www.slu.cz/opf/cz JAK UMISŤOVAT DO VIZUÁLU PRODUKTY? Doc. Ing. Martin Klepek, Ph.D. Mediální marketing – přednáška 2 VÝZKUMY VIZUÁLNÍ KOMUNIKACE PROČ SE INSPIROVAT VÝZKUMY? * Význam rozhodování podloženého daty * Umožňuje grafikům zacílit na to, co skutečně funguje * Přináší objektivní pohled na preference publika * Role výzkumů uživatelského vnímání * Odhalují, jak lidé reagují na umístění produktu, barvy, kompozici a styl * Pomáhají určit, které prvky posilují sdělení a prodejnost * Metody hodnocení efektivity * Eye-tracking, A/B testování, analýza socio-demografických dat * Vede k přesvědčivějším a lépe cíleným reklamním materiálům SLEZSKÁ UNIVERZITA thums up Thums Up Soft Drink Pet Bottle, 750 Ml, Cola : Amazon.in: Grocery & Gourmet Foods Thin line check mark icons. Green tick and red cross ... Thin line check mark icons. Green tick and red cross ... DOJEM UCHOPITELNOSTI PŘEDMĚTŮ * Když lidé vidí na fotografii nebo v grafice předmět, který mohou snadno uchopit, mají silnější pocit, že ho vlastní. * Jakmile mají silnější pocit vlastnictví výrobku, více se jim líbí a je pravděpodobnější, že si ho koupí. * V rámci pěti experimentů se zvýšil počet nákupních záměrů o 7,5 % až 8,75 %. • SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Maille, V.; Morrin, M. & Reynolds-McIlnay, R. (2019) On the other hand...: Enhancing promotional effectiveness with haptic cues. Journal of Marketing Research. DOJEM UCHOPITELNOSTI PŘEDMĚTŮ * Pokud je vaším produktem předmět, který lze uchopit (např. hrnek), umístěte jej na pravou stranu obrázku. * Stejně tak části, které lze uchopit, směřujte doprava (např. ucho). SLEZSKÁ UNIVERZITA Hand grabbing an object • What Branding Experts Think About Coca-Cola's New Product-Centric Campaign DOJEM UCHOPITELNOSTI PŘEDMĚTŮ SLEZSKÁ UNIVERZITA Nescafé Clasic Crema: Káva pro příjemnější ráno (2018) - Reklama na TVspoty.cz • How Starbucks Became The Most Popular Global Coffeehouse Brewing a strong social media presence: a Starbucks analysis | by Grace L. | RTA902 (Social Media) | Medium Thin line check mark icons. Green tick and red cross ... Thin line check mark icons. Green tick and red cross ... DOTÝKEJTE SE PRODUKTU * Když lidé vidí, jak někdo drží produkt v ruce, zejména z pohledu první osoby, představují si, že produkt sami drží, což zvyšuje jejich úmysl koupit. * Při experimentech lidé uvedli, že je o 70 % až 78 % pravděpodobnější, že si výrobek koupí, pokud je na obrázcích zobrazen v ruce. SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Hartmann, J., Heitmann, M., Schamp, C., & Netzer, O. (2021) The Power of Brand Selfies. Journal of Marketing Research. DOTÝKEJTE SE PRODUKTU * Ne vždy je nutné předmět držet. Stačí se ho jen dotýkat. * V experimentech se ukázalo, že dotyk ruky na produktu (svetr) zvyšuje pravděpodobnost nákupu o 16,3 %. * SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Hartmann, J., Heitmann, M., Schamp, C., & Netzer, O. (2021) The Power of Brand Selfies. Journal of Marketing Research. Dr Pepper Zero Sugar TV Spot, 'Short and Sweet' - iSpot.tv • Coke Advertisement Design Analysis – Rachel Friebe Design ZOBRAZTE PRODUKT PŘI POUŽITÍ SLEZSKÁ UNIVERZITA * Zobrazte produkt při používání. * Tato technika pomáhá lidem představit si, že dělají stejnou věc, a tím se zvyšuje pravděpodobnost, že si budou chtít produkt koupit. Zdroj: Yim, M. Y. C., Kim, Y. K., & Lee, J. (2020) How to easily facilitate consumers’ mental simulation through advertising: the effectiveness of self-referencing image dynamics on purchase intention. International Journal of Advertising ZOBRAZTE PRODUKT PŘI POUŽITÍ SLEZSKÁ UNIVERZITA * Ukažte někoho v procesu používání vašeho produktu (např. člověka, který se zakusuje do hamburgeru). * Probíhající pohyb (např. osoba ve vzduchu, která se chystá kopnout do míče) je účinnější než statická scéna (např. stojící osoba, která drží míč). * Pro zvýšení účinku můžete použít dynamičtější média. Zdroj: Kim, B. Kyu, Choi, Jinhee, & Wakslak, Cheryl J. (2019) The Image Realism Effect: The Effect of Unrealistic Product Images in Advertising. Journal of Advertising. Men's Football Boots. Nike UK Obsah obrázku text, Lidská tvář, oblečení, snímek obrazovky Popis byl vytvořen automaticky DOTEK A POUŽÍVÁNÍ PRODUKTU V REKLAMĚ * Co se děje v mozku? * „Zrcadlový neuron je neuron, který se aktivuje nejen když zvíře nebo člověk vykoná nějaký úkon, ale i když tento subjekt pozoruje stejný úkon u jiného zvířete nebo člověka. Neuron tedy „zrcadlí“ reakci jiného neuronu, neboli se chová tak, jakoby sám pozorovatel daný úkon prováděl.“ SLEZSKÁ UNIVERZITA Brain PNG Images Free Download | Pngfre NATOČENÍ PRODUKTU SLEZSKÁ UNIVERZITA Dell ad1 Thin line check mark icons. Green tick and red cross ... Thin line check mark icons. Green tick and red cross ... NATOČENÍ PRODUKTU SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Leonhardt, J. M., Catlin, J. R., & Pirouz, D. M. (2015) Is Your Product Facing the Ad’s Center? Facing Direction Affects Processing Fluency and Ad Evaluation. Journal of Advertising * Lidé věnují v reklamních vizuálech větší pozornost středu prostoru a středu produktu, kde se mozek a oči přirozeně fixují. * Pokud je objekt obrácen dovnitř, tedy že je jeho „tvář“ blíže ke středu reklamy, lidé snáze a rychleji informaci zpracovávají, a proto jsou jim tyto produkty sympatičtější. NATOČENÍ PRODUKTU SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Leonhardt, J. M., Catlin, J. R., & Pirouz, D. M. (2015) Is Your Product Facing the Ad’s Center? Facing Direction Affects Processing Fluency and Ad Evaluation. Journal of Advertising * V rámci 3 experimentů v 15 kategoriích produktů se obrázky produktů obrácených dovnitř líbily o 24 % více a byly zpracovány o 27 % rychleji. * Doporučení je proto umístit výrobek tak, aby směřoval dovnitř ke středu obrázku. UMÍSTĚNÍ PRODUKTU SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Deng, X., & Kahn, B. E. (2009) Is Your Product on the Right Side? The “Location Effect” on Perceived Product Heaviness and Package Evaluation. Journal of Marketing Research. * Kvůli gravitaci si lidé intuitivně myslí, že těžké věci (např. kameny) budou nízko nad zemí a lehké věci (např. balóny) zůstanou vysoko. To vytváří předpoklad „dole těžký, nahoře lehký“. * Produkty u kterých je výhodou jejich nízká váha je dobré umisťovat v horní části vizuálu. Toto umístění ještě umocní vnímání zákazníka. UMÍSTĚNÍ PRODUKTU SLEZSKÁ UNIVERZITA Obsah obrázku diagram, Plán, Technický výkres, schématické Popis byl vytvořen automaticky Zdroj: Deng, X., & Kahn, B. E. (2009) Is Your Product on the Right Side? The “Location Effect” on Perceived Product Heaviness and Package Evaluation. Journal of Marketing Research. PŘIBLIŽTE PRODUKT PROBLÉMU SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Chae, B., Li, X., & Zhu, R. (2013) Judging Product Effectiveness from Perceived Spatial Proximity. Journal of Consumer Research. * Pokud je výrobek umístěn v blízkosti souvisejícího problému nebo účinku, lidé si vytvářejí silnější mentální vazbu mezi výrobkem a jeho funkcí. * Lidé předpokládají, že blízkost naznačuje, že produkt je při řešení problému účinnější. PŘIBLIŽTE PRODUKT PROBLÉMU SLEZSKÁ UNIVERZITA Tide dubs itself the 'asli' SRK KDY POUŽÍT REALISTICKÉ OBRÁZKY? SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Kim, B. Kyu, Choi, Jinhee, & Wakslak, Cheryl J. (2019) The Image Realism Effect: The Effect of Unrealistic Product Images in Advertising. Journal of Advertising. * Když si lidé představují, že budou výrobek používat, věnují pozornost jeho výhodám a nevýhodám. * Realistické obrázky usnadňují představu o výhodách. * Nerealistické obrázky ztěžují lidem představu, že výrobek používají, a proto věnují méně pozornosti nevýhodám. KDY POUŽÍT REALISTICKÉ OBRÁZKY? SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Kim, B. Kyu, Choi, Jinhee, & Wakslak, Cheryl J. (2019) The Image Realism Effect: The Effect of Unrealistic Product Images in Advertising. Journal of Advertising. * Používejte realistické fotografie produktů, pokud jsou jejich hlavní prodejní výhody pozitivní (např. fotografie skutečné pleti ukazující účinnost krému proti vráskám). * Používejte nerealistické obrázky produktu (např. kreslené nebo grafikou generovanou umělou inteligencí), pokud by hlavní vlastnosti produktu mohly být nevýhodou (např. nezdravé, ale chutné bonbóny). KDY POUŽÍT REALISTICKÉ OBRÁZKY? SLEZSKÁ UNIVERZITA Cadbury Dairy Milk - Aliens - Canada (40 secs) KDY POUŽÍT REALISTICKÉ OBRÁZKY? SLEZSKÁ UNIVERZITA Magazine Ad Composition | Skincare :: Behance PŘIDEJTE LESK SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Sharma, N., & Kumar, A. (2022) Drawn to the gloss: Examining the effect of product reflection on product aesthetics. Journal of Consumer Behaviour. * Lidé jsou přirozeně přitahováni lesklými předměty, protože jim připomínají čistou vodu. * Lidé tedy považují lesklé předměty za novější a čistší - a mají je raději. * Při experimentech lidé hodnotili lesklé produkty až o 23 % atraktivněji a o 32 % častěji se rozhodli, že si je koupí. Thums Up Soft Drink Pet Bottle, 750 Ml, Cola : Amazon.in: Grocery & Gourmet Foods ZOBRAZTE VŮNI SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Sharma, V. & Estes, Z. (2024) Seeing is Smelling: Pictures improve product evaluations by evoking olfactory imagery. International Journal of Research in Marketing. * Pokud prodáváte výrobek s příjemnou vůní, uveďte v reklamě obrázek, který tuto vůni ilustruje. * Když si lidé představí vůni, začne se jim produkt více líbit, protože se jim zdá hmatatelnější a „přítomnější“. Glade by Brise Aerosol Fresh Lemon osvěžovač vzduchu 300 ml | alfachem.cz NAKLONĚNÍ SLEZSKÁ UNIVERZITA Zdroj: Schlosser, A.E., Rikhi, R.R. and Dagogo-Jack, S.W. (2016) The ups and downs of visual orientation: The effects of diagonal orientation on product judgment. Journal of Consumer Psychology. * Pokud váš produkt podporuje energii a aktivitu (např. energetické nápoje), nakloňte text a obrázky šikmo nahoru. * Pokud je váš produkt zaměřen na relaxaci a klid (např. lázně), nakloňte text a obrázky šikmo dolů. NAKLONĚNÍ SLEZSKÁ UNIVERZITA Premium Vector | Energy drink ad NAKLONĚNÍ SLEZSKÁ UNIVERZITA Monster Energy drink Ad basically simplified. : r/DigitalArt SHRNUTÍ UMÍSTĚNÍ PRODUKTU SLEZSKÁ UNIVERZITA * Dojem uchopitelnosti předmětů * Dotýkejte se produktu * Produkt při použití * Natočení produktu do středu * Umístění produktu nahoře a dole * Produkt blízko problému * Použití realistických fotografií SHRNUTÍ UMÍSTĚNÍ PRODUKTU SLEZSKÁ UNIVERZITA * Přidejte lesk * Zobrazte vůni * Naklonění www.slu.cz/opf/cz DÍKY ZA POZORNOST