STP ve službách 2. seminář Ing. Ondřej Mikšík 2.3.2022 •Produkt, výrobek, služba •Segmentace •Targeting •Positioning •Percepční mapy • Obsah csvukrs •Produkt –Označení celkového balíčku, který obchodník nabízí –Zahrnuje výrobky a služby •Výrobek –Hmotný, fyzický produkt. Reálná věc, kterou můžeme vlastnit •Služby –Jsou nehmotné, není možné je vlastnit, jejich výroba může a nemusí být vázána na fyzický produkt – • Produkt, výrobek, služby csvukrs –Lidské potřeby, zvyky a chování se různí. –Můžeme s klidem odmítnout představu, že existuje nějaký unifikovaný zákazník. –Pomocí marketingového výzkumu poznáváme komplexitu trhu. –Následně hledáme znaky homogenity v segmentu a heterogenity oproti dalším segmentům. Proč vůbec segmentovat trh? Our Scribble Faces wallpaper collection is the perfect way to feature the minimalist line drawing trend in the h… in 2020 | Face line drawing, Drawing wallpaper, Face lines STP proces Související obrázek •Segmenty musí být uchopitelné – Odlišné – různé reakce na marketingový mix – Identita – možnost určit kdo spadá do konkrétního segmentu – Přiměřená velikost – ekonomicky přijatelná Pravidla segmentace •Jedná se o rozdělení kupujících podle toho, při jaké příležitosti je napadne služby nakupovat, kdy nákup realizují. •Cestovní pojištění –Služební cesta, dovolená nebo cesta za rodinou. •Služby kadeřníka –Svatba, narozeniny, chci se líbit Příklad segmentace podle příležitosti •Dobrá segmentace přináší zacílení marketingových aktivit na uchopitelné a definovatelné části trhu. •Znamená to mít produkt, cenu, komunikaci, distribuci a další prvky MM relevantní pro skupinu zákazníků nebo celý trh. •Tato skupina může žít podobné životy, řídit stejná auta, mít podobnou práci, číst stejné periodika, chovat se podobně na sociálních sítích. Targeting •Je nutné rozhodnout kolik segmentů a které konkrétně se bude firma snažit obsluhovat. •Čím menší segment, tím menší šance realizovat úspory z rozsahu a tím také vyšší cena produktu. Targeting Životní fáze/příjem Do 12 000 12 001 – 25 000 25 001 – 35 000 35 001+ Singles 2% 4% 4% 2% Mladé páry 5% 6% 5% 2% Rodina s jedním dítětem 5% 8% 8% 4% Rodina s 2+ dětmi 7% 8% 5% 2% Páry s dospělými dětmi 4% 7% 8% 4% Ekonomická racionalita zacílení Jak je finální vybraný segment vlastně velký!!! Bohatí singles mohou tvořit jen 2% trhu. Je to dostatek? •Způsob vnímání produktu/značky zákazníkem v porovnání s výrobky konkurence. •Vytvoření unikátní prodejní pozice v hlavách spotřebitelů. •Positioning musí být jasný a velmi konkrétní. Positioning Související obrázek •Vnímání značky lze měřit v mapě vnímání •Vnímání = percepce •Na osy vynášíme různé veličiny například: –Vnímanou cenu (kolik si respondent myslí, že značka stojí) –Vnímanou kvalitu (body či známka vnímané kvalitě) •Další atribut lze vložit k velikosti kruhů v mapě Positioning Související obrázek Positioning – percepční mapa příklad Sportovní Nóbl Praktické Konzervativní Positioning – percepční mapa příklad Zábava jíst Nutriční hodnota Repositioning •Repositioning •Proces, kterým se původní osobnost značky mění tak, aby přitahovala jiný segment. •Úmyslné rozhodnutí výrazně změnit způsob, jakým trh na produkt nahlíží. •Např. pokud vlastní značky firmy příliš těsně konkuruje její další značce; příliš mnoho konkurentů zdůrazňuje stejné výhody Rebranding •Rebranding •Společnost změní své logo, jméno, symbol nebo desing, aby vytvořila jinou identitu na trhu Bravo Abeille Děkuji za pozornost