pinkwashing
Situace, kdy firma o sobě, respektive o svém produktu vytváří nerealistické představy.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Výklad se zaměřil na poměrně problematickou a kontroverzní oblast public relations –
tedy etiku. Studenti se seznámili s definicí pojmu etika a zařadili ho do kontextu public
relations. Pozornost jsme soustředili také na zdůraznění role odborných PR organizací a
agentur, které přispívají k rozvoji a prosazování etických kodexů a principů public relations,
jež jsou jistou zárukou etické úrovně práce mluvčího a zásadně public relations odlišují
od propagandy. Konkrétně jsme se zabývali také obecnými etickými zásadami práce mluvčích
s důrazem na morální integritu zvyšující jejich důvěryhodnost. Závěr kapitoly osvětlil
v současnosti bohužel často prosazované eticky problematické nástroje public relations –
konkrétně poskytování produktů, astroturfing, spin doctoring, sock puppet, front groups,
whitewashing nebo pinkwashing.
Pavla Bergmannová - Public Relations
99
11 VYUŽITÍ NOVÝCH MÉDIÍ V PR
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
V této kapitole se seznámíme s možnostmi využívání a uplatnění nových médií v procesu
public relations. Zaměříme se na jejich základní charakteristiku a klíčové vlastností a
vymezíme hlavní rozdíly mezi „starými“ a „novými“ médii. Důraz bude kladen především
na sociální média, která tvoří jednu z podstatných kategorií nových médií. Na praktických
příkladech doložíme jejich konkrétní zapojení do public relations aktivit.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování kapitoly bude student umět:
• orientovat se v problematice nových médií (rozlišovat mezi pojmy stará a nová
média, definovat nová média)
• využít nová média v rámci public relations
• volit nástroje pro public relations v rámci komunikace v prostředí internetu
• charakterizovat nové trendy v digitálním marketingu
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Nová média, sociální média, sociální sítě, internet, integrovaná komunikace.
Využití nových médií v PR
100
11.1 Co jsou to nová média?
Termín nová média bývá často používán v protikladu k pojmu stará (tradiční, klasická)
média, pod která řadíme tisk, televizi a rozhlas. Nová média jsou založená na digitálním
(numerickém) kódování dat. Často bývají také označována jako digitální, interaktivní, síťová,
případně jako hypermédia, supermédia či média 2.0.
Samotné označení nová média, které se poměrně rychle vžilo do povědomí odborné i
laické veřejnosti, je paradoxně celkem problematické z hlediska charakteru oné novosti.
Jako o nových médiích totiž mluvíme o technologií staré desítky let. Nová média jsou proto
takto označována díky své proměnlivosti oproti starším formám – jako zdroj komunikačních
a technologických inovací. Je dobré si uvědomit pojem médium (který vychází z latiny
a znamená střed, prostředník, zprostředkovatel) se liší dle kontextu použití, takže se může
tak jednat o datový nosič, prostředek komunikace, jedince s mimosmyslovým vnímáním či
hromadný sdělovací prostředek.
Pojem nová média poprvé použil Marshall McLuhan v 60. letech 20. století a úvahy
rozvinul ve své knize Jak rozumět médiím12
. Jeho komentáře byly vizionářské, domníval
se, že nová média – díky interaktivitě – radikálně promění civilizaci, což se také naplnilo.
O nových médiích pak výrazněji hovoříme zejména v souvislosti s masovým rozšířením
digitálních technologií a počítačů v 80. letech a s rozvojem internetu v 90. letech minulého
století (od roku 1993 přestává být internet výhradně určen pro vědecké účely). Na počátku
nového tisíciletí pak došlo k velkém nárůstu používání internetu i mezi běžnými uživateli
a velmi rychle poté se začínají objevovat celosvětově rozšířené sociální sítě a s nimi i nové
online propagace.
Mezi nová média řadíme:
1. mediální technologie – např. osobní počítač, tablet, mobilní telefon, konkrétní aplikace
2. počítačové sítě – především internet
3. webové služby – internetové vyhledávače, sociální sítě, blogy, wiki servery atd.
11.1.1 VLASTNOSTI NOVÝCH MÉDIÍ:
Princip nových médií definoval Lev Manovich, který ve své publikaci Jazyk nových
médií13
(2001) určil jejich pět následujících vlastností:
1. numerická prezentace – médium je programovatelné a algoritmicky manipulovatelné
2. modularita – jednotlivé části nových médií si udržují svoji oddělenou identitu
12
MCLUHAN, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. 2., rev. vyd., V Mladé frontě 1.
Praha: Mladá fronta, 2011. 399 s.
13
MANOVICH, Lev. Jazyk nových médií. První české vydání. Praha: Univerzita Karlova, nakladatelství
Karolinum, 2018. 378 s
Pavla Bergmannová - Public Relations
101
3. automatizace – různé operace jsou automatizovány, což člověka částečně vyřazuje
z tvůrčího procesu
4. variabilita – existence médií v téměř nekonečném a proměnlivém množství verzí
5. kulturní transkódování – komputerizace kultury neboli převod informací do jiného
formátu, nejzásadnější vlastností
11.1.2 CHARAKTERISTIKA NOVÝCH MÉDIÍ
U nových médií můžeme najít tyto společné rysy:
• decentralizace – nejsou zde hierarchické struktury komunikace
• dis/kontinuita – nová média lze provazovat se staršími texty
• hypertextualita – odkazy na dokumenty, které mohou být volbou odkazu zobrazeny
• interaktivita – existence zpětné vazby vůči autorům
• internacionalizace – mezinárodní rozměr
• intertextualita – využívání cizích děl ve vlastních textech
• kolaborativnost – umožnění spolupráce na vzniků obsahů
• mobilita – nová média nejsou vázaná na místo
• multimedialita – propojení textu, obrazu, videa i zvuku
• otevřenost – otevřený přístup k informacím
11.1.3 VÝHODY NOVÝCH MÉDIÍ
Nová média mají řadu výhod, mezi ně bychom mohli zařadit:
• interaktivita – uživatel může aktivně zasahovat do komunikace, reagovat na informace
či ovlivňovat jejich obsah
• finanční nenáročnost – náklady pro přístup k novým médiím jsou minimální vzhledem
k objemu dat, jak z pohledu uživatele, tak ze strany vydavatele (např. online časopis
není tak finančně náročný jako jeho tištěná verze)
• svoboda projevu – každý může být autorem nebo vydavatelem a veřejně propagovat
své názory či tvorbu, s tím je úzce spojena právě finanční nenáročnost (např. blogy)
• aktuálnost – vyhledávání informací v reálném čase, rychle dosažitelné informace o aktuálním
dění (internetové zpravodaje)
• multimedialita – snadné propojení textu, obrazu, zvuku i videa oproti starým médiím
(tisk může obsahovat pouze text nebo obrázky, rozhlas zprostředkovává pouze zvuk)
• dostupnost – informace nejsou vázané časem ani prostorem (např. mobilní internet v telefonu)
a oproti starým médiím je jejich obsah dostupný v libovolném počtu opakování
po dlouhou dobu
• virtuální svět – počítačem vytvořené umělé prostředí, kde jsou člověku dostupné nové
identity (hry), nebo virtuální prostor nahrazující reálnou komunikaci mezi lidmi (chat,
Využití nových médií v PR
102
email), zároveň umožňuje snadné vytváření komunit, které by v reálné světě nebyly
možné – odstranění bariér (komunikace lidí různých jazyků, kultur nebo společenského
postavení)
• hypertextualita – jednoduché odkazy na další a další zdroje, snadné rozšíření a propojení
informací
11.1.4 NEVÝHODY A RIZIKA NOVÝCH MÉDIÍ
Na druhé straně, i nová média bohužel přináší některá rizika:
• dostupnost – zneužití volného přístupu k informacím (teroristické, hackerské útoky)
finanční nenáročnost – díky ní množství nekvalitních, nepravdivých či nežádoucích
informací (Fake news), které může vytvářet v podstatě kdokoliv
• ztráta soukromí – všudypřítomnost nových médií (mobilní telefony, počítače, internet),
zneužití snadného získávání osobních údajů skrze nová média (většinou zveřejňovány
dobrovolně)
• odtržení od reálného světa – PC hry
• zranitelnost – výpadky proudu a sítí, viry
• posilování starých nerovností – digitální propast, digitální nerovnosti
S těmito riziky se bude nutné postupem času vyrovnat a najít vhodná opatření, aby nedocházelo
ke zneužívání volně dostupných informací, ať už se jedná o nevyžádanou reklamu,
která se postupem času bude přizpůsobovat našim aktuálním potřebám a obtěžovat
nás na každém kroku, nebo situace, kdy se informace dostanou do nesprávných rukou, např.
mezi teroristy.
11.2 On-line public relations, sociální média a netradiční nástroje
marketingové komunikace
Nástup a rozvoj nových, digitálních médií způsobil změny ve všech oblastech marketingové
komunikace. Rychlé prosazení různých technologických výdobytků – jako jsou např.
osobní počítače, mobilní telefony, tablety, různých softwarů, internetu a webových služeb
– sebou přineslo rovněž proměnu komunikačních vzorců. Do té doby fungující model tzv.
one-to-many komunikace (jednoho k mnohým) se proměnil v řadu oboustranných vztahů
(komunikací), které vycházejí z mnohonásobné komunikace many-to-many (mnozí k mnohým).
Internet nabízí platformu veřejně přístupné sítě, na které se její uživatelé svobodně
vyjadřují a jejíž obsah spoluvytvářejí, reprodukují a šíří.
Pavla Bergmannová - Public Relations
103
Nová média – na rozdíl od klasických nástrojů komunikace – nemají geografická a časová
omezení a disponují rozvrstvenou informační kapacitou. Obsah komunikace je nelineární,
což podporují i hypertextová propojení v internetových textech. Do této situace se
narodili tzv. digitální domorodci, kteří vyrůstají a rozvíjejí se společně s evolucí nových
médií. Podle řady odborníků na komunikaci jsme svědky prosazení nových pravidel marketingu
a public relations. Nabízejí se zejména tyto přednosti:
• oboustranná komunikace, především prostřednictvím sociálních sítí, blogů atp.,
• nezávislost PR na médiích a možnost přímé komunikace s protistranou (bez zpro-
středkovatelů),
• relativně nízké náklady na provoz i jednoduchá správa obsahu umožňující vznik
nových, výlučné internetových médií bez potřeby tištené verze a fyzické distribuce,
• pod vlivem sociálních médií nejsou poselství směřována jednosměrně jediné skupině
publika, ale jsou dostupná skupinám různým.
Nastala „nová zlatá éra PR“ – a to nejen díky rozmanitým možnostem nových médií,
která lze využívat a kombinovat, ale vzhledem k zvyšujícímu se počtu digitálně gramotných
obyvatel. Starší generace často ovládá moderní technologie s velkým přehledem.
11.2.1 NOVÁ MÉDIA VE SLUŽBĚ PUBLIC RELATIONS
V souvislosti s rozšířením nových médií a digitalizací společnosti mají public relations
k dispozici řadu nástrojů, které mu napomáhají při budování a udržení vztahů s různými
skupinami veřejnosti. Nejčastěji využívá následující možnosti:
1. webové stránky
2. nástroje on-line direct marketingové komunikace
3. sociální média
11.2.2 WEBOVÉ STRÁNKY ZAMĚŘENÁ NA UŽIVATELE
Internetová prezentace prostřednictvím webových stránek již téměř dvě desetiletí patří
k základním komunikačním nástrojům public relations.
K ZAPAMATOVÁNÍ
Termín World Wide Web (WWW, zkráceně web) by se dal přeložit jako „celosvětová
síť“. Jedná se o komplexní systém sdružující služby provozované v internetové síti. Podstatou
je soubor navzájem propojených dokumentů přístupných na internetu, souhrnný systém,
umožňující prohlížení, odkazování a ukládání webových stránek. Tyto stránky, vytvořené
pomocí značkovacího jazyka HTML, jsou uloženy na webových serverech, kde jsou
Využití nových médií v PR
104
propojeny pomocí hypertextových odkazů. Jejich přenos je realizován prostřednictvím http
protokolu. Tvůrcem WWW je Tim Berners-Lee, který navrhl také značkovací jazyk HTML
a vyvinul i první internetový prohlížeč. V roce 1990 představil veřejnosti úplně první server
na světě info.cern.ch.
Webové stránky jsou neoddělitelnou součástí korporátní identity a často i východiskem
pro další budování vztahů s veřejností. Do efektivní webové prezentace v současnosti firmy
investují nemalé finanční prostředky. Absence vlastní webové stránky je dnes spíš výjimkou,
i když na straně druhé můžeme sledovat tendence, kdy tato platforma ustupuje prezentacím
na sociálních sítích. Webová stránka je v každém případě stále základem online
prezentace společnosti, značky či produktu.
Webové stránky plní celou řadu funkcí: přinášejí aktuální informace, portfolia materiálů
ke stažení, posilují image institucí či značek, slouží k uskutečnění koupě produktu, a také
poskytují rozšířenou informační základnu pro sdělení šířená na sociálních sítích.
Pro webové stránky platí vlastní pravidla týkající se formy textu (nutnost uvádět podstatné
informace v úvodu, dále zkracovat a zjednodušovat věty tak, aby byly pochopitelné
pro nejširší veřejnost, oddělovat text do co nejkratších myšlenkových úseků a vymezit je
nadpisy). Při tvorbě obsahu webu je vždy vhodné klást si následující otázky: Slouží webová
stránka účelu, pro který byla zřízena? Poskytuje podporu naší aktivitě? Najdou na ní návštěvníci
obsah, který hledají? Jaký je reálný důvod uživatelských návštěv? Organizačně
je důležité zajistit, aby byly webové vždy snadno vyhledatelné. Při jejich zřizování je nutné
vyčlenit finanční částku na budoucí provoz, aktualizaci i SEO optimalizaci stránek.
11.2.3 DIRECT MAILING
Účelem direct mailingu je vyvolat dialog s klientem a získat přímou a měřitelnou zpětnou
vazbu. Veškerá komunikace probíhá prostřednictvím média – rozesíláním e-mailů se
souhlasem adresáta. Jedná se obecně o nejúčinnější formu přímé komunikace s možností
okamžité reakce a interakce. Direct mailing je oblíbený díky možnosti budovat dlouhodobé
vztahy s klienty. Obsah zpráv lze přizpůsobit jednotlivým segmentům. Důležité je vybudovat
si dostatečně detailní databáze kontaktů a dodržovat pravidelnou frekvenci odesílání
novinek (čtvrtletní e-maily jsou málo, časté rozesílání může vyústit k negativním emocím
a úplné odmítnutí dalšího informování zákazníkem).
11.2.4 SOCIÁLNÍ (ON-LINE) MÉDIA
Sociální média dnes pro public relations poskytují zásadní nástroj on-line komunikace.
Lze je definovat jako on-line média, jejichž obsah (spolu)vytvářejí a sdílejí všichni uživatelé.
Sociální média jsou prostorem pro vznik různých komunit a nových skupin, zároveň
Pavla Bergmannová - Public Relations
105
umožňují komunikaci organizací a firem s těmito komunitami. Přes možnost uvádět na
těchto platformách také placené kampaně, nejsou sociální média primárně určená právě pro
propagaci a reklamu. Cílem je poskytnout jiný typ obsahu a komunikovat zajímavou, hravou
formou. Uživatelé využívají sociální média nejen pro získání přehledu aktualit, ale
zejména k socializaci s blízkými a přáteli. To vše musí sféra public relations při využívání
této formy spojení akceptovat. Nezbytná je samozřejmě také analýza faktorů ovlivňujících
využívání sociálních médií (věk, vzdělání, ekonomická aktivita, příjem či typ domácnosti),
které se velmi rychle mění.
ROZDĚLENÍ SOCIÁLNÍCH MÉDIÍ
Sociální média lze klasifikovat podle různých hledisek, např. podle zaměření:
1) sociální sítě (např. Facebook, MySpace, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Google+,
Tumblr; VKontakte, Telegram, ResearchGate)
2) blogy, mikroblogy, vlogy (např. Twitter)
3) wiki (např. Wikipedie)
4) sdílená multimédia (YouTube, Flickr)
5) virtuální světy (Second Life, The Sims)
6) podcasting (iTunes, Spotify, LastFM, SoundCloud)
7) internetová diskuse (diskusní fórum)
1) Sociální sítě
Sociální sítě jsou propojenou skupinou lidí, která spolu udržuje on-line komunikaci nejrůznějšími
nástroji a prostředky. Internetové služby umožňující uživatelům tvořit a sdílet s
ostatními osobní obsah (skrze osobní profil), komunikovat s nimi, udržovat existující
vztahy a navazovat nové. Vytvořený obsah je viditelný buď pro kohokoli na internetu, nebo
je sdílen pouze s vybranými uživateli. Nejznámějšími sociálními sítěmi jsou Facebook,
Instagram, Snapchat, Google+, Tumblr, v Rusku jsou oblíbené VKontakte a Telegram.
Specifickou sociální sítí je ResearchGate, která slouží vědecké komunitě, nebo profesní síť
LinkedIn.
a) Facebook je nejznámější a celosvětově největší sociální síť. Platformu založil v roce
2004 Američan Mark Zuckerberg. Umožňuje vytvoření osobního profilu, firemních
stránek nebo skupin uživatelů. Ve všech je možné sdílet statusy, fotografie, videa, zajímavé
odkazy nebo pozvánky na události. Správci stránek mohou používat k šíření
svých sdělení i placenou propagaci. Facebook lze využívat ke komunikaci s jedním
uživatelem (skrze zprávy), skupinou uživatelů (skrze zprávy nebo komunikaci ve skupině)
či větším počtem uživatelů.
Využití nových médií v PR
106
Základním principem je založení vlastního profilu/stránky a získání co největšího počtu
fanoušků. Početná a aktivní komunita je znakem dobře spravovaného profilu (zajímavý
obsah, komunikace díky krátkým textům, obrázkům, videím, odkazům, pozvánkám na
události, soutěžím a aplikacím). Reakce fanoušků jsou přímou komunikací se zástupci
organizace. Pro komunikace kulturních institucí je dnes facebook považovaný za nezbytným
nástrojem propagace, neboť může nabízet zcela nové, netradiční způsoby komunikace
(např. kampaň Musée de la Grande Guerre, které v roce 2013 skrze fiktivní
profil Léona Viviena zprostředkovalo příběh o I. světové válce očima francouzského
vojáka, který odešel do boje od své těhotné ženy, přičemž aktualizace profilu nabízely
informace o bojích, fotografie z archívu muzea a další materiály. Kampaň zvýšila návštěvnost
muzea o 45 %.)
b) Instagram patří mezi celosvětově nejpopulárnější sociální sítě. Umožňuje lidem soukromě
nebo veřejně sdílet fotografie a videa.
c) Myspace sloužil nejprve pro propojení hudebních fanoušků (ukládání a sdílení hudby)
a postupně rozšiřoval možnosti komunikace i sdílení obsahu.
d) LinkedIn slouží spíše jako profesionální, pracovní síť (kariérní portál), která nabízí
profily účastníků, reference a odkazy na jejich zaměřeni a práci.
2) Blogy, mikroblogy, vlogy
Jedná se v podstatě o různé podoby on-line deníků, kde tvůrci ke zveřejňování svých
příspěvků využívají specifické možnosti dané platformy, která předurčuje formu a podobu
záznamů. Formáty blogů jsou různé – od souvislých textů, přes výměny názorů k webodkazům.
Příspěvky jsou označeny datem a časem, bývají archivovány a označeny URL ad-
resou.
a) Blog – zkratka výrazu web log (webový záznamník) – je webová aplikace, která má
většinou formu aktualizovaného zápisníku či komentáře a obsahuje příspěvky editora
na jedné webové stránce. Blog může být aktivitou jediného autora nebo do něj vstupují
další přispěvatelé, názorové skupiny i širší komunity. Může fungovat jako interaktivní
čtenářská a přispívající komunita či jako autorsky výlučná a neinteraktivní záležitost.
Popularita blogů je velkou měrou dána jednoduchým založením a udržováním. Navíc
nejsou redigovány a filtrovány, tudíž velkou měrou eliminuji podezření, že jsou nástrojem
firemních komunikací a tradičních médii. Nasměrováním, odvolávkami na další
blogy a stránky nabízejí navazující informace. Mají schopnost šířit informace rychle.
U nás blogy zatím nepatří mezi zásadní komunikační nástroje institucí, ale v zahraničí
jsou velmi frekventované a často podněcují také veřejnou diskuzi.
b) Mikroblog je specifický typ blogu založený na krátkém příspěvku s omezeným počtem znaků
a fotografií. Pro PR manažery zahraničních kulturních institucí jsou mikroblogy klíčovým sociálním
médiem. Nejpopulárnějším mikroblogovacím systémem na světě – zjevně pro rychlé
informování – je mikroblog Twitter, který byl založen v roce 2006. Jeho prostřednictvím
mohou uživatelé posílat zprávy (tweety) v délce max. 140 znaků a odebírat informace
od ostatních uživatelů na základě vlastního výběru. Krátký text se nazývá tweet
Pavla Bergmannová - Public Relations
107
a může obsahovat i linky s odkazem na jiný obsah (např. fotografii či článek). aplikací.
Twitter je nejpopulárnějším mikroblogovacím systémem na světě (celosvětově ho využívá
měsíčně přibližně 330 milionů uživatelů, v České republice pak zhruba 400 tisíc
uživatelů).
c) Vlog (zkratka termínu video blog)] je blog, ve kterém se dotyčný tvůrce (video bloger či vloger)
nevyjadřuje písemně, ale ústně, a to prostřednictvím obrazovo-zvukového záznamu skrze
kameru. Točit vlogy je pro některé uživatele sociálních sítí jednodušší než psaní příspěvků,
pro diváka bývá požitek z videa zase zábavnější. Mezi vlogy lze řadit i různá
instruktážní videa, humorná videa nebo pravidelné shrnutí novinek. Vlogy můžeme
také nazývat dle pravidelnosti (například „denní vlog“). Vlog se po natočení veřejně publikuje
(nejčastěji na YouTube).
3) Wiki
Wiki je označení webů, které umožňují uživatelům spoluvytvářet dokument nebo databázi
(např. Wikipedie). Název wiki wiki pochází z havajštiny a je výrazem pro „rychlý“,
resp. „velmi rychlý“. Jedná se tedy kolektivní vytváření obsahů (dokumentů, encyklopedií
apod.) s okamžitou aktualizací. Wiki zdroje tvoří významný konkurenční prvek oficiálním
placeným online encyklopediím a v současnosti patří k nejpoužívanějším zdrojům informací
na světě.
4) Sdílená multimédia
Jedná se o platformy na uveřejnění on-line videí, spotů, videopozvánek (s cílem. přiblížit
dění a odhalit zákulisí) a dalších. Pro jejich distribuci existují různé platformy.
a) YouTube je celosvětově nejrozšířenější internetová platforma pro sdílení a sledování
videí. Základním cílem je získat co nejvíc odběratelů vlastního kanálu a dosáhnout co
nejvyšší počet přehrání obsahu. Výhodou je potenciál pro virální šíření. Tvůrce videí,
který sdílí svůj obsah na portálu YouTube skrze vlastní „kanál“ se nazývá YouTuber.
YouTubeři se stali fenoménem dnešní doby. Na své cílové skupiny mají mnohem zásadnější
vliv než např. celebrity v tradičním slova smyslu (zejména jsou velkými vzory
pro věkovou kategorii 13-24 let, jejíž zástupci se s nimi dokážou snadno ztotožnit).
b) Pro rychlý přenos videonahrávek a fotografií lze využívat např. také Flickr nebo Vimeo,
které od roku 2004 slouží pro prezentace filmařů.
5) Podcasting
Podcasting je způsob šíření informací, které v roce 2004 zavedl Adam Curry. Do jisté
míry podcasting konkuruje rozhlasu. Výraz se užívá ve významu „způsob šíření informací
zvukem“. Technologie RRS pak umožňuje sdružovat audiopříspěvky (zvukové příspěvky),
doplňovat je a aktuálně zpřístupňovat. Zvukové záznamy autor podcastu umísťuje na internet
ve formě souborů (např MP3) a odkazuje na ně na webových stránkách s RRS zdrojem.
Využití nových médií v PR
108
Mezi významné přednosti podcastingu patří snadné poskytování obsahu, kdy stačí nahrát
zvukový soubor a umístit jej na internet. Uživatel si může soubor přehrát v libovolný čas
(není omezován pevně daným časem vysílání).
6) Virtuální světy
Virtuální světy nabízejí spojení internetu a virtuální reality. Zmínit můžeme např. Second
Life (https://secondlife.com) nebo Active Worlds (https://www.activeworlds.com).
V obou jmenovaných případech je možné dělat de facto cokoli, ovšem jen virtuálně. Lze
např. pracovat s multimédii a s interaktivitou, k dispozici je chat. V případě Second Life je
možné i vydělávat nebo utrácet peníze.
7) Internetová diskuse (diskusní fórum)
Jedná se o prostor na internetu, kam lidé vkládají své názory a reakce, které se následně
na stránce zobrazují. Přispěvatelé nemusí být ke stránce připojeni současně a reagovat bezprostředně,
ale lze tak učinit i s časovým odstupem. V diskusích se obvykle nedodržují
pravidla slušnosti a je zde zcela běžná vulgarita a vzájemné napadání. Přispěvatelé jsou
často anonymní, není ale problém je vystopovat. Rozlišujeme různé typy diskusí: diskuse
ke stránce či článku, návštěvní kniha (guestbook), diskusní fórum, otázky a odpovědi, chat.
Prostřednictvím těchto fór mohou public relations vyhodnocovat postoje uživatelů, zároveň
lze takticky reagovat na negativní statusy a posilovat tak potřebnou důvěru.
11.2.5 VÝHODY A NEVÝHODY SOCIÁLNÍCH SÍTÍ
Sociální sítě nám v mnohém pomáhají, ale je také dokázáno, že v mnohém i škodí. Jaké
jsou klady a zápory sociálních sítí?
Výhody Nevýhody
• jednodušší oslovení, zasažitelnost
• možnost konkrétněji poznat (analyzovat) publikum,
které sleduje instituci
• rychlost oslovení
• přímý kontakt PR manažera s publikem
• možnost komunikovat s mladými, potenciálními
návštěvníky
• možnost cílení informací na ty, které instituce
zajímá, na pravidelné návštěvníky
• pravidelné a operativní informování
• komunikace bezplatná a nezávislá na médiích,
nevyžaduje vysoké investice
• možnost vytvořit komunitu, která spolupracuje
na budovaní identity
• nepokrývají všechny cílové skupiny
• relativní anonymita při diskuzích
• množství statusů se navzájem překrývá
• správa sociálních sítí vyžaduje čas a kreati-
vitu
• nedostatek kontroly – možnost výskytu negativní
reakce, hrozba krizové komunikace
• obsah je král – když není zajímavý, tak je
hůře šiřitelný
• virtuální reakce – avizování účasti na akci je
zkreslující, v realitě může být účast opačná
Pavla Bergmannová - Public Relations
109
11.2.6 ALTERNATIVNÍ VYUŽITÍ TRADIČNÍCH I NOVÝCH MÉDIÍ
V závěru této kapitoly ještě zmíníme možnosti alternativního využití tradičních i nových
médií. Ty sledují základní atributy: interaktivitu, personalizaci a virální šíření informací recipientům.
Orientace se většinou na konkrétního recipienta, lze jejich zacílení tedy personalizovat, což
podněcuje ke zpětné vazbě a budování vzájemného vztahu. Vyžaduje se také výraznější kreativita:
nevšednost (snaha angažovat publikum) i možnost zacílit komunikaci tam, kde se nachází vybraná
cílová skupina. Tyto aktivity jsou navíc spojeny s menší finanční náročností (pokud je zvoleno zvolí
netradiční médium, které nepředpokládá vysoký rozpočet), nevýhodou někdy může být slabší dosah.
V kulturních institucích patří mezi frekventované netradiční formy komunikace především
guerilla marketing a teasing. Jejich cílem je zaujmout publikum, které komunikující instituci nenavštěvuje
pravidelně.
1) Guerilla marketing
Tento nekonvenční způsob oslovení různých skupin veřejnosti je založený na využití
netradičních prostor, originálních sloganů a momentu překvapení. Nabízí různé aktivity →
např. v ulicích města nebo na veřejných místech v interiéru. Záznam se může následně šířit
prostřednictvím internetu, případně se efektivita kampaně může znásobit o virální efekt.
Kulturní instituce guerilla marketing variují od nálepek k událostem přes plakáty s možností
odlepit ústřižek a nalepit ho na libovolné místo, krátké představení divadelní inscenací
před místem konání až po velkolepé propagační aktivity formou exteriérového i interiérového
dekorování tramvaje. V rámci této aktivity můžeme ale narazit i na jisté překážky jako
jsou pokuty za nezákonný, tzv. černý výlep, možný konflikt s kompetentním památkovým
úřadem, který nepovoluje zásahy do budov veřejných institucí, které jsou zároveň i kulturními
památkami, případně nedostatek času, financí a personálu pro realizaci větších akcí.
2) Teasing
Jedná se o poměrně netradiční nástroj komunikace, většinou jde o úvodní část kampaně,
jejímž cílem je zaujmout návštěvníka bez toho, aby získal všechny informace. Cílem je
vyvolat WOM (Word-of-Mouth, ústní podání), tedy přirozené šíření netradiční aktivity. To
ústí do odhalení komunikující firmy či organizace a dořečení poselství. Hojně bývá využíváno
kreativními kulturními institucemi před realizací velkých výstavních projektů či filmových
premiér (např. poutače billboardové kampaně nejprve s otazníkem, pak doplněné
o celý vizuál a další informace).
Využití nových médií v PR
110
SHRNUTÍ KAPITOLY
Studenti se v této kapitole seznámili s možnostmi využívání a uplatnění nových médií v
procesu public relations. Zaměřili se na jejich základní charakteristiku a klíčové vlastnosti
a vymezili hlavní rozdíly mezi „starými“ a „novými“ médii. Důraz byl kladen především
na sociální média, která tvoří jednu z podstatných kategorií nových médií. Na praktických
příkladech studenti doložili své konkrétní zapojení do public relations aktivit.
Pavla Bergmannová - Public Relations
111
12 TVORBA STRATEGIE 1
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Cílem kapitoly je seznámit studenty se zásadním tématem public relations – tvorbou
strategie a naučit je vlastní PR strategie také vytvářet. Právě tvorba strategie je okamžikem,
kde se po PR specialistech požaduje především strategické myšlení, schopnost odhadovat
kroky protistrany a dokonalá znalost uvažování médií. Studenti se tak musí naučit prakticky
propojit všechny dosavadní poznatky z PR. Vyvrcholením jejich snah bude příprava mediální
kampaně Festivalu Na cestě.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly studenti získají:
• teoretické znalosti pro plánování strategických kampaní,
• praktické zkušenosti s vypracováním projektu strategické kampaně (mediální
kampaň prezentace Festivalu Na cestě).
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Strategie, strategické plánování, PR kampaň, mediální plán.
Tvorba strategie 1
112
12.1 Strategie v kontextu public relations
Strategii můžeme definovat jako to, co má být uděláno, abychom dosáhli stanovených
cílů. PR strategie je rámcová aktivita, podle které se řídí PR komunikace v konkrétní věci
(např. zajištění návštěvnosti divadelního festivalu, prosazení nového výrobku na trhu, kampaň
k chystané inscenaci). Definujeme v ní, jakým způsobem dosáhneme vytyčeného cíle
prostřednictvím public relations. PR strategie se vztahuje vždy ke konkrétnímu cíli firmy,
organizace nebo i jednotlivce. Z toho vyplývá, že můžeme mít více PR strategií. Chcemeli
v rámci PR procesu dosáhnout stanovených cílů, měli bychom postupovat podle následujících
kroků – čtyř fází strategie PR:
1) Analýza situace (co se právě teď děje)
2) Plánování (strategie aneb co bychom měli udělat)
3) Výkonná fáze (uvádění plánů do praxe)
4) Vyhodnocení (aneb udělali jsme to dobře?)
12.1.1 ANALÝZA SITUACE
Aby bylo možné stanovit si cíle a strategii, jak jich dosáhnout, je potřeba analyzovat
situaci, ve které se subjekt nachází. Ačkoliv bývá tato fáze často podceňována, analýzou
by mělo začínat bez výjimky každé plánování. Jedná se o detailní shrnutí všech faktů, které
nám mohou pomoci pochopit problém či okolnosti, které na chod naší organizace/průběh
akce mají vliv. Analyzovat lze vnější prostředí organizace, ale také interní situaci. Analýza
by měla zahrnovat také informace o historii organizace, o jejím vnitřním fungování apod.,
tedy informace, které jsou důležité pro celkový kontext a lepší náhled na problém.
ANALÝZY CÍLOVÉ SKUPINY, KONKURENCE, TRHU
Shrnutí současné situace: Kdo jste, co potřebujete? Co jste dosud v oblasti komunikace
udělali? Jak to bylo úspěšné, čeho jste v komunikaci dosáhli? Jaké používáte nástroje a s
jakými výsledky?
• pro přesné zacílení kampaně: je nezbytné znát „zájmy“ cílové skupiny (kde je největší
šance, že se potenciální návštěvník/zákazník setká se sdělením, které je mu
určeno)
• důležitá i znalost konkurence (jaká média využívá pro své kampaně, jak komunikuje,
jaké finanční prostředky investuje do reklamy atd.) a co u ní funguje
K analýze situace lze využít metody SWOT analýzy, případně obsahovou analýzu.
Pavla Bergmannová - Public Relations
113
12.1.2 PLÁNOVÁNÍ (STRATEGIE)
Plán PR kampaně (strategie) zahrnuje v plném rozsahu konkrétní kroky k její realizaci.
Především zahrnuje definování cílů, časový harmonogram, finanční rozpočet, rozdělení rolí
členů týmu, zapojení externích dodavatelů a PR a komunikační nástroje. Ideální plán PR
kampaně by měl obsahovat kreativní koncept i ideovou linku, podle čehož bude na kampani
pracovat kreativní tým.
Důvody, proč plánovat?
• Plánování není ztrátou času, naopak díky plánu lze čas efektivněji využít.
• I když se vše rychle mění, plán poskytuje cestu, které se můžeme i přes různé odbočky
držet.
• Ačkoliv jsou peníze investované do plánování a výzkumu vnímány jako prostředky,
které nemohly být utraceny účinněji, je toto vnímání krátkozraké. Peníze vložené do
pečlivého plánování se nám později několikanásobně vrátí.
• To, že organizace dosáhla jednorázového úspěchu i bez plánování, neznamená, že se
tento nahodilý úspěch stane pravidlem.
Co by měla PR strategie obsahovat?
Vytvoříme podrobné zadání (pokud ho dáváme profi PR firmě = klientský brief) v podobě
psaného dokumentu, který by měl obsahovat:
1) Informace o instituci a její pozici
2) Cíl (cíle) projektu: informace o produktu/akci, která se bude prezentovat (čeho
chceme dosáhnout, měli bychom být konkrétní).
3) Cílové skupiny: koho chceme zasáhnout, informace o cílové skupině (její charakteristiky
– věk, vzdělání, zaměstnání, volnočasové aktivity, média, která sleduje a
využívá)
4) Cíle komunikace: mediální i reklamní
5) Použité nástroje a prostředky public relations: výběr adekvátních a vhodných
prostředků užívaných v oblasti PR (reklamní prostředky – např. inzerce v tisku,
rozhlasový spot, televizní spot, internetová reklama, propagační materiály atd.; nástroje
media relations – výběr médií, forma komunikace atd.)
6) Časový rozvrh: přesný časový plán jednotlivých aktivit, zahrnutých do všech fází,
tj. včetně stanovení data pro realizace jednotlivých prostředků a zjištění konečného
efektu nebo splnění cílů
7) Rozpočet: vyhrazení finančních prostředků na realizaci vytyčených aktivit
8) Organizační zajištění: kdo bude plnit jakou funkci
9) Způsob vyhodnocení: jak bude zjišťována úspěšnost realizované kampaně
10) Předpokládané problémy: zhodnotit potenciální technické, finanční či personální
problémy, které by mohli ohrozit kampaň
Tvorba strategie 1
114
Nástroje public relations
Výběr správných nástrojů pro komunikaci je předpokladem pro efektivitu strategie. Public
relations mají k dispozici zejména následující nástroje, měli bychom je zapojit v co
největším možném množství, dovolí-li to situace:
• nástroje media relations (tiskové konference, tiskové zprávy, interview, odborné rozhovory,
fotografie, videa atd.),
• placená inzerce,
• výroční zprávy,
• zákaznické časopisy,
• veletrhy, výstavy, sympozia,
• rozhovory se zaměstnanci, podnikové časopisy,
• informační služba pro veřejnost,
• webové stránky.
12.1.3 REALIZACE
Tato fáze zahrnuje samotnou realizaci plánů s využitím zvolených konkrétních nástrojů
public relations. Pro realizaci projektu musíme být dobře připraveni, měli by postupovat
podle daného harmonogramu a směřovat ke stanoveným cílům. Největší část PR aktivit
budou věnovány důmyslně vystavěné koncepci kontaktů s médii. Pro tyto účely lze využít
zpracovaný mediaplán. Mediaplán = podrobné rozvržení mediální kampaně (časový a
obsahový plán prezentace v médiích a médií)
• rozvrh, v němž budou prezentovány placené výstupy (odvysílány reklamní spoty,
otištěna inzerce a vyvěšena online či outdoor reklama, společně s rozpisem jednotlivých
médií a formátů, uvedením ukazatelů očekávaného reklamního zásahu, ceníkových
cen, agenturních provizí, slev od médií a od agentury atd.)
• mediálním plánování kampaně → komunikační aktivity směrem k médiím (neplacené
aktivity → v podobě zveřejňování tiskových zpráv, rozhovorů v médiích – noviny
i TV a rozhlas, vstupy do vysílání, reportáže z konání akcí…)
• plánování = alfa i omega návratnosti vložených prostředků do propagace
POSTUP REALIZACE MEDIAPLÁNU
1. Sestavte mediální mix
• charakterizujte profil akce, pro kterou mediální mix připravujete (zaměření a to, co
nabízí)
• specifikujte cílovou skupinu/skupiny, do které se chcete „opřít“ (dle zaměření akce)
Pavla Bergmannová - Public Relations
115
• vyberte relevantní mediální prostor, který je pro vás cenově a jinak dostupný (media
jako tisk, TV, rozhlas, kino, outdoor, eventy a samozřejmě internet)
• zjistěte o vybraném médiu více (na jaké publikum se zaměřuje, jaký je redakční
plán, stěžejní témata, velikost nákladu a geografické cílení, formy a místa distribuce,
zásah (čtenářů, sledovatelů), termíny uzávěrek a vydání)
• vyberte vhodné formáty prezentace: placené i neplacené
• prověřte nabídku cen a možných slev při dlouhodobé spolupráci
• vyberte konečný seznam medií a jeho formy
• promyslete finance, které jste ochotni do akce investovat
2. Založte si mediální list
• vytvořte se „mediální“ databázi kontaktů i komunikace s novináři, jejichž zaměření
a práce ladí s vašimi plány (tel., e-mail, FB, Twitter…)
• zjistěte o daném kontaktu více informací (o čem specifickém píše, co se o něm říká,
co jej eminentně zajímá, kde jej můžete zastihnout…)
• vytvořte si místo, kam budete ukládat informace o vaší komunikaci
• sledujte, co o vás uveřejnili a buďte svému „kontaktu“ k dispozici, když to slíbíte
• zjistěte kontakty na inzertní či obchodní oddělení pro zadávání placené reklamy
(konkrétní osoba)
3. Načasujete mediální plán
• zjistěte termíny uzávěrek pro dodání podkladů poskytovatelům reklamního prostoru
• naplánujte si termíny tvorby obsahů: podle harmonogramu kampaně, dle uzávěrek
medií, dle času copywritera, grafika či tvůrce videa
• podle uzávěrek, rozpočtu a dohody: vytvořte časový harmonogram mediální kampaně
(kdy se uveřejní rozhlasový spot, kdy příspěvky na sociálních sítích, kdy tisková
zpráva, kdy se vylepí venkovní reklama), pozor, aby každé médium kopírovalo
fáze kampaně.
• vše finančně vyhodnoťte: návrhy a výroba reklamních sdělení, práce…, stanovte
výslednou cenu
4. Vyhodnocení účinnostiPo skončení akce je potřeba provést vyhodnocení, zda byly splněny
cíle, zda se nám podařilo oslovit cílovou skupinu či zda byly použity vhodné nástroje.
Věnujeme se možnostem zjištění efektivity akce:
• výzkum názorů cílových skupin (vlastními silami, nebo prostřednictvím výzkumné
agentury)
• monitoring médií
• mediální analýza (analýza článků, vystoupení v rozhlase a televizi)
• AVE – Advertising Value Equivalent
Tvorba strategie 1
116
KORESPONDENČNÍ ÚKOL
Navrhněte mediální kampaň pro studentský multižánrový Festival Na cestě, který proběhne
v termínu podzim příštího roku (délka konání 4 dny). Vzhledem k tomu, že festival
zatím nemá jasný program, pracujte s verzí programu loňského (viz webové stránky festi-
valu).
Podrobně rozvrhněte plán prezentace v mediích (placená i neplacená) = časový rozvrh
jednotlivých aktivit s patřičnými doplňky (tiskové zprávy, pozvánky…). Připravte návrh
forem a nástrojů, kterými bude možné oslovit veřejnost. Navrhněte, jakým způsobem a
prostřednictvím jakých kanálů, včetně konkrétních médií, by měla komunikace probíhat.
Cílem je odpovědět na otázky:
• Které nástroje využít?
• Jaká bude forma komunikace?
• Jaké je hlavní sdělení, které by mělo být komunikováno?
1) definujte profil festivalu (zaměření akce a „produkt“ = to, co nabízí)
2) zhodnoťte vizuální prezentaci festivalu: je dostačující, případně: měnili byste na ní
něco?
3) definujte si cílovou skupinu diváků: pro koho je festival určen (z toho bude vycházet
mediální kampaň)
4) navrhněte možné kroky propagace festivalu: mediální propagace (= strategie ko-
munikace)
a) vypracujte komplexní návrh harmonogramu oslovování, kontaktování médií a
zveřejňování písemných a jiných informací v rozpětí desetiměsíčního předstihu
(festival se koná v listopadu) – mediální plán pečlivě načasujte s ohledem na
termíny uzávěrek pro dodání podkladů poskytovatelům reklamního prostoru +
naplánujte termíny tvorby obsahů (např. i podle času copywritera, grafika…)
b) vypracujte medialist – co nejkomplexnejěší seznam médií a konkrétních kontaktů,
na které budete směřovat tiskové a jiné informace, s přihlédnutím k zaměření
akce a co největší snaze vytěžit mediální prostředí pro zveřejnění informací
(tisk, TV, rozhlas, webové servery, školní servery), média lze rozdělit do
několika oblastí (regionální, zpravodajská, se zaměřením na kulturu, školství…)
podoba: název média, adresa, webová adresa, kontakty na příslušné redaktory =
email, zaměřeno na média (noviny, časopisy, TV, rozhlas, internetová média)
v Moravskoslezském kraji (s důrazem na Ostravsko a Opavsko) – a to se zaměřením
na kulturu a vzdělávání.
c) detailně vypracujte harmonogram zveřejňování oficiálních tiskový informací
a určete termín konání tiskové konference (kdy se bude konat), kde ji zrealizujete,
která média oslovíte a co jim nabídnete, aby se zúčastnila konference, doplňte
podklady o „fiktivní“ tiskovou zprávu, která bude distribuována bezprostředně
před festivalem
d) promyslete další možnosti mediální propagace – webová prezentace festivalu
(vyjděte ze současného webu, zhodnoťte dostatky a nedostatky, navrhněte jeho
úpravu), promyslete možnosti prezentací na sociálních sítích (navrhněte obsa-
Pavla Bergmannová - Public Relations
117
hovou strategii pro sociální sítě – Facebook a Instagram → aby se vhodně doplňovaly
a informačně nedublovaly, navrhněte atraktivní způsob, jak na akce
festivalu na sociálních sítích upozornit) → jak lze využít tento mediální prostor?
(informování X soutěže…), zkuste najít možnosti, jak zaujmout veřejnost
e) zamyslete se nad možnostmi propagace pomocí blogu a direct-mailingu
f) zvažte netradiční formy mediální prezentace: eventy, akce ve veřejném prostoru
(zamyslete se nad způsoby, kterými by bylo možné veřejnost informovat – např.
průvody, jiné typy setkání): navrhněte termíny, kdo by realizoval?
g) promyslete možnosti tištené propagace festivalu: jaké prospekty, pozvánky, plakáty
a další materiály lze využít a jak je uplatnit?
h) která média by bylo podle vás vhodné oslovit pro mediální propagaci?
5) reklama v médiích a jinde: jak ji lze využít, navrhněte možné způsoby propagace
s ohledem na nízké finanční zdroje (10 tisíc Kč) – výlep, billboardy, reklama v médiích,
světelné tabule, zastávky atd., vyhledejte možnosti uplatnění v Opavě!
SHRNUTÍ KAPITOLY
Prostudováním této kapitoly se studenti obeznámili – nejprve teoreticky – se zásadním
tématem public relations – tvorbou strategie. Posléze se také sami prakticky zapojili do
přípravy vlastní PR strategie –v rámci vytvoření plánu mediální kampaně pro studentský
multižánrový Festival Na cestě. Ověřili si své schopnosti strategicky přemýšlet, odhadovat
kroky protistran a dokonale využít znalosti uvažování médií.
Tvorba strategie 2
118
13 TVORBA STRATEGIE 2
RYCHLÝ NÁHLED KAPITOLY
Smyslem výuky je poskytnout studentům prostor pro prezentaci a reflexi výsledků jejich
tvůrčí práce. V rámci veřejné prezentace studenti představí mediální kampaně Festivalu Na
cestě a na základě vzájemné diskuze obhajují jednotlivé kroky možné realizace. Touto cestou
si snadno ověřují nejen svou kreativitu a znalosti i schopnosti kvalitně a komplexně
zpracovat projekt, také se učí argumentovat, konstruktivně připomínkovat aktivity ostatních
a kvalifikovaně vyhodnocovat vlastní aktivity.
CÍLE KAPITOLY
Po prostudování této kapitoly a absolvování veřejné prezentace student získá následující
dovednosti:
• dokáže veřejně obhajovat projekty, posílí své schopnosti veřejného vystupování,
• posílí své schopnosti argumentovat názory a prosadit je na veřejném fóru, poskytovat
ostatním zpětnou vazbu a konstruktivní návrhy k řešení vzniklých problémů,
• získá zpětnou vazbu v hodnocení projektu.
ČAS POTŘEBNÝ KE STUDIU
2 hodiny
KLÍČOVÁ SLOVA KAPITOLY
Strategie, strategické plánování, PR kampaň, mediální plán, projekt, prezentace, veřejná
prezentace, obhajoba, rétorika, koncepce.
Pavla Bergmannová - Public Relations
119
13.1 Reflexe projektu
V úzké návaznosti na předchozí kapitolu, jejímž cílem bylo vypracovat projekt mediální
kampaně Festivalu Na cestě, budou nyní studenti veřejně prezentovat své výsledky před
ostatními. Cílem obhajoby je seznámit přítomné – pokud možno co nejkomplexněji – se
záměrem kampaně a obhájit takto jeho koncepci. Zároveň se zjišťuje připravenost studenta
veřejně vystoupit, pregnantně formulovat názory, zaujmout posluchače, umět argumentovat
své záměry a přesvědčit o kvalitách své práce.
13.2 Průběh obhajoby a její hodnocení
Obhajoba má podobu samostatného výkladu (v délce prezentace do 15 min.). V něm by
měl posluchač ústní formou a srozumitelně představit svůj plán zamýšleného projektu mediální
kampaně Festivalu Na cestě, vyložit jeho smysl a záměr.
Doporučujeme připravit prezentaci v programu Microsoft PowerPoint.
Závěrečnou částí obhajoby je diskuse, v níž by měl student odpovídat na dotazy a připomínky
přítomných. V úvahu bude brána nejen jeho pohotovost, ale především schopnost
přesvědčivě argumentovat své záměry a postoje.
Na projektu se hodnotí jak jeho odborná úroveň, tak způsob, jak je posluchač schopen
ho zpracovat, prezentovat a obhajovat.
13.3 Příprava vystoupení
Vystupování a mluvení na veřejnosti je strašákem pro mnoho lidí. Naštěstí se s pomocí
několika našich můžeme nepříjemných úzkostí zbavit.
Cíl projevu
• Každé vyjadřování má být úsporné.
• Nejprve promyslíme cíl projevu, pak jeho strukturu a připravíme si osnovu.
• Zvážíme, co je hlavní a co vedlejší.
• Důležité myšlenky opakujeme, rozvíjíme, a hlavně zdůvodňujeme.
• Neutápíme se v podrobnostech ani „nepřeskakujeme” od jednoho tématu ke dru-
hému.
• Nic nelze dělat spěšně a současně moudře.
Forma projevu
• Přehlednost
Tvorba strategie 2
120
• Každý projev má obsahovat tři části, a to:
a) Úvod. – Oslovíme posluchače a snažíme se získat jejich sympatie. Vytyčíme
téma, stanovíme cíl, uvedeme základní problémy, jimiž se budeme zabývat.
b) Vlastní stať. – Obsahuje hlavní problematiku, se kterou chceme posluchače seznámit.
Nesmíme zapomenout na to, že řečník musí umět všechna svá tvrzení
přesvědčivě dokázat. Důležitá je vhodná argumentace.
c) Závěr. – Shrneme hlavní myšlenky vystoupení, uvedeme podněty pro diskusi.
Nedáváme najevo radost z toho, že naše vystoupení už skončilo.
• Logická stavba projevu. Vyjadřujeme se přesně, vyhýbáme se ukvapeným zobecněním.
Problematiku musíme posuzovat svědomitě, nejenom zběžně a po-
vrchně.
• Srozumitelnost projevu. Veřejné projevy realizujeme vždy spisovným jazykem
a pečlivě vyslovujeme. Nepoužíváme dlouhých vět a složitých souvětí. Nehromadíme
příliš mnoho faktů vedle sebe.
SHRNUTÍ KAPITOLY
Student si ověřil své schopnosti zpracovat projekt mediální kampaně Festivalu Na cestě,
vystavět jeho koncepčně propracovanou a poutavou prezentaci a vystoupit v rámci veřejné
obhajoby.
Pavla Bergmannová - Public Relations
121
LITERATURA
Povinná literatura:
BAJČAN, R. Techniky public relations. Management press 2003.
CAYWOOD, C. L. Public relations. Computer Press 2003.
FTOREK, J. Public relations jako ovlivňování mínění. Grada 2009.
SVOBODA, V. Public relations. Moderně a účinně. Grada 2009.
Doporučená literatura:
PHILLIPS, D. Online public relations. Grada 2003.
SCOTT, D. M. Nová pravidla marketingu a PR. Zoner Press 2008.
Strategie (periodikum)
VĚRČÁK, V. a kol. Media Relations není manipulace. Ekopress 2004.
TRAMPOTA, T. Zpravodajství. Portál 2006.
Pavla Bergmannová - Public Relations
122
SHRNUTÍ STUDIJNÍ OPORY
Cílem studijní opory, kterou jste měli možnost během tohoto semestru prostudovat, bylo
představit public relations – tedy soubor velmi specifických aktivit, pomocí kterých instituce
či jedinec budují a udržují vztahy se svým okolím a s veřejností.
V podrobné a rozsáhlejší úvodní kapitole jste se nejprve seznámili se základní charakteristikou
pojmu public relations (PR, vztahy s veřejností) – a to v návaznosti na kontext
marketingové komunikace. Výklad se zaměřil rovněž na členění public relations a jejich
jednotlivých disciplín a zejména nástrojů, které public relations využívají.
Obor public relations využívá celou řadu nástrojů. Jejich specifika vám pomohlo přiblížit
i další kapitoly. V případě Media relations jsme nahlédli na možnosti komunikace s médii,
zaměřili jsme se rovněž na specifika interní komunikace, která slouží k budování dobrých
vztahů uvnitř instituce. Dále jsme se přesvědčili o tom, jak důležité a specifické role
při budování vztahů s veřejností sehrávají krizová komunikace, reputace, sponzoring a lobbing.
Neopomenuli jsme ani oblast měření účinnosti public relations, což je důležitá disciplína
PR, která je v českých podmínkách často opomíjená. Ve výkladu jsme pokračovali v
kapitole věnované etice v PR, která nabídla přehled zásad, kterými bychom se při realizaci
vztahů s veřejností měli jednoznačně řídit a pozitivně tak skrze ně ovlivňovat společnost.
S odkazy na řadu konkrétních příkladů z praxe byla zpracovaná také kapitola Využití nových
médií v PR.
V závěru výkladu jsme se ve dvou kapitolách zaměřili na tvorbu strategií, a to s ohledem
na uměleckou oblast, v níž lze dnes poznatky z oblasti public relations velmi pružně uplatňovat.
Sami jste se naučili vlastní strategii vytvářet. Tato činnost po vás vyžadovala komplexní
uvažování o problematice i dokonalou znalost prostředí médií.
Věřím, že dané znalosti i praktické dovednosti lehce uplatníte ve své praxi.
Pavla Bergmannová - Public Relations
123
PŘEHLED DOSTUPNÝCH IKON
Čas potřebný ke studiu Cíle kapitoly
Klíčová slova Nezapomeňte na odpočinek
Průvodce studiem Průvodce textem
Rychlý náhled Shrnutí
Tutoriály Definice
K zapamatování Případová studie
Řešená úloha Věta
Kontrolní otázka Korespondenční úkol
Odpovědi Otázky
Samostatný úkol Další zdroje
Pro zájemce Úkol k zamyšlení
Název: Public Relations
Autor: Mgr. Pavla Bergmannová
Vydavatel: Slezská univerzita v Opavě
Filozoficko-přírodovědecká fakulta v Opavě
Určeno: studentům SU FPF Opava
Počet stran: 124
Tato publikace neprošla jazykovou úpravou.