Máte zapnutý náhled celé osnovy, zpět na běžné zobrazení.
Načítání a prohlížení osnovy může být v závislosti na množství obsahu pomalejší.
Předmět umožní studentům získat hlubší teoretické i praktické znalosti z oblasti public relations (PR). Vybaví je poznatky o plánování, přípravě a realizaci PR aktivit, problematice interní komunikace, media relations, využití internetu pro komunikaci s různými cílovými skupinami, ale i s důležitou oblastí krizové komunikace a dalšími tématy. Studenti si zároveň osvojí etická pravidla PR a rozvinou své komunikační schop-nosti. Nabyté znalosti a dovednosti uplatní ve všech oblastech souvise-jících s efektivním využitím technik a prostředků public relations.
Úvodní kapitola se zaměří na definici a vymezení pojmu public relations (PR) v návaznosti na kontext marketingové komunikace, jejíž je podstatnou součástí. Výklad se rovněž bude soustředit na charakteristiku členění public relations a jednotlivých disciplín PR, stejně jako nástrojů a metod, které jsou v této oblasti využívány k dosažení pozitivního ovlivnění veřejného mínění a zlepšování komunikace organizací s okolím.
Kapitola se zaměří na vztah reklamy a public relations a na jejich efektivní působení na spotřebitele. V úvodu nabídneme definici pojmu reklama, která bude specifikována právě ve srovnání s možnostmi a technikami komunikace public relations, jež nejsou přímým nástrojem prodeje. Přihlédneme rovněž ke způsobům komunikace a formátům, ve nichž lze reklamu uplatnit. Pozornost bude věnována i moderním informačním technologiím, jejichž vlivem dochází k rozvoji nových forem a prostředků reklamy a public relations.
Media relations jsou stěžejní disciplínou public relations a jsou založeny na skutečnosti, že veřejnost lze ovlivnit zejména prostřednictvím médií. V této kapitole se proto studenti seznámí s širokou škálou nástrojů a způsobů, které slouží k budování dlouhodobých dobrých vztahů s médii a jsou klíčem k úspěchu public relations dané organizace. Seznámíme se s důležitou rolí tiskového mluvčího, přičemž posoudíme jeho nezbytný podíl na efektivní komunikaci. Zaměříme se také samozřejmě na formy spolupráce tiskového mluvčího s médii a zmíníme rozmanité způsoby jejich smysluplného oslovování.
Cílem kapitoly je seznámení s disciplínou interní komunikace a s tím, jakou roli hraje (a má hrát) ve fungování organizace. Nejprve se zaměříme na objasnění pojmu interní komu-nikace jako nezbytné aktivity spojené s budováním identity organizace. Interní komunika-ce slouží zejména k vytváření dobrých vztahů s pracovníky (zaměstnanci) a jednoznačně pozitivně přispívá k posílení cílů instituce. Studenti se také detailně seznámí s rozmanitými nástroji interní komunikace a možnostmi jejich konkrétního využití s ohledem na různé typy institucí.
Kapitola se věnuje charakteristice krizové komunikace jako jedné z klíčových disciplín public relations. Zaměříme se na definici pojmů krize a krizová komunikace a objasníme její základní fáze a prvky. Studenti se dozvědí, jak zvládat krizovou komunikaci, jaké pro-středky k oddálení a řešení krize využít, jak vystupovat v médiích, informovat novináře a zlepšit tak pozitivní vnímání instituce, případně dokonce zvýšit publicitu ve vztazích s veřejností.
Kapitola se věnuje možnostem využití public relations pro budování pozitivní reputace. Nejprve bude definován pojem reputace a následně rámcově popíšeme prostředky jejího budování. Navazující část se zaměří na specifikaci public relations jako jednoho ze základních nástrojů marketingové komunikace sloužícího k vytváření pozitivní reputace u cílových skupin. V závěru budou formulována doporučení pro zlepšení využití nástrojů public relations v rámci reputace.
Cílem kapitoly je představit sponzoring jako samostatný komunikační nástroj a součást public relations. Studenti se seznámí s definicí pojmu, typy a nástroji sponzoringu, ale i jeho cíli a přínosy. Rovněž se naučí odlišit sponzoring od dárcovství a jiných aktivit, se kterými je často směšován.
Kapitola pojednává o lobbingu (lobbování) jako jednom z postupů public relations. Nejprve se zaměříme na problematiku vymezení pojmu lobbing a budeme věnovat pozornost také vzniku a historii této komunikační disciplíny. Popíšeme druhy a formy lobbistických aktivit, neopomeneme také strategie a techniky lobbingu spolu s jeho konkrétními nástroji. Zaměříme se na lobbing jakožto legální a legitimní formu zájmového zprostředkování a ovlivňování a jasně jej odlišíme od korupce.
V této kapitole se budeme věnovat problematice měření účinnosti public relations – tedy důležitému závěrečnému kroku procesu komunikace. Jedná se o velmi důležitou zpětnou vazbu, díky které lze zjistit návratnost investicí vynaložených do dané komunikační aktivity a tyto poznatky pak využít při plánování komunikace budoucí. Představíme tedy způsoby hodnocení PR aktivit a také různé metody, které slouží k funkční analýze efektivnosti PR komunikace. Detailněji se zaměříme na možnosti využití monitoring médií a mediálních analýz a seznámíme se specializovanými společnostmi, které zajišťují tyto služby.
Cílem této kapitoly je přiblížit poněkud kontroverzní fenomén etiky v rámci praktického fungování public relations. Popsána bude role etických principů v agenturním PR, zmíníme také obecné etické zásady pro práci mluvčích, důraz bude kladen především na respektování etických principů a morální integritu zvyšující důvěryhodnost. Následně budou uvedeny i všechny podstatné eticky problematické nástroje public relations.
Tato kapitola se bude věnovat roli nových médií jako důležitých nástrojů v procesu budování vztahů s veřejností. Cílem je vytvořit ucelený pohled na možnosti využívání nových médií, zároveň postihnout jejich vliv na změnu komunikačního paradigmatu oboru public relations. Důraz je kladen především na sociální média, která tvoří jednu z nejpodstatnějších kategorií sledované oblasti.
Cílem kapitoly je seznámit studenty se zásadním tématem public relations – tvorbou strategie a naučit je vlastní PR strategie také vytvářet. Právě tvorba strategie je okamžikem, kde se po PR specialistech požaduje především strategické myšlení, schopnost od-hadovat kroky protistrany a dokonalá znalost uvažování médií. Studenti se tak musí nau-čit prakticky propojit všechny dosavadní poznatky z PR. Vyvrcholením jejich snah bude příprava mediální kampaně Festivalu Na cestě.
Smyslem výuky je poskytnout studentům prostor pro prezentaci a reflexi výsledků jejich tvůrčí práce. V rámci veřejné prezentace studenti představí mediální kampaně Festivalu Na cestě a na základě vzájemné diskuze obhajují jednotlivé kroky možné realizace. Touto cestou si snadno ověřují nejen svou kreativitu a znalosti i schopnosti kvalitně a komplexně zpracovat projekt, také se učí argumentovat, konstruktivně připomínkovat aktivity ostatních a kvalifikovaně vyhodnocovat vlastní aktivity.
Úvodní informace
Mgr. Pavla Bergmannová
kontakt: pavla.bergmannova@fpf.slu.cz
Organizace kursu
Kurs je rozčleněn do 13 lekcí, které odpovídají 13 týdnům semestru. To studenty podporuje v průběžném studiu a plnění úkolů; jednotlivé tutoriály jsou přitom v rámci semestru rozloženy pravidelně a umožňují průběžné konzultace a řízení procesu učení.
Studijní opora předmětu sleduje tyto cíle
Formuluje v souladu se sylabem základní témata obsahu předmětu, a to tak, aby si student osvojil podstatu sdělovaného tématu prostřednictvím náležité terminologie.
Řídí proces učení (osvojení poznatku až do úrovně komunikace poznatkem): výkladový text je doplňován různými distančními prvky, zejména osvětlujícími příklady (aplikacemi), kontrolními otázkami a úkoly, jež poznatek upevňují.
Propojení hlavního výkladového textu a systému autoevaluačních činností v systému moodle zajistí osvojení učiva v postupných krocích.
Student je přitom ve studiu řízen a podporován nejen studijní oporou, ale i kontaktem s učitelem – ve fázi přímé výuky, při konzultacích a prostřednictvím elektronické individuální nebo skupinové komunikace.
Podmínky absolvování
Pro absolvování kurzu je nutno vypracovat seminární práce v rozmezí 5 stran textu (koncept public relations konkrétního kulturního projektu).
1. Public relations jako nástroj marketingové komunikace
Úvodní kapitola se zaměří na definici a vymezení pojmu public
relations (PR) v návaznosti na kontext marketingové komunikace, jejíž je podstatnou
součástí. Výklad se rovněž bude soustředit na charakteristiku členění public
relations a jednotlivých disciplín PR, stejně jako nástrojů a metod, které jsou
v této oblasti využívány k dosažení pozitivního ovlivnění veřejného mínění a
zlepšování komunikace organizací s okolím.
V opoře studujeme s. 9-20.
Test 1
2. Reklama versus public relations
Kapitola se zaměří na vztah reklamy a public relations a na jejich efektivní působení na spotřebitele. V úvodu nabídneme definici pojmu reklama, která bude specifikována právě ve srovnání s možnostmi a technikami komunikace public relations, jež nejsou přímým nástrojem prodeje. Přihlédneme rovněž ke způsobům komunikace a formátům, ve nichž lze reklamu uplatnit. Pozornost bude věnována i moderním informačním technologiím, jejichž vlivem dochází k rozvoji nových forem a prostředků reklamy a public relations.
Test 2
3. Media relations
V opoře studujeme s. 30-45.
Press kit - příklady
Tiskové zprávy - příklady
Korespondenční úkol
Na základě v této kapitole uveřejněných odkazů na česká média vytvořte co nejkompletnější medialist pro účely prezentace studentského Festivalu Na cestě. Kontakty nejprve rozdělte podle typů média a u každého uveďte název, jméno novináře (novinářů) s příslušnými kontakty (e-mail, telefon).
Vypracovaný úkol zašlete vyučujícímu.
Test 3
4. Interní komunikace
Cílem kapitoly je seznámení s disciplínou interní komunikace a s tím, jakou roli hraje (a má hrát) ve fungování organizace. Nejprve se zaměříme na objasnění pojmu interní komu-nikace jako nezbytné aktivity spojené s budováním identity organizace. Interní komunika-ce slouží zejména k vytváření dobrých vztahů s pracovníky (zaměstnanci) a jednoznačně pozitivně přispívá k posílení cílů instituce. Studenti se také detailně seznámí s rozmanitými nástroji interní komunikace a možnostmi jejich konkrétního využití s ohledem na různé typy institucí.
V opoře studujeme s. 46-53.
Korespondenční úkol
Prostudujte si důkladně webové prezentace níže uvedených institucí a srovnejte, jak je jejich prostřednictvím prezentována interní komunikace s pracovníky dané instituce.
- Filozoficko-přírodovědecká fakulta SLU Opava https://www.slu.cz/fpf/cz/
- Koyo Bearings s.r.o. http://www.koyobearings.cz
Zaměřte se zejména na následující faktory:
- přehlednost stránek a snadnost přístupu k informacím určeným zaměstnancům dané instituce, podoba znění těchto formulací,
- aktivity a benefity, které daná instituce zaměstnancům nabízí,
- motivace pracovníků k loajalitě a angažovanosti.
Zpracujte odpovědi písemně.
Test 4
5. Krizová komunikace
Kapitola se věnuje charakteristice krizové komunikace jako jedné z klíčových disciplín public relations. Zaměříme se na definici pojmů krize a krizová komunikace a objasníme její základní fáze a prvky. Studenti se dozvědí, jak zvládat krizovou komunikaci, jaké pro-středky k oddálení a řešení krize využít, jak vystupovat v médiích, informovat novináře a zlepšit tak pozitivní vnímání instituce, případně dokonce zvýšit publicitu ve vztazích s veřejností.
Test 5
6. Reputace
Kapitola se věnuje možnostem využití public relations pro budování pozitivní reputace. Nejprve bude definován pojem reputace a následně rámcově popíšeme prostředky jejího budování. Navazující část se zaměří na specifikaci public relations jako jednoho ze základních nástrojů marketingové komunikace sloužícího k vytváření pozitivní reputace u cílových skupin. V závěru budou formulována doporučení pro zlepšení využití nástrojů public relations v rámci reputace.
Test 6
7. Sponzoring
Cílem kapitoly je představit sponzoring jako samostatný komunikační nástroj a součást public relations. Studenti se seznámí s definicí pojmu, typy a nástroji sponzoringu, ale i jeho cíli a přínosy. Rovněž se naučí odlišit sponzoring od dárcovství a jiných aktivit, se kterými je často směšován.
V opoře studujeme s. 68-74.
Test 7
8. Lobbing
Kapitola pojednává o lobbingu (lobbování) jako jednom z postupů public relations. Nejprve se zaměříme na problematiku vymezení pojmu lobbing a budeme věnovat pozornost také vzniku a historii této komunikační disciplíny. Popíšeme druhy a formy lobbistických aktivit, neopomeneme také strategie a techniky lobbingu spolu s jeho konkrétními nástroji. Zaměříme se na lobbing jakožto legální a legitimní formu zájmového zprostředkování a ovlivňování a jasně jej odlišíme od korupce.
V opoře studujeme s. 75-84.
Korespondenční úkol
Test 8
9. Způsoby měření účinnosti public relations
V této kapitole se budeme věnovat problematice měření účinnosti public relations – tedy důležitému závěrečnému kroku procesu komunikace. Jedná se o velmi důležitou zpětnou vazbu, díky které lze zjistit návratnost investicí vynaložených do dané komunikační aktivity a tyto poznatky pak využít při plánování komunikace budoucí. Představíme tedy způsoby hodnocení PR aktivit a také různé metody, které slouží k funkční analýze efektivnosti PR komunikace. Detailněji se zaměříme na možnosti využití monitoring médií a mediálních analýz a seznámíme se specializovanými společnostmi, které zajišťují tyto služby.
V opoře studujeme s. 85-91.
Korespondenční úkol
Vyhledejte webové prezentace jednotlivých monitorovacích společností a zhodnoťte, která z nich podává nejefektivnější informace o svých službách. Jejich služby srovnejte a písemně vyhodnoťte.
- NEWTON Media – https://www.newtonmedia.cz/
- Anopress IT – https://www.anopress.cz/
- Monitora – https://monitora.cz/
- Toxin – www.toxin.cz
Test 9
10. Etika v PR
Cílem této kapitoly je přiblížit poněkud kontroverzní fenomén etiky v rámci praktického fungování public relations. Popsána bude role etických principů v agenturním PR, zmíníme také obecné etické zásady pro práci mluvčích, důraz bude kladen především na respektování etických principů a morální integritu zvyšující důvěryhodnost. Následně budou uvedeny i všechny podstatné eticky problematické nástroje public relations.
V opoře studujeme s. 92-98.
Test 10
Po prostudování kapitoly vyplňte v sekci Odpovědníky test 10. Etika v PR.
11. Využití nových médií v public relations
Tato kapitola se bude věnovat roli nových médií jako důležitých nástrojů v procesu budování vztahů s veřejností. Cílem je vytvořit ucelený pohled na možnosti využívání nových médií, zároveň postihnout jejich vliv na změnu komunikačního paradigmatu oboru public relations. Důraz je kladen především na sociální média, která tvoří jednu z nejpodstatnějších kategorií sledované oblasti.
V opoře studujeme s. 99-110.
Test 11
12. Tvorba strategie 1
Cílem kapitoly je seznámit studenty se zásadním tématem public relations – tvorbou strategie a naučit je vlastní PR strategie také vytvářet. Právě tvorba strategie je okamžikem, kde se po PR specialistech požaduje především strategické myšlení, schopnost odhadovat kroky protistrany a dokonalá znalost uvažování médií. Studenti se tak musí naučit prakticky propojit všechny dosavadní poznatky z PR. Vyvrcholením jejich snah bude příprava mediální kampaně Festivalu Na cestě.
V opoře studujeme s. 111-117.
Korespondenční úkol
Navrhněte mediální kampaň pro studentský multižánrový Festival Na cestě, který proběhne v termínu podzim příštího roku (délka konání 4 dny). Vzhledem k tomu, že festival zatím nemá jasný program, pracujte s verzí programů minulých (viz webové stránky festivalu).
Podrobně rozvrhněte plán prezentace v mediích (placená i neplacená): časový rozvrh jednotlivých aktivit s patřičnými doplňky (tiskové zprávy, pozvánky…). Připravte návrh forem a nástrojů, kterými bude možné oslovit veřejnost. Navrhněte, jakým způsobem a prostřednictvím jakých kanálů, včetně konkrétních médií, by měla komunikace probíhat. Cílem je odpovědět na otázky:
- Které nástroje využít?
- Jaká bude forma komunikace?
- Jaké je hlavní sdělení, které by mělo být komunikováno?
- Definujte profil festivalu (zaměření akce a „produkt“ = to, co nabízí).
- Zhodnoťte vizuální prezentaci festivalu: je dostačující, měnili byste na ní něco?
- Definujte cílovou skupinu diváků: pro koho je festival určen (východisko pro mediální kampaň).
- Navrhněte možné kroky propagace festivalu: mediální propagace (= strategie komunikace).
- Vypracujte komplexní návrh harmonogramu oslovování, kontaktování médií a zveřejňování písemných a jiných informací v rozpětí desetiměsíčního předstihu (festival se koná v listopadu), mediální plán pečlivě načasujte s ohledem na termíny uzávěrek pro dodání podkladů poskytovatelům reklamního prostoru, naplánujte termíny tvorby obsahů (např. i podle času copywritera, grafika…).
- Vypracujte medialist – co nejkomplexnejěší seznam médií a konkrétních kontaktů, na které budete směřovat tiskové a jiné informace, s přihlédnutím k zaměření akce a co největší snaze vytěžit mediální prostředí pro zveřejnění informací (tisk, TV, rozhlas, webové servery, školní servery), média lze rozdělit do několika oblastí (regionální, zpravodajská, se zaměřením na kulturu, školství…).
- Podoba: název média, adresa, webová adresa, kontakty na příslušné redaktory = email, zaměřeno na média (noviny, časopisy, TV, rozhlas, internetová média) v Moravskoslezském kraji (s důrazem na Ostravsko a Opavsko) – a to se zaměřením na kulturu a vzdělávání.
- Detailně vypracujte harmonogram zveřejňování oficiálních tiskový informací a určete termín konání tiskové konference (kdy se bude konat), kde ji zrealizujete, která média oslovíte a co jim nabídnete, aby se zúčastnila konference, doplňte podklady o „fiktivní“ tiskovou zprávu, která bude distribuována bezprostředně před festivalem.
- Promyslete další možnosti mediální propagace: webová prezentace festivalu (vyjděte ze současného webu, zhodnoťte dostatky a nedostatky, navrhněte jeho úpravu), promyslete možnosti prezentací na sociálních sítích (navrhněte obsahovou strategii pro sociální sítě – Facebook a Instagram, aby se vhodně doplňovaly a informačně nedublovaly, navrhněte atraktivní způsob, jak na akce festivalu na sociálních sítích upozornit). Jak lze využít tento mediální prostor? (informování X soutěže…), zkuste najít možnosti, jak zaujmout veřejnost
- Zamyslete se nad možnostmi propagace pomocí blogu a direct-mailingu.
- Zvažte netradiční formy mediální prezentace: eventy, akce ve veřejném prostoru (zamyslete se nad způsoby, kterými by bylo možné veřejnost informovat – např. průvody, jiné typy setkání): navrhněte termíny, kdo by realizoval?
- Promyslete možnosti tištené propagace festivalu: jaké prospekty, pozvánky, plakáty a další materiály lze využít a jak je uplatnit?
- Která média by bylo podle vás vhodné oslovit pro mediální propagaci?