Nákupní marketing 3. tutoriál Nákup služeb Služby •Každý z nás si občas pronajímá určitý benefit. •Pokaždé když odcházíte od kadeřníka, z nedělního fotbálku, z kina nebo od maséra jste jej obdrželi. •Nestali jste se vlastníky (kadeřníka, klubu, kina, maséra), přesto jste nabyli konkrétní hodnotu. Bez vlastnictví. •Těchto možností, jak získat hodnotu aniž bychom získali vlastnictví hmotného produktu, je stále více. •Sektor služeb neustále roste a vytváří pro firmy nové příležitosti. Vývoj služeb •Jak ekonomika roste, mění se dramaticky relativní podíl na zaměstnanosti mezi zemědělstvím, výrobou a službami. •V této oblasti dnes v USA pracují tři čtvrtiny aktivního obyvatelstva a na tvorbě HDP se služby podílejí 70 %. •V posledních desetiletích tam vznikají nové pracovní příležitosti téměř výhradně ve službách. •https://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS • Výsledek obrázku pro graph png Specifické vlastnosti služeb •Nehmotnost •Heterogenita •Neoddělitelnost •Pomíjivost • • Výsledek obrázku pro healthcare png Výsledek obrázku pro accountant png Výsledek obrázku pro pilot png MARKETING PROCES PRODUKCE SPOTŘEBA MARKETING PRODUKCE SPOTŘEBA KONZUMACE VÝSTUPU KONZUMACE PROCESU Jaká je úloha marketingu ve službách? •Vhodně propojit proces produkce a proces spotřeby. •Zajistit, aby zákazník vnímal kvalitu služby a hodnotu, která mu je poskytována. •Zajistit, aby firma se zákazníkem vybudovala dlouhodobý vztah. Změna subjektu - lidí Změna objektu - majetku Změna ve hmotném světě Zaměření na lidské tělo ·Masáže ·Personální agentury ·Doprava zaměstnanců Zaměření na majetek ·Servisní operace ·Úklidové služby ·Doprava zboží · Změna v nehmotném světě Zaměření na lidskou mysl ·Vzdělávání ·Motivační kurzy ·Teambuilding Zaměření na data a informace ·Účetnictví ·Bankovní služby ·Právní služby Zaměření na lidské tělo •Produkce služby a její spotřeba probíhají najednou, což většinou znamená, že musí být zákazník fyzicky přítomný na určitém místě. •To vyžaduje dobré plánování lokalizace takového místa, správný design celého procesu služby a efektivní správu objednávek a rezervací. •Je nutná aktivní kooperace se zákazníkem, který je v podstatě spolutvůrcem služby. •U kadeřníka musíte občas zůstat nehybně sedět, občas naklonit nebo natočit hlavu. • Výsledek obrázku pro hairdresser png Zaměření na majetek •Nebývá podmínkou, že by byla produkce služby spojena s její spotřebou. •To umožňuje firmě mnohem jednodušeji plánovat. •Například opravář plynového kotle může do domácnosti přijít na opravu kdykoliv, kdy je doma jakýkoliv odpovědný člen rodiny. •Zákazník není zapojen a často se jedná jen o poskytnutí a následně vyzvednutí věci. •Někdy se stává, že chce mít zákazník funkci supervizora a proto dohlíží na poskytovatele služby. •Při výměně pneumatik postává u pracovníka a může mít doplňující dotazy. •V tomto ohledu je nutné službu pečlivě navrhnout tak, aby například nedocházelo v důsledku přítomnosti klienta k narušení soustředění pracovníka. Nebo pracovník nepůsobil nezdvořile. • Výsledek obrázku pro mechanic png Zaměření na lidskou mysl •Změny v nehmotném světě je často možné digitalizovat (text, řeč, hudba, obrázky nebo video). •Služba v této kategorii může být uložena na nějaký druh média. •To samé divadelní představení může být spotřebováváno opakovaně. •Zákazníci nemusí být nutně přítomni, přesto některé benefity takových služeb nelze nikde zaznamenat a znovu opakovat. •Koncerty takzvaně na živo přináší zákazníkovi zcela jiné emoce, než záznam sledovaný z tepla domova. •Vývoj virtuální reality otevírá nové možnosti záznamu a opakované konzumace služeb zaměřených na lidskou mysl. • Výsledek obrázku pro singer png Zaměření na data a informace •Informace jako produkt je nejméně hmotným typem služby. •Existuje velmi tenká linie mezi službami zaměřenými na data a informace a službami zaměřenými na lidskou mysl. •Například bankéř provede analýzu plateb hypotéky klienta. •To vypadá na práci s daty a informacemi. •Pokud ovšem tyto informace použije, aby klienta poučil o nových možnostech splácení, jedná se o službu zaměřenou na lidskou mysl, jelikož je jejím cílem klienta vzdělávat. • Výsledek obrázku pro lawyer png Outsourcing •V praxi jde o vyčlenění služeb, procesů nebo zdrojů (zejména ICT či infrastruktury) a činností mimo organizaci formou dlohodobého smluvního vztahu. •Vyčleněné služby, procesy a činnosti jsou zajišťovány externím dodavatelem (poskytovatelem). •Umožňuje docílit lepšího poměru cena/výkon. •Týká se většinou činností mimo core business. •Co přináší outsourcing: •Uvolnění zdrojů, zvýšení flexibility, snížení rizik, snížení provozních nákladů, přístup ke kvalitnějšímu vybavení a lidem. https://managementmania.com/cs/outsourcing http://www.businessvize.cz/rizeni-a-optimalizace/vse-co-jste-si-prali-vedet-o-outsourcingu Nákup služeb •Snaha o snižování nákladů při nákupu služeb vede k úspoře mezi 10% - 29%. U zboží je to jen 5% - 17%. •Bohužel postupy a metody nákupu zboží nefungují stejně také v oblasti služeb. •Určit co znamená v oblasti služeb kvalitu je mnohem náročnější. •Je vyžadována také mnohem vyšší míra kolaborace mezi nakupujícím a prodávajícím. Stradford a Tiura (2003) Wittreich (1966) Jackson et al. (1995) Nákup služeb výzkum mezi manažery 1.Proces nákupu služeb je odlišný od nákupu zboží a materiálu. 2.Služby se nakupují mnohem méně „profesionálně“. 3.Definovat specifikaci produktu je u služby náročnější. 4.Měká kritéria (důvěra a otevřenost) jsou u služeb využívána mnohem častěji než ty tvrdá (cena a kvalita). 5.Nabídky poskytovatelů služeb lze velmi těžko porovnávat. 6.Lze jen velmi složitě určit „dobrou“ cenu a stanovit hodnotu. 7.Je mnohem těžší měřit výkon dodavatele. 8.Stanovit TCO (total cost of ownership) je mnohem složitější. 9. Der Walk a Rozemeijer (2009) - celkové náklady spojené s vlastnictvím Proces nákupu služeb •Nehmotnost znemožňuje nákupčímu ohmatat si službu, vyzkoušet ji předem, či ji vrátit. •Vysoká míra odbornosti u některých služeb komplikuje nákupčímu posuzovat kvalitu. •Často je nutné nákupčího a následně také osoby užívající službu vzdělávat. Zvědomit jim co je ve skutečnosti za dané peníze a v daném čase možné zvládnout. •Nakupující firma má dvojí roli. Zákazník a spolutvůrce služby. • Proces nákupu služeb •V mnoha firmách není nákup služeb považován za strategicky důležitý. •Často není zapojeno nákupní oddělení, což vede k nákupu nekvalitních služeb od neautorizovaných poskytovatelů. • Problémové oblasti při nákupu služeb 1.Specifikace služby 2.Definice obsahu SLA* 3.Hodnocení výkonu dodavatele 4. 4. •*Service Level Agreement • 1. Specifikace služby •Nejčastějším problémem je absence cílů nákupu. •Co konkrétně má služba ve firmě způsobit? •Čemu má nakupovaná služba pomáhat, co je jejím cílem? •Proč ji nakupujeme? •Jak zapadá do naší celkové business strategie? •Tato spacifikace pak ovlivní SLA i hodnocení (evaluaci) dodavatele. 1. Specifikace služby •Nutným krokem je definování stakeholders. •Koho se nákup týká, kdo bude službu využívat a jak mu může doručit hodnotu: musíme znát jejich specifické cíle. •Existují čtyři základní typy specifikace nákupu služby, které si ukážeme na příkladu. • 1. Specifikace služby – nákup konzultací •SPECIFIKACE VSTUPU -Úroveň zkušeností agentury -Čas po který budou konzultace poskytovány - SPECIFIKACE PROCESU -Pravidelné setkávání k redefinování marketingové strategie firmy - SPECIFIKACE VÝSTUPU -Implementace redefinované marketingové strategie do firemních procesů - SPECIFIKACE VÝSLEDKU -Zvýšení obratu firmy o 10% pomocí redefinované marketingové strategie - 2. Definice obsahu SLA •SLA – Service Level Agreement •Specifikace výsledku vede k stanovení jednoduchých KPI, které společně s dodavatelem chceme dosáhnout. •Dodavatel je v tomto případě nucen zahájit sérii doplňujících otázek k rozdělení úloh a pravomocí. •Poskytuje totiž část hodnoty v hodnototvorném řetězci odběratele a přejímá za část jeho úspěchu na trhu zodpovědnost. 2. Definice obsahu SLA •SLA je společná dohoda podepsaná oběma stranami. •V podstatě se jedná o tvorbu samotného produktu prodejce za přítomnosti odběratele. •Výsledkem je shoda dodavatele a odběratele na iterakcích, které budou následovat. •Je jasné, že v takovém nastavení je nutné sladit podnikové kultury, postoje, chování, procesy a systémy. • 3. Hodnocení výkonu dodavatele •Při dodržení postupu specifikace a naplnění SLA je hodnocení dodavatele velmi jednoduché. •Podle specifikace služby hodnotíme: •VSTUP •PROCES •VÝSTUP •VÝSLEDEK •Zodpovědnost za výsledek přijímají jen ti nejlepší dodavatelé služeb! • Brief •Brief je nejdůležitější informace, kterou klient poskytne agentuře. •Je to dokument, který určuje vztah mezi klientem a agenturou od zadání práce až po zhodnocení jejího výsledku. •1/ Projekt a jeho řízení •2/ Kde jsme teď? •3/ Kam se chceme dostat? •4/ Co děláme pro to, abychom se tam dostali? •5/ Ke komu se obracíme? •6/ Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli? •7/ Praktické informace – rozpočet, časový plán, jiná omezení •8/ Schvalování https://www.atlantic.cz/klientsky_brief/ Děkuji za pozornost •