MEZINÁRODNÍ MARKETING
1. SEMINÁŘ
Daniel Kvíčala

OBSAH SEMINÁŘE
¢Podmínky předmětu.
¢Studijní literatura
¢
¢1. Definice mezinárodního marketingu a odlišnosti od tuzemského marketingu.
¢2. Tři koncepce mezinárodního marketingu.
¢3. Nejdůležitější motivy vstupu na zahraniční trhy.
¢

KDO JSEM
¢Věčný student OPF
¢Odkojený v Business Gate
¢Agentura Dva Mluvčí – Veolia, Bushman, MSK, Strážnické brambůrky, 4Ever bikes, Flagranti
¢Slavoj
¢

PODMÍNKY PŘEDMĚTU
¢Vypracování a prezentace seminární práce v týmu 4 studentů – celkem max. 15 bodů.
¢Písemný test – max. 40 bodů.
¢Bonusy – odborník z praxe, dotazník atd. Uvidí se, co a jak.
Známka
Počet bodů
A
55 – 52
B
51 – 48
C
47 – 43
D
42 – 38
E
37 - 33

ZASE SEMINÁRNÍ PRÁCE? :/
¢Seminární práce je zde nastavena velmi lehce, viz samostatný dokument.
¢
¢Vypracováním seminární práce se naučíte celý předmět = lehká zkouška.
¢
¢Vypracování probíhá v týmu = učíte se spolupracovat, řídit, delegovat atd.
¢
¢Prezentace vás budou provázet celým životem, tady máte možnost si to vyzkoušet v bezpečném
prostředí (nepřijdete o práci, když to nebude top).

STUDIJNÍ LITERATURA
¢Skripta Starzyczná a Stoklasa (v Moodlu).
¢
¢Prezentace v Moodlu/IS.
¢
¢Závěrečný test bude z učiva probíraného na přednáškách! Vždy se ptáme na praktické aplikace –
vysvětlení na příkladech.
¢
¢Nebudu vyžadovat doslovné definice a členění, stačí svými slovy obsah. Důležité je učivo pochopit.
¢
¢

CO SLEDOVAT
¢FB skupina Marketing OPF Karviná.
¢http://www.marketingovenoviny.cz/
¢http://www.m-journal.cz/cs/
¢http://strategie.e15.cz/
¢http://tyinternety.cz/
¢http://www.markething.cz/
¢
¢A další http://mashable.com/, http://www.forbes.cz/, http://www.engadget.com/ apod.

STRUKTURA PŘEDNÁŠEK
¢1. Podstata mezinárodního marketingu a jeho specifika
2. Mezinárodní marketingové prostředí ekonomické
3. Mezinárodní právní a politické prostředí
4. Mezinárodní prostředí kulturní a sociální
5. Mezinárodní výzkum trhu
6. Segmentace zemí a výběr cílového trhu
7. Strategické plánování v mezinárodním marketingu
8. Obchodní metody a formy vstupu na zahraniční trh
9. Mezinárodní výrobková strategie
10. Mezinárodní cenová politika
11. Mezinárodní distribuční politika
12. Mezinárodní komunikační proces
13. Mezinárodní marketing ve službách

PŘÍPADOVÁ STUDIE
¢Mark Ritson on the effectiveness of Tourism Australia's award-winning 'Dundee‘ ad – video.
¢

1. MEZINÁRODNÍ MARKETING VS. TUZEMSKÝ
¢Co to je?
¢Jaké jsou rozdíly?
C:\Users\Admin\AppData\Local\Microsoft\Windows\Temporary Internet
Files\Content.IE5\9N6UD5I0\MCj04344110000[1].wmf

2. TŘI KONCEPCE MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU
¢Exportní marketing.
¢Globální marketing.
¢Interkulturní marketing.
C:\Users\Admin\AppData\Local\Microsoft\Windows\Temporary Internet
Files\Content.IE5\SEY1VM16\MCj04344030000[1].wmf

3. NEJDŮLEŽITĚJŠÍ MOTIVY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRHY
¢Aktivní motivy vstupu?
¢Pasivní motivy vstupu?
C:\Users\Admin\AppData\Local\Microsoft\Windows\Temporary Internet
Files\Content.IE5\9N6UD5I0\MCj04344110000[1].wmf

1. MEZINÁRODNÍ MARKETING
¢Mezinárodní marketing je podnikatelská filosofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků
na mezinárodních trzích. Cílem mezinárodní marketingové strategie je vytvářet maximální hodnotu pro
firemní partnery díky optimalizaci zdrojů a vyhledávání podnikatelských příležitostí na
mezinárodních trzích.  (Machková, 2006)

TUZEMSKÝ (DOMÁCÍ) MARKETING
¢Je orientovaný na národní (domácí) trh.
¢V domácím prostředí čelí firma poměrně známým a identifikovatelným vlivům (konkurence, ekonomické
a sociální prostředí, legislativa apod.).
¢Rovněž chování a preference zákazníků, kteří mohou být tvořeni více segmenty, je mnohem lépe
zjistitelné.

PODSTATNÉ ROZDÍLY MEZI TUZEMSKÝM A MEZINÁRODNÍM MARKETINGEM
¢Sociální a kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitelů.
¢Odlišnosti v obchodních jednáních.
¢Jazykové bariéry.
¢Legislativní předpisy.
¢Potenciální dosah cca 190 zemí.
¢Převládající snaha upřednostňování domácích výrobků zejména ve vyspělých zemích.
¢Pouze relativní vypovídací schopnost marketingového výzkumu v zahraničí v oblasti jak primárních
tak sekundárních zdrojů informací.
¢Samotná práce v cizím prostředí.
¢Vliv profesionálních lobby.
¢Vyšší náklady oběhu.
¢Řízení akcí na dálku.

2. TŘI KONCEPCE MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU
¢V českém slovníku synonym se uvádí, že „mezinárodní = globální = světový = internacionální“.
¢
¢Vývozní (exportní marketing).
¢
¢Globální marketing.
¢
¢Interkulturní marketing (euromarketing, cross-kulturní, etnomarketing).

VÝVOZNÍ (EXPORTNÍ) MARKETING
¢Je základní, nejnižší formou mezinárodního marketingu, kdy je zboží prodáváno přes národní
hranice.
¢Hlavní odlišnosti exportního marketingu od národního marketingu spatřujeme v nutnosti výběru trhů,
volby distribuce a případné modifikace produktu podle požadavků zákazníků.
¢Marketingové strategie jsou orientované především na prodej a na distribuci.
¢

POSTUP PODNIKU PŘI PROVÁDĚNÍ VÝVOZNÍHO MARKETINGU
¢Podnik provede výzkum trhu u předem vytipovaných zemí.
¢Vybere jednu zemi či skupinu zemí, které nejlépe odpovídají jeho možnostem.
¢Zvolí obchodní metodu pro vývoz zboží.
¢Rozhodne se pro obchodní strategii a připraví marketingový mix.
¢Vypracuje konkrétní nabídku pro daný zvolený trh.
¢

GLOBÁLNÍ MARKETING
¢Marketingové aktivity společností  jsou globální a pokrývají celý svět.
¢Snaží se o dosažení úspor z rozsahu vývojem výrobku, který bude prodáván za rozumnou cenu na celém
globálním trhu.
¢Vycházejí z toho, že světové trhy se postupně sbližují ve smyslu společných základních vlastností
a stejných způsobů uspokojení potřeb (homogenizace nabídky).
¢Vytvářejí se tak významné tržní segmenty s podobnou poptávkou po určitých základních produktech na
celém světě (homogenizace poptávky)
¢Některá rozhodnutí jsou aplikovatelná na celém světě, jiná vyžadují posouzení místních vlivů.
Firma vytváří globální marketingovou strategii. Přesto se však ceny, distribuční kanály a reklama
mohou na různých trzích lišit.
¢

PŘEDPOKLADY GLOBÁLNÍHO MARKETINGU
¢Homogenizace potřeb i chování spotřebitelů- tento jev je umožněn zejména moderními komunikačními
prostředky (satelitní televize, internet) a rozvojem cestovního ruchu.
¢Spotřebitelé preferují výrobky standardní kvality za přijatelnou cenu.
¢Velkosériová výroba umožňuje snížení nákladů a výsledným efektem je tzv. úspora z rozsahu.
¢Nedostatky koncepce: nebere v úvahu odlišné sociálně-kulturní zvyklosti spotřebitelů, neumožňuje
rychlou reakci na změny trhu a konkurence. Je i do jisté míry demotivující pro pracovníky dceřiných
společností v zahraničí těchto nadnárodních firem, neboť jim centrály silně omezují vlastní
rozhodování.

INTERKULTURNÍ MARKETING
¢Firma musí zkoumat a adaptovat se na odlišné mezinárodní marketingové prostředí (kulturní,
sociální, ekonomické, politické, legislativní a demografické a geografické) a podle nich vytváří
specifický marketingový mix.
¢Spotřební chování je ovlivňováno sociálními a kulturními faktory a ukazuje, že čím je společnost
vyspělejší a bohatší, tím více se liší potřeby a přání jednotlivců.

3. NEJDŮLEŽITĚJŠÍ MOTIVY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRHY
¢Aktivní:  výhodnější ekonomické podmínky v zahraničí, unikátní výrobky, rozšíření tržního podílu,
zlepšení obchodně-politického klimatu, devalvace měny, nová poptávka po zboží, úspory z rozsahu,
vytvoření image mezinárodní firmy.
¢Pasivní: konkurenční tlaky (vstup konkurence na domácí trh), vytížení výrobních kapacit, klesající
domácí prodeje a zisky (restriktivní opatření, zhoršení obchodně-politického klimatu), omezení
rizika, nadvýroba, blízkost zákazníků, nasycené domácí trhy.