Struktura podnikatelského prostředí - makroprostředí, mikroprostředí, mezoprostředí (marketingový
pohled)
Přednáška
doc. Ing. Jarmila Šebestová, Ph.D.

Obsah přednášky
•Základní definice
•Rozdělení prostředí dle Kotlera

Kvalita podnikatelského prostředí

csvukrs

Makroprostředí/externí makroprostředí
Celosvětové trendy:
•globalizace
•odstraňování obchodních překážek, regionální integrace, technologické změny (doprava, komunikace),
deregulace finančních trhů
•regionalizace a lokalizace
•EU, NAFTA, ASEAN, Silicon valley, Veneto v Itálii apod.
•národní kultury
•informační technologie
•masová kustomizace
•jedinec = trh
•reengineering
•outsourcing, integrace dodavatelů apod.

Makroprostředí 2
•ekonomické prostředí
1.kupní síla, poptávka
2.hospodářská politika
3.fiskální, monetární, důchodová, vnější obchodní a měnová
•demografické prostředí
1.věk, pohlaví, vzdělání, migrace
•přírodní prostředí
1.zdroje, poškozování životního prostředí
•technologie a technika
•politicko-právní prostředí – legislativa
•kulturní a sociální prostředí

Makroprostředí
Prochází neustálými změnami.
Je globální prostředí – zesvětovění výroby a trhu.
Musí se neustále sledovat.
Činnost podniku se musí makroprostředí přizpůsobovat.
Podnik může makroprostředí ovlivňovat minimálně.

Co patří do globálního Makroprostředí?
Globální prostředí zahrnuje:
Ekonomické vlivy.
Přírodní podmínky a ekologii.
Technologický pokrok.
Vývoj populace.
Subkulturní a jiné sociologické vlivy.
Politiku.

Jak souvisí s marketingem ekonomické vlivy?
EKONOMICKÉ VLIVY
SPOTŘEBITELÉ
FIRMY
Výrobní faktory.
Prodávají
Nakupují
Nakupují
Prodávají
Výrobky a služby.
Výrobky a služby.
Práci, kapitál, know- how.
Charakteristika  složek makroprostředí

Do jaké míry mohou firmy nakupovat výrobní faktory?
Za jaké ceny budou prodávat své výrobky a služby ?
Je dáno ekonomickými faktory:
Mírou inflace.
Kurzem měny.
Cenou výrobních faktorů.
Výší úrokové sazby.
Vývojem HDP.

Do jaké míry jsou spotřebitelé ochotni prodávat své výrobní faktory?
Jaké ceny budou ochotni akceptovat při nákupu výrobků a služeb ?
Je dáno ekonomickými faktory:
Mírou inflace.
Mírou nezaměstnanosti.
Výší důchodů.
Výší úrokové sazby.

Mezoprostředí/Interní makroprostředí
•konkurenční prostředí
•nutné se odlišit (výrobkem, konstrukcí, designem, kvalitou, cenou, reklamní kampaní, místem
prodeje atd.)
•kooperace
•dodavatelé, distributoři, zprostředkovatelé, finanční instituce, firmy poskytující marketingové
služby
•zákazník
•domácnosti, podniky, organizace, vládní organizace
•veřejnost
•místní komunita, zájmové skupiny, média, zaměstnanci, široká v.
•ve velkých společnostech – public relations pro komunikaci s veřejností

Zprostředkovatelé
Dodavatelé        Veřejnost
 Zákazníci       Konkurence
Odběratelé
Finanční organizace
Mezoprostředí
Co tvoří Mezoprostředí?
Podnik
Mezoprostředí -  nejbližší TRH

Mezoprostředí -  nejbližší TRH
Co je nejbližší trh?
Jednotky, které se nacházejí v okolí podniku.
Dodavatelé
Finanční organizace
Zprostředkovatelé
Konkurence
Veřejnost
Zákazníci podniku

Kdo jsou zprostředkovatelé, čím se zabývají?
Zprostředkovatelé
Jednotky, které se nacházejí v okolí podniku.
Marketingové agentury
Lobisté
Zprostředkovatelské firmy
Konzultují propagační plán firmy
Vyhledávají distributory, zákazníky.
Poradenská činnost a pomoc při zpracování projektů, dotací.

Kdo jsou dodavatelé ?
Dodavatelé
 Důležití obchodní partneři.
Dodávají podniku:
Materiál
Suroviny
Komponenty
Polotovary
Investiční zařízení

Podle jakých znaků vybíráme dodavatele ?
Je důležité vždy zvolit správné dodavatele.
Seznam dodavatelů
Kvalita
Cena
Spolehlivost
Dodavatel 1
Dodavatel 2
Dodavatel 3
Kritéria
Vítězný dodavatel

Finanční organizace
Podle jakých znaků vybíráme dodavatele ?
Vedení účtu.
Poskytování úvěrů.
Faktoringové služby.
Investiční služby.
Pojištění majetku.
Pojištění produkce (zemědělci).
Pojištění zaměstnanců.
Investice do CP.
Investice do vzácných kovů a nerostného bohatství (zlato, platina, ropa, zemní plyn).
Banky
Pojišťovny
Investiční a úvěrové společnosti

Konkurence
Co zjišťujeme o konkurenci ?
Plány konkurence.
Ceny
Výrobky, služby.
Nové technologie.
Design.
Kvalitu.
Styl a služby spojené s nabídkou konkurence.
Vývoj do budoucna.
Reklama.
Postavení na trhu.
Výrobků, služeb.
Náhradních dílů.

Kdo jsou zákazníci podniku ?
Nacházejí se na trhu.
Zákazníci podniku
TRH
Průmyslový
Jednotlivci
 Rodiny
Stát
Konečná spotřeba.
Fyzická osoba
Právnická osoba
Firmy
Školy
Policie
Instituce
Kupují vstupy do výroby.
Investují do chodu státu.
Spotřební

Kdo tvoří veřejnost podniku ?
Veřejnost
Skupiny obyvatelstva v okolí podniku.
Specifické skupiny.
Komunita občanů v okolí podniku.
Média
Sportovní kluby.
Zájmové svazy a hnutí.
Zaměstnanci.
Osoby žijící v blízkosti podniku.
Tisk
Televize
Rozhlas.

Vnitřní prostředí-mikroprostředí
•organizační struktura, management
•oddělení marketingu
•funkce komunikační a informační (nástroje marketingových komunikací)
•funkce koordinační
•funkce analytická
•oddělení technického rozvoje,
•finanční prostředky – přerozdělování
•výroba – jakost
Ovlivnitelné faktory
•Nejlépe – kvalifikace PS, technologie
•Nejhůře – organizační strukturu, značku, jméno, zaměření
•

Firma si vytváří jednotlivá oddělení dle svých potřeb.
 Jednotlivá oddělení a jejich náplň práce.
Co znamená pojem Mikroprostředí?
Mikroprostředí
Vedení firmy - management

Finanční analýza
Zásobování výroby
Lidské zdroje
Organizace prodeje výrobků
Vývoj nových výrobků
Výrobní činnost
Vedení firmy - MANAGEMENT
Komunikace s trhem.
Spolupráce s jednotlivými odděleními.
Co tvoří Mikroprostředí?
Jednotlivé oddělení
Marketingové  oddělení
Podnik
Finanční oddělení
Nákupní oddělení
Personální oddělení
Vývojové oddělení
Odbytové oddělení
Výrobní oddělení