Mezinárodní marketing – formy vstupu na mezinárodní trhy Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Mezinárodní marketing •1 Vývozní a dovozní operace • •2 Formy nenáročné na kapitálové investice • •3 Kapitálové vstupy na zahraniční trhy • •4 Rizika spojená s formami vstupů Obsah přednášky csvukrs •Výborný podcast „Insider #89 - Asijský speciál“. •„Pozvání do Asijského speciálu přijali Jan Růžička (ředitel Home Creditu pro vnější vztahy), který žije v Hongkongu a Lukáš Codr "Čočík" (novinář, cestoval a herní vývojář), který strávil v Číně 12 let.“ Podcast csvukrs •Forma vstupu – klíčové rozhodnutí. •Ovlivňuje celá řada faktorů: rizikovost podnikání na cílovém zahraničním trhu, celková konkurenceschopnost firmy v mezinárodním prostředí, potenciál cílového trhu, zkušenosti managementu, kapitál, zdroje a další. •Formy vstupů podniku na zahraniční trhy je možné členit do tří velkých skupin na: –vývozní a dovozní operace (mezinárodní obchodní metody), –formy nenáročné na kapitálové investice, –kapitálové vstupy podniků na zahraniční trhy. • Formy vstupu firem na mezinárodní trhy Výborně zpracovala Machková, viz třeba zde: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/formy-vstupu-firem-na-mezinarodni-trhy-7689.html •Aktivní: výhodnější ekonomické podmínky v zahraničí, unikátní výrobky, rozšíření tržního podílu, zlepšení obchodně-politického klimatu, devalvace měny, nová poptávka po zboží, úspory z rozsahu, vytvoření image mezinárodní firmy. •Pasivní: konkurenční tlaky (vstup konkurence na domácí trh), vytížení výrobních kapacit, klesající domácí prodeje a zisky (restriktivní opatření, zhoršení obchodně-politického klimatu), omezení rizika, nadvýroba, blízkost zákazníků, nasycené domácí trhy. Nejdůležitější motivy vstupu na zahraniční trhy csvukrs •Důvody vstupu firem na mezinárodní trhy se dají ale i zobecnit do těchto kategorií: –zvyšování prodejů a vše s tím spojené, –získávání zdrojů, –diversifikace dodavatelů a odběratelů, –minimalizace konkurenčních rizik. Důvody a faktory pro vstup na mezinárodní trhy csvukrs •Řešíme: volba cílové země/trhu a jejich segmentace, určení strategie (metody) vstupu a načasování vstupu. •Volba cílové země/trhu - složitý proces, závislý na mnoha faktorech. Z drtivé většiny ovlivněn stavem samotného podniku. Můžeme provést obecnou segmentaci trhu v rámci EU/světa - kulturní dimenze/geografická/jazyková blízkost: –Rakousko, Německo, Švýcarsko, Itálie, Velká Británie, Irsko – velmi bohaté anglosasky a německy hovořící evropské země, celkem jde o 205 mil. zákazníků. –Belgie, Francie, Řecko, Portugalsko, Španělsko – především románské země s typickým charakterem místních obyvatel, momentálně v krizi, celkem jde o 180 mil. zákazníků. –Dánsko, Švédsko, Finsko, Nizozemsko, Norko –skandinávské země, velmi vyspělé ekonomiky a nároční (specifičtí) spotřebitelé, celkem jde o 40 mil. zákazníků. PROCES VÝBĚRU TRHU A STRATEGIE VSTUPU NA TENTO TRH csvukrs •Výborně zpracovaná sekce návody. •Lze vyfiltrovat teritorium – zahraničí. •Obsahuje pro každou zemi na světě (!!!) např.: základní charakteristiku, ekonomický přehled, zahraniční obchod a investice, vztahy země s EU, obchodní a ekonomickou spolupráci s ČR, mapu oborových příležitostí a další. Zdroj informací – businessinfo.cz csvukrs •Tradiční a nejjednodušší forma vstupu na zahraniční trhy. Chápáno jako forma nevyžadující žádné investice. ALE! Bez investic nebo s investicemi (pobočky, kanceláře). Kromě nejjednodušších forem dělám výzkum a přizpůsobuji strategii. •Podle podmínek zahraničních trhů je třeba adaptovat výrobkovou politiku, zajistit nezbytné doprovodné služby a financovat náklady s nimi spojené, vybudovat distribuční cesty, stanovit vhodnou cenovou strategii a v neposlední řadě vložit značné prostředky do komunikační politiky. •Podniky mohou při vývozu využít různé obchodní metody, jejichž volba záleží na řadě faktorů, zejména pak na obchodněpolitických podmínkách, charakteru výrobků a služeb, výběru obchodního partnera a efektivnosti realizace zahraničněobchodních operací, tj. na poměru vynaložených nákladů a rizik k docilovaným cenám. 1 Vývozní a dovozní operace csvukrs 1A Prostřednické vztahy •Prostředník obchoduje vlastním jménem, na vlastní účet a podniká na vlastní riziko. •Prostředníci prodávají nakoupené zboží dalším odběratelům a jejich odměnou je rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou, tzv. cenová marže. •Výhodné pro MSP (nezřizují specializovaná oddělení) a výrobní podniky. •Výhody: nižší náklady oběhu a eliminace rizik vyplývajících z mezinárodního obchodu, možnost vývozu na trhy, které by bylo příliš nákladné zpracovávat přímo. •Hlavní nevýhodou může být ztráta bezprostředního kontaktu se zákazníkem, a tudíž ztráta kontroly nad mezinárodní marketingovou strategií. 1B Smlouvy o výhradním prodeji •Dodavatel se zavazuje, že zboží určené ve smlouvě nebude v určité oblasti dodávat jiné osobě než odběrateli, tj. výhradnímu prodejci. •Výhody: rychlý vstup na zahraniční trhy díky možnosti prodeje zboží v již vybudovaných distribučních cestách. Dále pak může výrobce proniknout i na vzdálené trhy, eventuálně na trhy, na kterých nepředpokládá příliš vysoký obrat, avšak chce na nich být přítomen za poměrně nízkých nákladů a rizika. Určitý test potenciálu zahraničního trhu. Zůstává kontrola nad distribucí. •Nevýhoda: ztráta kontaktu se zákazníkem, možnost selhání distributora (výše minimálního odkupu). 1C Obchodní zastoupení •Smlouvou o obchodním zastoupení se zástupce zavazuje dlouhodobě vykonávat činnost směřující k uzavírání určitého druhu smluv nebo sjednávat a uzavírat obchody jménem zastoupeného a na jeho účet. Jde obvykle o nevýhradní zastoupení. •Pokud bylo sjednáno výhradní zastoupení, pak je zastoupený povinen na stanoveném území pro určený okruh obchodů nepoužívat jiného obchodního zástupce a obchodní zástupce není oprávněn v tomto rozsahu zastupovat jiné osoby nebo uzavírat obchody na vlastní účet či na účet jiné osoby. Uznávací provize •Komisionářskou smlouvou se komisionář zavazuje, že zařídí vlastním jménem pro komitenta na jeho účet určitou obchodní záležitost, a komitent se zavazuje zaplatit mu úplatu. Komisionářská smlouva se liší od smlouvy o zprostředkování tím, že komisionář se zavazuje přímo k uzavření určité konkrétní smlouvy, zatímco zprostředkovatel se zavazuje zprostředkovat příležitost k uzavření smlouvy. •Výhodou použití služeb komisionáře je možnost kontroly nad cenami (komisionář prodává zboží za ceny stanovené komitentem), možnost využití goodwillu komisionáře a jeho obchodních kontaktů a distribučních cest. Nevýhodou může být přílišná samostatnost komisionáře a neuplatnění firemní image na zahraničním trhu. 1D Komisionářské a … csvukrs •Mandátní smlouvou se mandatář zavazuje, že pro mandanta na jeho účet zařídí za úplatu určitou obchodní záležitost uskutečněním právních úkonů jménem mandanta nebo uskutečněním jiné činnosti, a mandant se zavazuje zaplatit mu za to úplatu. •Mandátní smlouva se uzavírá pouze mezi podnikateli a má řadu shodných rysů se smlouvou komisionářskou. Rozdíl spočívá především v tom, že mandatář jedná jménem mandanta. 1D … mandátní vztahy csvukrs •Piggyback znamená spolupráci více firem ze stejného oboru podnikání v oblasti vývozu, při které obvykle velká a známá firma dává za úplatu menším firmám k dispozici své zahraniční distribuční cesty. •Výhodou pro malé firmy je možnost využití jména a zkušeností velké firmy, která poskytuje svému partnerovi řadu marketingových a logistických služeb. •Výhodou pro velkou firmu je možnost nabízet zákazníkům kompletní sortiment a úplata, kterou získává od svých obchodních partnerů. 1E Piggyback csvukrs •Čisté přímé obchodní metody se obvykle používají nejčastěji v průmyslovém marketingu při vývozu strojů, výrobních zařízení a investičních celků. Dodávky těchto výrobků jsou velmi komplikované a je s nimi spojena nutnost poskytovat celou řadu odborných služeb, u kterých je bezprostřední přítomnost výrobce na zahraničním trhu nutná. •Výhodou je možnost kontroly nad realizací vlastní marketingové strategie na mezinárodních trzích. Vývozce by měl docilovat vyšších cen, protože sám zabezpečuje celou realizaci, a nese tudíž veškeré náklady i rizika mezinárodního obchodu. 1F Přímý vývoz csvukrs •MSP nemají zdroje a zkušenosti – založí vývozní sdružení (exportní alianci). •Obvykle se jedná o sdružení vývozců ze stejného oboru podnikání, jejichž nabídka se může vhodně doplňovat (nábytkářský průmysl, textilní průmysl, strojírenské výrobky). Právní forma závisí na zvyklostech a právním řádu země původu. •Sdružení obvykle přebírá funkci vývozního oddělení (provádí výzkum zahraničních trhů, zpracovává nabídky, vyřizuje objednávky, zajišťuje mezinárodní logistiku, sleduje výběrová řízení) a zastupuje své členy v zahraničí (vyhledává vhodné místní zástupce, řídí zastupitelskou síť, zprostředkovává účast na zahraničních výstavách a veletrzích, zajišťuje komunikaci se zahraničními trhy). 1G Sdružení malých vývozců csvukrs •Hlavními výhodami, které vyplývají z účasti ve sdružení exportních firem, jsou úspora nákladů, možnost omezení exportních rizik, lepší vyjednávací pozice, a tudíž možnost docilování výhodnějších cen, využívání image sdružení atp. •Nevýhodou může být nevyváženost vztahů v rámci sdružení, a tedy možnost nerovnoprávného zacházení s méně významnými členy a ztráta určité míry samostatnosti. •Často se exportní aktivity malého podniku rozrostou a ten se rozhodne zřídit si vlastní exportní oddělení a účast ve sdružení se stane impulzem pro rozvoj samostatných mezinárodních podnikatelských aktivit. •V ČR je podpora exportních aliancí součástí proexportní politiky. 1G Sdružení malých vývozců csvukrs •Využívají firmy v případech, kdy se rozhodnou, že nebudou v zahraničí investovat, ale přesto chtějí v rámci rozvoje mezinárodních podnikatelských aktivit zvýraznit přítomnost svých výrobků či služeb na cílovém trhu jiným způsobem než vývozními operacemi. 2 Formy nenáročné na kapitálové investice csvukrs •„Termín licence označuje povolení, svolení k činnosti, která je jinak zakázána (z lat. licere, svolovat). V oblasti práv k nehmotným statkům se pojem licence využívá k vyjádření svolení k užití nehmotného statku jinou osobou, například při výrobě podle vynálezu chráněného patentem. •Poskytneme když: firma nemá možnost zavést výrobu, R&D má nové řešení, bariéry neumožňují přímý vývoz, trh je politicky nestabilní, trh je malý, prodej práv k průmyslovému vlastnictví je spojen s výhodným kooperačním či jiným vývozem zboží, dochází k porušení práv. 2A Licenční obchody 1 csvukrs •Licence nakupujeme když: nemáme vlastní R&D, zahraniční patenty jsou lepší, než my dokážeme vyvinout, část našich produktů má na zahraničním trhu patent. •Na spotřebním trhu mohou být marže tak nízké, že se vyplatí prodávat patenty a nechat asijské firmy vyrábět. •Některé trhy se patenty chrání. Např. Čína má vlastní standard na Wi-Fi. Chci-li prodávat jakýkoliv přístroj schopný se připojit – musím nakoupit patent. 2A Licenční obchody 2 csvukrs •Typy licencí: –Patenty - udělují se na vynálezy, které splňují zákonné požadavky: jsou světově nové, tj. nejsou součástí dosavadního stavu techniky, jsou výsledkem vynálezecké činnosti a jsou průmyslově využitelné. –Průmyslové vzory - vnější úprava výrobku. –Užitné vzory - technické řešení výrobku. –Ochranná označení - právo k využití ochranné známky či obchodního jména firmy. –Licence k využívání know-how - tzv. nepravá licence. V těchto případech lze udělovat výlučné nebo nevýlučné licence. 2A Licenční obchody 3 csvukrs •Založena na rozdělení výrobního programu mezi výrobce z různých zemí, aniž by došlo k jejich kapitálovému propojení, nebo dokonce sloučení. •Využit rozdíl v nákladovosti jednotlivých komponentů nebo finálních výrobků, v dostupnosti výrobních zdrojů, zdrojů financování, v disponibilitě výzkumně-vývojových kapacit, a tudíž mohou dosáhnout snížení celkových nákladů, které jim umožní realizovat výrobky na světovém trhu za konkurenceschopné ceny. Důležitým momentem může být i zvýšení kvality a užitné hodnoty finálního výrobku. 2B Výrobní kooperace csvukrs •Franchising je smluvní vztah mezi partnery, ve kterém franšizér (poskytovatel franšízy) opravňuje a zavazuje jednotlivé franšízanty (nabyvatele) užívat obchodní jméno a/nebo ochrannou známku a právo užívat předmět podnikání své společnosti, tj. poskytuje své know-how, včetně systému řízení, zabezpečování služeb a poskytování prodejní a technické pomoci, a nabyvatel (franšízant) se zavazuje zaplatit smluvně stanovenou odměnu a dodržovat komerční politiku poskytovatele. •Časté v maloobchodě, hotelnictví, rychlé občerstvení, čerpací stanice apod. 2C Franchising 1 csvukrs •Nabyvatel franšízy je samostatný podnikatel. Je to tedy kombinace tržní síly zavedeného know-how velké firmy s iniciativou soukromého vlastníka s nutnou odpovědností za dosažené výsledky hospodaření. •Poskytovatel franšízy určuje podnikatelskou strategii, zabezpečuje školení a další vzdělávání zaměstnanců, poskytuje pomoc např. v oblasti právních služeb, vedení účetnictví či logistice. Často i oblast zásobování, technické vybavení provozovny, pomoc při zajištění financování apod. 2C Franchising 2 csvukrs •Zvláštní smluvní typ používaný firmami z vyspělých zemí se specifickým know-how. •Předmětem je poskytnutí řídících znalostí a manažerů (investiční celky na klíč). •V podstatě se jedná o přenos osvědčené koncepce řízení do zahraničí. •Odměnou může být procento z docíleného obratu, podíl na zisku, možnost získat akcie apod. 2D Smlouvy o řízení csvukrs •Podstatou je zpracování nebo přepracování surovin, materiálů či polotovarů do vyššího stupně finality, popř. do podoby hotového výrobku. •Důvodem jsou nižší náklady v zahraničí (mzdové, energetické, materiálové, dopravní). 2E Zušlechťovací operace csvukrs •Nejvyšším stupněm internacionalizace firemních aktivit a vzhledem k investiční náročnosti jsou charakteristické zejména pro velké firmy. •Nejčastěji mají formu přímých anebo portfoliových investic. •Přímou zahraniční investici můžeme charakterizovat jako investici, jejímž účelem je založení, získání nebo rozšíření trvalých ekonomických vztahů mezi investorem jedné země a podnikem se sídlem v jiné zemi. •Zahraniční investoři přinášejí do země kapitál nutný pro modernizaci a restrukturalizaci podniků, progresivní technologie, technické i manažerské know-how, mohou umožnit vytváření nových pracovních příležitostí, usnadnit vstup výrobků na zahraniční trhy atp. 3 Kapitálové vstupy csvukrs •Akvizice (takeover) - může být charakterizována jako převzetí fungujícího podniku nebo jeho části. Ve firemní praxi se můžeme setkat buď s tzv. přátelským převzetím, jehož cílem je posílení pozice firmy a využití synergického efektu, anebo s tzv. převzetím nepřátelským, jehož cílem může být likvidace konkurence. •Fúze (merger) - může mít formu sloučení nebo splynutí. Sloučení znamená spojení obchodních společností, při kterém zaniká slučovaná společnost bez likvidace aktiv a pasiv, protože aktiva i pasiva přecházejí na společnost, se kterou se zanikající společnost slučuje. Splynutím se rozumí spojení obchodních společností, při kterém splývající společnosti zanikají a vzniká nový právní subjekt. Formy přímých investic csvukrs •Investice na zelené louce (greenfield investment) - jsou nově založené a nově postavené podniky. Investice na zelené louce mohou mít oproti akvizicím pro hostitelskou zemi určité výhody. Obvykle přinášejí do země více kapitálu, více nových moderních technologií, zvyšují konkurenci na trhu a jsou větším přínosem z hlediska tvorby pracovních míst. •Společné podnikání (joint venture) - je spojení prostředků dvou nebo více subjektů do společného vlastnictví. Jedná se o formu podnikání, jejímž cílem je realizace společného podnikatelského záměru, podílení se na vytvořeném zisku, podstupování podnikatelských rizik a krytí případných ztrát. Formy přímých investic csvukrs •Spojení velkých, kapitálově silných firem z vyspělých zemí. •Běžné v automobilovém průmyslu, telekomunikačním, informatice, leteckém průmyslu. •Cílem strategické aliance může dále být společný vývoj nebo výroba určitých komponentů, které jsou následně používány při kompletaci finálních výrobků obou partnerů. •V ČR např. TPCA od PSA. Strategické aliance csvukrs •Jedním z limitujících faktorů pro volbu vhodné metody je i míra rizika, která je s každou z uvedených metod spojena. Platí, že riziko vstupu stoupá s přímými metodami a s kapitálově náročnějšími metodami. Na druhou stranu zároveň stejným směrem se zvyšují i strategické možnosti podniku a s tím spojený očekávaný zisk. •Časté kategorie rizik: –Teritoriální - politická, finanční a makro situace země. –Komerční - ekonomická a finanční situace kupujících. –Měnové a kurzové. –Přepravní. 4 Rizika spojená s formami vstupů csvukrs Konec prezentace Děkuji za pozornost J