Mezinárodní marketingové kulturní a sociální prostředí . Cílem přednášky je seznámit se s klíčovými prvky, ovlivňujícími kulturní prostředí a vysvětlit základní determinanty sociálního prostředí Halina Starzyczná Garant předmětu Mezinárodní marketingové kulturní a sociální prostředí . • •Mezinárodní kulturní prostředí •Mezinárodní sociální prostředí •Obchodní jednání a jeho specifika Struktura přednášky Pojem kultura Poprvé v antickém Řecku: „agri cullture.“ (vzdělávání a obdělávání země). Dle Světlíka pochází z německého „die Kultur“! (výraz používaný od 18. stol. pro civilizaci). V širším abstraktním pojetí: vše, co lidská společnost vytvořila během svého historického vývoje (hmotné i duchovní produkty). Pojem kultura Existuje řada definic kultury: Kultura je souborem základních hodnot, postojů, přání a chování, které člen společnosti přejímá od rodiny a dalších důležitých institucí (Kotler). Rysy: - vlivy kultury působí od narození - jedná se o vzorec chování získaný od předků - hodnoty, zvyky, vztah k náboženství, jídlu, životní styl, role ženy ve společnosti apod. - - Kulturní vzorec: zvyky, zákony a tabu -není vrozená, učíme se ji během života, je sdílená, -přechází z generace na generaci. Ilustrace zdarma: Rodina, Otec, Matka, Dítě, Holka - Obraz ... Kultura z marketingového hlediska Dle Vysekalové et al: - umělé životní prostředí vytvořené člověkem, skládající se z prvků: ● hmotné prvky – typické zboží, obaly, … ● nehmotné prvky – řeč těla, spotřební zvyky, hodnoty, jazyk, pověry, tabu, mýty, vzory, ideály, vnímání času, prostoru, umění, symboly apod. Za inspirující pro potřeby marketingu lze považovat např. přístup Hofstedeho čtyř (později pěti) kulturních dimenzí (viz dále). Kultura z marketingového hlediska Národní kultura – ovlivněná národními rysy obyvatel, projevující se stejným spotřebním chováním, preferencemi i chováním při obchodním jednání, odlišná hierarchie hodnot a hodnotová orientace. K posuzování vlastností typického příslušníka národa slouží např. sémantický diferenciál. Individualita a modalita Příslušníci určitého národa mají často společné některé vlastnosti (modalita osobnosti). Tyto vlastnosti jsou společné převážné většině jedinců dané kultury, protože tito lidé prošli stejným prostředím a mají shodné zkušenosti. Modální osobnost je typickým příslušníkem dané kultury. Hovoříme pak o typickém Švédovi, Japonci, Polákovi či Rusovi. Modalita nezahrnuje celou osobnost (individualitu), ale hodnotové aspekty kultury. Sémantický diferenciál-Švéd (X), Latinoameričan (Y) Adjektivum spíše ani ani spíše Antonymum 1 2 3 4 5 Domýšlivý X Y Skromný Hádavý Y X Snášenlivý Rozumový X Y Citový Hlasitý Y X Tichý Pomalý Y X Rychlý Panovačný X Y Pokorný Šetrný X Y Rozmařilý Falešný X Y Upřímný Podezřívavý X Y Důvěřivý Odpovědný X Y Neodpovědný Stálý X Y Nestálý Kultura a subkultura Subkultura: Kultura zahrnuje menší skupiny – subkultury se stejnými životními zkušenostmi a hodnotovými systémy – multikulturní společnosti. Subkultury zahrnují národnostní skupiny, náboženské a etnické skupiny a geografické regiony. Multikulturní společnosti – USA, Rusko, Francie, Velká Británie, Německo … Menší skupiny lidí, kteří mají stejné životní zkušenosti a hodnotové systémy. V Čechách to mohou být např. Chodové, na Moravě Slezané či Valaši… tradice, zvyky. Kultura – kategorie kulturního prostředí K lepšímu pochopení kulturního prostředí může přispět jeho rozložení na hlavní kategorie. ● jazyk ● náboženství ● vzdělávání ● estetika a umění ● architektura ● politika a ekonomika a právo ● hodnoty a způsob života. Jazyk a komunikace: Verbální komunikace, souhrn slov, úroveň a způsob myšlení Neverbální komunikace, řeč obličeje (mimika) řeč rukou (gesta) řeč doteků (haptika) řeč pohybu (kinetika) vzdálenost (proxemika) použití intenzity hlasu … Jakékoliv snahy o naprosté sjednocení světa v historii lidstva selhaly, a to i přesto jestliže probíhaly na lokální úrovni. Z tohoto důvodu, je zde stále velká fragmentace při používání jazyka (Stoklasa, Urbánek, 2014). Jiný jazyk může znamenat i jinou mentalitu lidí, tradice a zvyky (např. Baskicko) Náboženství Determinuje lidské hodnoty, které předurčují životní styl a ovlivňují i spotřebu. Zařazujeme zde nejen náboženství jako taková, ale i pověry a tabu. ØKřesťanství - podíl ve světě činí cca 34 %. ØIslám - podíl ve světě činí cca 18,4%. ØHinduismus - podíl ve světě cca 13,8%, ØBuddhismus - se svými 6,2% celé světové populace. Náboženství v praxi Náboženství ovlivňuje životní styl a spotřebu: - Zákazy některých výrobků (alkohol, vepřové maso, hovězí maso, kouření) - Skromnost (buddhismus v přímém rozporu s marketingem) - Svátky a jejich znalost - Volný den v týdnu (pátek, sobota nebo neděle) - Přísné respektování sociálních skupin, kast (buddhismus, hinduismus) - Odlišné postavení žen ve společnosti (islám, obchodní jednání, oslovení respondentů). Praxe: Hinduismus a jemu podobné proudy hlásají úctu ke každému životu. Vegetariánství je považováno za životní styl. Mahátma Gándhí prohlašoval, že bezmasá potrava je součástí jeho filozofie nenásilí. V posledních letech ale čím dál tím méně mladých lidí se s touto myšlenkou ztotožňuje. Mění se postoje. I když ve spotřebě masa dominují kuřata a jiné druhy masa, část Indů konzumuje i hovězí maso Vzdělání Úroveň vzdělání dané kultury lze ohodnotit pomocí stupňů gramotnosti, studujících na středních nebo na vysokých školách. - velké rozdíly, v některých zemích není uzákoněná školní docházka. Různé stupně vzdělání korelují s různými aspekty spotřeby. Při zavádění nových produktů na trh, musí firma často nejprve naučit zákazníky, jak produkt používat, vysvětlit jaké jim z toho plynou výhody. Náročná je komunikace s negramotnými zákazníky. Praxe: Vzdělávání muže být rozděleno na formální (škola, vzdělávání na pracovišti, různé kurzy) a neformální ("škola života"). Celosvětově se vzdělávací systémy značně liší, a to i v Evropské unii (navzdory snahám o sjednocení). Země dodržují své tradiční systémy, ať už jsou spíše akademické (Velká Británie, systém je zaměřen na kreativitu žáka, na jeho způsob pochopení teorie) nebo více odborně orientované (Německo, praktické zaměření, profesionálně orientováno). Gramotnost ve světě C:\Users\halina\Desktop\Literacy_rate_world.PNG http://www.statemaster.com/encyclopedia/Image:Literacy-rate-world.PNG Estetika a umění ● vizuální umění, architekturu, hudbu, tanec a další. ● umění působí na styl a vkus lidí. ● má vliv na jejich názory i na to, co považují za krásné. ● pro podniky to může být východiskem pro řešení produktového designu, barev a tvaru obalu, reklamních nebo vizuálních koncepcí dárkových předmětů, stylu oblékání zaměstnanců, designu prodejen atd. Politika, ekonomika a právo Politický systém ● v jednotlivých zemích se liší, je ovlivňován třídním rozdělením společnosti, vztahem k bohatství, etnickými skupinami atd.- kultura politických jednání. Ekonomický systém ● je ovlivňován makroekonomickým a mikroekonomickým prostředím, mikroekonomické prostředí se týká struktury firem, postavení zaměstnanců v nich, stylu řízení atd. – kulturní prostředí ve firmách. ● makroekonomické prostředí je spojené s vůli vzít na sebe rizika trhu, maskulinní hodnoty (liberalismus) nebo vzdálenost moci, touhu vyhnout se riziku (byrokracie), atd. Právní systém: ● týká se i nadále některých překážek fungování společného trhu EU, mnohdy je založen na národních zvycích a tradicích, lidských hodnotách a historických zkušenostech. ● snaha o změnu (sjednocení) zákonů je vnímána jako snaha přeměnit národ. Hodnoty, přesvědčení a způsob života Způsob života je dán vztahem společnosti k hodnotám. Ovlivňuje ho rodina, vzdělání, tradice, společenské skupiny a národní povědomí. Faktory: - čas, přesnost (dochvilnost, dodržení termínů) - peníze (vztah k penězům) - přístup k práci - způsob užívání výrobků - lpění na tradicích - hierarchie hodnot (v chudších zemích nezdůrazňujeme své bohatství) - hodnotová orientace (vliv náboženství). Hofstedeho kulturní dimenze 1.Vzdálenost moci – vztah k autoritě Vysoká vzdálenost – nerovnost (Indie, Francie, Rumunsko, Rusko…) Malá vzdálenost – rovnost (sev. evr. země, Kanada,USA, Austrálie…) Jedná se o: vzdálenost moci, vyhýbání se nejistotě, individualismus, maskulinitu. Pátá dimenze, která se týká dlouhodobé orientace, byla formulována na podkladě čínského výzkumu hodnot. Mapa svÄ›tové energie Nabídka zboží Hofstedeho kulturní dimenze 2. Vyhýbání se nejistotě – Ochota riskovat- riziko je příležitost, nejistota součástí života (VB, USA, Švédsko, Čína Indie…) Úzkost z nejistoty- stres, konzervativnost, více pravidel a kontrolních mechanismů (Řecko, Francie, Japonsko, Rusko…). Mapa UAI 50 (unc. tolerant – tolerance rizika, unc. avoiding-vyhýbání se riziku) Hofstedeho kulturní dimenze 3.Individualismus a kolektivismus Posuzuje se nezávislost či vliv skupiny (např. rodina). Individualistické kultury- velká odpovědnost za své chování (USA, Kanada, Austrálie, Velká Británie, Nizozemí, Itálie, Dánsko a Švédsko…). Kolektivistická kultura - zájem skupiny má přednost před individuálními zájmy, členové rostou ve skupinách a stávají se součástí nových skupin po celou dobu svého života, poměrně silný pocit sounáležitosti (asijské země, některé země Latinské Ameriky …). IDV world map 50 Hofstedeho kulturní dimenze 4. Maskulinita x feminita – Muži a ženy mají své určité tradiční role v různých zemích. Maskulinní kultury - výkon, síla, úspěch a hrdinství, tyto kultury jsou materialistické, firmy jsou více konkurenceschopné (Čína, Polsko, Německo, Švýcarsko …). Femininní kultury - mezilidské vztahy, starost o druhé, stejná výchova dětí, management spíše intuitivní, konsensus v řešení problémů (severské země). Mapa svÄ›ta MAS 50 Hofstedeho kulturní dimenze 4. Dlouhodobá orientace – Dlouhodobá orientace - Země dělají věci, které mají efekt až po určité době (CRM, dlouhodobá udržitelnost), preference vlastností, jako je vytrvalost, houževnatost a spořivost. Toto chování je typické pro asijské země. Krátkodobá orientace Hlavní důraz kladen na "teď, často je charakteristická nehospodárnost a zadluženost. MON world map 50 Mezinárodní sociální prostředí Sociální prostředí úzce souvisí s prostředím ekonomickým a kulturním. Základem je sociální stratifikace společnosti - relativně trvalé rozdělení společnosti dle jejich životní úrovně (stejné zájmy a hodnoty). Moderní industriální společnost – příklad Ø Vyšší třída Střední třída Nižší třída Horní vrstva - představitelé státní moci a velkého byznysu Horní vrstva - malí podnikatelé a manažeři, svobodná povolání Horní vrstva- středně kvalifikovaní dělníci a menší farmáři Spodní vrstva - odborníci, vědci, inženýři, střední podnikatelé, obchodníci Spodní vrstva - úředníci, větší farmáři, vysoce kvalifikovaní dělníci Spodní vrstva- nekvalifikovaní dělníci, zemědělští dělníci a nezaměstnaní Nejdůležitější sociální skupiny Primární skupiny: Referenční skupiny: (tváří v tvář) Rodina: velikost, role členů, zaměstnanost žen, rozhodování o nákupech, efekt pro celou rodinu nebo jednotlivce, životní cyklus rodiny (hledisko marketingu) Přátelé, sousedé a spolupracovníci Počet členů v rodině - ve Střední Evropě to je 2,7 členů a například v Turecku 5,0, v řadě asijských a afrických zemí zahrnuje rodina i prarodiče a další příbuzné, někdy celý kmen. Marketing by se měl zabývat i tzv. životním cyklem rodiny. Každá rodina prochází různými etapami vývoje. Mění se věk a počet dětí. Rodiče stárnou. Dětí odcházejí. Ekonomická aktivita členů rodiny se mění - odlišné spotřební zvyky. Nejdůležitější sociální skupiny Další referenční skupiny - přímý nebo nepřímý vliv na postoje a chování člověka, tedy i na spotřební chování . ● v primárních skupinách se stýkají členové nepřetržitě, v sekundárních (náboženských, profesionálních …) jsou vztahy formálnější. ● na lidi působí i skupiny, do nichž nepatří. Jedná se např. o aspirační skupiny a disociační, v různých zemích budou tyto skupiny fungovat odlišným způsobem. ● v marketingu je důležité pochopit, jaký vliv zmiňované skupiny mají - při tvorbě nabídky a marketingové komunikaci- je velmi žádoucí proniknout k názorovým vůdcům, kteří mají sílu ovlivňovat spotřební chování. Sociální stratifikace v praxi Vyspělé země: jen málo lidí v nejvyšší a nejnižší třídě, většina uprostřed. Méně rozvinuté země: (Latinská Amerika, Afrika) pyramidová struktura. Příslušnost k určité společenské třídě určuje nákupní chování jednotlivců. Méně rozvinuté Vyspělé země Sociální stratifikace v praxi Horní třídy ve vyspělých zemích jsou si podobné s horními třídami v méně rozvinutých‚ posílení globálních luxusních značek. Nižší třídy jsou více spojeny s kulturou, méně se to však projevuje u mladých lidí. Sociální prostředí - vztahy ØVztah muž - žena Øve vyspělých zemích povýšení v zaměstnání se dočká spíše muž, je často i lépe hodnocen. Øpostoj k tzv. sexuálnímu harašení, tak jak je vnímán v USA. ØVztah mládí - stáří Ø Øprestiž, pořadí a důležitost sociální role je připisována starším nebo mladším. ØVýkon – status Ø Øodměny a prestiž založeny na výkonu jedince nebo statusu spojeném s rodinou, pozicí nebo se společenskou vrstvou. Orientace na status je typická pro většinu arabských zemí. Obchodní jednání – obecný přístup Formální strategie Jednání ● První etapa – nabídka – otevření jednání Na obou zúčastněných stranách je, aby vyhodnotily své potřeby a cíle a rozhodly se, zda je nabídka zaujala, či nikoli. Strany se scházejí a probírají podmínky nabídky. Důležitou roli sehrává i celková atmosféra setkání. ● Druhá etapa – neformální setkání V mnohých částech světa (Asie, Latinská Amerika) je to důležité a často rozhoduje o úspěchu nebo neúspěchu obchodu (vzájemné sympatie, či antipatie mohou převážit nad racionální složkou rozhodování). ● Třetí etapa - tvorba a představení formální strategie obchodního jednání Strategie vychází ze znalostí o obchodním partnerovi a jeho podniku – znalost pozice, funkce a kompetence obchodního partnera na trhu, jeho finanční situace, cíle a rozvojové plány do budoucna. Znalost hlavních zákazníků a dodavatelů (potřebné reference), analýza všech prvků kulturního a sociálního prostředí. ● Čtvrtá etapa představuje vlastní obchodní jednání - jež je ovlivněno kulturním pozadím a tradicemi převládajícími v dané zemi (argumentace, přesvědčování). ● Pátá etapa se týká uzavírání obchodního jednání - rekapitulace. Obchodní jednání – obecný přístup •Zásady: •Buďte připraveni – zjistěte co nejvíc informací o partnerovi. •Připravte závazné prohlášení a pravidla – protistrana pochopí svůj vyjednávací prostor. •Přinuťte partnera k ústupkům svým vysokým požadavkem na počátku jednání. •Využívejte soutěže. Upozorněte partnera, že by mohl prohrát s někým, koho Vy máte v záloze. •Vytvořte si prostor k dohodě. Nárokujte víc než chcete, ustupujte méně. Specifické znaky obchodního jednání •Týmová podpora – specialisté a odborníci… •Tradice a zvyky – jejich neznalost může vést k chybným závěrům •Jazykové vybavení – dle země, použití tlumočníků – získání času •Stanovení hranic zmocnění - kompetence jednajících •Trpělivost - netrpělivost může jednání prodloužit •Etika jednání – korupce, daňové úniky, úplatky – nepřípustné, někde běžná podnikatelská praxe •Mlčení – verbální i neverbální komunikace •Vytrvalost – naléhání může být hodnoceno jako hrubost- šance na dlouhodobý vztah •Ústupky – spíše se vyhýbáme •Význam dohod - někde ústní dohoda má stejnou váhu jako písemná. Obchodní jednání – příklady odlišností z praxe •Přípravná fáze na obchodní jednání • (pečlivá: Japonci, Švédové, Rusové…příležitostná: • Latinoameričané, Arabové…) • Jednotlivec či skupina • Individuální jednání: Američané, záp. Evropa • Týmová práce: Rusové, Číňané, Japonci • Neformální setkání na úvod • Ano: Arabové, Latinoameričané, Jihoevropané • Spíše ne: Američané, Němci, Švédové Příklady z praxe - Brazílie •Obchodní zvyklosti: •Oficiální jazyk portugalština, drobné chyby tolerovány, raději tlumočník. •Důraz na přípravu jednání, kromě verbální komunikace podpůrná dokumentace v P (A). •Dodržení času schůzky (tolerance 10 - 15 min.). •Oblečení: oblek, košile (decentní barvy). •Oslovování partnera jménem, případně funkcí, výměna vizitek (dvojjazyčných). Příklady z praxe – Brazílie •Samotné jednání: •Uvolněné jednání, pomalejší, nutná trpělivost.. •Nepružnost, protahování, důraz na poznání partnera. •Kontrakt musí být podrobně písemně formulován, důraz na prodejní servis. •Společenský oběd či večeře, případně pozvání do rodiny (dárky). •Všude přítomná korupce. •Marketingový mix přizpůsobit spotřebitelům, odlišné, regiony a cílové trhy, sociální stratifikace značná, pozice konkurence atd. Dobrovolný úkol č. 2 •Dobrovolný úkol č. 2: •Vyberte si jakoukoliv zemi na světě a zpracujte specifika obchodního jednání s ní. • •Termín odevzdání do 18.3.2022 do IS (odevzdávárna) •Název souboru: přijmení_DÚ č. 2. • •Halina Starzyczná - Shrnutí přednášky •Pojem kultura, subkultura, národní kultura, sémantický diferenciál •Kultura z marketingového hlediska •Kategorie kulturního prostředí: jazyk, náboženství, vzdělávání, estetika a umění, hodnoty a přesvědčení, životní způsob •Hofstedeho dimenze •Sociální stratifikace, sociální skupiny •Vztah muž-žena, mládí-stáří, výkon-status •Obchodní jednání, postup, pravidla, specifické znaky a odlišnosti. • Spotřební modely - k zopakování -