Prezentace předmětu: Mediální marketing Vyučující: Doc. Ing. Martin Klepek, Ph.D. Název prezentaceNázev projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 ÚLOHA VIDEA V KOMERČNÍ KOMUNIKACI A VOLBA MÉDIÍ . Cílem přednášky je vysvětlit význam videa v marketingové komunikaci a představit proces tvorby televizního spotu za pomoci storyboardu Martin Klepek Přednášející ÚLOHA VIDEA V KOMERČNÍ KOMUNIKACI A VOLBA MÉDIÍ . Význam videa v komunikaci Televizní reklama Proces zpracování televizní reklamy Scénář Storyboard Struktura přednášky •Klíčový benefit video reklamy je schopnost doručit k divákovi emoce, které mohou být později rozhodujícím faktorem při volbě služby, nebo výrobku v nákupním procesu. •Společně s emocemi video umožňuje vyprávět příběh, vysvětlit produkt a jeho benefity, což jsou další výhody tohoto formátu. Úloha videa v komunikaci 4 •Shodneme se tedy na tom, že video má v marketingové komunikaci své místo jisté. •Je ale důležité si uvědomit, jak video používat, na co se zaměřit, v čem jsou jeho výhody a specifika. •V žádném případě netvořte video jen proto, že to doporučují všechny články věnující se online marketingu a každý samozvaný marketingový guru. Úloha videa v komunikaci 5 • V posledních letech se dramaticky rozvíjí video doručované prostřednictvím interaktivního média - internetu. Vznikají obsahové komunity jako Youtube, Vimeo, Twitch nebo Daily motion. • Sociální sítě jako Facebook, Instagram, TikTok, Linkedin nebo Snapchat směřují k podpoře obsahu ve video formátu, ten je pro uživatele mnohem zábavnější než statické informace. • Někteří odborníci ale tento nástup zcela přecenili a nyní svá prohlášení o umírající televizní reklamě v tichosti korigují. Úloha videa v komunikaci 6 •Vztah televizní a online reklamy je píše symbiotický (doplňují se) než konkurenční. •Výzkum, který u agentury Nielsen objednal sám Facebook tuto skutečnost prokázal (viz obrázek). Volba médii pro video 7 Zdroj: https://www.marketingweek.com/2018/11/16/mark-ritson-gary-vaynerchuk/ •Kampaně, které použily k distribuci video obsahu oba mediatypy dosáhly vyššího skóre vybavení reklamy. •Tedy přesněji kolik lidí si po určité době po shlédnutí reklamy vybaví, co bylo obsahem kampaně. •Zda si ji pamatují, či ne, a tedy jak byla kampaň úspěšná. Volba médií pro video 8 • Nejčastěji vytváří inzerenti tvoří pro každou platformu video zvlášť. • Jen 15% je znovupoužitá TV reklama. Volba médii pro video 9 • Digitální rozpočet na video je rozdělen především na reklamu ve videích a na sociálních sítí. Volba médii pro video 10 • Propojení televizní a digitální kampaně je také efektivní z hlediska doplnění frekvence televizních spotů. Též rozšíření zásahu na slabé televizní diváky nebo diváky, kteří TV vůbec nesledují. • Doplněním televizní kampaně digitálem se zlevní cena za zásah cílové skupiny a posílí frekvence, což má pozitivní dopad na povědomí o značce. Kromě cílení před afinitní pořady , jak je běžné u televizních reklam, je velkým benefitem online videí možnost přesného cílení na konkrétní uživatelské skupiny a segmenty podle nejrůznějších parametrů. Volba médií pro video 11 • Pro jednotlivé mediatypy, v tomto případě internet a televizi, platí jiná pravidla. • Spotřebitelé je konzumují v jiném kontextu, čase, situacích a s odlišnou pozorností. • Odlišnosti nedovolují pro tyto kanály tvořit stejná videa. Jejich specifika si nyní ukážeme, jelikož se následující slajdy budou věnovat nejprve televizní a následně internetové video reklamě. Volba médií pro video 12 • Televizní reklama byla dlouhou dobu na výsluní a nyní ji velmi rychle doplňuje reklama na internetu. • Pokud zapadá do strategie integrované marketingové komunikace firmy, kde se mísí různé kanály a různé taktiky, bude přinášet hodnotu jakékoliv kampani. • Chytrý marketér by měl být mediálně neutrální a posuzovat přínosy podle vložených nákladů, tedy pomocí propočtu rentability investice. Televizní reklama 13 • Naše mobilní telefony se zmenšují na velikost našich kapes, ale televize, které kupujeme jsou stále větší a větší. • Technologie zvuku a obrazu se posunuje a divák tak může prožívat úplně jinou zkušenost než před lety. Ta se blíží zkušenosti z kina a dělá z televize médium pro přenos filmového zážitku, který na počítači nebo mobilu nelze získat. • Ve 30 vteřinách je možné převyprávět mnohem složitější příběh než v několika sekundách a lidé milují příběhy. • Ty dobré si pamatují někdy po dlouhá léta. Televizní reklama 14 •Klíčové otázky před písemným návrhem reklamy • Jakou hlavní myšlenku se snažíme sdělit? Ve třiceti vteřinách stihneme předat divákovi právě jednu unikátní myšlenku. • Jaký je benefit této myšlenky a komu tento benefit pomůže? Abychom pochopili, co chtějí lidé slyšet musíme také vědět co zajímavého chtějí vidět. • Jak tento benefit převedeme do vizuální podoby, který zůstane divákovi v mysli? Postup tvorby reklamního spotu 15 •Příprava písemného návrhu reklamy • V písemném návrhu se snažíme popsat nejdříve hrubou myšlenku reklamy. Formuje se tak její logický rámec. • V dalším kroku připravte scénář, tedy konkrétní textový popis scén a dialogů. • Přečtěte scénář nahlas a poslouchejte se. Hlídejte časový sled událostí, jasnost sdělení. Hlídejte, zda není produkt pohřben v příběhu. Ověřte, zda vedete reklamu k jasnému vyústění příběhu. Postup tvorby reklamního spotu 16 •Příprava písemného návrhu reklamy •Revidujte, revidujte, revidujte. • Ptejte se na otázky: Jak dobře poutá první záběr pozornost diváka? Jak dobře se úvodní scéna pojí s hlavní myšlenkou reklamy? Jak dobře posiluje závěr reklamy hlavní myšlenku? Kolik je věnováno produktu nebo značce? Jak vizuální je nápad? Zamyslete se, jak by reklama vypadala bez zvuku – přenášela by stále hlavní myšlenku? •Když máte scénář, přejděte na sotryboard Postup tvorby reklamního spotu 17 •Příprava storyboardu • Demonstrace kvality – ukázka vlastností produktu ve srovnání jinými generickými produkty. • Produkt jako hvězda – produkt je v roli hlavního hrdiny, který vyřeší určitou situaci. • Medailonek – několik odlišných postav vypráví příběh, který sděluje cosi relevantního k produktu. Postup tvorby reklamního spotu 18 •Příprava storyboardu • Ze života – postava řeší běžnou životní situaci a použije pro- dukt. • Prezentující – někdo se dívá zpříma do kamery a popisuje výhody produktu. • Svědectví – uživatelé produktu vyprávějí své dobré zkušenosti s produktem. • Příběh – produkt je zakomponován do příběhu, který je relevantní k jeho benefitu. Postup tvorby reklamního spotu 19 •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 20 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 21 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 22 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 23 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 24 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 25 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 26 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 27 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 28 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Příprava storyboardu Postup tvorby reklamního spotu 29 Zdroj: https://www.adampycha.cz/storyboard-narodni-galerie-v-praze/ •Záběry kamery •Celek (Long shot LU) – místo kde se scéna odehrává, lze rozpoznat kde se postavy nebo objekty nacházejí. •Polocelek (Medium shot MU) – záběr na postavy, většinou vedou dialog. •Detail (Close up CU) – obličej nebo produkt. •Extrémní Detail (Extreme close up ECU) – část obličeje nebo menší část produktu. Postup tvorby reklamního spotu 30 •Záběry kamery •Je možné začít celkem a postupně přibližovat na produkt nebo herce. Divák tak ihned pozná situaci. •Můžeme také začít extrémním detailem a odhalit místo, kde se děj odehrává později. •Vždy záleží na cíli a nastavení scénáře a storyboardu. Postup tvorby reklamního spotu 31 •Pohyby kamery •Přiblížení a oddálení (Zoom-in / zoom-out). •Pan – pohyb kamery doprava nebo doleva. •Nakloněn-pohyb kamery nahoru a dolu. Postup tvorby reklamního spotu 32 •Zvuk •Volíme hudbu – použít můžeme již hotovou, nebo se tvoří speciálně pro účely reklamy. Přemýšlejme, zda podporuje hlavní myšlenku re-klamy. •Zvuky – zvukové efekty pomáhají posílit sdělení. •Dabing (voiceover) – kromě herců v reklamě může vyprávět příběh osoba, která není v záběrech vidět. Postup tvorby reklamního spotu 33 Shrnutí přednášky • Součástí této prezentace byl základní přehled úlohy videa v komerční komunikaci a volba médií pro distribuci video obsahu. Bavili jsme se o televizní reklamě, která byla po dlouhou dobu standardem pro tvorbu propagace pomocí zvuku, obrazu a pohybu. Její rámec nabízel většinou 30 vteřinové spoty, které nabízely prostor pro kreativitu a pře-vyprávění příběhu produktu či značky. • Prošli jsme proces tvorby který zahrnoval původní nápad, scénář a následně jeho transformaci do vizuální podoby – storyboard. Vysvětlili jsme si základní záběry a pohyby kamery a roli zvuku a hudby ve spotu.