Mezinárodní marketing Ing. Nicolas Sendrei INFO -Příští ani přespříští seminář se nekoná 3.3 + 10.3 -Místo toho docházka jako úkol -1. a 2. kapitola v SP SP -Týmy + odkaz na google.doc poslat na mail : sendrei@opf.slu.cz - Mezinárodní marketing a jeho specifika Co je to mezinárodní marketing ?? Pro firmu je mezinárodní marketing způsob, jak nabídnout své produkty, prodávat nápady a budovat značku na zahraničních trzích. Znamená to přizpůsobit se různým kulturám, zákaznickým potřebám a tržním podmínkám, aby byla firma úspěšná i mimo svůj domácí trh. Příklad - Oktagon -Oktagon 1 – 10.12.2016 -Návštěva 2 000 lidí -Po třech letech si firma vybudovala dominantní pozici na Českém a Slovenském trhu -Oktagon 15 - návštěva 20 000 lidí, vyprodaná O2 arena -Postupně se Oktagon prolínal mezi Českou a Slovenskou populací – viz. Vémola vs. Végh -Trh a diváci se postupně nasytili -Kam se posunout dál? - - - Odpověď – expanze na nové trhy -Pokud jste na vrcholu, jediná cesta je dolů, nebo doufat, že se udržíte co nejdéle -Potenciál růstu = vstup na nové trhy -Počet obyvatel ČR + SVK = 16,3 mil. -HDP ČR + SVK = 476 miliard USD -Expanze do Německa – Oktagon 36 -Počet obyvatel DE = 83 milionů (5x tolik) -HDP DE = 4,5 bilionů USD (10x tolik) -Expanze do Velké Británie – Oktagon 48 - - Vstup na nové trhy představuje pro firmy největší příležitost k růstu, protože umožňuje oslovit více zákazníků a zvýšit zisky. Expandovat do zahraničí znamená nejen větší prodej, ale i silnější značku a konkurenční výhodu. Pohled do historie Mezinárodního marketingu „Oficiální“ začátek MM spadá do 70.let 20. stol. Z důsledku sílící globalizace po 2. sv. válce. Historie MM však spadá tisíce let před našim letopočtem. Féničané (3000 let př. n. l.) None První „marketéři“ mořeplavby. Féničané cestovali po Středozemním moři a nabízeli sklo, purpurová barviva a kovy. Féničané prosluli výrobou purpuru z mořských plžů. A tu pak s dalším zbožím nabízeli dále. Za toto zboží byly starověké civilizace v Africe schopni zaplatit zbožím, které bylo pro Féničany nedostupné. Nebo si ho cenili mnohem více, jelikož purpurovou barvu nikdy neviděli. Díky mezinárodnímu obchodu se z Féničanů staly jedni z nejvíce prosperujících civilizací starověku. Pokud máte peníze a umění, dorozumíte se všude na světě. První globální reklamní kampaň Odol v roce 1901 vytvořil první jednotnou globální reklamní kampaň s jednotným designem a poselstvím napříč několika zeměmi. Odol využíval tiskovou reklamu v novinách a plakátech po celé Evropě a některých částech USA. První globální reklamní kampaň v moderním stylu. Coca Cola přišla s globálním krokem na olympiádě v Amsterdamu 1928, kde distribuovala vzorky zdarma. Byla taktéž jednou z prvních značek, která využila reklamní plakáty a billboardy v různých zemích. MM je riskantní a ze začátku potřebuje vysoké finanční investice, může však posunout firmu na jinou úroveň. Koncepce MM Exportní Globální Interkulturní Firmy při vstupu na zahraniční trhy obvykle volí jednu ze tří koncepcí mezinárodního marketingu: exportní, globální nebo interkulturní. Každá z nich vyžaduje jiný přístup k produktům, marketingové komunikaci a způsobu oslovení zákazníků. Příklad BohemiaBeer s.r.o. Firma chce expandovat na nové trhy, hrdla Čechů jsou „plné“ a firma se potřebuje posunout. Exportní koncepce Aneb „prodáváme to samé všude“ Firma nepřizpůsobuje produkt ani komunikaci pro zahraniční trhy – prodává stejné pivo jako na domácím trhu. Marketingová strategie a reklama je stejná, pouze přeložená Distribuce zajištěna místními partnery / distributory Nejčastější u luxusních značek. Exportní koncepce Firma tedy začíná vyvážet své české pivo např. do Polska / Rakouska / Německa. Exportní koncepce Výzvy: 1) Jiné země preferují jiný typ piva. 2) Reklama působí příliš česká a zákazníci se s ní neztotožňují. 3) Bez přizpůsobení produktů či marketingu není značka konkurenceschopná. Globální koncepce Aneb „Jeden svět, jedna značka“ Firma sjednocuje svou značku, ale mírně přizpůsobuje reklamní komunikaci a distribuci. Globální koncepce Produkt zůstává stejný, ale firma přizpůsobuje etikety a balení podle trhu. V Německu uvádí obsah hořkých jednotek (IBU) protože tamní zákazníci se na údaj koukají. Globální koncepce Reklama je jednotná, ale lokálně upravená. V Polsku zdůrazňuje historickou tradici českého piva. V Rakousku komunikuje prémiový ležák pro opravdové znalce. V Německu používá slogan „kvalita českého řemesla“ protože tamní zákazníci preferují tradiční pivovarství. Globální koncepce Výsledek: Zákazníci vnímají BohemiaBeer jako mezinárodní značku, ale stále ji vidí jako autentickou. Lepší přijetí na zahraničních trzích. Vyšší náklady na marketing, ale větší šance na úspěch. Interkulturní koncepce Aneb „Přizpůsobujeme se každé kultuře“ Firma chápe, že každý trh je unikátní a důkladně přizpůsobuje své produkty i komunikaci. Interkulturní koncepce Produkt se mění podle vkusu zákazníků v různých zemích. Reklamy jsou zcela přizpůsobené místní kultuře – jiný jazyk, herci, hudba. Finančně nejnákladnější. Interkulturní koncepce V Německu extra hořký ležák. V Rakousku speciální lehčí varianta inspirována místními pivy. V Polsku ovocný pivní mix. Interkulturní koncepce Výsledek: BohemiaBeer je v každé zemi vnímána jako lokálně relevantní značka, ne jen cizí pivo z Česka. Nejvyšší náklady ale velmi vysoká šance na úspěch. Model ERPG – 4 různé přístupy firem k MM E - etnocentrický "Domov je nejlepší" ✅ Firma si myslí, že její domácí trh je nejdůležitější a co funguje doma, bude fungovat i jinde. ✅ Vše se řídí z centrály, zahraniční pobočky nemají moc autonomie. 📌 Příklad: Apple 🍏 – iPhony vypadají stejně po celém světě, Apple nerozděluje produktovou řadu podle jednotlivých zemí. R - regiocentrický "Každý region je jiný" 🌎 ✅ Firma si uvědomuje, že některé trhy mají podobné preference, a proto přizpůsobuje produkty celým regionům (např. Evropa, Asie, Jižní Amerika). ✅ Marketing a strategie jsou přizpůsobené regionálně, ne jednotlivým zemím. 📌 Příklad: McDonald's 🍔 – McDonald's v Evropě nabízí více vegetariánských možností, v Asii se zaměřuje na rýžová jídla, ale základní koncept restaurací zůstává podobný. P - polycentrický "Přizpůsobíme se každé zemi" 🎭 ✅ Firma chápe, že každá země je unikátní, a proto plně přizpůsobuje produkty i reklamu místním zvykům a kulturám. ✅ Lokální pobočky mají velkou autonomii. 📌 Příklad: Nestlé 🍫 – Kit Kat v Japonsku má desítky příchutí (wasabi, zelený čaj), ve Francii jsou prémiové varianty s tmavou čokoládou. G - geocentrický "Jeden svět, jedna firma" 🌏 ✅ Firma hledá rovnováhu mezi globálním a lokálním – snaží se vytvořit silnou globální značku, ale stále respektuje kulturní rozdíly. ✅ Produkty jsou standardizované, ale marketing je přizpůsobený různým trhům. 📌 Příklad: Coca-Cola 🥤 – Všude stejná značka, ale v různých zemích jiný styl reklamy (v Číně rodinné hodnoty, v USA sport, v Evropě ekologie) DOTAZY??? Děkuji za pozornost