Prezentace předmětu: Mediální marketing Vyučující: Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Ing. Martin Klepek, Ph.D. Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz ONLINE VIDEO REKLAMA . Cílem přednášky je popsat souvislosti, které ovlivňují rozhodnutí o video reklamě v online prostoru Michal Stoklasa Garant předmětu Martin Klepek Přednášející ONLINE VIDEO REKLAMA . Rostoucí úloha video prezentace a video reklamy Volba médií v online prostoru Videa na YouTube Videa na Facebook Struktura přednášky •Klíčový benefit video reklamy je schopnost doručit k divákovi emoce, které mohou být později rozhodujícím faktorem při volbě služby, nebo výrobku v nákupním procesu. •Společně s emocemi video umožňuje vyprávět příběh, vysvětlit produkt a jeho benefity, což jsou další výhody tohoto formátu. Úloha videa v komunikaci 4 •Konzumace videa stále roste a do roku 2019 bude podle odhadů až 80 % reklamních sdělení právě ve video formátu. •Polovina uživatelů do 44 let v současné době zhlédne minimálně jednou týdně video na YouTube. •Denně je to ve stejné věkové skupině 19 – 25 % uživatelů. •S růstem konzumace video obsahu se logicky zvyšují i investice do videoreklamy. • Proto je klíčové vědět, kdy, v jakých formátech a jakým způsobem lze video v online reklamě využít Proč online video? 5 •Je snadné ke konzumaci pro cílové publikum (lidé jsou líní a chtějí mít vše naservírované). •Umožňuje předat informace audiovizuálně (čím víc smyslů spotřebitele na-krmíme, tím více upoutá pozornost a obsah se zaryje do paměti) •Pomáhá webu v ohledu optimalizace pro vyhledávače (SEO) •Usnadňuje předání emocí •Umožňuje tvořit cílová publika (Facebook – cílení reklamy na lidi, kteří vidě-li video) Proč online video? 6 •Je ale dobré vědět, že třeba uživatelé Facebooku prochází feed o 41 % rychleji než ti na počítači . Máme tedy méně času upoutat pozornost. •70% uživatelů má v nastavení zapnuto automatické přehrání videa to znamená, že máme sice málo času, ale velkou šanci, že několik prvních sekund bude shlédnuto. •Průměrná délka shlédnutí videa na Facebooku je pak 16,7 sekundy a u reklam toto číslo klesá na 5,7. Specifika online videa 7 •Nejdůležitější věc, kterou je třeba si uvědomit o video reklamě v mobilní éře, je toto: chytré telefony nejsou malé televizory. •Stejně jako TV nebylo vizuální rádio a rádio nebylo slyšitelné noviny, mobilní telefony musí být považovaný za to čím opravdu jsou: nové médium, které vyžaduje nový obsah založený na zkušenostech, které jsou nativní pro tyto platformy, jako je rychlost, volba spotřebitele a relevance pro cílové publikum. Specifika online videa 8 https://www.facebook.com/business/news/new-medium-new-rules-video-advertising-in-the-mobile-age •Na chytrých telefonech mají lidé plnou kontrolu nad tím, co vidí, kde a kdy ho chtějí vidět. A také neustále dělají. •Když už televizor nezajímá jejich pozornost, zvednou telefon. •S telefonem v ruce procházejí sociální sítě a pohybují se mezi jinými aplikacemi a weby Specifika online videa 9 https://www.facebook.com/business/news/new-medium-new-rules-video-advertising-in-the-mobile-age •Zajímavý výzkum provedl výzkumný tým sociální sítě Facebook na uživatelích, kteří sledovali premiéru populárního televizního seriálu. •Jak se ukázalo, diváci během reklamních bloků dělali přesně to, co bychom očekával: Nevěnovali televizní reklamě tolik pozornosti. Plná pozornost? Spíše méně nežli více 10 Zdroj: https://www.enuevo.com.br/downloads/pdf/Facebook-IQ-Big-Picture-Planning-april-2018.pdf •Z uvedeného vyplývá, že kampaně, které kombinují více médií dosahují lepších výsledků právě proto, že někteří lidé utíkají z dosahu reklam. •Podle studie serveru eMarketer jsou nejoblíbenější mezi inzerenty YouTube a Facebook . •YouTube je oblíbenější zřejmě pro to, že dlouhodobě účtuje inzerentům za shlédnutí celých videí na rozdíl od Facebooku, který k tomuto kroku přistoupil teprve nedávno v roce 2018. •Bude chvíli trvat, než se povědomí o této možnosti platby za shlédnutí dostane mezi inzerenty. Specifika online videa 11 •Jedná se o nejúspěšnější video obsahovou komunitu, značku vlastněnou společností Aplhabet, tedy fakticky Googlem a druhý nejpoužívanější vyhledávač na světě.. Hned po Googlu samotném. •YouTube umožňuje uživatelům nahrát videa, zhlédnout je, hodnotit, sdílet a komentovat. •Na YouTube jsou dostupné videoklipy, TV klipy, hudební videa, trailery k filmům a další jako například video-blogy, krátká originální videa, nebo vzdělávací videa. •Podle statistik z roku 2018 je na YouTube denně přes 1,5 miliardy lidí, kteří si přehrají přes miliardu hodin. Video na YouTube 12 •Příjmy společnosti plynou z reklamy, kterou inzerenti vkládají před, během nebo do videí uživatelů. •A právě reklama je jedním ze způsobů, jak se dostat k cílové skupině uživatelů této platformy, a navíc díky datům o jejich chování reklamu velmi přesně zacílit. •Další způsoby využití je kromě placené reklamy vlastní YouTube kanál, který může sloužit jako zdroj inspirace, informací nebo zábavy pro zákazníky značky. Video na YouTube 13 •Mezi nejvyužívanější formáty patří klasické pre-rolly (reklama zobrazovaná před videem). •Variantou reklamy může být mid-roll, tedy komerční sdělení, které přeruší sledování v průběhu videa. •Pre-rolly jsou dnes běžnou součástí videí na YouTube, dalších sociálních sítí a na stream kanálech. Video na YouTube - Reklama 14 Video na YouTube - Reklama 15 Video na YouTube - Reklama 16 •Druhou možností, jak prorazit v obsahové komunitě je vlastní kanál. Jeho nastavení je velmi jednoduchá a po chvíli můžete začít nahrávat vlastní tvorbu. •Výhodou je, že můžete videa organizovat ve složkách a vzájemně na ně odkazovat. •Když získáte subscribery (odběratele), budou dostávat notifikace pokaždé když přidáte nové video na svůj kanál. •Youtube doporučuje videa na základě celkové doby shlédnutí. Nezkoušejte tedy žádné clickbaity jelikož je YouTube nevyhodnotí jako obsah hodnotný pro své uživatele. Video na YouTube – Youtube kanál 17 Clickbait: Obsah, který má přilákat pozornost, ale nepřináší hodnotu. Jeho cílem je přilákat na video co nejvíce uživatelů. Video na YouTube – Youtube kanál BMW 18 •Videa se dají použít ve všech typech formátů Facebook reklam a s celou řadou účelů reklamy. •Nezáleží na tom, jestli propagujete příspěvek, propagujete stránku nebo pro firmu sbíráte data o potenciálních zákaznících. •Video můžete ve všech těchto případech zařadit do reklamních kampaní na Facebooku a Instagramu. Video na Facebooku 19 •Pro přípravu videa na sociální sítě přináší výzkum společnosti Facebook další zajímavé informace. •Protože lidé mohou kdykoli sledovat prakticky cokoliv, budou sledovat pouze reklamy, které upoutají jejich pozornost, vyplatí se jim je sledovat a jsou okamžitě relevantní. •Lidé na žádném médiu nesledují reklamy tak dlouho, jak jsme byli zvyklí Video na Facebooku 20 •První problém je délka videa. Žádná mobilní platforma neprokázala, že by byl na ni model 30 vteřinových spotů funkční tak, jako je to u televize. •Televizní spoty, které byly navrženy pro diváka, který se jim nemohl jednoduše vyhnout (posunem prstu na obrazovce), selhávají v udržení pozornosti zákazníka v prostředí chytrého telefonu a nebývají shlédnuty do konce. Video na Facebooku 21 •Služba YouTube například zrušila 30 sekundovou reklamu bez možnosti přeskočení a nahradila ji reklamou v délce 15 až 20 sekund podle regionálních možností platformy. •Inzerenti a firmy tedy mají o polovinu méně času diváka zaujmout a následně mu říci podstatné komerční sdělení. •Totéž platí na Facebooku. Video na Facebooku 22 •A věděli jste, že 85 % videa na Facebooku je spuštěno bez zvuku? •To znamená, že pokud chcete okouzlit své publikum nádhernou hudbou a pronikavým hlasem dabéra, máte v mnoha případech smůlu. •Samozřejmost pro televizní spot – hudba a skvělý hlas – je zde v drtivé většině případů irelevantní. •Spíše si pohlídejte, že budou ve videu titulky. Ty můžete vložit během střihu nebo přímo v platformě Facebook při nahrávání videa. Video na Facebooku 23 •Když si shrneme jen tyto dvě odlišnosti mezi konzumací videa v televizi a na Facebooku dojdeme k závěru, že jako placený reklamní kanál Facebook funguje, ale je důležité mít video, které splňuje kritéria platformy. •Další argument pro vytváření obsahu specificky podle platformy umístění. Video na Facebooku 24 •Značka a sdělení: •Ukažte svou značku brzy. Čím dříve můžete umístit svou značku do videa a čím jasněji to můžete udělat, tím lépe. Mnohá videa pro mobily jsou dobrá, protože zpráva je nejasná, značka není výrazná nebo divák prostě neví, co dělat dál. •Pamatujte si, že značka je více než jen logo. Jaké další aspekty vaší značky jsou kultovní nebo snadno rozpoznatelné - písmo, barva, estetika? Používejte je brzy a často. • Jak tvořit video pro Facebook? 25 •Značka a sdělení: •Rychle uveďte kontext . Většině televizních reklam trvá dlouhou dobu nastavit kontextu příběhu. V mobilu je důležité okamžitě zaujmout pozornost a ponořit lidi přímo do dramatu. •Buďte srozumitelní ve vysvětlování vašich benefitů. Použijte jedinou soustředěnou zprávou o tom, co nabízíte. Chcete-li, aby byla vaše zpráva smysluplná, musí se v ní diváci rychle zorientovat bez zbytečných slepých uliček. • Jak tvořit video pro Facebook? 26 •Typografie a grafika: •Využijte na maximum vizuální stránku kampaně. Zaměřte se na komunikaci informací bez slov. Použijte grafiku, pohyb a vysvětlující vizuální vyjádření, abyste sdělili svou zprávu. •Například původní televizní reklama na nový Camaro SS byla téměř dvě minuty dlouhá a hlavní zprávu přišla až v 69. vteřině. Pro Facebook autoři přidali animaci odpočítávání a další infografiky, aby upozornili na vlastnosti vozu a to velmi rychle po startu videa. • Jak tvořit video pro Facebook? 27 •Výřezy a poměry stran: •Optimalizujte poměr stran pro mobilní telefony. Čtvercová a vertikální videa čas-to fungují lépe na mobilních zařízeních - lidé nemusí otočit své telefony do stran, aby dosáhli plného zobrazení. Výzkum Facebooku prokázal vyšší účinnost vertikálních videí. •Hrajte s rámy, mřížkami a uspořádáním videí. Jistě, mobilní obrazovka je malá - ale je toho tolik, co s ní můžete udělat. Zkuste rozdělit obrazovku tak, aby zobrazovala dva nebo více paralelních dějů najednou. Pro reklamu na pivo Beck autoři použili rozdělené obrazovky, aby spolu s příběhem propojili snímky hrdinů a do-dali více vizuálního dramatu a rytmu. • Jak tvořit video pro Facebook? 28 •Délka videa: •Zvažte stopáž do 15 sekund nebo méně. Vyřízněte nepodstatné a dostaňte se k významu rychle. •Někteří z nejúspěšnějších inzerentů na Facebooku konsolidovali své video zprávy na méně než 15 sekund. •Můžete také moci používat všechna umístění reklamy, například nové reklamy ve službě In-stream a reklamy Instagram Stories, které jsou oba limitovány na 15 sekund. Jak tvořit video pro Facebook? 29 •Délka videa: •Videa všech stopáží by měla být sestříhána cíleně pro online prostředí, nemělo by jít o pouhé zkrácení televizního reklamy. •V Instagram Stories máte čas na upoutání pozornosti uživatele průměrně 1,5 vteřiny, a i mezi Facebookem a Instagramem by tak měl být rozdíl v exekuci a délce videa Jak tvořit video pro Facebook? 30 •Délka videa: •Videa všech stopáží by měla být sestříhána cíleně pro online prostředí, nemělo by jít o pouhé zkrácení televizního reklamy. •V Instagram Stories máte čas na upoutání pozornosti uživatele průměrně 1,5 vteřiny, a i mezi Facebookem a Instagramem by tak měl být rozdíl v exekuci a délce videa Jak tvořit video pro Facebook? 31 •1. „Behind the scene“ videa •Lidé rádi nakouknou do zákulisí firem, prohlédnou si výrobu, prohlédnou si tváře, které stojí za firmou atd. Je to způsob, jak přiblížit lidem firmu, produkt nebo službu a vytvořit si tak bližší vztah. Oblíbená témata videí 32 Daniel Kvíčala, Dva Mluvčí •2. Zábavná videa •Vtipy, pranky, výzvy nebo třeba faily jsou obecně nejzábavnějším obsahem na sociálních sítích a často mají virální potenciál. Pokud je firma schopná vytvořit takové video, má postaráno o vysoký dosah i velké množství interakcí. Mezi vtipem a trapností je ale velice úzká hranice a často tak snaha o vtipné video končí ostudou. Vzpomeňte si například na video České pošty nebo regionální kampaň ČSSD, kde kandidát na primátora vyleze z kontejneru a leká důchodkyni, oba počiny sice získaly vysokou publicitu, ale bohužel jen negativní. Oblíbená témata videí 33 Daniel Kvíčala, Dva Mluvčí •3. Vzdělávací videa •Lidé sledují vide také za účelem vzdělaní a vzdělávací videa tak získávají v obsahovém marketingu firem čím dále větší váhu. Jen se zamyslete, kolik z vás se při přípravě na zkoušku učilo právě z videí. Například takový Ekospace je velice oblíbeným studijním zdrojem pro ekonomické předměty. Právě vzdělávání zákazníků vytváří mimo obchodní potenciál také silný vztah ke značce. Oblíbená témata videí 34 Daniel Kvíčala, Dva Mluvčí •4. Emotivní videa •Dalším druhem videí se silným virálním potenciálem jsou právě emotivní videa. Kampaně upozorňující na domácí násilí, hladomor, devastování přírody dokáží vytvořit v lidech silnou emoci a ti jsou pak ochotnější příspěvky sdílet, věnovat dar neziskové organizaci, provést nákup nebo se minimálně zamyslet nad sdělením videa. Oblíbená témata videí 35 Daniel Kvíčala, Dva Mluvčí •5. Živé vysílání •Jedním z aspektů, které dělají nejen video marketing úspěšným je autenticita. Nablýskaná auta, top modelky, diamantové hodinky a podobně už nejsou tak velkým tahákem jako dříve. Lidé se čím dál více zajímají o obsah, se kterým jsou schopni se ztotožnit, o obsah, který je autentický. A co může být autentičtější než živé vysílání? Tento formát má velice nízké náklady na produkci, ale o to větší důraz je kladen na přípravu, aby se předešlo případným problémům. Živé vysílání se totiž nedá sestříhat, upravit retušovat ani „vypípat“. Oblíbená témata videí 36 Daniel Kvíčala, Dva Mluvčí Shrnutí přednášky •Online video vtrhlo do světa byznysu jako hurikán a rozšířilo paletu možností integrované marketingové komunikace pro všechny čilé marketéry. Přístup k jeho zpracování však podle všech odborníků i výzkumů musí být oproti televizní reklamě odlišný. •V této prezentaci jsme si ukázali, jak konkrétně pro online svět videa vytvářet. Jak specificky se můžeme prosadit na YouTube a to pomocí reklam a vlastního YouTube kanálu. Dále jsme probrali sociální síť Facebook a tvorbu videa pro tuto platformu.