Informační podpora činnosti firmy Podpora marketingu Ing. et Ing. Michal Halaška, Ph.D. Katedra podnikové ekonomiky a managementu •Marketingové IS (MIS) •Oblasti využití MIS •Marketingový zpravodajský systém •Marketingový výzkum •Řízení vztahů se zákazníky (CRM) Obsah prezentace Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu 2/19 csvukrs Marketingové IS •Marketingové IS představují velmi významnou součást podnikového informačního systému •Jsou řešeny –Jako manažerská nadstavba podnikového informačního systému –Nebo jako speciálního IS, který je integrován s jádrem podnikového systému 3/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Marketingový IS •Systém činností, vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací, nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit •Firma by si měla vybudovat MIS, který napomáhá potřebné informace získat a zpracovat průběžně informace získávané z –Vnitřních zdrojů –Vnějších zdrojů 4/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Oblasti využití marketingových IS •Vnitřní informační systém –Zpracovává marketingové informace, které je možno získat z dat provozního IS –Jde především o informace o •Produktech •Zakázkách •Odběratelích •Distribučních kanálech •Reklamacích a dodavatelích •Informace pro hodnocení pracovníků prodeje a marketingu atd. 5/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Systémy MIS •Vnitřní informační systém •Marketingový zpravodajský systém •Marketingový výzkumný systém •Systém podpory marketingových rozhodnutí •Systém marketingového okolí •Systém marketingového personálu 6/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Členění informací •Primární –Informace získané pro potřeby a využití v marketingu –Jsou zjištěny pro konkrétní potřeby –Jsou finančně nákladnější a jejich zjišťování je časově náročné •Sekundární –Informace byly vytvořeny pro jiné účely než pro potřeby marketingu •Jejich vypovídací schopnost není taková jako u primárních dat 7/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs 8/15 Informační podpora činnosti firmy – architektura, infrastruktura a bezpečnost IS mis csvukrs 9/15 Informační podpora činnosti firmy – architektura, infrastruktura a bezpečnost IS csvukrs Marketingový zpravodajský systém •Poskytuje informace o očekávaném vývoji v okolí •Využívá 4 způsoby sledování okolí –Nepřímé sledování •Sběr informací bez cíle a určení –Podmíněné sledování •Sledování informací z určité oblasti bez cílevědomého vyhledávání specifických informací –Neformální výzkum •Je zaměřený na omezené nestrukturované specifické informace bez jasné struktury postupu –Formální výzkum •Cílově zaměřený sběr informací s jasným plánem a postupem •Odborná literatura, prodejci, obchodní zástupci, falešní zákazníci, výstavy a veletrhy, extérní firmy 10/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Marketingový výzkum •Marketingový výzkumný systém slouží pro systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci, před kterou společnost stojí •Zahrnuje i výzkum trhu pro daný výrobek či službu –Shromažďování, zaznamenávaní a analýza dat –Realizovaný na určitém trhu •Trh představuje specifickou skupinu zákazníků ve specifické geografické oblasti –Historicky se vyvinul s sociologického výzkumu • 11/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Rozsah marketingového výzkumu •Určení charakteristik trhů •Analýza tržních podílů •Analýza prodeje •Studie obchodních trendů •Krátkodobá prognostika •Studie konkurenčních výrobků •Dlouhodobá prognostika •Cenové analýzy •Hodnocení stávajících výrobků 12/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Řízení vztahů se zákazníky I •Customer Relationship Management - CRM •Řízení péče o zákazníky a budování zákaznické věrnosti je důležitou součástí TQM (Total Quality Management) •Systémy podporující tyto procesy mají za úkol podporovat aktivity, které mají za cíl –Získání nového zákazníka –Odstranění bariér mezi firmou a zákazníkem –Vybudovaní jeho loajality vůči organizaci –Peče o vztah s tímto zákazníkem –Udržení si tohoto zákazníka 13/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Řízení vztahů se zákazníky II •Mezi prostředky systému CRM patří např. –Samoobslužné informační místa a zóny, –Samoobslužné zákaznické systémy ovládané pomocí telefonu (interactive voice response - IVR) –Webové portály –Mobilní nebo pevné stanice zástupců firmy, –Analytická centra pro podporu marketingu atd. –Kontaktní centra (dříve call centra), disponující systémy pro podporu přímé komunikace s klientem zahrnující softwarové a telekomunikační prvky (databáze klientů, historie vztahu a komunikace s nimi) 14/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Operativní CRM •Prostřednictvím nadefinovaných rolí zvyšují produktivitu zaměstnanců, •Umožňují plynulou integraci front office interakcí (podnikové procesy, se kterými přichází zákazník přímo styku, např. různé marketingové služby, dodávkové, rozvozní a zásilkové služby atd.) a následujících back-office procesů (činnosti, procesy a systémy, které stojí v pozadí péče o zákazníka, např. systémy pro evidenci objednávek, fakturaci, účetnictví apod.) v reálném čase •Mobile Office (zajišťuje podporu pro obchodní činnosti v terénu, např. u zákazníka) •Customer Interaction (je důležitá pro vytváření image, goodwillu a dobré pověsti organizace, patří zde přímá komunikace zákazníka s organizací - přímo se zaměstnanci nebo s automatizovanými systémy, prostřednictvím call–center, pošty klasické i elektronické, faxem, nebo přes rozhraní www, ale i přímý rozhovor). 15/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Analytické CRM a CRM na podporu spolupráce •Na základě interních údajů a dat z jiných zdrojů analyzují požadavky a chování zákazníků a podporují strategii udržování a rozšiřování klientely •Prostřednictvím analýzy a vyhodnocování zákaznických dat provádějí k segmentaci zákazníků, vyhodnocování profitability a předpovědi úspěšnosti prodeje dalších produktů. 16/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu •Umožní užší spolupráci se zákazníky, dodavateli a obchodními partnery •Podporují vytváření nových zdrojů hodnot v podniku •Zabezpečují propojení aplikací předchozích částí, tj. přesun a zpřístupnění dat navzájem mezi jednotlivými částmi systému. csvukrs Typické moduly CRM systémů •Evidence obchodních partnerů a kontaktů •Obchodní případy a příležitosti •Marketing •Související informace •Komunikace •Plánování •Analýza a vyhodnocení 17/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Zajištění úspěchu CRM •Úspěch závisí na schopnosti získávat data ze zákaznických kanálů, vyhodnocovat je a přetvářet v nové obchodní procesy ovlivňující interakce se zákazníkem •Do těchto procesů jsou pak v různé míře zapojeny všechny části IS firmy či organizace –Technické řešení musí být důsledně integrováno s ostatními aplikacemi sloužícími pro podporu řízení ve firmě • 18/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Automatizace procesů podpory a oprav produktů •Customer Service and Support – CSS –Aplikace pro automatizaci procesů podpory a oprav produktů u zákazníků, mohou být •Součástí CRM systémů •Nebo samostatné aplikace –Zaměření na udržení a rozšíření vztahů se zákazníky po prodeji 19/19 Informační podpora činnosti firmy – podpora marketingu csvukrs Děkuji za pozornost Informační podpora činnosti firmy – podpora řízení firmy