Zakládání podniku
a investování
1.TUTORIÁL
Představení a organizace kurzu
(cíl, obsah, literatura, materiály ke studiu, doporučené další zdroje).
Informace k požadavkům a nárokům na seminární práci
(obsahové zaměření, struktura, organizace podnikatelského plánu…)
Diskuse a dotazy studentů
Ing. Pavel Adámek, Ph.D.
adamek@opf.slu.cz
Katedra podnikové ekonomiky a managementu
• Předmět konkretizuje teoretické poznatky studentů z ekonomických předmětů,
organizace a řízení, obchodního práva nutných pro zahájení či provozování
podnikatelské činnosti.
• Předmět je koncipován tak, aby studenti disponovali znalostmi pro realizaci
investic při výstavbě či úpravě již existující podnikatelské činnosti.
• Studenti se seznámí s legislativními nároky pro výběr právní formy podnikání,
získají znalosti detailní skladby podnikatelského plánu i jeho odlišností pro potřeby
různých stakeholderů.
Cíl předmětu
• Odevzdání SEMESTRÁLNÍ PRÁCE:
– do 23.5.2021 (Odevzdávárna v IS)
– Semestrální práce je hodnocena max. 20 body
– V IS je dostupná šablona semestrální práce, předpokládaný rozsah dle potřeby
podnikatelského plánu (doc/pdf)
• Odevzdání PŘÍPADOVÉ STUDIE:
– do 23.5.2021 (Odevzdávárna v IS)
– Případová studie je hodnocena max. 4 body.
– V IS je dostupná šablona případové studie, předpokládaný rozsah cca 2-3 strany
A4, doc/pdf.
• ZKOUŠKA (online – Odpovědník v IS, termíny ve zkouškovém období, max. 36 bodů).
Podmínky pro úspěšné zakončení
Hodnocení jednotlivých požadavků (max. 60 bodů):
• Semestrální práce 20 bodů HODNOCENÍ
• Případová studie 4 body
• Závěrečná zkouška (test) 36 bodů
• Výsledná známka se skládá ze součtu všech dílčích částí
(seminární práce, prezentace, bodový zisk z testu).
Hodnocení v předmětu
Známka Body
A
60-56
B
55-51
C
50-46
D
45-41
E
40-36
F
35-0
1. Podnikatelský plán, projekt, záměr
2. Historický vývoj podnikání
3. Psychologické, sociální a osobností předpoklady pro podnikatelskou činnost
4. Právní formy podnikání
5. Uspořádání a řízení výrobních činností a služeb
6. Podnikatelská rizika v investiční činnosti podniku
7. Jakost v podnikatelské činnosti
8. Řízení inovací z hlediska vnitřních vazeb firmy a strategie firmy
9. Hygiena práce, ochrana životního prostředí a spotřebitelských zájmů
10. Druhy spojování podniků
11. Administrativní zajištění dodavatelsko-odběratelských vztahů
12. Vývojová stádia životního cyklu podniku
13. Případové studie
Obsahové zaměření předmětu
Základní:
• KORÁB, V., PETERKA, J., REŽŇÁKOVÁ, M. Podnikatelský plán. Brno: Computer Press, 2007.
ISBN 90-247-0939-2.
• FOTR, J., SOUČEK, I. Podnikatelský záměr a investiční rozhodování. Praha: Grada Publishing, 2005.
ISBN 80-7169-812-1.
• SRPOVÁ, J., SVOBODOVÁ, I., SKOPAL, P., ORLÍK, T. Podnikatelský plán a strategie: Grada Publishing,
2011. ISBN 978-80-247-4103-1.
• SRPOVÁ, J. ŘEHOŘ, V. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů,
Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3339-5.
• ADÁMEK, P. Zakládání podniku, Karviná: SU OPF. 2020. ISBN 978-80-7510-399-4.
Literatura
Doporučení pro další zdroje:
• Nielsen, N. H. 2017. Startup Funding
• Steve Blank and Bob Dorf. 2012. The Startup Owner´s Manual: The Step-By-Step Guide for Building
a Great Company
• Ash Maurya. 2012. Running Lean:Interate from Plan A to a Plan B That Works
• Eric Ries. 2011. The Lean Startup: How Constant Innovation Creates Radically Successful Businesses
• Chris Lipp. 2014. The Startup Pitch – A proven formula to win funding
• Alexander Osterwalder a Yves Pigneur. 2015. Tvorba business modelů
• Daniel Priestley. 2015. Revoluce v podnikání
• Jason Fried a Heinemeier Hansson. 2010. RESTART – průvodce podnikatelským minimalismem
• Reid Hoffman a Ben Casnocha. 2013. Váš osobní Start UP: Připravte se na budoucnost, investujte do
sebe, změňte svou kariéru
• Ivana Svobodobá a Michal Andera. 2017. Od nápadu k podnikatelskému plánu
• John Williams. 2017. Začni vydělávat na tom, co tě baví
Literatura
Vytvořte Business Model pro krávu ☺
(jak se dá monetizovat kráva – produkt mléko….?)
Let´s play
ICE Break
Možnosti jedna kráva = 8 byznys modelů…
Doporučená struktura:
1. Titulní strana
2. Executive summary
3. Popis společnosti
4. Business Model - CANVAS
5. Produkt/služba
6. Tým
7. Analýza odvětví/sektoru, trhu, zákazníka, konkurence, dodavatelů
8. Marketingový plán
9. Výrobní plán
10. Finanční plán
Informace k seminární práci
• Úvodní strana
podnikatelského plánu
představuje ty nejzákladnější
informace podnikatelského
plánu.
• Obsahově neplní významnou
funkci, proto je kladen důraz
na formální provedení.
Jednotlivé části titulní strany:
• Název projektu
• Logo
• Kontaktní údaje
• Sídlo společnosti
• Údaje o podnikateli
1. Titulní strana
• Executive summary (shrnutí) týká
se zaujetí externích čtenářů
(investorů, partnerů),
nejdůležitější složkou
podnikatelského plánu.
• Obsahuje stručný přehled o
nejdůležitějších bodech
podnikatelského záměru a je
vstupním vchodem pro celý plán.
Jako první část plánu musí shrnutí
bezpochyby zanechat dojem a
upoutat pozornost.
• Není potřeba plýtvat slovy, ale
psát stručně, poutavě, tvořit příběh
a tím vyvolat emoce.
Prostřednictvím shrnutí podnikatel postihuje
nejdůležitější složky svého podnikání:
• Jméno a místo podnikání
• Obchodní koncept
• Prodávaný produkt/služba
• Plněná potřeba na trhu
• Konkurenční výhoda
• Klíčové faktory úspěchu
• Ziskovost
• Momentální situace
• Účel podnikatelského plánu
• Potřeba investice
• Jednotlivé body se dále rozvíjejí v dalších částech
plánu. Executive summary se píše na závěr, až si
podnikatel uspořádá své myšlenky, shrnuje jen to
nejpodstatnější a nejzajímavější. Co do rozsahu,
text by měl být maximálně na dvě strany.
2. Executive summary
Společnost se buď formuje a připravuje
na svůj vznik nebo je již založená a
funguje. V obou případech je možné
blíže specifikovat a popsat základní
informace jako například sektor
podnikání a trh působnosti.
• Fungující společnost se zaměří na konkrétní údaje
o sobě samé a o svém dosavadním působení tj.
datum a místo vzniku, zakladatelé a dosavadní
pokrok.
• Je-li projekt nerealizovaný, uvede se zamýšlená
forma založení společnosti, horizont pro začátek
podnikání, případně jiné podstatné informace
spojené se založením.
• Na základní otázku „Co chci dělat?“ odpovídá
vize společnosti. Jde nejen o způsob a styl
směřování, ale i komunikace s okolím o
hodnotách, principech a kultuře celé společnosti.
• Nutno uvést - informace o partnerech.
• Požadavky na potřebnou investici nebo jinou
spolupráci s investory, respektive dalšími
subjekty.
3. Popis společnosti
Popis společnosti se dá rozdělit do
následujících 4 částí:
1. Základní informace o společnosti
2. Vize
3. Partneři
4. Investor
Základní informace o společnosti
• Druh podnikání a odvětví
• Právní subjektivita
• Vlastnictví firmy/management
• Založení podniku
• Lokace
• Majetek, zařízení a zázemí
• Relevantní historie (významné milníky, úspěchy)
Vize
• Poslání
• Fáze, v níž se společnost nachází
• Plán realizace start-upové fáze
• Budoucí rozvoj společnosti
3. Popis společnosti
Popis společnosti se dá rozdělit do
následujících 4 částí:
1. Základní informace o společnosti
2. Vize
3. Partneři
4. Investor
Partneři
• Vyjmenování strategických partnerů
• Potencionální partneři
• Přínos spolupráce
Investor(ři)
• nároky, forma spolupráce (skrytý společník,
jednatel, spolumajitel…)
• finanční/strategická pomoc výše investice versus
podíl
3. Popis společnosti
Jak bude fungovat obchodní model???
Monetizace myšlenky?
Devět částí modelu
Postupná tvorba business modelu pomocí Business
Model Canvas – kniha: Osterwalder, Pigneur, 2010.
Tvorba business modelů.
Základem je plátno Business Model Canvas skládající
se z devíti částí:
1. Zákaznické segmenty – Zákazníci jsou zdrojem příjmů
podnikání. Určete, kteří zákazníci si nyní nejčastěji kupují
vaše produkty. Rozdělte je do skupin, které podrobněji
popište.
2. Poskytovaná hodnota – Popište, jaké problémy
zákazníka řešíte a co užitím vašeho produktu nebo služby
získá. Hodnota produktu uspokojuje potřebu zákazníka.
3. Distribuční kanály – Určete, jakým způsobem
kontaktujete svého zákazníka a jakým způsobem
doručujete své výrobky nebo služby.
4. Business Model
CANVAS
Jak bude fungovat obchodní model???
Monetizace myšlenky?
Devět částí modelu
Základem je plátno Business Model Canvas skládající
se z devíti částí:
4. Vztahy se zákazníky – Popište, jakým způsobem
komunikujete se svými zákazníky, abyste s nimi budovali
dlouhodobé vztahy.
5. Zdroje příjmů – Popište, jak a za co konkrétně vaši
zákazníci platí. Mezi typické zdroje příjmů patří například
platba za využití služby, pronájem, předplatné.
6. Klíčové zdroje – Určete, co všechno potřebujete, abyste
mohli provádět klíčové činnosti. Patří sem fyzické zdroje,
duševní zdroje, lidské zdroje a finanční zdroje.
7. Klíčové činnosti – Vyjmenujte základní činnosti, pomocí
kterých vyrábíte výrobky nebo poskytujete služby. Mezi
klíčové činnosti zpravidla patří výroba, realizace služby,
komunikace nebo koordinace.
8. Klíčová partnerství – Pro své podnikání potřebujete další
subjekty. Mohou to být například dodavatelé nebo jiní
partneři.
9. Struktura nákladů – Sepište všechny nejdůležitější
náklady, které jsou spojené s vaší podnikatelskou činností.
4. Business Model
CANVAS
• Úspěšnost podnikání kriticky
závisí na nabízené službě nebo
produktu.
• Úspěšnost produktu/služby zase
závisí na míře saturace potřeb
trhu.
• Základní otázkou je, jaký problém je řešen a co
to přinese zákazníkům, jak se splní jejich
potřeba.
• Nemusí se vždy jednat o revoluční objev, ale stačí
být efektivnější, inovativní ve smyslu
kvalitnějšího provedení.
• Problém, který podnikání řeší je většinou
problémem lidským, na jeho řešení se musí
nazírat empaticky a zákaznickou optikou.
• Dobré řešení poskytuje zákazníkům užitek,
zvyšuje jejich kvalitu života a po této zkušenosti
se mohou stát loajální ke společnosti.
• Obecně platí, že obyčejný nápad neobyčejně
provedený je úspěšnější než neobyčejný nápad
obyčejně provedený.
5. Produkt/služba
• Tato část není jen o strohém
popisu produktu/služby, ale právě i
o popsání problému a jeho
řešení:
• Proč?
• Jak?
• Kdy?
• Kde?
• I když půjde o popis technologického produktu,
neměl by se používat žargon či příliš odborná
terminologie.
• Tato skutečnost by mohla negativně působit
zejména na potencionální investory, kteří nemají
dostatečně hlubokou znalost konkrétního odvětví.
Psát tedy jednoduše, a srozumitelně.
• Pro popsání produktů nebo jejich portfolia je
možné pomoci si tabulkou (např. matice BCG,
benchmarking a podobně), podrobnější materiál
jako kresby nebo technické specifikace jsou
vhodné do přílohy podnikatelského plánu.
5. Produkt/služba
• Jednotlivé body, které by neměly
být vynechány:
– Popis služby/produktu
– Konkurenční srovnání
– Technologie
Popis služby/produktu
• Vyjmenovat a popsat produkty/služby
(hlavní znaky)
• Vylepšení dosavadních služeb nebo zcela nový
objev
• Potřeba a problémy na trhu
• Saturování potřeb a výhody pro zákazníka
• Zpětná vazba od zákazníků
• Zákazníkův důvod pro koupi
• Budoucí produkty (strategie do budoucna,
stádium vývoje a vztah mezi vývojem a potřebou
trhů)
5. Produkt/služba
• Jednotlivé body, které by neměly
být vynechány:
– Popis služby/produktu
– Konkurenční srovnání
– Technologie
Konkurenční srovnání
• Obecné srovnání produktů s konkurencí
• Silné a slabé stránky produktů
• Specifické rysy (odlišení se od konkurence)
• Unikátnost a konkurenční výhoda (cena, kvalita,
služby)
5. Produkt/služba
• Jednotlivé body, které by neměly
být vynechány:
– Popis služby/produktu
– Konkurenční srovnání
– Technologie
Technologie (pouze u projektů v kontaktu
s technologií):
• Technologické produkty
• Technologie zasahující produkt (výrobní procesy)
• Technologie jako zdroj konkurenční výhody
• Zabezpečení (patenty, licence, užitné vzory)
5. Produkt/služba
• Investorský axiom je: lidé,
lidé, lidé.
• Nejúspěšnější firmy jsou
vybudované na nejlepších
lidech a tým je klíčovým
faktorem rozhodujícím o
přežití firmy.
• Organizační struktura
• Personální zajištění realizace
podnikatelské činnosti
• Vymezit kompetence pracovních míst
a jejich obsazení
• Mzdové náklady a možnost
optimalizace personálních zdrojů
6. Tým
Za realizací podnikatelské
myšlenky stojí vždy jedinec, tým,
investor…
• Investoři v první řadě investují právě do lidí.
Zajímavější je investice do kompaktního skvělého
týmu s průměrným nápadem, než do skvělé
myšlenky s průměrným týmem.
• Cílem tohoto oddílu je podat informace o všech
lidech v podniku, včetně jejich kompetencí,
zodpovědností a pravomocí.
• Nejdetailnějšího popisu se dočkává manažerský
tým, respektive osoby vedoucí projekt.
• Investoři chtějí vědět, proč tým uspěje v realizaci
svého záměru. Přesvědčit je lze jen prokázáním
kvalit týmu, jeho zkušeností nebo znalostí. Schopný
tým představuje konkurenční výhodu, udržitelnou
výhodu.
6. Tým
Odvětví/ sektor
• Výstupy analýzy odhalují naše
znalosti o prostředí, povahy
podnikatelské činnosti a zařazení
v rámci odvětví.
• Charakter sektoru/odvětví (dynamika,
trendy)
• Analýza makrookolí (PEST analýza)
7. Analýza
odvětví/sektoru, trhu,
zákazníka, konkurence,
dodavatelů
Trh
• Trh dostává do interakce několik
účastníků, v centru zájmu společností
jsou hlavně zákazníci, další důležití
hráči jsou konkurenti, dodavatelé,
odběratelé a další.
• Trh je místem, kde se setkává
nakupující s prodávajícím a společně
vstupují do vzájemné interakce.
• Pro efektivní prodej produktů/služeb
musí podnikatel poznat svůj trh.
7. Analýza
odvětví/sektoru, trhu,
zákazníka, konkurence,
dodavatelů
Zákazníci
• Zkoumat zájem je možné několika způsoby,
doporučuje se např. seznámení zákazníků
s prototypem nebo nabídka doposud nerealizované
služby a následná reakce zákazníků (kolik jsou
schopní za produkt/službu zaplatit a za jakých
okolností).
• Strategie pro výzkum - bottom up.
• Podstatou věci je nechat testovat zákazníky a
naslouchat jejich touhám. Zákazník nakoupí u toho,
kdo nejlépe zajistí jeho spokojenost. Ověření
produktu zákazníkem je zlomovým bodem.
7. Analýza
odvětví/sektoru, trhu,
zákazníka, konkurence,
dodavatelů
• Dobrý průzkum trhu zjistí, kde
se nacházejí tržní příležitosti a
jaký mají potenciál.
Analýza zákazníků
• Popis potencionálního zákazníka/cílové skupiny
(věk, oblast, pohlaví, vzdělání, odvětví, zájem)
• Potřeby/problémy potencionálního zákazníka
• Vzorce chování potencionálního zákazníka
• Reálné touhy zákazníků (produkt, který chce
zákazník, ne který je ideální podle výrobce)
• Zákaznický důvod upřednostnění společnosti před
konkurencí
• Uživatel produktu (zákazník nakoupí, uživatel
užívá)
7. Analýza
odvětví/sektoru, trhu,
zákazníka, konkurence,
dodavatelů
• Průzkum trhu je možné udělat
mnoha způsoby a provádí se na
samotném počátku podnikání, aby
objevil reálný zájem zákazníků o
produkt/službu.
Analýza konkurence
• Srovnání s konkurencí (standard
v sektoru)
• Přímá/nepřímá konkurence
• Potencionální konkurence
• Hrozby od konkurence
• Nejsilnější hráči v odvětví (pozice
společnosti proti nim)
• Positioning společnosti
• Faktory úspěchu
• Konkurenční výhoda (udržitelnost,
unikátnost, doba opsání výhody
konkurencí)
7. Analýza
odvětví/sektoru, trhu,
zákazníka, konkurence,
dodavatelů
• Tvrdý konkurenční boj je
neustálý.
• Nutno nalézt svou konkurenční
výhodu!
Analýza dodavatelů
• Infrastruktura
• Chování dodavatelů
• Dodavatelská síť
• Diverzifikace dodavatelské sítě
• Strategičtí dodavatelé
• Metody výběru dodavatelů
• Smlouvy, penále, reference a budování
vztahu
7. Analýza
odvětví/sektoru, trhu,
zákazníka, konkurence,
dodavatelů
• Identifikovat
• Oslovit (nabídnout)
• Dohodnout se na podmínkách
dodávek
• Kontrola a realizace (materiál,
služby apod.
• Budování dlouhodobého vztahu
Podporuje stanovené cíle (podíly na
trhu, výši tržeb, vstupy na zahraniční
trhy apod.
Pomáhá se koncentrovat na
zákaznické segmenty
Formuluje strategie
• Marketingové cíle
• Marketingové strategie (zpravidla
• Marketingové nástroje (mix)
• Marketingový rozpočet, náklady
(personální + všechny podpůrné
aktivity)
• Způsob vyhodnocování
implementovaných marketingových
aktivit
• Jaká bude reflexe?
8. Marketingový plán
• Marketingová strategie nevychází jen
z kreativního přístupu, ale zejména
z informací opřených o marketingový
výzkum.
• Čím užší zákaznický segment, tím
lepší možnost komunikace. Strategie
odpovídá segmentu. Proces STP.
• Základní otázkou je, co chce podnik
marketingovou strategií dosáhnout, po
zodpovězení otázky se může tvořit
marketingový mix.
8. Marketingový plán
Po určení vlastností produktů/služeb
a důkladné analýze trhu může
následovat vymýšlení strategií a
jejich zavádění.
Tvorba strategie vychází z vize
společnosti a opírá se o provedené
výzkumy a zjištěné informace.
Proces výroby (přeměna vstupů
na výstupy – JAK?)
Patentová ochrana (průmyslový
vzor, autorská práva…)
Materiál, zdroje, stroje,
zásobování, testování, logistika
• potřeby – budovy, stroje, materiál,
energie, technologie, zaměstnanci
(pracovní místa, výše mezd), ostatní
výdaje, provozní výdaje…
• produkční kapacita
• logistika
• dodavatelé
9. Výrobní plán
• Všechny informace
z podnikatelského plánu jsou zde
transformovány do finančních
výstupů, ukazatelů a hodnot.
• Zároveň se ale těší velkému zájmu
investorů či bank.
• Neprůstřelná a propracovaná finanční analýza a
zejména fungující cash flow.
• Finanční plán představuje zdroje financování
podniku, jejich alokaci a následnou ziskovost.
• Finanční ukazatele se dají vyčíslit vždy. I když
podnik prozatím nemá žádné finanční údaje, může
po analýze trhu vytvořit předpoklady, ze kterých
se vychází během výpočtu finančních ukazatelů.
Tyto předpoklady musí být dobře popsané a
obhajitelné.
• K přehlednosti finančního řízení přispívají
jednoduché tabulky a grafy. Finanční předpověď
podniku se uvádí až v horizontu pěti let, s tím, že
první rok je popsán nejdetailněji.
10. Finanční plán
• Finanční výkazy dle plánované právní formy
podnikání. Detailnost položek: první rokměsíční
hodnoty, 2.-3. rok - roční hodnoty) a
výhled cca 5 let.
• Vhodné zpracovat ve variantě –
pesimistická, reálná a mírně optimistická.
• Na straně jedné posuzujeme tržby (příjmy),
očekáváné výnosy, zisk
• Na straně druhé posuzujeme náklady
(výdaje) – před zahájením podnikání,
vložený kapitál, investice, startupové
náklady, provozní náklady, mzdové náklady,
výrobní náklady, marketingové náklady…
10. Finanční plán
Oblasti zájmu
• Náklady před rozjezdem podnikání
• Vložený kapitál (vlastní, cizí)
• Příjmy z podnikání – marže
• Předpoklady pro finanční výkazy a
ukazatele
• Odhadovaný výkaz zisku a ztrát
• Odhadovaný výkaz cash-flow
• Odhadovaná rozvaha
• Finanční ukazatele – analýza bodu zvratu,
ukazatele rentability, likvidity, aktivity,
zadluženosti a další…dle potřeby.
• Metody návratnosti investic (časová hodnota
peněz apod.)
10. Finanční plán
• Pod pojmem přílohy jsou myšleny
všechny dokumenty nezařazené do
předchozích sekcí a vztahující se
k podnikatelské činnosti.
• Dokumenty, které podporují,
rozšiřují či ověřují údaje obsažené
v podnikatelském plánu.
Řadíme mezi ně materiály např.
• studie, finanční výkazy, výrobní postupy,
technologické údaje o výrobcích, CV týmu, výbava
podniku, smlouvy, reklamní nástroje, ceníky,
prototyp výrobku, studie, výzkumy a jiné.
(11.) Přílohy
Závěr
• Podnikatelský plán musí odpovídat
realitě.
• Finanční podklady založeny
na věrohodných analýzách a predikcích.
• Psát stručně a výstižně.
• Dokonale znát svůj produkt/službu
a svého zákazníka.
• Komplexnost plánu (alternativy,
predikce, znalost prostředí, trhu, atd.) –
může snižovat případná rizika spojená s
jeho realizací.
………….
………….
………….
Dotazy a diskuse ☺
Děkuji za pozornost
a přeji Vám úspěšný den ☺
Ing. Pavel Adámek, Ph.D.
adamek@opf.slu.cz