Analýzy makroprostředí (vnějšího,makro+mezo) doc. Ing. Jarmila Šebestová, Ph.D. Obsah přednášky •Základní definice •Základní typy analýz Podstata •Externí strategická analýza řeší popis dvou základních složek - konkurenčního okolí podniku a makrookolí. •Rozborem definujeme strategickou pozici podniku •Ve vnějším prostředí podniku analyzujeme : •MAKROOKOLÍ – faktory působící na makro úrovni. Smyslem analýzy je zde dát řídícím pracovníkům impuls k vnímání širších souvislostí a poukázat na stávající i potenciální hrozby či příležitosti. •ODVĚTVÍ –základem je charakteristika odvětví, zkoumání jeho změnotvorných hybných sil a klíčových faktorů úspěchu, atraktivitu pro daný podnik. •Součástí analýzy odvětví blíže určující jeho strukturu je mapa strategických konkurenčních skupin. Metody analýzy vnějšího prostředí •Analýza prostředí zkoumá vše, co se potřebuje vědět o trhu a své pozici na něm. •Využíváme těchto postupů: 1.Analýza dimenzí vnějšího prostředí. 2.Analýza sil a vlivů ve vnějším prostředí 3.Analýza kritických, klíčových faktorů úspěchu. 4.Směrová matice politiky • Metody analýzy vnějšího prostředí- Analýza dimenzí vnějšího prostředí •V analýze vycházíme z popisu skutečností důležitých pro vývoj externího prostředí podniku v minulosti a zvažujeme jakým způsobem se tyto faktory, dimenze, mění v čase. •nejdůležitějším imperativem skutečnost, že má být zaměřena do budoucna – na nejvýznamnější vývojové trendy. •Podmínka znalosti - předcházející vývoj (minulost) a současný stav. •Odhady trendů dokládáme konkrétními fakty, například statistickými údaji dokumentujícími dosavadní vývoj. • • Možné analytické metody 1 •Analýza STEP, •PEST, SLEPTE, •PESTLE, •Zaměření na aspekt perspektivnosti při zpracování PEST analýzy zajišťuje metoda MAP, která je založena na rozložení analýzy PEST do tří navazujících fází/kroků: 1. Monitorování, identifikace faktorů – fáze „M“ 2. Analýzy jejich dosavadního působení (označovaná též jako retrospektivní analýza) – fáze „A“ 3. Predikce vývoje (též perspektivní analýza) – fáze „P“ MAP umožňuje vnést do zpracování analýzy systematičnost a pořádek a prezentovat výsledky přehledným způsobem. • OVLIVŇUJÍCÍ ® FAKTOR TREND ®( ANALÝZA VÝVOJE ) ® DOPAD ® URGENTNOST Možné analytické metody 2 Prognózy a scénáře •Metoda tvorby scénářů umožňuje vytvářet hodnověrné varianty budoucího vývoje prostředí a pozice podniku v tomto prostředí na základě seskupování klíčových a řídících vlivů, jež byly identifikovány v předchozích stádiích analýzy. •Výsledkem definice je omezený počet logicky konzistentních, ale přitom rozdílných scénářů : 1.tvorba scénářů na základě faktorů - v případě, že faktorů ovlivňujících výsledek je velmi málo a faktory a jejich vzájemné interakce tak mohou být systematicky zkoumány 2.tvorba předem stanoveného počtu scénářů - vhodná v případě, že počet faktorů ovlivňujících výsledek je mnoho. Většinou se snažíme vytvořit jen několik variant, které se od sebe výrazně liší (např. optimistická, průměrná, realistická a pesimistická varianta apod.). Metody analýzy vnějšího prostředí-Analýza sil a vlivů ve vnějším prostředí •Analýza odvětví •Konkrétní oblast podnikatelského působení podniku – co dělá, náplň podnikání •Zahrnuje podniky s velmi podobnými aktivitami a které operují v témže sektoru ekonomiky •Sektor – základní element národní ekonomiky, 4 sektory •Odvětví jsou klasifikovány (v EU) dle klasifikace NACE-CZ (Mezinárodní klasifikace všech ekonomických činností ISIC – OSN) Metody analýzy trhu Potenciál trhu Velikost trhu (tržní kapacita) Tržní podíl Analýza zákazníků Výzkum trhu • Metody analýzy vnějšího prostředí - Analýza kritických, klíčových faktorů úspěchu-Critical Success Factors - CSF •interní – spadají pod kontrolu managementu (např. vzdělávání prodejců), •externí – management je nemůže ovlivnit (např. cena benzínu), •monitorovací – zaměřeny na současný stav firmy (např. dodržování norem), •adaptující – zaměřeny na růst a rozvoj podniku. K popisu metody KFÚ lze identifikovat těchto pět základních aktivit: · definujte rámec/oblast, · sesbírejte data, · analyzujte data, · odvoďte KFÚ, · analyzujte KFÚ. Metody analýzy vnějšího prostředí- Směrová matice politiky Analýza odvětví •Analýza hybných sil odvětví •Porterova analýza pěti konkurenčních sil •Atraktivita odvětví Porterova analýza O tom zda bude podnik konkurenceschopný rozhoduje zejména působení uvedených faktorů: a) Hrozba nově vstupujících firem ( potencionální nově vstupující firmy). Vážnost hrozby vstupu nových firem na stávající trhy je dle PORTERA ovlivněna zejména úsporami z rozsahu, kapitálovou náročností, stupněm diferenciace výrobků, nákladovým znevýhodněním nesouvisejícím s velikostí podniku, přístupem k distribučním kanálům a také vládní politikou. b) Vyjednávací vliv odběratelů (odběratelé). Odběratelé mohou výrazným způsobem ovlivňovat ziskovost odvětví tlakem na cenu nebo kvalitu produkce odvětví. c) Vyjednávací vliv dodavatelů (dodavatelé) Obdobně jako odběratelé mohou dodavatelé měnit a ovlivňovat cenu a kvalitu dodávaných surovin (produktů). d) Hrozba substitučních výrobků nebo služeb (substituty). Čím snadněji je možné nahradit vyráběné produkty substituty, tím méně atraktivní je dané odvětví. e) Vliv konkurentů v odvětví (konkurenti v odvětví) Rivalita mezi existujícími podniky je výsledkem snahy jednotlivých podniků vylepšit si své tržní postavení. Pražíme kávu Arabica a Robusta, dovážíme přímo z Kolumbie z certifikované pěstírny. Nabízíme rovněž baristické kurzy. Zkusme si vyhodnotit naši pozici…Nástřel je v tabulkách Příklad na PEST/LE/STEEP – pražírna kávy Typ –politický, ekonom…. Faktor Dopad na produkt či službu Dopad (1=malý, 3=vysoký) pravděpodobnost. (1=malý, 3=vysoký) Risk Skóre (DxP Vaše opatření, reakce Příklad vyhodnocení Portera – Pražírna kávy Oblast Kdo Jak Jak pravděpodobně 1-5 (1- vysoká, 5-nízká) Nově vstupující firmy Laura Beta Praží kávu Arabica 3 odběratelé Kavárna CrossCafé dodavatelé Kolumbijské družstvo farem Substituty Konkurenti Pražíme kávu Arabica a Robusta, dovážíme přímo z Kolumbie z certifikované pěstírny. Nabízíme rovněž baristické kurzy. Zkusme si vyhodnotit naši pozici…Nástřel je v tabulce Analýza hybných sil •Identifikace hybných sil (driving forces) v odvětví a vyhodnocení jejich dopadu na odvětví. •Změny v dlouhodobé míře růstu odvětví •Změny zákazníků a užití výrobků •Inovace výrobků •Změny v technologiích •Změny v marketingu •Vstup nebo výstup velkých podniků z nebo do odvětví •Rozšíření technického know-how •Růst globalizace odvětví •Změny v nákladech a efektivnosti •Přechod zákaznických preferencí od komodit k diferencovaným výrobkům •Regulační vlivy a změny ve státní politice •Změny ve stylu života •Snížení nejistoty a podnikatelského rizika Analýzy zaměřené na konkurenty Cílem analýz konkurentů je zjistit pozici podniku vůči svým konkurentům a na základě toho provést strategické rozhodnutí vedoucí ke změně této pozice. •Analýza konkurentů – porovnání podniku s některými konkurenty •Mapa konkurenčních skupin (strategické mapy) – nalezení skupin podniků, jež se odlišují od ostatních skupin •Benchmarking – zjištění, proč je jiný podnik úspěšný Mapa strategických konkurenčních skupin Závěr •Všechny analýzy lze vyhodnotit a udělat závěr, nejen slovně popsat!