Nákupní marketing 3. přednáška Nákupní chování v organizacích Nákupní chování v organizacích Nakupování v organizacích •Mohlo by se zdát, že nákup v organizaci je čistě racionální a na faktech založený proces. •V organizacích ale zatím pracují lidé a ti jak známo dělají rozhodnutí, nikoliv organizace jako taková. • Organizace na rozdíl od jednotlivce vytváří jakousi vnitřní podnikovou kulturu která přirozeně ovlivňuje také nákup. Rozdíly v nakupování rodin a organizací • Podniky mají objektivně a jasně nastaveny některé krtéria nákupu. • Mají cíl maximalizace zisku či hodnoty pro akcionáře. • Budou často vázat své rozhodnutí na ekonomické efekty nákupu. • Organizace oproti rodinám často nakupují recipročně. • Prodáme vám automobily a vy recipročně koupíte naše tiskárny. Nákupní centrum • Jednotka tvořena řadou expertů na svou specifickou oblast. • Každý z nákupního centra může hrát v procesu nákupu svou roli. • Například: účetní, marketér, logistik, právník, finanční ředitel, nákupčí, produktový manažer. • Čím důležitější je nákup, tím je zapojeno větší množství expertů. • Zároveň se důležité nákupy řeší ve vyšších patrech organizační struktury. Typy nákupu •Straight rebuy •Opakovaný nákup •Modified rebuy •Modifikovaný nákup •New task •První (nový) nákup Straight rebuy Modified rebuy New task První nákup •Zákazník kupuje nějaký produkt nebo službu poprvé (novou kancelářskou budovu, nový bezpečnostní systém, strojní vybavení apod.) •Čím vyšší jsou v takovém případě náklady nebo riziko, tím více lidí se podílí na rozhodování a tím více informací se snaží získat. •První nákup je pro marketingové pracovníky největší příležitost a výzvu. Modifikovaný nákup • Situace, kdy chce nakupující změnit specifikaci produktu. • Mohl nakoupit nový stroj, nebo změnit výrobní proce. • Mohlo dojít k rozšíření aktivit což vyžaduje jiný způsob marketingové komunikace. Nakupující tak modifikuje požadavky na svou marketingovou agenturu. • K modifikovanému nákupu mohou vést také pravidelné kontroly a hodnocení dodavatelů. • V tento moment dochází opět k zvažování alternativ a současný dodavatel může být v nejistotě. Ostatní dodavatelé na tuto chvíli čekají a budou se snažit nabídnout sé produkty. Opakovaný nákup • Většinou se jedná o zásoby a komponenty do výroby, kancelářské potřeby a podobné opakovaně nakupované produkty. • Ze seznamu dodavatelů je pak vybrán jeden konkrétní, se kterým se transakce realizuje. • Existují tzv. Whitelisty a blacklisty. • V některých případec (JIT) je proces nákupu plně automatizován a není nutná přítomnost zaměstnance. • Cílem prodejce je získat malou zakázku a tu postupně rozšiřovat kvantitativně i produktově. Popište co by mělo být ve vašem ideálním domě Principy přesvědčování •Princip atomaticity •Noha ve dveřích •Nízký míč •To není vše •I koruna pomůže •Princip vzácnosti •Princip reciprocity Principy automaticity •Princip je postaven na tom, že řadu našich rozhodnutí děláme automaticky. •Lidé stráví vělkou část času během dne v automatickém režimu. •Daniel Kahneman tomu říká systém 1 • Je rychlý, efektivní a šetří energii mozku • Dělá chyby Principy automaticity • Klasický experiment • Student je v knihovně těsně před použitím kopírky požádán figurantem o laskavost. Volba formulace otázky figuranta determinuje jak úspěšý je ve svém požadavku. Ze tří variant je nejúspěšnější ta, ve které je uvedeno slovo „protože“ (94% a 93%). Co je ale z hlediska automaticity zajímavé je, že v případě, kdy byl použitý zcela nerelevanvntí argument (protože potřebuji kopírovat) se míra souhlasu změnšila jen nepatrně. • Pardon, potřebuji okopírovt 5 stránek, můžu tě předběhnout? (60% souhlas) • Pardon, potřebuji okopírovt 5 stránek, můžu tě předběhnout, protože spěchám? (94% souhlas) • Pardon, potřebuji okopírovt 5 stránek, můžu tě předběhnout, protože potřebuji kopírovat? (93% souhlas) Technika nohy ve dveřích •Po malém požadavku následuje velký požadavek. •Známe z telemarketingu • Telefonát se má týkat účasti ve výzkumu ale nakonec se z něj vyklube prodejní technika • Pokud bychom dostali informaci o tom, že se jedná o nabídku, pravděpodobně bychom nepokračovali v hovoru. • Jakmile už jsme ale poskytli svůj čas, je větší šance, že si nabídku nejen vyslechneme. Technika nohy ve dveřích •Klasický experiment • V Kalifornii se vědci snažili podomním „prodejem“ přesvědčit lidi, aby si před dům nechali vystavit velkou ošklivou ceduli „Jezděte opatrně“. • Pouze 17% lidí souhlasilo. • Když změnili způsob a poprosili nejprve o umístění malé cedulky „Buď dobrým řidičem“ a poté se zeptali na větší, souhlasilo 76%! • V další variantě scénáře experimentu místo malé cedule požádali o podpis petice. Zde pak s umístěním velké cedule souhlasilo jen 48%. Automaticky tak souhlasíme s větším závazkem, který náseduje po menším ale ve větší míře jen pokud se jedná o závazek z podobné oblasti (malá cedulka -> velká cedulka) než z jiné oblasti (petice -> velká cedulka) Technika nízkého míče • Využívané při prodeji automobilů. • Nejdříve je nabídnuta atraktivní verze nabídky auta. • Zákazník je nadšený a začnou se vyplňovat papíry. • Zákazník již souhlasil s nákupem, mentálně již vlastní produkt a má k němu již vztah. • V průběhu ale vyjde najevo, že původní nabídku není možné realizovat. • Zákazník ale již produkt chce. Udělal rozhodnutí a mentálně se stal vlastníkem. Technika nízkého míče •Klasický experiment • Studenti byli požádáni o účast na experimentu. • Řada z nich souhlasila, jelikož experimenty bývají pro studenty zábava a navíc mohou něco málo vydělat. • Poté jim byla poskytnuta doplňující informace, že se experiment koná v sobotu v 7:00. 56% přišlo. • Pokud se studentů ptali rovnou, zda příjdou v sobotu na 7:00 na experiment přišlo pouze 24% oslovených. Technika nohy ve dveřích a nízkého míče •Jedná se o techniky založené na teorii závazku. •Lidé neradi mění svá rozhodnutí. •Způsobuje jim to nepříjemný pocit. •Ten vychází z vnitřní disonance. •Udrží si tedy slíbený závazek i když se původní dohoda změnila. •Studentský experiment a nabídka ošklivého poutače na zahradě jsou toho důkazem. Technika „to není vše“ •Původní nabídka je postupně vylepšována. •Finální verze nabídky tak vypadá v porovnání s původní verzí skvěle. •Zákazník pak neporovnává nabídku v kontextu konkuečních nabídek. Technika „to není vše“ •Klasický experiment •První skupině byl nabídnutý dortík za 75 centů. •Než stihli účastníci experimentu reagovat, byly jim nabídnuty zdarma dvě sušenky. •Nabídku přijalo 73% studentů •Druhé skupině pak byl nabídnut dortík a dvě sušenky za 75 centů. •Nabídku akceptovalo jen 40% studentů. Technika i koruna pomůže •Velmi úspěšná technika při fundrisingu •V experimentu se skupina žadatelů prezentovala klasickým heslem: „Přispěli byste prosím na charitu?“ •V tomto případě byla úspěšnost (souhlas) pouze 28%. •Dodáním informace o tom, že „i koruna pomůže“ se zvýšil souhlas s poskytnutím daru na 50%. Princip vzácnosti •Určitě známe z ekonomie •V obchodním jednání se využívá: •Poslední na skladě •Limitovaná edice •Brzy končí výprodeje •Limitovaná nabídka Princip reciprocity • Když vám někdo udělá službu, máte pocit povinnosti mu ji oplatit. • Často ale oplácíme mnohem větší službou, než nám byla chytře poskytnuta. • Charita rozdává malé dárky a lidé poté mají pocit, že by se měli rozhodnout něco darovat. • Univerzity posílají absolventům drobné dárky (nálepky, magnetky na lednici atd.) a poté žádají o sponzorský dar. Děkuji za pozornost