Už jste se s nimi možná potkali, nebo jste o nich alespoň slyšeli. Řeč je o archetypech, které výrazně ovlivňují to, co vidíte kolem sebe. Na plakátech, billboardech, sociálních sítích a všude tam, kde na vás útočí nějaké brandové sdělení. V lepším případě. K čemu slouží, jak se s nimi pracuje a jak vypadají?

Pokud je komunikace a poselství značky takové, že se s ním zákazník dokáže ztotožnit, přitahuje ho a vyznává podobné hodnoty, pak má nakročeno k loajalitě, po které většina firem tolik touží. Jasná a konzistentní komunikace poselství, které je nám blízké, je totiž velmi snadno zapamatovatelná a rozeznatelná od té konkurenční. Zákazník jednoduše pozná, že na něj mluvíte právě vy a nebude mít problém být loajální.

Základních archetypů, se kterými firmy pracují, je 12. Více je ve své knize Hrdina nebo psanec popsaly Margaret Mark a Carol S. Pearson. Jednoduchý přehled tedy vypadá takto:

• Tvůrce – vytváří něco nového.
• Pečovatel – na prvním místě je péče o druhé.
• Vládce – rád vše kontroluje a řídí.
• Klaun – užívá si života.
• Jeden z nás – chce být v pohodě a moc nevybočovat.
• Milenec – hledá vše smyslné, krásné a užívá si lásku.
• Hrdina – nic ho nezastaví, je odvážný.
• Psanec – je to rebel, rád porušuje pravidla.
• Kouzelník – jde naproti něčemu, co se zdá být nemožné.
• Neviňátko – život je prostý a nekomplikovaný.
• Objevitel – je nezávislý a neustále zkoumá nové možnosti.
• Mudrc – snaží se pochopit věci kolem sebe, probádat je.

Ne všichni ale snadno zapadnou do jednoho archetypu. Při výběru toho správného musí firmy vycházet z hodnot, které už vyznávají. Není možné z ničeho nic začít tvrdit, že je pro nás klient na prvním místě, když máme příšerné hodnocení od svých zákazníků. Sepište si hodnoty, které vás charakterizují, a touhy vašich zákazníků. Pak se podívejte, jaké archetypy by pro vás byly vhodné. Poté si jednoduše vyzobejte to, co vám nejlépe sedí a postavte si svůj vlastní archetyp. Přece jen na konci jde o to, jak dobře tento mix uvedete do praxe. Buďte ale střídmí. Kombinace aspektů tří a více archetypů by mohla skončit spíše katastrofou než zamýšleným úspěchem.

Nejčastěji se v praxi potkáme s čistými archetypy. Třeba výrobce sportovního oblečení a vybavení Nike je proslulý svým claimem ​„Just do it“. Reprezentuje všechna ta hrdinská srdce, která každý den překonávají překážky, potí se v posilovně a neustále posouvají hranice možností. Jsou to hrdinové. Ničeho se nebojí, nic je nezastaví a vše je jen další výzva, kterou je potřeba přijmout.

Samozřejmě, všichni by chtěli mít tak epický archetyp jako Nike. V některých odvětvích je trh ale natolik přesycený, že je potřeba sáhnout po něčem jiném. Novém, naprosto nečekaném a odlišném. Své o tom ví třeba Starbucks, řetězec s kávou a nápoji na její bázi. Obor kávy je totiž plný Neviňátek milujících pohodu a klid. Starbucks se ale chtěl odlišit a našel si jinou cílovou skupinu, která je ke své značce velmi loajální.  Zástupy následovníků kávového řetězce jsou totiž Objevitelé. Nespokojí se se základem, i když občas nepohrdnou ani Americanem. Chtějí něco víc a jsou ochotni si za to připlatit. Každé léto očekávají nové druhy nápojů, na podzim nedají dopustit na milované Pumpkin Spice Latte. Starbucks to moc dobře ví a pracuje s tím v celé své marketingové komunikaci, ať už písemné, vizuální či mluvené.

6. Co se dá s archetypy dělat?