Podniková ekonomika Cenotvorba. Cenová elasticita. Přednáška dne 15. 04. 2020 Ing. Karel Stelmach, Ph.D. Úvod – cena (ekonomický pohled) q V obecné ekonomické teorii je cena definována jako specifická forma směnné hodnoty, jako peněžní ekvivalent. q V praxi: peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží q q Cena je výsledkem působení nabídky a poptávky Cena qPeněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji zboží qStanovení ceny nového výrobku: qCíle podniku a jeho cenové politiky qUrčení poptávky qZjišťování nákladů qRozbor cen, výrobního programu a chování konkurence qVýběr metody stanovení ceny: qNáklady qPoptávka qKonkurence Stanovení ceny nového výrobku qStanovení ceny nového výrobku se realizuje v následujících krocích: q definování cílů cenové politiky podnikatelského subjektu, q určení poptávky, q zjištění nákladů, q rozbor cen výrobního programu a chování konkurence, q výběr metody stanovení cen, q rozhodnutí o výši ceny. Cíle podniku a cenová politika q Orientace na přežití q Snaha po dosažení nejvyššího tržního podílu q Maximalizace zisku q Konkrétní stanovení ceny navazuje na cenovou politiku a z toho jsou odvozeny dvě možné strategie tvorby cen nových výrobků: § pro výrobek, výrazně se odlišující od konkurence se nabízí stanovit vysokou cenu nového výrobku § nový výrobek s nízkou cenou (zaváděcí), strategie průlomu q q Orientace na přežití qOrientace na přežití přichází do úvahy v případech: qNa trhu je značný počet konkurentů, qVýrazná změna preferenci zákazníků na trhu qZtráta významných trhů q qCena se v tom případě neřídí ekonomickými pravidly Snaha po dosažení nejvyššího tržního podílu qVychází se z úvahy, že společnost s nejvyšším podílem na trhu bude dosahovat nejnižších nákladů a dlouhodobě nejvyšších zisku: qCeny vůči konkurenci průměrné respektive podprůměrné, q Maximalizace zisku qVychází se z poptávky, na základě optimalizace výsledku hospodaření se stanoví cena, která zaručuje maximální zisk. qPoznámka: prodej výrobků se však uskutečňuje za jednotnou cenu v průběhu celého hodnoceného období, která odpovídá objemu produkce QZMAX q Cíle podniku a cenová politika Určení poptávky q V praxi je téměř vyloučeno, aby se podařilo zjistit průběh poptávkové křivky, vyjadřující závislost poptávky na výši ceny, která je s oblibou popisována v obecné ekonomické teorii. (brání tomu značná nepřehlednost trhu, jakož i značná finanční a organizační náročnost těchto průzkumu). Synek, M. a kol.: Manažerská ekonomika, q Podniky se proto spokojují s odhadem ceny, při které je již výrobek neprodejný. q Spodní hranice ceny souvisí s výši nákladů na příslušný výrobek. Náklady výroby q Znalost nákladů na výrobek dle objektivních kritérií jejich „přerozdělování“ je velmi obtížná úloha q Je vžitá představa, že celkové náklady na výrobek jsou spodní hranicí ceny. q Z kalkulace neúplných nákladů naopak vyplývá, že spodní hranicí ceny by měly být variabilní náklady. q V případě obchodních zájmů je možné připustit i cenu pod variabilními náklady Modelová situace: dolní hranice ceny q qV podniku „Elektrosoučástka“ jsou evidovány fixní náklady (F) v hodnotě 200 000 Kč. V hodnoceném období podnik vyrábí 10 000 ks součástek a jediným variabilním nákladem je materiál, jehož cena vykazuje hodnotu 10 Kč/ks. q a.Jaká je dlouhodobá dolní hranice ceny (limitní cena)? b.Jaká je krátkodobá dolní hranice ceny? q Modelová situace: dolní hranice ceny qŘešení ad a): Řešení ad b): Modelová situace: dolní hranice ceny - pokračování qJaký bude vykazovat podnik „Elektrosoučástka“ výsledek hospodaření, pokud při prodeji 10 000 ks součástek bude cena postupně nabývat hodnot: a.p = 30 Kč/ks b.p = 20 Kč/ks c.p = 10 Kč/ks d.p = 8 Kč/ks e. Modelová situace: dolní hranice ceny - pokračování qŘešení: qp = 30 Kč/ks: VH = pQ – vQ – F q VH = 30∙ 10 000 - 10 ∙ 10 000 – 200 000 q VH = 0 Kč q qp= 20 Kč/ks: VH = pQ – vQ – F q VH = 20∙ 10 000 - 10 ∙ 10 000 – 200 000 q VH = - 100 000 Kč q Modelová situace: dolní hranice ceny - pokračování qp = 10 Kč/ks: VH = pQ – vQ – F q VH = 10∙ 10 000 - 10 ∙ 10 000 – 200 000 q VH = - 200 000 Kč q qp = 8 Kč/ks: VH = pQ – vQ – F q VH = 8∙ 10 000 - 10 ∙ 10 000 – 200 000 q VH = - 220 000 Kč q q Modelová situace: dolní hranice ceny - pokračování qJaká bude hodnota výsledku hospodaření, pokud se objem produkce zdvojnásobí na 20 000 ks elektrosoučástek a cena bude postupně nabývat hodnot: a.p = 30 Kč/ks b.p = 20 Kč/ks c.p = 10 Kč/ks d.p = 8 Kč/ks q q Modelová situace: dolní hranice ceny - pokračování qŘešení: qp = 30 Kč/ks: VH = pQ – vQ – F q VH = 30∙ 20 000 - 10 ∙ 20 000 – 200 000 q VH = 200 000 Kč q qp= 20 Kč/ks: VH = pQ – vQ – F q VH = 20∙ 20 000 - 10 ∙ 20 000 – 200 000 q VH = 0 Kč q Modelová situace: dolní hranice ceny - pokračování qp = 10 Kč/ks: VH = pQ – vQ – F q VH = 10∙ 20 000 - 10 ∙ 20 000 – 200 000 q VH = - 200 000 Kč q qp = 8 Kč/ks: VH = pQ – vQ – F q VH = 8∙ 20 000 - 10 ∙ 20 000 – 200 000 q VH = - 240 000 Kč q Modelová situace: dolní hranice ceny - pokračování Modelová situace: dolní hranice ceny - pokračování Dolní hranice ceny – modelová situace qZávěr: qPři ceně vyšší než jsou variabilní náklady na kus, je možné při dostatečném navýšení produkce realizovat kladný výsledek hospodaření (zisk). q(30 Kč/ks > p >10 Kč/ks) qPři ceně na úrovni variabilních nákladů na kus je ztráta ve výši fixních nákladů a není možné situaci zlepšit ani zvýšením, ani snížením prodeje. (p = 10 Kč/ks) qPři ceně pod úrovní variabilních nákladů na kus se vyplatí pouze snižovat výrobu, nejlépe na nulu, protože s každým dalším výrobkem se ztráta podniku jen prohlubuje. (p < 10 Kč/ks) Cena 1. 1.Nezbytnou součástí cenové politiky podniku je rozbor cen konkurence. 2.Dalším krokem je výběr metody stanovení ceny. V úvahu přichází: qNákladově orientovaná cena, kdy cena je součtem vlastních nákladů a ziskové přirážky. qPoptávkově orientovaná cena, kdy za základ ceny nejsou brány náklady, ale zákazníkem vnímaná hodnota. Tato se obvykle zjišťuje dotazováním, pozorováním, popř. parametrickým hodnocením výrobků. qKonkurenčně orientovaná cena se obvykle stanoví jako průměr cen ostatních výrobců, častá je i cenová strategie držet cenu například na 90 % ceny rozhodujícího konkurenta. 3.Posledním krokem je rozhodnutí o výši ceny, se kterou bude výrobek uveden na trh. q Rozbor cen, výrobní program a chování konkurence q qZjišťování pozice výrobce na trhu: oMonopolní postavení - neumožňuje stanovit cenu libovolně vysoko (substituční výrobky) oKonkurenční prostředí – je zapotřebí zjistit, jaká je technická úroveň jejich výrobků a za jakou cenu výrobky prodávají. q Metoda stanovení ceny qNákladově orientovaná tvorba cen k nákladům se připočítává zisková přirážka přicházejí do úvahy : úplné vlastní náklady zpracovací náklady (mzdy + výrobní režie) Metoda stanovení ceny qPoptávkově orientovaná tvorba cen oTvorba cen na základě zákazníkem akceptované hodnoty (na základě vah zvolených parametrů, spolehlivost, úroveň servisu, technická vyspělost …) oTvorba ceny na základě intenzity poptávky (prodej ve stejném období za různé ceny, hovoří se o cenové diskriminaci) §Prostorová diferenciace (město, okrajové oblasti) §Časová diferenciace (zelenina ráno a večer) §Výrobková diferenciace (dražší jsou luxusnější výrobkové modifikace) q Konkurenčně orientována cena qJe realizována za následujících předpokladů: qNáklady na výrobek se zjišťují obtížně qJedná se převážně o homogenní výrobky qNelze jednoznačně odhadnout reakci konkurence na cenovou diferenciaci (vysavač prachu) Rozhodnutí o výši ceny qPřed konečnou podobou ceny nutno zvážit způsob započtení pojistného a dopravy do ceny, množstevní rabaty. qCenové změny: q Nižšími cenami zvýšit odbyt a tím lépe využít výrobní kapacity (má však svoje hranice, s ohledem na výsledek hospodaření) q Reagovat na snížení ceny konkurenčních výrobků q Zvýšit svůj tržní podíl a vytlačit z trhu konkurenci q Uvolnit při výprodeji skladovací prostory (v tom případě se cena může dostat pod úroveň variabilních nákladů) Cenová pružnost poptávky (elasticita) qCenová elasticita (pružnost) poptávky je pojem a ukazatel, který kvantitativně vyjadřuje reakci spotřebitelů na změnu ceny výrobku, která se projeví změnou jeho poptávaného množství. qObecně platí: elasticita funkce ≠ sklon funkce Cenová pružnost poptávky (elasticita) Cenová pružnost poptávky (elasticita) qJe-li hodnota e < -1, hovoříme o elastické poptávce qJe-li e = -1, hovoříme o jednotkové pružnosti qJe-li e v rozmezí -1 až 0, hovoříme o nepružné poptávce Cenová pružnost poptávky (elasticita) Cenová pružnost poptávky (elasticita) qNa základě údajů v níže uvedené tabulce stanovte koeficient cenové elasticity a hodnotu tržeb. Dosažené výsledky okomentujte. Koeficient cenové pružnosti Cenová pružnost poptávky (elasticita) OBJEM PRODUKCE (PRODEJE) Cenová pružnost poptávky (elasticita) OBJEM PRODUKCE (PRODEJE) 18 32 42 48 50 48 42 32 18 Koeficient cenové pružnosti Graf elasticity poptávky Cenová pružnost poptávky (elasticita) qJe-li e < -1 (pružná poptávka), pak při růstu ceny tržby klesají a při poklesu ceny, tržby rostou. qA naopak je-li -1 < e < 0 (nepružná poptávka), při růstu ceny tržby rostou a při poklesu ceny tržby klesají. q qPři jednotkové pružnosti se tržby nemění.