Nákupní marketing 1. přednáška B2B trhy BUSINESS TO BUSINESS Co znamená B2B? •Termínem B2B (Business-to-business) označujeme trh, na kterém probíhají transakce mezi firmami. •Někdy také hovoříme o trhu organizací. •Chování nakupujících je zde jiné, než chování na B2C trhu. •Díky výrazným odlišnostem je nutné přistupovat k tomuto trhu jinak než ke spotřebitelskému trhu. Jaké další varianty mohou nastat ? •B2G znamená business-to-government, tedy nákup ministerstev, orgánů státní správy a samosprávy. •Dalším nakupujícím jsou také neziskové organizace, vzdělávací instituce nebo svazy. •Firmy, vláda a neziskový sektor tvoří organizace, kterým firmy mohou prodávat své produkty. Jaké jsou rozdíly mezi B2B a B2C? •Menší množství velkých zákazníků. •Nákupní rozhodování je z velké části racionální a objektivní, přesto jej dělají lidé s emocemi. •Rozhodování o nákupu je často kolektivní a někdy dokonce existují protichůdné zájmy v týmu nakupujícího. •Je možné celkem přesně (exaktně) stanovit náklady a marže – tedy kvantifikovat hodnotu. Menší množství velkých zákazníků Menší množství velkých zákazníků Menší množství velkých zákazníků Racionalita a iracionalita v nákupním rozhodování na B2B trhu • Dlouhou dobu platilo přesvědčení, že nákup na B2B trhu je čistá logika, matematika a ekonomická racionalita. • Výzkumy ovšem ukazují, že i firma je zákazník se svými potřebami a touhami a ty nemusí být vždy přesné a jasně definované. • Firemní nákup je ovlivňen firemní kulturou a hodnotami stejně tak referenčními skupinami. • Co rozhoduje o volbě reklamní agentury? Jaké jsou rozdíly mezi B2B a B2C? •Vznikají dlouhodobé dodavatelsko odběratelské vztahy formálně zachyceny smlouvami. •Jednání jsou delší a cena je většinou individuální. •Poptávka je neelastická. •Platba neprobíhá ihned. •Většinou na straně zákazníka existuje formalizovaný postup procesu nákupu. •Hodnota průměrné transakce je mnohem vyšší. Odvozená poptávka Poptávka po vzdělání Poptávka po učebnicích Poptávka po papíru Poptávka po celulóze Poptávka po dřevu S čím se na B2B obchoduje? •Produkty, které jsou využity pro výrobu dalších produktů. • Výrobce módy nakupuje látky, ze kterých vytváří své produkty. •Produkty, které jsou dále prodávány • Klasický řetězec: Producent – Velkoobchod - Maloobchod •Produkty, které slouží k chodu firmy • Automobily, budovy, software, služby. Kolik se toho obchoduje? Kdo jsou velcí hráči celosvětového B2B trhu? Proces nákupu • Rozpoznání problému • Obecný popis potřeby • Specifikace produktu • Hledání dodavatelů • Vyžádání nabídek • Výběr dodavatele • Specifikace objedávkové rutiny • Hodnocení výsledků Typy nákupu •Straight rebuy •Opakovaný nákup •Modified rebuy •Modifikovaný nákup •New task •První (nový) nákup Straight rebuy Modified rebuy New task První nákup •Zákazník kupuje nějaký produkt nebo službu poprvé (novou kancelářskou budovu, nový bezpečnostní systém, strojní vybavení apod.) •Čím vyšší jsou v takovém případě náklady nebo riziko, tím více lidí se podílí na rozhodování a tím více informací se snaží získat. •První nákup je pro marketingové pracovníky největší příležitost a výzvu. Modifikovaný nákup • Situace, kdy chce nakupující změnit specifikaci produktu. • Mohl nakoupit nový stroj, nebo změnit výrobní proce. • Mohlo dojít k rozšíření aktivit což vyžaduje jiný způsob marketingové komunikace. Nakupující tak modifikuje požadavky na svou marketingovou agenturu. • K modifikovanému nákupu mohou vést také pravidelné kontroly a hodnocení dodavatelů. • V tento moment dochází opět k zvažování alternativ a současný dodavatel může být v nejistotě. Ostatní dodavatelé na tuto chvíli čekají a budou se snažit nabídnout své produkty. Opakovaný nákup • Většinou se jedná o zásoby a komponenty do výroby, kancelářské potřeby a podobné opakovaně nakupované produkty. • Ze seznamu dodavatelů je pak vybrán jeden konkrétní, se kterým se transakce realizuje. • Existují tzv. blacklisty s nespolehlivými dodavateli. • V některých případec (JIT) je proces nákupu plně automatizován a není nutná přítomnost zaměstnance. • Cílem prodejce je získat malou zakázku a tu postupně rozšiřovat kvantitativně i produktově. Nákupní centrum •Tvoří všechny osoby a jednotky, které se účastní procesu nákupního rozhodování organizace. •Každý člen nákupního centra v něm má nějakou roli. •Ne vždy to je jen jedna role. Jeden člověk může být ve vyjednávacím týmu ve dvou rolích. Opakovaný nákup Modifikovaný nákup První nákup Přisouzená důležitost Nízká Střední Vysoká Komplexnost volby Nízká Střední Vysoká Velikost nákupního centra (skupiny, týmu) Velmi malé Střední Velká skupina, často proměnlivá Manažersé obsazení nákupního centra Nižší management Střední management TOP management Délka rozhodování Dny Týdny až měsíce Měsíce až roky Hledání informací Žádné Střední Intenzivní Analytické techniky Srovnání ceny Srovnání ceny a vlastností Ceny, vlastnosti, reputace Nákupní role •Iniciátoři •Mohou to být přímo uživatelé nebo jiní lidé, kteří nákup nějakého výrobku nebo služby vyžadují. •Uživatelé •Ve finále produkt používají nebo s ním pracují. •Často jsou také iniciátory. •Poskytují zpětnou vazbu na produkty. •Pomáhají definovat požadavky na produkt. Nákupní role •Ovlivňovatelé. •Ovlivňují kupní rozhodnutí. •Pomáhají definovat specifikace a rovněž poskytují informace pro hodnocení alternativ. •Rozhodovatelé. •Ti, kteří o požadavcích na výrobek nebo o jeho dodavatelích rozhodují. Nákupní role •Schvalovatelé • Autorizují navrhované jednání rozhodovatelů nebo nákupčích. •Nákupčí • Mají formální autoritu vybírat dodavatele a dojednávat podmínky nákupu. • Pomáhají vytvářet specifikace výrobku, ale svou hlavní roli hrají při výběru dodavatelů a vyjednávání s nimi. Nákupní trychtýř na B2B trhu Nákupní trychtýř dříve a nyní Marketingová komunikace na B2B trhu •Důraz na budování vztahů. •Důraz na identifikaci leadů. •Prioritizace kontaktů. •Racionalizace rozdělení rolí mezi marketingovým a obchodním oddělením. •Rostoucí role interentu a online komunikace. •Webová stránka je čím dál tím více nástrojem pro generování kvalifikovaných leadů. Rostoucí role internetu • V minulosti nákupčí vítali prodejce s otevřenou náručí jako důležité nositele know-how. • Prodej na B2B trhu se ale změnil, jelikož nákup jako takový se změnil. • S dostupností informací nakupující potřebují po prodejci stále méně informací. • V průměru jsou nákupčí už v 60 % nákupního procesu když poprvé kontaktují prodejce. • Proč? Protože do té doby dělají svůj vlastní průzkum a sbírají o produktu informace online. Rostoucí role internetu • Stejně jako v normálním světě i v B2B najdeme na internetu mnoho nesmyslů. • Nákupčí pak podobně jako pacienti, kteří se diagnostikují podle internetu nalézají pro své problémy špatná řešení. • Úloha prodejce na B2B trhu je tak velmi často podobná lékaři, který musí vyvracet některé mýty kterými jsou vyzbrojeni jeho pacienti. Děkuji za pozornost