Územní a tržní analýza Halina Starzyczná Garant předmětu . Cílem přednášky je seznámit se s metodami územní a tržní analýzy Halina Starzyczná Garant předmětu Územní a tržní analýza Územní a tržní analýza . •Cíle a metodologie analýzy •Aplikace metod vymezujících zájmovou oblast •Stanovení kupního potenciálu •Rozvoj maloobchodní sítě z pohledu města a obchodní firmy - samostudium Struktura přednášky Výběr země • •Global Retail development (GRDI) •rizikovost země (ekonomické faktory, politické, kulturní, sociální …) •tržní atraktivita (maloobchodní prodeje na obyvatele, populace, populace ve městech, infrastruktura, státní zásahy…) •tržní saturace (obsazenost retailingovými firmami, tržní podíly retailerů…) •časový faktor •Retail Labor Index – zdroje pracovních sil, jejich kvalifikace (bude pracovník připraven ke své funkci) • C:\Users\Martin\AppData\Local\Microsoft\Windows\INetCache\Content.Word\76818.png Which are the examples of a hemisphere? - Quora Kupní síla obyvatelstva 2019 Evropa (%) Pořadí Země Kupní síla 1. Lichtenštejnsko 457,9 2. Švýcarsko 283,1 3. Island 230,6 … … … 22. Estonsko 66,5 23. Česká republika 66,4 24. Řecko 66,1 25. Litva 63 26. Slovensko 61,2 … … … 40. Bělorusko 18,7 41. Moldávie 12,9 42. Ukrajina 9,2 Zdroj: https://zpravy.aktualne.cz/finance/nakupovani/na-zebricku-zemi-v-evrope-dle-prijmu-si-cr-polepsila- na-23-m/r~931138c8ec1511e8a1900cc47ab5f122/ Ilustrace zdarma: Rodina, Otec, Matka, Dítě, Holka - Obraz ... Kupní síla obyvatelstva 2018, 2019 (ČR) Zdroj: https://www.e15.cz/finexpert/nakupujeme/kupni-sila-v-regionech-se-vyrovnava-praha-se-zbytku-republi ky-vymyka-1354082 Kupní síla v ČR (2018) https://www.edizone.cz/fileadmin/_processed_/csm_Tabulka_kupni_sila_regiony_db4ae6e06f.png Zdroj: https://www.edizone.cz/zpravy/narust-kupni-sily-obyvatele-ceske-republiky-o-12000-kc-rocne/ https://zpravy.aktualne.cz/ekonomika/zivotni-uroven-v-cr-se-loni-zvysila-na-94-procent-prumeru-eu/r ~1b13638650fe11eca1070cc47ab5f122/ Cíle a metodologie analýzy - určení kupního potenciálu a nákupního spádu - posouzení možností konkurence - odhad kapacity maloobchodní jednotky Analýza by měla odpovědět na následující základní otázky: • • •Kdo přijde ? V jakém počtu ? •Odkud ? •Pro jaké nákupy a v jakém objemu ? bd07431_ j0231104 j0318360 Metody územní a tržní analýzy •Kruhová metoda •Metoda časových vzdáleností •Metoda ekonometrická (zákony obchodní gravitace) •Metoda pravděpodobnostní •Metoda průměrných prodejů - • Metoda obratová • Index maloobchodní saturace •Metoda plošného standardu •Metoda pravděpodobnostní •Metoda analogie A - M. vymezení zájmové (spádové) oblasti M. stanovení kupního potenciálu B - 1. Kvantitativní 2. Kvalitativní §dopravní podmínky, stav komunikací a dostupnost prodejny, nákladovost dopravy, úroveň služeb prodejen apod. …. A - Aplikace metod vymezujících zájmovou oblast Zájmová (spádová či nákupní) oblast v užším slova smyslu znamená akční rádius prodejny, v širším slova smyslu spádové poměry dané nákupním spádem a z toho vyplývající mírou realizace výdajů obyvatelstva. Kruhová metoda Soustředné zóny (kružnice) opisované kolem prodejny. Zóna-pravděpodobnost nákupu daná docházkovou vzdáleností a ochotou zákazníka. M. časových vzdáleností Zájmová oblast je rozdělena na nepravidelné plochy, ovlivněné časem k překonání potřebné vzdálenosti za nákupem (složitější modely) A A A - Aplikace metod vymezujících zájmovou oblast MOJ Docházková vzdálenost: 5 min, 10 min, 15 min, 20 min (dojížďková) Chodec ujde za 1hod v průměru cca 5 000 km 5 min – r1 416,66 m 10 min – r2 833,33 m r1 r2 ∏r² Kruhová metoda informativně k2 k1 Př.: na ploše kruhu vypočteme počet potencionálních zákazníků -plocha kruhu /Πr²/, -počet obyvatel na km² plochy kruhu = potencionální zákazníci •Definice zákona • • "Dvě větší lokality (město a, b) si mezi sebou rozdělují poptávku (Ba, Bb) menšího mezilehlého místa: - přímo úměrně podílu počtu obyvatel a - nepřímo úměrně určité mocnině podílu vzdáleností obou lokalit (Da, Db) od mezilehlého místa." Reillyho zákon (obchodní gravitace) A Město a Město b Mezilehlé místo B Da Db Ba ? B b ? Pa Pb Metoda ekonometrická - obchodní gravitace - schéma A vzdálenost Počet obyvatel Základní vzorec: B a - koupěschopná poptávka získaná z mezilehlého místa obcí a, B b - koupěschopná poptávka získaná z mezilehlého místa obcí b, P a - počet obyvatel obce a, P b - počet obyvatel obce b, D a - vzdálenost obce a od mezilehlého místa, D b - vzdálenost obce b od mezilehlého místa, n - hodnoty mocniny n (2-3), stanoveny empiricky dle frekvence poptávky. A Modelová úloha: Vypočtěte, v jakém poměru je rozdělována koupěschopná poptávka mezilehlého místa mezi dva sídelní útvary, jestliže : Počet obyvatel lokality a…………………………… 20 000 Počet obyvatel lokality b…………………………… 10 000 Vzdálenost lokality a od mezilehlého místa…… 4 km Vzdálenost lokality b od mezilehlého místa…… 6 km Výpočet: Ba /Bb = 20 000/10 000 * (6/4)² = 2*36 /16 = 72/16 = 9/2 Odp: Koupěschopná poptávka bude rozdělena mezi dvě mezilehlá města v poměru 9 : 2. 9 dílů pro město a, 2 díly pro město b, Převedení na procenta: Město a - 9/11 = 0,818 cca 0,82 - 82 % Město b - 2/11 = 0,181 cca 0,18 – 18 % Odp.: 82 % koupěschopné poptávky mezilehlého místa bude přitahováno k městu a, 18 % k městu b. Modifikovaný vzorec Reillyho zákona Q a - prodejní plocha místa a Q b - prodejní plocha místa b T a - doba jízdy autem do místa a T b - doba jízdy autem do místa b. A Výpočet hraničního bodu od města b H b - hraniční bod spádové oblasti od města b D a b - vzdálenost mezi dvěma místy P a, P b - počet obyvatel místa a, b. A Bod zlomu koupěschopné poptávky a b H a b Bod zlomu koupěschopné poptávky Hab (hraničního bodu) - schéma Ostrava Karviná A Modelová úloha: Vypočtěte bod zlomu koupěschopné poptávky mezi dvěma městy, jestliže: Počet obyvatel lokality a……………………100 000 Počet obyvatel lokality b…… …………… 40 000 Vzdálenost obou lokalit……… …………… 20 km Výpočet: H b = 20 / 1+ Ö 100 000/40 000 = 20/1+ Ö2,5 =20/1+1,58 = 20/2,58 = 7,75 km Odp.: Bod zlomu koupěschopné poptávky mezi městem a a městem b se nachází na 7,75 km od města b. A Pravděpodobnostní metoda • Poukazuje na stochastický charakter zkoumaných jevů – pravděpodobnost nákupů. • • Huffův pravděpodobnostní model • • Je založen na teorii pravděpodobnosti. Model zjišťuje, jaká je pravděpodobnost, že zákazník navštíví právě to nákupní místo. A Cij P (Cij) ? Ti1 Ti2 Ti3 Ti4 Tin S1 S2 S3 S4 Sn Schematické znázornění modelu A Základní vzorec: P(C i j) - pravděpodobnost, že zákazník z místa C i navštíví místo S j S j - přitažlivost místa S j daná prodejní plochou v místě S j T i j - vzdálenost mezi místem C i a místem S j N - počet možných míst nákupů S j v okolí C i a - parametr vyjadřující ochotu zákazníka překonat určitou vzdálenost (vynaložit čas na její překonání), stanovený empiricky pro jednotlivé druhy zboží, resp. nákupy (dle frekvence poptávky: 2-3). A Konkrétní situace Suma všech situací, které mohou nastat Modelová úloha: Vypočtěte pravděpodobnost nákupů v jednotlivých nákupních místech, které má zákazník k výběru: a = 2 Ti 1 = 3 km S1= 1 100 m2 prodejní plochy Ti 2 = 4 km S2= 1 300 m2 prodejní plochy Ti 3 = 3 km S3= 1 200 m2 prodejní plochy Výpočet: P (Ci1 ) = ( 1100/ 32) / (1100/ 32 +1300/ 42 + 1200/ 32) = = 122,22/ (122,22 + 81,25 + 133,33 =122,22/336,8 = 0,362 cca 36 % P (C i 2) = ( 1300/ 42) / (1100/ 32 +1300/ 42 + 1200/ 32) = = 81,25/336,8 = 0,241 cca 24 % P (C i 3) = ( 1200/ 32) / (1100/ 32 +1300/ 42 + 1200/ 32) = = 133,33/336,8 = 0,395 cca 40 % Odp.: První nákupní místo pravděpodobně navštíví 36 % zákazníků, druhé nákupní místo 24 %, třetí nákupní místo cca 40 % . A Odhad kupního potenciálu Obratová metoda. Postup (algoritmus): 1.Zjištění očekávaného obratu. 2.Korekce zjištěné výše očekávaného obratu mírou realizace výdajů obyvatelstva. 3. Porovnání účelné kapacity prodejních ploch se skutečnou kapacitou prodejních ploch B Klasická metoda Metody průměrných prodejů 1. Zjištění očekávaného (teoretického) obratu MO´ l k = O l k * V o resp. MO´ l k = O l k * V o * I K S MO´ l k - očekávaný maloobchodní obrat lokality O l k - počet obyvatel lokality V o - průměrný spotřební výdaj na 1 obyvatele vyššího územního celku I Ks index kupní síly 2. Korekce pomocí míry realizace MO´´ l k = MO´ l k * I M R MO´´ l k - upravený očekávaný maloobchodní obrat lokality I M R - index míry realizace výdajů obyvatelstva lokality. B Rozšířený vzorec 3. Porovnání účelné kapacity prodejních ploch se skutečnou kapacitou prodejních ploch Poslední krok má 3 fáze: a) stanovení účelné prodejní plochy pro lokalitu (Kpp) % dle normativu (maloobchodní obrat v Kč dosahovaný na m2 prodejní plochy) b) zjištění skutečného stavu, rozsahu prodejních ploch lokality PP l k B c) stanovení potřebného (účelného, efektivního) přírůstku (úbytku) prodejních kapacit (v m² prodejních ploch). ∆ KP p p = KP P P - PP l k Vzorec: ∆ KP p p - rozdíl mezi účelnou a skutečnou kapacitou prodejních ploch PP l k - skutečná prodejní plocha lokality v m2 KP P P - účelná prodejní kapacita v m2 pro danou velikostní kategorii města a sortiment zboží. B Jestliže je účelná kapacita vyšší než skutečné prodejní plochy, je v lokalitě volný kupní potenciál. Modelová úloha: Firma XY má záměr zřídit v dané lokalitě prodejnu potravin. Zjistěte, zda je zde pro ni volný kupní potenciál, jestliže je dáno: Počet obyvatel města (Ol k) 28 000 Spotřební výdaj, potraviny (V o) 25 000 Kč/1 obyv./rok Normativ prodejní plochy 100 000 Kč/ m2/r PP l k 6 000 m² I K S ………………0,95 I M R………………1,1 (kladný nákupní spád) Výpočet: MO´ = 28 000 x 25 000 x 0,95 = 665 000 000 Kč MO´´ = 665 000 000 Kč x 1,1 = 731 500 000 Kč KPPP = 731 500 000 /100 000 = 7 315 m2 ∆ KPPP = 7 315 – 6 000 = 1 315 m2 Odp.: Ve městě schází v sortimentu cca 1315 m2 prodejních ploch. V lokalitě je volný kupní potenciál, konkurence není velká. Prodejny budou ve frekvenčních špičkách značně přetíženy, což bude negativně ovlivňovat nákupní podmínky. B Pokud bude výsledek záporný, tzn. skutečné prodejní plochy vyšší než účelné, pak zde není volný kupní potenciál… ploch i firem je přebytek Index maloobchodní saturace Informuje o kapacitě lokality v daném sortimentu. Vypočítává, jak je využíván m2 prodejní plochy ve skutečnosti (skutečný výkon na m² za rok). Patří do metod průměrných prodejů. Vo můžeme upravit zase indexem kupní síly obyvatelstva Olk obyvatelstvo lokality I MR index míry realizace (vyjadřuje nákupní spád) I ks index kupní síly B Případně upravíme ještě Iks Modelová úloha: Zjistěte, jaká je nasycenost trhu prodejními plochami v potravinářském sortimentu (zda je tam volný kupní potenciál) v jednom městě Moravskoslezského kraje na základě výpočtu indexu maloobchodní saturace, máme-li tyto údaje: O lk 25 000 Vo 25 000 Kč (potraviny) IKS 0,9 I MR 1,1 Normativ využití m2 prodejní plochy 100 000Kč/ m2 /rok Skutečné prodejní plochy 5 000 m2 Výpočet: IMS lk = (25 000 x 25 000 x 0,9 x 1,1) /5000 = 123 750 Kč/m2/rok. Odpověď: V daném městě je IMS vyšší než doporučený normativ, tzn., že : · je zde málo firem, které na m2 dosahují výkonu vyššího než je doporučený optimální výkon, ·malý konkurenční boj, ·podmínky pro vstup nové firmy jsou příznivé. Pokud IMS bude nižší než normativ Např. 90 000,- Kč/m² = platí opak B Metoda plošného standardu Plošný standard je vyjádřen v m2 připadajících na 1000 obyvatel sídelního útvaru. Plošný standard: m2/ 1000 obyvatel !!! B Jednotlivým velikostním kategoriím měst je přiřazován rozdílný ukazatel plošného standardu ve snaze zohlednit význam města a jeho funkci ve spádovém území. 1. Zjištění základních dat počet obyvatel dané lokality plošný standard (PS) pro danou velikostní kategorii města a sortiment míra realizace, resp. index kupní síly. 2. Výpočet potřebné (účelné) kapacity KP p p = O l k * PS i Základní vzorec Rozšířený vzorec: KP p p = O l k * PS i * I M R * I K S O l k – obyvatelstvo v tisících PS i - plošný standard na 1000 obyv. KP p p - rozdíl mezi účelnou a skutečnou kapacitou prodejních ploch K p p - účelná prodejní kapacita v m2 PP l k - skutečná prodejní kapacita v m2. B Postup výpočtu Pozor! Počet obyvatel v tisících!!! Modelová úloha: Zjistěte, zda v daném městě je ještě volný kupní potenciál pro případný vstup, jestliže jsou dány tyto údaje: Počet obyvatel …………….. 30 000 Plošný standard…………… 400 m2 / 1000 obyv. I K S = 0,9 I M R = 1,12 Prodejní plochy skutečné….. 15 000 m2 Výpočet: KP p p = 30 x 400 x 1,12 x 0,9 = 12 096 m2 ∆ KP p p = 12 096 - 15 000 = - 2 904 m2 Odpověď: V dané lokalitě je přebytek kapacity maloobchodní sítě (prodejních ploch). Důsledky přebytku prodejních ploch a nedostatku jsou zde stejné jako v předchozích úlohách. Není zde volný kupní potenciál. B Pokud bude výsledek kladný, tzn. skutečné prodejní plochy nižší než účelné, pak je zde volný kupní potenciál… B3 Rozvedení Huffova pravděpodobnostního modelu - informativně Huffův pravděpodobnostní model se využívá i pro rozdělení zákazníků mezi dané lokality a rozdělení výdajů. Rozdělení zákazníků: E (C i j ) - rozdělení zákazníků C i mezi j-tá nákupní místa (S j) C i - počet zákazníků místa i. Rozdělení nákupů: E ( A i j ) = E (C i j ) * B i k E ( A i j ) - rozdělení objemů nákupů mezi zákazníky C i v Kč B i k - roční výdaje na zákazníka v místě i za zboží k . E (C i j ) = P (C i j ) * C i Shrnutí přednášky Cíle a metodologie analýzy Aplikace metod vymezujících zájmovou oblast Kruhová metoda, metoda časových vzdáleností, ekonometrická metoda, Huffův pravděpodobnostní model Aplikace metod stanovení kupního potenciálu Metody průměrných prodejů: - Klasická obratová metoda, index maloobchodní saturace, Metoda plošného standardu