PŮLKRÁBKOVÁ, Eva. Texty k vzdělávacímu programu „Průvodce v cestovním ruchu – profesní znalosti a dovednosti“. PSYCHOLOGIE. Praha: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2007, s. 10.–12.

PŮLKRÁBKOVÁ, Eva. Texty k vzdělávacímu programu „Průvodce v cestovním ruchu – profesní znalosti a dovednosti“. PSYCHOLOGIE. Praha: Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2007, s. 10.–12.

1. Motivace
K pochopení motivace v souvislosti s psychologickými aspekty reklamy a práce se zákazníkem je důležité si nejdříve objasnit základní pojmy.
Motivace (z latinského „movere“ = hýbat) představuje hybné složky našeho chování:

• aktivaci (energetizaci)
• zaměření na cíl
• udržování aktivity

V tomto pojetí je motivace proces energetizace, řízení a udržování chování. Funkcí motivace je účelová selekce tendencí, tj. prosazení určité tendence proti jiné z hlediska subjektivní naléhavosti (Nakonečný, 2003).
Rozlišení pojmů motivace a motiv – pojem motivace vyjadřuje proces ve smyslu spíše krátkodobé tendence, zatímco pojem motiv vyjadřuje v čase relativně stálou motivační dispozici (Werner, 1975).
Motivace vychází z odlišnosti (rozdílu) stavu daného a žádoucího, tj. z nějakého tělesného nebo psychosociálního nedostatku – potřeby, která je považována za základní formu motivace. Rozlišujeme dva druhy potřeb: biogenní  (nedostatky organizmu) a sociogenní (nedostatky v sociálním životě).
Cíleně zaměřené chování přes redukci potřeby až k jejímu uspokojení je spojeno s příjemnou emocí. Podstata motivace je tedy emocionální.

2. Vnitřní a vnější faktory motivace
Vnitřními faktory motivace jsou vrozené tendence označované jako fyziologické potřeby.
Vnějšími faktory jsou motivující pobídky (motivátory), k nimž patří peníze, výhody, uznání, zisk apod. Interakce vnitřních a vnějších činitelů způsobuje dynamiku procesu motivace.
V této dynamice se uplatňují dva základní principy motivace:

• princip hédonismu (slasti) – jednání směřuje k maximalizaci příjemného a minimalizaci nepříjemného a
• princip psychické rovnováhy (ekvilibria) – jednání směřuje k udržování psychické rovnováhy a k jejímu obnovení, pokud byla narušena a tím dochází k odstraňování vnitřních rozporů.

Hédonistická teorie ukazuje na principu slasti jako motivační síly, že může v extrémních situacích tento princip převládnout nad principem rovnováhy jako druhým základním principem motivace. Příkladem jsou patologické závislosti, kdy potřeba slasti je uspokojována na úkor jeho vnitřní rovnováhy.

3. Role motivace v psychologii reklamy
Pro psychologii reklamy je téma motivace klíčové.  Z hlediska motivace lze reklamu definovat jako soubor stimulačních prostředků, s jejichž pomocí se snažíme ovlivňovat motivaci člověka (Vysekalová, 2002).
Motivace prezentuje vnitřní energetizující síly, které rozbíhají každé naše jednání, dávají směr a intenzitu naší činnosti a stanovují délku jejího trvání.
Z hlediska reklamy to znamená, že její stimulační působení by mělo být natolik účinné, aby vyvolalo dostatečně silnou motivaci, která povede k aktivitě (nákup zboží, zakoupení zájezdu) i přes časový úsek od setkání s reklamou do aktu nákupu.
Vysekalová, Komárková (2002) uvádí: „V prostředí přesyceném podněty, které člověka stále k něčemu vybízejí, je největším problémem podnícení motivace natolik silné a dlouhodobé, aby vedla ke skutečnému nákupu. Je čím dál tím obtížnější najít dostatečně silný podnět, který překlene vzdálenost mezi působením reklamy a situací, kdy se člověk aktuálně rozhoduje o koupi a vybírá si z nabídky právě to konkrétní zboží, službu, zájezd, za které je ochoten zaplatit“.
U člověka vystaveného působení reklamy může vzniknout motiv nákupu. Ten však bývá časem překryt dalšími podněty – často konkurenční reklamou nebo reklamou na služby jiného druhu. Proto je patrna stále větší snaha působit na zákazníka tak, aby jeho vnímání reklamy bylo ne na periferii, ale  ve středu jeho pozornosti. Tuto podmínku většinou nesplňuje reklama v médiích, ale reklama přímo v místě prodeje. Zákazník je vyladěn pro koupi výrobku (služby), sám aktivně vstoupil do firmy (prodejny, agentury). Nachází se v aktuálním procesu rozhodování, co z nabízeného vybere a z toho důvodu je také působení na jeho psychiku účinnější. Odborníci vysvětlují, že reklama na místě prodeje je velmi účinná proto, že přináší stimuly k nákupu v nejvhodnější době a zejména minimalizuje vliv času na zeslabení motivace zákazníka.
V této souvislosti je však třeba upozornit na vliv dalších faktorů, kdy na efektivitu reklamy vedle jejího umístění působí čas, který máme na rozhodování a realizaci nákupu k dispozici, chování ostatních zákazníků v prodejně (kanceláři), solventnost zákazníka, atd.

4. Potřeby jako zdroj motivace
V literatuře existuje celá řada výkladových studií zaměřených na specifiku lidských potřeb.
Vedle klasické Maslowovy teorie hierarchického uspořádání potřeb (1954) má pro reklamu praktický význam Murrayova manifestační teorie potřeb (1938), který na rozdíl od Maslowa nepřisuzuje potřebám hierarchické, ale situační uspořádání. Potřeby se v manifestační teorii aktualizují podle situace na základě vnitřních podmínek (aktuální psychický stav) a  podmínek sociálního prostředí.
Pro tvorbu účinné reklamy je užitečný Guilfordův seznam protikladných potřeb, kterým demonstruje rozporuplnost lidských potřeb jak v průběhu času, tak v jednom okamžiku. Příkladem časového průběhu je situace kdy potřebujeme lidi kolem sebe, jindy cítíme potřebu být sami.  
Příkladem  přítomného působení je okamžik rozhodování, které je závislé na výsledku současného zápolení protikladných potřeb (např. potřeba dobrodružství, zábavy versus potřeba jistoty, finančního zabezpečení do budoucna apod.).
Zajímavé třídění lidských potřeb z hlediska spotřebitele na trhu uvádí Komárková, Rymeš,Vysekalová (1998):

• potřeby afilace (být v kontaktu s lidmi, mít je rád a být jimi přijímán)
• potřeby akvizice (vlastnit věci, vydělávat a ukládat peníze pro budoucí potřebu)
• potřeby altruismu (pomáhat druhým, být jim užitečný, dělat dobré skutky)
• potřeby experimentace (potřeba zkoumat své okolí, zkoušet nové věci, tvořit)
• potřeby moci (řídit svůj život, ale i ovládat druhé lidi)
• potřeby prestiže (být uznáván, oceňován druhými lidmi, být lepší než druzí)
• potřeby tělesné (zdraví, zdatnost, fyzická krása, potřeba tělesných prožitků).

Autoři pořadím ve výčtu potřeb nestanovují jejich hierarchii, upozorňují spíše na etické problémy reklamy z hlediska využívání společensky žádoucích (přijatelných) a destruktivních lidských potřeb (např. uspokojování potřeby nadřazenosti, vyvolat závist apod.)