Prezentace předmětu: MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Ing. Miroslava Kostková, Ph.D. Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz Marketing v cestovním ruchu Cíl přednášky: pochopit význam služeb cestovního ruchu a specifika marketingu cestovního ruchu Doc. Ing. Halina Starzyczná Ph.D. Ing. Miroslava Kostková Ph.D. Obsah přednášky: Podstata marketingu v CR Definování marketingu CR, jeho cíle a úkoly Služby cestovního ruchu a jejich specifikace Model Servuction, kvalita služeb Základní klasifikace služeb Vztah marketingu a CR Marketingový systém CR Marketing služeb CR Typické přístupy k marketingu CR Připomeňme si: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků a služeb s ostatními. Podstata marketingu CR Marketing CR je systematická a koordinovaná orientace podnikatelské politiky cestovního ruchu, jakož i soukromé a státní politiky cestovního ruchu na místní, regionální, národní a mezinárodní úrovni na co nejlepší uspokojování potřeb určitých skupin zákazníků při dosažení přiměřeného zisku. Marketing Politika CR Státní Podnikatelská Uspokojování potřeb csvukrs •Rozvoj po druhé světové válce •Marketing služeb a marketing v cestovním ruchu - v 60. letech •Marketing je spojen s tržním hospodářstvím, ČR – intenzivní rozvoj až po 1990, i když zpočátku to byl spíše módní hit. Podstata a historický vývoj marketingu CR التسويق الالكتروني و التسويق التقليدي، ايهما افضل لك csvukrs Vývoj k marketingu služeb - rámcové vymezení MMj02830530000[1] MCj03393560000[1] MMj03546730000[1] Období vzniku Orientační období Koncepce Počátek 20. století Výrobní 20. léta Výrobková 30. léta Prodejní 50. léta-60. léta Marketingová (Transakční marketing) Marketingový mix 60. léta Marketing služeb 70. léta Mezinárodní marketing, Sociální marketing, Sociálně-ekologický marketing Polovina 70. let Sociálně-etický marketing (společenský, sociální povaha směny) 90. léta Vztahový marketing (CRM) •Orientace na uspokojování potřeb klienta •Za účelem dosažení přiměřeného zisku. Podstata marketingu služeb CR Stick Figure Family Free Stock Photo - Public Domain Pictures Apple oznamuje historicky nejvyšší výnosy a zisk csvukrs Poznání potřeb a požadavků zákazníka → následné uspokojení → cesta k úspěchu. Znamená to v praxi: Nabízet: ● správný produkt (služba, šířka a hloubka nabídky) ● na správném místě (výběr lokality, destinace) ● ve správném čase (sezóna, mimo sezónní aktivity, vhodné klimatické podmínky) ● správným způsobem ● a za akceptovanou cenu. Podstata marketingu služeb CR Poukaz, úroveň dopravy, ubytování, gastronomie, zážitky, doplňkové služby… csvukrs •Marketing CR je specifický tím, že se orientuje na sektor služeb, kde jsou výsledky ovlivněny především lidmi a způsobem jejich spolupráce (poskytovatel služby versus příjemce služby). •Cílem je uspokojování potřeb zákazníků v době pobytu mimo místo trvalého bydliště. Marketing CR, jeho cíle a úkoly Úkoly marketingu CR: ● vyhledávání nových lokalit, objevování a uvádění nových produktů na trh, inovace stávajících produktů a jejich doplňování o nové služby, zvyšování kvality… = ekonomická činnost, jejímž výsledkem jsou nemateriální hodnoty, které se projevují jako užitečné efekty pro spotřebitele, zabezpečující potřeby cestovního ruchu. V centru pozornosti CR jsou služby Charakterizujme si je: Tato fotka od autora Neznámý autor s licencí CC BY csvukrs •Počátek 80. let 20. století - „deindustrializace ekonomiky“, •Tempo růstu sféry služeb je rychlejší než tempo růstu průmyslové výroby, současně roste podíl služeb na HDP a zaměstnanosti. •Služby se internacionalizují. •Služby se realizují v samotném odvětví služeb a také v odvětví výroby. •Spotřebitelské služby jsou nabízené konečnému spotřebiteli. •Rozvoj služeb je doprovázen růstem bohatství obyvatel – úklidové služby, vaření, hlídání dětí, péče o seniory, služby pro volný čas, instalační služby v domácnostech apod. Služby a jejich vývoj j0287310 csvukrs Specifické vlastnosti služeb CR Nehmotnost Neoddělitelnost Proměnlivost Dočasnost Neexistence vlastnictví Specifické vlastnosti služeb Komplementarita csvukrs •Nehmotnost- nehmatatelnost, nemožnost se jich dotknout, nelze je skladovat. - nejistota zákazníka – hledání signálů kvality – značka, reference, viditelné atributy (vzhled lokality, hotelu…). (praxe: poradenství … sestavení nabídky, CK zhmotňují služby pomocí katalogů, internetových stránek atd.). • •Neoddělitelnost - neoddělitelnost produkce a spotřeby (kadeřnictví, masáž, kosmetické služby…). - doporučuje se vytvořit interakci se zákazníkem, často je vedle sebe více zákazníků (praxe: hosté v restauraci, účastníci autokarového zájezdu…). Specifické vlastnosti služeb CR Nehmotné aspekty služeb – zábava, přátelská obsluha, atmosféra…, Hmotné aspekty služeb – restaurace, hotely, dopravní prostředky…hmotné prvky doplňují služby – barva na vlasy, olejíček na masáž, jídlo, katalogy atd. csvukrs •Proměnlivost (nehomogenita, heterogenita) - nelze službu vykonat vždy úplně stejně, vliv subjektu (sjednocení úrovně-stanovení pracovních postupů, konkrétních doplňujících produktů, výzkum spokojenosti zákazníků). •Dočasnost - netrvanlivost, pomíjivost v čase - nemusí být problémem, pokud je stálá poptávka, kolísání poptávky- neobsazenost hotelu nelze nahradit – hledání podpory prodeje mimo sezónu (obsazení zájezdu, hotelu, divadelní představení, doprava…). •Neexistence vlastnictví- zákazník získá přístup k nějakému zařízení či činnosti, pokud není služba spojená s produktem (nákup v maloobchodě). Specifické vlastnosti služeb CR U služeb cestovního ruchu je specifickou vlastností ještě komplementarita! Nutná spolupráce všech spolupracujících subjektů. (CK, dopravní podnik, hotel, …) •Kratší expozitura služeb (kratší spotřeba) •Výraznější vliv psychiky a emocí při jejich nákupu (smyslové vnímání) •Význam vnější stránky poskytovaných služeb (smysly) •Větší důraz na úroveň a image (asociace) •Složitější a proměnlivější distribuční cesty •Větší závislost na komplementárních firmách •Snazší kopírování služeb •Větší důraz na propagaci mimo sezóny. • •https://turistika-olafek.estranky.cz/clanky/sedm-zakladnich-specifik-sluzeb-cestovniho-ruchu.html Další zvláštnosti služeb cestovního ruchu •Služba je často nejdříve prodaná, potom vytvořená (pobyt) nebo konzumovaná a poté zaplacena (jídlo v restauraci). •Je produkována a spotřebovávána v rámci stejného časového rozpětí (rekreační pobyt, relaxační koupel). •Služby se nedají provozovat v ekonomicky úsporném velkém množství a potom je transportovat k zákazníkům, vyžadují zařízení a vyšší počet lidí na místech, kde se služby doopravdy poskytují. Služby cestovního ruchu - časová a ekonomická dimenze csvukrs Často jsou služby spojené s nějakým produktem. Masér - olejíčky, doprava - dopravní prostředky, jídlo v restauraci – objednávka, obsluha…. Když si zákazník kupuje nějakou službu, kupuje si nějakou nehmatatelnost. Model, který toto demonstruje , je nazván Servuction (service+production). Model Servuction Model má následující složky: Složky pro zákazníka neviditelné (příprava jídla) Složky pro zákazníka viditelné (vnitřní materiální prostředí –interiér-prostředí restaurace) Složky pro zákazníka viditelné (zaměstnanci první linie, např. číšník) Složky pro zákazníka viditelné (vnější prostředí – exteriér). Péče o zákazníka roste na významu. Základním principem je: Kvalita péče o zákazníka Otevřenost k zákazníkovi, proaktivita při řešení problémů, znalost zákazníka. Podniky si tvoří standardy péče, zřizují funkci manažera pro péči se zákazníky. Příčiny nedostatečné péče: -nízká úroveň managementu -nedostatečně vyškolení pracovníci Vzdělání, dovednosti, investice do rozvoje pracovníků. Standard péče – eliminace subjektivní složky kvality 1.Terciární ● služby dříve vykonávané doma, řadíme sem služby stravovací a ubytovací, kadeřnictví a holičství, čistírny a prádelny, kosmetické služby, údržba a oprava domácích přístrojů… 2. Kvartérní ● usnadňují a zefektivňují rozdělení práce, doprava, obchod, komunikace, finance, správa... 3. Kvintérní ● mění a zdokonalují jejich příjemce - zdravotní péče, vzdělávání, rekreace… Základní klasifikace služeb – odvětvové třídění 1. Služby základní (dopravní, ubytovací a stravovací služby) ● ● Dopravní služby - umožňují přepravu účastníků CR do cílové destinace, mezi středisky CR i v místě pobytu a další související služby. ● ● Ubytovací služby - předpoklad rozvoje zejména zahraničního CR. Součástí je celá škála dalších služeb (odnos zavazadel, buzení, informace, zprostředkování služeb doplňkových a služeb volného času apod.) ● ● Stravovací služby – jde o zajištění stravování, nebo občerstvení. 2. Služby doplňkové (komplementární - spojeny s využíváním atraktivit cílové oblasti, např. sportovně-rekreační, společensko-kulturní, lázeňské služby, průvodcovské, pojišťovací, směnárenské služby, tlumočnické služby, prodej map, příruček). JAK ČLENÍME SLUŽBY DLE VÝZNAMU VE SPOTŘEBĚ ÚČASTNÍKŮ CR? • místo, kde se vyskytují předpoklady CR a spotřebitel jde za těmito atraktivitami; • klimatické podmínky, rozložení volného času (prázdniny, svátky apod.), CR se vyznačuje vysokou mírou sezónnosti a nerovnoměrným rozložením v průběhu roku či týdne; • časovost, neboť tvorba, prodej a spotřeba služeb CR je místně i časově spojena; • osobní charakter, neboť slouží k bezprostřednímu uspokojování potřeb účastníků; • výsledky společné činnosti mnoha odvětví, která se podílejí na zabezpečení a fungování systému CR; • vliv mimoekonomických faktorů jako jsou přírodní katastrofy, vnitřní i mezinárodní politická situace, válečné konflikty, terorismus, bezpečnost míst apod.; Služby jsou vázány na: specifikum - shrnutí http://www.mmr.cz/getmedia/e57a5304-6a2c-4ea2-9137-9cb8e2af4100/getfile43 csvukrs •úzké vymezení marketingu CR •nedostatečné ocenění marketingových dovedností •rozdílná organizační struktura odvětví •nedostatek údajů o výkonnosti konkurence, •dopad vládní regulace a deregulace (platná legislativa v běžném období, podpora, pandemická situace, omezení provozu…) •příležitosti pro neziskové firmy. Odlišnosti marketingu ve službách CR https://kct.cz/files/_news/132036/cervena-sipka.jpg •modifikace marketingového mixu (4P + lidé, balíčky, programování, spolupráce) •větší význam ústní reklamy (při tvorbě nabídky, WOM – předávání zkušeností od známých, příbuzných apod.) •emotivní marketingová komunikace •složitější ověřování inovací (nové produkty) •růst významu dobrých vztahů s komplementárními firmami (vztahový marketing). Typické přístupy k marketingu v CR 4P + lidé, balíčky, programování a spolupráce WOM (Word-of-Mouth) –ústní šíření reklamy Člověk chválí to, čemu věří. (spontánní projev) csvukrs Emoční impulzy v marketingu Emoční impulzy - značka L’Oréal pomocí stojanu dokázala v průběhu brzkého jara přinést do místa prodeje atmosféru prázdnin a dovolené. V období, kdy třeba ještě pokračuje zima, navodí vizuálním pojetím prodejního stojanu libý pocit pobytu v teple, na pláži nebo u bazénu a takto vyrušený a zaujatý zákazník impulzivně sáhne po produktu, aby se připravil na dovolenou koupí přípravku na opalování a alespoň v duchu se jí přiblížil, byť venku ještě může padat sníh. Takové P.O.P. materiály tedy stimulují libý pocit – pocit radosti. http://i.imgur.com/f6By6Bu.jpg https://www.dago.cz/vyvolejte-v-zakaznicich-emoce-primo-v-miste-prodeje-vyplati-se-to-1-cast-79/ To platí i v CR- vyvolávání asociací. Pro úspěšný marketing služeb musíme poznat: • Kdo je důležitý při rozhodování o poskytnuté službě? • • Podle kterých kritérií si službu vybírá? • • Kde nejčastěji používá službu? • • Kdy nejčastěji používá službu? Leitura e contexto: Biblioteca: praça da troca Zpětná vazba: Marketingový výzkum spokojenosti zákazníků, jeho postojů… Úspěch marketingu podniku CR závisí na: •schopnosti definovat vlastní nabídku • •identifikaci potenciálních hostů • •identifikaci příležitostí a ohrožení na trhu •schopnosti aktivizovat potenciální hosty k využití služeb. Zpětná vazba: Marketingový výzkum Preference českých turistů (2018) Graf 2 – Přehled preferencí českých turistů při výběru dovolené (v %) csvukrs Marketingový systém cestovního ruchu Marketingový systém CR je soubor vzájemně propojených částí pro dosažení společných marketingových cílů. Je to systematická metoda plánování, realizace, kontroly, vyhodnocení a přizpůsobení marketingových činností podniku služeb CR. Marketingový systém cestovního ruchu- směr vývoje ·Sběr a rozbor informací – KDE JSME NYNÍ? ·Stanovení cílů – KDE BYCHOM CHTĚLI BÝT? ·Dodržování základních pravidel marketingu – JAK SE TAM DOSTANEME? ·Použití jednotlivých částí marketingového mixu – CO UDĚLÁME PRO TO, ABYCHOM SE TAM DOSTALI? JAK ZAJISTÍME, ŽE SE TAM DOSTANEME? ·Plánování – KDO, KDY A CO UDĚLÁ PRO TO, ABYCHOM SE TAM DOSTALI? ·Realizace ·Kontrola – JAK ZJISTÍME, ŽE JSME SE TAM DOSTALI? 1.Strategické marketingové plánování (plánování v dlouhodobém časovém horizontu by mělo úspěšně reagovat na změny v prostředí) 2.Marketingová orientace na zákazníka (základní kámen systému) 3.Rozdílnost marketingu výrobků a služeb (viz specifické vlastnosti služeb) 4.Umění porozumět zákazníkovu chování a jeho reakcím (přednákupní chování, nákupní i po nákupní, tradice a zvyky, kulturní odlišnosti). 5. Marketingový systém cestovního ruchu a jeho základní prvky Komplexní péče csvukrs •na zákazníka (dostatečně známe cílové zákazníky, marketingový mix – služba, cena, distribuce, komunikace, …) •na konkurenci (dokážeme rozeznat krátkodobou i dlouhodobou sílu konkurence). Koordinace mezi všemi složkami organizace – znalost práce nejen oddělení marketingu, ale především oddělení, které se zabývají vlastní službou. Znalost technologie služby, znalost vnitřní organizace služby. Marketingová orientace csvukrs Strategický marketing v CR Pojem strategický marketing znamená zaměření se na budoucnost, na budoucí zákazníky, na budoucí potřeby a poptávku a na budoucí činnosti firmy, což lze vyjádřit prostřednictvím vize, mise a filosofie organizace (časový horizont je dlouhodobý). Problém marketingové strategie v CR: omezení - málo validní statistická data, -nejsou důsledně využívány výsledky výzkumu v CR (ten je zatím navíc hodně empirický), -složité vyhodnocení účinnosti marketingové strategie – vliv velmi mnoha faktorů, časové zpoždění od realizace strategie, snadné kopírování konkurence – často ve spojení s nízkými náklady, realizace kopírované strategie, dobrá informovanost o strategii konkurence, -dále vysoká dynamika rozvoje CR – mění se technologie, vyhledávané destinace, měnící se požadavky zákazníků (objektivně je obtížné získat dlouhodobé řady údajů). Je třeba plánovat!!! Proces strategického marketingového řízení Proces strategického marketingového řízení se skládá: z analýzy marketingových příležitostí, výzkumu a výběru cílových trhů, z navrhování marketingových strategií, plánování marketingových programů, organizování a implementace marketingových činností a provádění kontroly marketingového úsilí s cílem vytvářet směny, které uspokojí jednotlivce a firmy. Firmy si vymezují svoji vizi, misi, poslání a cíle. Strategický marketing se odehrává na nejvyšším stupni řízení. Existují tři úrovně řízení ● vrcholový management (top management) rozhoduje o strategických záměrech firmy - strategický marketing, ● střední management (middle management) provádí výběr správné taktiky - taktický marketing, ● nižší management (operative management) rozhoduje operativně - operativní marketing. •Nízké náklady - organizace díky nízkým nákladům dosahuje vysokých zisků dokonce i v prostředí tvrdé konkurence. (v malé cestovní kanceláři je majitel současně i průvodcem pří zájezdech, čímž se mu snižují mzdové náklady). •Strategie odlišení v CR – jiné služby než konkurence. •Specializace na určitý segment – nabídka specializovaných služeb a produktů (vegetariánská strava, nabídka sálů hotelu na různé akce, pouze exotické destinace, výklenkový turismus, zdravotní turistika). • Hledání konkurenční výhody, jako cíle strategického řízení csvukrs •Marketingová strategie je proces, jehož cílem je efektivní alokace omezených finančních prostředků podniku ke zvýšení prodeje a udržení si konkurenční výhody. Aby mohl být podnik úspěšný na trhu a mít větší tržní podíl, měla by se jeho marketingová strategie soustředit na zákazníka, tj. na uspokojování jeho potřeb, požadavků a očekávání. Definice marketingové strategie v cestovním ruchu 1.Definice, poslání a vize podniku 2.Zkoumání trendů a tržních motivů 3.Strategická analýza 4.Definice a výběr strategií 5.Implementace strategií 6.Monitoring a kontrola průběhu realizace 7.Vyhodnocení úspěšnosti, reflexe a korektury Proces tvorby MS csvukrs Definice marketingové strategie v cestovním ruchu Vize – kde chceme být, směr vývoje Lázně Darkov Kvalita léčby je pro nás prioritou číslo 1. Poslání – cíl působení Odstranění a minimalizace trvalých následků nemocí a úrazů pohybového ústrojí prostřednictvím komplexní péče, kterou poskytuje tým vysoce kvalifikovaných odborníků, s využitím přírodního jodobromového léčebného zdroje na trzích Moravy, Saudské Arábie a Ruska. csvukrs •Kdo? - hosté - stávající, potenciální, jejich potřeby a požadavky, •Co? - produkt - co, kdy, kde a jak se bude prodávat? •Co? - význam tvorby balíčků (packagingu) v hotelu, •Kde? Kdy? … distribuce a prodej produktu •Jak? - projekt hotelu - budova hotelu, design, styl, architektura, interiér, exteriér, dekorace, atmosféra, styl, •Jak? - typ hotelu - nezávislý nebo řetězcový hotel, nenápadný nebo boutique hotel? Příklad: Aplikace marketingu při zavádění hotelu na trh (strategická analýza) csvukrs Marketing v CR – definice Podstata marketingu v CR, Podstata a historický vývoj marketingu v CR Služby CR – definice a specifické vlastnosti Členění služeb CR - služby základní (dopravní, ubytovací, stravovací), služby doplňkové (komplementární – sportovní akce, kulturní akce, pojišťovací služby, průvodcovství…) Zvláštnosti služeb CR Marketingový systém v CR Strategický marketing v CR Shrnutí přednášky Děkuji za pozornost