LOGISTIKA - ZÁKAZNICKÝ SERVIS . Cílem přednášky je definovat zákaznický servis, jeho složky a východiska při tvorbě jeho strategie Šárka Čemerková Garant předmětu a přednášející Logistika - Zákaznický servis . Definice zákaznického servisu Složky zákaznického servisu Východiska strategie zákaznického servisu Struktura přednášky ZÁKAZNICKÝ SERVIS (ZS) • •proces, který probíhá mezi kupujícím, prodávajícím a popřípadě třetí stranou (logistickými podniky) •výsledkem tohoto procesu je přidaná hodnota (krátkodobá i dlouhodobá), která zvyšuje hodnotu výrobku nebo služby, které jsou předmětem směny •nákladová efektivita Jak lze chápat ZS? •Činnost, kterou je potřeba řídit •Výkon v určitých parametrech •Podniková filozofie Složky zákaznického servisu • 1.Předprodejní složky 2.Prodejní složky 3.Poprodejní složky 1. Předprodejní složky •souvisejí většinou s politikou či strategií organizace •zásadní vliv na to, jak zákazníci vnímají organizaci a jaká je úroveň jejich spokojenosti •nemusí se vždy přímo týkat logistiky •naformulovány a k dispozici předtím, než podnik začne implementovat a vykonávat činnosti v oblasti ZS •relativně stabilní, dlouhodobé povahy •poskytuje určitou jistotu ve smyslu očekávání zákazníků I. Písemné prohlášení politiky zákaznického servisu • •definice standardů servisu v návaznosti na požadavky zákazníků •obsahuje měřítka, podle kterých se bude sledovat a vyhodnocovat výkonnost servisu, včetně toho, jak často se budou dosažený výsledky vykazovat • II. Předání prohlášení o zákaznickém servisu zákazníkům •podnik dává zákazníkovi na vědomí, co může očekávat, a zabraňuje tak vzniku přehnaných očekávání •touto formou se má zákazník dozvědět, jak postupovat v případech, kdy očekávaná úroveň servisu není ze strany podniku dodržena. • • III. Organizační struktura •zabezpečí dosažení cílů v oblasti zákaznického servisu •neexistují univerzální pravidla •musí umožňovat jak interní tak i externí komunikační politiku, výkonnost a podle potřeby i nápravné akce •zákazníci by měli mít snadný přístup k lidem, kteří se přímo podílejí na uspokojování jejich potřeb a mohou zodpovědět jejich otázky IV. Pružnost systému •plány pro případ nahodilých a nepředvídaných událostí, které by organizaci umožnily pružně reagovat, pokud takové mimořádné situace nastanou • V. Manažerské služby •pomoc při reklamním prodeji •pomoc při řízení stavu zásob •pomoc při objednávání •poskytovány formu různých příruček či manuálů, seminářů, nebo osobních konzultací •bezplatné nebo placené 2. Prodejní složky • •služby, které jsou obvykle spojovány s pojmem zákaznický servis • I.Úroveň vyčerpání zásob • •měřítko pro dostupnost určitého produktu •vyčerpání zásob by se měly sledovat podle produktů a podle zákazníků •při vyčerpání zásob udržet důvěru zákazníka (náhradní produkt, dodávka z jiného zdroje) II. Informace o stavu objednávky •informace o stavu objednávaného zboží na skladě •informace o stavu objednávky •informace o předpokládaném nebo skutečném datu dodávky •informace o stavu nevyřízených objednávek •zákazníci věnují jakýmkoliv problémům s dodávkami nebo odchylkám v dodávkách zvýšenou pozornost • • • • III. Přesnost systému •zákazník očekává, že veškeré poskytnuté informace budou přesné. •nepřesnosti v informacích obvykle důsledek hlubších problémů vyžadujících systémový zásah •náprava důsledků informačních nepřesností nákladná IV. Rovnoměrnost cyklu objednávky •zákazníci přikládají větší význam dodržení rovnoměrnosti cyklu objednávky než absolutní délce cyklu •nutnost monitorovat skutečně dosahované výkony v rovnoměrnosti dodávek a v případě potřeby provést nápravná opatření V. Speciální řešení dodávek • •dodávky, které nelze vyřídit v rámci obvyklého distribučního systému •náklady těchto dodávek výrazně převyšují náklady standardních dodávek •nutno stanovit, které typy zákazníků nebo situace mají nárok na toto speciální zacházení a které nikoliv VI. Přesuny zboží (redistribuce) • •přesun zboží mezi různými distribučními místy •cílem je předejít vyčerpání zásob •je-li více distribučních míst, měla by být stanovena pravidla těchto přesunů VII. Snadnost objednávání • •Jak je pro zákazníka snadné provést objednávku daného zboží? •preference “user friendly” •problémy při objednávání nutno monitorovat VIII. Zastupitelnost produktů •pokud zboží, které zákazník objednal, není na skladě, ale lze jej nahradit: ojinou velikostí/balením stejného produktu ojiným produktem, který má obdobné nebo lepší uživatelské vlastnosti 3. Poprodejní složky • •zabezpečují podporu produktu nebo služby poté, co je zákazník obdržel •nejvíce opomíjené • • I. Instalace, záruka, úpravy, opravy, náhradní díly • •důležité hledisko při prakticky jakémkoliv nákupu, zejména však při nákupu výrobků investiční povahy •nutno věnovat jim stejnou pozornost a zkoumání jako prodejním složkám servisu • II. Sledování produktů •forma evidence - které produkty byly prodány kterým zákazníkům •tato informace může být mimořádně důležitá (např. potřeba informovat zákazníky o potenciálním problému) III. Vyřizování reklamací, stížností, vrácené zboží •význam on-line IS •zpětná logistika •stanovení jasných pravidel IV. Dočasná náhrada produktu •u některých produktů nutno mít na skladě záložní produkty, které lze zákazníkovi po dobu servisu produktu nabídnout (automobily, mobilní telefony, …) •minimalizace nesnází zákazníka a možnost podstatně zvýšit jeho loajálnost STRATEGIE ZS •tržní a podnikové analýzy především v následujících oblastech: ourčení úrovně servisu v návaznosti na reakci zákazníků v případě vyčerpaných zásob na úrovni maloobchodu ovzájemné závislosti nákladů a výnosů oABC analýza oaudity zákaznického servisu • • • Určení úrovně zákaznického servisu ve vztahu k reakcím zákazníka na vyčerpání zásob • •výrobce obtížné určí dopad vyčerpání zásob na konečné uživatele •vyčerpání zásob na úrovni výrobce nemusí znamenat vyčerpání zásob na úrovni maloobchodu •když zboží není k dispozici, zákazník může: ozakoupit jinou velikost/balení stejné značky ozakoupit jinou značku ojít do jiného obchodu •správné pochopení chování subjektů na různých úrovních distribučního kanálu je pro formulaci správné strategie kritické (př. kojenecká strava) •východisko přizpůsobení cyklu objednávek, spolehlivosti plnění objednávek, volby dopravy a dalších prvků logistického systému ABC analýza •někteří zákazníci (produkty) přinášejí podniku vyšší užitek než jiní zákazníci (produkty): •A: nejdůležitější (85%) •B: méně důležití (15%) •C“ nejméně důležití (5%) • Zákazník Norma pro dostupnost zásob (%) Norma pro dobu cyklu objednávky (hod.) Norma pro kompletnost dodávek (%) A 100 48 99 B 95 72 97 C 90 96 95 Příklad: Nastavení různých hladin služeb AUDIT ZS •prostředek hodnocení současné úrovně služeb ZS, které podnik poskytuje •poskytuje určité měřítko srovnání pro vyhodnocení dopadů změn ve strategii ZS •cíl: oidentifikovat kritické složky ZS oidentifikovat, jak je kontrolován výkon těchto složek oohodnotit kvalitu a schopnosti interního IS Fáze auditu ZS: 1.Externí audit ZS 2.Interní audit ZS 3.Identifikace příležitostí a metod zlepšení 4.Zavedení standardů v oblasti ZS 1. Externí audit ZS •hlavní cíl: oidentifikovat ty složky servisu, které zákazníci považují za důležité z hlediska jejich rozhodování o koupi ozjistit, jak zákazníci vnímají servis (kvalitu, úroveň služeb), který jim podnik nabízí a který jim nabízí hlavní konkurenti podniku •interview s několika vybranými zákazníky firmy •dotazník •vhodné zapojit útvar marketingu •možné problémy: oZS na stejné hladině jako konkurence Þ zákazník obtížně rozliší dodavatele opro zákazníka důležitý ukazatel nikdo z dodavatelů neposkytuje Þ tržní příležitost ozákazníci nedokážou ocenit poskytovanou službu ovýkon je lepší než je vnímán •během externího auditu lze pracovat i na interním auditu o 2. Interní audit ZS •cíl: ozjistit rozdíly mezi zavedenými firemními praktikami a požadavky zákazníků ozhodnotit komunikační toky mezi podnikem a zákazníky a komunikační toky uvnitř podniku, včetně hodnocení a vykazování výkonů v oblasti zákaznického servisu • rozhovory s manažery 3. Identifikace příležitostí a metod zlepšení úrovně zákaznického servisu •využití informací získaných z externího a interního auditu •srovnání s konkurencí •co a jak zlepšit 4. Zavedení standardů v oblasti ZS •cíl: ovytvoření a zavedení konkrétních standardů (hladin) zákaznického servisu a systému jejich měření •různé cílové hladiny služeb pro různé segmenty •motivace zaměstnanců k tomu, aby byly splněny cíle podniku v oblasti ZS • Celý procesu auditu zákaznického servisu musí management pravidelně opakovat!! •výkon v oblasti ZS lze měřit a kontrolovat ve všech jeho složkách: ozavést kvantitativní standardy výkonu (normy) pro každou složku servisu oměřit skutečný výkon dosahovaný u jednotlivých složek oanalyzovat rozdíly mezi skutečnými výkony a standardy opřijmout nápravná opatření s cílem zlepšení skutečného výkonu •motivace zákazníků ke spolupráci Překážky strategie ZS •neschopnost odlišit specifické tržní segmenty •různá hladina ZS vs. cenové rozlišení •nerealistická očekávání •hledání obecných a společných požadavků trhu •nerespektování geografických rozdílů Shrnutí přednášky Umíte: •Definovat zákaznický servis •Popsat jednotlivé složky zákaznického servisu •Vymezit východiska strategie zákaznického servisu •Objasnit reakci zákazníka v případě vyčerpání zásob •Využít ABC analýzu při tvorbě strategie zákaznického servisu •Audit ZS •