Prezentace předmětu: Mezinárodní marketing Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Ing. Michal Stoklasa, Ph.D. Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz Struktura předmětu Mezinárodní marketing Podstata mezinárodního marketingu a jeho specifika Mezinárodní marketingové prostředí ekonomické Mezinárodní prostředí právní a politické Mezinárodní prostředí kulturní a sociální Mezinárodní marketingový výzkum Segmentace zemí a výběr cílového trhu Strategické plánování v mezinárodním marketingu Obchodní metody a formy vstupu na zahraniční trhy Mezinárodní produktová strategie Mezinárodní cenová politika Mezinárodní distribuční politika Mezinárodní komunikační proces Požadavky na absolvování předmětu 1.Zpracování seminární práce ve skupinách a její odevzdání v IS vždy před její prezentací na semináři (viz samostatný dokument – odevzdávárna) - 15 bodů (10 bodů za zpracování, 5 bodů za prezentaci) 2. 2.Absolvování závěrečného testu (bodové ohodnocení – maximálně 40 bodů) A 55 - 52 B 51 – 48 C 47 – 43 D 42 – 38 E 37 - 33 Základní materiály ke studiu a pokyny jsou v IS PODSTATA MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU A JEHO SPECIFIKA . Cílem přednášky je objasnit vznik a vývoj mezinárodního marketingu a vysvětlit jeho jednotlivé koncepce Halina Starzyczná Garant předmětu Klíčová myšlenka PODSTATA MEZINÁRODNÍHO MARKETINGU A JEHO SPECIFIKA . •Vývoj mezinárodního marketingu a podnikání •Definice mezinárodního marketingu •Podstatné rozdíly mezi tuzemským a mezinárodním marketingem •Koncepce mezinárodního marketingu-vývozní, globální, interkulturní marketing •Motivy vstupu na zahraniční trhy •Úrovně rozhodování v mezinárodním marketingu •Model EPRG – manažerské přístupy •Zásadní otázky položené před vstupem na zahraniční trh Struktura přednášky Vývoj mezinárodního marketingu (rámcová orientace) MMj02830530000[1] MCj03393560000[1] MMj03546730000[1] Období vzniku Koncepce Počátek 20. století Výrobní 20. léta Výrobková 30. léta Prodejní 50. léta Marketingová (Transakční marketing) (USA- 20. až 30. léta) 60. léta Marketing služeb, Sociální marketing 70. léta Mezinárodní marketing, Sociálně-ekologický marketing Polovina 70. let Sociálně-etický marketing (společenský marketing) 90. léta Marketing vztahů (CRM) Vývoj mezinárodního podnikání v moderní době Po 2. světové válce - zvýšení internacionalizace ekonomických aktivit ve světě, rozvoj mezinárodního obchodu, jeho liberalizace. V 70. letech 20. stol vzniká mezinárodní marketing, krátkodobé strategie, synergické efekty, úspory z rozsahu, celosvětový proces globalizace. V 70. a 80. letech 20. stol. - důraz na snižování nákladů a zvyšování kvality. Koncepce TQM, existence značných bariér mezinárodního podnikání v socialistických státech. Teorie a praxe v managementu - ppt stáhnout Vývoj mezinárodního podnikání v moderní době Počátkem 90. let 20. století - politické změny v zemích střední a východní Evropy – otevření nových trhů. Rostoucí konkurenceschopnost rozvíjejících se ekonomik Rozvoj IT (internet…), dlouhodobé strategie rozvoje, týmová spolupráce všech podnikových partnerů, společensko- sociální cíle podniků. Koncem 90. let a poč. 21. století – Marketing vztahů (CRM) - porozumění zákazníkům, předvídání potřeb současných a budoucích zákazníků podniku. Cíl: maximalizace loajality zákazníků. !? Co je CRM systém? | Anodius Východní evropa - Výukové zdroje Státy střední evropy - Výukové zdroje Bariéry mezinárodního podnikání v socialistických státech - praxe Československo – 1948-1989 ● v období CPE zaměřeno především na země východního bloku a dostalo se do silné závislosti na těchto trzích, což bylo málo motivující ke zlepšování kvality výroby. ● většina kapitálových účastí byla z Československa vytlačena na rozdíl od Polska či Maďarska, což znamenalo náročnější transformaci NH po roce 1989. ● na konci 80. let se projevovala klesající konkurenceschopnost na světovém trhu (mimo trhy RVHP). Společenská odpovědnost a sociální marketing – příklad z praxe v mezinárodním měřítku LIDL ● pečeť „Cotton made in Africa“ je mezinárodně uznávaný standard pro udržitelnou bavlnu z Afriky. Cíl kampaně: chránit životní prostředí (ŽP), zlepšit pracovní a životní podmínky drobných zemědělců a pracovníků v odzrňování, zlepšit sociální, ekonomické a ekologické podmínky produkce bavlny v Africe. ● školení pro drobné zemědělce, učí je šetrné pěstování bavlny a efektivnější, aby farmy dosáhly zisku. Díky udržitelnějšímu zemědělství mohou drobní zemědělci být nezávislejší na změně klimatu a kolísání cen. Tato fotka od autora Neznámý autor s licencí CC BY Definice mezinárodního marketingu Podle Kulhaveho: -na zahraniční trh orientované vedení podniku a umístění zboží a služeb na zahraničním trhu. - strategicky přechází do managementu. TOP Management Umístění zboží na zahraničním trhu Strategie na zahraniční trh Definice mezinárodního marketingu Podle Machkové: -podnikatelská filosofie zaměřená na uspokojování potřeb a přání zákazníků na mezinárodních trzích. -Cílem je tvorba maximální hodnoty pro firemní partnery. Jak? -díky optimalizaci zdrojů a podnikatelských příležitostí na mezinárodních trzích. Podnikatelská filosofie Uspokojování potřeb zákazníků na zahraničních trzích Hledání příležitostí na zahraničním trhu Tuzemský (domácí) marketing Je orientovaný na národní (domácí) trh. Firma zná lépe: - zákazníky, jejich preference, konkurenci, ekonomické a sociální prostředí, legislativu apod. Výhody Podstatné rozdíly mezi mezinárodním a tuzemským marketingem: ● potenciální dosah více než 190 zemí (výběr, kritéria) ● řízení akcí na dálku ● vyšší náklady oběhu (promítají se do ceny) ● odlišnosti v obchodních jednáních (vliv odvětví i produktu) ● samotná práce v cizím prostředí, kulturní šoky (odlišný životní styl i pracovní podmínky) ●sociální a kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a rozhodování spotřebitelů (náročné pro multikulturní země). Tato fotka od autora Neznámý autor s licencí CC BY Podstatné rozdíly mezi mezinárodním a tuzemským marketingem: ● jazykové bariéry (nestačí znalost světových jazyků) ● legislativní předpisy (úprava podmínek podnikání) ● převládající snaha upřednostňování domácích výrobků zejména ve vyspělých zemích (vhodná distribuce na trh) ● relativní vypovídací schopnost marketingového výzkumu v zahraničí v oblasti jak primárních tak sekundárních zdrojů informací (zkreslování informací, dostupnost respondentů ) ● vliv profesionálních lobby (síla zájmových skupin, odborů). Tři koncepce mezinárodního marketingu: Vývozní (exportní marketing) Globální marketing Interkulturní marketing Vývozní (exportní) marketing: Je základní, nejnižší formou mezinárodního marketingu - zboží je prodáváno přes národní hranice. Hlavní odlišností exportního marketingu od národního - nutnost výběru trhů, volba distribuce a případné modifikace produktu podle požadavků zákazníků. Marketingové strategie jsou orientované především na prodej a na distribuci, převažují MSP, neobsazené segmenty. Výběr trhu Volba distribuce Modifikace produktu Proč exportovat? Vyrábíte produkty nebo poskytujete služby, které mají úspěch a našly si své zákazníky v Česku? Pak splňujete základní předpoklad pro to, abyste je nabídli i za našimi hranicemi. Říkáte si, to není nic pro nás, jsme moc malá firma, náš sektor je složitý, byly by to jen starosti...? Zkuste se na svoji budoucnost podívat jinak! Získáte cenné zkušenosti Vaše produkty budou známé za hranicemi Česka Budete konkurenceschopnější Rozložíte svá rizika, protože nebudete závislí na jednom trhu Otevře se Vám více prostoru pro inovace Vaše produkty a služby budou mít delší komerční životnost Získáte nové zákazníky Naučíte se využívat finanční nástroje pro váš růst Jak se prosadit ve světě? Ministerstvo zahraničních věcí ČR. Příručka pro úspěšné exportéry. Praxe Nejvýznamnější obchodní partneři ČR - 2017 (v mil. CZK) Země Obrat Vývoz Dovoz 1. Německo 2351 1380 971 2. Polsko 545 254 291 3. Čína 529 56 473 4. Slovensko 507 325 182 5. Itálie 330 171 158 6. Francie 334 215 119 7. Spojené království 308 209 98 8. Rakousko 295 186 110 9. Nizozemí 227 123 104 10. Maďarsko 212 122 90 11. Španělsko 192 120 72 12. Rusko 197 82 115 13. USA 181 88 93 14. Belgie 156 96 60 15. Korea 110 11 99 Praxe Nejvýznamnější obchodní partneři ČR 9/2022 (v mil. CZK) Země Obrat Vývoz Dovoz 1. Německo 2 403 1466 937 2. Čína 743 58 685 3. Polsko 648 304 344 4. Slovensko 547 360 187 5. Francie 329 209 120 6. Itálie 353 175 178 7. Spojené království 239 174 65 8. Rakousko 321 203 118 9. Nizozemí 275 167 108 10. Maďarsko 256 149 107 11. Rusko 224 86 138 12. Španělsko 189 114 75 13. USA 207 105 102 14. Belgie 170 100 70 15. Korea 125 68 57 Praxe Postup podniku při provádění vývozního marketingu: Výzkum trhu – vytipování zemí, geograficky blízké trhy Výběr země - či skupiny zemí Obchodní metody -formy vstupu na zahraniční trh Obchodní strategie -marketingový mix Konkrétní nabídka Globální marketing Marketingové aktivity pokrývají celý svět. - úspory z rozsahu – výrobek prodáván na celém světě Východisko - světové trhy se sbližují ve smyslu společných základních vlastností a stejných způsobů uspokojení potřeb (homogenizace nabídky, Coca Cola, Samsung, Vichy). Globalizace branží (globalizace oborů a konkurence) Obory – vysoké náklady na výzkum a vývoj - amortizace širokou světovou realizací odbytu a prodejem velkého množství standardizovaných produktů (v některých zemích jsou špičkoví výzkumníci osvobození od daní, např. Belgie). Konkurence – globalizace soutěže. Coca-Cola 0,33 l - LIMONÁDY SKLO | Prodej potravin, nápojů a alkoholu Rojal Vichy Liftactiv Hyalu Mask 50 ml od 1 199 Kč - Heureka.cz Samsung Galaxy A23 A236B 5G 4GB/64GB od 4 590 Kč - Heureka.cz Globální marketing -významné tržní segmenty s podobnou poptávkou po určitých základních produktech na celém světě (homogenizace poptávky). Některá rozhodnutí jsou aplikovatelná na celém světě, jiná vyžadují posouzení místních vlivů. Firma vytváří globální marketingovou strategii. Přesto se však ceny, distribuční kanály a reklama mohou na různých trzích lišit. Rozhoduje: -Ekonomické prostředí a kupní síla -Odlišný typ prodejen. Přímé zahraniční investice, franchising… (obchodní politika státu) -Kulturní vlivy na reklamu (vliv náboženství) Předpoklady globálního marketingu Homogenizace potřeb i chování spotřebitelů - moderní komunikačními prostředky (satelitní televize, internet, digitalizace) a rozvoj cestovního ruchu (zpomalení v době pandemie). Spotřebitelé - preference výrobků standardní kvality za přijatelnou cenu. Velkosériová výroba umožňuje snížení nákladů - tzv. úspora z rozsahu. Internet slaví padesáté narozeniny. Jak ho může ovlivnit článek 13? Digitalizace v českých firmách - tlak kvůli koronaviru | Finance.cz Zájem o dotace na cestovní ruch převýšil nabídku o 55 % - TTG – vše o cestovním ruchu Globální spotřebitel – (Studie Deutsche Bank 2012) ● 1. Ve většině zemí se zvýšila nerovnost v příjmech Argument kritiků globalizace říká, že globalizace umožňuje zbohatnout úzké skupině vyvolených, ale většina společností cítí pozitivní efekt jen velmi omezeně. ● 2. Snižování rozdílů mezi chudými a bohatými zeměmi z hlediska kupní síly Asijské ekonomiky - v roce 1950 si průměrný Číňan mohl koupit 5 % spotřeby průměrného Američana, roce 1990 to bylo 8 %, v roce 2012 to bylo 17 %. Z toho je patrné, do jaké míry akcelerovala Čína v poslední době. Osobní příjmy se v reálném dolarovém vyjádření v Číně od roku 1990 zvedly 6x, v Indii narostly 2,5x a například v Indonésii zbohatli spotřebitelé o 100 procent. Premianty jsou VB s nárůstem 44 % a USA, kde reálné příjmy za dvacet let vzrostly o 33 %. V kontinentální Evropě a v Japonsku byl růst pomalejší. Velké rozdíly mezi bohatými a chudými zeměmi přetrvávají, nicméně rozvíjející se země tuto ztrátu za posledních dvacet let pomalu umazávaly. Došlo tak ke snížení nerovnosti v příjmech a zbohatnutí spotřebitelů na globální úrovni. https://www.jtbank.cz/svet-ocima-banky/1136022-globalni-spotrebitel-a-jeho-prijmy.html Negativa globálního marketingu Nedostatky koncepce: -nebere v úvahu odlišné sociálně-kulturní zvyklosti spotřebitelů, -pomalejší reakce na změny trhu a konkurenci - demotivace pro pracovníky dceřiných společností v zahraničí těchto nadnárodních firem - centrály omezují vlastní rozhodování poboček. Nabídka standardizovaného sortimentu V praxi ale také vidíme, že i firmy jako např. Mc Donald určitou míru přizpůsobení volí: - např. Mc Bůček v ČR, - v Izraeli se prodává McKebab, - v Egyptě to je McArabia, - ve Francii le Mc Baguette a - v USA Bic Mac. Predikce globalizace Prakticky všechna odvětví se mění, například: ▶doprava – auta bez řidiče a propojené automobily, drony a společné používání aut (car-sharing), elektromobily ▶telekomunikace – výkonnější sítě, virtuální realita, virtuální pracoviště apod. ▶distribuce – růst elektronického obchodování ▶finanční služby – mj. virtuální banky a pojišťovny, Crowdfunding – financování nových projektů za přispění veřejnosti ▶tovární výroba – automatizace. Zdroj: https://www.dotaceeu.cz/Dotace/media/SF/Informace%20a%20dokumenty/2021/reflection-paper-globalisati on_cs.pdf Digitalizace, roboti, umělá inteligence, internet věcí či 3D tisk zásadně mění způsob, jakým vyrábíme, pracujeme, pohybujeme se a konzumujeme. Interkulturní marketing Definice: - představuje teorii a výzkum spotřebitelského chování lidí v zemích s různou národní kulturou (Průcha). EU: řada multikulturních zemí, např. Francie, Anglie, Německo, Holandsko… Přístup IM: „Mysli globálně, ale jednej lokálně“ s ohledem na lokální trhy. Regiony, regionální značky, CHOP… Interkulturní marketing Zkoumání a adaptace na odlišné mezinárodní marketingové prostředí (kulturní, sociální, ekonomické, politické, legislativní a demografické a geografické) a tvorba specifického marketingového mixu. Spotřební chování je ovlivňováno sociálními a kulturními faktory - čím je společnost vyspělejší a bohatší, tím více se liší potřeby a přání jednotlivců. Interkulturní marketing se dotýká i regionů. (reg. značky, ochranná značení původu…) Euromarketing Interkulturní marketing – přizpůsobení Prvek Charakter přizpůsobení (adaptace) Produkt Úprava ingrediencí, množství v balení, výběr barev podle kulturních zvyklostí … Značka Používání domácích značek, selekce značky pro konkrétní zahraniční trh… Cena Prodej základních produktů bez doplňkových komponentů a služeb, nabídka menších spotřebitelských balení za nižší cenu, nabídka spotřebitelských úvěrů… Distribuce Doba prodeje dle místních zvyklostí… Komunikace Reklamy s domácími VIP, podpora charity, sdílený marketing, podpora sportu v dané zemi či kultury… Interkulturní marketing – koncepce sociálně kulturních zón- země nejsou homogenní Geografické zóny mají podobné: ● ekonomické a sociálně-kulturní zázemí, ● lze uplatnit jednotnou marketingovou strategii pro více zemí. ● podobná kritéria. Např. kupní síla, velikost spotřeby, hodnotový systému spotřebitelů, spotřební zvyklosti, jazyková příbuznost, citlivost spotřebitelů na ceny apod. Ani EU není jednou sociálně kulturní zónou! Ani sousední země nemusí mít stejné podmínky pro prodej produktů! Otázkou je zda je to v zemi takto vnímáno (např. Indie – kastovní systém versus vnímání národa jako celek) Interkulturní marketing – koncepce sociálně kulturních vrstev Koncepce je řešena dle homogenních segmentů dle sdílení hodnot. ● Sociální vrstvy mají stejné postoje, vkus, myšlení a spotřebitelské chování. ● určitá etnika (etnický marketing), dospívající mládež, vysoko příjmové vrstvy obyvatel… rasy… Příklad z praxe: Na indickém trhu má značný vliv náboženství, rozhoduje nízká cena. V obchodech lze nalézt všechno, ale v malém množství. Na těchto trzích, ale i v některých vyspělých zemích, mají významné místo různé etnické skupiny. V Číně roste skupina bohatých spotřebitelů. Etnická i rasová diverzita je v jednotlivých zemích poměrně odlišná. Existují extrémy. Např. v Japonsku je téměř veškeré obyvatelstvo japonského původu. Opačným extrémem jsou USA, více než 9 % populace se narodilo v jiné zemi. Nejdůležitější motivy vstupu na zahraniční trhy Aktivní: výhodnější ekonomické podmínky v zahraničí, unikátní výrobky, rozšíření tržního podílu, zlepšení obchodně-politického klimatu, nová poptávka po zboží, úspory z rozsahu, vytvoření image mezinárodní firmy. Nejdůležitější motivy vstupu na zahraniční trhy Pasivní: konkurenční tlaky (vstup konkurence na domácí trh), vytížení výrobních kapacit, klesající domácí prodeje a zisky (restriktivní opatření, zhoršení obchodně-politického klimatu), omezení rizika, nadvýroba, blízkost zákazníků, nasycené domácí trhy. Vstup zahraničních obchodních řetězců na český trh po 1989 – příklad z praxe Aktivní motivy: ● počáteční atomizace tuzemského obchodu a nízká organizovanost českých obchodníků, transformace družstev (malé ekonomické bariéry vstupu) ● další atraktivita českého trhu (relativně dobrá kupní síla … pro západoevropské firmy: geografická blízkost, malé kulturní rozdíly…) Pasivní motivy: ● Nasycení domácího trhu a legislativní překážky rozvoje, silná konkurence. Úrovně rozhodování v mezinárodním marketingu: strategická, analytická, funkční, řídící - Strategická úroveň – vhodné obchodní metody pro vstup na zahraniční trh (přímý export, nepřímý export, franchising, akvizice…) - příprava optimální marketingová strategie. Analytická úroveň -analýza trhů -segmentace trhů a výběr trhů -mezinárodní marketingový výzkum. Úrovně rozhodování v mezinárodním marketingu: : Funkční úroveň – mezinárodní výrobková strategie - řízení mezinárodních distribučních cest - mezinárodní cenová strategie - mezinárodní komunikační strategie - mezinárodní strategie ve službách. Řídící úroveň -forma organizační struktury podniku (model EPRG) -řízení mezinárodních obchodních aktivit -plánování a kontrola a -financování mezinárodního podnikání. Zásadní otázky podniku před vstupem do mezinárodního podnikání: shrnutí 1)Jít na zahraniční trh, ano nebo ne? • Rozhodovací analýza (varianty, kritéria) •2) Na který trh vstoupit? • Světadíl, země, region, SÚ… •3) Jakou formu (obchodní metodu) zvolit pro vstup na zahraniční trh? • Kapitálově náročnou či ne. •4) Jakou zvolit marketingovou koncepci a strategii? • Např. standardizace produktu či adaptace… •5) Jakou zvolit organizační formu a systém řízení mezinárodních aktivit? Souvisí s formou vstupu a volbou distribučních kanálů. • Hlavní manažerské styly v zahraničních firmách-model EPRG (firmy etnocentrické, polycentrické, regiocentrické a geocentrické) •E – etnocentrické firmy •– MSP, hlavně tuzemský trh, po dosažení maximálního podílu přechod k internacionalizaci, kulturně blízké trhy - manažeři země původu (expatrianti), ale s omezenými pravomocemi, vyšší náklady na odměňování a životní standard, nebezpečí nepochopení místních zaměstnanců. •(americké, japonské, francouzské firmy). • •P - polycentrické firmy – největší přizpůsobivost trhům, velké rozhodovací pravomoci poboček, - tuzemský management, management pobočky má výhodu ve znalosti jazyka, místních podmínek, kultury, norem a hodnot. (středně velké firmy na omezeném zahraničním trhu). Hlavní manažerské styly v zahraničních firmách-model EPRG •R – regiocentrické firmy – -vybrané sociálně-kulturní zóny, specifické strategie, multinacionální firmy, interkulturní marketing. -manažeři se přemísťují mezi regiony, znalost regionálních podmínek. - velké potravinářské firmy (francouzská fy Danone, švýcarská fy Nestlé). •G – geocentrické firmy – pracovní tým je složený ze zaměstnanců s odpovídajícími zkušenostmi, dovednostmi, znalostmi, má potřebné zkušenosti z práce v mezinárodním prostředí (snaha o rovné příležitosti). - velké globální firmy, koncepce globálního marketingu (Mc Donalds…). Shrnutí přednášky •Vývoj mezinárodního marketingu -70. léta 20. století. •Vývoj mezinárodního podnikání – internacionalizace aktivit, od krátkodobosti ke dlouhodobosti, otevírání nových trhů, rozvoj IT, marketing vztahů. •Definice mezinárodního marketingu •Podstatné rozdíly mezi tuzemským a mezinárodním marketingem – znalost zákazníků, jejich preferencí, konkurence, prostředí…obchodní jednání, jazyk, legislativa… •Koncepce mezinárodního marketingu •Vývozní marketing – exportní, nejnižší forma, výběr trhu, distribuce, modifikace produktu... •Globální marketing – homogenizace nabídky a poptávky, globální strategie, nedostatky koncepce. •Interkulturní marketing – země s jinou kulturou. •Motivy vstupu na zahraniční trhy – aktivní a pasivní motivy. •Model EPRG – etnocentrické, polycentrické, regiocentrické, geocentrické firmy.