Nákupní marketing Nákup služeb Služby • Každý z nás si občas pronajímá určitý benefit. • Pokaždé když odcházíte od kadeřníka, z nedělního fotbálku, z kina nebo od maséra jste jej obdrželi. • Nestali jste se vlastníky (kadeřníka, klubu, kina, maséra), přesto jste nabyli konkrétní hodnotu. Bez vlastnictví. • Těchto možností, jak získat hodnotu aniž bychom získali vlastnictví hmotného produktu, je stále více. • Sektor služeb neustále roste a vytváří pro firmy nové příležitosti. Vývoj služeb •Jak ekonomika roste, mění se dramaticky relativní podíl na zaměstnanosti mezi zemědělstvím, výrobou a službami. •V této oblasti dnes v USA pracují tři čtvrtiny aktivního obyvatelstva a na tvorbě HDP se služby podílejí 70 %. •V posledních desetiletích tam vznikají nové pracovní příležitosti téměř výhradně ve službách. https://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS Specifické vlastnosti služeb •Nehmotnost •Heterogenita •Neoddělitelnost •Pomíjivost MARKETING PROCES PRODUKCE SPOTŘEBA MARKETING PRODUKCE SPOTŘEBA KONZUMACE VÝSTUPU KONZUMACE PROCESU Jaká je úloha marketingu ve službách? •Vhodně propojit proces produkce a proces spotřeby. •Zajistit, aby zákazník vnímal kvalitu služby a hodnotu, která mu je poskytována. •Zajistit, aby firma se zákazníkem vybudovala dlouhodobý vztah. Změna subjektu - lidí Změna objektu - majetku Změna ve hmotném světě Zaměření na lidské tělo • Masáž • Kadeřnictví • Doprava Zaměření na majetek • Plynař • Topenář • Prádelna Změna v nehmotné m světě Zaměření na lidskou mysl • Vzdělávání • Psychoterapie • Festival Zaměření na data a informace • Účetnictví • Bankovnictví • Právní služby Zaměření na lidské tělo • Produkce služby a její spotřeba probíhají najednou, což většinou znamená, že musí být zákazník fyzicky přítomný na určitém místě. • To vyžaduje dobré plánování lokalizace takového místa, správný design celého procesu služby a efektivní správu objednávek a rezervací. • Je nutná aktivní kooperace se zákazníkem, který je v podstatě spolutvůrcem služby. • U kadeřníka musíte občas zůstat nehybně sedět, občas naklonit nebo natočit hlavu. Zaměření na majetek • Nebývá podmínkou, že by byla produkce služby spojena s její spotřebou. • To umožňuje firmě mnohem jednodušeji plánovat. • Například opravář plynového kotle může do domácnosti přijít na opravu kdykoliv, kdy je doma jakýkoliv odpovědný člen rodiny. • Zákazník není zapojen a často se jedná jen o poskytnutí a následně vyzvednutí věci. • Někdy se stává, že chce mít zákazník funkci supervizora a proto dohlíží na poskytovatele služby. • Při výměně pneumatik postává u pracovníka a může mít doplňující dotazy. • V tomto ohledu je nutné službu pečlivě navrhnout tak, aby například nedocházelo v důsledku přítomnosti klienta k narušení soustředění pracovníka. Nebo pracovník nepůsobil nezdvořile. Zaměření na lidskou mysl • Změny v nehmotném světě je často možné digitalizovat (text, řeč, hudba, obrázky nebo video). • Služba v této kategorii může být uložena na nějaký druh média. • To samé divadelní představení může být spotřebováváno opakovaně. • Zákazníci nemusí být nutně přítomni, přesto některé benefity takových služeb nelze nikde zaznamenat a znovu opakovat. • Koncerty takzvaně na živo přináší zákazníkovi zcela jiné emoce, než záznam sledovaný z tepla domova. • Vývoj virtuální reality otevírá nové možnosti záznamu a opakované konzumace služeb zaměřených na lidskou mysl. Zaměření na data a informace • Informace jako produkt je nejméně hmotným typem služby. • Existuje velmi tenká linie mezi službami zaměřenými na data a informace a službami zaměřenými na lidskou mysl. • Například bankéř provede analýzu plateb hypotéky klienta. • To vypadá na práci s daty a informacemi. • Pokud ovšem tyto informace použije, aby klienta poučil o nových možnostech splácení, jedná se o službu zaměřenou na lidskou mysl, jelikož je jejím cílem klienta vzdělávat. Outsourcing • V praxi jde o vyčlenění služeb, procesů nebo zdrojů (zejména ICT či infrastruktury) a činností mimo organizaci formou dlohodobého smluvního vztahu. • Vyčleněné služby, procesy a činnosti jsou zajišťovány externím dodavatelem (poskytovatelem). • Umožňuje docílit lepšího poměru cena/výkon. • Týká se většinou činností mimo core business. • Co přináší outsourcing: • Uvolnění zdrojů, zvýšení flexibility, snížení rizik, snížení provozních nákladů, přístup ke kvalitnějšímu vybavení a lidem. Nákup služeb • Snaha o snižování nákladů při nákupu služeb vede k úspoře mezi 10% - 29%. U zboží je to jen 5% - 17%. • Bohužel postupy a metody nákupu zboží nefungují stejně také v oblasti služeb. • Určit co znamená v oblasti služeb kvalitu je mnohem náročnější. • Je vyžadována také mnohem vyšší míra kolaborace mezi nakupujícím a prodávajícím. Nákup služeb výzkum mezi manažery 1. Proces nákupu služeb je odlišný od nákupu zboží a materiálu. 2. Služby se nakupují mnohem méně „profesionálně“. 3. Definovat specifikaci produktu je u služby náročnější. 4. Měká kritéria (důvěra a otevřenost) jsou u služeb využívána mnohem častěji než ty tvrdá (cena a kvalita). 5. Nabídky poskytovatelů služeb lze velmi těžko porovnávat. 6. Lze jen velmi složitě určit „dobrou“ cenu a stanovit hodnotu. 7. Je mnohem těžší měřit výkon dodavatele. 8. Stanovit TCO je mnohem složitější. Proces nákupu služeb • Nehmotnost znemožňuje nákupčímu ohmatat si službu, vyzkoušet ji předem, či ji vrátit. • Vysoká míra odbornosti u některých služeb komplikuje nákupčímu posuzovat kvalitu. • Často je nutné nákupčího a následně také osoby užívající službu vzdělávat. Zvědomit jim co je ve skutečnosti za dané peníze a v daném čase možné zvládnout. • Nakupující firma má dvojí roli. Zákazník a spolutvůrce služby. Proces nákupu služeb •V mnoha firmách není nákup služeb považován za strategicky důležitý. •Často není zapojeno nákupní oddělení, což vede k nákupu nekvalitních služeb od neautorizovaných poskytovatelů. Problémové oblasti při nákupu služeb 1. Specifikace služby 2. Definice obsahu SLA* 3. Hodnocení výkonu dodavatele *Service Level Agreement 1. Specifikace služby • Nejčastějším problémem je absence cílů nákupu. • Co konkrétně má služba ve firmě způsobit? • Čemu má firma pomáhat, co je jejím cílem? • Proč ji nakupujeme? • Jak zapadá do naší celkové business strategie? • Tato spacifikace pak ovlivní SLA i hodnocení (evaluaci) dodavatele. 1. Specifikace služby • Nutným krokem je definování stakeholders. • Koho se nákup týká, kdo bude službu využívat a jak mu může doručit hodnotu: musíme znát jejich specifické cíle. • Existují čtyři základní typy specifikace nákupu služby, které si ukážeme na příkladu. 1. Specifikace služby – nákup konzultací SPECIFIKACE VSTUPU - Úroveň zkušeností agentury - Čas po který budou konzultace poskytovány SPECIFIKACE PROCESU - Pravidelné setkávání k redefinování marketingové strategie firmy SPECIFIKACE VÝSTUPU - Implementace redefinované marketingové strategie do firemních procesů SPECIFIKACE VÝSLEDKU - Zvýšení obratu firmy o 10% pomocí redefinované marketingové strategie 2. Definice obsahu SLA • SLA – Service Level Agreement • Specifikace výsledku vede k stanovení jednoduchých KPI, které společně s dodavatelem chceme dosáhnout. • Dodavatel je v tomto případě nucen zahájit sérii doplňujících otázek k rozdělení úloh a pravomocí. • Poskytuje totiž část hodnoty v hodnototvorném řetězci odběratele a přejímá za část jeho úspěchu na trhu zodpovědnost. 2. Definice obsahu SLA • SLA je společná dohoda podepsaná oběma stranami. • V podstatě se jedná o tvorbu samotného produktu prodejce za přítomnosti odběratele. • Výsledkem je shoda dodavatele a odběratele na interakcích, které budou následovat. • Je jasné, že v takovém nastavení je nutné sladit podnikové kultury, postoje, chování, procesy a systémy. 3. Hodnocení výkonu dodavatele • Při dodržení postupu specifikace a naplnění SLA je hodnocení dodavatele velmi jednoduché. • Podle specifikace služby hodnotíme: •VSTUP •PROCES •VÝSTUP •VÝSLEDEK •Zodpovědnost za výsledek přijímají jen ti nejlepší dodavatelé služeb! Brief • Brief je nejdůležitější informace, kterou klient poskytne agentuře. • Je to dokument, který určuje vztah mezi klientem a agenturou od zadání práce až po zhodnocení jejího výsledku. • 1/ Projekt a jeho řízení • 2/ Kde jsme teď? • 3/ Kam se chceme dostat? • 4/ Co děláme pro to, abychom se tam dostali? • 5/ Ke komu se obracíme? • 6/ Podle čeho poznáme, jak jsme uspěli? • 7/ Praktické informace – rozpočet, časový plán, jiná omezení • 8/ Schvalování Děkuji za pozornost