Nákupní marketing 2. Tutoriál • Související obrázek Principy přesvědčování •Princip atomaticity •Noha ve dveřích •Nízký míč •To není vše •I koruna pomůže •Princip vzácnosti •Princip reciprocity Výsledek obrázku pro persuasion png Principy automaticity •Princip je postaven na tom, že řadu našich rozhodnutí děláme automaticky. •Lidé stráví vělkou část času během dne v automatickém režimu. •Daniel Kahneman tomu říká systém 1 •Je rychlý, efektivní a šetří energii mozku •Dělá chyby Principy automaticity •Klasický experiment •Student je v knihovně těsně před použitím kopírky požádán figurantem o laskavost. Volba formulace otázky figuranta determinuje jak úspěšý je ve svém požadavku. Ze tří variant je nejúspěšnější ta, ve které je uvedeno slovo „protože“ (94% a 93%). Co je ale z hlediska automaticity zajímavé je, že v případě, kdy byl použitý zcela nerelevanvntí argument (protože potřebuji kopírovat) se míra souhlasu změnšila jen nepatrně. •Pardon, potřebuji okopírovat 5 stránek, můžu tě předběhnout? (60% souhlas) •Pardon, potřebuji okopírovat 5 stránek, můžu tě předběhnout, protože spěchám? (94% souhlas) •Pardon, potřebuji okopírovat 5 stránek, můžu tě předběhnout, protože potřebuji kopírovat? (93% souhlas) • • Technika nohy ve dveřích •Po malém požadavku následuje velký požadavek. •Známe z telemarketingu •Telefonát se má týkat účasti ve výzkumu ale nakonec se z něj vyklube prodejní technika •Pokud bychom dostali informaci o tom, že se jedná o nabídku, pravděpodobně bychom nepokračovali v hovoru. •Jakmile už jsme ale poskytli svůj čas, je větší šance, že si nabídku nejen vyslechneme. Technika nohy ve dveřích •Klasický experiment •V Kalifornii se vědci snažili podomním „prodejem“ přesvědčit lidi, aby si před dům nechali vystavit velkou ošklivou ceduli „Jezděte opatrně“. •Pouze 17% lidí souhlasilo. •Když změnili způsob a poprosili nejprve o umístění malé cedulky „Buď dobrým řidičem“ a poté se zeptali na větší, souhlasilo 76%! •V další variantě scénáře experimentu místo malé cedule požádali o podpis petice. Zde pak s umístěním velké cedule souhlasilo jen 48%. Automaticky tak souhlasíme s větším závazkem, který náseduje po menším ale ve větší míře jen pokud se jedná o závazek z podobné oblasti (malá cedulka -> velká cedulka) než z jiné oblasti (petice -> velká cedulka) • • Technika nízkého míče •Využívané při prodeji automobilů. •Nejdříve je nabídnuta atraktivní verze nabídky auta. •Zákazník je nadšený a začnou se vyplňovat papíry. •Zákazník již souhlasil s nákupem, mentálně již vlastní produkt a má k němu již vztah. •V průběhu ale vyjde najevo, že původní nabídku není možné realizovat. •Zákazník ale již produkt chce. Udělal rozhodnutí a mentálně se stal vlastníkem. Technika nízkého míče •Klasický experiment •Studenti byli požádáni o účast na experimentu. •Řada z nich souhlasila, jelikož experimenty bývají pro studenty zábava a navíc mohou něco málo vydělat. •Poté jim byla poskytnuta doplňující informace, že se experiment koná v sobotu v 7:00. 56% přišlo. •Pokud se studentů ptali rovnou, zda příjdou v sobotu na 7:00 na experiment přišlo pouze 24% oslovených. • • Technika nohy ve dveřích a nízkého míče •Jedná se o techniky založené na teorii závazku. •Lidé neradi mění svá rozhodnutí. •Způsobuje jim to nepříjemný pocit. •Ten vychází z vnitřní disonance (nesouladu). •Udrží si tedy slíbený závazek i když se původní dohoda změnila. •Studentský experiment a nabídka ošklivého poutače na zahradě jsou toho důkazem. Technika „to není vše“ •Původní nabídka je postupně vylepšována. •Finální verze nabídky tak vypadá v porovnání s původní verzí skvěle. •Zákazník pak neporovnává nabídku v kontextu konkuečních nabídek. • Technika „to není vše“ •Klasický experiment •První skupině byl nabídnutý dortík za 75 centů. •Než stihli účastníci experimentu reagovat, byly jim nabídnuty zdarma dvě sušenky. •Nabídku přijalo 73% studentů •Druhé skupině pak byl nabídnut dortík a dvě sušenky za 75 centů. •Nabídku akceptovalo jen 40% studentů. • • Technika i koruna pomůže •Velmi úspěšná technika při fundrisingu •V experimentu se skupina žadatelů prezentovala klasickým heslem: „Přispěli byste prosím na charitu?“ •V tomto případě byla úspěšnost (souhlas) pouze 28%. •Dodáním informace o tom, že „i koruna pomůže“ se zvýšil souhlas s poskytnutím daru na 50%. • Princip reciprocity •Když vám někdo udělá službu, máte pocit povinnosti mu ji oplatit. •Často ale oplácíme mnohem větší službou, než nám byla chytře poskytnuta. •Charita rozdává malé dárky a lidé poté mají pocit, že by se měli rozhodnout něco darovat. •Univerzity posílají absolventům drobné dárky (nálepky, magnetky na lednici atd.) a poté žádají o sponzorský dar. Princip vzácnosti •Určitě známe z ekonomie •V obchodním jednání se využívá: •Poslední na skladě •Limitovaná edice •Brzy končí výprodeje •Limitovaná nabídka • Výsledek obrázku pro elections png Volba dodavatele •Stále užší spolupráce partnerů v dodavatelských řetězcích vyžaduje kvalitní výběr dodavatelů. 1. Volba dodavatele 1.Specifikace požadavků na výkon dodavatelů. 2.Zabezpečení úplných a přesných informací o schopnostech dodavatelů. 3.Výběr zásobovací základny. Gros a Grosová (2012) 1. Specifikace požadavků na výkon dodavatelů •Zaměřeno na pečlivou identifikaci současných a budoucích potřeb. •Tento krok považují autoři za základ úspěšného návrhu dodavatelské sítě. •Specifikace by měla obsahovat požadavky na kvalitu, logistické požadavky, dodací termín, množství, požadavky na inženýrské služby. 2. Zabezpečení úplných a přesných informací o schopnostech dodavatelů • O termínech vyřízení objednávek a referencí o jejich dosavadních výkonech: •zda jsou schopni trvale dodržovat kvalitu výrobků, •zda poskytují inženýrské služby na požadované úrovni, •zda jsou schopni se podílet na vývoji výrobků firmy. •Součástí tohoto kroku je i vyjednávání o ceně a získání informací o struktuře nákladů dodavatele. 3. Výběr zásobovací základny •Kde je třeba rozhodnout o počtu dodavatelů a vytvořit s nimi dlouhodobé vazby. •Při výběru nových dodavatelů se klade důraz na analýzu rizik spojených s novými dodavateli. • Struktura nákupního procesu • • Výběr kritérií a specifikace požadavků •Tento krok by měl předcházet vypsání výběrového řízení – každý účastník by měl kritéria hodnocení znát. •U vybraných dodavatelů je pak vhodné zpětně hodnotit jejich skutečné dodavatelské výkony. • • • (Ellerman, 1995) Kritéria výběru a hodnocení dodavatelů 1.Finanční situace dodavatele 2.Perspektiva vývoje dodavatele 3.Logistické služby poskytované dodavatelem 4.Výrobní možnosti dodavatele 5.Informační systém 6.Cena 7.Kvalita 1. Finanční situace dodavatele •Ekonomicky „zdravý“ dodavatel zaručuje, že s ním lze počítat pro dlouhodobější spolupráci. •Údaje o finanční situaci dodavatele můžeme čerpat zejména z těchto zdrojů: •Z výročních zpráv •Podle vývoje podílu dodavatele na trhu •Ze struktury jeho zázakníků, jejich velikosti, počtu atd. • 2. Perspektiva vývoje dodavatele •Jde o to, zda bude schopen operativně akceptovat změny požadavků při zlepšování užitných vlastností výrobku zákazníka či při vývoji výrobků nových. •Proto je třeba zaměřit se na tyto aspekty: •Na výzkumnou a vývojovou základnu dodavatele (R&D) •Na jeho spolupráci s vysokými školami a ostatními výzkumnými institucemii •Na systém podpory tvůrčí činnosti ve frimě dodavatele 3. Logistické služby poskytované dodavatelem •Uplatňování tažných systémů řízení hmotných toků (JIT) v logistických řetězcích vyvolává tlak na logistické služby. •V řadě odvětví dokonce požadavky na logistické služby patří k rozhodujícím kritériím výběru dodavtele. •Lokalizace dodavatele •Dodací lhůty •Rozptyl termínů vyřízení objednávek •Kompletnost dodávek •Schopnost reakce na mimořádné objednávky •Schopnost zabezpečit JIT dodávky •Způsob balení výrobků 4. Výrobní možnosti dodavatele •Jde zejména o to, zda lze považovat dodavatele za spolehlivého výrobce. K tomu mohou pomoci informace: •O jeho výrobní kapacitě a stupni jejího využití •O počtu výrobních jednotek •O úrovni řízení výroby •O stavu výrobního zařízení a systému jeho údržby 5. Informační systém •S rozvojem technologií je třeba brát v úvahu to, jaký používá dodavatel interní informační systém a jak je napojen na externí komunikační systémy. 6. Cena a cenové podmínky •Cena, pořizovací náklady •Očekávaný vývoj ceny •Vývoj nákladů surovinové základny dodavatele •Podíl přímých a režijních nákladů •Lhůty splatnosti faktur •Cenové rabaty 7. Kvalita •Absolutním kritériem, který by měl každý dodavatel splňovat je požadovaná kvalita. •Dodavatelé, kteří nabízejí nižší kvalitu než je požadována, bychom vůbec neměli brát v úvahu. •Jelikož u řady kvalitativních parametrů nelze zajistit jejich stoprocentní dodržení, používá se mnoho jednoduchých ukazatelů měřících přímo kvalitu dodávek: •Procentuální podíl vedných dílů z celkového dodaného množství •Procentuální podíl nevyhovujících vzorků při statistické kontrole jakosti 7. Kvalita •Hodnotí se také přímé důsledky nekvalitích dodávek na výkonnost firmy. Například časové ztráty způsobené ve výrobě dodávkou vadných dílů. •Vedle kvalitativních parametrů dodávky je dobré zjistit o dodavateli také: •Dosavadní vývoj a perspektivu v kvalitě výrobku •Zda má zavedený systém řízení kvality •Zda je nositelem norem ISO Příklad soustavy kritérií při hodnocení dodavatele Formy hodnocení výběru optimální varianty 1.Hrubé hodnocení předností a nedostatků variant 2.Přesnější bodové hodnocení 3.Akceptace důležitosti jednotlivých kritérií 4.Váhové hodnocení spojující bodové hodnocen s pořadím důležitosti 5.Zvážení rizik spojených s vybranou variantou Seřazeno podle stupně přesnosti Metody výběru dodavatele •Příklad nákupu výrobního stroje Hrubé hodnocení předností a nedostatků variant • Přesnější bodové hodnocení •Používáme různé bodové stupnice. •Pokud chceme více postihnout přednosti jednotlivých variant výběru, jsou doporučovány stupnice s větším rozpětím (7, 13, 15) Bodové hodnocení •Před hodnocením staovéme číselné intervaly jednotlivých ukazatelů Bodové hodnocení - výsledek • Bodové hodnocení •U bodového hodnocení je možné převádět hodnoty kvantitativních i kvalitativních kritérií na sčítatelnou veličinu. •Lze kromě bodů využívat i relativní hodnoty, které získáme tak, že nejlepší hodnotu sledovaného kritéria položíme rovnu 100 a ostatní vyjádříme poměrem. • •Nejlepší hodnota kritéria * 100 / hodnota kritéria • Pozor na maximalizační a minimalizační kritéria • Akceptace důležitosti jednotlivých kritérií • Využití obrácené hodnoty pořadí Váhové hodnocení • Váhové hodnocení • Zvážení rizik spojených s vybranou variantou •v = závažnost rizika (1-5); p = pravděpodobnost vzniku; s = riziko •Výpočet s = v * p • •Gros a Grosová, 2006. Tajemství moderního nákupu. ISBN 80-7080-598-6 Hodnocení stávajícího dodavatele Děkuji za pozornost •