Slezská univerzita v Opavě
Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
MEZINÁRODNÍ MARKETING
Pro prezenční formu studia
Michal Stoklasa, Jan Urbánek
Karviná 2014
Projekt OP VK reg. č. CZ.1.07/2.3.00/20.0016 „Cíleným výzkumem v oblasti malého
a středního podnikání k dosažení konkurenceschopné znalostní ekonomiky“
Obor: Marketing.
Anotace: Cílem této studijní opory je poskytnout studentům ucelený přehled o mezinárodním
marketingu. Tato kniha vysvětluje základní přístupy k mezinárodnímu marketingu, strategický
marketing na mezinárodních trzích, výběr trhů a metody vstupu na tyto trhy, marketingový
výzkum, a blíže čtenáře seznamuje s prvky marketingového mixu a jejich specificích
v mezinárodním marketingu. V této knize nejsou vysvětleny veškeré základní marketingové
pojmy, ale očekává se, že čtenáři již mají tyto znalosti, a prostudováním této opory si osvojí
hlubší znalosti zaměřené na problematiku mezinárodního marketingu.
Studijní text představuje inovovanou verzi studijní opory Mezinárodní marketing paní Ing.
Miroslavy Vaštíkové, která byla vydána v roce 2009.
Klíčová slova: Mezinárodní marketing, exportní marketing, globální marketing, interkulturní marketing,
kultura, marketingové prostředí, PEST analýza, strategický marketing, STP proces, nadnárodní
firmy, formy vstupu na zahraniční trhy, marketingový mix, produkt, standardizace, adaptace,
cena, distribuce, logistika, marketingová komunikace.
Autoři:
Ing. Michal Stoklasa, Ph.D.
Ing. Jan Urbánek
Recenzenti: doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D., Ing. Šárka Zapletalová, Ph.D.
ISBN 978-80-7510-059-7
3
OBSAH
ÚVOD ........................................................................................................................................ 6
1 PODSTATA MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU A JEHO SPECIFIKA............ 7
1.1 DEFINOVÁNÍ MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU.......................................................................... 8
1.2 KONCEPCE MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU .......................................................................... 10
1.2.1 VÝVOZNÍ (EXPORTNÍ) MARKETING ............................................................................ 11
1.2.2 GLOBÁLNÍ MARKETING............................................................................................. 11
1.2.3 INTERKULTURNÍ MARKETING.................................................................................... 12
1.3 MOTIVY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRH .................................................................................. 14
2 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ EKONOMICKÉ ................. 16
2.1 GLOBÁLNÍ EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ..................................................................................... 16
2.1.1 SUBJEKTY MEZINÁRODNÍCH EKONOMICKÝCH VZTAHŮ.............................................. 17
2.2 EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ JEDNOTLIVÝCH ZEMÍ .................................................................... 20
3 MEZINÁRODNÍ PRÁVNÍ A POLITICKÉ PROSTŘEDÍ ...................................... 23
3.1 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PRÁVNÍ ............................................................. 23
3.2 OBCHODNÍ POLITIKA STÁTU................................................................................................... 25
3.3 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ POLITICKÉ ........................................................ 27
4 MEZINÁRODNÍ PROSTŘEDÍ KULTURNÍ A SOCIÁLNÍ ................................... 29
4.1 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KULTURNÍ PROSTŘEDÍ......................................................... 29
4.1.1 KATEGORIE KULTURNÍHO PROSTŘEDÍ ...................................................................... 31
4.1.2 HOFSTEDEHO KULTURNÍ DIMENZE........................................................................... 33
4.2 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ .......................................................... 36
4.3 MODELY SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ.......................................................................................... 37
4.4 OBCHODNÍ JEDNÁNÍ ............................................................................................................... 39
5 MEZINÁRODNÍ VÝZKUM TRHU........................................................................... 44
5.1 ANALÝZA MEZINÁRODNÍCH KUPUJÍCÍCH............................................................................... 44
5.1.1 TRH SPOTŘEBITELŮ.................................................................................................. 44
5.1.2 TRH ORGANIZACÍ...................................................................................................... 45
5.1.3 VLÁDNÍ TRHY ........................................................................................................... 45
5.2 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM ............................................................................. 46
5.3 ZÁKLADNÍ TYPY VÝZKUMU V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU............................................... 46
5.4 VÝZKUMNÉ METODY PODLE ZÁKLADNÍCH TYPŮ MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ................. 47
5.4.1 SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM .............................................................................................. 47
5.4.2 PRIMÁRNÍ VÝZKUM................................................................................................... 47
5.5 ZÁKLADNÍ METODY PRVOTNÍHO MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU .......................................... 48
5.6 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ................................................................................. 49
5.6.1 PROBLÉM, VÝZKUMNÉ CÍLE A HYPOTÉZY .................................................................. 50
5.6.2 SITUAČNÍ ANALÝZA................................................................................................... 50
5.6.3 VÝZKUMNÝ PLÁN...................................................................................................... 50
5.6.4 SBĚR DAT ................................................................................................................. 50
5.6.5 INTERPRETACE DAT A JEJICH ANALÝZA ..................................................................... 51
5.6.6 TVORBA ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY .................................................................................... 51
6 SEGMENTACE ZEMÍ A VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU.......................................... 52
4
6.1 VYTVÁŘENÍ TRŽNÍCH SEGMENTŮ .......................................................................................... 52
6.1.1 SEGMENTAČNÍ KRITÉRIA........................................................................................... 54
6.1.2 SEGMENTACE NA PRŮMYSLOVÉM TRHU .................................................................... 55
6.2 VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU (TARGETING) .................................................................................. 56
6.2.1 POSTUP PŘI VÝBĚRU CÍLOVÉHO TRHU ...................................................................... 56
6.2.2 METODY VYHODNOCOVÁNÍ ZJIŠTĚNÝCH ÚDAJŮ........................................................ 57
6.3 STRATEGIE POSITIONINGU ..................................................................................................... 57
7 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU.............. 60
7.1 POSTUP STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ ................................................... 60
7.1.1 STANOVENÍ POSLÁNÍ A CÍLŮ...................................................................................... 60
7.1.2 VÝBĚR NOSNÝCH AKTIVIT.......................................................................................... 61
7.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ................................................................................................. 62
7.3 VYBRANÉ STRATEGICKÉ PŘÍSTUPY V MEZINÁRODNÍM PODNIKÁNÍ ....................................... 64
8 OBCHODNÍ METODY A FORMY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRH............... 66
8.1 DŮVODY A FAKTORY PRO VSTUP NA MEZINÁRODNÍ TRHY .................................................... 67
8.2 PROCES VÝBĚRU TRHU A STRATEGIE VSTUPU NA TENTO TRH ............................................... 67
8.3 STRATEGIE (METODY) VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRHY .......................................................... 68
8.3.1 OBCHODNÍ METODY................................................................................................. 68
8.3.2 METODY KAPITÁLOVĚ NENÁROČNÝCH VSTUPŮ NA MEZINÁRODNÍ TRHY..................... 69
8.3.3 METODY KAPITÁLOVĚ NÁROČNÝCH VSTUPŮ NA MEZINÁRODNÍ TRHY ......................... 70
8.4 RIZIKA V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ ..................................................................................... 71
9 MEZINÁRODNÍ VÝROBKOVÁ STRATEGIE....................................................... 73
9.1 KONCEPT TOTÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PRODUKTU.......................................................... 73
9.2 ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU ................................................................................................. 74
9.3 STANDARDIZACE VS. ADAPTACE V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU ...................................... 76
9.4 NEJČASTĚJŠÍ ADAPTACE PRODUKTU – OBAL.......................................................................... 80
9.5 MEZINÁRODNÍ ZNAČKOVÁ POLITIKA..................................................................................... 82
10 MEZINÁRODNÍ CENOVÁ POLITIKA ................................................................... 85
10.1 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENOVOU TVORBU ........................................................................... 85
10.1.1 ANALÝZA VNITŘNÍCH FAKTORŮ PODNIKU.................................................................. 86
10.1.2 ANALÝZA TRŽNÍCH FAKTORŮ .................................................................................... 87
10.1.3 ANALÝZA FAKTORŮ OKOLÍ........................................................................................ 88
10.2 STANOVENÍ CENY................................................................................................................... 89
10.2.1 KROK 1: VÝBĚR CENOVÝCH CÍLŮ.............................................................................. 89
10.2.2 KROK 2: STANOVENÍ POPTÁVKY ............................................................................... 90
10.2.3 KROK 3: ODHAD NÁKLADŮ ...................................................................................... 91
10.2.4 KROK 4: ANALÝZA NÁKLADŮ KONKURENTŮ, JEJICH CEN A NABÍDEK......................... 91
10.2.5 KROK 5: VÝBĚR CENOVÝCH METOD.......................................................................... 91
10.3 MEZINÁRODNÍ CENOVÉ STRATEGIE ....................................................................................... 92
11 MEZINÁRODNÍ DISTRIBUČNÍ POLITIKA.......................................................... 95
11.1 ÚROVNĚ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ......................................................................................... 96
11.2 MEZINÁRODNÍ DISTRIBUČNÍ STRATEGIE................................................................................ 96
11.2.1 ZPŮSOB MEZINÁRODNÍ DISTRIBUCE.......................................................................... 97
5
11.2.2 HUSTOTA DISTRIBUČNÍ SÍTĚ ..................................................................................... 98
11.2.3 DÉLKA DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ............................................................................... 98
11.2.4 VÝBĚR DISTRIBUČNÍHO PARTNERA............................................................................ 99
11.2.5 ŘÍZENÍ ČLENŮ DISTRIBUČNÍ SÍTĚ ............................................................................ 100
11.2.6 MEZINÁRODNÍ LOGISTIKA....................................................................................... 101
11.3 NOVÉ TECHNOLOGIE V MEZINÁRODNÍ DISTRIBUCI.............................................................. 102
11.4 PROBLÉMY MEZINÁRODNÍ DISTRIBUCE ............................................................................... 103
11.5 VÝVOJOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍ DISTRIBUCI ............................................................... 104
12 MEZINÁRODNÍ KOMUNIKAČNÍ PROCES........................................................ 106
12.1 DEFINOVÁNÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE..................................... 106
12.2 SPECIFIKA MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE................................................... 108
12.3 STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU..................................................... 109
12.3.1 VOLBA STRATEGIE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE................................................... 110
12.3.2 VOLBA PRVKŮ MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU..................................... 110
12.3.3 VOLBA MÉDIÍ ......................................................................................................... 111
12.4 MODEL TVORBY MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE......................................... 111
12.5 MEZINÁRODNÍ REKLAMA..................................................................................................... 112
12.6 MEZINÁRODNÍ PODPORA PRODEJE....................................................................................... 114
12.7 MEZINÁRODNÍ PUBLIC RELATIONS ...................................................................................... 115
12.8 MEZINÁRODNÍ PŘÍMÝ MARKETING A OSOBNÍ PRODEJ ......................................................... 117
13 MEZINÁRODNÍ MARKETING VE SLUŽBÁCH................................................. 120
13.1 ROZVOJ MEZINÁRODNÍHO OBCHODU SE SLUŽBAMI............................................................. 120
13.2 VLIV VLASTNOSTÍ SLUŽEB NA JEJICH MARKETING .............................................................. 121
13.3 SPECIFIKA VYBRANÝCH SLUŽEB V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU ..................................... 122
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY................................................................................ 125
6
ÚVOD
Drazí studenti,
v této knize je zachyceno dynamicky se vyvíjející odvětví marketingu – mezinárodní
marketing. S rozvíjející se globalizací a internacionalizací je pro firmy nutností uvažovat při
svých aktivitách nejen o přítomnosti na domácím trhu, ale i o trzích zahraničních. Zostřený
konkurenční boj na zahraničních trzích představuje pro firmy nejen řadu ohrožení, ale i
příležitostí. Jako vstup do úspěšného zvládnutí podnikatelských aktivit na zahraničních trzích
může posloužit tato publikace, která vás postupně provede od teoretických základů
mezinárodního marketingu, přes strategické uvažování o zahraničních trzích a jejich
výzkumu, až k specifikům jednotlivých prvků marketingového mixu.
Studijní opora je určena studentům navazujícího magisterského studia, oboru Marketing
a management. Je rozdělena do 13 kapitol. V první kapitole jsou probrány teoretické základy
mezinárodního marketingu, od vysvětlení mezinárodního marketingu po jeho různé formy, s
důrazem na exportní, globální a interkulturní marketing. Ve druhé kapitole je popsáno
mezinárodní ekonomické prostředí, které ovlivňuje firmy při výběru cílového trhu. Třetí
kapitola je zaměřena na právní a politické prostředí, která představují výzvy a omezení při
volbě cílového trhu. Obsahem čtvrté kapitoly je popis kulturního a sociálního prostředí. Tato
kapitola přibližuje jednotlivé prvky kultury, které ovlivňují odlišné vnímání nabídky firmy na
zahraničních trzích. Kapitoly 2-4 tedy vysvětlují celé marketingové prostředí zahraničních
trhů. Pátá kapitola se zabývá způsoby, jak dělat marketingový výzkum v mezinárodním
marketingu, jaké použít metody, techniky a jak správně nastavit proces výzkumu. Šestá
kapitola je zaměřena na proces STP, který pomáhá podnikům vytvářet nabídku šitou
zákazníkům na míru. V sedmé kapitole pak navazuje strategický marketing, který říká, jak
použít znalosti pro dlouhodobé plánování (a úspěch) společnosti. V osmé kapitole jsou
uvedeny důvody, proč firmy mají začít podnikat v zahraničí, a také podrobně vysvětluje
metody, jak vstoupit na zahraniční trhy, od nejjednodušších (nejlevnějších) až po ty
nejsložitější (nejdražší). Kapitoly devět až dvanáct seznámí čtenáře se specifiky 4 P (produkt,
cena, distribuce, marketingová komunikace) marketingového mixu, s důrazem na rozdíly v
mezinárodním marketingu. Kapitola třináct je zaměřena na služby v mezinárodním
marketingu, jejich rozvoj, vlastnosti služeb a typické služby, které firmy v mezinárodním
prostředí nabízejí.
Kapitoly 1, 4, 6, 8, 10 a 12 byly připraveny Ing. Michalem Stoklasou a kapitoly 2, 3, 5,
7, 9, 11 a 13 Ing. Janem Urbánkem.
Studijní text představuje inovovanou verzi studijní opory Mezinárodní marketing paní
Ing. Miroslavy Vaštíkové, která byla vydána v roce 2009.
7
1 PODSTATA MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU A JEHO
SPECIFIKA
Cíle kapitoly:
1. Popsat vývoj mezinárodního podnikání.
2. Objasnit vznik mezinárodního marketingu.
3. Vysvětlit jednotlivé koncepce mezinárodního marketingu.
Klíčová slova kapitoly:
Mezinárodní podnikání, mezinárodní marketing, tuzemský marketing, vývozní
marketing, globální marketing, interkulturní marketing.
Po druhé světové válce dochází ke zvýšení internacionalizace ekonomických aktivit ve
světě. Do mezinárodního obchodu, který je chápán převážně jako mezinárodní pohyb zboží a
historicky mezinárodnímu marketingu předcházel, se začínají zapojovat strategie a nástroje
marketingu. To je doba vzniku mezinárodního marketingu. Obdobně, jako základní koncepce
marketingu, která vznikla v USA, a to ke konci 20. let a počátkem 30. let 20. století, jsou
Spojené státy rovněž kolébkou mezinárodního marketingu. Spolu s nabídkou amerických
produktů a amerického životního stylu, dochází k pronikání i nových způsobů řízení.
Mezinárodní marketing jako nová aplikace marketingu byl oficiálně zaveden až v 70. letech
20. století. (Vaštíková, 2009, s. 16)
V té době dochází k celosvětovému procesu internacionalizace a globalizace, který se
stal významným faktorem mezinárodního podnikání. Internacionalizace přináší podnikům
nové příležitosti, ale na druhé straně vede i k mnohem širší a koncentrovanější konkurenci.
Právě znalost a uplatnění specifických strategií mezinárodního marketingu umožňuje
podnikům zvýšení konkurenceschopnosti a naplnění ekonomických cílů. Při rozšiřování trhů
do zahraničí, získávají podniky jednak výhodu snižování nákladů díky úsporám z rozsahu,
jednak mají možnost strategicky přesunovat své aktivity do zemí s výhodnějšími
podmínkami, a tím mohou využívat i výhodu synergického efektu. (Vaštíková, 2009, s. 16)
Ve strategickém řízení mezinárodního podnikání dochází, zejména v posledních
desetiletích, k určitým posunům. Významným fenoménem 70. a 80. let 20. století byl důraz
na snižování nákladů a zvyšování kvality. Uplatňovala se koncepce systému řízení TQM
(Total Quality Management), tlak na snižování nákladů u dodavatelských firem a tím i na
snižování cen pro konečné zákazníky, s cílem maximalizace jejich počtu. V této době
existovaly značné bariéry, které bránily celosvětové internacionalizaci. Například blok
socialistických států, kde nebyla možnost investovat a kde mezinárodní obchod podniků byl
organizován pouze centrálně, nebo nesměnitelnost většiny měn. Tehdejší pojetí
mezinárodního marketingu se orientovalo spíše na krátkodobější cíle, zejména na ziskovost
(mezinárodní obchod vyspělých zemí). Tato strategie s sebou nesla i negativní dopady na
neetické chování podniků, například nerespektování ochrany životního prostředí apod.
(Vaštíková, 2007, s. 16)
Počátkem 90. let 20. století došlo ve světové ekonomice k celé řadě významných změn.
Politické změny v zemích střední a východní Evropy přinesly otevření těchto trhů a rovněž se
zlepšila situace v přístupu na asijské trhy. Podstatné změny nastaly ve vývoji komunikačních
technologií a přepravních a logistických systémů. Mezinárodní podnikání se velmi intenzivně
8
rozvíjí nejen v oblasti zboží, ale především na trhu služeb. S rozvojem informačních
technologií, především internetu, se svět, tedy i obchod, stal mnohem více transparentním.
Tato skutečnost se projevila ve změně chování zákazníků, kteří nyní vystupují v mnohem
silnějších vyjednávacích pozicích, než tomu bylo v minulosti, a rovněž jejich požadavky jsou
stále více ovlivňovány globálními trendy. (Vaštíková, 2009, s. 16)
Uvedené změny se promítly i do strategického přístupu k mezinárodnímu marketingu.
Dřívější cíle zahrnující krátkodobou maximalizaci zisku podniků, nahradily dlouhodobé
strategie rozvoje, založené na týmové spolupráci všech podnikových partnerů (dodavatelů,
zákazníků, zaměstnanců i podnikového managementu), při respektování vnějšího prostředí
všech subjektů, které podnikatelské aktivity firem ovlivňují, ať už přímo, či nepřímo.
Konkurenční výhody jsou hledány na úrovni celých dodavatelsko-odběratelských řetězců a na
úrovni mezinárodních podnikatelských sítí. Do popředí zájmů řady velkých mezinárodních
organizací se dostávají nejen ryze ekonomické, ale i tzv. společensko-sociální cíle, na kterých
si tyto firmy snaží budovat svou image. (Vaštíková, 2009, s. 16)
Koncem 90. let a na počátku 21. století se uplatňuje nový marketingový přístup,
označovaný jako marketing vztahů, který je součástí podnikatelské koncepce CRM (Customer
Relationship Management). CRM je podnikatelská strategie založená na porozumění
zákazníkům a z něho vycházející předvídání potřeb současných a budoucích zákazníků
podniku. Cílem je maximalizovat loajalitu zákazníků a v důsledku toho i ziskovost podniku.
Neboť je pro podnik méně nákladné udržet si stávající zákazníky, u nichž jsou analyzovány a
respektovány jejich individuální potřeby a kteří jsou loajální k firmě a hodně a pravidelně
nakupují, než vynakládat značné prostředky na získání zákazníků nových. CRM je součástí
podnikové strategie a jako taková se stává součástí podnikové kultury. Marketing vztahů
představuje budování dlouhodobých pozitivních vztahů mezi firmou a jejími zákazníky,
dodavateli, zaměstnanci i potencionálními zaměstnanci a veřejností (obyvatelstvo, místní
správa, média, finanční instituce, neziskové organizace, apod.). (Vaštíková, 2009, s. 16)
1.1 DEFINOVÁNÍ MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU
Pod pojmem mezinárodní marketing rozumíme na zahraniční trh orientované vedení
podniku a umístění zboží a služeb na zahraničním trhu. Definiční vlastností mezinárodního
marketingu je skutečnost, že strategicky přechází do managementu. (Kulhavý 1992)
Mezinárodní marketing je podnikatelská filosofie zaměřená na uspokojování potřeb a
přání zákazníků na mezinárodních trzích. Cílem mezinárodní marketingové strategie je
vytvářet maximální hodnotu pro firemní partnery díky optimalizaci zdrojů a vyhledávání
podnikatelských příležitostí na mezinárodních trzích. (Machková 2006, s. 16)
Mezinárodní marketing (neboli internacionální) je „vykonávání obchodních činností
určených k plánování, stanovování cen, propagaci a řízení toků výrobků a služeb směrem od
podniku k spotřebitelům či zákazníkům ve více než jedné zemi za účelem zisku. Právě ona
zmínka o více než jedné zemi ovšem zahrnuje nepřeberné množství nástrah skrývajících se
v odlišném přístupu a proměnných, které musí manažeři zvážit.“ (Cateora a Graham, 2007, s.
9).
9
Nežli se začneme detailněji zaobírat jednotlivými koncepcemi mezinárodního
marketingu, objasníme si nejprve rozdíl mezi tuzemským marketingem a mezinárodním
marketingem.
Tuzemský marketing je marketing orientovaný na tuzemský (domácí) trh. V domácím
prostředí čelí firma poměrně známým a identifikovatelným vlivům (konkurence, ekonomické
a sociální prostředí, legislativa apod.). Rovněž chování a preference zákazníků, kteří mohou
být tvoření více segmenty, je mnohem lépe zjistitelné ať už ze sekundárních informačních
zdrojů, či primárním výzkumem. (Vaštíková, 2009, s. 17)
Mezinárodní marketing. Jestliže se firma se svými aktivitami zapojuje do dvou a více
zemí a přitom formuje specifické marketingové strategie, které respektují zvláštnosti daného
mezinárodního prostředí, mluvíme o mezinárodním marketingu. Firma musí zkoumat a
adaptovat se na odlišné prostředí (kulturní, sociální, ekonomické, politické, legislativní a
demografické a geografické) a podle nich vytváří specifický marketingový mix.).
Mezinárodní marketing můžeme také charakterizovat jako strategii řízení usnadňující a
urychlující směnné vztahy ve zboží a službách realizované přes národní hranice. (Vaštíková,
2009, s. 17)
Bradley (2005, s. 3) uvádí, že mezinárodní marketing je proces, během kterého musí
firmy i jednotlivci splnit následující body:
• Identifikovat přání a potřeby zákazníků na různých trzích a v různých kulturách.
• Nabízet konkurenceschopné produkty, služby, technologie a nápady, které
uspokojí přání a potřeby různých skupin zákazníků na různých trzích.
• Sdělovat informace o majetku překračujícím politické a kulturní hranice.
• Dodávat produkty a služby na mezinárodní úrovni pomocí jednoho nebo
kombinace několika zahraničních vstupních stylů.
V současné době dochází ke stírání některých rozdílů mezi tuzemským a mezinárodním
marketingem díky vlivu internacionalizace a globalizace, přesto zde stále existuje řada
významných rozdílů, které ovlivňují základní strategické přístupy obou koncepcí marketingu.
Základní faktory odlišující mezinárodní marketing od tuzemského marketingu (Machková
2006, s. 17):
Sociální a kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitelů - právě
tato oblast představuje jednu z největších „pastí“ pro pracovníky v mezinárodním marketingu,
neboť odhalení a pochopení těchto odlišností může rozhodnout o úspěchu či neúspěchu
celého obchodu. Nesmíme zapomenout ani na to, že i v rámci jedné země se může vyskytnout
několik odlišných etnických skupin obyvatel (například USA). (Vaštíková, 2009, s. 18)
Odlišnosti v obchodních jednáních v průmyslovém prostředí - styl a způsob obchodních
jednání se liší nejen v různých zemích, ale bývá ovlivněn i průmyslovým odvětvím a danou
komoditou. Velmi podstatným faktorem úspěchu jsou jak znalosti vlastní technické podstaty
výrobků, tak i znalosti psychologie a sociálních a kulturních zvyklostí obchodních partnerů.
(Vaštíková, 2009, s. 18)
10
• Jazykové bariéry - v mezinárodním marketingu nelze mnohdy vystačit se znalostí
hlavních světových jazyků, ale jsou nutné znalosti i jazyka jednotlivých zemí.
(Vaštíková, 2009, s. 18)
• Legislativní předpisy - je známou zkušeností, že neznalost předpisů neomlouvá, a
v mezinárodním podnikání to platí o to více. I v zemích s liberální obchodní politikou
mohou legislativní předpisy tvořit netarifní překážky obchodu, jimiž země brání
nežádoucímu dovozu. (Vaštíková, 2009, s. 18)
• Potenciální dosah cca 190 zemí - podnik se musí rozhodnout do které země nebo
skupiny zemí bude vyvážet. Musí si zvolit určitá kritéria provést segmentaci a výběr
vhodných trhů. (Vaštíková, 2009, s. 18)
• Převládající snaha upřednostňování domácích výrobků zejména ve vyspělých zemích tento
jev je obrazem určitého „vlastenectví“ a národní hrdosti. Můžeme se s tím setkat
například ve velké Británii nebo ve Francii. Mnozí dovozci tuto bariéru obcházení tím,
že využívají místní distributory a zboží je nabízeno pod jménem distributora.
(Vaštíková, 2009, s. 19)
• Pouze relativní vypovídací schopnost marketingového výzkumu v zahraničí v oblasti
jak primárních tak sekundárních zdrojů informací - i oficiální statistická šetření
v různých zemích mají svá specifika a může tím docházet ke zkreslení zjištěných
údajů, které někdy bývá i úmyslné z důvodu utajení či „vylepšení“ některých
skutečností. Při provádění primárních šetření může docházet k chybnému pochopení
účelu výzkumu nebo k využití nepřiměřené techniky šetření (například písemné
dotazování u obyvatel země s vysokou mírou negramotnosti). (Vaštíková, 2009, s. 19)
• Samotná práce v cizím prostředí - na pracovníky působící zejména dlouhodobě
v cizím prostředí, mohou působit stresujícím dojmem jak odlišné pracovní podmínky a
životní styl v jiných sociálně kulturních prostředích, odloučenost od blízkých či
negativní vztah místních obyvatel vzhledem k zemi původu pracovníka apod.
(Vaštíková, 2009, s. 19)
• Vliv profesionálních lobby - nátlakové skupiny ze strany místních podniků mohou
ovlivňovat dovolenými i nedovolenými způsoby rozhodování vlády a místních správ
s cílem zabránit vstupu konkurence na daný trh. Například v Japonsku je silně
rozvinutý profesionální lobbing. (Vaštíková, 2009, s. 19)
• Vysoké náklady oběhu - to znamená vysoké náklady na logistiku (dopravu)
v konečném důsledku zvyšují cenu produktu pro spotřebitele a zboží se tak stává
nekonkurenceschopné. (Vaštíková, 2009, s. 19)
• Řízení akcí na dálku - tento problém je spojen se strategií rozvoje a stimulace
obchodních sítí a s rozhodováním o přesunutí výroby do zahraničí. (Vaštíková, 2009,
s. 19)
1.2 KONCEPCE MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU
V českém slovníku synonym se uvádí, že „mezinárodní = globální = světový =
internacionální“1
. V souvislosti s marketingem ale není možné tato rovnítka použít, je nutno
správně odlišit a definovat jednotlivé přístupy. V praxi se uplatňují tři základní koncepce
mezinárodního marketingu. Jedná se o vývozní marketing (Export Marketing), globální
marketing (Global Marketing) a interkulturní marketing (Intercultural Marketing).
1
Slovník Lingea [online] [vid. 17. srpna 2012]. Dostupné z: http://slovniky.lingea.cz/Home.aspx
11
1.2.1 VÝVOZNÍ (EXPORTNÍ) MARKETING
Vývozní marketing je základní, nejnižší formou mezinárodního marketingu, kdy zboží
je prodáváno přes národní hranice. Hlavní odlišností vývozního marketingu od národního
marketingu spatřujeme v nutnosti výběru trhů, volby distribuce a případné adaptace produktu
podle požadavků zákazníků. Marketingové strategie jsou orientované především na prodej a
na distribuci. Tuto koncepci využívají zpravidla malé a střední podniky, které teprve začínají
pronikat na zahraniční trhy. Podnik si většinou vybírá malé trhy, kde není takový zájem
velkých firem a pro tyto trhy podniky svou nabídku adaptují poptávce každého trhu či tržního
segmentu. (Machková 2006, s. 17)
Postup podniku při provádění vývozního marketingu (Vaštíková, 2009, s. 19):
• Podnik provede výzkum trhu u předem vytipovaných zemí.
• Vybere jednu zemi či skupinu zemí, které nejlépe odpovídají jeho možnostem.
• Zvolí obchodní metodu pro vývoz zboží.
• Rozhodne se pro obchodní strategii a připraví marketingový mix.
• Vypracuje konkrétní nabídku pro daný zvolený trh.
Při této koncepci podniky zpravidla volí nepříliš vzdálené trhy, mnohdy se jedná o
sousední země. Z výsledků výzkumu podnikání malých a středních firem
v Moravskoslezském kraji v oblasti zahraničního obchodu v letech 1997 až 2012 vyplynulo,
že nejčastěji tyto podniky exportovaly své produkty do zemí EU (30,6 %) a Slovenska,
shodně (30,6 %) a dále do Polska 25,8 %. (Vaštíková et al. 2012, s. 201-207)
1.2.2 GLOBÁLNÍ MARKETING
Globální marketing je výsledkem vzniku a vývoje nadnárodních (multinacionálních)
společností. Tyto firmy (např. Toyota, Procter & Gamble, Philip Moris, IBM, Renault, Shell a
další) jsou charakteristické extensivním rozvojem svých aktivit v zahraničí, působí v mnoha
zemích a mívají mezinárodně složený management. Globální marketingová strategie využívá
standardizovaný marketingový mix v celosvětovém měřítku. Koncept globalizace byl poprvé
použit americkým ekonomem Theodorem Levittem v roce 1985, který jej použil k popisu
vývoje světové ekonomiky v předchozí dekádě (Kislingerová, Nový, et al, 2004). Pojem
globalizace se postupně stal velmi nadužívaným a snažilo se jej vysvětlit mnoho autorů, kteří
se dívají na tento pojem z různých pohledů, dle svého zaměření. Jeníček (2002) shrnuje, že
mnoho těchto definic se shoduje na významu globalizace jako souboru vzájemně propojených
ekonomických, ideologických, technologických a kulturních změn.
Tato koncepce je založena na následujících předpokladech (Vaštíková, 2009, s. 20):
• Na světovém trhu dochází k homogenizaci potřeb i chování spotřebitelů.
• Spotřebitelé preferují výrobky standardní kvality za přijatelnou cenu.
• Velkosériová výroba umožňuje snížení nákladů a výsledným efektem je tzv.
úspora z rozsahu.
Podmínkou pro uplatnění této marketingové koncepce je existence dostatečně velkých
homogenních tržních segmentů, které sdílí obdobné potřeby. Tento jev je umožněn zejména
12
moderními komunikačními prostředky (satelitní televize, internet) a rozvojem cestovního
ruchu. Globalizace spolu s dalšími faktory, jako je akcelerace technologických inovací,
unifikace standardů, legislativy, postupná konvergence národních ekonomik zemí EU a
posilování evropské identity, společně vedou k využívání výhod standardizovaných
marketingových programů (Světlík, 2003, s. 12). Tyto unifikované marketingové programy
vycházejí z teorie globálního (neboli světového) marketingu. Cateora a Graham (2007, s. 20)
definují globální marketing následujícím způsobem: „Na globální marketingové rovině je
nejhlubší změnou orientace firmy vůči trhům a přidruženým plánovacím činnostem. V tomto
stádiu vnímají společnosti svět včetně jejich domácího trhu, jako jeden trh. Marketingová
segmentace již není zaměřená na národní hranice. Přechod firmy od mezinárodního
marketingu k světovému nastává často tehdy, když firma více než polovinu svých příjmů
získává ze zahraničí.“
Globální marketingová koncepce má i své nedostatky. Nebere do úvahy odlišné
sociálně-kulturní zvyklosti spotřebitelů, neumožňuje rychlou reakci na změny trhu a
konkurence a také je i do jisté míry nemotivující pro pracovníky, například dceřiných
společností v zahraničí těchto nadnárodních firem, neboť jim centrály silně omezují vlastní
rozhodování v momentě, kdy by se mohlo jednat o jiné nastavení nástrojů marketingového
mixu, než odpovídá centrálně schválenému.
1.2.3 INTERKULTURNÍ MARKETING
Ne každý spotřebitel je ale ochoten přijmout pouze globální produkty. Nesmíme
zapomenout, že jednotný trh EU je i přes výrazný trend globalizace stále trhem
multikulturním. Proto se zde otevírá velký prostor pro firmy respektující při své činnosti
národní a regionální identitu spotřebitelů. Jedním z negativních důsledků globalizace bylo
právě nerespektování této kulturní různosti. „Lidé nechtějí přijít o svou identitu, nechtějí
opustit něco, kde zapustili jejich rodiče, prarodiče i oni své kořeny“. Tato kulturní specifika
jsou respektována právě interkulturním marketingem. (Světlík, 2003, s. 12)
Průcha (2010, s. 148) definuje interkulturní marketing následujícím způsobem:
„Interkulturní marketing je teorie a výzkum spotřebitelského chování lidí v zemích s různou
národní kulturou. Vysvětluje, jak kupní chování lidí je ovlivňováno zvyklostmi, stereotypy i
předsudky fungujícími v určité národní či etnické komunitě a jak je nutno na tyto specifičnosti
reagovat v nabídce a propagaci určitého zboží.“ Světlík (2003, s. 12) definuje interkulturní
marketing jako „marketing přijímající a respektující existenci kulturních odlišností“ a
„vycházející z předpokladu, že kultura ovlivňuje kupní chování jednotlivců či domácností
stejně jako způsob užití produktu a následně každý její element také volbu jednotlivých částí
marketingového mixu“.
Dalším podstatným rozdílem od globálního marketingu je i to, že v globálním
marketingu jsou po světě většinou šířeny produkty, které byly původně určeny pro americkou
veřejnost (džínsy, Coca-cola apod.) a jsou standardizovány. Zatímco typickým přístupem
mezinárodního marketingu je už ve fázi vývoje a výzkumu výrobku, myslet i na jeho možné
uplatnění v různých zemích světa. Výrobní postupy jsou maximálně standardizovány, ale
výrobky jsou kompletovány a dohotovovány podle potřeb cílového trhu (například klávesnice
počítačů, automobily, elektrotechnika). Přístup interkulturního marketingu je založen stejně
na globalizaci jako na lokalizaci. Někdy bývá tento přístup označován také jako glokální.
Uplatňuje se zde pravidlo: „Think global, act local“. Takže základním principem je nejen
adaptovat produkt a marketingovou strategii rozdílným potřebám lokálních spotřebitelů, ale
13
také stále mít na paměti globální strategii. V marketingové politice pak dochází ke změnám
hlavně produktu, ceny a komunikačního mixu. V tabulce 1-1 jsou srovnány hlavní rozdíly
v managementu společností s koncepcí mezinárodního marketingu a globálního marketingu.
Tabulka 1-1: Srovnání hlavních rozdílů v marketingovém managementu mezinárodních
a globálních společností.
Mezinárodní marketingové
společnosti
Globální společnosti
Životní cyklus V každém státě jsou produkty v jiné
etapě životního cyklu.
Globální životní cyklus. Všichni
spotřebitelé si přejí nejlépe vyvinuté
produkty.
Vzhled produktu Úpravy produktu původně
vyvinutého pro domácí trh.
Během vývoje produktu je nutno
brát v úvahu mezinárodní kritéria
pro jeho výkonnost.
Adaptace Pro různé trhy je třeba provádět
úpravy.
Produkty jsou uzpůsobené
globálním potřebám. Omezený
zájem na vhodnosti produktu.
Tržní
segmentace
Segmenty s rozdílnými vlastnostmi,
produkty přizpůsobované každému
segmentu. Mnoho různých trhů
Akceptování regionálních diferencí.
Segmenty vykazují skupinovou
podobnost. Seskupování podobných
segmentů. Méně standardizovaných
trhů. Rozšiřování segmentů do
celosvětových rozměrů.
Konkurence Konkurence na domácí,
mezinárodní úrovni.
Schopnost konkurovat na
mezinárodních trzích je ovlivněna
globálním postavením firmy.
Produkce Standardizace omezena potřebou
přizpůsobit produkty vkusu
zahraničních trhů.
Globálně standardizovaná
produkce. Přizpůsobení je
realizováno pomocí projektu
modulů.
Spotřebitel Preference vyjadřují rozdíly mezi
zahraničními trhy.
Globální sbližování potřeb a přání
spotřebitelů.
Produkt Diferenciace produktu na základě
tvaru, vlastností, funkcí, stylu a
image.
Důraz na rozdíly posilující hodnotu
produktu.
Cena Spotřebitelé jsou ochotni platit za
přizpůsobené produkty.
Spotřebitelé preferují globálně
standardizované produkty, pokud
mají nižší cenu.
Komunikační
mix
V každém státě určitá image, citlivá
vůči národním potřebám.
Image globálního produktu, citlivá
na národní rozdíly a globální
potřeby.
Distribuce Národní distribuční kanály. Globální standardizace distribuce.
Zdroj: Cateora a Ghauri 2000
14
1.3 MOTIVY VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRH
Podle profesora Kulhavého lze rozdělit motivy vedoucí k rozhodnutí pro zapojení se do
mezinárodního obchodu na aktivní a pasivní.
Mezi aktivní řadíme:
• Výhodnější ekonomické podmínky v zahraničí.
• Unikátní výrobky.
• Rozšíření tržního podílu.
• Zlepšení obchodně-politického klimatu.
• Devalvace měny.
• Nová poptávka po zboží.
• Úspory z rozsahu.
• Vytvoření image mezinárodní firmy.
Mezi pasivní motivy řadíme:
• Konkurenční tlaky (vstup konkurence na domácí trh).
• Vytížení výrobních kapacit.
• Klesající domácí prodeje a zisky (restriktivní opatření, zhoršení obchodněpolitického
klimatu).
• Omezení rizika.
• Nadvýroba.
• Blízkost zákazníků.
• Nasycené domácí trhy.
Jestliže podnik využije některého z výše uvedených stimulů pro aktivní přístup
k rozhodnutí, hledá novou zásadní změnu ve své obchodní politice. Většinou až pod tlakem
okolností a jako únikovou strategii před hrozícím krachem, volí podnik v případě pasivních
motivů vstup do mezinárodního podnikání.
Firma před vstupem na zahraniční trh musí učinit několik základních rozhodnutí, která
mají dalekosáhlý dlouhodobý finanční, organizační a personální význam. Musí nalézt
odpovědi na následující otázky:
• Jít na zahraniční trh, ano nebo ne?
• Na který trh vstoupit?
• Jakou formu (obchodní metodu) zvolit pro vstup na zahraniční trh?
• Jakou zvolit marketingovou koncepci a strategii?
• Jakou zvolit organizační formu a systém řízení mezinárodních obchodních aktivit?
Aby mohl podnikový management nalézt odpovědi na tyto otázky, musí se provést řada
analýz, z nichž lze vyvodit určitá rozhodnutí. Tento proces můžeme rovněž označit za
základní úrovně rozhodování v mezinárodním marketingu, a lze jej rozčlenit do čtyř úrovní.
První úroveň rozhodování nazýváme analytickou úroveň. V této analytické úrovni
rozhodování - se provádí:
• Analýza trhů.
• Segmentace trhů a výběr trhů.
15
• Mezinárodní marketingový výzkum.
Druhá úroveň rozhodování se nazývá strategickou úrovní. V této strategické úrovni
rozhodování se hledá vhodná obchodní metoda pro vstup podniku na zahraniční trh a
připravuje se optimální marketingová strategie, která odpovídá zvoleným cílům firmy. Tyto
cíle a metody jsou adaptovány na podmínky prostředí zvoleného zahraničního trhu.
Třetí úroveň rozhodování se nazývá funkční úrovni. Tato funkční úroveň zahrnuje
rozhodování o:
• Mezinárodní výrobkové strategii.
• Řízení mezinárodních distribučních cest.
• Mezinárodní cenové strategii.
• Mezinárodní komunikační strategii.
• Mezinárodní strategii ve službách.
Čtvrtá úroveň rozhodování se nazývá řídící úrovni rozhodování. Zde se firma zabývá
marketingovým managementem a na této úrovni se rozhoduje o:
• Formě organizační struktury podniku a o řízení mezinárodních obchodních
aktivit.
• Plánování a kontrole mezinárodních obchodních aktivit.
• Financování mezinárodního podnikání.
Po vyhodnocení všech těchto úrovní rozhodování si podnik dokáže odpovědět na
otázku, zda vstoupit na zahraniční trh.
16
2 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
EKONOMICKÉ
Cíle kapitoly:
1. Seznámit studenty s globálním ekonomickým prostředím.
2. Popsat faktory, které v ekonomickém prostředí ovlivňují firmy.
3. Uvést a objasnit úlohu rozhodujících subjektů mezinárodních ekonomických
vztahů.
Klíčová slova kapitoly:
Světová integrační uskupení, Mezinárodní měnový fond, Světová banka, OECD,
GATT, WTO, ekonomický systém, ekonomická struktura, ekonomický rozvoj, platební
bilance, příjmy obyvatelstva, přírodní prostředí, demografické prostředí, technická
infrastruktura.
Základní informace a údaje, které by podnik rozhodující se o vstup do mezinárodního
podnikání měl znát, jsou údaje o ekonomickém prostředí a vztahu k velikosti a povaze
zahraničního trhu. Provádí se hodnocení základních ekonomických veličin vztahujících se k
velikosti a povaze teritoria. Nelze oddělovat domácí ekonomické aktivity od světového
hospodářství, proto zkoumáme jak globální světovou ekonomiku, tak i ekonomiku
jednotlivého trhu.
2.1 GLOBÁLNÍ EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ
V současné etapě ekonomického dění, které je charakterizováno rozvojem
mezinárodního obchodu, přílivem přímých soukromých investic do zemí střední i východní
Evropy, Ruska a Číny, dochází k rozsáhlému globálnímu procesu liberalizace a k prudké
změně světové ekonomiky. Světový obchod roste rychleji než globální hrubý domácí produkt.
Nejdůležitějším faktorem rozvoje je technický pokrok, nové technologie a světová soutěž.
Hospodářskou liberalizaci urychluje postup regionální integrace jednak v rámci jednotného
trhu Evropské unie, pásem volného obchodu v Severní Americe (NAFTA), v Jižní Americe
(Mercosur) a v Asii (APEC a ASEAN). (Vaštíková, 2009, s. 28)
Rozhodující postavení ve světě zaujímá skupina 28 zemí s rozvinutými tržními
ekonomikami. Zahrnujeme zde země jako USA, Kanadu, Japonsko, členské sáty EU,
Austrálii, Izrael, Nový Zéland a tzv. asijské tygry (Hong Kong, Indonésii, Malajsii, Jižní
Koreu a Tchaj-wan). Tyto země se podílejí téměř 80 % na úhrnném vývozu zboží a služeb ve
světě a mají rovněž rozhodující pozici na kapitálových a měnových trzích. K těmto zemím
musíme připočítat rychle se obnovující sílu ekonomiky Ruska a Číny. (Vaštíková, 2009, s.
28)
Vedle těchto ekonomik, existuje značné množství zemí, jejichž ekonomika je zcela
závislá na jedné nebo dvou rozhodujících komoditách, které představují základní přírodní
bohatství země a zdroj jejich příjmů (například Saudská Arábie- ropa). Na rozvojové tržní
ekonomiky (128) zemí připadá necelá 1/5 vývozu zboží a služeb. Na druhé straně je podíl
obyvatelstva těchto zemí na celkové populaci cca 78 %. (Vaštíková, 2009, s. 28)
17
Při analýzách světové ekonomiky se hodnotí především základní vývojové trendy ve
fyzickém objemu směny zboží a služeb, pohyb a vývoj světových cen rozhodujících komodit,
především ropy a již zmíněný proces internacionalizace a další.
2.1.1 SUBJEKTY MEZINÁRODNÍCH EKONOMICKÝCH VZTAHŮ
Prostředí, v němž se firmy pohybují, není ovlivňováno jen nástroji obchodních politik
vlád jednotlivých zemí, ale i činností nadnárodních institucí. Ty, každá podle svého zaměření,
významně ovlivňují jednotlivé stránky mezinárodních vnějších vztahů, které jsou dány toky
zboží, informací, peněz a kapitálu, a proto je nutné s nimi uvažovat a jejich činnost sledovat.
K nejdůležitějším nadnárodním institucím patří „Brettonwoodské instituce“ tedy
Mezinárodní měnový fond (MMF/IMF) a Světová banka (IBRD). IMF se zaměřuje především
na udržení stability světového měnového systému, Světová banka se orientuje na poskytování
rozvojové pomoci. K nim pak s mnohaletým zpožděním přistoupila Světová organizace
obchodu (WTO- World Trade Organization), která se zabývá odstraňováním překážek v
obchodu se zbožím a službami. Tyto organizace se snaží vytvářet co nejvhodnější podmínky
pro rozvoj mezinárodního obchodu. (Vaštíková, 2009, s. 30)
Významnou roli hrají některé aktivity OSN při sjednocování mezinárodního veřejného a
obchodního práva, a dále OECD (Organization for Economic Cooperation and Development)
– Organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj. Základním úkolem OECD je dosažení co
nejvyššího hospodářského růstu a zaměstnanosti a prostřednictvím koordinace politiky
členských zemí podpora hospodářského a sociálního rozvoje v oblastech působnosti
organizace. Významným úkolem je i koordinace pomoci členských zemí rozvojovým státům.
OECD udržuje rozsáhlou spolupráci s četnými mezinárodními organizacemi, jako jsou EU a
různé organizace OSN (například Konference OSN pro obchod a rozvoj UNCTAD).
Odborníci OECD průběžně zkoumají a analyzují činnost jednotlivých států z různých
pohledů. Proto také OECD představuje největší zdroj srovnávacích údajů, nejen o
ekonomikách členských zemí, ale i o ekonomice světa globálně. (Vaštíková, 2009, s. 30)
Pro mezinárodní obchod je velice významná i nevládní organizace – Mezinárodní
obchodní komora (International Comerce Chamber – ICC) se sídlem v Paříži, které se snaží
sjednocovat postupy mezinárodních obchodních operací. Rovněž rozhodnutí, která vznikají
při zasedání států G7 a Ruska mají celosvětové ekonomické dopady. (Vaštíková, 2009, s. 30)
Mezinárodní měnový fond
MMF (International Monetary Fund - IMF), který vznikl na základě rozhodnutí v
Bretton-Woods, konané v roce 1944. Sídlem MMF je Washington. Má statut specializované
agencie OSN.
Cílem MMF je zabezpečit mechanismus konzultací a spolupráce v mezinárodních
měnových otázkách, podporovat kursovou stabilitu a čelit konkurenčnímu znehodnocování
národních měn, napomáhat rozvoji mnohostranného platebního styku a vést k odstraňování
devizových restrikcí pro běžné transakce mezi členy. Dále se fond zavazuje k poskytování
úvěrů členským zemím, určeným na překonání zejména krátkodobých problémů s
vyrovnaností jejich platební bilance. Základním orgánem MMF je sbor guvernérů, kde každý
členský stát zastupují guvernér a jeho náměstek. Touto funkcí bývají pověřování ministři
financí a guvernéři centrálních bank. Sbor se schází obvykle jednou za rok. V mezidobí je
organizace řízena výkonným výborem. Hlavním zdrojem prostředků MMF jsou členské
18
kvóty. Při jejich stanovení se vychází z úrovně HDP dané země a postavení ve světovém
obchodě. Výše členské kvóty má vliv na počet hlasů při hlasování. (Vaštíková, 2009, s. 30)
Světová banka
Světová banka, (dříve IBRD – International Bank for Reconstruction and development)
zahájila svou činnost 25.5.1945. Jejím sídlem je Washington. Členství v IBRD je podmíněno
členstvím v MMF. IBRD poskytuje dlouhodobé půjčky vládám i soukromým firmám
členských zemí, pokud za ně vlády ručí a to na financování konkrétních projektů v oblasti
hospodářské a sociální (zejména do infrastruktury). Po skončení poválečné obnovy západní
Evropy se činnost banky zaměřila především na rozvojové země. Světová banka financuje své
úvěrové operace z prostředků, které získává cestou prodeje obligací na kapitálových trzích.
Díky tomu, že neplatí daně a nevyplácí dividendy, může půjčky poskytovat levněji než běžné
komerční banky. Půjčky mají zpravidla pětileté období odkladu splatnosti, přičemž jsou
poskytovány na období až 20 let. (Vaštíková, 2009, s. 31)
Vedle půjčování kapitálu a operací na finančních trzích vykonává Světová banka další
činnosti. Provádí analýzy ekonomického systému jednotlivých zemí a poskytuje metodickou
pomoc. Vykonává dohled a metodické usměrňování obchodních bank a kapitálového trhu a
rovněž vykonává poradenskou činnost. Vzhledem k velkému zájmu o činnost Světové banky
vznikly kolem ní další organizace (skupina Světové banky). Působnost skupiny Světové
banky je celosvětová. Vedle ní působí skupina regionálních rozvojových bank, zaměřených
na pomoc rozvoji v daném regionu. Jsou to (Vaštíková, 2009, s. 31):
• Africká rozvojová banka (AfDB - African Development Bank).
• Asijská rozvojová banka (AsDB - Asian Development Bank).
• Meziamerická rozvojová banka (IADB - Inter American Development Bank).
• Evropská investiční banka (EIB - European Investment Bank).
• Evropská banka pro obnovu a rozvoj (EBRD - European Bank for
Reconstruction and Development).
Posledně jmenovaná byla založena na pomoc rozvoji transformujících se ekonomik,
bývalých zemí s centrálně plánovanou ekonomikou. Význam všech uvedených investičních
bank tkví také v tom, že se spolupodílejí na organizování a financování tendrů na veřejné
zakázky v členských zemích.
Světová obchodní organizace (WTO)
Vysoká úroveň cel z let mezi světovými válkami a poválečné potíže s dosažením
ekonomického rozvoje vedla ke snahám uvolnit vzájemný obchod mezi zeměmi. Výrazem
těchto snah bylo uzavření "Všeobecné dohody o clech a obchodu" - GATT (General
Agreement on Tariffs and Trade) a sice 23.9.1947. Jednalo se o mnohostrannou obchodní
dohodu (nikoliv mezinárodní organizaci), obsahující soustavu pravidel, jimiž se mají smluvní
strany řídit při úpravě a provádění zahraničně obchodních styků. V době založení bylo členy
GATT 23 zemí, v roce 1992 již 116 zemí, na které připadalo 90% světového obchodu.
Významný přínos této dohody pro liberalizaci světového obchodu byl dosažen zejména díky
tomu, že všechny signatářské země se podpisem zavazují k bezpodmínečnému dodržování
hlavních článků dohody. Jednalo se o mezinárodně závaznou právní normu, která zahrnovala i
možnost sankcí. Pro kontrolu plnění dohod a organizování dalších jednání zřídil GATT svůj
sekretariát, který sídlil v Ženevě. Zásady činnosti GATT vycházely z neoliberalistických
19
představ o výhodách svobodného světového obchodu pro všechny země. Ty mají usilovat o
odstranění všech překážek mezinárodního obchodu. (Vaštíková, 2009, s. 31)
Všeobecná dohoda obsahuje tyto hlavní body (Vaštíková, 2009, s. 31):
• zásada nediskriminace ve vzájemném obchodě (poskytnutí doložky nejvyšších
výhod),
• ochrana domácího průmyslu pouze prostřednictvím cel,
• konzultace k odstranění sporných případů smírnou cestou,
• jednání o snížení celních a jiných překážek obchodu.
Integrální součástí dohody GATT jsou tzv. Listiny koncesí. Jedná se o registr závazků
obsahující především dovozní celní sazby každé členské země, které se tato země zavázala
uplatňovat na dovozy zboží pocházející z kterékoliv jiné členské země GATT. Sjednání
těchto mnohostranných koncesí bylo složitým procesem, založeným na reciprocitě. Proto je
Listina koncesí každé členské země poměrně stabilní a není ji možné měnit na základě
jednotlivých požadavků dovozců nebo výrobců.
GATT sehrál v poválečném světě pozitivní úlohu tím, že jednak zabránil dalšímu
zvyšování cel, jednak zajistil postupné snížení celních barier a to univerzální položkou
nejvyšších výhod a pořádáním zvláštních celních konferencí. Jejich účelem bylo dojednat na
základě bilaterálních jednání, mezi hlavními dodavateli, výrobek po výrobku, celní koncese,
které se automaticky rozšířily i na ostatní smluvní země GATT. Od roku 1947 do roku 1960
proběhly čtyři celní konference. Další jednání trvala již delší dobu než jeden rok, proto se
označovala jako jednací kola. Vedle otázek snižování cel se jednání musela zabývat i novými
jevy, především vzestupem používání technických překážek v obchodě.
WTO je novým subjektem světové ekonomiky, má hrát úlohu třetího pilíře
ovlivňujícího světový obchod a světovou ekonomiku spolu s MMF a Světovou bankou. WTO
je plnoprávnou organizací, zatímco GATT byl jen mezivládní smlouvou. Jádrem činnosti
WTO je problematika upravovaná GATT, avšak rozšířená o všechny změny a ujednání, která
se k původní smlouvě přidala během jeho existence. WTO má oproti GATT širší pole
působnosti, vnáší do mezinárodního obchodu regulaci služeb, práv k duševnímu vlastnictví a
problematiku investic. Nově byla přijata Ujednání o pravidlech a postupech řídící urovnání
sporů a Mechanismus pro přezkoumání obchodní politiky (TPRM – Trade policy Review
Mechanism).
Nejvyšším orgánem WTO je Konference ministrů obchodu, která řeší otázky nejvyšší
důležitosti, schází se nejméně 1x do roka. První zasedání se konalo v roce 1996 v Sinagpuru.
Jednotlivé země pak zastupují stálí představitelé u WTO. Operativní problémy řeší Generální
rada, jí jsou podřízeny stálé orgány (Vaštíková, 2009, s. 31):
• Rada pro obchod zbožím.
• Rada pro obchod službami.
• Rada pro obchodní aspekty práv k duševnímu vlastnictví.
Těmto radám jsou podřízeny pracovní výbory a negociační skupiny, což jsou znalci
mezinárodní praxe a obchodního práva. Z uvedeného přehledů orgánů WTO je patrné
zaměření jeho činnosti. Zásadním přínosem oproti GATT je pak zvýšená možnost přijímat a
ukládat sankce za neplnění přijatých usnesení a opatření a řešení sporů členských zemí a
objektivní analýza nástrojů hospodářské politiky používaných jednotlivými členskými
zeměmi.
20
2.2 EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ JEDNOTLIVÝCH ZEMÍ
Hodnocení trhů a jejich klasifikace bude záviset na vlastních podnikatelských cílech
organizace. Volba a počet posuzovaných ekonomických kritérií je záležitostí rozhodnutí
managementu dané organizace.
Mezi nejdůležitější ekonomická kritéria, která jsou obvykle posuzována, můžeme
zařadit následující (Vaštíková, 2009, s. 32):
• Bilance zahraničního obchodu.
• Statistika nezaměstnanosti.
• Míra inflace.
• Spotřebitelské ceny.
• Produktivita práce.
• Platební bilance.
• Měnové kurzy.
• Investice.
• Úspory.
• Daně a cla.
• Úroková míra.
• Saldo státního rozpočtu.
Podstatu ekonomického prostředí dané země lze popsat i následujícími vystihujícími
pojmy (Vaštíková, 2009, s. 32-33):
Ekonomický systém – (tržní nebo centrálně plánovaný).
Ekonomická struktura - podíl sektorů průmyslu, zemědělství a služeb. Podle Kotlera se
rozlišují čtyři typy odvětvových struktur:
• Průmyslově vyspělé země: Jsou hlavní vývozci průmyslového zboží a
investičního kapitálu. Tyto ekonomiky obchodují navzájem s průmyslovým
zbožím a také vyvážejí průmyslové zboží do ostatních typů ekonomik, výměnou
za suroviny a polotovary.
• Rozvojové ekonomiky: V těchto ekonomikách představuje průmyslová výroba
10 – 20 % HDP. Země dovážejí stroje a zařízení, ale zároveň i spotřební zboží
pro bohatou vrstvu a malou, ale rychle rostoucí střední vrstvu obyvatel.
• Ekonomiky vyvážející základní suroviny: Tyto země mají jeden nebo více
bohatých přírodních zdrojů surovin, ale v ostatních směrech jsou chudé.
Představují obzvláště dobré trhy pro těžařská zařízení, stroje apod.
• Existenční ekonomiky: Většina obyvatel je zaměstnána v jednoduchém
zemědělství, pro vývozce málo příležitostí.
Ekonomický rozvoj: charakterizovaný především ukazatelem hrubý domácí produkt na
1 obyvatele.
Platební bilance: veškerý mezinárodní tok zboží, služeb a kapitálu zachycuje platební
bilance státu. Pomocí platební bilance lze hodnotit zahraničně-obchodní postavení země a její
zapojení do všech forem mezinárodního a globálního obchodu a marketingu. Platební bilance
je statistický účetní záznam, sestavený dle pravidel podvojného účetnictví, který zachycuje
všechny ekonomické transakce mezi subjekty domácí země a subjekty ostatních zemí během
určitého časového období. Platební bilance je založena na podvojném účetnictví. Kreditní
záznamy (aktiva) se rovnají debetním záznamům (pasivům) a proto musí být souhrn všech
21
záznamů na všech účtech platební bilance roven nule. Hlavními kategoriemi platební bilance
jsou:
• Obchodní bilance – zachycuje toky zboží.
• Výkonová bilance – zachycuje toky zboží a služeb.
• Bilance na běžném účtu – zahrnuje toky zboží, služeb a transferů, (tj. i příjmy z
turistiky, příjmy za finanční služby nebo příjmy za mezinárodní dopravu.
• Bilance na kapitálovém účtu – sleduje toky investic a půjček, a ovlivňuje
celkové bohatství země a její čistou úvěrovou (dlužnickou či věřitelskou) pozici.
Nejvýznamnější částí kapitálového účtu je pohyb dlouhodobého kapitálu, čímž
se rozumí mezinárodní investice. První skupinou jsou přímé zahraniční
investice (například postavení továrny na výrobu automobilů firmy Hyundai v
Nošovicích), druhou skupinu přestavují portfolio investice, tj. nákup finančních
aktiv se splatností delší než jeden rok (nejčastěji jde o nákup akcií, obligací či
státních cenných papírů velkými mezinárodními investičními společnostmi).
• Bilance na účtu oficiálních devizových rezerv – zachycuje změny v držbě zlata a
cizích měn u centrální banky.
Příliv kapitálu do země vzniká jednak zvýšením množství domácích aktiv ve vlastnictví
cizích rezidentů nebo snížením množství zahraničních aktiv ve vlastnictví domácích
rezidentů. U odlivu kapitálu je tomu přesně naopak. Vývoj platební bilance je sledován
vládou, ekonomy, centrálními bankami a dalšími orgány, jejichž úkolem je udržovat vnitřní i
vnější ekonomickou rovnováhu. Nerovnováha bilance na běžném účtu nebo kapitálovém účtu
vede v případě deficitu k zahraničnímu zadlužení a v dlouhodobém případě k vyčerpání
devizových rezerv. Nerovnováha obecně vede k tlaku na zhodnocení (přebytek) či
znehodnocení (deficit) měny.
Mezinárodní obchodníci na mezinárodních trzích rozlišují země podle příjmů
obyvatelstva na 5 skupin (Vaštíková, 2009, s. 33):
• Velmi nízké příjmy (do 500 USD na domácnost/rok)
• Převážně nízké příjmy (500 – 2 000 USD na domácnost/rok)
• Velmi nízké a velmi vysoké příjmy ( 2 000- 10 000 USD na domácnost/rok)
• Nízké, střední, vysoké příjmy (nad 10 000 USD na domácnost/rok)
• Převážně střední příjmy (nad 10 000 USD na domácnost/rok).
Ekonomiku státu dále ovlivňují tyto faktory (Vaštíková, 2009, s. 33-34):
Přírodní prostředí: tj. velikost země, podnebí, vodní zdroje, orografické podmínky,
nadmořská výška, klimatické pásmo, v němž země leží apod.
Demografické prostředí: Údaje o demografickém mezinárodním prostředí představují
další velmi důležitou oblast marketingových analýz. Zjišťuje se počet obyvatel dané země, z
toho mužů, žen, trendy populačního vývoje v zemi, hustota osídlení, počet ekonomicky
aktivních obyvatel, úroveň a struktura vzdělání, údaje o zdravotním stavu obyvatel, apod.
Mezi specifické demografické údaje, které jsou analyzovány především marketingovými
odborníky, patří údaje o velikosti domácností a stavu urbanizace země, tj. podíl obyvatel
žijících ve městech k celkovému počtu obyvatel země.
22
Technická infrastruktura země: zjišťuje se úroveň a pokrytí země telekomunikačními
službami a sítí, kvalita a struktura dopravní sítě, hustota a struktura obchodní sítě a úroveň
finančních služeb
23
3 MEZINÁRODNÍ PRÁVNÍ A POLITICKÉ PROSTŘEDÍ
Cíle kapitoly:
1. Provést analýzu základních právních systémů a norem.
2. Vyjmenovat typy mezinárodních obchodních smluv.
3. Objasnit dva principy obchodní politiky státu-politiku volného obchodu a
protekcionismu.
Klíčová slova kapitoly:
Právo kodifikované a precedentní, mezinárodní obchodní smlouvy právní předpisy
veřejnoprávní, procesněprávní a majetkoprávní, exteritoriální platnost zákonů, obchodní
politika, volný obchod, protekcionismus, smluvní a autonomní nástroje obchodní politiky.
3.1 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ PRÁVNÍ
Právní neboli legislativní prostředí výrazně podmiňuje celkové podnikatelské aktivity a
možnosti organizací na daném zahraničním trhu. Právní podmínky úzce souvisí s politickým
prostředím, které podmiňuje vývoj legislativy a norem pro podnikatelskou činnost. V této
souvislosti je důležité, aby byla vytvořena jasná pravidla hry pro podnikání, pravidla
podporující žádoucí podnikatelské aktivity a ekonomický rozvoj. Problémem a rizikovou
oblastí v mezinárodním marketingu je odlišnost právních systémů a norem v různých zemích
světa. I když v oblasti obchodního práva existuje v mezinárodním prostředí celá řada
kompatibilních pravidel, přesto neznalost odlišných právních norem zapříčiňuje značná rizika
a neúspěchy.
Je zapotřebí rozlišovat především normy mezinárodního práva v oblasti obchodních
vztahů, jimiž je ČR vázána a právní řády jednotlivých států. Zajímá nás, jaké cíle sleduje
legislativa dané země především v oblasti (Vaštíková, 2009, s. 37):
• administrativněprávních norem,
• procesněprávních norem,
• norem upravujících majetkoprávní vztahy mezi účastníky mezinárodního
obchodu.
Před vstupem na daný trh se podnik musí orientovat, ke kterému typu právní ochrany se
daná země řadí. Rozeznáváme oblasti řídící se právem kontinentálním (kodifikovaným),
založené na psaných a pevných zákonech, vycházející z římského práva. Je užívané ve většině
zemí světa, např. v Německu, Francii, Španělsku, Mexiku apod. Dále oblasti s právem
precedentním (anglosaským) nepsaným, které je založeno na tradici a závisí méně na
psaných kodexech a statutech než na precedensech a zvycích. Užívá jej například Velká
Británie, USA, Indie, Austrálie, celkem 26 států. (Vaštíková, 2009, s. 37)
Na druhou stranu právě v oblasti mezinárodního marketingu nejsou dopady spletitosti
tohoto typu práva tak zásadní, neboť mnoho těchto zemí, mezi nimi i USA přijaly obchodní
kodexy k řízení obchodního styku. Smluvní strany musí především věnovat svou pozornost
tomu, podle jakého práva bude posuzována například smlouva jimi uzavřená a právní vztahy
smlouvou založené. Teprve to jim umožní zvolit správnou formu smlouvy i pochopení obsahu
smluvního ujednání. Pozornost je nutno věnovat i jazyku, v němž je smlouva uzavírána.
24
Pokud strany vyhotoví písemnou formu smlouvy v několika jazycích, měly by určit, které
znění smlouvy je autentické, aby se předešlo zbytečným nedorozuměním vzniklým v
důsledku nepřesného překladu nebo nejednoznačnosti použité terminologie. Již při uzavírání
smluv by si měly být strany vědomy, jakým způsobem budou rozhodovány případné spory z
právních vztahů. Rozhodují o tom, zda ponechají řešení sporů obecným soudům, v které zemi
do které zúčastněné strany jednání patří, či zda svěří rozhodování sporů rozhodčímu řízení.
(Vaštíková, 2009, s. 37)
Firmy by si měly ověřit, zda pro právní režim státu, podle něhož se budou právní vztahy
řídit, jsou závazné mnohostranné nebo dvoustranné mezinárodní smlouvy, týkající se daného
smluvního vztahu.
Typy mezinárodních obchodních smluv (Vaštíková, 2009, s. 38):
• Obchodně politické mezinárodní smlouvy stanoví zejména postup správních orgánů
při regulaci mezinárodního obchodu (např. při vydávání dovozních či vývozních
licencí nebo při ukládání cel.).
• Smlouvy o právní pomoci mají zpravidla dvoustranný charakter a určují postup
soudů smluvních států při řešení občanskoprávních a obchodně právních sporů,
stanoví pravidla pro vzájemnou součinnost těchto orgánů. Některé tyto smlouvy mají i
procesně právní normy a normy majetkoprávní, zejména kolizní (jedná se o normy,
které pomocí tzv. hraničních ukazatelů, stanoví, který právní řád má být na smlouvu
aplikován.).
• Zvláštní důležitost mají tzv. unifikační mezinárodní smlouvy, které mají zpravidla
mnohostrannou povahu a sjednocují právní úpravu smluvních států do určité míry tak,
aby výsledek majetkoprávních sporů nebyl ovlivněn určitou pravomocí soudu, který
spor rozhoduje.
V právním systému dané země nás dále zajímají právní předpisy (Vaštíková, 2009, s.
38):
• veřejnoprávní povahy, upravující vztah mezi státem a právnickými a fyzickými o
sobami podřízenými jeho pravomoci při postupu vedoucím k navazování a
uskutečňování majetkových styků v mezinárodním obchodě,
• procesně právní předpisy - především pro oblast obchodních jednání a při řešení
soudních sporů,
• majetkoprávní předpisy- buď ve formě kolizních norem, nebo hmotně právních
norem. Ze systémů právních řádů jednotlivých států vyplývá způsob určení práv
a povinností stran majetkových vztahů. V některých státech jsou určeny pouze v
občanském zákoníku. V mnoha zemích jsou vedle toho obchodní smlouvy
upraveny v obchodních zákonících. V některých státech jsou normy určující
práva a povinnosti smluvních stran obsaženy v jednotlivých zákonech nebo se
opírají pouze o předchozí soudní rozhodnutí.
Zvláštností je exteritoriální platnost zákonů, což znamená, že zákony jsou platné i za
hranicemi daného státu a soudní orgány této země budou uplatňovat svá rozhodnutí i mimo
hranice země (např. USA).
25
Speciální okruh problémů tvoří oblast pracovněprávní legislativy. Například právě
pracovněprávní legislativa například týkající se minimální mzdy může výrazným způsobem
ovlivnit mezinárodní konkurenceschopnost podniku.
3.2 OBCHODNÍ POLITIKA STÁTU
Obchodní politika státu představuje chování státu vůči zahraničí. Obsahuje soubor cílů
a nástrojů, jimiž přímo či nepřímo reguluje rozsah a strukturu zahraničního obchodu.
Existují v zásadě dva hlavní principy chování (Vaštíková, 2009, s. 39):
• zásada protekcionismu,
• zásada volného obchodu.
Ještě i dnes se mnohé země chovají v uplatňování své obchodní politiky do určité míry
protekcionisticky, i když zcela převažuje ve světě liberální přístup, tj. uplatňování zásady
volného obchodu. Protekcionismus je zdůvodňován celou řadou okolností, ale pouze některé
z nich jsou uznávány jako opodstatněné. Mezi nejčastěji uváděné důvody ochrany domácího
trhu, tudíž uplatnění protekcionismu, jsou následující (Vaštíková, 2009, s. 40):
• ochrana začínajících podniků nebo odvětví,
• ochrana domácího trhu,
• potřeba udržet finanční prostředky na domácích trzích,
• stimulace a kumulace kapitálu,
• zachování životní úrovně a reálných mezd,
• zachování přírodních zdrojů,
• industrializace méně rozvinutého státu,
• udržení zaměstnanosti a snížení nezaměstnanosti,
• obrana státu,
• zvětšení rozsahu podnikání,
• odvetné akce a vyjednávání.
O důvodech, které nevyvolávají odvetná opatření a jsou WTO uznávány jako
opodstatněné a nutné, lze mluvit pouze v souvislosti s obranou státu a zachování přírodních
zdrojů a u rozvojových zemí se dá omluvit ochrana začínajících podniků nebo odvětví. Ve
všech ostatních případech to znamená ignorovat výhody mezinárodního obchodu. Náklady
protekcionismu tj. uplatnění tarifních i netarifních nástrojů obchodní politiky pocítí nakonec
konečný spotřebitel ve zvýšené ceně zboží.
Stát uplatňuje vůči jiným státům dva typy nástrojů obchodní politiky. Jsou to jednak
smluvní nástroje, které mohou být dvoustranné nebo mnohostranné. A jednak autonomní
nástroje, které jsou uplatňovány individuálně vůči další zemi.
Mnohostranné smluvní dohody jsou nástrojem obchodní politiky. Představují taková
smluvní ustanovení, která se dotýkají více zemí. Například dohody o volném obchodu mezi
členskými zeměmi EU. Tento nástroj je doplňkem k mnohostranným obchodním jednáním,
probíhajícím v rámci WTO. Podmínkou je členství dané země ve WTO, (například Vietnam
není členem WTO, a je to vážná překážka. (Vaštíková, 2009, s. 40)
Nejvýznamnější dohody a smlouvy pro mezinárodní obchodní styk jsou tyto (Vaštíková,
2009, s. 40-41):
26
• Všeobecná dohoda o clech a obchodu (GATT), transformována WTO.
• Úmluva OSN o smlouvách o mezinárodní koupi (Vídeňská úmluva).
• Evropská úmluva o mezinárodní obchodní arbitráži.
• Asociační dohody s Evropským společenstvím a zeměmi ES.
• Úmluva o pravomoci a výkonu rozsudků v občanských a obchodních věcech
(ESVO), tzv. Luganská úmluva.
• Úmluva o uznání a výkonu cizích rozhodčích nálezů (New Yorská úmluva).
• Úmluva o mezinárodní železniční dopravě (COTIF).
• Úmluva OSN o námořní přepravě zboží.
• Úmluva o sjednocení některých pravidel o mezinárodní letecké dopravě.
Dvoustranné smluvní nástroje, se uplatňují v následujících formách (Vaštíková, 2009,
s. 41):
• obchodní smlouva,
• obchodní dohoda,
• platební dohoda,
• bilaterální smlouvy o zamezení dvojího zdanění,
• bilaterální dohody o vzájemné podpoře a ochraně investic,
• smlouvy o volném (bezvízovém styku),
• smlouvy o celní unii.
Mezi běžně využívané autonomní nástroje obchodní politiky se řadí následující
(Vaštíková, 2009, s. 41):
• cla,
• kvantitativní restrikce,
• devizové restrikce a daňová politika,
• jiné druhy mimotarifních zábran (technické překážky obchodu),
• podpory vývozu.
Funkce a význam cla
Clo je jedním z nejstarších finančních nástrojů, který se objevuje již ve středověku.
Bývalo původně vyměřováno a vybíráno v momentě přechodu zboží přes geograficky a
komerčně významné body (průsmyky, brody), později v momentě přechodu státní hranice.
Clo z původní pouze fiskální úlohy začalo plnit i funkci ochrannou (pro domácí trh) a funkci
regulace komoditní a teritoriální struktury dovážených produktů. Můžeme se setkat i
s ekologickou funkcí cla, kdy se stát uvalením vyšší celní sazby může bránit dovozu
produktů, při jejichž zpracování dochází ke zhoršování životního prostředí. V důsledku
liberalizace obchodu a cel se v současné obchodní politice používá téměř výhradně cel při
dovozu zboží. Za výjimečných okolností lze použít i některého ze speciálních cel
(antidumpingového, odvetného nebo vyrovnávacího cla). (Vaštíková, 2009, s. 42)
Kvantitativní restrikce
Kvantitativní restrikce jsou vedle cel dalším aktivním nástrojem obchodní politiky.
Jejich funkce spočívá ve stanovení maximální hranice možného vývozu nebo dovozu zboží a
služeb, vyjádřené v množstevních či hodnotových jednotkách. Překročení stanovené hranice je
při vývozu nebo dovozu administrativně úplně znemožněno nebo je vývoz či dovoz nad
uvedenou hranici postihován sankcemi (například vyšší celní sazbou). Hlavním cílem těchto
restrikcí je zejména ochrana vnitrounijních odvětví výroby nebo služeb. Protože jsou
používány selektivně, navíc bez nutnosti užití dalších ekonomických nástrojů, bývají obvykle
27
poměrně účinné. V současné době se týkají především ekonomicky citlivých komodit,
zejména zemědělských a potravinářských výrobků, výjimečně i služeb. Mívají podobu
kontingentů, kvót nebo stropů, které se vyhlašují nařízením vlády a čerpají prostřednictvím
licencí. (Vaštíková, 2009, s. 42)
Dovozní přirážky
Nástroj využívaný pouze mimořádně, například při dlouhodobě nevyrovnané platební
bilanci státu, může stát jednostranně vyhlásit povinnost platby dalších poplatků (dovozní
přirážky) nad rámec běžných celních sazeb. Tento poplatek slouží k plošnému omezení
dovozu jako celku a vyhlašuje se obvykle v jednotné výši. Vybírá se spolu s celními poplatky.
Jedná se o krátkodobé opatření, proto je s jeho vyhlášením zároveň oznámen i termín jejich
stahování. (Vaštíková, 2009, s. 42)
Dovozní depozita
Tento nástroj je svými ekonomickými účinky obdobný jako dovozní přirážky. Dovozní
depozita představují povinnost pro dovozce deponovat stanovenou finanční částku bezúročně
na dobu určenou státem (3 až 6 měsíců) u státem zmocněné instituce. Tento nástroj postihuje
zejména malé dovozce. (Vaštíková, 2009, s. 43)
Technické překážky obchodu
V současné době volnému pohybu zboží ve světě brání nejčastěji tzv. technické
překážky obchodu. Za technickou překážku obchodu může být považována každá povinnost
uvalená de iure nebo de facto na exportéra nebo importéra, která ho nutí prokázat shodu jeho
výrobku s technickou specifikací, lišící se od technické specifikace platné v zemi výroby,
před tím, než je mu povoleno umístit výrobek na trh. Technickými překážkami obchodu
mohou být například povinné certifikáty, administrativní povolovací řízení, změny výrobních
postupů, které podnik musí zajistit, aby vyhověl požadavkům místních orgánů apod. Proto se
významným prostředkem liberalizace obchodu v tomto bodě ve státech EU stala technická
harmonizace a normalizace, tj. jednotná technická legislativa, která zbavuje podniky nutnosti
upravovat výrobky podle předpisů jednotlivých zemí EU. (Vaštíková, 2009, s. 43)
3.3 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ POLITICKÉ
Dá se říci, že současný mezinárodní obchod a mezinárodní marketing se už nemusí
obávat v takové míře jako dříve revolucí a státních převratů, zato však musí mít stále větší
obavy z možných teroristických akcí a útoků, motivovaných často náboženskými extrémisty.
Rovněž problémy a obavy jsou z měnových zmatků, kontroly cen a dalších lehčích
diskriminačních opatření. Z toho vyplývá důraz a pozornost, která by měla být věnována na
získávání a analyzování informací o politickém vývoji zemí, a to i těch, které se jeví být
stabilními.
Podle politické analýzy lze země rozlišit přibližně do následujících rizikových kategorií
(Vaštíková, 2009, s. 45):
• politicky velmi stabilní země,
• politicky relativně klidné země,
• politicky neklidné země,
• země bezprostředně před politickým převratem,
• země ve válečném stavu.
28
Jako indikátory měření politického rizika slouží například následující (Vaštíková,
2009, s. 45):
• politická stabilita země, respektive politické a sociální nepokoje a labilita,
• politický režim a celková politická situace,
• systém politických stran a rozdělení politické moci a vlivu,
• frekvence střídání vlád,
• údaje veřejného mínění ve vztahu k vládnoucí straně,
• parlamentní a legislativní systém a forma demokracie,
• kultura politické diskuse opozičních stran,
• náznaky násilí a teroru,
• rasová snášenlivost,
• národnostní hnutí,
• nacionalismus,
• fundamentalismus,
• nezákonnost,
• technologické pirátství,
• vztah domácích subjektů (vládních, podnikatelských a veřejnosti) k zahraničním
subjektům a zahraničnímu kapitálu,
• závislost na základních komoditách,
• malá produkce potravin,
• revolty studentů na univerzitách apod.
Podniky jistě zváží obchodní operace v zemi, v níž je vysoká pravděpodobnost konfliktů
a násilných změn. Avšak v situaci, kdy konflikt vypukne, může se firma a její zaměstnanci
setkat s násilím v podobě partizánské války, občanských nepokojů, stávek či terorismu.
Zejména v rozvojových zemích mohou státní převraty vyústit v prudké změny vlád. Nová
vláda může atakovat zahraniční společnosti, v nichž vidí ohrožení nebo odvetu za strádání
v koloniální minulosti. Příkladem může být Kuba, Nikaragua nebo Irán. Méně dramatické,
přesto znepokojující jsou změny politiky vlád, které jsou výsledkem tlaku nacionalistických
nebo náboženských frakcí. Rozsah těchto akcí je různý a ne všechny mají stejnou váhu.
Nejzávažnějšími jsou expropriace a konfiskace.
29
4 MEZINÁRODNÍ PROSTŘEDÍ KULTURNÍ A SOCIÁLNÍ
Cíle kapitoly:
1. Popsat klíčové prvky, ovlivňující kulturní prostředí, tj. jazyk, náboženství,
životní styl a další.
2. Vysvětlit, co tvoří determinanty sociálního prostředí.
Klíčová slova kapitoly:
Kultura, civilizace, materiální kultura, jazyk, neverbální řeč, umění a estetika,
náboženství, způsob života, status, výkon, sociální stratifikace, sociální instituce, rodina,
sociální skupiny, referenční sociální skupiny, etika, morálka, vztahy mezi lidmi, obchodní
jednání.
Úlohou marketingu je uspokojování lidských potřeb. K tomu, aby marketingový
pracovník správně pochopil a mohl ovlivnit toto uspokojování potřeb zákazníka, musí znát a
chápat. i jeho kulturu. Mohlo by se zdát, že znalost, či spíše neznalost kulturního prostředí
nemůže způsobit nějaké vážné problémy, opak je pravdou. O tom se přesvědčilo mnoho
velkých firem, které v cizím prostředí začalo dosahovat úspěchy, až poté, kdy začaly
respektovat různé kulturní odlišnosti v daných zemích. Pro pracovníky mezinárodního
marketingu proto představuje rozpoznání nepominutelných kulturních odlišností určitého
zahraničního trhu výzvu, která může znamenat úspěch podniku na daném trhu, jestliže je
oslyšena nebo neúspěch, který se dostaví prostřednictvím ztráty potencionálních nákupů,
prodejů, ztracených obchodních jednání a neporozumění spotřebitelského trhu. (Vaštíková,
2009, s. 52)
4.1 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KULTURNÍ PROSTŘEDÍ
Pojem kultura má mnoho významů. Jak píše Soukup (2004), poprvé se pojem kultura
objevil již v antickém starověku. Původní latinské „agri cultura“ vyjadřovalo vzdělávání a
obdělávání země. Ve zcela novém pojetí kulturu popsal římský filozof M.T. Cicero ve svém
díle Tuskulské hovory (45 př.n.l.), kde ji nazval kulturou ducha. Dle Světlíka (2003, s. 35)
pochází pojem kultura v dnešním pojetí zřejmě z německého slova „die Kultur“, jež se
používalo od počátku 18. století ve smyslu slova civilizace, a Anglosasové jej začali používat
na počátku 20. století. V širším, abstraktním pojetí je dnes kultura chápána jako všechno, co
člověk vytvořil v průběhu svého historického vývoje, ať již se jedná o produkty materiální
povahy nebo o produkty duchovní včetně uznávaných hodnot a zvyků. Ty jsou postupně
v procesu socializace předávány dalším generacím. Kultura je tedy prostředím historicky
vytvořeným, které určuje chování a jednání člověka. (Světlík 2003, s. 35)
Existuje řada definic pojmu kultura, od velmi stručných po značně komplikované.
Smith (2000, s. 163) definuje kulturu takto: Vlivy kultury na nás působí již od narození,
nevybíráme si je, nerodíme se s nimi a často si je ani neuvědomujeme. V rámci kultury
můžeme posuzovat celou řadu aspektů, např. vztah k náboženství, sexu, jídlu, pozdravy,
zvyky, hodnoty, životní styl, role ženy ve společnosti a další. Usunier a Lee (2005, s. 5)
nahlížejí na kulturu následujícím způsobem: Kultura bývá zpravidla brána jako jakýsi vzorec
chování, který jsme se naučili od svých předků, jsou to hodnoty a zvyky, způsob, jak co
děláme. Dle Kotlera et al (2007, s. 311) je: Kultura je souborem základních hodnot, postojů,
přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí. Při
30
podrobnější analýze všech definic a koncepcí kultury zjistíme, že všem jsou společné
následující body (Světlík 2003, s. 35-36):
• Kultura je systém hodnot a sociálních norem sdílených společností či skupinou
lidí.
• Kultura není vrozená, vzniká procesem učení.
• Je sdílena, komunikována a přenášena členy určité společnosti či sociální
skupiny.
Pro potřeby této studijní opory je ale nutno se zaměřit na marketingový pohled na
kulturu. Vysekalová et al (2011, s. 82) definují kulturu jako: umělé životní prostředí
vytvořené člověkem, skládající se z hmotných a nehmotných prvků: hmotné prvky – tj.
„typické“ zboží, obaly, odpad a nakládání s nimi, nehmotné prvky – tichá řeč těla, spotřební
zvyky, nákupní zvyky (platit kartou apod.), hodnoty, jazyk, pověry, tabu, mýty, vzory, ideály,
vnímání času a prostoru, pracovní ideje, umění atd. Právě tyto zvyky a hodnoty mají velký
vliv na spotřební chování. Tímto způsobem se kultura promítá do spotřebního chování a
ovlivňuje jej. Vysekalová (2004, s. 78) dále hovoří o tzv. národní kultuře, což je kultura
ovlivněná typickými národními rysy a projevuje se stejným spotřebním chováním, preferencí
stejných kategorií produktů a jejich image. Světlík (2003, s. 17) dodává, že právě tento
rostoucí význam národních kultur vedl k novým přístupům k řízení, jako je interkulturní
marketing.
Pro pojetí mezinárodního marketingu byla kultura nejlépe uchopitelná na národní
úrovni. Kvůli nejednoznačným definicím a rozdílným přístupům různých vědních disciplín je
ale její operacionalizace velmi obtížná. Pro marketingový pohled na kulturu je tedy vhodné
použít některý z obsažnějších přístupů ke kultuře. Ty bývají zpravidla založeny na
podstatných odlišnostech, které velmi ovlivňují společný obchod a spotřební chování (Nový a
Schroll-Machl 1999). Nejlépe se proto jeví přístup Hofstedeho čtyř (později pěti) kulturních
dimenzí, který je založen na rozsáhlém empirickém výzkumu. Hofstede definuje národní
kulturu jako kolektivní programování lidí v jednom prostředí (Hofstede, Hofstede a Minkov,
2010). Popírá tím vazbu kultury čistě na jednotlivce, ale naopak ji připisuje velké skupině lidí
se stejným vývojem, životními zkušenostmi a výchovou (Ghauri a Usunier 2003, s. 76-77).
Dalším známým komplexním modelem je Kulturní rámec dle Terpstra a Sarathy (1994). Ten
v osmi kategoriích popisuje, které aspekty ovlivňují vývoj kultury v zemi.
Prvky kultury rozdělujeme na hmotné a nehmotné. Mezi nejvýznamnější hmotné patří
produkt. Nehmotné jsou rituály a chování, normy, hodnoty, zvyky, a další.2
Hodnoty jsou
dlouhodobé, vytvářejí se i stovky let. Jedná se o přesvědčení, že určité cíle, aktivity a vztahy
jsou důležité pro jedince či celou společnost. Hodnoty nelze pozorovat přímo, ale je nutno
pozorovat jejich odraz v chování. Hodnoty se dále promítají do norem, které stanovují
žádoucí a nežádoucí chování v dané společnosti. Zvyky označují vzorce chování pro určité
situace. Pro marketing jsou významné zvyky ovlivňující spotřební chování, obvykle
ovlivňující vnímání produktů. Specifickým příkladem by byly například stravovací zvyky
spojené s chuťovými preferencemi, způsobem přípravy, sociálními okolnostmi, atd.
2
A knowledge community on culture and communication in international business [online] [vid. 19. srpna
2012]. Dostupné z: http://www.dialogin.com/
31
4.1.1 KATEGORIE KULTURNÍHO PROSTŘEDÍ
Pro lepší pochopení, jaký vliv má kulturní prostředí na jednotlivé marketingové aktivity,
je nutné rozdělit marketingové kulturní prostředí do několika kategorií: jazyk, náboženství a
víra, vzdělání, právo, politika a ekonomika, sociální organizace a stratifikace, materiální
kultura, morální hodnoty, atd. (Světlík 2003). V odborné literatuře lze nalézt různá členění,
tato studijní opora se bude zabývat těmi nejčastějšími kategoriemi.
JAZYK
Jazyk je klíčovým prvkem každého národa. Plní řadu funkcí, např. umožňuje
komunikaci, přístup do společnosti, zajišťuje sběr informací, poskytuje sociální a kulturní
normy, atd. Jazyk není chápán pouze jako soubor slov, ale vyjadřuje mnoho různých nuancí v
komunikaci mezi podniky, mezi podnikem a zákazníkem, nebo mezi zaměstnanci (Vaštíková
2009).
Firma, která chce podnikat na evropském trhu, se musí vyrovnat s tím, že v mnoha
zemích lidé mluví několika světovými jazyky. V některých zemích (např. ve Švýcarsku),
mnohojazyčnost není problém, ale v některých znamená jiný jazyk i jinou mentalitu
(Španělsko - Baskicko). Historické pokusy sjednotit svět vždy selhal a ještě lokální pokusy se
nesetkaly s úspěchem. Z tohoto důvodu, je zde stále velká fragmentace při používání jazyků.
Ale lze říci, že angličtině se podařilo proniknout do mnoha zemí, nebo jako terminologii
používané v mnoha oblastech. Přesto existují země, které jsou hrdé na svůj rodný jazyk (např.
Francie), nebo země bez jakékoliv znalosti tohoto jazyka. Z pohledu tohoto prvku kultury je
důležitý historický dopad kolonizace (outsourcing činností velkých telekomunikačních
společností, jako jsou IBM, do Indie, kde je perfektní znalost angličtiny díky bývalé
příslušnosti ke Commonwealthu).
Jazyk jako pojem lze chápat jiným způsobem, než jen jako řeč. Lze jej chápat v širším
kontextu jako komunikaci. To má kromě verbální složky i neverbální složku, která zahrnuje:
mimiku (řeč obličejových svalů), gesta (řeč rukou), haptiku (řeč doteků), kinetiku (řeč
pohybu), paralingvistiku (fonetické slovní prvky řeči), proxemiku (prostorovou vzdálenost), a
použití hlasu (různé modulace, tón). Rozpor verbálního a neverbálního jazyka se nazývá
nesoulad - inkogruence (Matušínská, 2007). Pro firmy to může být problém při osobním
prodeji. Obecně platí, že čím severnější stát je, tím se zvyšuje tzv. intimní zóna (vzdálenost
dvou mluvčích). Proxemika je patrná z rozhovoru s Finy, kteří se budou držet v minimální
vzdálenosti jeden metr, a Turků, kteří budou komunikovat v bezprostřední blízkosti. Stejný
příklad lze uvést pro haptiku, kdy Finové si potřesou rukou pouze na začátku a na konci
jednání, zatímco Arabové se mají tendenci dotýkat neustále.
NÁBOŽENSTVÍ
Náboženství a jazyk jsou považovány za nejdůležitější prvky kulturního prostředí. Je
zřejmým determinujícím faktorem mezi evropskými, asijskými a arabskými národy. Je
zdrojem lidských hodnot, přesvědčení, životního stylu a chování spotřebitelů. Kromě
náboženství musíme vzít v úvahu pověry a tabu, které jsou na něm založeny. Mají sloužit
náboženským organizacím buď k zákazům, nebo propagaci určitých druhů spotřebního zboží.
Náboženství ovlivňuje takové kulturní dimenze jako je postavení žen ve společnosti,
vzdálenost moci, individualismus a kolektivismus, atd. (viz následující podkapitola).
Problémem může být i několik různých náboženství v jedné zemi, což je další tříštění trhu do
menších segmentů. Pro lepší orientaci v této otázce jsou zásadní rozdíly zvýrazněny podle
Vaštíkové (2009) ve čtyřech nejpopulárnějších náboženstvích:
32
• Křesťanství je nejrozšířenější náboženství na světě (asi 34 %). Přestože v
současné době žijeme v silně ateistické společnosti, významně ovlivňuje kulturu
a tradice i v České republice. Pro firmy je důležité vědět data svátků a jejich
význam, což se odráží ve struktuře a výši spotřeby. Ani křesťanství není
jednotné a některé skutečnosti se ve světě liší, např. Vánoční dárky si lidé
vyměňují od 12. prosince (Dánsko) do 1. ledna (Rusko).
• Druhým nejrozšířenějším náboženstvím je islám (18,44 %). Hlavní kniha islámu
je Korán, který určuje chování věřících a dokonce i kriminální, obchodní a
občanské právo. Islámské země představují řadu výzev pro evropské firmy, jako
je nižší postavení žen ve společnosti, které kompletně mění formu komunikace
se zákazníky, ale také průběh obchodních jednání. Firmy se také musejí potýkat
s jinými svátky, jako je např. Ramadan, což je postní měsíc, kdy se neuzavírají
žádné obchody. Mnoho produktů je třeba upravit a některé z nich nemohou být
prodávány vůbec, např. kvůli zákazu vepřového masa, alkoholu a cigaret.
• Třetí největší skupinou věřících jsou hinduisté (13,76 %). Firmy musí vzít v
úvahu systém kast (společenských tříd), které se liší ve spotřebě a životním
stylu. Specifika jsou silný vliv rodiny a zákaz jíst hovězí maso.
• Čtvrtým nejoblíbenějším náboženstvím na světě je buddhismus (6,21 %). Ten je
možno považovat za největší výzvu pro firmy, protože hlavní předností je
pokora, kterou věřící musí dodržovat, aby bylo dosaženo jejich hlavního
životního cíle - Nirvány. Pro komerční úspěch se mohou firmy zaměřit na
mezilidské vztahy a přírodu.
VZDĚLÁVÁNÍ
Vzdělání hraje důležitou roli při přenosu a sdílení kultury, jedinec se díky ní učí mnoho
hodnot. Vzdělávání může být rozděleno na formální (škola, vzdělávání na pracovišti, různé
kurzy) a neformální ("škola života"). Celosvětově se vzdělávací systémy značně liší, a to i v
Evropské unii (navzdory snahám o sjednocení). Země dodržují své tradiční systémy, ať už
jsou spíše akademické (Velká Británie, systém je zaměřen na kreativitu žáka, na jeho způsob
pochopení teorie) nebo více odborně orientované (Německo, praktické zaměření,
profesionálně orientováno). Úroveň vzdělání lze hodnotit pomocí míry gramotnosti, tj. počtu
studentů na středních školách nebo vysokých školách (Světlík, 2003). Problémem společnosti
je kvalita vzdělávání, jak je prakticky využitelné a jaké dovednosti studenti mají. Některé
produkty vyžadují určitý soubor dovedností, nezbytných od zákazníků, tak vzdělávání také
ovlivňuje spotřebu.
ESTETIKA A UMĚNÍ
Představuje vizuální umění, architekturu, hudbu, tanec a další. To se projevuje ve stylu
a vkusu lidí, má vliv na jejich názory na to, co je a co není krásné. Pro firmy je to vodítko pro
rozhodování o produktovém designu, barvách a tvarech obalů, reklamních nebo vizuálních
koncepcích dárkových předmětů, stylu oblékání zaměstnanců, designu obchodů, atd.
(Vaštíková 2009).
POLITIKA, EKONOMIKA A PRÁVO
Politický a ekonomický systém se v jednotlivých zemích různí. Fungování politického
systému ovlivňuje třídní rozdělení společnosti, vztah k bohatství, etnické skupiny, atd.
Ekonomický systém ovlivňuje z mikroekonomického hlediska strukturu firem, postavení
zaměstnanců, styl řízení, atd., z makroekonomického hlediska vůli vzít na sebe rizika trhu,
33
maskulinní hodnoty (liberalismus) nebo vzdálenost moci, touhu vyhnout se riziku
(byrokracie), atd. (Světlík, 2003).
Právní systém představuje i nadále mnoho překážek na společném trhu EU. Je často
založen na národních tradicích, hodnotách a historické zkušenosti. Proto je snaha o změnu
(sjednocení) zákona často viděna jako snaha změnit národ (guláš, kyselé okurky v České
republice).
HODNOTY A PŘESVĚDČENÍ
Kulturní hodnoty jsou ve skutečnosti nemateriální povahy. Vyjadřují způsob života.
Typické hodnoty pro křesťany jsou svoboda, demokracie a rovnost, pro muslimy je to dávání
almužny a pouť do Mekky, pro hinduisty je to naplnění zděděných závazků. Názory pak
určují postoj společnosti k problematice, osobám a věcem. Jsou často silně zakořeněny v
národních kulturách, vzhledem k historickému vývoji. Pro firmy je důležité si uvědomit, jak
se chovat v různých kulturách, jako třeba dorazit včas v Německu kvůli jejich přesnosti,
nekomunikovat žádné osobní materiální bohatství na Kubě, neprosazovat dlouhý pracovní
týden pro latino-američany vzhledem k jejich užívání života, apod. (Vaštíková, 2009).
4.1.2 HOFSTEDEHO KULTURNÍ DIMENZE
Základní kulturní rozdíly lze dobře ilustrovat pomocí pěti Hofstedeho univerzálních
kulturních dimenzí. Čtyři z těchto dimenzí byly objeveny na základě výzkumu zaměstnanců
IBM (116000 zaměstnanců z 65 zemí), a to: vzdálenost moci, individualismus, maskulinita
a vyhýbání se nejistotě. Pátý rozměr, dlouhodobá orientace, byla získána z čínského
výzkumu hodnot. Všechny tyto rozměry jsou bipolární, měřeno v indexech s hodnotami v
rozsahu 0-100. Výsledky se úspěšně používají v marketingu, zejména v oblasti kulturních
rozdílů v chování spotřebitelů a marketingové komunikace (Světlík, 2003).
VZDÁLENOST MOCI (PDI) - VZTAH K AUTORITĚ
Tato dimenze odráží stupeň nerovnosti, která je ve společnosti přijata a
upřednostňována. Je založena na předpokladu, že moc je distribuována nerovnoměrně.
První skupinou jsou společnosti, které preferují vysokou vzdálenost moci. Nerovnost je
považována za přirozenou a užitečnou, a proto se očekává a vyžaduje. Různé společenské
třídy mají pevné a neprostupné hranice, které každý člen respektuje. Neexistuje prakticky
žádná sociální mobilita (manželství mezi vysokým politikem a rolnicí je vyloučeno).
Organizace (instituce) jsou přísně hierarchicky organizovány a autorita je ctěna. Někdy má
moc přednost i před zákonem. Děti jsou vedeny k respektování starších, rodičů a učitelů. Lze
dokonce říci, že se vytváří jistý vztah závislosti. Toto rozvrstvení obyvatelstva také vede k
velké diferenciaci příjmů, hromadění privilegií a velkolepé prezentaci vysokého
společenského statutu. Politické strany jsou více polarizovány ve společnostech s velkou
vzdáleností moci (Hofstede et al. 2010). Země spadající do této kategorie jsou: Malajsie,
Mexiko, Indie, Francie, Belgie, Japonsko a Latinská Amerika (Průcha, 2010). Poučení pro
marketing je následující: zaměřit se na silné, kteří působí jako názoroví vůdci, a používat
sociální postavení v marketingové komunikaci (s našimi výrobky budete šéf).
Druhou skupinou jsou společnosti, které preferují malou vzdálenost moci. Důraz je v
nich na rovnosti a rovných příležitostech a právech pro každého. Formální statut není příliš
důležitý, lidé nemají potřebu předvádět své tituly a jinak projevovat své postavení, často
34
pracují v týmech. Existuje silná snaha přerozdělovat bohatství pro snížení nerovnosti, např. v
podobě sociální politiky. Akumulace moci a její dávání na odiv se nepovažuje za dobré,
naopak, je podporována decentralizace. Vzhledem k volné struktuře organizací, není pro
zaměstnance neobvyklé otevřeně odporovat svému nadřízenému. Potřeba závislosti je nízká.
Děti jsou vychovávány tak, aby byly nezávislé a schopné se o sebe postarat, jakmile je to
možné, je s nimi jednáno jako s dospělými. Ve všech těchto společnostech s nízkou
vzdáleností moci je silná střední třída (Hofstede, et al., 2010). Tato kategorie zahrnuje:
severské země a Irsko (Průcha, 2010).
VYHÝBÁNÍ SE NEJISTOTĚ (UAI) - VZTAH K RIZIKU
Vyhýbání se nejistotě se zaměřuje na to, jak je společnost schopna zvládnout nejistotu,
její reakce na nejistotu a nebezpečí, a vztah k budoucnosti. Budoucnost je ve hvězdách, do
jaké míry je společnost ochotna tolerovat nejistotu a jaká je její potřeba předvídat a
předcházet situacím, které způsobují nejistotu, je vyjádřena indexem vyhýbání se nejistotě
(Hofstede, et al., 2010).
Společnosti s nízkými hodnotami indexu berou konflikt jako normální součást svého
života a jsou konkurenční. Lidé snadno tolerují odlišnosti, přijímají změnu a jsou ochotni
riskovat. Riziko je pro ně příležitost. To je spojeno s většími emocemi a jejich projevy.
Vzhledem k tomu, že nejistota a nejednoznačnost jsou normální součástí života, tyto
společnosti mají mnohem méně stresu. Pravidla a zákony se nesnaží vyřešit každou situaci,
která může nastat, ale jsou obecnější povahy a jejich výklad je volnější (Hofstede, et al.,
2010). Můžeme zde zařadit tyto země: Velká Británie, Švédsko, Dánsko, USA, Indie a
Malajsie (Průcha, 2010). Lidé z těchto kultur se nebojí zkoušet nové věci, a zároveň se nebojí
koupit staré zboží (např. použitá auta).
Na druhé straně, společnosti s vysokou hodnotou tohoto indexu jsou méně ochotné
pracovat s nejistotou. Lidé trpí úzkostí, stresem z neznáma a z toho, co přinese budoucnost.
Proto se vytvoří velké množství poměrně přísných pravidel, zákonů, tabu a kontrolních
mechanismů, a to jak na formální, tak i neformální úrovni. Díky tomu, že je společnost velmi
konzervativní, dávají lidé přednost stabilním sociálním vztahům a firemním standardům.
Nevěří inovacím, protože struktura stabilní společnosti významně snižuje nejistotu. Klidový
stav společnosti a protekcionismus jeho struktury může vést ke xenofobii a extremismu. V
takovém systému ztrácejí lidé práva proti moci úřadů, kterým z toho důvodu nevěří
(Hofstede, et al., 2010). Zástupci jsou: Řecko, Portugalsko, Francie a Japonsko (Průcha,
2010). Tento postoj je velkou bariérou pro firmy, které se snaží proniknout na uvedený trh,
zavádět nové produkty a nové technologie obecně.
INDIVIDUALISMUS PROTI KOLEKTIVISMU (IND.)
Tento Hofstedeho rozměr zachycuje, jak se lidé chovají v dané kultuře, ať už jako
nezávislí jednotlivci, nebo jako členové sociálních skupin. Nejsilnější skupina je obvykle
rodina (Hofstede, et al., 2010).
Hodnoty osobní svobody, soukromí a nezávislého rozhodování jsou důležité pro
individualistické kultury. Je třeba poznamenat, že členové této kultury cítí velkou
odpovědnost za své chování. Pokud někdy lidé vytvářejí vztahy, pak jsou jen velmi slabé. Ale
jsou schopni udržet si jich mnoho. Toto množství povrchních vztahů je flexibilní a méně
závazné. Hlavním cílem je plnění úkolů a být efektivní v práci, budování vztahů (networking)
je až na posledním místě (Hofstede, et al., 2010). Patří k nim zejména: USA, Austrálie, Velká
35
Británie, Nizozemí, Itálie, Dánsko a Švédsko (Průcha, 2010). Specifika trhu umožňují firmám
nabízet věci pro samostatně žijící zákazníky, kteří mají mnohem větší potřebu starat se o
domácí zvířata a svůj vlastní dům.
V kolektivistických kulturách má zájem skupiny přednost před individuálními zájmy.
Základním kamenem jsou harmonie a shoda. Členové se rodí do skupin, rostou ve skupinách
a stávají se součástí nových skupin po celou dobu svého života. Mají také silný pocit
sounáležitosti ke každé skupině. Jejich postoje, návyky a přesvědčení jsou založeny na
skupinové příslušnosti. Díky tomu je snadné vytvářet loajalitu značek. Členství ve skupině je
nutí jednat způsobem, který není na škodu jejich skupině. V silných kolektivních kulturách
členové i přebírají odpovědnost za ostatní členy jejich skupiny. Rodina má silný vliv v těchto
společnostech. Bez ohledu na to, jak je jejich rodina rozvětvená, vždy existují silné vazby
mezi příbuznými (Hofstede, et al., 2010). Tyto silné vazby lze nalézt v: Malajsii, Japonsku
(asijské země obecně) a Itálii (Průcha, 2010).
MASKULINITA VERSUS FEMINITA (MAS)
Mužům a ženám jsou přiřazeny určité tradiční vlastnosti a chování. V době Hofstedeho
výzkumu ještě nebylo takové povědomí o rovnosti žen a mužů. Dimenze maskulinity
(mužství) a feminity (ženství) se zaměřují na obecné hodnoty ve společnosti, rozlišené na
základě přístupu k obecným cílům a smyslu života (Hofstede, et al., 2010).
Takzvané maskulinní kultury jsou zaměřeny na výkon, sílu, úspěšnost a hrdinství. Tyto
kultury jsou materialistické. Lidé se chovají agresivně a přímočaře. Řešení konfliktů bojem
není výjimkou. Firmy jsou velmi konkurenceschopné, orientované na výkonnost. Dívky jsou
vychovávány jako jemné a citlivé, zatímco chlapci agresivní a ambiciózní (Hofstede, et al.,
2010). Do těchto kultur můžeme zahrnout: Japonsko, Německo, Švýcarsko a Itálii (Průcha,
2010). Agresivní srovnávací reklama je často používána v těchto zemích.
Naopak feminin kultury jsou zaměřené na mezilidské vztahy a péči. Není to jen starost
o sebe, ale i o ostatní lidi a životní prostředí, čímž se zlepšuje kvalita života. Manažeři jsou
více intuitivní, hledají konsensus a neprosazují sami sebe. Konflikty jsou často řešeny
vyjednáváním a kompromisy, na základě milosti a skromnosti. Dívky a chlapci jsou
vychováváni stejným způsobem, mohou plakat, ale není jim dovoleno bojovat (Hofstede, et
al., 2010). Příklady takových kultur jsou: Švédsko, Norsko, Dánsko, Finsko a Nizozemí
(Průcha, 2010).
KRÁTKODOBÁ A DLOUHODOBÁ ORIENTACE (LTO)
Tyto dimenze byly objeveny později. Dlouhodobě orientovaná společnost je ochotna
zapojit se do věcí, které vyvolávají efekt až po určité době (CRM, dlouhodobá udržitelnost).
Tyto kultury historicky získaly vlastnosti, jako je vytrvalost, houževnatost a spořivost. Takové
chování je typické pro asijské země (Hofstede, et al., 2010).
Pro krátkodobě orientované společnosti je hlavní důraz kladen na "teď". Je proto pro ně
často typický nehospodárný život (konzumní) a zadluženost. Příklady jsou: USA, a všechny
země, které se snaží dohnat a vyrovnat se jim (Průcha, 2010).
36
FRANCOUZSKÝ DISNEY
Když společnost Walt Disney otevřela v roce 1992 v blízkosti Paříže tematický park
Euro Disney, byla ostře kritizována za kulturní imperialismus USA. Byly ignorovány některé
francouzské zvyklosti a hodnoty, jako je podávat k jídlu víno. Jeden z výkonných pracovníků
Euro Disney k tomu říká: „Když jsme začínali, věřili jsme, že bude stačit být Disney. Nyní si
uvědomujeme, že je třeba naše hosty vítat na základě jejich vlastní kultury a cestovních
zvyklostí.“ Tematický park byl přejmenován na Disneyland Paris a nakonec se stal největší
evropskou turistickou atrakcí, dokonce ještě populárnější než Eiffelovka, protože došlo k řadě
změn a začalo se přihlížet k místním zvyklostem.
Zdroj: Kotler a Keller 2007, s. 716
4.2 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ
Sociální prostředí je spjato nejen s různým sociálním systémem země, který vytváří
určitou sociální strukturu obyvatelstva, např. rozdělení obyvatel podle tříd, kast nebo elit.
Členění obyvatelstva do tříd se nazývá sociální stratifikací. Stratifikace má různé formy, a to
od těch, kdy v severní Evropě je většina lidí členy střední třídy, až po vysoce stratifikované
společnosti, kdy nejvyšší vrstvy kontrolují většinu kupní síly a drží pozice umožňující
přijímat rozhodnutí. Zajímají nás podíly jednotlivých sociálních vrstev, mobilita mezi
společenskými kategoriemi a zejména bychom měli znát specifika následujících prvků. (Vaštíková,
2009, s. 57)
SOCIÁLNÍ INSTITUCE
Sociální instituce ovlivňuje způsoby, jakými se lidé stýkají mezi sebou navzájem.
Nejdůležitější sociální institucí je rodina.
RODINA
V jednotlivých kulturách hrají rozdílnou roli jednotliví členové rodiny, diferencovaná je
velikost rodiny a zaměstnanost žen. Vzhledem k úzkým osobním kontaktům svých členů, má
rodina silný vliv na spotřební chování a postoje spotřebitelů. Pro marketing je důležité poznat,
jaké je rozdělení úloh při rozhodování a realizaci nákupu jednotlivých členů domácnosti. V
tom, kdy a o čem rozhoduje otec, matka, oba společně nebo jak jejich rozhodování ovlivňují
děti. Silná rodinná pouta například v Číně předurčují odlišnou komunikaci zaměřenou na
efekt pro celou rodinu a ne jednotlivce. (Vaštíková, 2009, s. 57)
Rovněž není bez významu průměrný počet členů rodiny. Ve Střední Evropě to je 2,7
členů a například v Turecku 5,0. V řadě asijských, arabských a hlavně afrických zemí rodina
zahrnuje i prarodiče a další příbuzné, někdy celý kmen.
Marketing se musí zabývat i tzv. životním cyklem rodiny. Každá rodina prochází
různými etapami vývoje, mění se věk a počet dětí, dochází ke stárnutí rodičů, mění se
ekonomická aktivita členů, a to vše vede k odlišným spotřebním projevům.
SOCIÁLNÍ SKUPINY
Důležitou součástí socializačních procesů spotřebitelů na celém světě, jsou tzv.
referenční skupiny. Tyto skupiny vytvářejí hodnoty a postoje, které ovlivňují chování dalších
37
členů společnosti. Hlavními referenčními skupinami jsou rodina, přátelé, spolupracovníci a
další. Sociální organizace (škola, profesní organizace apod.) jsou považovány za druhotné
referenční skupiny. (Vaštíková, 2009, s. 57)
Referenční skupiny rovněž poskytují základní linii pro porovnání shody se skupinovými
normami prostřednictvím přizpůsobení se nebo vyhnutí se určitým způsobům chování.
4.3 MODELY SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ
„Spotřební chování znamená chování lidí - konečných spotřebitelů, které se vztahuje
k získávání, užívání a odkládání spotřebních výrobků-produktů (Koudelka, 2006, s. 29).“
„Základem spotřebního chování, tedy toho, jak se lidé chovají a co je motivuje ke koupi, je
mimo jiné i otázkou kultury. Vliv kultury na spotřební chování je všudypřítomný. Bez ohledu
na to, zdali si tuto skutečnost uvědomujeme či nikoliv. Uznávané hodnoty, potřeby a přání,
které jsou základem spotřebního chování, jsou svázány s kulturou, ve které jsme vyrostli a ve
které žijeme. Vliv referenčních skupin, názorové vůdcovství, vztah k inovacím a nákupu
nových produktů, to co příslušný produkt v určité zemi symbolizuje či jaké může vyvolávat
pocity, je svázáno s příslušnou kulturou.“ (Světlík, 2003, s. 111) Nesmíme ale zapomenout na
trend předcházející tomuto kulturnímu uvědomění, a sice sjednocování spotřebního chování
vlivem globalizace a globálního marketingu (Koudelka, 1997, s. 23).
Existuje několik směrů výkladu spotřebního chování. Koudelka (2006, s. 6 - 7) popisuje
čtyři kategorie modelů spotřebního chování. Racionální modely jsou založeny na snaze
vysvětlit spotřební chování na základě ekonomické racionality, spotřebitel se tedy rozhoduje
na základě ekonomické výhodnosti, má dokonalé informace, dokáže je zpracovat a
rozhodovat se na jejich základě. Tyto modely mají řadu předpokladů a sledují mezi nimi
různé vazby. Psychologické modely jsou založeny na snaze vysvětlit spotřební chování jako
důsledek psychických procesů, u spotřebitele se sleduje např. jak vnímá vnější podněty, jak se
učí spotřebnímu chování, jak se promítají hlouběji ukryté motivy, tedy psychická
podmíněnost spotřebního chování. U těchto modelů se pozorují buď reakce na podněty a
vyvozují se schémata spotřebního chování, nebo vliv hlubších motivačních struktur u
psychoanalytických modelů. Sociologické modely jsou založeny na snaze vysvětlit spotřební
chování na základě vlivů sociálního prostředí, jak ovlivňují spotřební chování sociální
skupiny nebo jiné sociální okolnosti. Tyto modely vychází z ústřední myšlenky, že lidé mají
za běžných podmínek silnou tendenci dodržovat sociální normy. Model Podnět-Černá
skříňka-Odezva je komplexním modelem, který zkoumá vazby mezi podněty a reakcemi, ty
se snaží vysvětlit pohledem dovnitř černé skříňky spotřebitele. Právě model černé skříňky
přikládá značnou váhu kulturním vlivům, proto se autorovi jeví jako významný. Podle
Koudelky (2006, s. 8) představuje černá skříňka (black box) „svět vzájemného působení
spotřebních predispozic, situačních vlivů a kupního rozhodování, který se odehrává v
psychice jedince“. (Koudelka, 2006)
Model černé skříňky je zachycen na obrázku 4-1. Dle Koudelky (2006, s. 15) v tomto
modelu „vytváří kultura základní rámec pro spotřební rozhodování v určitém kulturním
prostoru“. Políčko kultury je v obrázku nejširší, protože označuje celý kulturní prostor, v
rámci kterého je spotřebitel ovlivněn vazbami a vztahy v různých sociálních skupinách. Tyto
skupiny mohou být primární (rodina), sekundární (např. pracovní kolektiv), nebo referenční
(se kterými se ztotožňuje). Tyto skupiny vycházející z kulturního prostředí ovlivňují
individuální vlastnosti každého spotřebitele. Ty je možno rozdělit do tří skupin, na sociálně
38
demografické rysy (věk, pohlaví, vzdělání, příjem, bydliště apod.), fyzické rysy (vzhled,
zdraví apod.) a psychické rysy. Posledním, co v tomto modelu ovlivňuje celý kupní
rozhodovací proces, jsou predispozice spotřebitele. Ty si „můžeme představit jako jakési
hřiště, na kterém se stále odehrávají konkrétní spotřební rozhodovací procesy spojené s
uspokojováním různých aktuálních potřeb.“ (Koudelka, 2006, s. 15-17)
Samotný kupní rozhodovací proces má pět fází. První je objevení se problému, který je
možno vyřešit některým spotřebním produktem. Druhou je hledání informací pro lepší
rozhodování. Třetí fází je vyhodnocení informací a výběr z možných alternativ. Ve čtvrté fázi
dochází ke kupnímu rozhodnutí, což může znamenat jak nákup produktu, tak také jeho
odmítnutí. V páté fázi dochází k ponákupnímu chování, tedy spokojenosti nebo
nespokojenosti s nákupem. (Koudelka, 2006, s. 17)
39
Obrázek 4-1: Model černé skříňky
Zdroj: Koudelka, 2006, s. 16
Z modelu černé skříňky spotřebitele plyne značná důležitost kultury, sociálních skupin a
individuálních rysů spotřebitele na spotřební chování.
4.4 OBCHODNÍ JEDNÁNÍ
Znalosti kulturního prostředí a sociálních zvyklostí dané země jsou základní podmínkou
i pro úspěšné zvládnutí všech obchodních jednání se zahraničními partnery. Zde hrají svou
důležitou roli určité společenské zvyklosti, které provázejí přípravu jednání, průběh
vlastního jednání, oblečení, stolování, témata rozhovoru nebo dárky. Jak je známo, dárky
pomáhají udržovat přátelské vztahy mezi obchodními partnery, přispívají k tvorbě image
podniku, a mohou se tak stát jedním z marketingových nástrojů. Na druhé straně může
nevhodně zvolený dárek také napáchat celou řadu nepříjemností, v krajním případě může
partnera dokonce urazit.
40
POSTUP OBCHODNÍHO JEDNÁNÍ
V mezinárodním marketingu je postup obchodního jednání rozdělen obvykle do pěti
etap: nabídka, neformální setkání, formální strategie, jednání, realizace obchodu. (Vaštíková,
2009, s. 58)
První etapou – nabídkou je otevíráno jednání, a je na obou zúčastněných stranách, aby
zhodnotily své potřeby a cíle a rozhodly se, zda je nabídka zaujala, či nikoli. Strany se
setkávají a diskutují o podmínkách nabídky. Důležitou roli hraje i atmosféra setkání.
V mnoha částech světa (Asie, Latinská Amerika) rozhoduje často neformální setkání o
úspěchu nebo neúspěchu obchodu (vzájemné sympatie, či antipatie mohou převážit nad
racionální složkou rozhodování).
Strategie obchodního jednání musí vycházet ze znalostí o obchodním partneru a jeho
podniku. Je třeba znát pozici obchodního partnera na trhu, jeho finanční situaci, jeho cíle a
rozvojové plány do budoucna. Vhodné je poznat i hlavní zákazníky a dodavatele, od nichž
pak můžeme získat příslušné reference. Každému obchodnímu jednání by měla předcházet
podrobná analýza všech prvků kulturního a sociálního prostředí dané země. Tyto prvky totiž
nepůsobí osamoceně, ale ve vzájemné souvislosti a mohou tak vytvářet synergický efekt,
ovlivňující nejen obchodní jednání ale i celkovou marketingovou strategii.
Vlastní obchodní jednání bude ovlivněno kulturním pozadí a tradicemi obchodního
jednání převládajících v dané zemi. Mezi doporučené zásady obchodního jednání náleží
(Vaštíková, 2009, s. 58):
1. Buďte připraveni – zjistěte co nejvíc informací o protivníkovi. Vaše síla musí být
v rovnováze s Vaším cílem.
2. Použijte závazné prohlášení, které psychologicky ovlivní protistranu v jejím
chápání vyjednávacího prostoru. Formulujte pravidla. Odvolávejte se na zájmy
třetích osob.
3. Přinuťte protivníka k ústupkům svým vysokým požadavkem na počátku jednání.
Na extrémní nabídku reagujte extrémní proti nabídkou.
4. Využívejte soutěže. Upozorněte partnera, že by mohl prohrát s někým, koho Vy
máte v záloze.
5. Vytvořte si prostor k dohodě. Nárokujte více, než chcete, ustupujte méně, než
byste byli ochotni ustoupit.
Při uzavírání obchodního jednání, které vede k uzavření obchodu, se doporučuje
provést rekapitulaci obsahu dohody. Jedná se o bezpečnostní opatření, které navíc může
přinést i příznivou změnu postoje protistrany.
SPECIFICKÉ ZNAKY VYJEDNÁVÁNÍ PŘI MEZINÁRODNÍCH OBCHODNÍCH JEDNÁNÍCH
Mezinárodní obchodní jednání má své specifické znaky (Kauerová, Vaněk a Vilamová,
2003, s. 126-127):
• Týmová podpora – podpora účasti specialistů, kteří pomohou obchodníkovi při
řešení zejména technických problémů a umožní odborné posouzení požadavků
zákazníka.
41
• Tradice a zvyky - Bez znalostí kulturních a sociálních zvyklostí dané země,
může vlastní interpretace chování obchodních partnerů při obchodním jednání
vést ke zcela nesprávným závěrům.
• Jazykové vybavení – je ideální, jestliže obchodník ovládá jazyk zákazníka, ale
vždy to možné není. Použití překladatelů, na druhé straně dává delší časový
prostor na odpověď a možnost pečlivější formulace argumentů.
• Stanovení hranic zmocnění – oznámení, že vyjednavači nemají plnou moc
k uzavření kontraktu, může být chápáno negativně, ale také to může být jedním
ze strategických prostředků, jak poznat úmysly kupujícího.
• Trpělivost – v mnoha zemích, v Rusku nebo Číně, mohou trvat obchodní jednání
i několikanásobně delší dobu než v západní Evropě, avšak by bylo velikou
chybou projevit netrpělivost. Naopak při projevu netrpělivosti při jednání
například v Thajsku, Brazílii, se může stát, že se jednání ještě více protáhnou.
• Etika jednání - problémem etickým či morálním je v některých zemích korupce,
daňové úniky nebo úplatky. Tzv. „výpalné" je běžnou podnikatelskou praxí na
Ukrajině i u světových renomovaných firem. Například lstivost při jednání je
v některých zemích oceňována, jinde je takové chování bráno jako nepřípustné.
• Mlčení - aby byla obchodní jednání úspěšná, je třeba správně vnímat všechny
typy komunikace (verbální i neverbální).
• Vytrvalost – naléhání na okamžitou odpověď nebo na výsledek rozhodnutí může
být považováno za hrubost. Na mnoha zahraničních trzích se na vlastní obchodní
jednání pohlíží jako na prostředek k navázání dlouhodobých obchodních styků, a
ne jako na jednorázovou záležitost.
• Ústupky – v praxi je třeba se vyhnout ústupkům, pokud nebyly posouzeny
všechny aspekty jednání a pokud se nejedná o předem připravené ústupky.
• Význam dohod – obsah dohody se liší na různých trzích. V mnoha zemích má
ústní dohoda stejnou váhu jako písemná smlouva. A není zapotřebí ani právních
záruk.
KULTURNÍ A SOCIÁLNÍ SPECIFIKA ČÍNY
Obchodní jednání v Číně je ovlivněno velkými kulturními odlišnostmi, rozdílnou
mentalitou a dlouhými historickými tradicemi. Pokud se týče způsobů vyjednávání a dosažení
dohody, je třeba říci, že Číňané jsou tvrdí vyjednavači, velmi dobře argumentačně vybavení a
s velkou dávkou trpělivosti. Preferují metodu negociace v duchu konformity a kolektivní
spolupráce. Způsob uvažování je ovlivněn tzv. asijskou logikou, která je do určité míry
ovlivněna intuicí. Myšlení čínských vyjednavačů je značně koncepční, uvažují s perspektivou
až několika desítek let dopředu.
Důraz na etiketu v čínských poměrech není velký, spíše se preferuje neformální přístup,
ale pokud jde o protokolární zvyklosti, striktně se dodržují příslušná pravidla. Jednoznačně
lze říci, že Číňané dávají při jednání přednost používání vlastního jazyka s překladem do
angličtiny. Používání ostatních světových jazyků je výjimečné. Tituly se většinou
nepoužívají, důležité je však uvedení funkcí. Ty je třeba při jednání respektovat včetně
příslušné hierarchie, a to jak na podnikové, tak na jiné institucionální úrovni.
Vhodnou dobou pro jednání je čas od 9 do 11 hodin, případně odpoledne mezi 14. a 16.
hodinou. Zvláštní úlohu hrají při obchodním jednání vizitky, které je třeba mít vždy ve větší
zásobě v angličtině i čínštině. Vizitky se dle čínských zvyklostí přebírají a podávají oběma
rukama. Značnou úlohu hraje především v městských aglomeracích možnost postupu v
42
podnikové hierarchii, která v současné době umožňuje i věkově mladším skupinám (35 až 50
let, což je na čínské poměry stále tzv. mladší skupina) pracovní postup, který byl dříve u této
věkové kategorie prakticky nemožný.
V podnikové kultuře převládá orientace na týmovou práci, což mj. vychází z čínské
kolektivní mentality. Oblast vztahů mezi lidmi hrála a i v současné době hraje velmi
významnou úlohu při vytváření nezbytných podmínek pro uzavření jakékoliv obchodní
transakce. S tím souvisí i problém korupce, který se s rozšířením tržních prvků do čínské
ekonomiky prohloubil. Vzájemné poznání, kolektivní duch, rodinné vazby a potřebné
známosti jsou důležité pro získání důvěry partnera vstupujícího do pracovního kontaktu.
Podniková kultura je spíše hierarchického typu.
Žebříček hodnot se s postupem ekonomické reformy a zvyšující se životní úrovní,
zejména ve velkých městech, mění. Dřívější lpění na chudobě jako ctnosti, úctě k cizincům
apod. bylo vystřídáno zvýšeným pocitem národního sebeuvědomění, obdivu k bohatství a
celkově k vyššímu stupni pragmatismu. Potlačení zájmů jednotlivce ve společnosti ve
prospěch kolektivu a rodiny, včetně snahy o potlačení vyhrocených situací s cílem zachování
zájmu kolektivu a udržení tzv. harmonického vývoje jsou i dnes základními atributy,
ovlivňujícími vzájemné vztahy ve společnosti. Moderní čínské komunity i nadále pokračují v
tradičním konfuciánském duchu přísné správy věcí veřejných. Sebechválu a přehnané
sebevědomí považují Číňané za nedostatek dobrých způsobů.
Význam času doznal v průběhu let ekonomické reformy v Číně rovněž jisté korekce.
Celková dochvilnost na jednáních se výrazně zlepšila. Při obchodním jednání je stále patrná
tradiční zaměřenost na budoucnost vztahů při současné preferenci určitých tradic. Celkově je
ale možno říci, že pro dosažení svých cílů čínský partner nešetří časem a je schopen někdy
protáhnout jednání až do pozdních hodin, či dojít k dohodě v časovém prostoru, který již
druhá strana považuje za ztracený. Časové období nutné pro vytváření vzájemné důvěry je
poměrně dlouhé a zahraniční partner musí počítat s tím, že někdy je nutno absolvovat několik
návštěv, jednání apod., než se příslušná důvěra vytvoří.
V Číně má tradičně velký význam neverbální komunikace, což je mj. historická tradice
orientálních zemí. Smích nebo komické pohyby zakrývají překvapení či nesouhlas například s
nevhodným návrhem, dotazem atd. Čínský partner je schopen sdělit šokující zprávu či
negativní názor s úsměvem. V duchu dávných tradic považují Číňané za nevhodné dívat se
partnerovi do očí, což podle jejich výkladu znamená jistou agresivitu, nepochopení nebo
nedůvěru. Číňané rovněž nikdy nejdou tzv. ihned k věci, ale postupně prostřednictvím
různých jinotajů a květnaté mluvy. Mlčení, mimika a gestikulace jsou tradičními nástroji
jejich obchodní komunikace. Při oslovení používají příjmení, které se uvádí na prvním místě
na rozdíl od naší praxe. Humor oceňují Číňané spíš neosobní, záporně se staví k
netrpělivému, agresivnímu a prudkému jednání ze strany partnera, nebo i k případným
osobním, nevhodně voleným tzv. humorným otázkám.
Podávání rukou je ve služebním styku běžné, někdy také včetně lehké úklony. Fyzická
vzdálenost jednajících osob se řídí striktně dodržovaným zasedacím pořádkem u stolu. V
obchodním jednání je běžný oblek západního typu, převážně v decentní barvě. Na jihu země
vzhledem ke klimatickým podmínkám je oblečení méně formální. Úprava zevnějšku je běžná,
někdy si starší lidé barví vlasy, aby tak zakryli šediny a vypadali mladě.
Jídlo a stolování. Tento aspekt je v čínských podmínkách stále velmi důležitý a patří ke
starým čínským tradicím. Pozvání na oběd či večeři bývá běžnou součástí obchodního
jednání. Obvykle se servíruje několik chodů u kulatého stolu s otáčivou deskou, podle regionu
se podávají místní speciality. Očekává se, že pozvaný ocení podávané jídlo. Rovněž se
předpokládá, že pozvaný partner pronese také několik přípitků. U jídla se zpravidla obchodní
otázky neprobírají, nebo jen velmi všeobecně. Je nevhodné, aby se pozvaný začal hned bavit
o obchodních záležitostech. Kouření u stolu i během jídla je z čínské strany obvyklé.
43
Reciproční pozvání na oběd či večeři je velmi oceňováno a dobře přijímáno. Někdy se při
těchto příležitostech předávají i dárky, které se však u stolu zásadně nerozbalují. Po
závěrečném přípitku hostitele večeře či oběd ihned končí.
Čína je všeobecně považována za nábožensky relativně tolerantní zemi. Celkově lze
konstatovat, že v obchodních záležitostech nehrají náboženské otázky určující úlohu.
Z toho, co bylo uvedeno výše, vyplývají určité odlišnosti, které jsou ovlivněny tzv.
širším kulturním rámcem Číny, resp. historickým vývojem země a jejími jednotlivými
regiony, klimatickými rozdíly, etnografickou pestrostí, zvláštními tradicemi a zvyklostmi
apod. Tyto akcenty lze v podstatě shrnout do následujících bodů:
• Společenské zřízení v Číně nikdy neodpovídalo demokratickým standardům
západního typu.
• Po celou dobu rozvoje čínské státnosti až po současnost lze hovořit o neustálém
boji centrálních prvků s decentralizačními tendencemi.
• Národnostní otázka je citlivým problémem, zejména v Tibetu a severozápadní
Číně.
Mezi zvláštní tradice a zvyklosti patří úcta ke starším, rodině, autoritám, vzdělání,
specifický vztah k dětem, národní hrdost přerůstající do stoupající asertivity v mezinárodních
vztazích, tradiční míra byrokracie a specifika, resp. složitost a mnohdy nečitelnost právního
řádu.
Zdroj: Upraveno podle ERBEN, J., 2001. Čína. Obchod, č.1
44
5 MEZINÁRODNÍ VÝZKUM TRHU
Cíle kapitoly:
1. Objasnit postup a metody mezinárodního marketingového výzkumu.
2. Vysvětlit specifika marketingového výzkumu v mezinárodním marketingu.
Klíčová slova:
Mezinárodní kupující, marketingový výzkum, sekundární a primární výzkum,
pozorování, dotazování, experiment, proces marketingového výzkumu.
5.1 ANALÝZA MEZINÁRODNÍCH KUPUJÍCÍCH
Podniky mohou svou nabídkou produktu v zahraničí oslovi jednu ze tří základních
skupin mezinárodních kupujících - trhů. V první řadě to je trh spotřebitelů, potom trh
organizací, případně vládní trh. Rozhodnutí o volbě příslušného cílového trhu je záležitostí
strategického rozhodování managementu podniku. Jedním z podkladů pro toto rozhodnutí
analýza mezinárodních kupujících.
Cílem je analyzovat chování tří typů možných kupujících (Vaštíková, 2009, s. 58):
• Spotřebitelů při nabídce spotřebního zboží.
• Výrobních a obchodních firem a podniků při nabídce zboží a materiálů určených pro
další výrobu či obchodování.
• Vlád zemí, které rovněž mohou vystupovat na mezinárodních trzích jako kupující a
jejich chování vyžaduje samostatné zkoumání.
Podnik vstupující na zahraniční trhy musí identifikovat podobnost a rozdílnost
mezinárodních kupujících od domácích kupců, která ovlivňuje výrobkovou modifikaci a
adaptaci v mezinárodním prostředí a faktory ovlivňující kupní chování daných skupin
kupujících.
5.1.1 TRH SPOTŘEBITELŮ
Nákupní chování spotřebitelů je ovlivněno (Vaštíková, 2009, s. 58):
• Schopností lidí nakupovat, která je limitována kupní silou, mentální úrovní,
vzděláním, zkušenostmi a dostupností nabízených produktů.
• Potřebami, ty mohou být motivovány pocitem nedostatku například dle členění potřeb
podle Maslowova (základní fyziologické potřeby, potřeby bezpečí, potřeby
sounáležitosti, potřeby docenění osobnosti a potřeby růstu a seberealizace).
• Nákupním rozhodovacím procesem, který zahrnuje období před nákupem, během
nákupu i po nákupu.
• Strukturou spotřeby v jednotlivých zemích, tato bývá velmi různorodá a liší se země
od země.
Například podle dlouhodobých průzkumů patří Řecko k největším konzumentům
skopového, jehněčího a kozího masa v EU, zatímco v Portugalsku jsou výdaje na spotřebu
masa na obyvatele nejnižší mezi státy EU a převažuje zde obliba drůbežího masa.
45
5.1.2 TRH ORGANIZACÍ
Zde se jedná o trhy obchodních organizací nebo průmyslové trhy. Nákup zboží a služeb
je určen pro další výrobu nebo prodej. O nákupním chování těchto kupujících se dá říci, že je
racionální a předvídatelné. Je ovlivněno především poptávkou na spotřebních trzích, dále
ekonomickými podmínkami země (velikost a typ nakupující organizace) a stádiem
ekonomického rozvoje země.(ovlivňuje poptávku například po investičních statcích). Daleko
v menší míře oproti spotřebitelskému trhu, je rozhodování o nákupu na těchto trzích
ovlivněno sociálními a kulturními faktory.
Rozlišujeme tři základní typy nákupů (Vaštíková, 2009, s. 59):
• Rutinní nakupování - bývá obvykle realizováno na domácím trhu, zřídka na
mezinárodním. Jde o stálý, opakující se sortiment nákupu. Dosavadní zkušenosti
účastníků rozhodování jsou pokládány za plně dostačující, nejsou zapotřebí nové
informace ani noví zahraniční dodavatelé.
• Prvotní nákup neboli nový nákup. O novém nákupu lze hovořit, když zákazník
kupuje zboží či službu poprvé. Organizace musí hledat možné nové způsoby řešení
problému a možné nové dodavatele, obvykle se požaduje zvážit nabídky i
zahraničních dodavatelů. Pro manažery mezinárodního marketingu, představuje tato
nákupní situace největší příležitost k rozšíření svých obchodních aktivit.
• Modifikovaný nákup - nastává za situace, kdy zákazník chce změnit druh výrobku,
cenu, podmínky dodávek či jiné okolnosti. Zpravidla vyžaduje další nabídky ze strany
dodavatelů. Možnosti získání zakázky je otevřena jak pro domácí, tak i pro
zahraničních dodavatele. Rozhodující bude nabídka kvalitního produktu, výhodné
dodací podmínky a zejména cena.
5.1.3 VLÁDNÍ TRHY
Představují v mezinárodním marketingu specifickou oblast. Zakázky jsou většinou
velmi lukrativní, (jedná se zpravidla o velký objem dodávek zboží a služeb jak z fyzického,
tak i finančního hlediska). Nákupy jsou hrazeny z financí státního rozpočtu. Vládu v procesu
nakupování reprezentují ministerstva, komise, státní správa, veřejná správa apod. Jedná se
zpravidla o nákupy pro veřejný sektor (bezpečnost a obranu, zdravotnictví, školství státní
podniky). Téměř 80 % všech mezinárodních nákupů zemědělských produktů se realizuje
vládními nákupy.
Proces nakupování na vládních trzích se vyznačuje následujícími charakteristikami
(Vaštíková, 2009, s. 59):
• Byrokracií. Vlády často dávají přednost domácím firmám. Nákupy se realizují na
základě tzv. veřejných zakázek.
• Velkým objemem zakázek (finanční). Příkladem může být nákup bojových stíhaček
značky Grippen pro českou armádu.
• Dobrou zárukou, riziko hrozí pouze v případě politického převratu v rozvojových
zemích.
• Státními preferencemi, které souvisí s politickou orientací země.
• Vícenásobnou kontrolou. Což si můžeme demonstrovat na příkladu České republiky,
kde vládní návrh nákupu musí projít Senátem a Parlamentem, je pod přísnou kritikou
opozičních politických stran a pod kontrolou médii a i široké veřejností.
46
5.2 MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Výzkum trhu je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s trhem
prostřednictvím informace. Informace je použita k nalezení a určení marketingových činností
jejich realizování a zlepšení porozumění marketingu jako procesu. Marketingový výzkum je
pro firmu významným zdrojem informací, tvoří část marketingové analýzy trhu. Mezinárodní
marketingový výzkum se může provádět v různých zemích světa. Oproti výzkumu
realizovanému v domácí zemi, se vyznačuje celou řadou specifických odlišností, které
uvádíme v následujícím přehledu.
Rozdíly mezi výzkumem na domácím a zahraničním trhu (Vaštíková, 2009, s. 60):
• proces získávání informací na zahraničním trhu je mnohem složitější,
• výzkum na zahraničních trzích je komplexnější,
• zkoumají se nové parametry,
• mezinárodní marketingový výzkum se mnohdy vyznačuje neúplností
sekundárních dat,
• mezinárodní marketingový výzkum se vyznačuje nákladností sběru primárních
dat,
• často nastávají problémy srovnatelnosti a ekvivalentnosti dat u výzkumů v
různých zemích,
• na mezinárodních trzích působí širší konkurence,
• každé rozhodnutí managementu, na základě mezinárodního marketingového
výzkumu mívá pro podnik dalekosáhlé a dlouhodobé důsledky,
• výzkum zahraničních trhů je pro podnik spíše investicí, než běžným výdajem.
I když používané techniky marketingového výzkumu v zahraničí se v zásadě nebudou
lišit od technik marketingového výzkumu, které jsou používány v tuzemském prostředí, lišit
se bude hlavně to prostředí. A to ovlivní i užití jiné techniky průzkumu, než jaká by byla při
stejném zadání užita v tuzemsku.
V předcházejících kapitolách jsme si objasnili faktory, jichž si všímáme při analýzách
jednotlivých typů mezinárodního marketingového prostředí zahraničního trhu (ekonomické,
technické, technologické, právní a politické prostředí a v neposlední řadě i sociální a
kulturní). Oproti marketingovému výzkumu, realizovanému v tuzemsku, se při mezinárodním
výzkumu zkoumají nové parametry, jako jsou cla, jiná měna, jiné předpisy a normy atd.
Vstupem na mezinárodní trh se podnik vystavuje mnohem širší konkurenci, v porovnání
s domácím trhem. Ať už je to konkurence všech zahraničních firem, přicházejících na daný
trh s podobnými produkty, ale také podnik musí čelit domácí konkurenci, která nabízí nejen
poptávané produkty (i když odlišné kvality), ale nabízí i možné substituty. Problémem širší
konkurence, jsou i například nižší náklady na pracovní sílu v rozvojových zemích oproti
zemím s rozvinutou ekonomikou. V této konkurenci, pak firma má problém uspět, jestliže na
tomto trhu chce prorazit se stroji a zařízeními, které sice šetří lidskou práci, ale
několikanásobně zvyšují náklady výrobního procesu.
5.3 ZÁKLADNÍ TYPY VÝZKUMU V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU
Průzkum trhu je hierarchicky uspořádaný soubor informací získaných na základě
zvolené metodiky. Cílem mezinárodního výzkumu trhu je připravit podklady pro strategické a
operativní rozhodování, které bude napomáhat mezinárodnímu rozvoji podnikání a snižovat
47
riziko chybných rozhodnutí. Úkolem výzkumu je: sběr a třídění informací, analýza a správná
interpretace. Mezinárodní výzkum je prováděn ve 4 oblastech (Machková, 2006, s. 49):
• Výzkum mezinárodního prostředí - výzkum v oblasti ekonomických,
politických, právních, sociálně-kulturních, demografických a technologických
faktorů. Ovlivňuje strategii společnosti – zda vůbec bude vstupovat na trh a v
jaké formě (např. velká rizika – nebudu volit formu kapitálově náročného
vstupu, ale licenční, vysoká daň – budu stavět továrnu v dané zemi). S vysokými
riziky a dodatečnými náklady vyplývajícími z prostředí se společnosti
nedoporučuje vstupovat na trh.
• Výzkum konkurence - cílem je získat informace o stavu domácí a zahraniční
konkurence na cílovém trhu, postavení jednotlivých značek, strategie
konkurentů - jejich positioning, strategie segmentace, jejich produkt, cena,
distribuční politika, komunikační mix, atd. Analýza slouží jako podklad pro
benchmarking - cílem je využít osvědčených postupů, vyhnout se hrozbám a
slabým stránkám - zkrátka zvýšit konkurenceschopnost podniku.
• Cílový tržní potenciál - je velmi častý výzkumný úkol! Identifikuje potenciál
vybraného cílového trhu a odhaduje velikost prodeje. Je určen pro stanovení
marketingových cílů, odhadů, obratu, podílů na trhu, podílů v různých
segmentech, atd.
• Efektivita marketingových strategií - je zaměřena na zkoumání účinnosti
zvolené marketingové strategie, analýzu vhodnosti zvoleného marketingového
mixu a vyhodnocení nákladové efektivity. Např. výzkum spotřebitelských
návyků a postoje spotřebitelů, image značky, výzkum výrobku, srovnávací
analýzy cen, analýzy distribučních kanálů, vyhodnocování reklamních kampaní
a akcí na podporu prodeje, atd.
5.4 VÝZKUMNÉ METODY PODLE ZÁKLADNÍCH TYPŮ MARKETINGOVÉHO
VÝZKUMU
Sekundární, často nazývaný „desk research“, a primární výzkum jsou dvě hlavní
kategorie výzkumu.
5.4.1 SEKUNDÁRNÍ VÝZKUM
Sekundární údaje jsou informace, které jsou již k dispozici, protože byly shromážděny,
a v některých případech analyzovány jinou stranou pro jiné účely než pro použití v rámci
výzkumného projektu, který je v současné době prováděn. Tento typ dat mohou tvořit externí
informace, nebo také interní, které jsou k dispozici v rámci organizace. Za normálních
okolností by měla první etapa jakéhokoliv výzkumného projektu být tvořena hledáním
sekundárních dat, než podnik zahájí jakýkoliv primární výzkum. Před použitím sekundárních
dat výzkumník musí vyhodnotit jejich relevanci a spolehlivost pro výzkumný projekt.
Sekundární údaje lze získat z celé řady zdrojů. (Drummond a Ensor, 2005, s. 52)
5.4.2 PRIMÁRNÍ VÝZKUM
Sekundární výzkum mohl poskytnout řadu užitečných dat, ale je pravděpodobné, že tyto
informace budou obsahovat mezery, které organizace bude muset vyplnit provedením
primárního výzkumu. Primární výzkum, někdy se o něm hovoří jako o „terénním výzkumu“,
spočívá v přímém provedení vlastního výzkumu podnikem, nebo objednání provedení
48
výzkumu externí agenturou. Podnik má k dispozici řadu přístupů k provádění primární
výzkum. Tyto výzkumné metody lze rozdělit do dvou hlavních kategorií, kvalitativní a
kvantitativní. (Drummond a Ensor, 2005, s. 53-57)
Primární kvalitativní výzkum na základní úrovni by mohl být popsán jako sběr, analýza
a interpretace dat získaných studiem chování jednotlivců v určité situaci. Hlavním cílem
kvalitativního výzkumu je poskytnout bohatý vhled do vnímání, postojů a motivací
spotřebitelů. Na rozdíl od kvantitativního výzkumu, kvalitativní metody neposkytují velké
sady číselných dat, které lze statisticky testovat na jejich spolehlivost a platnost. Nicméně,
kvalitativní metody poskytují vysoce sofistikovaný vhled do jevů, které jsou studovány. Dává
odpověď na otázku „proč“ se náš zákazník chová určitým způsobem. Existuje celá řada
technik, které jsou využitelné pro kvalitativní výzkum. (Matušínská a Stoklasa, 2013, s. 45)
Primární kvantitativní výzkum se zaměřuje na shromažďování údajů, které jsou
kvantifikovatelné a díky tomu méně otevřené k různému výkladu. Kvantitativní údaje
obsahují informace dostupné prostřednictvím sekundárních zdrojů, jako je velikost trhu, podíl
na trhu a prodejní čísla. Nicméně, ne všechny informace jsou dostupné z těchto zdrojů, a v
tomto případě je nutno podniknout vlastní primární výzkum. Za těchto okolností většina
organizací bude shromažďovat kvantitativní údaje prostřednictvím průzkumů založených na
dotaznících, nebo analýzou tzv. „big data“. (Matušínská a Stoklasa, 2013, s. 48)
5.5 ZÁKLADNÍ METODY PRVOTNÍHO MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Pozorování: pozorování je kvalitativní metoda, která má své kořeny v sociálněantropologickém
přístupu studování společnosti v různých časových obdobích. Vědci
zkoumající spotřebitele využívají podobný přístup při podrobných pozorováních spotřebitelů,
nicméně, obvykle jejich pozorování trvají kratší dobu. Tato technika může být použita, aby
zjistili, jak se spotřebitelé chovají v určitém obchodě, takže výzkumník získá obraz, jaké
faktory mohou ovlivnit nákupní rozhodnutí zákazníků. Lze použít celou řadu pozorovacích
metod, včetně přímého pozorování výzkumníkem, nahrávání videí a elektronického sledování
provozu v uličkách supermarketu. Obecně platí, že existují dvě kategorie: skryté pozorování
bez interakce se subjektem výzkumu, nebo pozorování s určitou úrovní intervence / interakce
mezi výzkumníkem a subjektem. Nutno zmínit specifickou formu pozorování, která se nazývá
„mystery shopping“. Tento nástroj je používaný podniky k měření kvality služeb a celkového
zážitku z každodenního styku zákazníka a podniku. Mystery zákazníci jsou běžní zákazníci,
kteří navštíví řadu obchodních míst a podají zprávu o službách, jídle, prostředí, čistotě,
časování a celkové úrovni zákaznického servisu. Dělají pozorování na základě konkrétního
požadavku každého klienta a je třeba zadat tuto informaci na formuláři. Mystery shopping je
jedním z nejmocnějších nástrojů dostupných pro podniky, které chtějí zlepšit kvalitu svých
služeb a zároveň nabízet rychlé služby. Poskytování objektivních dat o výkonu služby v celé
řadě míst a distribučních kanálech umožňuje manažerům a majitelům firmy identifikovat
konkrétní oblasti, které potřebují zlepšení, a odměňovat zaměstnance konzistentním a
relevantním způsobem. Potřeba tohoto výzkumu bude jen narůstat, jak roste poptávka
zákazníků po vysoce kvalitních a efektivních službách. (Paminca, 2009, s. 5-9)
Experiment: experimenty a terénní pokusy zahrnují vědecké testování, kde mohou být
testovány konkrétní proměnné a hypotézy. Tyto testy mohou být prováděny v kontrolovaných
podmínkách, nebo v terénu (přirozené prostředí). Tato forma výzkumu trhu je vždy
kvantitativní povahy.
49
Dotazování: existuje celá řada přístupů k dispozici výzkumník při provádění průzkumu.
Jedná se o (Matušínská a Stoklasa, 2014, s. 49-50):
• Dotazování tváří v tvář: strukturovaný rozhovor se provádí s použitím
standardního dotazníku pro každého respondenta. Znění, uspořádání a pořadí
otázek, je tazatelem přísně dodržováno. Díky tomu může být proveden velký
počet rozhovorů v relativně krátkém časovém období. Dotazník je navržen
takovým způsobem, aby respondent mohl učinit volbu z omezeného počtu
předepsaných odpovědí na konkrétní otázku. Po průzkumu se provádí kompletní
statistická analýza odpovědí respondenta na základě číselného kódování každé z
předepsaných odpovědí obsažených v dotazníku. Je proto důležité, aby dotazník
byl navržen a testován tak, aby bylo zajištěno, že respondenti skutečně
interpretují otázky v souladu se záměry výzkumného pracovníka a odpovědi
respondentů nejsou příliš omezeny rozsahem odpovědí. Slabinou tohoto přístupu
může tedy být nevhodně navržený dotazník.
• Telefonické dotazování: je levnější než jiné metody a poskytuje mechanismus
pro rychlé získávání informací. Účast respondenta na výzkumu je
pravděpodobnější pokud omezíme množství požadovaných informací. Většina
respondentů se zdráhá poskytnout osobní údaje neznámému výzkumníkovi po
telefonu. Vzorek bude pravděpodobně vykazovat určitou zaujatost. Vzorek
může být dále ovlivněn obsažením pouze těch osob, které chtějí odpovídat.
• Poštovní průzkumy: poštovní dotazníky mají výhodu rozsáhlé distribuce a
relativní finanční nenáročnosti. Mohou být také použity pro jakoukoliv velikost
vzorku. Tam, kde lze u respondentů zajistit anonymitu, může tato technika
produkovat upřímné odpovědi, eliminuje potenciál zkreslení související s
průzkumy prováděnými pomocí osobních pohovorů. Nicméně, existuje řada
problémů, spojených s touto metodou. Poštovní průzkumy často mají velmi
vysokou míru non-response, a to zejména u delších dotazníků. Vyskytují se také
problémy s nejednoznačností, pokud jsou otázky velmi přímočaré, nebo jsou
formulovány takovým způsobem, že nabízejí respondentům na výběr mezi
vysoce polarizovanými pozicemi.
• Elektronické dotazování: dotazník může být rozeslán e-mailem. Díky tomu se
jedná o velmi levnou techniku. Tento přístup má navíc tu výhodu, že může být
více interaktivní než tradiční průzkumu. Vyplnění dotazníku může poskytnout
respondentům detailní objasnění určitých bodů. Výsledky mohou být zkresleny
skutečností, že uživatelé internetu jsou obecně v mladších věkových skupinách.
Problémem je také anonymita, protože odpověď je přiřazena k určité emailové
adrese.
5.6 PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Výzkumný projekt by měl mít 2 etapy, každá s několika různými fázemi, které je třeba
dodržovat, jak je uvedeno na obrázku 5-1. Každá z těchto fází bude dále popsána.
50
Obrázek 5-1: Proces marketingového výzkumu
Source: Kozel et al., 2006, s. 71
5.6.1 PROBLÉM, VÝZKUMNÉ CÍLE A HYPOTÉZY
První fázi výzkumného projektu v podniku by měla tvořit rozhodnutí, která budou
muset být přijata, a informace, které jsou potřebné pro informovanou volbu. To by mělo vést
k identifikaci řady výzkumných cílů.
• Výzkumné cíle musí být zvoleny s cílem poskytnout jasné zaměření na rozvoj
výzkumného záměru. Cíle by měly zajistit jasnost vize pro jednotlivce, kteří
pracují na projektu, který jim umožňuje vytvořit efektivní výzkumný „brief“.
• Hypotéza je kvalifikovaný odhad o vztahu dvou nebo více faktorů, nebo co by
se mohlo stát v budoucnosti. Mezi zdroje hypotéz patří: předchozí praktické
zkušenosti, teoretické znalosti a provedený průzkum. Je lepší stanovit hypotézy
v měřitelné podobě.
5.6.2 SITUAČNÍ ANALÝZA
Analýza situace je provedena klientem s cílem zajistit, aby měl výzkumný pracovník
jasně vymezené a přesné údaje o stavu podniku. Je pravděpodobné, že obsahují následující
prvky (Drummond a Ensor, 2005, s. 61):
• Základní informace o povaze problému, který chce podnik řešit.
• Již dostupná data k danému problému.
• Veškerá (externí) data dostupná k danému problému.
5.6.3 VÝZKUMNÝ PLÁN
Výzkumný tým provádějící projekt bude muset vypracovat výzkumný plán, který je
schválen klientem před jakoukoliv prací. Tento návrh může stavět na výzkumném „briefu“ a
dále jej upřesňovat. Jedná se o prohlášení o výkladu požadavků klienta projektovým týmem v
důsledku důkladného zkoumání výzkumného problému.
5.6.4 SBĚR DAT
Jakmile je zvolena výzkumná metoda a technika, která má být použita pro sběr dat,
mohou být zahájeny práce v terénu. Fáze sběru dat marketingového výzkumu je obecně
nejdražší a nejvíce náchylná k chybám. (Drummond a Ensor, 2005, s. 63) Za předpokladu, že
nástroj výzkumu byl vhodně navržen, další starostí je jak získat spolehlivá data pro analýzu.
V tomto kroku může vzniknout řada chyb, např. při poštovním dotazování je to kódování dat
Přípravná etapa
• Problém, výzkumné cíle a
hypotézy
• Orientační analýza
• Výzkumný plán
Realizační etapa
• Sběr dat
• Zpracování dat
• Interpretace dat
• Tvorba závěrečné zprávy
51
do datové matice, kdy jsou použity všechny dotazníky, i ty špatně nebo neúplně vyplněné, při
elektronickém dotazování vznikají chyby při přepisu dat mezi programy, apod.
5.6.5 INTERPRETACE DAT A JEJICH ANALÝZA
Předposlední fází v této etapě je provést analýzu dat, neboli správně data interpretovat.
Výzkumníci mohou nyní počítat průměry, odchylky pro hlavní proměnné a použít některé
předem stanovené statistické metody a rozhodovací modely v naději, že objeví další poznatky,
které jsou skryté běžnému pohledu. Mohou testovat různé hypotézy a teorie. (Kotler a Keller,
2012, s. 132-133)
5.6.6 TVORBA ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY
Za účelem šíření výsledků výzkumu by měl tým sestavit závěrečnou zprávu, která
předkládá výsledky v rámci jasné a logické struktury. (Drummond a Ensor, 2005, s. 63) Když
je celý proces výzkumu dokončen, je nezbytné, aby se více než jen dokumentovaly výsledky.
Zjištění musí být vyhodnocena a vytvořeny závěry. Nejdůležitější je zodpovědět původní
výzkumnou otázku. Výzkumníci by si měli uvědomit, kdo obdrží tuto zprávu a formulovat ji
takovým způsobem, aby ji dokázal využít i člověk bez marketingového vzdělání. Je vhodné
nahlížet na výsledky z různých úhlů a syntetizovat nejvýhodnější doporučení ze zjištění a
závěrů. (Levens, 2012, s. 106)
52
6 SEGMENTACE ZEMÍ A VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU
Cíle kapitoly:
1. Popsat proces segmentace a výběru cílových zahraničních trhů.
2. Zhodnotit význam strategie positioningu.
Klíčová slova:
Segmentace, globální segmenty, segmentační kritéria, segmentace na průmyslových
trzích, výběr cílového trhu, positioning, repositioning.
V současném trendu se firmy čím dál tím více zabývají cíleným marketingem neboli
procesem STP. Snaží se poskytnout produkty, které vyhovují určitému tržnímu segmentu. Pak
je možné segment adresněji oslovit vhodnou cenou, marketingovou komunikací a lépe se mu
přiblížit prostřednictvím vhodně zvolené distribuční sítě. Rozdělování trhu do speciálních
segmentů a přizpůsobování marketingového mixu těmto segmentů vede ke vzniku tzv.
kustomizace (Customization), kdy prodávající převezme iniciativu a upraví tržní nabídku.
(Matušínská 2009)
Fáze procesu STP tvoří segmenting, targeting a positioning neboli segmentace
(definice kritérií segmentace, profilu segmentu, posouzení atraktivnosti segmentu), výběr
cílové skupiny a tvorba pozice (definování požadovaného umístění produktu, značky
v myslích zákazníků). (Pelsmacker, Geuens a Bergh 2003)
Na světovém trhu lze v posledních letech pozorovat vznik globálních segmentů, které
přesahují hranice jednotlivých zemí. Zejména cílem globálního marketingu některých
mezinárodních společností se již stala skupina teenagerů, jejíž vlastnosti a potřeby se sbližují
především v důsledku obecné obliby internetu, sportu a populární hudby. Toto sbližování je
podporováno nejen díky globální internetové síti a rozšiřující se počítačové gramotnosti, ale i
větší mobilitě mladých (vycestovat do zahraničí je dnes lehčí), větší vzdělanosti a působení
medií, která se podílejí na vytváření jednotného vkusu. Dalším globálním segmentem jsou
průkopníci, kteří se podílejí jako první na vytváření určitých vzorů chování. Jedná se zejména
o bohaté a vzdělané lidi, kteří jsou nezávislí, odmítají konzumní stereotypy a oceňují
výjimečné produkty. Třetím globálním segmentem jsou lidé podnikatelé, lidé často cestující
do zahraničí, bohatí, se zálibou v pohodlí a luxusu. (Vaštíková, 2009, s. 69)
Hlavním úkolem segmentace podniku v mezinárodním marketingu je nalézt vhodnou
segmentační základnu. Cílem je získat natolik velký segment, který bude atraktivní pro
zvolenou nosnou podnikatelskou aktivitu (produkt).
6.1 VYTVÁŘENÍ TRŽNÍCH SEGMENTŮ
Segmentace trhu je proces, kterým se zákazníci dělí do homogenních skupin, tj.
skupin se shodnými potřebami, přáními a srovnatelnými reakcemi na marketingové
a komunikační aktivity. (Pelsmacker, Geuens a Bergh, 2003, s. 128) Pro tento proces lze
použít různé segmentační proměnné a kritéria.
53
Definování tržní segmentace lze také zobecnit pouze jako nalezení skupin zákazníků
(segmentů) dle stanovených segmentačních kritérií, kdy je nutné respektovat základní
požadavky na vlastnosti segmentů, mezi něž patří vnitřní homogenita, vnější heterogenita,
dále pozitivní přístup segmentu, jeho dostupnost, měřitelnost, dostatečná velikost,
stabilita, akceschopnost a objektivita. (Schiffman a Kanuk, 2004).
Požadavek vnitřní homogennosti znamená, že zákazníci by si měli být co nejvíce
podobní svým tržním projevem (preferencemi, chováním atd.). Požadavek heterogennosti
vyžaduje, aby se jednotlivé segmenty navzájem od sebe co nejvíce lišily. Homogenita
a heterogenita segmentů je zásadní předpoklad tržní segmentace (obrázek 6-1) bez jehož
naplnění ztrácí celý proces smysl. Po dokončení procesu segmentace by měl následovat
pohled zpět, kontrolní fáze, prověřující, jak jsou si spotřebitelé uvnitř segmentu blízcí
a naopak zda segmenty odpovídají segmentačnímu cíli z hlediska heterogenity. Podmínka
homogenity a heterogenity se promítá do podmínek přístupnosti a dostupnosti segmentů.
Obrázek 6-1: Ideální výsledek procesu segmentace
Zdroj: Koudelka (2005, s. 19)
Někdy firmy zjistí, že musejí přehodnotit rozsah, v jakém segmentují svoje trhy. Zjistí,
že některé segmenty se časem zmenšily do té míry, že neospravedlňují použití individuálně
navrženého marketingového programu. V těchto případech firma usiluje o objevení obecnější
potřeby nebo spotřebitelské charakteristiky, které by aplikovala na členy dvou nebo více
segmentů a spojila tyto segmenty do jednoho většího segmentu, na nějž by zaměřila
individuálně přizpůsobený výrobek nebo propagační kampaň. Jedná se o strategii tzv. opačné
segmentace. (Schiffman a Kanuk 2004, s. 87) Příkladem může být společnost Marlboro, která
zavedla na trh cigarety, určené pouze ženám, které měly rudý proužek za účelem maskování
otisku rtěnky. Tento produkt se neujal, neboť byl vnímán ženskou populaci v poválečné
Americe jako diskriminující a byl stažen z trhu. Dalším příkladem může být vysoká škola,
která nabízí širokou nabídku specializovaných předmětů, kdy musely být některé semestrální
předměty zrušeny a spojeny v důsledku nedostatečného počtu studentů, například spojením
samostatných předmětů reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, direct
marketing do jednoho vyučovaného předmětu pod názvem marketingová komunikace.
Homogenita
Heterogenita
příjem
intenzita pití kávy
54
6.1.1 SEGMENTAČNÍ KRITÉRIA
Při rozhodování o rozdělení trhu do určitých skupin zákazníků je nutné stanovit, jaká
budou hlediska pro toto rozdělení. Neexistuje jeden způsob a ani jedno hledisko segmentace.
Existuje řada způsobů. Využívá se řady hledisek pro rozdělení zákazníků. Hlediska mohou být
jediným kritériem rozdělení. Často se používá více hledisek ve vzájemné kombinaci. Mezi hlavní
popisná hlediska u individuálních zákazníků a domácností patří geografické, demografické,
psychografické a behaviorální proměnné, které uvádí tabulka 6-1 (Kotler et al. 2007).
Tabulka 6-1: Segmentační proměnné pro spotřební trhy
Proměnné Typické hodnoty
Geografické region, velikost zemí, velikost měst, hustota obyvatel, klima, …
Demografické věk, pohlaví, velikost rodiny, fáze životního cyklu rodiny, příjem,
povolání, vzdělání, náboženské vyznání, rasa, národnost, …
Psychografické společenská třída, životní styl, osobnost, …
Behaviorální
nákupní příležitost (pravidelný nákup, zvláštní příležitost), očekávaný
užitek (kvalita, servis, úspora), uživatelský status (neuživatelé, bývalí
uživatelé, potenciální uživatelé, nezkušení uživatelé, pravidelní
uživatelé), frekvence užívání (zřídka, středně často, často), loajalita
(žádná, střední, silná, absolutní), připravenost ke koupi (neznalí
produktu, uvědomující si existenci produktu, informovaní, zaujatí
možností koupě, přející si koupit, rozhodnutí koupit), postoj
k produktu (nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský)
Zdroj: upraveno dle Kotler et al. (2007, s. 465)
V následující tabulce 6-2 jsou uvedena kritéria používaná při segmentaci podle
životního stylu.
Tabulka 6-2: Kritéria používaná při segmentaci podle životního stylu.
Aktivity
Zájmy Názory Sociodemografický
profil
Práce
Koníčky
Společenský život
Způsob trávení
dovolené
Členství
v dobrovolnických
organizacích
Sportovní aktivity
Způsob
nakupování
Rodina
Domácnost
Zaměstnání
Přátelé a známí
Zábava
Způsob
stravování
Seberealizace
Sledování
televizní stanice
Oblíbený rozhlas
Noviny a
časopisy
Sebereflexe
Politické názory
Sociální cítění
Názory na ekonomiku
Názory na vzdělání
Názory na dění ve
společnosti
Názory na výrobky
Názory na budoucnost
Názory na kulturu
Věk
Vzdělání
Příjem
Zaměstnání
Rodinné zázemí
Způsob bydlení
Velikost města
Stav
Zdroj: Machková, 2006, s. 97
55
Při výběru vhodných segmentačních kritérií je však třeba pečlivě zvažovat a kombinovat
spolu s dalšími kritérii, například životním cyklem rodiny, hledanými výhodami a to ve
vztahu k jednotlivým prvkům marketingového mixu. Těmto dalším segmentačním kritériím
říkáme specifická (např. počet uživatelů vozů ŠKODA v Německu).
PŘÍSTUPY HYBRIDNÍ SEGMENTACE
Prodejci zpravidla segmentují trhy pomocí kombinace několika segmentačních
proměnných, než aby se spoléhali pouze na jedinou základnu segmentace. Hybridní
segmentace přináší firmám hojnější a přesněji definované spotřebitelské segmenty. Patří sem
zejména psychograficko-demografické proměnné a geodemografie (Schiffman a Kanuk
2004).
Psychografické a demografické profily jsou značně doplňující se přístupy, které jsou
nejúčinnější, použijí-li se společně. Kombinováním poznatků vyplývajících z demografických
i psychografických studií získají firmy významné informace o cílových trzích. Demografickopsychografické
profilování se velmi využívá při vytváření reklamních kampaní ke zjištění
odpovědi na tři otázky: „Na koho se zaměřit?“, „Co máme říkat?“ a „Kde to máme říkat?“.
Geodemografická segmentace je založena na názoru, že lidé žijící blízko sebe
pravděpodobně mají stejné finanční prostředky, záliby, preference životní styl a spotřební
návyky. Tento segmentační přístup seskupuje spotřebitele, kteří jsou si podobní. Vychází se
přitom z censových a dalších dat, která se promítají do geografické struktury. Zejména pro
některé marketingové aktivity (např. direct marketing) jsou tyto postupy velice užitečné. I v
českém prostředí se začíná tzv. Geomarketing v souvislosti s direct marketingovými
aktivitami čím dál tím více uplatňovat.
6.1.2 SEGMENTACE NA PRŮMYSLOVÉM TRHU
Segmentace na průmyslových trzích vychází ze stejných principů jako segmentace trhu
spotřebních výrobků. Ale vlastnosti segmentů průmyslového trhu budou odlišné, neboť
vyplývají ze základních charakteristik průmyslového trhu (Vaštíková, 2009, s. 70-71):
• Menší počet a větší velikost zákazníků,
• Hodnotově i objemově významné kontrakty,
• Úzké a dlouhodobé vazby mezi dodavateli a odběrateli,
• Geografická koncentrace průmyslových podniků (aglomerace, průmyslové
zóny),
• Odvozená poptávka od poptávky na spotřebitelských trzích,
• Nízká elasticita poptávky,
• Složitější a racionální rozhodovací procesy,
• Obvykle přímé obchodní metody a osobní způsob komunikace,
• Další, pro různá odvětví a obory specifické faktory.
POSTUP SEGMENTACE NA PRŮMYSLOVÝCH TRZÍCH:
Výběr segmentačních kritérií vychází nejprve z makroúrovně segmentace, což zahrnuje
kritéria: velikost nakupujícího podniku (v počtu pracovníků nebo údaje o obratu), odvětví,
sídlo firmy (země, region) a organizační struktura podniku (nadnárodní). Střední úroveň
segmentace by měla vycházet z informací o činnosti firmy, užívaných technologiích,
nákupních zvyklostech a preferencích a podle aktuální situace nadaném odvětvovém trhu.
56
Poslední sledovanou je mikroúroveň segmentace, která popisuje chování a postoje firmy
(jejich představitelů) na různých úrovních managementu. Sledují se především osobní
charakteristiky tzv. rozhodovatelů, tj. majitelů a pověřených manažerů, kteří mají pravomoc
k rozhodování o velkých a strategických nákupech firmy.
6.2 VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU (TARGETING)
Zejména ty podniky, které teprve začínají podnikat na mezinárodních trzích, si pro vstup
svých podnikatelských aktivit potřebují vybrat ten nejvhodnější zahraniční trh, zemi nebo jen
malou skupinu zemí. Pro tyto případy je navrženo schéma, které názorně objasňuje, v jakých
krocích je možno nejlépe výběr zemí provádět. Hledání tržní příležitosti představuje proces,
který začíná hodnocením informací o trhu každé země. Proces hodnocení představuje
postupnou filtraci od všeobecných informací až ke konkrétním informacím o konkurenci a
jejich marketingové politice. Výsledkem tohoto procesu je výběr země (nebo skupiny zemí)
jako cílového trhu podniku v mezinárodním marketingu. (Vaštíková, 2009, s. 71)
Systematický výběr cílového trhu začíná sepsáním seznamu všech trhů světa. Bylo by
chybné, již v této fázi některé země vyloučit. Výběr by se měl provést až po segmentaci trhu.
Rozhodnutí o tom, na jaké trhy vstoupit, by mělo být, jak již bylo řečeno, systematickým
zvážením a srovnáním možností v jednotlivých zemích. Někdy je nazýván tento proces
filtrací, protože se tzv. „odfiltrovávají“ postupně méně vhodné trhy. (Vaštíková, 2009, s. 71)
Pro menší firmy bude vhodnější zaměření se na menší či méně atraktivní „výklenkové“
segmenty, protože u velkých segmentů existuje velmi silná konkurence.
6.2.1 POSTUP PŘI VÝBĚRU CÍLOVÉHO TRHU
Dle Vaštíkové (2009, s. 71-72) můžeme rozdělit postup výběru cílového trhu do čtyř
kroků:
• První fáze - makroanalýza slouží pro rychlé posouzení a zredukování souboru
všech zemí (segmentu zemí) na soubor možných příležitostí. Země se analyzují
podle vybraných kritérií, které zahrnují základní makroekonomické údaje,
politické, legislativní a kulturně sociální prostředí zemí a geografické faktory.
• Ve druhé fázi - analýze trhu se vytváří soubor zemí, tzv. pravděpodobných
příležitostí. Ze souboru možných zemí vyloučíme podle zvolených kritérií
(velikost trhu, vývoj a trendy trhu, bariéry vstupu apod.) nejméně vhodné
kandidáty, to je země, které buď nesplňují předem stanovené požadavky, nebo
které se ve srovnání s ostatními trhy, umístily nejhůře.
• Třetím krokem je provedení mikroanalýzy trhu z pohledu firmy, tj. analýza
konkurence, její struktury a síly, problémy vstupu na trh, náklady spojené se
vstupem a celková náročnost operací (finanční, časová, na pracovní sílu,
distribuční náklady apod.). Analyzuje se potenciální zisk a také riziko ztráty a
návratnost investic. Provedení třetího kroku umožňuje identifikovat tzv.
předpokládané příležitosti.
• Čtvrtým krokem je analýza cílového trhu z pohledu produktu. To znamená, že
se analyzují produkty z pohledu jejich přijetí daným trhem, velikost trhu pro
daný produkt a jeho možný růst. Dále se analyzuje nutnost a míra adaptace
(přizpůsobení produktů podmínkám trhu) nebo možnost akceptace
standardizovaného produktu. Analýza marketingové strategie konkurence a
konkurenční produkty zejména z hlediska cenové politiky, uplatňované
57
konkurencí na cílových segmentech zákazníků. Výsledkem tohoto kroku je
skupina vybraných zemí, případně pouze určitá jedna konkrétní země (trh).
Úlohou managementu je učinit konkrétní rozhodnutí, na který trh podnik se svými
zahraničními podnikatelskými aktivitami skutečně vstoupí. Svou roli určitě bude hrát i osobní
stanovisko zodpovědného manažera či majitele firmy. Bývají zvažovány osobní kontakty,
zkušenosti z osobních návštěv, výstav a veletrhů a ostatní individuální faktory. (Vaštíková,
2009, s. 72)
6.2.2 METODY VYHODNOCOVÁNÍ ZJIŠTĚNÝCH ÚDAJŮ
Metoda vylučovací. Tuto metodu lze uplatnit především v první fázi výběru trhu, když
si stanovíme minimální nebo maximální hodnotu daného kritéria. Země, které nesplní tento
požadavek, budou vyřazeny z dalšího výběru.
Metoda maticová. Tato metoda se uplatní ve druhé fázi analýzy, kdy je nutné
porovnávat vybrané charakteristiky zemí. Do tabulky, která obsahuje v řádcích země, ve
sloupcích hodnocená kritéria se vloží zjištěné hodnoty jednotlivých kritérií. Ta Musí být
převedena na srovnatelnou bázi. Údaje jsou transformována na relativní, slučitelná, pomocí
(např. poměrných čísel, číselné škály nebo pořadí v jakém splňují daná kritéria). Získáme tak
matici prostých užitností. Jednotlivá kritéria mají pro podnik obvykle různý stupeň důležitosti.
Proto jednotlivým kritériím jsou přiřazeny váhy. Váhy se mohou stanovit například formou
párového porovnání nebo postupného rozvrhu vah. Tím získáme matici vážených užitností.
Sečtené vážené hodnoty kritérií, jsou vzájemně porovnávány a tímto je stanoveno výsledné
pořadí zemí. (Vaštíková, 2009, s. 72)
6.3 STRATEGIE POSITIONINGU
Positioning značky nebo produktu je jeho odlišení od konkurentů v povědomí
zákazníků. (Pelsmacker, Geuens a Bergh 2013, s. 140) Na positioning lze také pohlížet jako
na proces zařazení, umístění výrobku, jeho značky, služby na trhu, jeho odlišení mezi
produkty stejných výrobkových skupin nebo návrh typické představy, kterou by měl produkt
zaujmout v mysli spotřebitelů, resp. i způsob a stupeň jeho akceptace jednotlivými segmenty
trhu. (Jurášková, Horňák et al. 2012, s. 163)
Při tvorbě positioningu je třeba dodržet následující zásady (Vaštíková, 2009, s. 73):
• Positioning musí být reálný, tj. musí odpovídat kompetencím, image a finančním
zdrojům, které má podnik k dispozici.
• Měl by být snadno a jednoduše pochopitelný.
• Měl by být v souladu s očekáváním spotřebitelů na zahraničních trzích.
• Musí zdůrazňovat hlavní konkurenční výhody značky (produktu).
• Musí být věrohodný.
V mezinárodním marketingu mohou firmy používat jednotný globální positioning
anebo ho přizpůsobovat podle specifik jednotlivých trhů.
Výhodou globálního positioningu jsou úspory z rozsahu a možnost využívat jednotné
(globální) marketingové strategie. To je možné použít zejména na průmyslovém trhu u
58
technologicky náročných výrobků (zalomené hřídele, obráběcí stroje, roboti apod.). Jedná se o
tzv. High-tech positioning, ten je možné použít i na spotřebitelském trhu, ale jen u některých
výrobků (počítače, elektronika, automobily) a služeb (finanční, pojišťovací nebo logistické
služby). Další skupinou výrobků, kde je možné využít výhod globálního positioningu, jsou
výrobky, které odpovídají tzv. celosvětovým potřebám, a není zde důvod zdůrazňovat
sociálně-kulturní odlišnosti. Patří k nim většina potravinářských výrobků (káva, čaj, maso,
těstoviny), také výrobky, které jsou spojeny s velkými nadnárodními firmami, většinou
amerického původu (Coca-Cola, Pepsi, Levi Strauss), anebo francouzského původu, když se
jedná například o luxusní kosmetiku (Chanel, Dior). Tomuto positioningu se říká High-touch
positioning. (Vaštíková, 2009, s. 73)
Při stanovení mezinárodního positioningu je zapotřebí zohlednit tři základní
faktory (Vaštíková, 2009, s. 73):
1) Objektivní charakteristiky výrobku (technické parametry, užitné vlastnosti,
trvanlivost, apod.).
2) Očekávání zahraničních spotřebitelů (velmi důležitý faktor, který souvisí
s vnímáním země původu zboží a se vztahem spotřebitelů k mezinárodním značkám).
3) Postavení konkurence na zahraničním trhu (podíl na trhu tuzemských a
zahraničních firem a jejich strategie).
Odlišný mezinárodní positioning, volí podniky tam, kde je vhodné zdůraznit sociálně-kulturní
odlišnosti zemí, dalším z důvodu, je případ, kdy se podaří přesvědčit zahraniční zákazníky, že se jim
zahraničním výrobkem dostane lepší kvality, užitku a vyšší společenské prestiže. Takto byly v 90.
letech 20. století vnímány ve střední a východní Evropě veškeré produkty, které přicházely ze západní
Evropy nebo Ameriky.
Někdy je výhodné použít strategii tzv. tuzemského pasu, neboli tuzemský positioning.
V průmyslovém marketingu se této strategie využívá z obchodně politických důvodů, zejména u zemí,
které upřednostňují své tuzemské výrobce. Pak je i pro zahraničního podnikatele, který zakládá
například v zahraničí společný podnik, ponechat původní tuzemskou značku.
Každému rozhodnutí o positioningu by měl předcházet výzkum trhu, konkurence a vnímání
spotřebitelů.
V praxi se pro jednotlivé značky používá těchto základních druhů positioningu
(Vaštíková, 2009, s. 74):
• Positioning výrobkový, založený na specifických vlastnostech produktu
(například baterie značky Duracell, které mají dlouhou životnost).
• Positioning zaměřený na životní styl (například bioprodukty).
• Positioning podle spotřební příležitosti (např. Den zamilovaných 14. únor – Sv.
Valentýn).
• Positioning zaměřený na mimořádnou kvalitu produktu (například automobily
značky Mercedes).
• Positioning zaměřený na vybraný segment uživatelů (například čokolády
Kinder Bueno, jsou zaměřeny na segment žen-matek, kterým je tento výrobek
představen jako obzvláště vhodný pro jejich děti, protože obsahuje mléčnou
náplň a to je zdravé pro správný vývoj dětí).
Praktickou a velmi přehlednou aplikací positioningu je použití mapy vnímání. Tato
technika umožňuje na základě analýzy nejdůležitějších vlastností produktu zachytit graficky
59
jeho polohu tak, jak ji vnímá zákazník. Mapa vnímání pozice poslouží pro určení polohy i
konkurenčních produktů. Poziční mapa je grafické vyjádření spotřebiteli vnímané
podobnosti či odlišnosti určitého produktu (značky) vůči ostatním produktům
(značkám) téže kategorie.
Poziční mapy poskytují informace o (upraveno dle Kozel et al. 2006, s. 197):
• Určení pozice produktu na trhu z hlediska toho, jak jej vnímá spotřebitel.
• Identifikaci nejbližších konkurentů.
• Identifikaci tržní mezery.
• Východisku pro firemní marketingovou strategii.
• Při opakovaném mapování o zjištění změny pozice jednotlivých subjektů na
trhu.
• Podkladech pro komerční prezentaci produktu.
Obrázek 6-1: Poziční mapa značek A-E
Zdroj: upraveno dle Kozel a kol. (2006, s. 197)
Uplatnění positioningu umožní managementu podniku se strategicky rozhodnout buď o
zachování dosavadní pozice, nebo o její změně. Změnu vnímání stávající pozice produktu
označujeme jako strategii repositioningu, to je samozřejmě spojeno s náklady. Na druhou
stranu, mnohdy právě setrvávání výrobku nebo značky na pozici, která ztratila svou
konkurenceschopnost, by ve svých důsledcích vedlo k mnohem větším finančním ztrátám.
Tabulka 6-2: Alternativy repositioningu značky
Stejný cílový trh Změna cílového trhu
Stejné vlastnosti produktu Image repositioning Tržní repositioning
Změna vlastností produktu Produktový repositioning Celkový repositioning
Zdroj: Drummond a Ensor (2005, s. 240)
Cenový index
Známost značky
C
A
D
B
E
60
7 STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ V MEZINÁRODNÍM
MARKETINGU
Cíle kapitoly:
1. Objasnit jednotlivé etapy strategického marketingového plánování
v mezinárodním marketingu.
2. Objasnit proces strategického marketingu v mezinárodním prostředí.
Klíčová slova kapitoly:
Strategické marketingové plánování, portfoliové analýzy, model BCG a GE, SWOT
analýza, operativní marketingové plánování, strategie intenzivního růstu, externí (integrační)
růstová strategie, diverzifikační růstová strategie.
Chceme-li vytvořit vítěznou marketingovou strategii, musí marketingový manažer
odpovědět na dvě velmi důležité otázky: kterého zákazníka chceme obsloužit (kdo je náš cíl
na trhu)? A jaká bude naše nejlepší nabídka (jaká je hodnota naší propozice)? Podnik musí
nejprve rozhodnout, kdo je cílový segment. Činí tak rozdělením trhu na segmenty zákazníků
(segmentace trhu) a volbou cílového segmentu (targeting). Někteří lidé si myslí, že
marketingové řízení je činnost, jak najít co nejvíce zákazníků a zvýšit poptávku. Ale
marketingoví manažeři vědí, že nemohou cílit na všechny zákazníky. Pokud by se o to snažili,
jejich nabídka by nebyla dostatečně dobrá pro všechny. Místo toho by podnik měl cílit pouze
na zákazníky, kterým je schopen nabídnout to nejlepší a mít z nich zisk. (Armstrong et al.,
2009, s. 10).
7.1 POSTUP STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
Cílem strategického marketingového plánování je stanovení koncepce
mezinárodního podnikání ve střednědobém a dlouhodobém horizontu. Strategický plán musí
směřovat mezinárodní aktivity podniku do geografických zón s růstovým potenciálem.,
vyčíslit investice, které budou spojeny se vstupem na nové trhy, musí harmonizovat výrobní a
obchodní aktivity v jednotlivých zemích a zajistit jejich soulad s očekávaným vývojem
poptávky na mezinárodních trzích a v neposlední řadě musí stanovit marketingové cíle a
náklady, které budou spojeny s jejich dosažením.
7.1.1 STANOVENÍ POSLÁNÍ A CÍLŮ
Vytvořením poslání (vize) sděluje organizace svým zaměstnancům i svému okolí hlavní
účel své existence a cesty, kterými tohoto účelu hodlá dosahovat. Je vyjádřením hodnot
organizace, které by měli sdílet všichni její zaměstnanci. V době, kdy podnik vstupuje do
mezinárodního podnikání, má obvykle již dávno vymezeno své poslání. Avšak, vstupem do
konkurenčního a globalizovaného mezinárodního prostředí, by měl management zvážit, zda
jeho poslání je v souladu s novými cíli podniku, zda dostatečně vyjadřuje podnikovou kulturu
a sdílené hodnoty a konečně, zda je v současném poslání podniku vyjádřena jeho hlavní
konkurenční výhoda. Poslání podniku neboli jeho vize je obvykle vyjádřena také formou
jednoduchého sloganu (Například „Lidl je levnější!“ nebo slogan firmy Philips „Let´s make
things better“.). (Vaštíková, 2009, s. 66)
61
Požadavky na stanovení strategických cílů (SMART):
• Cíle by měly být měřitelné.
• Cíle musí obsahovat časové období, ve kterém mají být dosaženy
• Cíle musí být reálné (pokud jsou cíle stanoveny bez ohledu na vnější faktory,
mohou být nereálné).
• Cíle musí být specifické.
• Cíle musí být dosažitelné.
V mezinárodním marketingu bývají strategické cíle podniku zaměřeny například na
vstup na nové trhy nebo nové segmenty, rozšíření podílu na stávajícím zahraničním trhu nebo
účast ve strategické alianci.
Při stanovení cílů je možné klasifikovat cíle několika možnými způsoby:
• Cíle ziskové (nárůst zisku).
• Cíle tržního podílu (nárůst tržního podílu, nárůst prodeje).
• Cíle propagační (zlepšení image destinace, zefektivnění propagačních nástrojů).
• Cíle přežití (omezení rizika).
• Cíle růstu (rozšíření distribuční sítě).
• Cíle brandingu (ohleduplnost k životnímu prostředí).
Rozdíl mezi odpověďmi na otázky „kde jsme nyní?“ a „kde bychom chtěli být?“ je
„gap“ (mezera), jejíž zmenšení je možné řešit dvěma způsoby:
• Strategickou gap analýzou (strategický marketing).
• Taktickou gap analýzou (nástroje marketingového mixu).
7.1.2 VÝBĚR NOSNÝCH AKTIVIT
Toto rozhodnutí je stěžejním strategickým rozhodnutím podniku. Výběrem nosných
aktivit, které budou na mezinárodních trzích rozvíjeny, se podnik chce jasně odlišit od
konkurence. Praktickým nástrojem pro vyhodnocený optimálních podnikatelských aktivit pro
daný trh nebo segment jsou tzv. portfoliové analýzy. Výsledek analýz slouží jako podklad
pro rozhodnutí, které aktivity jsou považovány za neperspektivní, případně jsou v rozporu
s novým posláním firmy. Tyto aktivity pak budou buďto utlumovány nebo zcela vyloučeny
pro nasazení v dané zemi.
Pro potřeby mezinárodního marketingu se nejvíce využívají dva modely, které se
zabývají analýzou výrobkového nebo podnikatelského portfolia. Jedná se o model Bostonské
konzultační skupiny BCG a model vyvinutý pro firmu General Electric, model GE
(Vaštíková, 2009, s. 66):
• Model BCG je založen na myšlence důležitosti tempa růstu trhu a relativního
podílu firmy na trhu. Jednotlivé podnikatelské aktivity (výrobky) jsou
znázorněny maticí o čtyřech kvadrantech, které jsou výslednicí vztahu ročního
nárůstu trhu k relativnímu podílu výrobku na trhu. Každý kvadrant je označen
určitým symbolem (hvězdy, otazníky, dojné krávy a bídní psi) a pro každý
z těchto kvadrantů je vhodné doporučit určitou marketingovou strategii.
• Model GE zohledňuje při analýze více faktorů, než model BCG. Vychází
z atraktivnosti trhu a z konkurenčního postavení firmy na cílovém trhu.
62
Atraktivnost trhu je dána například (velikostí trhu, růstovým potenciálem,
bariérami pro vstup, investiční náročností, ziskovostí, silou konkurence apod.).
Konkurenční postavení firmy na cílovém trhu vychází z podílu firmy na daném trhu a
z faktorů, které ovlivňují konkurenceschopnost (kvalita a image výrobků, doprovodné služby,
distribuční a komunikační politika, finanční zdroje, kvalita managementu apod.). Kombinací
uvedených faktorů vznikne matice o devíti polích. Strategické rozhodování vychází
z kombinace zvolených faktorů. Efektivnost využití tohoto modelu v praxi záleží na volbě
vhodných kritérií, které odpovídají realitě atraktivnosti trhů a konkurenčnímu postavení
podniku.
SWOT analýza
Strategický marketingový plán je nutno rozpracovat na nižší úrovně, to je pro vybrané
podnikatelské aktivity. Rovněž pro každou z těchto aktivit, které se budou v mezinárodním
prostředí rozvíjet, je vytvořeno vlastní poslání, které musí být v souladu s celkovým posláním
firmy a s jejími cíli. Pro vyhodnocení poslání jednotlivých aktivit (výrobků) se nejdříve
vypracuje SWOT analýza. Znalost vlastních silných a slabých stránek, které vyplývají
z vnitropodnikového prostředí, je pro organizaci stejně důležité jako analýza příležitostí a
rizik. Hrozby a příležitosti vyplývají z analýzy vnějšího prostředí, jak makro prostředí –
odlišných marketingových prostředí zahraničního trhu, tak i z tzv. mezzo prostředí, které
zahrnuje zákazníky, dodavatele a konkurenci a veřejnost. (Vaštíková, 2009, s. 67)
Výsledek SWOT analýzy a její následná kvantifikace, například využitím Plus-mínus
matice, umožní podniku odhalit své nejdůležitější silné stránky a příležitosti a rovněž
nejpodstatnější slabiny a hrozby. Na odstranění slabých míst a zmírnění hrozeb a především
na posílení silných stránek a na využití odhalených příležitostí jsou postaveny jak cíle, tak
marketingové strategie jednotlivých podnikatelských aktivita výrobků. (Vaštíková, 2009, s.
67)
7.2 MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ
Marketingové plány mohou být prezentovány mnoha různými způsoby. Většina firem
potřebuje písemný marketingový plán, protože marketingový plán je svým zaměřením
rozsáhlý a složitý. Podrobnosti o úkolech a detaily činností mohou být ztraceny, pokud jsou
sděleny pouze ústně. Bez ohledu na to, jak je marketingový plán předložen, některé prvky
jsou společné pro všechny marketingové plány. Patří mezi ně definování obchodní mise,
provádění analýzy situace, definování cílů, vymezení cílového trhu, a vytvoření složek
marketingového mixu (viz obr. 7-1). Další prvky, které mohou být zahrnuty do plánu, jsou
rozpočty, realizační harmonogramy, požadované výstupy marketingového výzkumu, nebo
prvky pokročilého strategického plánování. (Lamb, Hair a McDaniel, 2009, s. 33)
Obrázek 7-1: Prvky marketingového plánu
Podniková
vize -
mise
Situační
analýza
Cíle Portfolio Marketing
ový mix
63
Zdroj: Lamb, Hair a McDaniel, 2009, s. 33
Střední úroveň marketingového plánování
Střední úrovni plánování v mezinárodním marketingu by měl předcházet proces
segmentace trhů a proces výběru cílového trhu. Marketingové cíle na střední úrovni
plánování v mezinárodním marketingu jsou zakotveny v realizačních plánech, které jsou
vypracovány pro jednotlivé vybrané podnikatelské aktivity a tržní segmenty (země). Mezi cíle
této střední úrovně plánování mezinárodního podnikání patří například zvýšení rentability,
růst podílu na trhu apod.
Plánované aktivity je nutné úspěšně realizovat a plnění plánovaných cílů
kontrolovat.
Nejnižší úroveň marketingového plánování
Krátkodobé, obvykle roční operativní mezinárodní marketingové plány jsou často
koncipovány na úrovni jednotlivých značek. Vychází se při nich z výše uvedených
realizačních plánů, provádí se marketingová analýza SWOT vzhledem ke značkám. Vybírají
se krátkodobé konkrétní cíle pro jednotlivé značky a pro každý trh zvlášť. Trendem
poslední doby je získání a udržení co největšího počtu loajálních zákazníků, obvyklé jsou cíle
vyjádřené ve finančních ukazatelích vzhledem k obratu nebo zisku. Samozřejmou součástí
operativních plánů jsou rozpočty, stanovené pro realizaci jednotlivých marketingových
aktivit. (Vaštíková, 2009, s. 68)
K dosažení stanovených cílů se vybírají a realizují odpovídající marketingové strategie
například strategie intenzivního růstu, externí (integrační) růstová strategie nebo
diverzifikační růstová strategie.
Strategie intenzivního růstu vede ke zvýšení objemu prodejů na stávajících
segmentech zvýšeným marketingovým úsilím. V mezinárodním marketingu má tato strategie
nejčastější podobu, vstupu firmy na nový zahraniční trh, kde je založena vlastní dceřina
společnost. Dochází k posílení image firmy, úsporám nákladů z rozsahu a zlepšení
vyjednávací pozice podniku vůči obchodním partnerům. (Vaštíková, 2009, s. 68)
Externí (integrační) růstová strategie má za cíl buď zvýšení rentability
mezinárodního podnikání díky lepší kontrole vybraných mezičlánků distribučního řetězce
nebo pohlcení konkurenční firmy buďto formou fúze nebo akvizice. Kontrola distribučních
řetězců může být realizována například formou franchisingu, smlouvou o výhradním prodeji
nebo zřízením podnikové prodejny. Dalším možným cílem této strategie je tzv. horizontální
integrační strategie, což v praxi znamená pohlcení nebo kontrola přímé konkurence, která
působí ve stejném odvětví. Tato strategie je velice kapitálově náročná a skrývá v sobě riziko
přílišné roztříštěnosti, ztráty pozice na nosném trhu a ztráta identity podnikové kultury.
(Vaštíková, 2009, s. 68)
Diverzifikační růstová strategie představuje rozšíření stávajících aktivit na nové
segmenty, zahájení zcela nových podnikatelských aktivit nebo výrobu nových produktů pod
stejnou značkou apod. Cílem je snaha o rozložení podnikatelského rizika. Tato strategie je
rovněž kapitálově velmi náročná a může vést k ekonomickým problémům. (Vaštíková, 2009,
s. 68)
K základním marketingovým „receptům na úspěch“ patří:
64
• Vítězit pomocí vyšší jakosti.
• Vítězit pomocí lepších služeb.
• Vítězit pomocí nižších cen.
• Vítězit pomocí vysokého tržního podílu.
• Vítězit pomocí úprav a individuálních uzpůsobení.
• Vítězit pomocí nepřetržitého zdokonalování produktů.
• Vítězit pomocí inovací produktu/služby.
• Vítězit pomocí vstupu na vysoce růstové trhy.
• Vítězit pomocí překonávání očekávání zákazníků.
Výsledek rozhodnutí o volbě marketingové strategie bude realizován na zvolených
segmentech a na vybraném cílovém trhu. Strategické rozhodování marketingového
managementu podniku se dále musí zaměřit na stanovení vhodné strategie positioningu.
7.3 VYBRANÉ STRATEGICKÉ PŘÍSTUPY V MEZINÁRODNÍM PODNIKÁNÍ
Podnik si při proniknutí na zahraniční trhy může zvolit některý z následujících
strategických přístupů (Zapletalová 2006, s. 51-56):
Strategie vedoucí firmy na trhu (leader strategy). Podnik se snaží zvýšit svůj podílu
na globálním trhu a zaujmout dominantní postavení na cílovém segmentu světového trhu.
Vedoucí firma se stává vzorem pro ostatní.
Strategie druhé největší firmy na trhu (challenger strategy). Jiný podnik zaujímá
místo vedoucí firmy a vyzývatel se obvykle snaží získat část jeho tržního podílu. Dochází tak
k boji o pozice a ten oslabuje vůdčí postavení lídra. Vyzyvatel musí nabídnout zákazníkům
nějakou výhodu, proto obvykle sníží ceny, zlepší distribuci, zdokonalí poskytování služeb či
zintenzivní komunikační politiku (vysoké investice do reklamy).
Strategie firem, které napodobují jiné firmy (follower strategy). Praktikována
malými a středními podniky s cílem udržet si získaný podíl na trhu a věrné zákazníky. Jde o
strategii, jejíž základ tkví v napodobování (asijské produkty často využívají konkurenční
výhody nízkých nákladů kopírováním duševního vlastnictví jiných firem). Je nutno vyhnout
se střetu s lídrem trhu, proti kterému by neměly v cenové válce šanci. Pokud však nabízejí
kvalitní produkty za konkurenceschopné ceny, bývají ve svém segmentu velmi úspěšné.
Výhodu čerpají z malých investic do výzkumu a vývoje.
Strategie firem zaměřujících se na mikrosegmenty (strategy of market niche). Toto
je strategie pro podnik, který se zaměří na úzký segment (tržní mezeru/výklenek), který
z nějakého důvodu nezajímá konkurenci. Základem je poskytování produktu, který je
nerentabilní pro velký podnik. Mnohdy se používá i speciální typ distribuce (přímý kontakt se
zákazníky) a marketingové komunikace. Takový speciální produkt by byl obvykle dražší, ale
díky výhradní specializaci a vyšším očekávaným cenám jsou tyto podniky schopné
konkurence. Není neobvyklé, že tyto podniky dosahují i vyšší marže, než podniky s velkým
tržním podílem. Podnikají ovšem s neustálým rizikem, že se změní poptávka a zanikne tak
příliš úzce specializovaná firma.
Strategie širokého pronikání na mezinárodní trhy (penetration strategy). Jedná se o
využití úspor z rozsahu při masové produkci, takže ji využívají často velké firmy.
65
Konkurenční výhoda spočívá v nízkých nákladech a konkurenceschopných cenách. Jedná se
tak o vskutku nadnárodní firmy, protože jejich produkty najdeme všude po světě (např.
výrobci elektroniky z Asie).
Strategie diferenciace (differentiation strategy). Podnik nabízí produkty za vyšší ceny,
které jsou ospravedlněny řadou doplňujících služeb, které tak dávají produktu vyšší užitnou
hodnotu (např. Apple výrobky doplněny Apple službami, stahováním, designem, atd.).
Konkurenční výhodou je tedy odlišení od konkurenčních nabídek.
Strategie úzké specializace (concentration strategy). Podnik se úzce specializuje na omezený
počet zákazníků. Díky této koncentraci dokáže realizovat poměrně vysoké zisky a dominantní
postavení ve svém segmentu na světovém trhu. Tato strategie je vhodná pro malé a střední
podniky, které díky specializaci mohou konkurovat podnikům velkým.
66
8 OBCHODNÍ METODY A FORMY VSTUPU NA
ZAHRANIČNÍ TRH
Cíle kapitoly:
1. Podat přehled o metodách vstupu na zahraniční trhy.
2. Vysvětlit výhody a nevýhody jednotlivých metod vstupu podniků na zahraniční
trhy.
3. Posoudit, kterou z uvedených metod je vhodné uplatnit pro určité podniky a
zahraniční trhy.
4. Objasnit jaká rizika jsou spojena s mezinárodním podnikáním na zahraničních
trzích.
Klíčová slova kapitoly:
Formy vstupu na zahraniční trh, vývoz zboží a služeb, nepřímý export, prostřednické
vztahy, šedé trhy, smlouvy o výhradním prodeji, obchodní zastoupení, komisionářská
smlouva, mandátní smlouva, piggybacking, přímý export, exportní aliance, licence,
franchising, smlouvy o řízení, zušlechťovací operace, mezinárodní výrobní kooperace,
engineering, přímé kapitálové investice, akvizice, fúze, investice na zelené louce, společný
podnik (joint-venture), strategická aliance, teritoriální rizika, komerční rizika, rizika měnová a
kursová, přepravní rizika.
Podnik se rozhoduje o nejvhodnější formě vstupu na vybraný cílový trh. Jedná se opět o
jedno z nejdůležitějších ze strategických rozhodnutí podnikového managementu, které může
ovlivnit jak pozici podniku, tak i jeho ekonomické výsledky na dlouhou dobu dopředu.
Rozhodování podnikového managementu ovlivňuje celá řada faktorů. Na straně podniku
budou primární faktory zkušenosti managementu podniku s mezinárodním obchodem,
kapitálové a personální možnosti podniku a jeho celková konkurenceschopnost. Limitujícími
faktory budou obchodně politické podmínky a ekonomické prostředí cílového trhu.
Ovlivňovat rozhodování o formě vstupu bude i vzdálenost vybraného trhu od mateřské firmy,
velikost a potenciál růstu daného trhu a rizika a bariéry, včetně investiční náročnosti spojené
se vstupem na zahraniční trh. Dalšími kritérii může být síla mezinárodní konkurence,
charakteristika výrobků a možnost kontroly mezinárodních podnikatelských aktivit.
(Vaštíková, 2009, s. 78)
BECHTEL A ANALÝZY PŘED VSTUPEM NA TRH
Bechtel poskytuje prvotřídní technické, manažerské a další služby pro vývoj, řízení,
sestrojení a provozování zařízení v téměř 60 zemích po celém světě. Než se Bechtel odváží na
nové trhy, vypracuje podrobnou strategickou analýzu trhu. Dívá se na své trhy a pokouší se
určit, kde by měl být za čtyři nebo pět let. Řídící tým vypracuje cost-benefit analýzu, která
ukáže postavení konkurentů, infrastrukturu, regulační a obchodní bariéry a situaci v oblasti
daní (jak korporátních, tak osobních). V ideálním případě by měla být novým trhem země
s naplněnými potřebami výrobků nebo služeb, s kvalitní, kvalifikovanou pracovní silou
schopnou vyrobit výrobek a s přátelským prostředím (jak ze strany vlády, tak obyvatelstva).
Zdroj: Kotler a Keller 2007, s. 712
67
8.1 DŮVODY A FAKTORY PRO VSTUP NA MEZINÁRODNÍ TRHY
Důvody vstupu firem na mezinárodní trhy se dají ale i zobecnit do těchto kategorií
(Zapletalová 2006, s. 51-56):
• zvyšování prodejů a vše s tím spojené,
• získávání zdrojů,
• diversifikace dodavatelů a odběratelů,
• minimalizace konkurenčních rizik.
Pokud se podnik nachází v problémové situaci, která spadá do některé z výše
uvedených kategorií, je pro něj dobré začít podnikat na více trzích a pomalu se začít stávat
nadnárodním podnikem. Faktory, které ovlivňují rozhodování o obchodních aktivitách
podniku na zahraničním trhu, jsou dvojího charakteru (Zapletalová 2006, s. 51-56):
• aktivní motivační faktory - tyto jsou chápány jako stimuly podněcující podniky k
expanzi na zahraniční trhy
• pasivní motivační faktory – podnik pouze reaguje na změnu prostředí a přizpůsobuje
se těmto změnám svými aktivitami
Má-li podnik důvod vstoupit na mezinárodní trh a je-li správně motivován, musí ještě
splňovat určitá kritéria pro tento vstup. Předně by si měl podnik vytýčit cíle a očekávaní,
spojená se zahraničními aktivitami. Měl by mít dostatečné finanční možnosti a zdroje pro
prvotní obchodní aktivity. Dále je vhodné získat znalosti a zkušenosti s podnikáním na
mezinárodních trzích. V neposlední řadě si podnik musí být vědom rizik, která mu hrozí.
Mezi taková rizika patří (Zapletalová 2006, s. 51-56):
• tržní rizika vyplývající ze změny tržních podmínek
• komerční rizika vznikající z nesplnění závazku obchodním partnerem
• přepravní rizika související s obchodováním se zbožím
• teritoriální rizika související s nejistotou politického a ekonomického vývoje
jednotlivých zemí
• kurzová rizika závislá na vývoji kurzů měn
8.2 PROCES VÝBĚRU TRHU A STRATEGIE VSTUPU NA TENTO TRH
Ve chvíli, kdy podnik ví, že chce vstoupit na mezinárodní trh a má pro to všechny
předpoklady, je na čase vybrat vhodný trh a strategii, kterou použije pro vstup na tento trh. Je
tedy potřeba učinit několik základních strategických rozhodnutí: volba cílové země/trhů a
jejich segmentace, určení strategie (metody) vstupu a načasování vstupu.
Volba cílové země a potažmo trhu je velmi složitý proces, který je závislý na mnoha
faktorech. Zjednodušeně však můžeme konstatovat, že je z drtivé většiny ovlivněn stavem
samotného podniku, proto je zde nemůžeme analyzovat. Můžeme však provést obecnou
segmentaci trhů v rámci Evropské unie. Buď z hlediska kulturních dimenzí, geografické a
jazykové blízkosti (Kotler a Keller 2007):
• Rakousko, Německo, Švýcarsko, Itálie, Velká Británie, Irsko – tuto skupinu tvoří
velmi bohaté anglosasky a německy hovořící evropské země, celkem jde o 205 mil.
zákazníků
• Belgie, Francie, Řecko, Portugalsko, Španělsko – především románské země
s typickým charakterem místních obyvatel, momentálně v krizi, celkem jde o 180 mil.
zákazníků
68
• Dánsko, Švédsko, Finsko, Nizozemsko, Norko – dominují skandinávské země, velmi
vyspělé ekonomiky a nároční spotřebitelé, celkem jde o 40 mil. zákazníků
Nebo z hlediska politických, ekonomických, kulturních a geografických kritérií (Kotler
a Keller 2007):
• Velká Británie, Německo, Francie, Irsko, Belgie, Lucembursko
• Španělsko, Portugalsko, Itálie, Řecko
• Nizozemsko, Dánsko
Koncepce sociálně kulturních zón tak umožní podniku adaptovat marketingový mix jen
pro několik zón a ne pro každou zemi zvlášť. Základ spočívá v identifikaci určité geografické
zóny, která má obdobné sociálně kulturní zázemí, a to podniku umožňuje využívat jednotný
marketingový přístup pro více zemí. Státy jsou seskupeny do skupin podle relativně snadno
identifikovatelných kritérií (např. hodnotový systém, jazyková příbuznost, spotřební a
nákupní zvyklosti, pracovní režim, citlivost spotřebitelů na ceny, atd.). (Kotler a Keller 2007)
8.3 STRATEGIE (METODY) VSTUPU NA ZAHRANIČNÍ TRHY
Vybrat způsob, jakým vstoupí podnik na zahraniční trhy, je dalším klíčovým
rozhodnutím marketingu. Zvolení konkrétní strategie je ovlivněno řadou faktorů, které byly
již dříve zmíněny (investiční náročnost vstupu, zdroje podniku k dispozici, potenciál cílového
trhu, rizikovost podnikání na cílovém zahraničním trhu, konkurenceschopnost podniku v
mezinárodním prostředí, atd.).
8.3.1 OBCHODNÍ METODY
• vývozní operace
• dovozní operace
• piggybacking
Export a import jsou základní a nejjednodušší obchodní operace. Export zpravidla
probíhá pomocí cizích distribučních orgánů (bez přímých investic) všem zahraničním
zájemcům – importéři maloobchodu, koneční spotřebitelé. Složitější metodou exportu je
export s přímými investicemi, kdy prodej probíhá pomocí vlastních orgánů (např. pomocí
kanceláří, poboček, dceřiných společností). Lze tak vybudovat v zahraničí representační
kanceláře a pobočky, které jsou personálně i organizačně součástí podniku. Vytvářejí tak
jakési první opěrné body v zahraničí. Jejich úlohou je navazovat kontakty, rozvíjet se a
sledovat trh a jeho vývoj. Nebo je možné založit vlastní dceřiné společnosti, což jsou
samostatné právnické osoby v dané zemi, které intenzivně zpracovávají trh a starají se o
všechny odběratele. Při exportu někdy vznikají tzv. exportní společenství, což jsou
dobrovolná spojení několika podniků exportujících stejný nebo komplementární sortiment. Je
vytvořen centrální exportní orgán, kterému jsou svěřeny exportní funkce.
Vývozní marketing tak realizují podniky, které začínají rozvíjet své aktivity a vstupují
na zahraniční trhy postupně. Je obzvláště lákavou cestou pro malé a střední podniky s malými
vlastními zdroji, bez zkušeností s mezinárodním podnikáním.
69
Dle Machkové (2007, s. 82) je piggybacking spolupráce několika podniků ze stejného
odvětví podnikání, kdy velký a známý podnik dává za úplatu menším podnikům své
zahraniční distribuční cesty. Z této spolupráce plynou výhody oběma stranám. Malý podnik
má šanci využít již funkční distribuční kanály a zkušenosti velkého podniku. Ten má možnost
nabízet v rámci své distribuce širší portfolio produktů. Spolupracovat mohou v rámci úspory
nákladů i dva velké podniky, a to na trzích, které nejsou životně důležité, ale chtějí na nich
být přítomni (např. pro budoucí možný rozvoj).
8.3.2 METODY KAPITÁLOVĚ NENÁROČNÝCH VSTUPŮ NA MEZINÁRODNÍ TRHY
Chtějí-li podniky vstoupit na zahraniční trh, ale přitom se obávají zvýšeného rizika nebo
nemají dostatek kapitálu na přímé investice v zahraničí, mohou využít některou z forem
vstupu, které jsou nenáročné na investice. Mezi základní formy kapitálově nenáročných
vstupů řadíme:
• licenční obchody
• smlouvy o řízení
• zušlechťovací operace
• výrobní kooperace
• profesní smlouvy
Na zahraniční trhy lze pronikat kapitálově nenáročně. Běžnou formou jsou různé druhy
licencí (např. patentové licence – know-how, franchising, forfaiting). Franchising je systém
podnikání, který kombinuje know-how zavedené firmy na trhu se snahou a iniciativou
drobného podnikatele. Forfaiting je forma financování vývozu, u které forfaiter zpravidla
uzavírá předem smlouvu s vývozcem. Tato smlouva stanovuje podmínky budoucího odkupu
pohledávky. Po realizaci dodávky zboží do zahraničí vývozce odprodá pohledávku
forfaiterovi a získá okamžitou úhradu (sníženou o odměnu forfaiterovi). (Machková 2007, s.
83-88)
FRANCHISING KFC
KFC je největším fast food řetězcem s pokrmy z kuřecího masa na světě a vlastní nebo
franšízuje 12800 provozoven v asi 90 zemích světa – 60 % z nich mimo USA. KFC musel při
vstupu na japonský trh překonat řadu překážek. Japonci pokládali fast food za cosi umělého,
dělaného mechanickými prostředky a nezdravého. Aby získala značka KFC důvěru,
ukazovaly reklamy scény z počátků plukovníka Sanderse v Kentucky, plné jižanské
pohostinnosti, starých tradic a autentické domácí kuchyně. Kampaň měla obrovský úspěch a
za necelých osm let rozšířila Kentucky svoji přítomnost ze 400 lokalit na více než tisíc.
V Číně je KFC nejoblíbenější mezinárodní značkou. Prodává v ní např. Old Beijing Twister –
tortillu napodobující způsob, jakým je podávána pekingská kachna, ale uvnitř je místo kachny
smažené kuře.
Zdroj: Kotler a Keller 2007, s. 714
Již méně obvyklé jsou smlouvy o řízení (managementu). Toto jsou smlouvy o
poskytnutí manažerského know-how a samotných manažerů, jedná se tak vlastně o transfer
stylu řízení do zahraničí. Používají se například v mezinárodních hotelových sítích.
U zušlechťovacích operací jde o zpracování suroviny, materiálu nebo polotovaru do
vyššího stupně opracování. Hlavním důvodem takovéto operace jsou nižší náklady na
70
přepracování v zahraničí (např. mzdové, energetické, surovinové, materiálové, dopravní),
méně přísná pracovněprávní legislativa nebo měkčí ekologické normy.
Podstata mezinárodní výrobní kooperace spočívá v rozdělení procesu výroby mezi
výrobce z několika zemí, aniž by došlo k jakémukoliv kapitálovému propojení. Finální
produkt je dopracován jedním výrobcem. Hlavní výhodou je opět snížení nákladů a z toho
plynoucí vyšší konkurenceschopnost na světových trzích.
8.3.3 METODY KAPITÁLOVĚ NÁROČNÝCH VSTUPŮ NA MEZINÁRODNÍ TRHY
Kapitálově náročné vstupy na zahraniční trhy jsou nejsložitějšími metodami vstupu,
jsou proto realizovány největšími firmami. Mají formu portfoliových nebo přímých investic.
Často je to jediná možnost jak proniknout na chráněné mezinárodní trhy (Čína). Podíl
v zahraničním podniku přináší výhodu znalosti prostředí, fungující distribuční kanály a
marketingovou komunikaci. Úplná kontrola podniku pak přináší možnost využit levnou
pracovní sílu a existující surovinové zdroje. (Machková 2007, s. 89)
• portfolio investice
• přímé investice
o fúze
o akvizice
o investice na zelené louce
o společné podnikání (Joint Venture)
o strategické aliance
Portfolio investice jsou investice do akcií nebo jiných cenných papírů. Přímé investice
jsou investice do podniků. Jde tedy o faktickou participaci na reálných procesech v podniku.
Přímé zahraniční investice lze tedy definovat jako investice s účelem založení, získání nebo
rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem, který sídlí
v jiné zemi. Tyto investice pak mají formu kapitálových vkladů (hmotných a nehmotných
investic), vnitrofiremních půjček nebo reinvestovaného zisku. Jsou tak základním kamenem
pro rozvoj světové ekonomiky. Proto poskytuje většina zemí různé výhody formou
investičních pobídek a láká tím zahraniční investory. Běžné jsou celní a daňové úlevy,
podpora v získání pozemku (budovy), dotace a granty.
Fúze (merger) je dohoda zahraničního a tuzemského podniku o splynutí nebo sloučení v
jediný podnik. Při splynutí obě společnosti zanikají a vzniká nový právní subjekt, zatímco při
sloučení zaniká pouze jedna a její aktiva i pasiva přecházejí na druhou. Fúze mají mnoho
různých cílů, může jím být snížení rizik diverzifikací portfolia, získání větší kontroly nad
dodavateli, úspory z rozsahu a další.
Akvizice je převzetí podniku na základě koupě. Provádí se hlavně formou zakoupení
rozhodujícího objemu akcií (akvizice plná - 100% vlastnictví, akvizice částečná). Akvizice
jsou tzv. přátelské (dochází k synergickému efektu posílení podniku) nebo nepřátelské (koupě
a likvidace konkurence). Po koupi akcií dojde k převzetí kontroly nad řízením společnosti.
Investice na zelené louce (Greenfield Investment) jsou nově založené a postavené
podniky, jedná se o využití investičních pobídek. Často využívaný způsob asijských firem pro
proniknutí do Evropy, přináší hostitelské zemi více kapitálu a know-how, podnik ale vyžaduje
větší úlevy.
71
Společné podnikání (Joint Venture) dvou nebo více podniků znamená, že na základě
smlouvy vznikne nová právnická osoba, která má společný kapitál a společný podíl na řízení.
Z toho plynou výhody (znalost místního trhu, rychlý vstup na něj) a nevýhody (problém
společného řízení). Obvyklé jsou dvě formy společného podnikání:
• smluvní JV, kdy jde o čistě smluvní vztah, nedochází ke kapitálovému propojení, ale
jedná se spíše o společný výzkum a vývoj, výrobu apod.
• majetkový JV, kdy dojde ke kapitálovému provázání společného podniku se všemi
účastníky podnikání.
Strategické aliance vznikají za účelem spojení vybraných aktivit podniků s předem
jasně specifikovaným účelem. Oba (všechny) podniky, oproti společnému podnikání, jsou
z vyspělých zemí a jsou to velké podniky. Tyto aliance využívají komplementárních
schopností partnerů. Základní druhy aliancí jsou:
• komplementární aliance, kdy cílem je překonání obchodněpolitických překážek.
Obvyklé v automobilovém průmyslu (Mazda – Ford).
• integrační aliance, jejímž cílem je úspora nákladů v určitých aktivitách. Výhoda
nižších nákladů díky společnému vývoji nebo výrobě určitých komponent, které
využívají oba podniky.
• aditivní aliance, kdy cílem je společný vývoj, výroba a prodej produktů.
Jak moc je podnik nadnárodní lze určit podle několika kritérií. Nejčastěji používanými
jsou kritéria: podíl obratu, který je realizován v zahraničí na celkovém obratu, a počet zemí,
ve kterých podnik operuje. Podle obratu se člení 4 stádia internacionálního rozvoje:
• sporadická zahraniční aktivita (podíl obratu nepřesahuje 5%)
• pravidelná zahraniční aktivita (podíl obratu do 25%)
• multinacionalizace (filiálky, pobočky – podíl obratu nad 50%)
• mondializace (více než 80% obratu realizováno na zahraničních trzích)
8.4 RIZIKA V MEZINÁRODNÍM OBCHODĚ
Jedním z limitujících faktorů pro volbu vhodné metody je i míra rizika, která je
s každou z uvedených metod spojena. Platí, že riziko vstupu stoupá s přímými metodami a
s kapitálově náročnějšími metodami. Na druhou stranu zároveň stejným směrem se zvyšují i
strategické možnosti podniků a s tím spojený očekávaný zisk. S každým podnikáním jsou
spojena určitá rizika, která mohou způsobit jiný výsledek činnosti, než bylo předpokládáno.
V mezinárodním obchodě působí určitá specifická rizika, z nichž si uvedeme ta
nejvýznamnější.
Teritoriální rizika vyplývají z politické, finanční a makroekonomické situace země
zahraničního dlužníka, případně třetí země, a mají z hlediska obchodních partnerů povahu
vyšší moci. Představují například nezaplacení pohledávky v důsledku války, revoluce,
povstání v zemi dlužníka. Nebo nemožnost transferu plateb v důsledku ekonomických potíží
země kupujícího nebo zavedení moratoria na platby, administrativní rozhodnutí, která
znemožní transfery plateb apod. teritoriálním rizikem je i přírodní katastrofa, v jejímž
důsledku nebyla zaplacena pohledávka. Základní obranou proti tomuto riziku je sjednání
odpovídajícího pojištění (například pro české podniky u EGAP). (Vaštíková, 2009, s. 87)
Komerční rizika, vyplývají z ekonomické a finanční situace kupujícího. Znamenají
například platební nevůli - opoždění nebo odmítnutí platby, konkurzní řízení na jmění
72
kupujícího apod. Obrana proti tomuto riziku spočívá ve výběru vhodných platebních
podmínek, (platební podmínka určuje místo, dobu a způsob úhrady kupní ceny). Dále v
zajištění bankovních záruk, případně odkupem pohledávek (factoring a forfaiting).
(Vaštíková, 2009, s. 87)
Měnové a kursové riziko, představuje situaci, kdy dochází během transakce k výrazným
pohybům kursů měn a pohybu cenové hladiny, které mohou znehodnotit sjednanou kupní
cenu (zejména při obchodech na úvěr). Na druhé straně u tohoto typu rizika může dojít i
k opačné, tudíž příznivější situaci, kdy dojde ke zhodnocení měny v zemi kupujícího. Způsob
obrany předpokládá použití měnových doložek v kupní smlouvě, kde se stanoví další cenová
jednání v případě určitého výrazného vychýlení měnového kursu. (Vaštíková, 2009, s. 87)
Přepravní rizika, znamenají případ, kdy dojde k poškození či zavlečení zboží během
přepravy, nebo riziko zhoršení kvality zboží vlivem doby transportu a klimatických
podmínek. Obrana proti tomuto riziku je především ve sjednání vhodného pojištěním a
kvalitním balením přepravovaného zboží. Tato rizika jsou obvykle spojena s reklamačním
řízením a náklady spojenými s odstraňováním vad. (Vaštíková, 2009, s. 88)
73
9 MEZINÁRODNÍ VÝROBKOVÁ STRATEGIE
Cíle kapitoly:
1. Popsat výhody a nevýhody jednotlivých výrobkových strategií užívaných v
mezinárodním marketingu.
2. Objasnit marketingové strategie v závislosti podle fáze životního cyklu
produktu na zahraničních trzích.
3. Rozlišit základní funkce obalu a specifikovat přístupy k politice balení na
mezinárodních trzích.
4. Popsat zásady a etapy tvorby značky produktů v mezinárodním marketingu.
Klíčová slova kapitoly:
Mezinárodní produkt, základní charakteristika výrobku (jádro výrobku), přidaný
produkt, symbolické hodnoty, strategie standardizace produktů, strategie světového
komponentu, strategie adaptace produktů, stupeň adaptace, balení výrobků, funkce obalu,
technické překážky obchodu, ISO normy, životní cyklus produktů, fáze vývojová, fáze
zaváděcí, fáze růstu, fáze zralosti, fáze útlumu (úpadku), etapy mezinárodní značkové
politiky.
Machková (2006) rozděluje výrobky na domácí, exportní, nadnárodní a globální.
"Globální výrobky jsou ty, které nejsou vázány na sociální a kulturní odlišnosti (tzv. kulturně
nevázané výrobky) a vycházejí z jednotnosti potřeb na trhu. Tyto typy výrobků jsou určeny pro
nejširší segmenty zákazníků a jsou zcela standardizovány (např. Pepsi - Coca Cola, žvýkačky,
spotřební elektronika, atd.). Jedinou adaptací těchto produktů je překlad manuálů a balení
(Machková, 2006, s. 118)." Z této definice je zřejmé, že tyto výrobky jsou vyráběny převážně
velkými společnostmi.
Opakem globálních podniků a globálních produktů jsou místní (národní) podniky. Tyto
podniky musí čelit nárůstu konkurence od společností, které působí na mezinárodních trzích.
Pokud chtějí, aby byla zajištěna jejich životaschopnost, musí být flexibilní, aby se
přizpůsobily novým tendencím v globalizaci. V zásadě existují dva způsoby, jak se vypořádat
s procesem globalizace. První (jednodušší) je sledovat systematicky dopady globalizace a
neustále přizpůsobovat vlastní činnosti. Druhý způsob je nepoměrně složitější, ale s vyšším
potenciálem, který je aktivně se zapojit do globalizace a začít podnikat v zahraničí (Světlík,
2003).
9.1 KONCEPT TOTÁLNÍHO MARKETINGOVÉHO PRODUKTU
Při plánování své tržní nabídky musí podnik řešit pět úrovní produktu (viz obr. 9-1).
Každá úroveň přidává větší hodnotu pro zákazníka, a těchto pět kategorií tvoří hierarchii
hodnoty produktu pro zákazníka (Kotler a Keller, 2012, s. 348):
• Základní úroveň je základní výhoda (core benefit): služba nebo prospěch, kterou
si zákazník opravdu pořizuje. Hotelový host si kupuje odpočinek a spánek.
• Na druhé úrovni musí marketér přetvořit základní výhodu do základního
produktu. Hotelový pokoj je vybaven postelí, koupelnou, ručníky, stolem,
komodou a skříní.
74
• Na třetí úrovni připravuje marketér očekávaný produkt, sadu atributů a
podmínky, které kupující běžně očekávají při nákupu tohoto typu produktu.
Hoteloví hosté minimálně očekávají čistou postel, čisté ručníky, pracovní lampy,
a relativní míru klidu a pohodlí.
• Na čtvrté úrovni připravuje marketér rozšířený produkt, který překračuje
očekávání zákazníků. Ve vyspělých zemích probíhá na této úrovni brand
positioning a souboj s konkurenty. V rozvojových a rozvíjejících se trzích, jako
je Indie a Brazílie, probíhá souboj většinou na očekávané úrovni produktu.
• Na páté úrovni stojí potenciální produkt, který zahrnuje všechna možná
vylepšení a transformace produktu nebo nabídky, které může podstoupit v
budoucnu. Zde mají firmy prostor hledat nové způsoby, jak uspokojit zákazníky
a odlišit svou nabídku.
Obrázek 9-1: Pět vrstev produktu
zdroj: Kotler a Keller, 2012, s. 348
Tento model je obzvláště důležitý v mezinárodním marketingu, protože umožňuje
podnikům přemýšlet o svých produktech a hodnotách, které každá část přináší pro různé
segmenty zákazníků - což umožňuje společnostem přizpůsobit své výrobky na interkulturní
potřeby svých zákazníků a být více flexibilní v oblasti cen a komunikace. Tento model může
být použit jak pro hmotné produkty (výrobky), tak pro služby (nehmotné produkty).
9.2 ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU
Každý výrobek (zboží a služby) prochází během svého života určitými fázemi životního
cyklu, které se od sebe liší a vyžadují různé marketingové strategie. Životní cyklus produktu
je založen na předpokladech (Machková, 2006, s. 119):
• Každý výrobek má omezenou životnost.
• Objem prodeje se liší v závislosti na tom, ve které fázi životního cyklu se
produkt nachází.
• Příjmy (zisk) se také liší v závislosti na fázi životního cyklu produktu.
• Marketingová strategie musí být přizpůsobena fázi, ve které se produkt nachází.
Core benefit
Potenciální produkt
Vylepšený produkt
Očekávaný produkt
Základní produkt
Základní benefit
75
Produkt ve svém celém životním cyklu obvykle prochází 5 fázemi (Machková, 2006,
s. 119-120):
• Vývojová fáze: v této počáteční fázi životního cyklu produktu je vyvinut zcela
nový produkt. Vývoj nových produktů může trvat až několik let a za tu dobu
tento proces vytváří ztrátu, která je důvodem, proč je vývoj nových produktů
obvykle soustředěn ve většině vyspělých zemích (a nové produkty jsou uvedeny
na nejvyspělejších trzích, kde mohou přinést dostatečný zisk).
• Fáze zavádění: výrobek vstupuje na nový trh. V mezinárodním marketingu,
zavedení nového produktu na trh může být buď globální (například Microsoft s
jeho Windows), nebo postupný, což je častější (např. Microsoft se svým Xbox
One). V zaváděcí fázi, která musí být doprovázena intenzivní a nákladnou
komunikační kampaní, prodej produktů ještě obvykle vytváří ztrátu. Nové
produkty jsou obvykle nejprve představeny na trzích vyspělých zemí.
• Fáze růstu: v růstové fázi objem prodeje a zisk obvykle rychle rostou. Růst ve
vyspělých zemích se objevuje dříve, jelikož trh akceptuje zahraniční značky a
nové ceny dříve, stabilizují se distribuční kanály. Produkt získává významný
podíl na trhu, ale příležitost na trhu objevují také konkurenti. Expanze na jiné
trhy v této fázi vyžaduje přizpůsobit obsah a formu komunikace se zákazníkem.
Některé společnosti se v této fázi rozhodnou jít do široké strategie pronikání na
mezinárodní trhy, včetně strategie přesunu výroby do zahraničí.
• Fáze zralosti: produkt je dobře zaveden na zahraničních trzích. V počáteční fázi
zralosti se objem prodeje mírně zvýšil, protože stále existovali neuspokojení
spotřebitelé. V konečné fázi této fáze začnou objemy prodejů klesat a podniky se
tomu snaží zabránit inovacemi svých výrobků (rozšíření portfolia, zlepšení
produktového designu, nové balení a zlepšování vlastností pro koncového
uživatele) a nižšími cenami. Podniky také nabízejí speciální podmínky svým
hlavním distributorům (množstevní slevy, věrnostní slevy, atd.) na podporu
prodeje. Komunikační strategie se zaměřuje na podporu prodeje a připomínkové
reklamní kampaně. Při rozšiřování výroby v zahraničí používají podniky licence
jako preferovaný způsob.
• Fáze poklesu: výrobek je v závěrečné fázi svého životního cyklu. Pokud podnik
uměle udržuje výrobek na trhu, znovu vytváří ztráty. Jednou ze strategií, kterou
se některé společnosti stále snaží uplatňovat, je dodání zboží na méně rozvinuté
trhy. Tato strategie je riskantní, protože firma může ztratit svou pozitivní image.
Ale i v případě, že produkt přestane být produkován, společnost musí zajistit, že
budou i nadále poskytovány náhradní díly a služby. Marketingová komunikace
je zaměřena na vyhlášení slev zaměřených na doprodej zásob.
76
Obrázek 9-2: Životní cyklus produktu
Zdroj: Machková, 2006, s. 120
Obecně lze konstatovat, že se celosvětově zkracuje životní cyklus u všech produktů.
Důvodem je vědecko-technický pokrok, stále rostoucí náročnost spotřebitelů a rostoucí
konkurence. Dále platí, že stejné produkty se v různých zemích nacházejí v různých fázích
svého životního cyklu. Vstupem na určitý zahraniční trh, lze prodloužit celkovou délku
životního cyklu produktu. S ohledem na koncept životního cyklu produktu byl vyvinut
fázový model pro mezinárodní obchod, podle kterého se nejprve exportuje, pak se zahájí
výroba v zahraničí pro daný trh a postupně se přechází na výrobu pro třetí trhy a zpět pro
zemi původu. (Vaštíková, 2009, s. 99)
9.3 STANDARDIZACE VS. ADAPTACE V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU
Při rozhodování o mezinárodní výrobkové strategii je zapotřebí zvážit vliv následujících
parametrů (Vaštíková, 2009, s. 92):
• Výrobek a jeho základní charakteristiky,
• užité hodnoty výrobku vzhledem k potřebám, které uspokojuje,
• legislativa v zemi dovozu – normy a předpisy,
• zahraniční trh – jeho velikost, kupní síla obyvatel, klimatické rozdíly,
• sociálně- kulturní odlišnosti – úroveň gramotnosti, technických znalostí a
zejména faktory kulturních rozdílů, daných náboženstvím, estetikou apod.,
• nákupní a spotřební zvyklosti, spotřebitelské preference,
• vnímání spotřebitelů vzhledem k výrobku a k zemi původu,
• velikost podniku a jeho ekonomické možnosti,
• náklady na adaptaci a možnosti tržeb.
Zavádění Růst Zralost Pokles
Prodeje
Profit
ČAS
T
R
Ž
B
Y
77
V zásadě existují dvě základní alternativy v přístupu k mezinárodní výrobkové strategii
- standardizace a adaptace.
Kdykoli je zmíněn interkulturní a globální marketing je také nutné vzít v úvahu
standardizaci a adaptaci (přizpůsobení). Historicky se tyto termíny vyvinuly následujícím
způsobem. V 70. letech 20. století se marketéři přeli, zda je lepší standardizace nebo adaptace
v marketingové segmentaci. V 80. letech se debata přesunula k otázce globalizace proti
lokalizaci a v 90. letech ke globální integraci versus místní odpovědnosti. V současné době
předmět sporu spočívá v tom, zda globální konvergence vkusu spotřebitelů dává prostor pro
globální standardizaci marketingového mixu (Cateora a Graham, 2007).
Standardizace znamená, že každý zákazník obdrží stejný produkt kdykoliv a kdekoliv.
Ze začátku se standardizace týkala pouze produktů, ale postupně se rozšířila na standardizaci
značky, která se týká značky, balení a positioningu (Celer, 2010). Později došlo i ke
standardizaci celého marketingového mixu, to znamená, že podnik používá stejný produkt,
cenu, distribuci a propagaci ve všech zemích, kde podniká. Tento přístup má však omezení
neúčinnosti v některých zemích. Teoretické přístupy, které používají především standardizaci,
jsou globální marketing a euro marketing.
U produktů tzv. „nevázaných na kulturu", které odpovídají celosvětovým potřebám a
celosvětové módě, nemusí výrobce respektovat národní zvláštnosti, neboť poptávka po nich je
uniformní. Jedná se o tzv. globální produkty. Příkladem může být celosvětová, dlouhodobá
obliba džínové módy, nápojů Coca-cola, cigaret Marlboro apod. Tato strategie je v podstatě
uplatněna rovněž v mezinárodním obchodování se základními surovinami a komoditami
(ropa, elektrická energie, obiloviny).
Výhody standardizace (Vaštíková, 2009, s. 93):
• Velké úspory ve výrobě,
• Úspory při základním technickém výzkumu a vývoji výrobku,
• Úspory při prodejní komunikaci,
• Globální konkurenční schopnost,
• Snadnější šíření inovací,
• Možnost rychlého vstupu na mezinárodní trhy.
Nevýhody standardizace (Vaštíková, 2009, s. 93):
• Globální přístup (standardizace) nese sebou i vysoké riziko, tím, že vstupuje do
každého odvětví, přičemž nepřímo zvyšuje nároky na jeho výkonnost,
• Chyby při nerespektování sociálních a ekonomických rozdílů,
• Rozšíření tvrdé konkurenční soutěže na celosvětové bázi. Například
konkurenční kampaň iniciovaná firmou Pepsi-Cola proti firmě Coca-Cola,
známá na území USA, Evropy, se v roce 2004 přenesla do Argentiny a do Indie.
Na výhodách z úspory nákladů a eliminaci obtíží při respektování odlišných podmínek
trhu a přání zákazníků, kterými se vyznačuje základní strategie standardizace, se podílí i další
výrobková strategie „Světového komponentu“. Při této strategii je nový výrobek vyvíjen od
počátku tak, aby dosáhl maximum identických komponentů (unifikace), až k bodu, kdy
nezbytně musí být respektovány národní požadavky a potřeby. Například: jiný typ elektrické
78
zásuvky, klávesnice počítače s azbukou apod. Na tuto konečnou úpravu výrobku se již
vynaloží minimum dodatečných nákladů na přizpůsobení. (Vaštíková, 2009, s. 93)
Adaptace je používána společnostmi, které zastávají názor, že neexistuje dostatek
důkazů o homogenizaci potřeb, tj. lidé nevytvořili globální společnost a stále existují rozdíly.
Adaptace využívá typické vlastnosti trhu, upravuje mezinárodní operace a vnímá
marketingové procesy v různých zemích odděleně. Přizpůsobení marketingového mixu
potřebám každé země přináší vyšší náklady, ale také vyšší potenciál pro zvýšení zisku.
Teoretické přístupy, které využívají adaptaci, jsou interkulturní a lokální marketing.
Strategie adaptace produktů vychází z nutnosti stávající produkt přizpůsobit podmínkám
zahraničního trhu nebo požadavkům a přáním zákazníků. Mezi faktory, které rozhodující
způsobem ovlivní rozhodnutí firmy o přizpůsobení svých výrobků, řadíme následující
(Vaštíková, 2009, s. 94):
• Legislativní nařízení: nařízení o jízdě vlevo například ve Velké Británii nutí
ostatní výrobce automobilů adaptovat montáž řízení vozů pro tento trh.
• Kultura (náboženství): například český výrobce uzenin adaptuje své výrobky,
určené pro export na trhy islámských zemí na verzi, kdy namísto vepřového
masa používá maso hovězí.
• Kultura (estetika): výrobci tradičního českého křišťálu zjistili, že zatímco
Evropané dávají přednost střízlivějším vzorům, Japonci a zákazníci z arabských
států naopak vyžadují bohatší vzory a zdobné prvky.
• Hospodářsko-technické předpisy: velmi se liší předpisy o ochraně životního
prostředí v různých zemích, rozdíly jsou mezi metrickým kontinentálním a
anglosaským systémem, v Severní Americe je používán jiný rozsah vlnových
délek rozhlasového vysílání a odlišné elektrické napětí než v Evropě, apod.
• Klima: například kovové drátky, kterými jsou běžně spojovány ověsky
křišťálových lustrů českých výrobců, korodovaly v horkém a vlhkém klimatu
Indonésie a musely být nahrazeny drátky z antikorozní ocele.
• Kupní síla: s ohledem na nižší kupní sílu obyvatel zemí, omezují výrobci
automobilů vnitřní vybavení svých vozů.
• Úroveň technických znalostí: vede výrobce zejména při exportu do
rozvojových zemích ke zjednodušování výrobků.
• Podle somatotypů obyvatel (ergonometrických charakteristik): menší vzrůst
Asiatů ovlivnil například firmu Philips, která musela zmenšit velikost rukojetí
svých kávovarů, aby se lépe hodily do menších japonských rukou.
• Stravovací návyky: například firma McDonald´s v České republice úspěšně
zavedla nový produkt McBůček.
• Vybavenost domácností a životní úrovně: řada domácností v rozvojových
zemích není vybavena ledničkami, a proto jsou tam vyváženy sušené mléčné
výrobky.
Otázka, zda standardizovat nebo adaptovat marketingové programy v jednotlivých
zemích je velmi častá a existují četné studie, které hovoří ve prospěch jednoho nebo druhého
přístupu. Hlavní úlohu v manažerských úvahách, zda adaptovat daný produkt podle
požadavků zahraničního trhu nebo ne, bude mít porovnání možného zisku s náklady na
adaptaci produktu.
79
Stupeň adaptace
Obvyklou adaptací je rozsah poskytovaných služeb – druhá dimenze výrobku. Ve
vyspělých zemích je zpravidla nabízen komplexní rozsah sortimentu služeb. V podmínkách
mezinárodního marketingu je nutnost zajištění kvalitních doprovodných služeb nabízených
spolu s výrobky úměrná vzdálenosti a izolovanosti spotřebitele. Navíc se nabídka servisních,
garančních a dalších služeb stává nástrojem konkurenčního boje. Firma může své služby na
zahraničním trhu zabezpečit buď sama, svými pracovníky nebo na základě smlouvy s místním
dodavatelem. V zemích s nízkou kupní silou je mnoho služeb zajišťováno svépomocí (údržba,
drobné opravy, doprava, montáž).
Třetí dimenze výrobku, kterou tvoří symbolické hodnoty, je spojena s vnímáním
zákazníků. Nejvíce je tato dimenze spojena s kulturními odlišnostmi zemí, s vnímáním země
původu výrobku a s image značky. Například pivo značky Pillsner Urquell – tradiční česká
kvalita. Většinou se změny týkají pouze vnějšího vzhledu produktu (designu, barev, rozměrů,
apod.). V některých výjimečných případech je nutná i podstatná změna ovlivňující
materiálově-technicko-funkční stav výrobku (například pro egyptskou správu drah se musely
adaptovat dovážené americké sněžné pluhy na zařízení odstraňující písek z kolejí).
Výhody strategie adaptace (Vaštíková, 2009, s. 95):
• Výrobky jsou ve shodě s místními technickými směrnicemi a normami,
• Výrobky odpovídají místním spotřebním zvyklostem a preferencím,
• Úroveň výrobků odpovídá očekávání spotřebitelů, jejich finančním možnostem,
vkusu a estetickému cítění,
• Možnost úspor díky menšímu rozsahu poskytovaných služeb v zemích s nižší
kupní silou.
Nevýhody strategie adaptace (Vaštíková, 2009, s. 95):
• To, co představuje výhodu pro strategii standardizace produktů, představuje
nevýhodu pro uplatnění strategie adaptace a naopak.
Adaptace výrobků pro průmyslové trhy
Protože, pro tyto trhy jsou typické přímé obchodní metody, pak eventuální požadované
změny produktu jsou součástí kontraktačních jednání. Problémem zůstávají technické
překážky obchodu (povinné certifikáty, administrativní povolovací řízení, či změny
výrobních postupů, které musí podnik zajistit, aby vyhověl požadavkům místních orgánů)
Země EU budují dlouhodobě harmonizovaný systém technických direktiv. Pokud
výrobek spadá do regulované oblasti, musí odpovídat požadavkům příslušných směrnic a
musí být označen značkou CE. Toto značení potvrzuje skutečnost, že výrobek prošel
postupem prokazování shody a vyhovuje technickým předpisům evropských směrnic.
Označením CE bere výrobce na sebe odpovědnost za škody způsobené vadou výrobku.
Dalším, častým požadavkem v mezinárodním podnikání je požadavek na certifikaci
podle norem ISO. Charakteristickými rysy norem ISO jsou důraz na pořádek a disciplínu ve
všech činnostech souvisejících s jakostí, na zdokumentování veškerých postupů, souvisejících
s výrobkem a jeho jakostí. Používání mezinárodních norem ISO není v žádném případě
80
povinné, jedná se spíše o marketingový nástroj, který zvyšuje důvěryhodnost firmy a její
image a přispívá k vyšší konkurenceschopnosti firmy na zahraničních trzích.
Příklady adaptace elektrospotřebičů požadavkům zákazníků (Vaštíková, 2009, s. 96):
• Švédové jsou prý nejšťastnější, když mají plnou mrazničku. V zemi je navíc
mnoho vášnivých lovců a úspěšná lovecká expedice může vyvolat náhlou
potřebu mrazničky se skutečně velkým obsahem. Ve Švédsku bývá proto
rezervní mrazák ve sklepě naprostou nezbytností.
• Finové pečou tradiční pirožky plněné masem, které potřebují velmi vysokou
teplotu pečení. Pečicí trouby oblíbené ve Finsku mají často teplotu až 300
stupňů Celsia. Snad v žádné jiné zemi nepotřebují trouby s tak vysokou teplotou.
• Italové milují krásné věci, a proto i spotřebiče dokonalých a harmonických
designů. Výtvarné řešení panelů, knoflíků a tlačítek je pro ně stejně důležité jako
samotná funkce. Všechny dobré pečicí trouby musí být navíc vybaveny
speciálním nastavením pro pečení pizzy.
• V Německu je nejdražší voda v celé Evropě, a proto si Němci kupují zásadně
takové spotřebiče, které respektují životní prostředí a mají nízkou spotřebu vody
a energie.
• Francouzi pokládají jídlo za obřad a v oblibě delikates a zapečených pokrmů se
jim nikdo nevyrovná. Francouzské pečicí trouby musí mít proto speciální
nastavení pro zapékané pokrmy. Francouzi vyžadují i vybavení samočisticími
funkcemi.
• Norové mají doma mnoho elektrických spotřebičů, protože cena elektřiny je zde
mnohem nižší než v ostatních zemích západní Evropy. V Norsku není ničím
neobvyklým mít na pečicí troubě další elektrickou zásuvku pro připojení
elektrického mixéru, kuchyňských strojků, kávovaru a podobných spotřebičů.
• Američané se drží hesla „ Čím větší, tím lepší!“ Dalším důležitým parametrem
je pro ně rychlost. Správná trouba musí ve vteřině vychrlit hamburgery pro celý
baseballový tým. Také jsou světovými šampióny v pití studených nápojů.
Americké chladničky musí pojmout obrovské množství limonád a piva. Většina
chladniček má výrobníky ledu, které produkují kostky ledu i ledovou tříšť.
• Britové mají nejskromnější nároky na kuchyňské vybavení v celé západní
Evropě, a proto se velmi často spokojují s kompaktními spotřebiči a
minikuchyněmi.
• Číňané považují chladničku za velikou investici. Často stojí na čestném místě v
obývacím pokoji. V kuchyni by pro ni stejně většinou nebylo dost místa. Jsou
proto velice úzkostliví a nároční, pokud jde o vzhled a povrchovou úpravu.
Výtvarné řešení musí být skutečně nejmodernější. Na svém spotřebiči nesnesou
ani škrábanec.
• Indové nejsou příliš konzervativní, pokud jde o barvu jejich chladniček. Zatímco
v ostatním světě jsou v největší oblibě domácí spotřebiče většinou bílé, v Indii
najdete především pestrobarevné chladničky a pračky, a to třeba i červenohnědé
nebo zelené. Chladničky střední výšky, které jsou nejběžnější, musí ladit s
ostatními teplými matovými barvami indických domovů.
9.4 NEJČASTĚJŠÍ ADAPTACE PRODUKTU – OBAL
Nejčastější marketingovou adaptací pro zahraniční trhy je změna balení. Obal výrobku
plní několik funkcí. Jeho hlavní funkcí je chránit výrobek během transportu a uskladnění
81
před zničením, poškozením a ztrátou. Obal rovněž slouží jako nositel informací a další
nezanedbatelnou úlohou obalu je jeho propagační funkce. Při rozhodování o nejvhodnějším
obalu, z hlediska ochrany zboží, je třeba v mezinárodním marketingu respektovat tyto faktory
(Vaštíková, 2009, s. 97):
• Rozdílné klimatické podmínky v zemích určení zboží,
• podmínky transportu,
• obal musí splňovat podmínky pro celní kontrolu,
• odlišný způsob distribuce výrobků v některých zemích, který vyžaduje zvláštní
balení,
• obal musí být zdravotně nezávadný.
Z funkce obalu jako nositele informací vyplývá uvádění řady informací pro
spotřebitele (datum výroby, datum spotřeby, složení výrobku, země původu zboží apod.). Je
nutné uvést tyto a další informace v jazyku dané země. Rovněž označení množství (hmotnost,
objem) musí odpovídat příslušné jednotkové soustavě. Na některých výrobcích, které by
mohly ohrozit zdraví spotřebitelů (cigarety, alkohol) musí být na obalu varování o škodlivosti
tohoto výrobku. Ve vyspělých zemích je obvykle kladen velký důraz na ekologii, a proto je
často na obalech uváděna informace o možnosti recyklace obalu.
Propagační funkce obalu by měla především usnadnit spotřebiteli výběr zboží, musí
být v souladu s celkovou marketingovou strategií podniku a se strategií positioningu a musí
odrážet image produktu. Obal by spotřebitelům měl umožnit pohodlnou přepravu zboží domů
a snadnou manipulaci, například při otevírání apod. Obal musí dodržovat základní
komunikační prvky výrobkové řady z hlediska používaného písma a designu. Měl by, pokud
je to možné zachovávat i jednotné barevné ladění. Avšak výrobce (distributor) musí
respektování odlišné vnímání symboliky barev v dané zemi a tomu přizpůsobit i barvu obalu.
Například zelená je v islámských zemích barvou víry, a nebylo by tudíž vhodné ji na obalech
užívat lehkomyslně.
Při rozhodování o koncepci balení je třeba vycházet z toho, zda se jedná o výrobek
nakupovaný impulzivně nebo až po racionální úvaze. U impulzivně nakupovaných výrobků
hraje obal často při nákupu hlavní roli. U řady výrobků může dokonce obal do určité míry
zastínit obsah a být jedním z faktorů, které ovlivňují rozhodovací proces některých kupujících
(dárkové balení kosmetiky, bonboniér, lahví nebo flakony parfémů).
Obaly jsou proto před uvedením výrobku na trh často testovány, aby se zjistila reakce
spotřebitelů na barvu, tvar, materiál obalu, srozumitelnost uvedených informací a rovněž i
velikost balení.
Velikost balení se liší podle odlišných spotřebitelských zvyklostí a kupní síly obyvatel.
Například ve vyspělých zemích se obvykle používají velká spotřebitelská balení, která
odpovídají nakupování v supermarketech a hypermarketech jednou za týden. Zatímco
v zemích s nízkou kupní silou jsou preferována menší, někdy i kusová balení (cigarety,
žiletky). Také je zde velmi oblíbeno vícenásobné užití obalu. Problémem může být i poměr
velikosti obalu ve srovnání s vlastním zabaleným výrobkem. V mnoha zemích jsou zakázána
tzv. „podvodná balení", v nichž je obsah a velikost obalu v příkrém rozporu. Velikost balení u
zboží, které se prodává prostřednictvím automatů, musí souhlasit s hodnotou kovových mincí
v dané zemi. V Japonsku znak čísla 4, může být „čten“ jako smrt, proto zde nejsou oblíbená
balení po čtyřech kusech.
82
Rovněž materiál obalu je ovlivněn vnějšími faktory, například spotřebitelé ve
vyspělých zemích požadují ekologické obaly, takže mnohé, zejména obchodní firmy zavádějí
papírové nákupní tašky, namísto igelitových.
V mezinárodním obchodě jsou tendence k unifikaci obalu daného produktu pro celý
svět. Cílem těchto snah je zvýšení identifikace zboží. Specifickou funkcí zde má označení
obalu, které musí být srozumitelné ve všech zemích. Byla k tomuto účelu vytvořena celá řada
označení, kde se vedle verbálního značení využívá i srozumitelných piktogramů. To má
specifický význam zejména v rozvojových zemích, kde je vysoká míra analfabetismu u
spotřebitelů.
9.5 MEZINÁRODNÍ ZNAČKOVÁ POLITIKA
Hlavní úlohou značky je produkt identifikovat a odlišit od konkurenčních produktů.
Značka je prostředkem komunikace a dává zákazníkovi záruku stále stejné kvality.
Zabezpečuje věcnou i časovou kontinuitu produktu i firmy. Značka nám rovněž umožňuje
vytvoření diverzifikovaných (jakostních a cenových) úrovní produktu vzhledem k
odpovídajícím tržním segmentům. Vytváří image spotřebitele, jako reprezentanta určitého
životního stylu či nositele určité kultury. Značka se stává i symbolem své doby.
Mezi hlavní přínosy úspěšných značek patří vyšší věrnost a důvěra zákazníků,
omezení rizika poklesu poptávky, menší citlivost zákazníků na ceny, vyšší ziskovost, lepší
vyjednávací pozice podniku vůči distributorům i dodavatelům, úspora marketingových
nákladů díky velmi dobré známosti značky a snazší uvádění nových produktů na trh. Etapy
značkové politiky (Vaštíková, 2009, s. 101-103):
1. Tvorba značky
Tvorba značky zahrnuje rozhodovací procesy o koncepci značky. Firma může používat
stejnou značku k označení produktů jako i označení firmy (například Coca- Cola), nebo
odděleně (OPAVIA pro firmu a pro jednotlivé výrobky značky - Disko, Zlaté oplatky apod.).
Používáním odlišných značek pro jednotlivé produkty a produkční řady firma
vytváří podmínky pro diferenciaci a positioning svých produktů. Například Volkswagen
využíval pro evropský, asijský a africký trh značku Golf zatímco v USA byly automobily
typu Golf přejmenovány na Rabbit a pro trh Latinské Ameriky na Caribe.
Při tvorbě značky se firma musí rovněž rozhodnout, zda značka bude mít své vyjádření
slovní, číselné (například známý parfém 4711) a také jaká bude grafická a prostorová podoba
značky ve formě loga. Toto grafické značení je důležité zejména v zemích s vysokou mírou
negramotných obyvatel.
Výběr značky je ovlivněn i zvolenou mezinárodní výrobkovou strategií firmy. V
případě standardizovaného produktu nebo při pouhé vzhledové adaptaci produktu může být
používaná i jednotná značka, stejná na všech trzích. Naopak jestliže se jedná o zásadní
adaptaci produktu, materiálně-technicko-funkční, pak bude vhodnější volit pro jednotlivé trhy
samostatnou lokální značku.
Obecně platí, že politika značky je nejméně přístupná adaptacím, ale i zde jsou výjimky.
Pokud by značka způsobovala negativní asociace v některé zemi nebo měla v daném jazyce
přímo pejorativní význam, pak je ti důvod pro její změnu. Například japonské automobily
83
značky Nissan měly původně název Datsan (podle počátku jmen majitelů firmy, ale když bylo
zjištěno, že při exportu do anglosaských zemí je tato značka čtena jako „death soon“, bylo
rozhodnuto značku změnit. Jiným příkladem je grafické logo firmy Algida (dvě nespojená
srdce), která pro arabské země toto logo změnila na spojená srdce, protože v původní podobě
toto logo bylo v arabském písmu čitelné, ovšem s neslučitelným obsahem.
2. Uvedení značky na trh:
Uvedení značky na trh není totožné s uvedením na trh nového produktu. Cílem uvedení
značky na trh je její přetrvání i v případě, že konkrétní produkt, se kterým byla spojována, byl
stažen z výroby. Pro značku je třeba vytvořit „příběh"; jednoduchý, zapamatovatelný a
jedinečný, který bude zahrnovat všechny funkce a koncepce, které byly při tvorbě značky
použity. To, aby značka vešla ve známost, je už úkolem marketingové komunikace.
3. Likvidace a převod značky:
Tato závěrečná etapa značkové politiky má úzkou souvislost s koncepčním rozhodnutím
firmy o produktové politice.
Výlučné použití vytvořené značky lze zajistit její registrací v rejstříku ochranných
známek, který vede Úřad průmyslového vlastnictví. Práva k ochranným známkám tvoří
velice často významnou část duševního vlastnictví podnikatele, který má výlučné právo užívat
ji k označení svých výrobků a služeb. Ochranná známka plní několik základních funkcí:
rozlišovací, ochrany spotřebitele, soutěžní a propagační.
Za označení původu výrobků (obvykle se uvádí například made in Česká republika) se
považuje zeměpisný název země, oblastí nebo místa, který se stal obecně známý. Aby
výrobek mohl používat ochrannou známku označení původu v souvislosti s tím, odkud
pochází výrobek, jehož jakost nebo jiné znaky jsou určeny zeměpisným prostředím
(olomoucké tvarůžky), včetně přírodních a lidských podmínek daných řemeslnou zručností a
výrobní tradicí (karlovarský porcelán), musí požádat o registraci.
PŘÍKLAD 1 PRODUKT NA MEZINÁRODNÍM TRHU FIRMY BORCAD
Během vývoje gynekologického křesla GRACIE jsme si ve firmě BORCAD stanovili,
které trhy chceme obhospodařovat. Pro určení těchto trhů jsme použili řadu analýz, které nám
pomohly určit kritéria pro rozhodování. Podle odlišností daných trhů jsme věděli, jaké nutné
specifikace musí mít náš produkt pro konkrétní trh a které vlastnosti jsou pro všechny trhy
shodné.
Snažili jsme se standardizovat co nejvíce vlastností, abychom nabízeli výrobek, který
uspokojí všechny trhy. V průběhu výroby jsme museli ale výrobek adaptovat na lokální
podmínky pro nové trhy, např. úpravou elektrické výbavy o 100 V a 120 V verzi pro trhy
USA resp. Japonska.
Dodatečně jsme pro gynekologické křeslo GRACIE vyvíjeli příslušenství, které si
žádaly lokální trhy, např. tzv. plentu před pacientku, což je specifikum Korejského trhu. V
Koreji není během gynekologického vyšetření žádoucí oční kontakt mezi lékařem a
pacientkou.
84
Gynekologické křeslo GRACIE splňuje evropské technické normy a směrnice, je
označeno značkou CE a ISO. Tyto normy jsou obecně uznávané, ale v některých zemích pro
vstup na trh je nutné projít i národní certifikací, např. FDA (USA) případně CFDA (Čína).
Abychom mohli nabízet gynekologické křeslo GRACIE je nutné splnit národní normy.
Balení produktu si také vyžaduje zvýšenou pozornost. Při transportu do dalekých zemí
je nutno zabezpečit výrobek proti různým vlivům. Jsou to například povětrnostní podmínky,
neopatrné zacházení, možné poškození ze strany přepravce atd.
85
10 MEZINÁRODNÍ CENOVÁ POLITIKA
Cíle kapitoly:
1. Objasnit postup stanovení mezinárodní ceny.
2. Popsat postup tvorby ceny.
3. Zhodnotit jednotlivé cenové strategie a taktiky.
Klíčová slova kapitoly:
Cena produktu, faktory ovlivňující tvorbu mezinárodní ceny, marginální náklady,
výrobní náklady, náklady na logistiku, náklady distribuce, analýza konkurence, kartelové a
kombinátní cenové dohody firem, analýza zákazníků, kupní síla, struktura spotřebních výdajů,
cenová elasticita, fiskální politika, dumping, transferové ceny, inflace, směnné kurzy, šedé
trhy, cíle cenové politiky, strategie jednotné ceny, strategie duální ceny, stanovení ceny
přirážkou, stanovení ceny na základě marginálních nákladů, strategie individuální ceny,
strategie sbírání smetany, strategie prémiové ceny, strategie průnikové ceny, strategie
expanzionistické ceny.
Cena produktu je to, co firma získá zpět výměnou za veškeré úsilí, které vynaloží na
produkci a uvádění produktů na trh. Ostatní tři prvky marketingového mixu - produkt,
komunikace a distribuce - jsou náklady. Proto, bez ohledu na to, jak dobrý je produkt, jak
kreativní komunikace nebo jak efektivní distribuce, není-li cena nastavena na pokrytí nákladů
a dostatečný zisk, bude firma finančně ztrátová. Je proto nezbytné, aby manažeři pochopili,
jak nastavit ceny, protože jak nastavení nižších cen (ušlý zisk), tak nastavení vyšších cen
(ztracené prodeje), může mít dramatický vliv na ziskovost. Jedním z klíčových faktorů, které
marketingoví manažeři potřebují mít na paměti, je to, že cena je pouze jedním z prvků
marketingového mixu. Cena by neměla být nastavena v izolaci, ale měla by být propojena s
produktem, komunikací a distribucí, aby vytvořila promyšlený mix, který poskytuje
vynikající hodnotu pro zákazníka. (Jobber, 2010, s. 422)
21. století přináší mnoho výzev pro marketingové manažery, protože spotřebitelé mají
nyní silný nástroj na své straně - internet. Internet mění, jak spolu mohou kupující a
prodávající komunikovat. Kupující může získat okamžité srovnání cen od tisíců dodavatelů
prostřednictvím webových stránek jako Heureka.cz. Kupující může stanovit svou cenu a čekat
na firmu, která ji nabídne, a to prostřednictvím webových stránek jako Priceline.com.
Kupující může také získat produkt zcela zdarma, a to díky open-source řešením, jako je např.
Linux. (Kotler a Keller, 2012, s. 406)
Při řízení mezinárodních operací i při exportu zboží nebo služeb je mezinárodní
manažer zodpovědný za vytvoření takové cenové politiky, která bude efektivně působit při
realizaci mezinárodních operací společnosti. Na každém novém trhu je marketingový manažer
konfrontován s novým souborem faktorů, které ovlivňují jeho rozhodování, jedná se o různá
cla, náklady, chování, konkurenci, měnovou fluktuaci a marketingovou strategii firmy.
Tvůrce cenové politiky se musí umět pohybovat v rámci cen daných trhem, konkurencí a
různými vládními regulacemi, přičemž jeho zodpovědnost spočívá ve stanovení a kontrole
reálných cen zboží, za které se obchoduje na různých trzích. (Vaštíková, 2009, s. 107)
10.1 FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ CENOVOU TVORBU
Na cenovou tvorbu působí země, ve které je obchod realizován, druh produktu,
různorodost podmínek, za kterých působí konkurence a další strategické faktory. Podnik
86
využívá ceny k dosažení určitých cílů, např. k dosažení určité návratnosti investic, dosažení
stanoveného podílu na trhu nebo nějakého jiného přesně stanoveného cíle. O cenách a o
termínech není možno rozhodovat stejným způsobem, jako v tuzemsku. Podnik také má
cenovou politiku obvykle pod kontrolou, což mu umožňuje realizovat svou zamýšlenou
marketingovou strategii. Větší kontrola společnosti nad konečnou prodejní cenou produktu
znamená zdokonalení schopnosti dosáhnout marketingových cílů. Možnost kontrolovat cenu
se zhoršuje s šířkou produkční řady a s počtem zemí, které jsou zapojeny do celé transakce.
(Vaštíková, 2009, s. 107)
Můžeme si působení těchto faktorů systematicky rozdělit na čtyři skupiny (Vaštíková,
2009, s. 107):
• Vnitřní faktory podniku (cíle firmy, požadovaná ziskovost a souhrn nákladů –
výrobních, distribučních, dopravních, výrobek – fáze životního cyklu, kvalita).
• Tržní faktory (vývoj poptávky, chování spotřebitelů, vnímání ceny,
konkurence).
• Faktory okolí (fiskální politika státu, inflace, cla, stabilita devizových kurzů,
daně, cenová regulace, dumping šedé trhy apod.).
• Manažerské rozhodování (marketingové cenové strategie).
Při realizaci mezinárodní cenové tvorby musí dojít k postupné analýze jednotlivých
skupin faktorů.
10.1.1 ANALÝZA VNITŘNÍCH FAKTORŮ PODNIKU
Analýza vnitřních faktorů podniku zahrnuje kritickou revizi ostatních prvků
marketingového mixu: produktu, distribuce a komunikačního mixu. Cílem je zhodnocení
vlastních nákladů a konkurenceschopnosti produktu. Nevyhnutelnou podmínkou úspěchu
cenové politiky je dobrá orientace v celé problematice nákladů. Firma musí dokázat
identifikovat značné množství faktorů, které ovlivňují náklady, v závislosti na charakteru trhu,
produktu a okamžité situaci. Vysoké bývají například náklady na získání trhu s relativně
malým potenciálem. Intenzívní konkurence na některých světových trzích zvyšuje náklady a
snižuje míru zisku. Náklady zvyšují i někdy zdlouhavá obchodní jednání. Proto jsou kladným
faktorem napomáhajícím snížení nákladů získané zkušenosti firem na daných trzích. V
každém případě je nutno pomocí přesného účetnictví (použití plánových a výsledných
kalkulací) hodnotit efektivnost exportu. Mezní (marginální) náklady by měly tvořit spodní
hranici ceny zboží. (Vaštíková, 2009, s. 108)
U produktu bude mimo jiné rozhodovat stadium životního cyklu výrobku, v němž je
nabízen na různých trzích, dále zastupitelnost daného produktu, jeho místo v příslušné
sortimentní řadě, značka, vzhled, hmotnost, rozměry, balení výrobku apod. Cílem je
zhodnocení vlastních nákladů a konkurenceschopnosti produktu. U výrobních nákladů se
snaha po jejich redukci rozšiřuje nejen na vlastní podnik, ale rovněž na subdodavatele, v
rámci tzv. „partnership relation“. Kooperující podniky si navzájem porovnávají své nákladové
položky a společně uvažují, které náklady je možné snížit na principu stejného procentuálního
zisku ze zakázky. Tento princip nachází stále větší uplatnění zejména u složitějších výrobků a
investičních celků. (Vaštíková, 2009, s. 108)
Pokud se na vlastních nákladech výroby podílí významnou měrou cena nakupovaných
materiálů, je někdy účelné vkládat do smlouvy o ceně kontraktu tzv. cenovou doložku, kterou
si vývozce vymiňuje úpravu fakturované ceny v případě, že cena vstupů překročí určitou
87
hranici (např. 5%) oproti stavu před podepsáním kontraktu. U surovin je zapotřebí definovat,
podle které komoditní burzy se budeme řídit a ke kterému datu se bude změna účtovat (datem
expedice nebo fakturace) a o jak velký podíl z celkové ceny se jedná. Velmi důležitá je
znalost rozdílů v oceňování produkce na úrovni variabilních nebo celkových nákladů.
Variabilní náklady rostou s každou vyrobenou (prodanou) jednotkou, zatímco fixní náklady se
nemění se změnou objemu produkce. (Vaštíková, 2009, s. 108)
Výše distribučních nákladů je funkcí typu distribuce, délky distribučních kanálů tj.
počtu distribučních mezičlánků apod. V mezinárodním marketingu se spotřebním zbožím se
využívá zpravidla delších distribučních kanálů a celková marže distributorů bývá vyšší. V
mnoha zemích jsou nedostatečně rozvinuté distribuční kanály a marketingová infrastruktura.
Nedostatečnou cenovou kontrolou a kontrolou distribučních cest může dojít k jevu, zvanému
paralelní importy, neboli ke vzniku šedých trhů. U mezinárodních logistických nákladů firmy,
tj. nákladů na přepravu, skladování, pojistné apod. bude jejich výši ovlivňovat, mimo jiné i
volba dodacích podmínek – například podle INCOTERMS 2010. V některých zemích je třeba
dát pozor na to, že clo se vypočítává z hodnoty zboží včetně nákladů na dopravu, pojištění a
spediční služby. (Vaštíková, 2009, s. 108)
Pokud firma není schopna omezit náklady, může cena výrobku dosáhnout takové výše,
že jej lze prodat pouze vybranému segmentu zákazníků s vysokou rezistencí vůči výši ceny.
(Vaštíková, 2009, s. 109)
10.1.2 ANALÝZA TRŽNÍCH FAKTORŮ
Mezi nejdůležitější prvky tržních faktorů patří konkurence a zákazníci.
Analýza konkurence
Analýza konkurence obsahuje analýzu úrovně, počtu, velikosti a charakteru
konkurujících si podniků. Zejména na trzích vyspělých zemí musí výrobce vycházet
především z konkurenční cenové úrovně produktů. Lokální konkurenti mohou mít odlišnou
strukturu nákladů, než jakou mají velké nadnárodní společnosti, to vede k existenci odlišných
cen. Jestliže hlavními konkurenty jsou právě tyto velké společnosti, které mají svou
mateřskou základnu ve stejné zemi, pak bývají cenové strategie obdobné. Jestliže na daném
trhu panuje skutečně volná cenová konkurence, pak podnik musí počítat s tím, že jakýkoli
jeho cenový tah bude okamžitě konkurencí vyhodnocen a vystaven příslušnému protitahu.
(Vaštíková, 2009, s. 110)
Součástí analýz konkurence bývá zjištění, zda konkurenční firmy nemají mezi sebou
uzavřeny nějaké cenové dohody (například kartelovou dohodu nebo kombinátní dohodu). V
mnoha zemích není nelegální, když se firmy mezi sebou domlouvají na koordinaci cen.
Nejúčinnější dohodou je kartel – nepsaná úmluva mezi výrobci nebo distributory určitého
zboží o stanovení a dodržování minimálních prodejních cen v rámci všech společných trhů.
Podmínkou efektivních dohod je skutečnost, že tyto firmy kontrolují společně většinový podíl
dodávek na trhu. Nižší cenou pak zničí menší konkurenty. Ještě silnějším uskupením je
kombinát. Funguje podobně jako kartel, avšak při nedodržení smluv jsou členové postiženi
pokutou. Ve vyspělých zemích jsou tyto dohody jednoznačně zakázány a jsou přísně
postihovány institucemi na ochranu hospodářské soutěže. (Vaštíková, 2009, s. 110)
Analýza zákazníků
Součástí cenové analýzy trhu je i analýza zákazníků (poptávky, vývoje kupní síly a
jejich důchodové cenové elasticity). Ve většině případů je to právě kupní síla obyvatelstva,
88
která určuje horní cenovou hranici, kterou nelze jednoduše překročit. Úroveň příjmů
obyvatelstva předurčuje množství a strukturu zboží a služeb, které lze na daném trhu uplatnit.
Mimo celkové úrovně příjmů obyvatel bude podnik zajímat i struktura spotřebních výdajů.
Analyzovány bývají i úspory obyvatelstva. Ve vyspělých zemích to je nejen výše úložek na
bankovních spořitelních účtech, ale komplex všech aktiv, jimiž disponuje rodina (nemovitosti,
akcie, obligace, pojistky, vklady do kapitálových nebo penzijních fondů apod.). (Vaštíková,
2009, s. 110)
Výše ceny je faktorem, který ovlivňuje do značné míry i výši poptávky. Cenová
elasticita poptávky, která odpovídá na otázku, jak se bude měnit množství nakoupených
produktů, při změně ceny, se bude lišit jak v jednotlivých zemích, tak, a to především, podle
druhů produktů. U spotřebních výrobků záleží na tom, zda jsou na trhu nabízeny substituční
výrobky, zda se jedná o výrobky nezbytně nutné, zda jsou nabízené výrobky vnímány jako
vysoce kvalitní s vysokou hodnotou pro spotřebitele apod. Na průmyslových trzích bývá
cenová elasticita obvykle nižší než na trzích spotřebních. (Vaštíková, 2009, s. 110)
10.1.3 ANALÝZA FAKTORŮ OKOLÍ
Základní rámec pro tvorbu a uplatnění cenových strategií na zahraničních trzích vytváří
ekonomické a právní prostředí. Obzvláště je důležitá fiskální politika státu. Daňová zátěž je
faktorem, který ovlivňuje nejen výši cen, ale i v širším kontextu rozhodování o volbě formy
vstupu na zahraniční trh. V oblasti dovozu jsou ve většině vyspělých zemí uplatňovány
zejména dvě základní daně – daň z přidané hodnoty (DPH) a spotřební daň. Spotřební daň
bývá obvykle aplikována z hlediska společnosti na tzv. „zbytné“ zboží například cigarety,
alkohol, pohonné hmoty a na luxusní zboží. (Vaštíková, 2009, s. 110-111)
V mnoha zemích jsou uplatňovány různé nástroje, které omezují volnou tvorbu cen.
Cílem cenové regulace může být ochrana spotřebitelů nebo malých podniků. Někde toto
omezení může mít podobu stanovených maximálních cen (u nájemného, cen energií, léků
apod.). Jinde se jedná o stanovení minimálních cen, zejména u velkých distribučních firem,
které pak nesmějí prodávat zboží za nižší ceny, než za jaké samy zboží nakoupily. Omezení se
může týkat i stanovení maximální míry zisku nebo zákaz pohybu cen (nástroj na zmírnění
růstu inflace). Příkladem vládního cenového omezení je dohoda s největšími výrobci potravin,
na přechodném zmrazení cen jejich produktů, kterou uzavřela v Rusku vláda. Také přední
řetězce supermarketů se dohodly, že zákazníci nebudou za základní potraviny platit více než
dosud. (Vaštíková, 2009, s. 111)
Dumping lze definovat různými způsoby. Za dumpingový prodej je možno považovat
takový prodej, kde cena zboží je nižší, než jeho výrobní náklady. Jiný přístup charakterizuje
dumping jako prodej zboží na zahraničních trzích za cenu nižší, než za jaké je prodáváno na
tuzemských trzích. Před uplatněním antidumpingových zákonů je nutno provést šetření,
týkající se nejen použití nižších cen v zemi importu, ale též prokazující, že tuzemští výrobci
jsou přímo dumpingem poškozováni. Rozlišujeme tzv. „dravý dumping“, kdy se záměrně
prodává zboží na zahraničním trhu se ztrátou. A neúmyslný dumping, který nastává v
důsledku časového nesouladu mezi obchodní transakcí, odesláním a obdržením zboží včetně
úhrady faktury, kdy cena je nižší vlivem změn v kurzu příslušné měny nebo v důsledku
inflace. (Vaštíková, 2009, s. 112)
V zemích s rychlou inflací nebo s častými změnami směnných podmínek je nutno spojit
prodejní cenu s náklady na prodej zboží a s náklady na obměnu sortimentu. Pokud je cena
zboží nižší, než náklady na obměnu sortimentu, není vhodné exportovat. V případě
89
dlouhodobého kontraktu, nebo několikaměsíčního zpožďování plateb za zboží je nutno
zapracovat do ceny i inflační faktory. Exportér sice nemůže ovlivnit inflaci a kontrolu cen v
zemi, kam je zboží určeno, může ale využívat různé metody, které umožní kompenzaci
inflačních tlaků a kontroly cen. Firmy mohou započítávat do ceny zvláštní služby, zvýšit ceny
za dopravu, rozčlenit produkt na součásti a ocenit každou součástku, nebo požadovat nákup
dvou produktů zároveň, přičemž nelze dodat jeden produkt bez druhého, který je oceněn vyšší
cenou. (Vaštíková, 2009, s. 112)
V současné době, kdy většina měn relativně volně „plave“ vůči jiné měně, nelze si být
jist hodnotou jakékoliv měny v budoucnosti. Firmy stále více trvají na tom, aby kontrakty
byly uzavírány v měně země prodávajícího, a běžné jsou i předem dané hranice. Kurzové
riziko bývá nejvyšší u dlouhodobých kontraktů, u úvěrových obchodů a u obchodů s
dlouhými dodacími lhůtami. Toto riziko může nepříznivě ovlivnit hodnotu i přímých
zahraničních investic. Další riziko spočívá ve změně hodnoty měny jedné země vůči hodnotě
měny jiné. Problém se zvyšuje v případě, že firma realizuje své zahraniční operace ve více
zemích. Pokud má firma dlouhodobé plány stálých operací na zahraničních trzích a chce
zůstat konkurence schopnou, musí se její cenová strategie přizpůsobovat změnám hodnoty
měny. (Vaštíková, 2009, s. 113)
10.2 STANOVENÍ CENY
Podnik musí stanovit cenu poprvé, když vyvíjí nový produkt, když uvádí svůj produkt
do nového distribučního kanálu nebo zeměpisné oblasti, a když vstoupí do nabídky nové
smlouvy o dílo. Firma musí vytvořit positioning svého produktu podle kvality a ceny. (Kotler
a Keller, 2012, s. 411) Firma také musí upravovat cenu v průběhu celého životního cyklu
produktu, aby uspokojila poptávku spotřebitelů a bojovala proti konkurenci.
10.2.1 KROK 1: VÝBĚR CENOVÝCH CÍLŮ
Při zvažování, jak by měla být stanovena cena, je třeba řešit jednu zásadní otázku - čeho
se snaží firma dosáhnout? Jinými slovy, jaký je cíl stanovení ceny? Zřejmá odpověď –
abychom dosahovali zisku - je příliš zjednodušující. Cena může mít celou řadu cílů. Za prvé –
náklady - kde je kladen důraz na faktory vnitřní a související s produkty. Za druhé - zaměření
na konkurenci - které se týká průmyslových standardů a soupeření. Konečně - marketingový
přístup - který klade důraz na marketingovou strategii a vnímanou hodnotu zákazníka.
Nicméně, po pečlivém zvážení cílů cenotvorby lze tyto rozdělit do dvou hlavních oblastí:
finanční a marketingové. (Drummond a Ensor, 2005, s. 136-137)
Finanční cíle
Ty lze shrnout následujícím způsobem (Drummond a Ensor, 2005, s. 137):
• Návratnost investic je založena na základní potřebě společnosti pokrýt náklady
a vytvářet nějaké další příjmy (tato teorie neplatí v některých případech). Tyto
dodatečné příjmy jsou pro podnik návratnost investice. Zjednodušeně řečeno,
návratnost musí být dostatečně vysoká, aby ospravedlnila riziko. Proto čím více
riskantní investice je, tím vyšší potenciální výnosy musí nabízet.
• Optimalizace zisku je založena na potřebě společnosti optimalizovat své zisky.
Optimalizace je často odlišná od maximalizace. Maximalizace je absolutní výše
ceny dosažitelná v krátkodobém horizontu, zatímco optimalizace má
dlouhodobější pohled. Tento cíl má udržet zákazníky.
90
• Vytváření cash flow jako důležitého prvku každého podnikání. Tento cíl by měl
jednoduše generovat dostatek hotovosti pro firmu.
Marketingové cíle
Společnost nejprve rozhodne, jaký positioning chce vytvořit pro svou tržní nabídku.
Čím jasnější jsou cíle firmy, tím snazší je stanovit marketingové cíle pro cenu, které jsou
následující (Kotler a Keller, 2012, s. 411-412):
• Přežití je někdy cílem firmy, pokud je sužována nadbytečnou kapacitou,
intenzivní konkurencí, nebo měnícími se zvyklostmi spotřebitele. Dokud cena
pokrývá variabilní náklady a některé fixní náklady, společnost zůstane v
podnikání. Přežití je cílem krátkodobým, v dlouhodobém horizontu musí firma
zjistit, jak přidat hodnotu nebo čelit zániku.
• Maximální podíl na trhu je pro podniky, které se domnívají, že vyšší objem
prodeje povede k nižším jednotkovým nákladům a vyššímu dlouhodobému
zisku. Firma nastaví nejnižší cenu (té se také říká cena penetrační - průniková),
za předpokladu, že trh je cenově citlivý, a pokusí se získat co nejvíce podílu na
trhu.
• Maximální skimming trhu pro firmy s novou technologií, která umožňuje, aby
společnost nastavila tak vysokou cenu, jak je to jen možné. Tyto ceny pomalu
klesají v průběhu doby. Příkladem by mohl být IT průmysl, kde jsou nové
kousky technologie prodávány za vysoké ceny a za pár let jsou tak levné, že je
můžete najít v supermarketu. Tato strategie je ve střetu s předchozí, protože dva
soutěžící se jimi mohou zničit navzájem.
• Vůdcovství v kvalitě produktu je určeno pro firmy, které se snaží být
"cenovým luxusem" - zboží nebo služby charakterizované vysokou úrovní
vnímané kvality, chuti a stavu s cenou jen tak vysokou, aby byly spotřebiteli na
dosah. Příkladem by mohl být BMW nebo Starbucks, kteří si vytvořili
positioning jako lídři kvality ve svých kategoriích, kombinují kvalitu, luxus a
špičkové ceny s věrnými zákazníky.
10.2.2 KROK 2: STANOVENÍ POPTÁVKY
Všechna cenová rozhodnutí jsou závislá na úrovni poptávky na trhu, a na "tom, co je trh
schopen unést". Tržní poptávka po luxusním zboží, jako jsou auta Rolls Royce, je velmi malá,
a proto je malá i nabídka. Střet poptávky a nabídky probíhá na velmi vysoké ceně, protože
existuje jen několik zákazníků, kteří jsou ochotni zaplatit hodně peněz navíc za luxusní
produkt. Na druhou stranu, většina zákazníků zubní pasty jsou ochotni zaplatit pouze relativně
malé množství za každou tubu, uvažujíce, že existuje pouze omezené množství přidané
hodnoty přípravku, který v každém případě nakupují poměrně často. (Morden, 1991, s. 287)
Inverzní vztah mezi cenou a poptávkou je zachycen v křivce poptávky. Čím vyšší cena,
tím nižší je poptávka. Pro prestižní zboží se křivka poptávky někdy svažuje směrem vzhůru.
Jedna firma prodávající parfémy zvýšila svou cenu a prodal více než méně! Někteří
spotřebitelé rozumí vyšší cenou i lepší produkt. Nicméně, v případě, že je cena příliš vysoká,
poptávka může poklesnout. Jedním z pojmů, které zde musí být uvedeny, je cenová citlivost.
Obecně lze říci, že zákazníci jsou méně citliví na ceny nízkonákladového zboží, nebo
předměty, které si kupují zřídka. Jsou také méně citliví na ceny produktů, u kterých existuje
91
málo substitutů nebo konkurentů. Jiný termín, který je třeba zmínit, je cenová elasticita
poptávky. Znamená, jak citlivá nebo pružná je poptávka na změnu cen. (Kotler a Keller, 2012,
s. 412-414)
10.2.3 KROK 3: ODHAD NÁKLADŮ
Firmy často používají nákladově orientované metody při stanovení cen. Dvě běžně
používané metody jsou (Jobber, 2010, s. 423-425):
Cena kompletních nákladů: tento typ oceňování nákladů počítá všechny náklady
společně, fixní náklady a variabilní náklady na jednotku, a přidává marže (zisk pro firmu).
Bere také v úvahu prodejní odhady, které se používají jako dělící číslo. Po určitém zlomu, ať
už je to měsíc, čtvrt roku nebo rok, jsou vypočteny celkové náklady na výrobu a cena je
nastavena. Tento přístup přináší několik negativ. Za prvé, to vede ke zvýšení ceny při pádu
prodejů. Za druhé, postup je nelogický, protože odhad prodeje je proveden dříve, než je
nastavena cena. Za třetí, se tento postup zaměřuje na vnitřní náklady, spíše než ochotu
zákazníků platit.
Cena přímých nákladů: se někdy nazývá cenou mezních nákladů. Zahrnuje výpočet
pouze těch nákladů, které pravděpodobně porostou, jak se výstup zvyšuje. Zřejmým
problémem je, že tato cena nezahrnuje veškeré náklady, a tak firma bude mít ztrátu při prodeji
produktu za tuto nízkou cenu. Tento přístup je užitečný pro trh služeb - například tam, kde
nelze skladovat nadbytečná místa v letadle nebo pokoje ve městě, pokud jsou nepoužívané,
nemá z nich firma příjem. V takových situacích, cena na pokrytí přímých nákladů plus
příspěvek na režijní náklady může mít smysl.
10.2.4 KROK 4: ANALÝZA NÁKLADŮ KONKURENTŮ, JEJICH CEN A NABÍDEK
V rozsahu možných cen stanovených poptávkou na trhu a náklady firmy, musí firma
také reagovat na náklady konkurentů, jejich ceny a možné cenové reakce. Pokud nabídka
firmy obsahuje funkce, které nejsou nabízené nejbližší konkurenty, měla by vyhodnotit jejich
hodnotu pro zákazníka a přičíst tuto hodnotu k ceně konkurentů. Pokud nabídka konkurentů
obsahuje některé funkce, které nejsou nabízeny firmou, firma by měla odečíst jejich hodnotu
od své vlastní ceny. Nyní firma může rozhodnout, zda je možné účtovat více, stejně, nebo
méně než konkurenti. (Kotler a Keller, 2012, s. 417)
Zavedení nebo změna ceny může vyvolat odezvu od zákazníků, konkurence,
distributorů, dodavatelů a dokonce i vlády. Konkurenční reakce mohou být zvláštní problém,
pokud tyto firmy mají silnou hodnotou pro zákazníka. Jak může firma očekávat reakce
konkurentů? Jednou z možností je předpokládat, že konkurent reaguje standardním způsobem
na stanovení ceny nebo její změnu. Další možností je předpokládat, že konkurent považuje
každý cenový rozdíl nebo změnu jako novou výzvu a reaguje podle vlastního zájmu v té době.
V takovém případě bude firma potřebovat zkoumat současnou finanční situaci konkurence,
nedávné prodeje, věrnost zákazníků a firemní cíle. Pokud konkurent má za cíl podíl na trhu, je
pravděpodobné, že se bude snažit vyrovnat cenové rozdíly nebo změny. Pokud má za cíl
maximalizaci zisku, může reagovat zvýšením svého rozpočtu na reklamu, nebo zlepšením
kvality produktů. (Kotler a Keller, 2012, s. 417)
10.2.5 KROK 5: VÝBĚR CENOVÝCH METOD
Náklady stanovují spodní hranici ceny. Ceny konkurence a ceny substitutů poskytují
orientační body. Hodnocení jedinečných vlastností zákazníky stanovuje cenový strop. Firma
musí vybrat metodu oceňování, která obsahuje jedno nebo více z těchto tří hledisek. Obvyklé
92
metody cenové tvorby: stanovení ceny přirážkou, s ohledem na cílovou návratnost, podle
hodnoty vnímané zákazníkem, vyjadřující přidanou hodnotu pro zákazníka, následování ceny
konkurence a určení ceny pomocí cenových nabídek (Machková, 2006, s. 146-147):
• Stanovení ceny přirážkou (cost-plus pricing) – k nákladům na jednotku výroby
se připočítává standardní zisková přirážka. Používají obchodní mezičlánky.
Problémem je, že nebere v úvahu ostatní faktory (poptávka a konkurence).
• Stanovení ceny pomocí cílové rentability (break-even pricing) – ceny je
stanovena tak, aby byla dosažena požadovaná návratnost investovaných
prostředků ve stanoveném časovém horizontu. Nutnost kvalifikovaného odhadu.
Nebere v potaz cenovou pružnost poptávky, či konkurenci.
• Stanovení ceny podle hodnoty vnímané spotřebiteli (value-perceived pricing)
– produkt je nabídnut v požadované kvalitě přesně vymezenému segmentu
zákazníků za cenu vnímanou jako adekvátní nabízené hodnotě. Vnímaní je
značně ovlivněno komunikací, značkou, balením, dodatečnými službami apod.
• Cena jako přidaná hodnota pro zákazníka (value-added pricing) – základní
cena je nízká, díky úsporám z rozsahu, a zisk je poté generován na návazných
službách.
• Následování ceny konkurence (going-rate pricing) – firma se řídí cenami
konkurence a nezohledňuje vlastní náklady a poptávku.
• Určení ceny pomocí cenových nabídek (sealed-bid pricing) – stanovení ceny
na takové úrovní, aby firma získala zakázku. Orientace na nabídky konkurence a
méně na své náklady.
10.3 MEZINÁRODNÍ CENOVÉ STRATEGIE
Strategie „sbírání smetany“ (market skimming)
Je založena na uplatnění záměrně vysoké ceny v poměrně krátkém časovém období,
obvykle při zavádění zcela nového produktu na světový trh. S příchodem konkurence pak
firma přistupuje k postupnému snižování cen, tzv. taktika „odčerpávání“. Tuto strategii často
využívají výrobci luxusního a značkového zboží. (Vaštíková, 2009, s. 117)
Strategie prémiové (prestižní) ceny
Má obvykle zájem na dlouhodobém využívání vysoké cenové hladiny po celou dobu
životního cyklu výrobku. Cílem této cenové strategie je podpořit prestiž výrobku a hodnocení
vysoké kvality ze strany spotřebitelů a vybudovat pro výrobek jedinečnou pozici na trhu.
Snížení této ceny by bylo velkou chybou, protože by zákazníky mohla odradit od nákupu
ztráta symbolu prestiže a pocitu výlučnosti z užívání drahých výrobků. (Vaštíková, 2009, s.
117)
Strategie cenového pronikání na trh (penetration pricing)
Je založena na používání nízkých cen. Cílem strategie je proniknutí na trh, dosažení
vysokého tržního podílu, vysokého obratu a s tím spojené vysoké výroby a snížení
jednotkových nákladů. Účinnost této strategie závisí na dostatečné cenové elasticitě poptávky.
Firma rovněž musí mít dostatečné výrobní a distribuční kapacity. Problémem této cenové
strategie se mohou stát odvetná opatření konkurence, což může vést k cenovým válkám.
Agresivnější formou této strategie cenového pronikání je strategie expanzionistických cen
(mimořádně nízkých cen). Tuto strategii využívá na mezinárodních trzích řada firem zejména
z východoasijských zemí. Odezvou na tuto strategii obvykle bývá antidumpingové řízení, což
může negativně ovlivnit nejen firmu, která tuto cenovou strategii využívá, ale i obchodní
vztahy mezi zainteresovanými zeměmi. (Vaštíková, 2009, s. 117)
93
Strategie standardní (jednotné) ceny
Standardní celosvětová cena zůstává stále stejná, bez ohledu na kupujícího (při
zanedbatelných nákladech na úpravu výrobku pro zahraniční trh nebo velmi nízkých
nákladech na jeho marketingovou komunikaci). Tato cena může také vycházet z průměrných
fixních, variabilních a s exportem souvisejících nákladů. Tuto strategii lze uplatnit pouze za
předpokladů dokonalé transparentnosti trhu a dostatečného množství informací o
marketingových aktivitách konkurenčních podniků. Tato cenová strategie souvisí se strategií
globálního přístupu firmy i k ostatním prvkům marketingového mixu – s globálním
positioningem. Její použití je časté zejména u investičních výrobků, které dodává jen relativně
malý počet nabízejících pouze relativně malému počtu odběratelů.3
Strategie duální ceny
Duální cena znamená, že se ceny pro domácí a zahraniční trh liší. Cenová tvorba může
využít dvou možných přístupů. Jedná se o strategii úplných nákladů plus zisku a o strategii
marginálních nákladů.4
Vznik šedých trhů
Ke vzniku šedých trhů dochází z několika příčin. Jednou z nich jsou případy, kdy
dovozci nakupují zboží od distributorů v jedné zemi a prodávají je v jiné zemi distributorům,
kteří nejsou součástí běžného distribučního systému výrobce. Tyto transakce jsou zpravidla
ziskové v důsledku změn hodnoty měny (směnné parity) mezi dvěma zeměmi. Další příčinou
vzniku šedých trhů jsou velké cenové rozdíly u stejných výrobků, existující mezi trhy různých
zemí. K vytváření šedých trhů dochází tehdy, když jsou cenové diference větší, než náklady
na dopravu mezi dvěma zeměmi. Například japonští obchodníci po dlouhou dobu udržovali
na domácích trzích vysoké ceny spotřebního zboží. Proto jsou mnohdy ceny japonských
výrobků prodávaných v zahraničí nižší, než ceny téhož zboží doma. V důsledku různých daní
a struktury cen konkurence se i v Evropě liší ceny stejných druhů zboží. Proto se stává, že
společnosti si v určité zemi konkurují svými vlastními produkty, importovanými z jiné země
za nižší ceny. V rámci EU může dojít k odstranění těchto nežádoucích jevů až se zavedením
společné měny euro ve všech členských státech. (Vaštíková, 2009, s. 116)
Transferové ceny
Jsou subjektivně stanovené ceny, které si firma účtuje za zboží a služby, které jsou
vzájemně poskytovány mezi jednotlivými vlastními organizačními jednotkami, které
dohromady tvoří organizační strukturu rozloženou do více zemí. Náklady dceřiných
společností jsou závislé na dohodnutých cenách sjednaných s mateřskou nebo sesterskou
firmou. Důvodem využívání těchto tzv. transferových cen je maximalizace zisku v rámci celé
společnosti a ochrana proti rizikům zahraničních trhů. Zneužití transferových cen vede k
obcházení například daňových povinností společností tím, že se zvyšuje nebo snižuje základ
pro stanovení daně ze zisku, právě „šikovně“ nastavenými transferovými cenami. Další
neetické využití transferových cen se využívá pro obcházení dovozních kvót zboží svévolnou
úpravou hodnoty dovezeného zboží. (Vaštíková, 2009, s. 116)
3
Mezinárodní cenová a distribuční politika, 2013. [online] [vid. 18. srpna 2013]. Dostupné z:
http://faust.slu.cz/foreignweb/modul_k2_m4/mezinarodni_cenova_distribucni_politika.pdf
4
tamtéž
PŘÍKLAD 2 CENA NA MEZ
Při tvorbě ceny ve spole
stanovené marže (EX WORKS BORCAD), z porovnání s konkurencí a z cenové hladiny
daného trhu. Tak vznikne doporu
Při konečné ceně pro spot
jiné.
V případě, že produkt prodáváme p
produkt, nižší než koncová pro zákazníka, protože je nutné p
zisk distributora.
Cílem je odstranit mezi
dosáhne nižších nákladů a vyšší p
obrázek). Je to možné např. rozvojem IT technologií
poptávkou prostřednictvím Internetu.
PRODEJ PŘES ZASTOUPENÍ
Koncovýzákazník
BORCAD
DISTRIBUTOR
Současnost
94
MEZINÁRODNÍM TRHU FIRMY BORCAD
ceny ve společnosti BORCAD vycházíme z našich náklad
stanovené marže (EX WORKS BORCAD), z porovnání s konkurencí a z cenové hladiny
daného trhu. Tak vznikne doporučená cena produktu k danému trhu.
pro spotřebitele je nutné zohlednit náklady pro transport, clo, DPH a
, že produkt prodáváme přes distributora, tak je cena, za kterou prodáváme
produkt, nižší než koncová pro zákazníka, protože je nutné připočítat zmíně
Cílem je odstranit mezičlánek mezi výrobcem a konečným spotř
a vyšší přidané hodnoty pro výrobce i zákazníka (viz. následující
ř. rozvojem IT technologií – kde dochází k setkávání nabídky s
ednictvím Internetu.
ES ZASTOUPENÍ
Koncovýzákazník
Užitek pro
zákazníka
Užitek pro
BORCAD
Výzva
BORCAD
BORCAD
nosti BORCAD vycházíme z našich nákladů na výrobu a
stanovené marže (EX WORKS BORCAD), z porovnání s konkurencí a z cenové hladiny
ebitele je nutné zohlednit náklady pro transport, clo, DPH a
es distributora, tak je cena, za kterou prodáváme
ítat zmíněné další náklady a
ným spotřebitelem, tím se
idané hodnoty pro výrobce i zákazníka (viz. následující
dochází k setkávání nabídky s
Užitek pro
BORCAD
95
11 MEZINÁRODNÍ DISTRIBUČNÍ POLITIKA
Cíle kapitoly:
1. Rozlišit způsoby mezinárodní distribuce.
2. Popsat postup řízení a výběru distribučních partnerů.
3. Objasnit specifické problémy mezinárodní distribuce.
4. Zhodnotit význam nových světových trendů v distribuci.
Klíčová slova kapitoly:
Distribuční politika, způsob mezinárodní distribuce, přímá a nepřímá distribuce, hustota
distribuční sítě, délka distribučních kanálů, systém OEM, joint-venture distribuční podnik,
výběr distribučního partnera, smlouva o mezinárodní distribuci, management mezinárodní
distribuce, mezinárodní logistika, dokumenty, internacionalizace a koncentrace distribučních
obchodních firem, síla distributorů, diverzifikace distribučních mezičlánků, distribuční centra,
informační technologie, CRM, internetový obchod.
Cílem mezinárodní distribuční politiky je přizpůsobit nabídku poptávce a zajistit
plynulý pohyb zboží od tuzemského výrobce až ke konečnému spotřebiteli na zahraničním
trhu. Budování mezinárodních distribučních cest, neboli distribučních kanálů, je velice
nákladnou, dlouhodobou a komplikovanou záležitostí. Distribuční politika je nejméně
pružným nástrojem mezinárodního marketingového mixu. Změna strategie distribuční
politiky se projeví až za poměrně dlouhou dobu a navíc je obvykle značně nákladná a
riskantní. Distribuční politika silně ovlivňuje i všechny ostatní nástroje marketingového
mixu. V mezinárodní výrobkové politice má vliv na provedení a kvalitu dodávaných výrobků,
na rychlost s jakou se nové výrobky dostanou na zahraniční trhy, na sortimentní skladbu a
zejména na velikost a způsob balení výrobků. Náklady na budování mezinárodních
distribučních kanálů se projeví v ceně výrobků, kde tvoří podstatnou část ceny pro konečného
zákazníka. (Vaštíková, 2009, s. 127-128)
Na rozdíl od klasické místní distribuce, kdy firma prodává své výrobky pouze v jedné
zemi, je třeba vyřešit řadu nových problémů. Jedním z nich je potřeba vybudovat sídlo pro
mezinárodní distribuci (logistické centrum), které bude regulovat nabídku podniku do zemí na
základě jejich poptávky. Kromě toho je třeba zajistit distribuční kanály ze země výroby do
země spotřeby. V rámci EU a schengenského prostoru to není problém, ale při vývozu do
zemí, jako je Čína, je třeba bojovat s kvótami a omezeními. Komplikovaná může být i
samotná distribuce na základě běžné praxe v zahraničí. V USA jsou občané zvyklí na nákupy
ve velkých nákupních parcích (jako je Walmart) na okraji města, v Číně lidé rádi nakupují ve
stáncích a mají rádi osobní prodej. Výběr distribučních kanálů, je třeba zvážit s ohledem na
následující aspekty (Kotler a Keller, 2007):
• Úroveň nákladů na distribuční kanál.
• Vázaný kapitál na skladě během přepravy.
• Povaha produktu nebo produktové řady.
• Množství kontroly, kterou nad produkty máme.
• Pokrytí cílového trhu.
Podnik musí respektovat specifika lokálních distribučních kanálů a distribuční praxe,
která se značně liší v jednotlivých zemích. Kompletní standardizace distribuce není možná,
protože ta musí být přizpůsobena potřebám každého trhu.
96
11.1 ÚROVNĚ DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ
Počet úrovní distribučního kanálu (distribution channel levels) ovlivňuje podnik
v mezinárodním marketingu z celé řady důvodů. První na mysl vytane finanční náročnost
s rostoucím počtem mezičlánků distribuce. Nesmíme ale zapomenout, že každý mezičlánek
přináší distribuční síti i benefity, např. know-how nebo nějakou funkci. Výrobce a konečný
zákazník jsou součástí každého kanálu. Pro určení délky kanálu budeme používat počet
zprostředkovatelských úrovní (Kotler a Keller, 2012, s. 442-443):
• Nulová úroveň kanálu (zero-level channel), nazývaná také jako přímý
marketingový kanál, sestává z výrobce, který prodává přímo konečnému
zákazníkovi. Hlavními příklady jsou door-to-door prodeje, domácí prodej,
zásilkový prodej, telemarketing, prodej přes TV, internetový prodej, vlastní
obchody výrobce.
• Jednoúrovňový kanál obsahuje jednoho prodejního prostředníka, například retail
prodejce. Dvouúrovňový kanál obsahuje dva zprostředkovatele. Na
spotřebitelském trhu jsou to typicky velkoobchodník a maloobchodník.
Tříúrovňový kanál obsahuje tři zprostředkovatele. Získání informací o
koncových zákaznících a kontrola distribuce se stávají pro výrobce obtížnější,
jak roste počet úrovní kanálů.
• Kanály standardně popisují dopředný pohyb produktů od zdroje až k uživateli,
ale reverzní kanály jsou také důležité, pro znovuvyužití výrobků nebo obalů, k
renovaci výrobků pro další prodej, k recyklaci výrobků, na likvidaci výrobků a
obalů. Zprostředkovatelé reverzních kanálů jsou například výkupní střediska
výrobců, specialisté pro sběr odpadů, recyklační centra a centrální
zpracovatelské sklady.
V těchto systémech je každá úroveň v daném kanálu v nezávislém (samostatném)
vlastnictví. Jinými slovy, výrobce, velkoobchodní zprostředkovatelé a obchodníci v kanálu
jsou samostatné podnikatelské subjekty. Každý má své vlastní cíle a priority, které mohou
vést ke konfliktům v rámci kanálu. Výsledkem je, že každý z těchto členů nezávislých kanálů
činí rozhodnutí ve svém vlastním zájmu. Zájmy ostatních členů kanálů a obavy o celkovou
efektivitu kanálu jsou pro ně nepodstatné. Vertikální marketingové systémy (VMS) se
vyvíjely v průběhu času v některých odvětvích k minimalizaci takového "konfliktu kanálu" a
zlepšení efektivity kanálu. Vertikální marketingové systémy, jak už název napovídá, jsou
systémy vertikálně integrovaných členů kanálů, které jsou organizovány na vyvolání
spolupráce a kontroly do kanálu v některém ze tří způsobů:5
• Při společném vlastnictví několika úrovní kanálu jednou firmou. Taková
ustanovení se nazývají firemní vertikální marketingové systémy.
• Vytvořením smluvního ujednání mezi členy kanálů, která určují, jak přesně by
měl kanál fungovat. Různé typy družstev a licenčních operací spadají do této
kategorie. Tyto VMS se nazývají smluvní vertikální marketingové systémy.
11.2 MEZINÁRODNÍ DISTRIBUČNÍ STRATEGIE
Mezinárodní distribuční strategie je součástí celkové mezinárodní strategie podniku.
Součástí mezinárodní distribuční strategie je rozhodování o (Vaštíková, 2009, s. 128):
5
University of North Texas. Channel Design Decisions: Selecting the Type of Channel Structure. [online] [cit. 4.
května 2014] Dostupné z: http://courses.unt.edu/kt3650_16/sld004.htm
97
• způsobu distribuce,
• hustotě distribuční sítě,
• délce distribučních kanálů
• postavení a kritériích výběru účastníků distribuce,
• způsobu řízení a koordinace činnosti účastníků distribuce,
• vlastní fyzické dopravě a skladování distribuovaného zboží, neboli o logistice.
11.2.1 ZPŮSOB MEZINÁRODNÍ DISTRIBUCE
Distribuční kanály poskytují základní vazby mezi výrobci a zákazníky. Způsob
mezinárodní distribuce zboží se může v některých případech shodovat s formou vstupu
podniku na mezinárodní trh. Volbě způsobu distribuce musí předcházet pečlivá analýza trhu
dané země, jejího prostředí a podmínek pro řízení a kontrolu distribučního kanálu. Struktura
distribučních kanálů je ovlivněna mnoha faktory, zejména stupněm ekonomického vývoje
země, kupní silou obyvatelstva, úrovní infrastruktury země, charakterem zboží, specifiky
pohybu zboží v mezinárodních podmínkách (logistikou) a kapitálem vyvážejícího podniku.
V zásadě rozlišujeme přímý a nepřímý způsob distribuce.
Přímá distribuce: výrobní firma si zajišťuje distribuci svých produktů do zahraničí
sama, vlastními organizačními články (prostřednictvím svých prodejců, exportního oddělení
nebo prostřednictvím zahraniční obchodní pobočky). Při přímé distribuci je výrobce v přímém
kontaktu se zákazníky, což je výhodné, ale na druhé straně nese veškeré obtíže, nároky a
rizika, spojená s exportem.
Nepřímá distribuce: výrobní podnik se rozhoduje mezi řadou domácích i zahraničních
subjektů, kteří nabízejí zprostředkování distribuce produktů k zákazníkům. Vztah výrobce
s prostředníky může být tzv. „distribuční“, kdy prostředník výrobek kupuje a poskytuje
komplexní marketingové služby. Nebo tzv. „zprostředkovatelský“ (obchodní zastoupení,
komisionářské a mandátní vztahy, nákupní kanceláře, které vyhledávají a nakupují zboží na
požádání svých klientů, přičemž neposkytují prodejní služby). Zprostředkovatel má méně
svobody v rozhodování.
Zvláštním typem zprostředkovatele jsou tzv. „Norazi agenti“, kteří se specializují na
podezřelé transakce, například pašované zboží, nebezpečný odpad a zbraně.
Zprostředkovávají dovoz strategického zboží do zemí pod mezinárodní blokádou obchodu.
Státní zprostředkovatelé - V některých zemích existuje státní monopol na nákup
některých druhů zboží (Švédsko a Norsko má monopol na alkoholické nápoje a lze je koupit
jen ve státních obchodech). Stát také může prostřednictvím vládních agentur nebo státem
pověřených zprostředkovatelů nakupovat zboží pro svou potřebu (vybavení úřadů počítači,
nákupy pro armádu a policii apod.).
Výhody nepřímé distribuce představují (Vaštíková, 2009, s. 129):
• Poskytnutí know-how v raném stádiu vstupu na nový trh.
• Úsporu výdajů (finančních a personálních) na trhy neprozkoumané, malé a
vzdálené.
• Možnost dostat do povědomí zákazníků jméno výrobce a značky.
• Test přijatelnost výrobků na zahraničích trzích s nízkými náklady.
• Zajištění okamžité platby zboží, omezí rizik mezinárodního obchodu.
98
• Organizaci dobře fungujících distribučních kanálů s nekonkurenčním zbožím.
• Možnost exportu výrobků na nových zahraničních trzích, prodej přebytečných
zásob materiálů a surovin.
• V některých případech poskytnutí skladů, případně dalších služeb.
• U státních zakázek poskytnutí kontaktů a představení firmy.
Nevýhody nepřímé distribuce (Vaštíková, 2009, s. 129):
• Nepřímá distribuce snižuje zisk výrobce tím, že obchodní marže prostředníka
může činit 5-30 % z ceny výrobku.
• Ztěžuje přímou komunikaci se zahraničními účastníky, omezuje zpětnou vazbu a
kontrolu.
• Prostředník může tajit výrobci možnosti rozšíření prodeje formou licencí nebo
investic, z důvodů, aby neztratil klienta.
• Může poškodit potenciální odbyt tam, kde provádí špatné služby.
• Omezuje možnost poskytnutí každému výrobku efektivní podporu.
• Když prostředník prodává pod svým jménem, bude známější než výrobce a
v případě.
• Převzetí exportu do rukou výrobce, nebude mít tento patřičnou znalost
distribučních a prodejních zvyklostí a kontaktů.
• Nestabilita odbytu, v případě velkoobchodníků, kteří se mohou obrátit kdykoliv
ke konkurenci.
11.2.2 HUSTOTA DISTRIBUČNÍ SÍTĚ
Hustota distribuční sítě je vyjádřena počtem prvků ve vztahu ke konkrétnímu trhu a
výrobku. Rozlišujeme intenzivní distribuci (produkty denní spotřeby), selektivní distribuci
(produkty dlouhodobé potřeby) a exkluzivní distribuci (luxusní a značkové produkty).
Hustota distribuční sítě je ovlivněna (Vaštíková, 2009, s. 130):
• Charakterem zboží (intenzivní, selektivní, exkluzivní distribuce).
• Fází životního cyklu produktů.
• Kupními návyky spotřebitelů.
• Územními vlivy (vzdálenost, tradice, právní omezení).
• Rozložením poptávky na trhu.
• Možným objem prodeje (vzhledem ke konkurenci).
• Možností kontroly.
• Požadavky na speciální funkce (servis, poradenství apod.).
11.2.3 DÉLKA DISTRIBUČNÍCH KANÁLŮ
Délka distribučních kanálů je dána počtem distributorů (zprostředkovatelů)
v distribučním řetězci od výrobce ke konečnému zákazníkovi. Zvlášť významné je dosažení
motivace pro realizaci prodejů v jednotlivých prvcích distribučního kanálu, a to nejen
ekonomickými (cenovými) podněty, ale i dalšími nástroji, jako je reklama, podpora prodeje,
školení personálu, osobní prodej apod.).
Délka distribučního kanálu je ovlivněna (Vaštíková, 2009, s. 131):
• Hustotou distribuční sítě.
99
• Průměrným množstvím dodávaného zboží.
• Dobou životnosti zboží.
• Geografickou charakteristikou země.
• Kupní silou spotřebitelů.
Pro vztah šířky a délky distribučního kanálu platí, že intenzívně i selektivně
distribuované zboží vyžaduje i více článků v řetězci, tudíž se jedná o delší distribuční kanál.
Exkluzivní distribuci odpovídá spíše volba přímé distribuce. Rovněž lze nalézt korelaci mezi
délkou kanálů a vyspělostí země, kam směřuje zboží exportéra. Kanály jsou zpravidla kratší
pro zboží prodávané na výrobních trzích, a pro zboží dlouhodobé spotřeby s vyššími cenami.
Platí, že čím vyšší je objem nákupu, tím kratší je distribuční kanál. V mnoha zemích existují
různé typy velkoobchodníků (z hlediska poskytovaných služeb), kteří dodávají
maloobchodníkům. Pro zahraniční společnost je často výhodné prodat zboží jednomu až
dvěma velkoobchodníkům, stojícím svým významem na počátku kanálu, kteří se dále
postarají o prodej na další úrovni, která je charakterizována často velkým počtem malých,
rozptýlených maloobchodníků. Na jiné straně spektra pak stojí přímý prodej spotřebního
zboží efektivní síti hypermarketů, zajišťujících vysokou míru zviditelnění exportovaného
zboží a velký objem prodeje.
Strategie vstupu do cizího distribučního kanálu
Pokud výrobní podnik nemá vybudovány pro cílovou zahraniční oblast vlastní
distribuční cesty, musí si zajistit distribuci svého zboží prostřednictvím cizích distribučních
kanálů. V zásadě existují čtyři způsoby (Vaštíková, 2009, s. 132):
• Doplňková distribuce (piggybacking), tímto způsobem je distribuováno zboží i
jiných výrobců, které si nekonkuruje, ale doplňuje sortiment. Každý ze
zúčastněných výrobců distribuuje zboží pod svou vlastní značkou.
• Systém OEM (Original Equipment Manufactures), v tomto případě výrobce
vstupuje do distribučního kanálu pod obchodní značkou (jménem) prodejce.
Tato metoda skrývá v sobě riziko poškození pověsti pro obě smluvní strany.
• Založení společného podniku (joint-venture) s distributorem. Jedná se o
přímý kapitálový vstup.
• Strategie uzavřeného distribučního kanálu. Přístup v tomto případě
předpokládá osobní kontakty k překonání nedůvěry.
Již existující výrobková linie distributora a zájemce o vstup do distribučního kanálu
musí být zhodnocena z hlediska slučitelnosti, doplňujícího se charakteru zboží, či jeho
vzájemné konkurence a z pohledu kvality zboží.
11.2.4 VÝBĚR DISTRIBUČNÍHO PARTNERA
Mezi doporučená kritéria výběru distribučního partnera řadíme tyto faktory
(Vaštíková, 2009, s. 133):
• Cíle a strategie distribuční firmy.
• Velikost, kapitál distribučního partnera.
• Jeho reputace.
• Pokrytí geografické a výrobní zájmové oblasti.
• Kompatibilita distribuovaných výrobků.
• Zkušenosti.
100
• Prodejní síť.
• Fyzické vybavení.
• Ochota a možnosti udržování zásob, provádění servisu, propagace.
• Prodejní výkon.
• Komunikace.
• Kontakty s místními úřady.
• Všeobecný postoj.
Při vlastním výběru distribučního partnery je obvyklé stanovit váhu jednotlivých
kritérií a jednotlivé potenciální kandidáty bodově ohodnotit. Výsledné součty bodů
násobených vahami kritérií pak umožní určit pořadí kandidátů. Největší důraz bývá obvykle
kladen na kritéria prodejního výkonu, pokrytí zájmové oblasti a prověření reputace
potenciálního distribučního partnera (dotazováním zákazníků, dodavatelů, konkurence a
finančních institucí). S vybraným distributorem bývá uzavřena dohoda, která má určitá
specifika, která vyplývají z odlišností tržních prostředí partnerů.
11.2.5 ŘÍZENÍ ČLENŮ DISTRIBUČNÍ SÍTĚ
Řízení členů distribuční sítě zahrnuje rozhodnutí o formách motivace členů distribuční
sítě. K motivaci zprostředkovatelů distribuce slouží především finanční odměny, věcné
odměny a psychologická motivace (uznání výkonů), podpora vyvážející společnosti a
udržování dobrých vztahů, včetně poskytování zpráv o vývoji prodeje a trhu vůbec.
Významnou složkou motivace je výše obchodního rozpětí (obchodní marže), která závisí na
ekonomické úrovni rozvoje země, charakteru zboží distribuovaného zboží, fázi jeho životního
cyklu a rozsahu nabízených služeb. Obchodní rozpětí i provize musí vyhovovat potřebám
zprostředkovatelů i distribuční politice výrobce. Problémem bývá koordinace jednotlivých
členů distribučních kanálů. V každé oblasti existují silné subjekty, které se snaží více či
méně diktovat podmínky subjektům také v jiných distribučních kanálech. V rozvojových
zemích bývá často dominující pouze jedna firma, která je výhradním distributorem.
Prvkem, který přímo ovlivňuje kvalitu řízení distribučních kanálů, je kontrola
distribučních cest. Kontrola je zaměřená na dodržování smluvních podmínek, dohodnutých
cen, minimálního množství objemu prodeje, formu prodeje, reklamu, servis a na další
podmínky. Monitorování (kontrola) distributorů je v prostředí mezinárodního marketingu
obtížnější než v domácím prostředí především vzhledem k větší vzdálenosti mateřské
společnosti a také díky větší délce distribučních kanálů. Kontrolu usnadňují vlastní distribuční
systémy, nebo franchising, popřípadě pečlivý výběr výhradního obchodního zástupce. Velmi
důležité je zabránit prodeji zboží neautorizovanými paralelními kanály, které poškozují image
zboží (služeb) především proto, že neposkytují standardní záruky a další doplňkové služby.
Jedná se o již zmiňované „šedé trhy“. Je vhodné také sledovat, zda není preferována nabídka
zboží konkurence. Monitoring je prováděn především na základě předem daných
kvantifikovatelných kritérií. Vhodná je také osobní návštěva reprezentantů vývozce
(výrobce), která může zhodnotit i chování prodejního personálu zprostředkovatele.
Kontrolu pohybu zboží usnadňuje čárový kód. Vhodná je také osobní návštěva
reprezentantů vývozce (výrobce), která může zhodnotit i chování prodejního personálu
zprostředkovatele.
K ukončení spolupráce dochází v případě nevyhovujících výkonů distribučního partnera
nebo v případě takových změn podmínek na trhu, které nutí vyvážející společnost ke změně
101
její distribuční strategie. Podmínky ukončení spolupráce by měly proto být součástí
distribuční smlouvy.
11.2.6 MEZINÁRODNÍ LOGISTIKA
Logistika představuje fyzickou distribuci zboží mezi členy distribuční cesty až ke
konečnému spotřebiteli. Mimo to zahrnuje také oblast plánování přepravy a kontrolu
fyzického toku produktu. Doprava je osou logistiky. Cílem logistiky je přepravit produkt tak,
aby firma dosáhla zisk. Logistickým řízením rozumíme řízení dopravy zboží, kontrolu zásob,
skladování a řízení procesu objednávek. Dobře fungující logistický systém představuje 15 –
35 % z celkových nákladů firmy. Logistický systém je orientovaný na dosáhnutí co největšího
počtu uspokojených zákazníků realizovanými dodávkami v poměru k objednávkám. Úkoly
mezinárodní logistiky (Vaštíková, 2009, s. 138):
• Maximalizování počtu objednávek odeslaných k počtu obdržených.
• Minimalizace času mezi obdržením objednávky a odesláním zboží.
• Minimalizace odchylky mezi objednaným a dodaným zbožím.
• Minimalizování nebezpečí během dopravy apod.
Vyvážející podniky by měly využívat služeb mezinárodních speditérů. Mezinárodní
speditér musí mít povolení tomuto oboru podnikání od vlády a zařizuje zásilky zboží.
Vyřizuje nezbytnou administrativu, spojenou s vývozními a dovozními předpisy, poskytuje
informace a rady o trasách, celních tarifech, dovozních podmínkách, vykonávají tzv.
„zaknihování“ nutného prostoru na lodi přepravce apod. Spolupráce se speditérem je výhodná
jak pro malé podniky, tak i pro střední a velké firmy.
Dokumentace
Příprava dokumentů, souvisejících s fyzickou distribucí zboží do zahraničí vyžaduje
nejvyšší důležitost. Nesprávné nebo chybějící dokumenty mohou vést k potížím s celními
úřady a ve svých důsledcích mohou znamenat buď opoždění platby, nebo její úplné
znemožnění. Nejdůležitější typy dokumentů (Vaštíková, 2009, s. 138-139):
• Konosament – nejdůležitější dokument pro odesílatele, dopravce a kupujícího.
Potvrzuje příjem zboží, představuje základní kontrakt mezi odesílatelem a
přepravcem. Slouží jako potvrzení vlastnictví ke zboží pro jeho odběr
kupujícím.
• Exportní deklarace – konstatuje řádnou autorizaci odesílatele pro export a
slouží jako prostředek pro sběr statistických údajů.
• Deklarace odesílatele o nebezpečném zboží – je potřebná u zápalných a
jedovatých látek.
• Inkasní dokumenty – zahrnují vždy komerční fakturu (detailní popis
transakce).
• Konsulární faktura – vyžadovaná některými zeměmi pro účely sběru dat.
• Potvrzení o původu – vyžadované některými zeměmi pro vyměření správných
celních tarifů.
• Pojišťovací dokumenty – předkládají se v případě, že je to stanoveno transakcí.
• Importní licence – může být požadována pro určité typy nebo množství zboží.
Exportér musí poskytnout importérovi potřebné údaje pro získání těchto licencí
vládních úřadů a před skutečným odesláním se má přesvědčit, zda si importér
tyto doklady skutečně zabezpečil.
102
11.3 NOVÉ TECHNOLOGIE V MEZINÁRODNÍ DISTRIBUCI
Technologické inovace posledních let umožňují distribučním společnostem výrazně
zvýšit efektivitu svých služeb. Podle Machkové (2006, s. 169-173) lze využívání technologií
v mezinárodní distribuci popsat takto:
• Pokladny vybavené skenery, které umožňují rychlé a přesné řízení nákupů a
zakázek, čtením EAN čísel čárových kódů. Kromě toho umožňují i další
analýzy, jako jsou například nejprodávanější produkty v určitém období apod.
• Věrnostní karty jsou užitečným nástrojem pro řízení vztahů se zákazníky.
Držitelé věrnostních karet jsou často nejvěrnější a nejvíce nakupující zákazníci.
• Rozvoj informačních technologií umožňuje společnostem pracovat s velkými
databázemi („big data“) a upravit nabídku podle potřeb a přání zákazníků
cílového segmentu. Tento pojem se používá v kontextu řízení vztahů se
zákazníky CRM (Customer Relationship Management).
• Internet umožňuje různé nové zlepšené způsoby distribuce. Pro B2B je e-tržiště
virtuální internetové tržiště, kde on-line nabídka uspokojuje poptávku. Jeho
hlavní výhodou je možnost efektivního a pohodlného srovnání cen, dodacích a
platebních podmínek, a to zejména technických parametrů jednotlivých
produktů. Pro B2C domácí nákupy kreditní kartou přináší nové příležitosti k
získání věcí, které by jinak byly nedostupné. Pro marketing Internet představuje
způsob, jak komunikovat, přizpůsobit a poskytovat službu zákazníkovi.
• RFID (radio frequency identification technology) umožňuje uložení malých
čipů na produkty (obaly), které vysílají svému okolí informaci, jaký produkt to
je. Tato technologie může představovat průlom ve spotřebitelských nákupech
(spotřebitel může kdykoliv a kdekoliv zjistit, co je v jeho ledničce, a může
automaticky objednat chybějící položky) stejně jako podnikové logistiky (firma
má neustále přehled, kde se nachází její zboží a může pružně regulovat
dodávky).
• QR code virtuální obchod, který lze umístit kdekoliv na veřejnosti. Jsou to
pouze obrázky produktů, každý má připojen QR kód, takže zákazníci mohou
produkt vyfotit a kliknout na tlačítko "Kup teď". Tyto obchody lze nalézt ve
stanicích metra a před tím, než zákazník dojede na svou cílovou zastávku, je již
balíček na cestě. Pro zákazníky to vytváří příležitost úspory času, protože si
mohou nakoupit, zatímco dojíždějí do/z práce. Pro firmy to představuje
příležitost, jak ušetřit náklady na distribuci, pokud mají dobré logistické
centrum. Například Walmart je jedním z obchodníků, který je velkým zastáncem
využití QR kódů pro virtuální nakupování. Prodejce se v poslední době znovu
spojil s Procter & Gamble, aby ještě jednou využili QR kódy pro virtuální
nakupování, tentokrát umístění 2D čárových kódů na 50 autobusových
zastávkách v Torontu. Čtyřtýdenní program umožňuje uživatelům mobilních
telefonů koupit plenky, řasenky, šampony a zubní pasty naskenováním QR
kódu.6
6
TODE, CH., 2013. QR code-enabled virtual stores support merchants’ mobile shopping strategies [online] [cit.
4. května 2014] Dostupné z: http://www.mobilecommercedaily.com/qr-code-enabled-virtual-stores-support-
merchants-mobile-shopping-strategies
103
11.4 PROBLÉMY MEZINÁRODNÍ DISTRIBUCE
Firmy působící na mezinárodních trzích by měly znát způsob distribuce, se kterými se
nejčastěji budou setkávat na světových trzích. Přestože jsou distribuční kanály na první
pohled podobné, v některých aspektech se liší. Tyto odlišnosti vyvolávají řadu problémů,
které se poté mohou projevit následujícím způsobem (Vaštíková, 2009, s. 137):
• Neexistující distribuční kanály - v některých zemích neexistují vhodné
distribuční kanály, nebo je k dispozici pouze část kanálu. Například kanály
vhodné pro městské osídlení nepokrývají venkovské oblasti. Dosáhnout různých
segmentů trhu je možné pouze pomocí několika různých distribučních kanálů. K
velkým změnám v distribuci došlo i ve východoevropských zemích, včetně
zhroucení tradičních kanálů distribuce (například v České republice ještě do
poloviny 90. let minulého století představovala základní distribuci potravin pro
venkov síť družstevních prodejen Jednota a k jejímu nahrazování
kvalifikovaným distributorem docházelo postupně).
• Blokace užití kanálů – některé distribuční kanály mohou být pro vývozce
nepřístupné v důsledku kartelových dohod a obchodních asociací
zprostředkovatelů. Například v České republice narazily požadavky výrobců a
dovozců léčiv distribuovat určité produkty mimo síť lékáren (u benzínových
stanic nebo v maloobchodech) na silný odpor ze strany sdružení lékárníků.
Maloobchodům může dodávat pouze relativně malý počet velkoobchodů s
výhradní smlouvou. Podobným způsobem lze nového vývozce zcela odříznout
od přístupu na trh. Proto je třeba před vstupem na trh podrobně zkoumat přístup
k distribučním kanálům.
• Skladování – je na zahraničních trzích spojeno s mnoha riziky. Patří k nim
vysoké náklady (zejména v případě silné domácí měny), nebezpečí inflace, která
má vliv na zvyšování ceny skladovaného zboží. V mnoha případech vývozce s
nedostatkem vlastního kapitálu a v podmínkách drahých úvěrů, má snahu
snižovat prostředky vázané na zásobách. To vede k omezování zásob a
následným problémům, zejména při fluktuaci poptávky, a hrozbě ztráty trhu ve
prospěch konkurence. Kapitálově silní distributoři nutí vývozce k poskytování
relativně dlouhodobého obchodního úvěru.
• Vysoká vyjednávací síla distributora – se projevuje zejména v zemích, kde
existuje malý počet velkoobchodníků, dodávajících mnoha maloobchodníkům,
popřípadě tam, kde maloobchodní trh ovládají velké nadnárodní maloobchodní
řetězce se sítí hypermarketů a maloobchodů. Menší vývozci jsou pak nuceni k
cenovým a dalším ústupkům, aby se do těchto sítí dostali, popřípadě musí
spoléhat na méně efektivní zprostředkovatele.
• Zákony a nařízení - mohou na mnoha místech omezit výrobce ve smyslu
kontroly distribučních cest. Například v zemích EU není možné podle zákonů
zakázat přesuny (tzv. reexporty) zboží v rámci EU, i když to je jednou z příčin
vzniku „šedých trhů“ (využívání rozdílné úrovně cen stejného zboží v různých
zemích). Jedinou možností pro výrobce dát v dohodě o distribuci klauzuli o
zákazu přesunů.
• Přímý marketing – je výsledkem snahy uspořit distribuční náklady a obejít
některé neefektivní nebo blokované distribuční kanály. Příkladem úspěšných
společností v oblasti přímého marketingu může být Amway nebo Avon v České
republice, založených na systému multilevel marketingu, tj. přímé nabídky
spotřebitelům. Dalším příkladem přímého marketingu je katalogový prodej,
teleshoping, a e-shoping.
104
11.5 VÝVOJOVÉ TRENDY V MEZINÁRODNÍ DISTRIBUCI
V oblasti mezinárodní distribuční politiky došlo v posledních desetiletích k mnoha
změnám. V současné době, kdy nabídka zboží a služeb na světovém trhu jednoznačně
převyšuje poptávku, musí veškeré subjekty distribuce přizpůsobovat svou distribuční strategii
novým trendům.
• Proces internacionalizace obchodních firem - v tomto procesu došlo v oblasti
distribuce k určitému zpoždění oproti oblasti výroby. Počátek internacionalizace
v distribuci lze sledovat od 90. let 20. století, když se uvolnily možnosti vstupu
na trhy střední a východní Evropy. Tato skutečnost spolu s rozvojem
informačních technologií a rostoucím vlivem celosvětové globalizace, vedla
k nastartování procesu internacionalizace distribučních řetězců.
• Proces koncentrace - Souvisí s procesem internacionalizace a je patrná zejména
v maloobchodě a velkoobchodě a vede jednak ke vzniku globálních obchodních
firem (obchodních řetězců) a jednak ke vzniku strategických obchodních aliancí.
S největším stupněm koncentrace se setkáváme u mezinárodních obchodních
řetězců, které prodávají rychloobrátkové zboží. Nejvyšší stupeň koncentrace je
ve Skandinávii, Švýcarsku a ve Francii. Značný stupeň koncentrace
maloobchodního trhu dosáhla také i Česká republika (v roce 2005 kontrolovalo
pět mezinárodních retailingových firem více než 45% českého maloobchodního
trhu.
• Přesun rozhodujícího vlivu ze strany výrobců na stranu distributorů - mezi
hlavní důvody tohoto jevu patří výše uvedené procesy internacionalizace a
koncentrace distribučních řetězců. V současné době tak distribuční řetězce stále
častěji určují, co se bude vyrábět a následně prodávat. O tlacích distributorů na
snižování cen, dodavatelů (výrobců), zvyšování kvality dodávek, systému
dodávek just-in-time a dalších, jsme se již zmiňovali.
• Diverzifikační strategie distribučních mezičlánků - tento proces spočívá
v zaměření obchodních firem na určený druh činností charakterizovaný
sortimentem, cenovou úrovní, způsobem prodeje, velikostí prodejen, rozsahem
služeb na určitý zákaznický segment (hypermarkety, supermarkety, diskontní
orientace, obchod v obchodě – využití velkokapacitních jednotek pro pronájem
například prodej značkového zboží, občerstvení apod.). Diverzifikace se rovněž
projevuje rozvojem vlastních distribučních značek (například značka Tesco).
• Roli velkoobchodních organizací přebírá omezený počet velkých
distribučních center - moderní podobou jsou tzv. „Cross Dock“ distribuční
centra, v nichž jsou kompletovány velkoobjemové dodávky od výrobců
prakticky „z vozu na vůz! A dodávány bez ukládání do skladů přímo obchodním
řetězcům. Problémem je optimální lokalizace a počet těchto distribučních center.
Ale při optimální lokalizaci distribučního centra lze snížit přepravní náklady až
o 20%.
PŘÍKLAD 3 DISTRIBUCE NA MEZINÁRODNÍM TRHU FIRMY BORCAD
Firma BORCAD jako výrobní firma využívá na většině trzích distribuční síť lokálních
partnerů. V České republice distribuuje své výrobky pomocí svých obchodních zástupců. V
zahraničí využívá zastoupení obchodními firmami.
105
Většinou tvoří zastoupení pouze jedna firma pro danou zemi. V některých případech je
třeba ale využít zastoupení několika subjektů, např. pokud se jedná o privátní a státní sféru.
Jeden distributor se věnuje pouze privátnímu a druhý pouze státnímu sektoru.
V Německu jsou to např. pobočky BORCAD de Gmbh a v Rusku BORCAD ru. Tyto
zastupují pouze naši firmu a prodávají pouze naše výrobky.
106
12 MEZINÁRODNÍ KOMUNIKAČNÍ PROCES
Cíle kapitoly:
1. Vysvětlit, které faktory ovlivňují mezinárodní komunikační proces.
2. Popsat postup tvorby mezinárodní marketingové komunikace.
3. Objasnit základní komunikační strategie.
4. Popsat jednotlivé nástroje mezinárodního marketingového mixu.
Klíčová slova kapitoly:
Cíle mezinárodní komunikační politiky, komunikační proces, komunikační strategie
tahu (pull) a strategie tlaku (push), nástroje mezinárodního komunikačního mixu, model
tvorby mezinárodní marketingové komunikace, metody rozpočtu, mezinárodní reklama,
reklamní média, podpora prodeje, všeobecné a specializované výstavy a veletrhy, Public
relations, sponzoring, lobbing, marketing událostí, přímý marketing, osobní prodej.
12.1 DEFINOVÁNÍ ZÁKLADNÍCH POJMŮ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Komunikace je proces sdělování, sdílení, přenosu a výměny významů a hodnot,
zahrnujících v širším významu nejen oblast informací, ale také dalších projevů a výsledků
lidské činnosti, jako jsou nejrůznější nabízené produkty, stejně jako reakce zákazníků na ně.
(Foret 2003, s. 7)
Marketingovou komunikací se rozumí řízené informování a přesvědčování cílových
skupin, pomocí kterého naplňují firmy a další instituce své marketingové cíle. Stejně jako
ostatní nástroje marketingového mixu, musí i marketingová komunikace vycházet z celkové
marketingové strategie. Pokud by tak firma spustila komunikační kampaň, která neodpovídá
cílovému segmentu a nepodporuje stanovený positioning značky, dopustila by se závažné
chyby (Karlíček et al. 2013, s. 190)
Stanovení cílů je vždy jedním ze základních strategických rozhodnutí. Mezi tradičně
uváděné cíle marketingové komunikace patří (Přikrylová a Jahodová 2010, s. 40-41):
1. Poskytnout informace. Základní funkcí marketingové komunikace je informovat trh o
dostupnosti určitého produktu, poskytovat všem cílovým skupinám dostatečné množství
relevantních informací. Firmy také používají informace o své společnosti, kdy vysvětlují
např. zrod, přejmenování, přestěhování nebo jinou změnu.
2. Vytvořit a stimulovat poptávku. Prvořadým cílem většiny činností je vytvořit a
následně zvýšit poptávku po značce produktu. Úspěšná komunikační podpora může
zvýšit poptávku a prodejní obrat bez nutnosti cenových redukcí.
3. Diferenciace produktu, firmy. Homogennost nabídky znamená, že zákazník považuje
produkty určité kategorie za identické bez ohledu na výrobce, např. prací prášky,
šampóny, jogurty apod. Diferenciace dovoluje daleko větší volnost v marketingové
strategii, hlavně v cenové politice. Předpokladem je dlouhodobá a konzistentní
komunikační aktivita, která učí zákazníky unikátním vlastnostem produktů či firem
samotných. Jejím cílem je vybudovat pozitivní positioning značky či firmy.
4. Důraz na užitek a hodnotu produktu. Kombinace vlastností užitku a hodnoty, které
obvykle reprezentují proslulé značky, opravňují řadu výrobců stanovit často až neúměrně
vysoké ceny právě za produkty, které na nově se vytvářejícím trhu zatím nemají tak tvrdé
konkurenční prostředí. Obecně se dá říci, že stále více obchodních míst formuje svou tvář
107
a zaměřuje se na určitou vrstvu zákazníků, kterým nabízí lépe zacílený produkt
odpovídající jejich specifickým potřebám a přáním.
5. Stabilizace obratu. Pro výrobce či distributora znamená nepravidelnost poptávky
v průběhu roku tlak na zvyšování výrobních, skladovacích a dalších nákladů.
Marketingová komunikace má za cíl vyrovnat co možná nejvíce tyto výkyvy a
stabilizovat tak v čase výše uvedené náklady.
6. Vybudovat a pěstovat značku. Marketingová komunikace představuje trhu podstatu
osobnosti značky, vytváří povědomí o značce, posiluje znalost značky, ovlivňuje postoje
zákazníků ke značce ve smyslu vytváření jedinečných a příznivých asociací. Kýženým
výsledkem je pak vytvoření pozitivní image značky a dlouhodobé vazby mezi značkou a
cílovou skupinou zákazníků.
7. Posílení firemního image. Posílení firemního image vyžaduje jednotnou a konzistentní
komunikaci firmy v dlouhém období. K tomu slouží užívání stejných symbolů, které
vytvářejí pozitivní asociace v myslích zákazníků, a ukotvení firemní značky ke klíčovým
slovům, jež si zákazníci se značkou spojí.
Snaha zobrazit komunikaci v jednoduchém modelu se objevuje v marketingu dlouho,
není to však jednoduché. Z Shannonovy a Weaverovy matematické teorie komunikace z roku
1949 vychází v současnosti nejrozšířenější model procesu komunikace tzv. Kybernetický
model komunikace, který lze názorně zobrazuje obrázek č. 11-1. (Foret 2006, s. 7-8)
Obrázek 12-1: Kybernetický model komunikace
Zdroj: upraveno dle Foret (2006, s. 8)
Reklama je často mylně považována širokou veřejností za synonymum marketingové
komunikace zejména proto, že je nejviditelnější a má nejintenzivnější využití ve srovnání
s ostatními prvky komunikačního mixu. Existuje však celá řada dalších účinných
komunikačních nástrojů, z nichž každý má své opodstatnění, typické rysy, silné a slabé
stránky. Pojetí marketingového komunikačního mixu vychází z těchto hlavních
komunikačních prvků (Karlíček a Král 2011):
1. Reklama (Advertising)
2. Podpora prodeje (Sales promotion)
3. Osobní prodej (Personal Selling)
4. Vztahy s veřejností (Public Relations, P.R.)
zakódování
přenos
sdělení
médiem
dekódování
ŠUM
reakce
zpětná
vazba
příjemce
sdělení
odesílatel
sdělení
108
5. Přímý marketing (Direct Marketing, DM)
6. Sponzoring (Sponsorship)
7. On-line komunikace (On-line Communication)
Tradiční pojetí marketingového komunikačního mixu vycházelo pouze z 5 základních
prvků, a to reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, vztahů s veřejností, přímého
marketingu. Prvky sponzoring a on-line komunikace rozšířily marketingový komunikační mix
v nedávné době. Klasické rozdělení by vypadalo následovně:
• Reklama - je placená forma neosobní prezentace. Může mít mnoho různých podob:
tištěná, televizní, rádio, venkovní (plakáty, bannery, billboardy, apod.), interiér,
internet, atd.
• Podpora prodeje - krátkodobé pobídky na podporu zákazníků k vyzkoušení produktu
(a následné koupi). Může mít mnoho různých podob: soutěže, ceny, vzorky, show,
kupóny a slevy, speciální události, dlouhodobé programy, dárky, zkušební vzorky, atd.
• Osobní prodej - je obchodní akt, ve kterém se zástupce firmy setkává tváří v tvář se
zákazníkem. Výhody jsou: schopnost lépe prezentovat produkt, reagovat na dotazy
ihned a dotáhnout obchod do zdárného konce. Do této skupiny nástrojů mohou být
počítány také veletrhy a výstavy, poskytování obchodních nabídek a vzorků.
• Public relations - program na ochranu nebo zlepšení image firmy nebo výrobku. Může
mít mnoho různých podob: konference, prezentace v tištěných médiích, rozhlasu a
televizi, propagace, lobbing, charitativní dary, sponzorství, firemní časopisy, vztahy s
místními komunitami, atd.
• Přímý marketing - je přenos obchodního sdělení přímo k zákazníkovi s cílem přimět
jej k okamžité reakci. Můžeme zde zařadit: odesílání e-mailů, elektronické nákupy,
zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, katalogy, atd.
12.2 SPECIFIKA MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Marketingová komunikace je nejvíce kulturně podmíněným nástrojem mezinárodního
marketingového mixu. Hlavním cílem mezinárodní komunikační politiky je vytvoření žádoucí
představy o firmě, jejích výrobcích a značkách. Proto, aby marketingová komunikace byla
účinná v mezinárodním prostředí, je nutné znát rozdíly a pochopit, jak se přizpůsobit těmto
rozdílům. Výběr komunikačních nástrojů bude ovlivňovat (Vaštíková 2009):
• Ekonomický rozvoj země,
• sociální struktura společnosti a vliv autority,
• míra gramotnosti a vzdělání,
• kulturní prostředí (jazyk, náboženství, etika, morálka),
• míra nacionalismu a národního vědomí v této zemi,
• postoj k riziku a postoje ke zdraví,
• pokrytí země médii,
• nezávislost médií na státu,
• legislativní omezení forem marketingové komunikace,
• mezinárodní akceptace značky,
• obraz země původu zboží.
109
V každé zemi má každý z faktorů různou váhu v závislosti na úrovni
socioekonomického rozvoje. Pokud jde o hospodářský rozvoj, můžeme vidět obrovské rozdíly
i v rámci EU. Disponibilní důchod se bude jistě lišit v Německu a Rumunsku, podle toho se
pak budou lišit preferované výrobky a značky. Jiný je také poměr finančních prostředků
vydaných v každé kultuře na jídlo, elektroniku, bydlení, atd. Často se podmínky liší i v rámci
jedné země. Např. pokud budeme srovnávat sever a jih Španělska, venkov a velké město
Barcelona. Pro každého z těchto zákazníků je nutné vytvořit různé komunikační strategie.
Sociálně-kulturní faktory ovlivňují komunikaci možná nejvíce. Mnoho evropských
zemí se může a chce chlubit tím, že jsou multikulturní společnost. Příkladem může být
Německo, které prohlašovalo, že je multikulturní země s nulovými kulturními problémy. V
uplynulých letech však všichni včetně kancléřky Merkelové uznali významné problémy.7
Dokonce i USA, které jsou často označovány jako "tavící kotlík", mají stále více a více
problémů s kulturními rozdíly (hispánci, arabští teroristé, asijské mafie, atd.). To vše musí
marketéři brát v úvahu při vytváření komunikačních kampaní.
Legislativní omezení jsou další nejčastější problém. Podíváme-li se například na EU
jako jednotný trh se společnými předpisy v některých citlivých otázkách, můžeme pozorovat
mnoho rozdílů. Česká republika reguluje pouze oblasti, které je třeba (drogy, tabákové
výrobky). Naopak severské země regulují vše spojené s alkoholem. Nejpřísnější regulace je
ve Finsku, kde má stát monopol na prodej alkoholických nápojů a reklama nesmí ukazovat
dokonce ani pivo. (Přikylová a Jahodová 2010) Překážkou pro podnik mohou být jiné místní
předpisy v rámci federace (Německo). Obvyklá legislativní omezení se vztahují na
(Vaštíková, 2009, s. 146):
• Reklamy určené dětem nebo na děti zaměřené,
• Srovnávací reklamy,
• Regulace reklamy v oblasti léčiv, zdravotnického materiálu a lékáren (například v ČR
není povolena reklama samotných lékáren),
• Zákaz nebo regulace reklamy na tabák, alkohol a drogy,
• Regulace nebo samoregulace reklamy na potraviny,
• Regulace venkovní reklamy, nejčastěji billboardů (například jejich zákaz v Itálii),
• Omezení v oblasti darů, loterií, soutěží a jiných podpor prodeje,
• Povinnosti užití úředního jazyka v reklamě, návodech k použití a jinde v marketingové
komunikaci,
• Etické kodexy v komunikaci (například nutnost samoregulace).
12.3 STRATEGIE MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU
Do strategie marketingového komunikačního mixu patří volba komunikační strategie,
volba konkrétních prvků marketingového komunikačního mixu a v případě využití reklamy,
je nuté se zaměřit na výběr správných médií, tzn. zvoli správný mediální mix.
7
SUCHÁ, L. MF DNES: Němci opouštějí ideu, že jejich země bude zdárným příkladem multi-kulti společnosti.
[online]. [vid 4. ledna 2011]. Dostupné z: http://zpravy.idnes.cz/nemci-opousteji-ideu-ze-jejich-zeme-bude-
zdarnym-prikladem-multi-kulti-spolecnosti-gzf-/kavarna.aspx?c=A110113_125710_kavarna_chu
110
Producent ZákazníkObchodní
mezičlánek
Producent ZákazníkObchodní
mezičlánek
REKLAMA
A
12.3.1 VOLBA STRATEGIE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
K dosažení vytyčených komunikačních cílů u zvolené cílové skupiny musí být vybrána
odpovídající komunikační strategie. V oblasti marketingové komunikace se rozeznávají dvě
základní komunikační strategie: strategie tlaku (push-strategie) a strategie tahu (pullstrategie).
Obě tyto strategie jsou poněkud vyhrocenými krajními variantami. V praxi se
často kombinují a prolínají.
Strategie tlaku (push-strategie) se snaží produkt protlačit přes distribuční kanály ke
konečnému zákazníkovi. Staví hlavně na osobním prodeji a na podpoře prodeje (výzdoba
prodejen, reklamní stojany, informační letáky apod.). Producent přesvědčí prodejce o
výhodnosti svého produktu a ti následně v tomto smyslu dále působí na zákazníky. V praxi
využívají strategii tlaku spíše velké, na trhu zavedené a kapitálově silné, často nadnárodní
firmy. Lze také říci, že ve srovnání se strategií tahu je spíše typická pro průmyslové trhy
(B2B). (Machková 2006)
Obrázek 12-2: Strategie tlaku (push-strategie)
Zdroj: Foret (2006, s. 228)
Strategie tahu (pull-strategie) chce naopak nejprve vzbudit zájem zákazníků, vyvolat
poptávku po produktu. Sází především na reklamu, podporu prodeje a publicitu ve
sdělovacích prostředcích. Tentokrát má producent produkt, který při své prezentaci dokáže
okamžitě sám o sobě zaujmout zákazníky. Ti ho požadují u prodejců, kteří ho zase následně
poptávají u výrobců. Jedná se vlastně o tlak v převážné míře opačným směrem. Strategie tahu
je typická v praxi u malých začínajících a na podněty trhu vnímavých firem. Strategie je
typická pro spotřební trhy (B2C). (Machková 2006)
Obrázek 12-3: Strategie tlaku (push-strategie)
Zdroj: Foret (2006, s. 229)
12.3.2 VOLBA PRVKŮ MARKETINGOVÉHO KOMUNIKAČNÍHO MIXU
Při přípravě komunikační kampaně je nutné zvolit adekvátní kombinaci prvků
marketingového komunikačního mixu (většinou dochází k užití více než jednoho
komunikačního prvku k zajištění synergického efektu) vzhledem k předchozím krokům
strategického plánování marketingové komunikace. Především bude záviset kromě jiných na
111
typu produktu, marketingových a komunikačních cílech, cílové skupině, finančních zdrojích,
marketingové strategii organizace apod.
12.3.3 VOLBA MÉDIÍ
Jelikož při plánování komunikační kampaně zaměřené na konečné spotřebitele (B2C),
dochází ve většině případů k využití reklamy, je zapotřebí velmi dobře zvážit a vybrat
odpovídající média, která tvoří tzv. mediální mix. Média samozřejmě jsou vybírána tak, aby
optimálním způsobem oslovila cílovou skupinu, aby jednak přenášela informace, ale dokázala
i vyvolat emoce. Při rozhodování, jaká média využít se postupuje většinou ve dvou
krocích (Vysekalová a Mikeš 2007):
• Stanovení typu médií v mediálním mixu (podle toho, jak odpovídají cílům kampaně nebo
jejím jednotlivým etapám).
Stanovení optimální kombinace médií (přesné určení např. nasazení inzerce do jednotlivých
titulů, rozhlasové a televizní reklamy do jednotlivých stanic, příp. bloků).
12.4 MODEL TVORBY MEZINÁRODNÍ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
Formulace komunikační strategie pro cílový zahraniční trh vychází z cílů firmy pro
cílový zahraniční zákaznický segment. A firma realizující mezinárodní marketing, obvykle
postupuje podle následujících kroků (Vaštíková, 2009, s. 148):
1. Zvážení odlišností mezi domácím a zahraničním trhem ve všech
relevantních faktorech.
2. Volba cílové skupiny zákazníků a vytvoření profilu každé cílové skupiny
zákazníků pro každý segment trhu ( pro každou zemi ).
3. Zhodnocení, které výhody a charakteristické rysy nabízených výrobků či
služeb mají být sděleny. Výběr těchto speciálních faktorů které budou
obsahem komunikačních sdělení se musí provést pro každý segment trhu.
4. Stanovení rozpočtu na komunikační strategii. Vypracovává se několik
variant podle strategického uplatnění jednotlivých nástrojů komunikačního
mixu.
5. Vytvoření základního komunikačního sdělení (reklamního sloganu), které
by mělo být univerzální na daném trhu pro všechna média. Toto sdělení by
mělo vycházet jak ze základních cílů komunikace firmy, tak aby
odpovídalo požadavkům vytvořenému profilu cílové zákaznické skupiny.
6. Výběr optimální varianty komunikační strategie, podílů jednotlivých
nástrojů komunikačního mixu (médií), včetně rozhodování o
harmonogramu celé komunikační kampaně.
7. Volba reklamní agentury (buď velké mezinárodní s pobočkami v mnoha
zemích nebo domácí ve vlastní zemi nebo místní agentury).
8. Implementace zvolené strategie komunikační na daném trhu.
9. Hodnocení efektivnosti a kontrola odchylek výsledků celé komunikační
strategie podle předem stanovených a kvantifikovaných cílů a kritérií.
10. Při zjištěných odchylkách oproti předpokladům úspěšnosti komunikační
marketingové strategie nebo při změnách některého ze vstupních faktorů,
se vrací se zpět k prvnímu kroku tohoto modelu.
Metody stanovení rozpočtu komunikační strategie (Vaštíková, 2009, s. 149):
112
• Metoda zůstatkového rozpočtu určuje rozpočet podle toho,kolik si firma
„může dovolit“. Je to metoda neurčitá a ignoruje úlohu komunikace jako
investice a přímý vliv komunikace na objem prodeje.
• Přesnější metodou je metoda sestavení rozpočtu procentem z příjmů
(specifikovaným procentem z prodeje nebo z prodejní ceny). Metoda
určuje částku na komunikaci podle celkových příjmů z minulého roku. I
když tato metoda zahrnuje finanční možnosti firmy, zastává názor, že
prodej je příčinou komunikace, ne jejím důsledkem, a rovněž neumožňuje
dlouhodobější plánování komunikace.
• Dalším způsobem je metoda konkurenční rovnosti, která stanovuje
rozpočet tak, aby byla dosažena přiměřená publicita vůči konkurenci a
podílu firmy na trhu. V praxi pro ni existují počítačové modely.
• Nejčastěji používanou metodou je metoda cíl a úkol, která vytváří rozpočet
tak, že se stanoví konkrétní cíle a určí úkoly, které se musí provést, aby se
těchto cílů dosáhlo. Poté se odhadnou náklady na provedení těchto úkolů.
Mezinárodní komunikační kampaně vyžadují investice a především trpělivost, neboť
cíloví zákazníci musí projít stádii uvědomění si, poznání, obliby, preference a realizací
nákupních záměrů. Teprve pak může dojít k návratnosti prostředků vložených do
komunikační kampaně. Pomocí zpětné vazby se musí zjišťovat účinnost zvolené strategie
mezinárodní marketingové komunikace.
12.5 MEZINÁRODNÍ REKLAMA
Reklamou rozumíme placenou formu neosobní, masové komunikace, jejíž pomocí
firma prostřednictvím různých médií komunikuje se zákazníky.
Reklama může plnit různé cíle, informovat spotřebitele, ovlivňovat jejich nákupní
chování, přesvědčovat je o koupi nebo jim produkt, či značku připomínat. Reklamou můžeme
rovněž podporovat určitou koncepci, myšlenku nebo dobrou pověst firmy, instituce, osoby,
ale i místa. Dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, ale díky své neosobnosti je méně
přesvědčivá, než jiné nástroje komunikačního mixu, obzvlášt formy přímého marketingu. Je
pouze jednosměrnou formou dialogu a může být, zejména v mezinárodním marketingu, velice
nákladná, i když zase vzhledem k počtu oslovených v poměru k nákladům, patří
k nejlevnějším komunikačním nástrojům.
Chápání smyslu reklamy a přístupy k reklamní tvorbě procházejí určitým vývojem. Od
zdůrazňování především výjímečných vlastností produktů (léta 50. – 60. 20. století), po
koncepce využívání emonionálních prvků nebo zaměřením na odhalování skrytých přání
spotřebitelů (štíhlá postava, pleť bez vrásek) až po současný trend společenské zodpovědnosti,
zaměřený na ochranu životního prostředí, smysluplné nakládání s volným časem, péči o
zdraví apod. Tento trend vychází ze sociálního marketingu a proto součástí komerčních
komunikací se stávají sociální či charitativní reklamní kampaně.
Podle vytýčeného cíle sdělení lze reklamy dělit na (Vaštíková, 2009, s. 150):
Informativní reklamu – tato je nejčastěji používaná v zaváděcí fázi životního cyklu
produktu, kdy je důležité spotřebitele upozornit, že na trh přichází nový výrobek, služba či
firma. Hlavním cílem je poskytnutí základních informací o užitných vlastnostech a výhodách
produktu. Informativní reklamy se využívá i v případě inovací výrobků, doplňkových služeb
nebo při změně ceny.
113
Přesvědčovací reklamu – ta je spojená zejména s cílem rozšíření poptávky a posílení
postavení výrobku a firmy na trhu. Používá se ve fázi růstu a na počátku fáze zralosti
produktu. Jednou z forem přesvědčovací reklamy je reklama obranná, která přináší
spotřebitelům informace nebo stanoviska, která mohou být v rozporu s veřejným míněním.
Například v situaci, kdy došlo ke ztahování zdraví škodlivých výrobků z prodeje apod.
Připomínkovou reklamu –využívanou obvykle ve fázi zralosti (nasycení) a na počátku
fáze poklesu, kdy napomáhá k udržení pozice výrobku (značky) na trhu. Cílem je podpora
věrnosti zákazníků, kteří pravidelně nakupují daný produkt.
Srovnávací reklamu – je možné použít, pokud není nepravdivá, pokud porovnává
výrobky a služby, které uspokojují stejné potřeby, nevyvolává pochybnosti o tom, kdo je
zadavatelem reklamy akdo je srovnávaným konkurentem (nemusí být jmenován). Srovnávací
reklama nesmí srovnávaný produkt nebo firmu zdiskreditovat. V některých zemích je tento
typ reklamy zakázán. Srobnávací reklamy využívají obvykle firmy, které nemají vedoucí
postavení na trhu.
Instucionální (korporativní) reklamu – využívá firma v souladu se svou celkovou
strategií. Cílem je vytvořit pozitivní přijetí firmy veřejností i vlastními zaměstnanci,
zveřejňováním pozitivních výsledků (vstup na nové trhy, zvýšení podílu na trhu apod.) nebo
fakta o firemní tradici, péči o zaměstnance, životní prostředí apod.).
REKLAMNÍ MÉDIA
K nejvýznamnějším médiím patří televize, která je nejvíce využívaná ve vyspělých
zemích. Výhodou je oslovení širokého spektra diváků, možnost cíleného oslovení vybraných
zákaznických segmentů ve vztahu k vysílaným pořadům, kombinace sluchových a vizuálních
vjemů. Nevýhodou mohou být vysoké celkové náklady, nesoustředěnost diváků a jejich
přesycenost reklamou.
Obvykle na druhém místě bývá tisk – noviny a časopisy. Jejich výhodou je vysoká
flexibilita (zejména u denního tisku), možnost pravidelného opakování inzerce a možnost
oslovit vybrané cílové skupiny zákazníků (především inzercí v časopisech). Nevýhodou je
velké množství konkurenčních titulů.
Rozhlas jako reklamní médium lze s výhodou využívat v méně vysělých zemích.
Náklady na rozhlasovou reklamu jsou nižší než na televizní, ale na druhé straně je nevýhodou
působení pouze na sluchové vjemy, nízká pozornost posluchačů (rozhlas mnohdy slouží pou
jako zvuková kulisa) a nepravidelný poslech.
Mezi nástroje venkovní reklamy mohou patřit billboargy, megabillboardy, svítící
billboardy, reklamní sloupy, ale pro umístění reklamy se využívá laviček, zastávek a
prostředků městské hromadné dopravy, dále reklamních vzducholodí, nafukovacích
reklamních poutačů apod. Jejich výhodou je stálost působení nelze je odstranit ani vypnout a
poměrně nízké náklady. Jejich využití je spojeno spíše s vyspělými eměmi.
Poměrně novou formou je použití interiérové reklamy, tj. využívání reklamních ploch,
obrazovek umístěných například v supermarketech, specializovaných obchodech,
zdravotnických zaříneních, školách, sportovních stadionech, restauracích a v provozovnách
dalších služeb. Výhodou je možnost oslovení cílové skupiny v uzavřeném prostoru, kde tito
tráví větší mnořství času a mohou tak reklamní sdělení opravdu vnímat.
Internetové reklamě se budeme věnovat samostatně.
Užití reklamy jako velice významného nástroje komunikačního mixu vyžaduje věnovat
mimořádnou pozornost samotné tvorbě reklamního sdělení, volbě reklamních médií a
načasování reklamní kampaně, neboť právě reklama je zdrojem mnoha omylů a chyb, kterých
se lze v mezinárodním marketingu dopustit. Uvádíme příklady nejčastějších pochybeních
v mezinárodní reklamě (Vaštíková, 2009, s. 152):
114
• Chyby v překladech sdělení, doslovné překlady v mezinrodní marketingové
komunikaci nefungují,
• přecenění informativní složky reklamy (ve vyspělých zemích podíl této složky v
reklamě činí okolo 16 procent),
• chyby ve volbě barev nebo užitých symbolů (například reklama na pánský
parfém Drakar, která znázorňovala silnou mužskou ruku s lahvičkou parfému, o
níž se opírá ženská ruka s rudými pěstěnými nehty, nebyla v tomto provedení
přípustná pro oblast arabských zemí).
• chyby ve volbě médií (Na rozvíjejících se trzích je brána televize jako zdroj
informací a zábavy, ale na vyspělejších trzích, například v západní Evropě nebo
USA, se mladí lidé do 25 let cítí stále více masovými médii nasyceni, dávají
přednost společenskému životu, navštěvují filmová představení. Reklamu v kině,
na rozdíl od televize, berou jako součást zábavy a nijak je neruší.)
• rozhodování o načasování reklamní kampaně (ne každá země slaví Vánoce),
• rozhodování o frekvenci uvádění reklamy (když na počátku 90.let 20. století
začala firma Procter & Gamble v ČR uvádět reklamu na prací prášky, zvolila
frekvenci obvyklou ve vyspělých zemích, avšak v naši, tenkrát ještě reklamě
nepřivyklé společnosti, to způsobilo značné pocity znechucení a přesycení
těmito reklamami),
• intervence států (zákaz propagace určitých výrobků, předpisy o obsahu a stylu
reklamy),
• rozhodování o reklamní agentuře (s tím souvisí i rozhodování o standardizaci
reklamy, například při volbě velké nadnárodně působící agentury, nebo
přizpůsobení se místní kultuře při preferenci domácí reklamní agentury. Zde
platí více než jinde zásada „Uvažuj globálně, ale jednej lokálně!").
• nerespektování životního cyklu produktu (novinky vyžadují daleko vyšší
reklamní podporu, než výrobky nacházející se ve stádiu zralosti),
• nedostatečná diferenciace produktů (chce-li firma odlišit od své výrobky, které
se velmi podobají jiným - potraviny, nápoje, je zapotřebí investovat do reklamy
daleko více peněz i kreativity, tak, aby byl výrobek spotřebiteli zaregistrován
jako něco zvláštního, a tím i dostatečně odlišen od konkurence.
12.6 MEZINÁRODNÍ PODPORA PRODEJE
Podporou prodeje rozumíme komunikační marketingové aktivity, které přímo
podporují nákupní chování zákazníků a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků.
Jejich účinek je pouze krátkodobý, je přímo spojený s realizací konkrétního nástroje
podpory prodeje. Obvykle bývá uplatnění nějaké formy podpory prodeje časově
koordinováno i s dalšími nástroji komunikačního mixu, zejména s reklamou. Uplatnění
nástrojů podpory prodeje zažívá v poslední době nebývalý rozkvět a překračuje u některých
druhů výrobků ve vyspělých zemích i výdaje na reklamu (oděvy, sportovní zboží a některé
druhy potravin).
Hlavním nástrojem podpory prodeje jsou cenové slevy pro spotřebitele a výhodné
obchodní smlouvy (rabaty, množstevní a sezónní slevy) pro velkoobchodníky a
maloobchodníky. Jejich poskytnutím dává firma najevo svůj záměr poskytnout nejlepší
115
podmínky svým nejlepším zákazníkům. V některých zemích může být poskytování rabatů
v rozporu s podmínkami o volné konkurenci.
Nejúčinnější, ale také nejdražší formou je poskytování vzorků zboží (v miniaturním
balení), které se mohou distribuovat poštou nebo rozdávat při předvádění zboží, nebo jsou
součást balení jiných výrobků, či ležet volně přímo v prodejně. Cílem je nechat zákazníka
získat zkušenost s novým nebo neobvyklým výrobkem bez rizika.
Dalším nástrojem podpory prodeje jsou kupóny, které nabízejí slevu při současném
nebo při příštím nákupu. Setkáváme se s nimi v maloobchodních prodejnách, bývají
distribuovány poštou nebo v novinách, časopisech nebo vložením do obalu výrobku. Obvykle
je financuje výrobce. Jsou nejoblíbenějším nástrojem podpory prodeje v USA.
Jinou formou jsou prémie, které se dávají při prodeji nových výrobků nebo při potřebě
odlišení se od konkurence. Velmi často se prémií v podobě zákaznických karet užívá k
udržení věrnosti zákazníků v obchodních domech či v maloobchodních řetězcích.
Firmy rovněž často sponzorují různé soutěže a loterie, které nabízejí výhry v podobě
peněz nebo zboží.
Obchodní známky a body jsou ve své podstatě nástroje podobné prémiím. Zákazník
dostává známky (body) při každém nákupu podle v počtu podle ceny nákupu. Tyto známky se
dají vyměnit za dárek nebo slevu u vybraných výrobků. Cílem je získání loajálního zákazníka.
Dárkové a upomínkové předměty, tato forma podpory prodeje byla donedávna zařazena
jako doplněk reklamy. Jsou to veškeré předměty, které nesou logo firmy, její adresu nebo
kontakty, tak aby připomínaly obdarovanému dárce. Dárkový předmět by být nějakým
způsobem svázán s dárcem, například ve smyslu nabídky dalších výrobků či služeb (například
podložka pod myš počítače označená logem softwarové firmy Speedware), dárek by měl být
vkusný a měl by splňovat předpoklad, že jej obdarovaný bude skutečně používat. Na trzích
zejména rozvojových zemí,si musí dárce uvědomit, zda na trhu existují i komplementární
produkty k dárku (například náplně do propisovaček).
Výstavky a ochutnávky, se uplatňují při představení nových výrobků a jsou uplatňovány
zejména v maloobchodech.
Uplatnění nástrojů podpory prodeje v některých zemích podléhá regulaci státu.
Příkladem mohou být zákazy loterií a cenové podpory léků v Anglii nebo částečná omezení
prémií v Japonsku a omezení výše výher ve slosovacích soutěžích v České republice.
(Vaštíková, 2009, s. 153)
12.7 MEZINÁRODNÍ PUBLIC RELATIONS
Public relations (PR), neboli vztahy s veřejností, představují účinnou neosobní formu
stimulace poptávky po produktech firmy publikováním pozitivních informací. PR jsou
funkcí managementu, vycházející z dlouhodobé strategie organizace a jejich působnost je
rovněž dlouhodobá.
Mají za cíl vyvolat kladné postoje veřejnosti k podniku, značce nebo zemi původu
zboží. To potom vyvolá pozornost a zájem ze strany zákazníků. Zaměření PR může
zahrnovat různé cílové skupiny, od zákazníků, přes vlastní zaměstnance, dodavatele, místní
úřady, obyvatelstvo, či sdělovací prostředky.
K hlavním úkolům PR v mezinárodním marketingu náleží (Vaštíková, 2009, s. 157):
116
• Vytváření podnikové identity tj. komplexní obraz firmy utvářený filosofií,
historií, zásadami vedení a činnosti firmy.
• Vytváření jednotné podnikové kultury formou interní komunikace je mimořádně
důležitá i obtížná zejména u firem, které mají velký počet zaměstnanců a dceřiné
společnosti v řadě zemí s odlišným kulturním zázemím. Interní neboli
vnitrofiremní komunikace musí zohlednit kulturní odlišnosti a být srozumitelná
pro všechny zaměstnance ve všech zemích. Vnitrofiremní komunikace přispívá
podstatným způsobem k budování jednotné podnikové kultury.
• Účelové kampaně a krizová komunikace, kde základem jsou vztahy se
sdělovacími prostředky a novináři. V současné době hraje čím dál větší roli PR v
krizových situacích (havárie, kalamity, skandály). Snaží se v očích veřejnosti
zachránit na dobré pověsti to, co se ještě zachránit dá.
• Lobbing – zastupování zájmů organizace v oblasti jednání statutárních orgánů, a
to jak na vládní, tak i na regionální nebo místní úrovni, cílem je získávání nebo
předávání informací,
• Sponzorování kulturních, sportovních či humanitárních akcí, je typické zejména
pro velké nadnárodní firmy,
• Marketing událostí – organizování nejrůznějších kulturních, společenských či
sportovních akcí. Cílem může být například upozornění na určité firemní výročí,
udělení významného ocenění, setkání s obchodními partnery nebo představení se
široké veřejnosti v dané zemi,
• Pořádání mezinárodních vědeckých konferencí a seminářů, které ovlivní
především odbornou veřejnost,
• Propagování země původu nebo sídla firmy spolu a produkty (Italští obchodní
partneři oceňovali skutečnost, že dodávané stroje byly vyrobeny v Trenčíně na
Slovensku, kde se nacházela nejseverněji položena římská pevnost Laugaritium).
Určité země si rovněž vytvořily celosvětovou image, například Německo svou
důkladností a spolehlivostí, Japonsko svou progresivitou.
Nejčastěji používanými komunikačními prostředky v PR jsou: informační bulletiny,
placené inzeráty a články, oběžníky, vývěsky, informační tabule, jubilejní publikace, výroční
zprávy, články pro odborné časopisy, pořádání či příspěvky na odborných mezinárodních
konferencích, účast zástupců firmy ve veřejném životě regionu, země, dobrozdání o službách
či aktivitách firmy. Dalšími nástroji PR mohou být: dny otevřených dveří, tematické dny,
návštěvy organizace, interview, rozhovory, diskusní vystoupení, televizní či rozhlasová
reportáž, tiskové konference. V neposlední řadě sem patří také veřejná vystoupení a veřejné
akce, účast na soutěžích a jejich sponzorování a organizování kurzů a seminářů pro
zákazníky, odběratele či dodavatele.
Pro interní komunikaci se převážně využívají firemní časopisy, nástěnky, webové
stránky, pořádání různých akcí pro manažery, zaměstnance, včetně setkání i s rodinnými
příslušníky, akce pro děti zaměstnanců, výjezdní zasedání a školení (pro upevnění týmové
spolupráce) apod.
Práce Public relations je průběžnou činností, musí respektovat jak zájmy organizace, tak
i zájmy veřejnosti. Působí v delších časových horizontech a výsledky působnosti nejsou
zpravidla dost dobře měřitelné.
117
12.8 MEZINÁRODNÍ PŘÍMÝ MARKETING A OSOBNÍ PRODEJ
Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím.
Formou přímého marketingu lze oslovit vybrané cílové skupiny zákazníků rychleji a
osobněji, lze jim nabídnou různé výhody a je možné získat rychlou zpětnou vazbu.
Pro mezinárodní marketing lze využít těchto nástrojů přímého marketingu: zásilkový
prodej, telemarketing, teleshoping, adresné rozesílání nabídek, katalogový prodej a online
marketing.
U telemarketingu je zprostředkujícím médiem telefon. Může mít aktivní podobu, kdy
zákazník sám telefonuje a objednává zboží podle reklamy vysílané například v televizi, došlé
poštou apod. a kontaktuje tzv. call centrum (klientské centrum), který zpracovává poptávky.
Aktivního telemarketingu se často využívá i k marketingovým výzkumům. Další formou je
pasivní telemarketing, kdy zákazník může volat například na zelenou bezplatnou linku 800,
modrou linku, kde se o náklady dělí telekomunikační firma spolu s volajícím. Rozvíjející se
formou je využívání mobilních telefonů, kdy zákazník zasílá SMS zprávy například v rámci
spotřebitelské soutěže. Využívání telemarketingu je závislé na míře pokrytí země
telekomunikačními sítěmi a stupněm vybavenosti obyvatel telefonními aparáty. Běžně se
využívá například v USA.
Teleshopping je nejoblíbenější formou marketingové prodejní komunikace se
zákazníky v USA. Zprostředkujícím médiem je televizní vysílání krátkých reklamních spotů,
ve kterých e předváděno zboží. Spotřebitelé jsou motivování k rychlé reakci (zavolání a
objednání zboží) nabídkami slev, například pro kupující, kteří se ozvou do 30 minut po
odvysílání nabídky. Ve vyspělých zemích jsou specializované televizní kanály (kabelové
nebo satelitní), které teleshoppingové nabídky vysílají nepřetržitě 24 hodin.
Adresné rozesílání nabídek (direct mail) je velmi účinnou formou komunikace
v mezinárodním marketingu, zejména proto, že umožňuje oslovit konkrétního zákazníka
s nabídkou, která ho zajímá. Tato metoda je především využívána v průmyslovém
marketingu. Podmínkou pro využití na spotřebitelských trzích je ověřená databáze zákazníků.
Direct mail se v praxi realizuje formou dopisů, e-mailů, faxů apod. V mezinárodním prostředí
je zásadní dodržování tradičních formalit v oslovování (například používání koncovky „ová“
u většiny příjmení českých žen), a především dbát na jazykovou správnost.
Zásilkový prodej získal na důležitosti v souvislosti s rozvojem internetového obchodu,
kde si zákazníci mohou vybrat ze široké nabídky prezentujících firem, zboží ihned objednat a
zaplatit. Zásilkový prodej je spojen i s katalogovým prodejem, kdy si zákazník vybírá zboží
podle aktuální nabídky. Firmy mají zpravidla velice dobře vedenou databázi svých zákazníků
a pravidelně jim zasílají své nabídky.
Osobní prodej je nejpoužívanější formou přímého marketingu a donedávna byl řazen
jako samostatný nástroj marketingové komunikace. V mezinárodním marketingu se osobní
prodej využívá zejména pro marketing na průmyslových trzích, kde představuje
nejvýznamnější komunikační nástroj, a také při jednání s obchodními mezičlánky.
Cílem osobní komunikace je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dlouhodobého
pozitivního vztahu se zákazníkem. Obvykle se jedná o párovou, interaktivní komunikaci, při
které prodávající a kupující strana vzájemně reaguje na chování, odpovídá na otázky,
118
vysvětluje a překonává překážky. V osobním styku dokáže kvalitní prodejce přizpůsobit
podobu sdělení momentální situaci, což představuje obrovskou výhodu, například oproti
neflexibilní reklamě. Úspěch osobní komunikace a tím i přesvědčování zákazníků je v
mezinárodním prostředí o to obtížnější, že často spolu jednají partnerské strany se zcela
odlišným kulturním zázemím. To vyžaduje především od prodejní síly nejen komunikační
schopnosti, ale i flexibilitu a schopnost adaptace v různých prostředích. Při jednání je nutno
přesvědčovat partnery o výhodnosti koupě, ale vhodným a nenuceným způsobem, který vede
k navázání trvalých vzájemných vztahů mezi oběma stranami, nikoliv pouze k získání
jednorázového obchodu. K nevýhodám osobního prodeje patří ztížená možnost kontroly
obsahu sdělení a způsob jeho předání. Prodejce může podat nesprávné informace, vystupovat
nevhodným způsobem, dávat nereálné sliby, což vše může vést k poškození image
prodávajícího podniku.
Ke dvěma hlavním složkám osobního prodeje patří obsah a styl. Pod pojmem obsah
rozumíme navrhování, nabízení a vyjednávání. Ke stylu patří rituály, struktura komunikace,
způsoby chování a základní pravidla, kterými se při svém jednání řídí kupující i prodávající.
Interakce mezi těmito dvěma partnery závisí i na vzájemné slučitelnosti kupujícího a
prodávajícího z hlediska stylu a obsahu, která je ovlivňována kulturními i osobnostními
faktory a rovněž, na vyjednávací síle obou stran.
Osobní prodej je ovlivňován chováním prodejce, jeho odbornými znalosti jak vzhledem
k produktu, tak i vzhledem k jeho marketingovým dovednostem a psychologii prodeje.
Prodejce, chce-li být úspěšný, pak musí být skutečný profesionál. Na straně zákazníka je
osobní prodej ovlivňován jeho nákupním zadáním.
CHOVÁNÍ PRODEJCE:
Prodejce by měl v procesu prodeje dodržovat následujících pět pravidel:
Předem se na jednání připravit, tj. znát kulturu, hodnoty, geografii, náboženství a
politiku hostitelské země a konkrétní organizace, a tyto faktory respektovat.
Znát konkurenci, její výrobky, její vztah ke kupujícímu, její silné a slabé stránky
při obchodování v konkrétní zemi a s konkrétním partnerem.
Obchodnímu jednání věnovat potřebný čas a trpělivost, přílišný spěch na
uzavření smlouvy může být v mnoha zemích považován za nezdvořilost.
Předem vzbuzovat důvěru navázáním přátelských vztahů, které v mnoha zemích
hrají důležitou roli.
Důležité je znát jazyk dané země, popřípadě používat dobré tlumočníky, aby
nedocházelo k nedorozuměním.
Při mezinárodních prodejních a nákupních transakcích je třeba jasně definovat
zodpovědnost a povinnosti každé z jednajících stran.
Prodejní proces zahrnuje zpravidla etapy: přípravnou, která zahrnuje vytipování
potenciálních zákazníků, sběr potřebných informací, dále navázání kontaktu zahrnující
jednání, kdy se hodnotí pozice obou stran, vlastní presentace a vyjednávání upřesňujících
podmínek dodávky, vyjasnění případných námitek a etapu, kdy dochází k podpisu samotné
prodejní smlouvy a na závěr etapu spojenou s poprodejní péčí o zákazníka, která vytváří
předpoklady pro nové nákupy.
Pracovníci, kteří jsou vysíláni na jednání o prodeji do cizí země nebo přímo obchodní
zástupci firmy v zahraničí musí projít speciálním školením a výcvikem simulujícím proces
prodeje, včetně psychologie prodeje. Výborné jazykové znalosti jsou samozřejmostí.
119
PŘÍKLAD 4 KOMUNIKACE NA MEZINÁRODNÍM TRHU FIRMY BORCAD
V případě komunikace se společnost BORCAD snaží využít kanály, které jí přinesou
největší přínos a kde může cílit svou kampaň na potenciálního zákazníka. Jedná se hlavně o
oborové a specializované časopisy, weby, kongresy, výstavy a workshopy.
Největší přínos mají osobní prezentace produktů během výstav a kongresů. Zde je
možné přímo oslovit cílovou skupinu zákazníků, předvést výrobky a uzavřít obchod. V našem
případě je to hlavně výstava MEDICA (Dusseldorf), která je největší zdravotnickou výstavou
na světě. Koná se jednou ročně.
V případě kolejové techniky je to výstava InnoTrans (Berlín), která se koná jednou za dva
roky.
Kromě výstav vytváříme i mnoho inzertních materiálů, kterými se snažíme oslovit
zákazníky, případně je přilákat na naši expozici během výstav. Tyto inzerce poskytujeme i
distributorům jako jeden z podpůrných materiálů.
Mezi další prostředky patří certifikáty společnosti nebo výrobků. Jsou to hlavně Red
Dot design award za design výrobků GRACIE a vlakového sedadla EXCELLENT. Je to
nejprestižnější světové ocenění za design výrobku. I tím získáváme obdiv zákazníků a respekt
konkurence.
120
13 MEZINÁRODNÍ MARKETING VE SLUŽBÁCH
Cíle kapitoly:
1. Zdůvodnit celosvětový rozmach mezinárodního obchodu se službami.
2. Objasnit specifické vlastnosti služeb a jejich vliv na marketingové strategie.
3. Vysvětlit jednotlivá odvětví služeb specifická pro mezinárodní obchod.
Klíčová slova kapitoly:
Služby, export služeb, faktorové a nefaktorové služby, proexportní nástroje,
globalizace trhů, franchising, elektronický obchod, služby informační společnosti, vlastnosti
služeb, nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost, vlastnictví, materiální
prostředí, lidé, procesy.
13.1 ROZVOJ MEZINÁRODNÍHO OBCHODU SE SLUŽBAMI
Současným celosvětovým hospodářským trendem je nárůst významu služeb. Zatímco v
dřívějším období byl prodej zboží doprovázen u předních firem určitou nabídkou služeb, platí
dnes opačný postup. Nabídka služeb je doprovázena hmotným zbožím. V současné době
převyšuje objem světového obchodu služeb objem obchodu hmotným zbožím. Služby se v
posledních dvaceti až třiceti letech postupně stávají významným prvkem mezinárodního
obchodu. Ve srovnání s dynamikou světového obchodu se zbožím dosahují služby na
světových trzích obecně vyšších meziročních přírůstků a jejich podíl na světovém obchodním
obratu se stále zvyšuje. Z tohoto pohledu hraje export služeb významnou roli v rozvoji
ekonomik jednotlivých zemí. (Vaštíková, 2009, s. 163)
Rychlý vzestup mezinárodního marketingu služeb je výsledkem vývoje ekonomického a
technologického prostředí. Přispělo k němu i rozsáhlé omezení vládních regulací některých
typů služeb, především v ekonomicky vyspělých zemích. Došlo k určitým (někdy částečným)
deregulacím v oblasti mezinárodní dopravy, telekomunikací, profesních službách a v poslední
době došlo ke značné liberalizaci i na trhu audiovizuálních služeb. Firmy v těchto odvětvích
začaly hledat nové trhy a to i v zahraničí. Příkladem celosvětového „boomu“ v odvětví služeb
může být celé odvětví zábavního průmyslu, cestovního ruchu a služby z oblasti
telekomunikací, služby informačních technologií (IT) a maloobchodní služby. (Vaštíková,
2009, s. 163)
Zvyšující se úloha služeb ve společnosti se promítá do zvyšování podílu zaměstnanosti
ve službách a v růstu podílu výkonů služeb na HDP. Obecně platí, že v nejvíce rozvinutých
zemích činí podíl služeb na HDP okolo 70-75 %, zatímco podíl zpracovatelského průmyslu se
pohybuje mezi 20-25 % a odvětví zemědělství se podílí asi 5 % na celkovém HDP.
(Vaštíková, 2009, s. 163)
Služby jsou i výborným vývozním artiklem. Nejvýznamnějšími obchodními partnery
ČR ze zemí EU jsou Německo, VB a Slovensko. Největší podíl exportu služeb z ČR je tedy
do zemí EU, a to 82 %. Do Evropských zemí mimo EU je exportováno 8 % z celkové
hodnoty služeb, následuje Amerika se 7 % a Asie se 3 %. Podíl Afriky a Austrálie je téměř
nulový. Teritoriální struktura exportu zboží je přitom přibližně stejná jako teritoriální
struktura exportu služeb. (Vaštíková, 2009, s. 163)
Důvodem pro vstup na mezinárodní trhy mnoha organizací poskytujících služby bylo
pohodlí domácích zákazníků, které následovaly do zahraničí ve snaze zajistit jim stejný
komfort, na jaký jsou zvyklí na domácím trhu. Tak postupovaly především banky, účetní
121
firmy, reklamní agentury a sítě hotelů. V současné době je hlavní důvodem pro vstup na trh
hledání nových trhů a zvyšování úspor z rozsahu, stejně jako v jiných odvětvích.
Mezinárodní obchod službami se často vyskytuje pod pojmem neviditelný obchod.
Rozlišujeme zde dva pojmy (Vaštíková, 2009, s. 164):
• Pod pojmem faktorové služby rozumíme ekonomické převody spojené s
kapitálem nebo s pracovní silou umístěnou v zahraničí (reinvestované zisky,
úroky z půjček, dividendy, převody mezd pracovníků apod. Tento druh služeb
nevstupuje do obchodních transakcí a není ani předmětem jednání WTO.
• Všechny ostatní služby se zahrnují pod pojem nefaktorové služby a jsou
předmětem mezinárodního obchodu. Zatím v mezinárodním obchodě
převládají, ale jejich podíl se snižuje ve prospěch faktorových služeb, což je
dáno rozšiřujícím se pohybem kapitálu a migrací pracovní síly. Nefaktorové
služby představují značný potenciál pro zvýšení zapojení České republiky do
mezinárodního obchodu službami. Jejich odvětvová struktura je ovlivněná
faktory, jako jsou kvalitní telekomunikační infrastruktura, vyspělá elektronická
komunikace exportních firem či jejich kvalitní marketingové zázemí.
Odvětvová struktura exportu služeb v České republice je tvořena převážně položkami
cestovního ruchu, dopravy a ostatními službami obchodní povahy. Znatelně menší podíl
pak vykazovaly finanční služby; služby výpočetní techniky a informační služby; osobní,
kulturní a rekreační služby a služby v oblasti stavebnictví. Taková skladba exportu je
typická pro méně vyspělé ekonomiky, jako je nedávno transformovaná ekonomika ČR. Nižší
podíl exportu služeb s vyšší přidanou hodnotou na celkovém exportu služeb je průvodním
jevem ekonomik s menším počtem silných kapitálově vybavených společností.
Nástroje podpory exportu služeb v České republice lze rozdělit do dvou základních
skupin – na finanční a nefinanční (Vaštíková, 2009, s. 165):
• Do první skupiny nástrojů patří některé programy OPPI (Poradenství,
Marketing, Rozvoj, Potenciál atd.), Programy malého a středního podnikání
(např. Design, Aliance, Vývoj) a Programy výzkumu a vývoje (Tandem,
Impuls), jejichž garantem je Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR (MPO). Dále
lze do první skupiny nástrojů zařadit některé další operační programy (např.
Program rozvoje venkova nebo Regionální operační programy).
• Do druhé skupiny tzv. nefinančních nástrojů patří podpora exportu služeb,
jejímž garantem je agentura CzechTrade, a podpora cestovního ruchu, jejímž
garantem je Česká centrála cestovního ruchu – CzechTourism.
13.2 VLIV VLASTNOSTÍ SLUŽEB NA JEJICH MARKETING
Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé,
služba je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem nebí vlastnictví. Produkce služeb může, ale
nemusí být spojena s hmotným produktem. Z této definice vyplývají základní vlastnosti
služeb (Vaštíková, 2009, s. 167):
• Nehmotnost – komplexní produkt - službu nelze předem ohmatat, spatřit, vyzkoušet,
také neexistuje patentová ochrana. Nehmotnost služeb také znesnadňuje financování. I
velké mezinárodní firmy jsou méně ochotny financovat firmy poskytující mezinárodní
122
služby, tím méně v jejich počátcích. Důvodem je obtížnější hodnocení hodnoty služeb,
monitorování výkonů a poskytnutí záruky za úvěr ve formě fixních aktiv.
• Neoddělitelnost služby od producenta a spotřeba služby v průběhu jejího
poskytování klade zejména na zahraničních trzích nároky na pečlivý výběr a školení
personálu, zejména z hostitelské země. Vystává zde popřípadě nutnost zapojení
personálu firmy poskytující služby v zahraničí a tím se zvyšují náklady firmy.
• Heterogenita neboli různorodost služeb, vyplývá ze skutečnosti, že služba je
poskytována lidmi, jejichž chování nelze předvídat, vyžaduje zapojení zákazníka, a je
obtížné stanovit normy jejich chování. V sektoru služeb neexistuje masová produkce,
proto je obtížné je standardizovat Z těchto důvodů dochází k variabilitě výsledného
efektu plynoucího z poskytování služby.
• Zničitelnost - protože služby nelze skladovat, znovu prodávat nebo vracet, tak
dochází k jejich zničení, jestliže nejsou spotřebovány. Proto je nutno reagovat
flexibilně na fluktuaci poptávky, především prostřednictvím ceny.
• Vlastnictví – je odlišné v tom smyslu, že službu nelze vlastnit. Je nutno proto
zdůrazňovat i na mezinárodních trzích výhody nevlastnění produktu a namísto dovozu
produktů nabízet například leasingové služby.
Pokud chce společnost nabízet služby na mezinárodních trzích, musí službu nejprve
správně určit, tj. rozhodnout, zda je určena pro organizace nebo pro konečné spotřebitele
a zda je zaměřena spíše na lidi (zdravotní, vzdělávací služby) nebo na věci (servisní služby,
inženýrské a projekční služby) nebo zda slouží ke zprostředkování pohybu zboží, lidí a
kapitálu (doprava, finanční služby, pojišťovnictví).
Musí si být vědomi vlastnosti služeb a možnosti jejich překonání volbou specifických
nástrojů marketingu. Proto jsou k tradičním nástrojům marketingového mixu (produkt,
cena, distribuce a komunikační mix) přidávány u služeb ještě tři další prvky, jejichž
účinnost vyplývá z potřeby služby zhmotnit (prvkem materiální prostředí), z významu lidí,
jako poskytovatelů služeb (marketingový prvek lidé) a ze složitosti a významu optimálního
postupu při poskytování služby (k tomu slouží prvek procesy). Firma poskytující služby v
mezinárodním měřítku musí v důsledku nehmotnosti služeb také volit odpovídající způsoby
distribuce, tj. hledat pokud možno přímé nebo alespoň velmi krátké distribuční kanály.
Jak již bylo řečeno výše, tyto problémy lze v mnoha případech překonat pomocí
internetu. Lze tak například přímo z České republiky pomocí webové sítě objednat služby
například British Airways na cestu do Londýna, objednat si tam přímo hotel a zaplatit tyto
služby prostřednictvím elektronických bankovních služeb ČSOB či jiné banky.
13.3 SPECIFIKA VYBRANÝCH SLUŽEB V MEZINÁRODNÍM MARKETINGU
Před rozšířením obchodu službami do zahraničí musí společnosti, hodlající poskytovat
své služby na jiných trzích, nejdříve analyzovat následující faktory (Vaštíková, 2009, s. 170):
• Úroveň ochrany nehmotných práv a duševního vlastnictví v dané zemi,
• manažerské znalosti, dovednosti, zkušenosti,
• úroveň technologických expertíz, (například napojení cílové skupiny zákazníků
na internet),
• maximální kvalita konkurenčních služeb,
• výhodnost cenové politiky v oblasti služeb pro daný trh,
• existence vládní podpory obchodu se službami,
• možnosti současné finanční a úvěrové politika v oblasti služeb,
• možnosti vytváření poboček v daném mezinárodním prostředí,
123
• pravidla pro transfer zisku,
• pravidla v oblasti obchodně politických zákazů nebo podpor výměny služeb a
zboží,
• pravidla pro standardizaci a certifikaci, například unifikační trendy v EU,
• vládní politika při nákupu služeb od domácích a cizích subjektů,
• postoj zahraniční vlády k mezinárodním ujednáním pro oblast služeb
(Uruguayské kolo GATT, Dohoda o obchodu službami, Dohoda o obchodních
aspektech práv duševního vlastnictví).
Průmysl zábavy a globální média – celosvětově nejrozšířenější oblast mezinárodního
obchodu službami. Za specifika v této oblasti můžeme považovat rozdíly v systémech TV
vysílání, vládní omezení pro komerční vysílání, jazykové bariéry, dále možné substituty
zábavy a trávení volného času a jejich preferování cílovými skupinami zákazníků. V mnoha
zemích je problém tzv. „amerikanizace“ místní kultury, která se projevuje v povinných
kvótách nákupu například filmů, televizních pořadů) od jiných než amerických producentů.
Dopravní služby: zahrnují doprava osob a nákladů. V celosvětovém měřítku dochází
k jejich částečnému poklesu, ale zároveň při zvyšujícím se podílu letecké dopravy. Mezi
specifika těchto služeb můžeme považovat vládní zásahy v oblasti letecké dopravy. Společné
marketingové aktivity (letecké společnosti + hotely + cestovní agentury), které vytvářejí
komplexní nabídku kombinovaných služeb pro spotřebitele. Dalším celosvětovým trendem je
vytváření strategických aliancí, zejména v oblasti letecké přepravy osob.
Mezinárodní ubytovací služby: Vytváření hotelových řetězců a jejich
internacionalizace v mnoha zemích světa souvisí se silným trendem obliby cestovního ruchu.
Uplatňování franchisingu při výstavbě hotelů a jejich pronájmech, trend k poskytování
ubytovacích služeb jako komplexních služeb, kde konkurenční výhodou je rozsah
poskytovaných služeb.
Mezinárodní profesní služby: Zahrnující konzultantské, manažerské, engineeringové,
účetní, kontrolní, právní, reklamní, designérské, výzkumy trhu, vzdělávací (lektorské) apod.
Specifika těchto služeb spočívají v jejich možnostech rychlé expanze na nové trhy, kde
obvykle předcházejí vstupu ostatních zahraničních subjektů, vzhledem k nízkým bariérám
vstupu při poskytování těchto služeb. Problémy mohou nastat v rámci například etických
omezení a profesní regulace při stanovování cen a v reklamě u těchto služeb.
Mezinárodní maloobchod: Internacionalizace a koncentrace mezinárodní sítě
prodejen, znamená přínos nových technologií, know-how, ale i tlaky na místní výrobce i
orgány veřejné správy. Výrazná celosvětová expanze forem přímého marketingu
(teleshopping, zásilkový obchod, elektronický internetový obchod, B2B), možnosti uplatnění
franchisingových licencí, společných podniků typu joint-venture oblastí distribuce apod.
Mezinárodní finanční služby: Zahrnují oblast bankovních domů, pojišťovnictví,
kapitálových a komoditních burz, výrazně ovlivňují možnosti nových technologií, které
přinášejí rozšíření o celou řadu nových produktů finančních služeb. Specifickým rysem těchto
služeb je jejich podmíněnost rozvoje především na nových trzích Indie a Číny vládní
politikou v oblasti financování a úvěrování, stanovením podmínek pro podnikání cizích
subjektů, daňovou politikou, možnostmi transferu zisku, právních omezení například pro
nabývání nemovitostí. Na uvedených trzích se může projevit i odlišnost v časovém
124
harmonogramu zavádění nových produktů i služeb v důsledků rozdílného stupně vývoje
finančních systémů, míry náročnosti investorů, informovanosti populace a stupněm rozvoje
příslušných technologií.
125
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY
[1] CATEORA, P. R. a J. L. GRAHAM, 2007. International marketing. Boston, Mass:
McGraw-Hill. ISBN 0-07-308006-3.
[2] DRUMMOND, G. a J. ENSOR., 2005. Introduction to Marketing Concepts. Oxford:
Elsevier. ISBN 0 7506 5995 5.
[3] FORET, M., 2006. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press. ISBN 80-251-
1041-9.
[4] GHAURI, P. N. a J. C. USUNIER, 2003. International Business Negotiations.
Oxford: Elsevier Ltd. ISBN 0-08-044292-7.
[5] HOFSTEDE, G., G.J. HOFSTEDE a M. MINKOV, 2010. Cultures and
organizations: software of the mind: intercultural cooperation. McGraw-Hill. ISBN
978-0-07-177015-6.
[6] JENÍČEK, P, 2002. Globalizace světového hospodářství. Praha: C. H. Beck. ISBN
80-7179-787-1.
[7] JOBBER, D., 2010. Marketing, Principles and Practice. McGraw-Hill Education.
ISBN 978-0-07-712330-7.
[8] KARLÍČEK, M. a P. KRÁL, 2011. Marketingová komunikace – Jak komunikovat na
našem trhu. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-3541-2.
[9] KARLÍČEK, M., 2013. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-
247-4208-3.
[10] KAUEROVÁ, L., J. VANĚK a J. VILAMOVÁ, 2003. Vybraná problematika
z mezinárodního marketingu. VŠB-TU Ostrava. ISBN 80-248-0261-9.
[11] KISLINGEROVÁ, E., NOVÝ, I., et al, 2005. Chování podniku v globalizujícím se
prostředí. Praha: C. H. BECK, ISBN 80-7179-847-9.
[12] KOTLER, P. a K. L. KELLER, 2007. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada
publishing. ISBN 978-80-247-1359-5.
[13] KOTLER, P., G. ARMSTRONG, V. WONG a J. SAUNDERS, 2007. Moderní
marketing, Praha: Grada Publishing. ISBN 978- 80-247- 1545-2.
[14] KOTLER, P. a K. L. KELLER, 2012. Marketing Management. Pearson Edcuation
Limited. ISBN 978-0-273-75336-0.
[15] KOUDELKA, J, 1997. Spotřební chování a marketing. Praha: Grada Publishing.
ISBN 80-7169-372-3.
[16] KOUDELKA, J, 2006. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola
ekonomie a managementu. ISBN 80-86730-01-8.
[17] KOZEL, R., 2006. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing. ISBN
80-247-0966-X.
[18] KULHAVY, E., 1992. Mezinárodní marketing. Praha: BABTEX. ISBN 80-85605-
61-9.
[19] LAMB, CH. W., HAIR, J. F. a C. MCDANIEL, 2009. South-Western Cengage
Learning. ISBN 978-0-324-59228-3.
[20] MACHKOVÁ, H., 2006. Mezinárodní marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing.
ISBN 80-247-1678-X.
[21] MATUŠÍNSKÁ, K., 2007. Marketingová komunikace. Karviná: OPF SLU. ISBN
978-80-7248-445-4.
[22] MATUŠÍNSKÁ, K., 2009. Marketing finančních služeb. Karviná: OPF Karviná.
ISBN 978-80-7248-520-8.
126
[23] MATUŠÍNSKÁ, K. a M. STOKLASA, 2013. Marketing in Theory and Practice.
Karviná: SU OPF. ISBN 978-80-7248-836-0.
[24] MATUŠÍNSKÁ, K. a M. STOKLASA, 2014. Marketing in Theory and Practice.
Karviná: SU OPF. V tisku.
[25] MORDEN, A. R., 1991. Elements of Marketing. London: DP Publications. ISBN
1870941969.
[26] NOVÝ, I., S. SCHROLL-MACHL, e.a., 1999. Interkulturní komunikace v řízení a
podnikání. Praha: Management Press. ISBN 80-7261-009-0.
[27] PAMINCA, 2009. The Essential Guide to Mystery Shopping. California:
HappyAbout.info. ISBN 978-1-60005-130-2.
[28] PELSMACKER, P., M. GEUENS a J. BERGH, 2003. Marketingová komunikace.
Praha: Grada Publishing. ISBN 80-247-0254-1.
[29] PRŮCHA, J., 2010. Interkulturní komunikace. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-
3069-1.
[30] PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace.
Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-3622-8.
[31] SCHIFFMAN, L. G. a L. L. KANUK, 2004. Nákupní chování. Brno: Computer
Press. ISBN 80-251-0094-4.
[32] SOUKUP, V., 2004. Dějiny antropologie. Praha : Karolinum. ISBN 80-246-0337-3.
[33] SVĚTLÍK, J., 2003. Marketing pro evropský trh. Praha : Grada. ISBN 80-247-0422-
6.
[34] SMITH, P., 2000. Moderní Marketing. Praha: Computer Press. ISBN 80-7226-252-1.
[35] TERPSTRA, V. a R. SARATHY, 1994. International marketing. Dryden Press.
ISBN 0-03-097053-9.
[36] USUNIER, J. C. a J.A. LEE, 2005. Marketing across cultures, 4th ed. Harlow:
Prentice Hall. ISBN 0273685295.
[37] VAŠTÍKOVÁ, M., 2009. Mezinárodní marketing. Karviná: OPF SLU. ISBN 978-
80-7248-527-7.
[38] VAŠTÍKOVÁ, M., L. JANEČKOVÁ, M. HECZKOVÁ, H. STARZYCZNÁ a P.
PELLEŠOVÁ, 2012. Výzkum MSP v Moravskoslezském kraji zabývající se
zahraničním obchodem. In: Sborník z konference s mezinárodní účastí Rozvoj
podnikání a profesní organizace podnikatelů, str. 201-207. MU v Brně. ISBN 80-
210-2969-2.
[39] VYSEKALOVÁ, J., 2004. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. Praha:
Grada. ISBN 80-247-0393-9.
[40] VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ, 2007. Reklama – jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha.
Grada Publishing. ISBN 978-80-247-2001-2.
[41] VYSEKALOVÁ, J., I. TOMEK, P. KOTYZOVÁ, O. JURÁŠKOVÁ a M.
JUŘÍKOVÁ, 2011. Chování zákazníka. Praha: Grada Publishing. ISBN 978-80-247-
3528-3.
[42] ZAPLETALOVÁ, Š., 2006. Marketing a marketingové dovednosti II. VŠP Ostrava.
ISBN 80-86764-51-6.
Elektronické a seriálové zdroje
[43] CELER, Č. Marketingové strategie na globálních trzích (2.). Marketingové noviny
[online]. [cit. 28. března 2011]. Available at:
<http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=360
5>.
[44] ERBEN, J., 2001. Čína. Obchod, č.1
127
[45] Mezinárodní cenová a distribuční politika, 2013. [online] [vid. 18. srpna 2013].
Dostupné z:
http://faust.slu.cz/foreignweb/modul_k2_m4/mezinarodni_cenova_distribucni_politi
ka.pdf
[46] SUCHÁ, L. MF DNES: Němci opouštějí ideu, že jejich země bude zdárným
příkladem multi-kulti společnosti. [online]. [cit. 4. ledna 2011]. Dostupné z:
http://zpravy.idnes.cz/nemci-opousteji-ideu-ze-jejich-zeme-bude-zdarnym-
prikladem-multi-kulti-spolecnosti-gzf-
/kavarna.aspx?c=A110113_125710_kavarna_chu
[47] TODE, CH., 2013. QR code-enabled virtual stores support merchants’ mobile
shopping strategies [online] [cit. 4. května 2014] Dostupné z:
http://www.mobilecommercedaily.com/qr-code-enabled-virtual-stores-support-
merchants-mobile-shopping-strategies
[48] University of North Texas. Channel Design Decisions: Selecting the Type of
Channel Structure. [online] [cit. 4. května 2014] Dostupné z:
http://courses.unt.edu/kt3650_16/sld004.htm
128
Název: Mezinárodní marketing
Autoři: Ing. Michal Stoklasa, Ph.D., Ing. Jan Urbánek
Vydavatel: Slezská univerzita v Opavě
Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné
Počet stran: 128
Vydání: první
Náklad: 40 ks CD
ISBN: 978-80-7510-059-7
Tato publikace neprošla jazykovou úpravou.