Nákupní marketing 2. Tutoriál Principy přesvědčování •Princip atomaticity • Noha ve dveřích • Nízký míč • To není vše • I koruna pomůže •Princip vzácnosti •Princip reciprocity Principy automaticity • Princip je postaven na tom, že řadu našich rozhodnutí děláme automaticky. • Lidé stráví vělkou část času během dne v automatickém režimu. • Daniel Kahneman tomu říká systém 1 • Je rychlý, efektivní a šetří energii mozku • Dělá chyby Principy automaticity • Klasický experiment • Student je v knihovně těsně před použitím kopírky požádán figurantem o laskavost. Volba formulace otázky figuranta determinuje jak úspěšý je ve svém požadavku. Ze tří variant je nejúspěšnější ta, ve které je uvedeno slovo „protože“ (94% a 93%). Co je ale z hlediska automaticity zajímavé je, že v případě, kdy byl použitý zcela nerelevanvntí argument (protože potřebuji kopírovat) se míra souhlasu změnšila jen nepatrně. • Pardon, potřebuji okopírovat 5 stránek, můžu tě předběhnout? (60% souhlas) • Pardon, potřebuji okopírovat 5 stránek, můžu tě předběhnout, protože spěchám? (94% souhlas) • Pardon, potřebuji okopírovat 5 stránek, můžu tě předběhnout, protože potřebuji kopírovat? (93% souhlas) Technika nohy ve dveřích • Po malém požadavku následuje velký požadavek. • Známe z telemarketingu • Telefonát se má týkat účasti ve výzkumu ale nakonec se z něj vyklube prodejní technika • Pokud bychom dostali informaci o tom, že se jedná o nabídku, pravděpodobně bychom nepokračovali v hovoru. • Jakmile už jsme ale poskytli svůj čas, je větší šance, že si nabídku nejen vyslechneme. Technika nohy ve dveřích •Klasický experiment • V Kalifornii se vědci snažili podomním „prodejem“ přesvědčit lidi, aby si před dům nechali vystavit velkou ošklivou ceduli „Jezděte opatrně“. • Pouze 17% lidí souhlasilo. • Když změnili způsob a poprosili nejprve o umístění malé cedulky „Buď dobrým řidičem“ a poté se zeptali na větší, souhlasilo 76%! • V další variantě scénáře experimentu místo malé cedule požádali o podpis petice. Zde pak s umístěním velké cedule souhlasilo jen 48%. Automaticky tak souhlasíme s větším závazkem, který náseduje po menším ale ve větší míře jen pokud se jedná o závazek z podobné oblasti (malá cedulka -> velká cedulka) než z jiné oblasti (petice -> velká cedulka) Technika nízkého míče • Využívané při prodeji automobilů. • Nejdříve je nabídnuta atraktivní verze nabídky auta. • Zákazník je nadšený a začnou se vyplňovat papíry. • Zákazník již souhlasil s nákupem, mentálně již vlastní produkt a má k němu již vztah. • V průběhu ale vyjde najevo, že původní nabídku není možné realizovat. • Zákazník ale již produkt chce. Udělal rozhodnutí a mentálně se stal vlastníkem. Technika nízkého míče •Klasický experiment • Studenti byli požádáni o účast na experimentu. • Řada z nich souhlasila, jelikož experimenty bývají pro studenty zábava a navíc mohou něco málo vydělat. • Poté jim byla poskytnuta doplňující informace, že se experiment koná v sobotu v 7:00. 56% přišlo. • Pokud se studentů ptali rovnou, zda příjdou v sobotu na 7:00 na experiment přišlo pouze 24% oslovených. Technika nohy ve dveřích a nízkého míče • Jedná se o techniky založené na teorii závazku. • Lidé neradi mění svá rozhodnutí. • Způsobuje jim to nepříjemný pocit. • Ten vychází z vnitřní disonance (nesouladu). • Udrží si tedy slíbený závazek i když se původní dohoda změnila. • Studentský experiment a nabídka ošklivého poutače na zahradě jsou toho důkazem. Technika „to není vše“ • Původní nabídka je postupně vylepšována. • Finální verze nabídky tak vypadá v porovnání s původní verzí skvěle. • Zákazník pak neporovnává nabídku v kontextu konkuečních nabídek. Technika „to není vše“ •Klasický experiment • První skupině byl nabídnutý dortík za 75 centů. • Než stihli účastníci experimentu reagovat, byly jim nabídnuty zdarma dvě sušenky. • Nabídku přijalo 73% studentů • Druhé skupině pak byl nabídnut dortík a dvě sušenky za 75 centů. • Nabídku akceptovalo jen 40% studentů. Technika i koruna pomůže • Velmi úspěšná technika při fundrisingu • V experimentu se skupina žadatelů prezentovala klasickým heslem: „Přispěli byste prosím na charitu?“ • V tomto případě byla úspěšnost (souhlas) pouze 28%. • Dodáním informace o tom, že „i koruna pomůže“ se zvýšil souhlas s poskytnutím daru na 50%. Princip reciprocity • Když vám někdo udělá službu, máte pocit povinnosti mu ji oplatit. • Často ale oplácíme mnohem větší službou, než nám byla chytře poskytnuta. • Charita rozdává malé dárky a lidé poté mají pocit, že by se měli rozhodnout něco darovat. • Univerzity posílají absolventům drobné dárky (nálepky, magnetky na lednici atd.) a poté žádají o sponzorský dar. Princip vzácnosti • Určitě známe z ekonomie • V obchodním jednání se využívá: • Poslední na skladě • Limitovaná edice • Brzy končí výprodeje • Limitovaná nabídka Volba dodavatele Stále užší spolupráce partnerů v dodavatelských řetězcích vyžaduje kvalitní výběr dodavatelů. Volba dodavatele 1. Specifikace požadavků na výkon dodavatelů. 2. Zabezpečení úplných a přesných informací o schopnostech dodavatelů. 3. Výběr zásobovací základny. 1. Specifikace požadavků na výkon dodavatelů • Zaměřeno na pečlivou identifikaci současných a budoucích potřeb. • Tento krok považují autoři za základ úspěšného návrhu dodavatelské sítě. • Specifikace by měla obsahovat požadavky na kvalitu, logistické požadavky, dodací termín, množství, požadavky na inženýrské služby. 2. Zabezpečení úplných a přesných informací o schopnostech dodavatelů • O termínech vyřízení objednávek a referencí o jejich dosavadních výkonech: • zda jsou schopni trvale dodržovat kvalitu výrobků, • zda poskytují inženýrské služby na požadované úrovni, • zda jsou schopni se podílet na vývoji výrobků firmy. • Součástí tohoto kroku je i vyjednávání o ceně a získání informací o struktuře nákladů dodavatele. 3. Výběr zásobovací základny • Kde je třeba rozhodnout o počtu dodavatelů a vytvořit s nimi dlouhodobé vazby. • Při výběru nových dodavatelů se klade důraz na analýzu rizik spojených s novými dodavateli. Struktura nákupního procesu Výběr kritérií a specifikace požadavků •Tento krok by měl předcházet vypsání výběrového řízení – každý účastník by měl kritéria hodnocení znát. •U vybraných dodavatelů je pak vhodné zpětně hodnotit jejich skutečné dodavatelské výkony. Kritéria výběru a hodnocení dodavatelů 1. Finanční situace dodavatele 2. Perspektiva vývoje dodavatele 3. Logistické služby poskytované dodavatelem 4. Výrobní možnosti dodavatele 5. Informační systém 6. Cena 7. Kvalita 1. Finanční situace dodavatele • Ekonomicky „zdravý“ dodavatel zaručuje, že s ním lze počítat pro dlouhodobější spolupráci. • Údaje o finanční situaci dodavatele můžeme čerpat zejména z těchto zdrojů: • Z výročních zpráv • Podle vývoje podílu dodavatele na trhu • Ze struktury jeho zázakníků, jejich velikosti, počtu atd. 2. Perspektiva vývoje dodavatele • Jde o to, zda bude schopen operativně akceptovat změny požadavků při zlepšování užitných vlastností výrobku zákazníka či při vývoji výrobků nových. • Proto je třeba zaměřit se na tyto aspekty: • Na výzkumnou a vývojovou základnu dodavatele (R&D) • Na jeho spolupráci s vysokými školami a ostatními výzkumnými institucemii • Na systém podpory tvůrčí činnosti ve frimě dodavatele 3. Logistické služby poskytované dodavatelem • Uplatňování tažných systémů řízení hmotných toků (JIT) v logistických řetězcích vyvolává tlak na logistické služby. • V řadě odvětví dokonce požadavky na logistické služby patří k rozhodujícím kritériím výběru dodavtele. • Lokalizace dodavatele • Dodací lhůty • Rozptyl termínů vyřízení objednávek • Kompletnost dodávek • Schopnost reakce na mimořádné objednávky • Schopnost zabezpečit JIT dodávky • Způsob balení výrobků 4. Výrobní možnosti dodavatele •Jde zejména o to, zda lze považovat dodavatele za spolehlivého výrobce. K tomu mohou pomoci informace: • O jeho výrobní kapacitě a stupni jejího využití • O počtu výrobních jednotek • O úrovni řízení výroby • O stavu výrobního zařízení a systému jeho údržby 5. Informační systém • S rozvojem technologií je třeba brát v úvahu to, jaký používá dodavatel interní informační systém a jak je napojen na externí komunikační systémy. 6. Cena a cenové podmínky •Cena, pořizovací náklady •Očekávaný vývoj ceny •Vývoj nákladů surovinové základny dodavatele •Podíl přímých a režijních nákladů •Lhůty splatnosti faktur •Cenové rabaty 7. Kvalita • Absolutním kritériem, který by měl každý dodavatel splňovat je požadovaná kvalita. • Dodavatelé, kteří nabízejí nižší kvalitu než je požadována, bychom vůbec neměli brát v úvahu. • Jelikož u řady kvalitativních parametrů nelze zajistit jejich stoprocentní dodržení, používá se mnoho jednoduchých ukazatelů měřících přímo kvalitu dodávek: • Procentuální podíl vedných dílů z celkového dodaného množství • Procentuální podíl nevyhovujících vzorků při statistické kontrole jakosti 7. Kvalita • Hodnotí se také přímé důsledky nekvalitích dodávek na výkonnost firmy. Například časové ztráty způsobené ve výrobě dodávkou vadných dílů. • Vedle kvalitativních parametrů dodávky je dobré zjistit o dodavateli také: • Dosavadní vývoj a perspektivu v kvalitě výrobku • Zda má zavedený systém řízení kvality • Zda je nositelem norem ISO Příklad soustavy kritérií při hodnocení dodavatele Formy hodnocení výběru optimální varianty 1. Hrubé hodnocení předností a nedostatků variant 2. Přesnější bodové hodnocení 3. Akceptace důležitosti jednotlivých kritérií 4. Váhové hodnocení spojující bodové hodnocen s pořadím důležitosti 5. Zvážení rizik spojených s vybranou variantou Metody výběru dodavatele • Příklad nákupu výrobního stroje Hrubé hodnocení předností a nedostatků variant Přesnější bodové hodnocení • Používáme různé bodové stupnice. • Pokud chceme více postihnout přednosti jednotlivých variant výběru, jsou doporučovány stupnice s větším rozpětím (7, 13, 15) Bodové hodnocení • Před hodnocením staovéme číselné intervaly jednotlivých ukazatelů Bodové hodnocení - výsledek Bodové hodnocení • U bodového hodnocení je možné převádět hodnoty kvantitativních i kvalitativních kritérií na sčítatelnou veličinu. • Lze kromě bodů využívat i relativní hodnoty, které získáme tak, že nejlepší hodnotu sledovaného kritéria položíme rovnu 100 a ostatní vyjádříme poměrem. Nejlepší hodnota kritéria * 100 / hodnota kritéria Akceptace důležitosti jednotlivých kritérií Váhové hodnocení Váhy + relativní hodnoty 1. krok: 2. krok: Zvážení rizik spojených s vybranou variantou • v = závažnost rizika (1-5); p = pravděpodobnost vzniku; s = riziko • Výpočet s = v * p • Gros a Grosová, 2006. Tajemství moderního nákupu. ISBN 80-7080-598-6 Hodnocení stávajícího dodavatele Děkuji za pozornost