Mezinárodní marketing
Ing. Nicolas Sendrei


Mezinárodní marketingové prostředí



Když firma vstupuje na nový trh, málokdy může jen tak vzít svůj produkt a začít ho prodávat.



Každá země má jiné zákazníky, zákony, kulturu, ekonomické podmínky i konkurenci.
Pokud tyto rozdíly firma nepochopí, může snadno narazit a selhat.


V rámci mezinárodního marketingového prostředí nás zajímá:
Ekonomické prostředí
Kulturní prostředí
Právní a politické prostředí
Technologické prostředí
Konkurenční prostředí

Nejrozsáhlejší PEST(LE) analýza. Nástroj, který pomáhá firmám při vstupu na nový trh analyzovat
vnější faktory, které ovlivňují podnikání dané firmy.
P – Politické prostředí 🏛️
E – Ekonomické prostředí 💰
S – Sociální (kulturní) prostředí 🎭
T – Technologické prostředí 📲
PESTLE přidává ještě další dvě:
L – Legislativní (právní) prostředí ⚖️
E – Environmentální (ekologické) prostředí 🌱

Politické prostředí



"V politice neexistují žádné trvalé přátelství ani trvalé nepřátelství, existují pouze trvalé
zájmy." – Winston Churchill


Politická situace a vliv vlády mohou významně ovlivnit podnikání. Ze dne na den se vám může
zestátnit podnik a desítky let snahy tak během pár dnů zmizí.
Zajímá nás zejména politická stabilita a režim.

Demokratické země mají většinou stabilní politiku s předvídatelnými pravidly. Firmy mohou svobodně
podnikat, ale musí se řídit legislativou.
Zatímco autoritářské režimy mají nepředvídatelné prostředí a může se ze dne na den změnit. Země
mohou znárodnit podniky, diktovat podmínky firmě a další.

Příklad – McDonald‘s
🔹 Problém: Geopolitická situace a sankce
McDonald’s působil v Rusku více než 30 let a měl zde 850 restaurací.
•V roce 2022 po invazi Ruska na Ukrajinu se stáhl ze země kvůli politickému tlaku a sankcím.
•Svůj podnik prodal ruské firmě, která ho přejmenovala na „Vkusno i točka“ („Chutné a tečka“).
•Firma tak přišla o velký trh, kde měla miliardové roční zisky.
📌 Poučení: Politická situace se může rychle změnit a donutit firmu k odchodu z trhu

Ekonomické prostředí



Mohou si lidé dovolit v dané zemi mé produkty?



Ekonomické podmínky určují, zda si lidé mohou dovolit produkty firmy a zda se podnikání vyplatí.
🔹 Klíčové faktory ekonomického prostředí:
✔️ HDP a kupní síla: Například Švýcarsko a Norsko mají vysoké HDP, takže luxusní značky se zde
prodávají lépe než v Bangladéši.
✔️ Inflace: Vysoká inflace snižuje kupní sílu lidí – například v Turecku inflace dosáhla 85 % v
roce 2022, což drasticky snížilo prodej západních produktů.
✔️ Směnné kurzy: Pokud místní měna rychle oslabuje, produkt se pro zákazníky stává příliš drahým
(např. Apple musel zvýšit ceny iPhonů v Turecku o desítky procent kvůli devalvaci liry).
✔️ Nezaměstnanost: Vysoká nezaměstnanost znamená nižší spotřebu, což ovlivňuje například prodej
aut, elektroniky a luxusních produktů.
Pokud je ekonomická situace v zemi nestabilní, firma se může stát nekonkurenceschopnou nebo úplně
zkrachovat.

Cena BigMacu - stejného produktu se velice liší podle kupní síle obyvatelstva a jeho ekonomickému
prostředí v různých zemích. Například ve Švýcarsku stojí BigMac okolo 180 CZK, zatímco v Indii
stojí 50 Kč. Za rozdíly stojí rozdílná výše mezd, kupní síla, životní náklady a další.
Příklad – McDonalds‘s

Sociální (kulturní) prostředí



Jaké jsou zvyky, tradice a náboženství?
Jak lidé vnímají barvy, symboly, reklamu?
Co je pro ně společensky přijatelné?

Rodinné hodnoty a tradice – například v Japonsku jsou rodinné hodnoty a respekt k tradici kladeny
na první místo, zatímco v západních zemích je spíše důraz na individuální úspěch a svobodu.


Náboženství – například McDonald‘s neprodává hovězí maso v Indii, jelikož je považováno za posvátné
u Hinduistů. Místo toho nabízí jiné varianty. Naopak v Blízkém Východě, kde se nachází zejména
Muslimské obyvatelstvo je zakázáno jíst vepřové maso.

 Příklad: Coca-Cola v Číně  – Musela změnit svůj název, protože původní překlad zněl „kousni do
voskového pulce“.
 Dnes se tam prodává pod názvem „可口可乐“ (Kěkǒu Kělè), což znamená "lahodná radost".

Technologické prostředí



Jak moc je daná země technologicky vyspělá?



Technologická vyspělost trhu určuje, zda zákazníci budou produkt používat.
Klíčové faktory:
✔️ Rychlost digitalizace
✔️ Internetová infrastruktura
✔️ Vývoj nových technologií

Přizpůsobení produktů a služeb: Firmy musí zohlednit úroveň technologického rozvoje a dostupnosti
infrastruktury v nové zemi. Například, pokud je internetová infrastruktura v nové zemi pomalá nebo
nespolehlivá, firma může potřebovat upravit své digitální produkty (např. mobilní aplikace,
e-commerce platformy) tak, aby byly funkční i nižší rychlosti internetu.
Příklad: Uber v některých rozvojových zemích jako Indie nebo Afrika optimalizoval svou aplikaci
tak, aby byla kompatibilní s pomalejšími internetovými připojeními. Aplikace byla navržena tak, aby
mohla fungovat při nižší rychlostí internetu a s minimálními datovými nároky.

Využití nových technologií:
V některých zemích může být využívání nových technologií, jako je umělá inteligence
(AI), blockchain nebo internet věcí (IoT), klíčové pro konkurenceschopnost a efektivitu podnikání.
Firmy by měly sledovat, jaké technologické inovace jsou populární v dané zemi, a přizpůsobit tomu
své produkty a služby.
Příklad: Amazon na různých trzích implementuje AI a strojové učení k vylepšení personalizace svých
doporučení pro zákazníky. V některých zemích, jako je Japonsko, Amazon používá
pokročilou robotiku ve svých skladech k zajištění rychlejšího a efektivnějšího doručování, přičemž
reaguje na specifické technologické požadavky a návyky zákazníků.

eBay vstoupil na čínský trh v roce 2002 a chtěl konkurovat místním online tržištím.
Místní firma Alibaba ale nabízela zdarma inzerci a lépe přizpůsobila platformu čínským zákazníkům.
eBay měl pomalejší stránky, zatímco Alibaba nabízela live chat a větší propojení mezi kupujícími a
prodávajícími.
V roce 2006 eBay z Číny odešel, protože zcela prohrál souboj s Alibabou.
•
Technologické zvyklosti zákazníků se liší a firma se jim musí přizpůsobit.
Příklad – Ebay

Legislativní (právní) prostředí



Některé země si chrání svůj trh a znemožňují tak vstup zahraničním firmám na svůj trh, nebo jim to
výrazně komplikují.
Úzce souvisí s politickým prostředím v dané zemi.

Celní a tarifní bariéry: Celní tarify a kvóty jsou často používány k ochraně domácího trhu před
konkurencí z jiných zemí. Vysoké celní tarify mohou výrazně zvýšit náklady na import zboží, což
může pro zahraniční firmu znamenat vyšší ceny pro spotřebitele nebo nižší ziskovost.
•Příklad: Trumpova administrativa v USA zavedla celní tarify na čínské produkty, což vedlo k vyšším
nákladům pro americké firmy, které nakupovaly čínské zboží nebo vyráběly produkty v Číně a následně
je prodávaly na americkém trhu.

Regulace obchodních praktik: Každá země má vlastní zákony, které upravují způsob, jakým mohou firmy
fungovat.
 Tyto zákony mohou ovlivnit:
Podmínky pro vstup na trh: Některé země mohou požadovat, aby zahraniční firmy vstupovaly na trh
pouze prostřednictvím společného podniku s místními firmami, což znamená, že budou muset najít
místního partnera.
Zákony o ochraně spotřebitelů: Mnoho zemí má přísné zákony, které chrání spotřebitele před
klamavými reklamami, nebezpečnými výrobky nebo neetickým chováním firem.
Příklad: Amazon musel v Indii upravit svůj obchodní model kvůli místním regulacím, které
požadovaly, aby firma nabízela produkty pouze od registrovaných prodejců a dodržovala pravidla pro
e-commerce platformy.

Ochrana duševního vlastnictví: Patenty, autorská práva a ochrana obchodní značky jsou pro firmy
zásadní, aby si udržely konkurenční výhodu. Různé země mají různé úrovně ochrany duševního
vlastnictví a někdy je ochrana slabší v rozvojových nebo méně rozvinutých zemích.
Riziko kopírování a pirátství: V některých zemích, zejména v rozvojových trzích, může být ochrana
duševního vlastnictví slabá, což zvyšuje riziko kopírování nebo pirátství produktů. To je zvlášť
významné u technologických produktů, software nebo módních značek, které jsou náchylné k
nelegálnímu napodobování.
Příklad: Nike čelil problémům s pirátstvím v Číně, kde byly jeho produkty často napodobovány a
prodávány za nižší ceny. Firma musela investovat do právní ochrany a do hlídaní trhu, aby se
vyhnula negativním dopadům na její značku.

Problém: Přísné zbrojní regulace
Česká zbrojovka chtěla expandovat na brazilský trh, protože Brazílie je jedním z největších trhů se
zbraněmi na světě.
Narazila ale na složitou legislativu – získání licence na prodej zbraní v Brazílii je zdlouhavé a
přísné.
Vysoké dovozní clo zdražilo české zbraně natolik, že nebyly konkurenceschopné vůči domácí produkci.
Kvůli těmto faktorům se Česká zbrojovka nedokázala na trhu prosadit.
•
Legislativa může být velkou překážkou, která zkomplikuje vstup na trh.
Příklad – Česká zbrojovka

Ekologické prostředí






Čím je země bohatší a obyvatelé v ní také, tak se přesouvá pozornost lidí na udržitelnost a
prostředí kolem nich. V chudých zemí se lidé zajímají o základní potřeby, jako je jídlo, přístup k
čisté vodě, obydlí. Pokud se všechny základní potřeby obyvatelstva zajistí, přichází s tím
přirozeně zájem o hezčí a udržitelnější prostředí kolem nich.

Udržitelnost a ekologické normy – Jaká je politika recyklace?
Omezení plastů a emisí – Smí se používat plastové obaly?
Spotřeba vody a surovin – Jak ekologická je výroba?

Firmy čelí ekologickým regulacím a tlaku na udržitelnost.
- Francie zakázala plastové obaly na zeleninu a ovoce.
- Kalifornie chce do roku 2035 zakázat prodej aut se spalovacími motory.
Firmy se musí přizpůsobit ekologickým regulacím, jinak riskují pokuty nebo zákaz prodeje.

Vliv klimatických změn:
S rostoucími klimatickými změnami se v některých zemích, jako jsou ostrovní státy nebo rozvojové
země, začíná více diskutovat o ekologické udržitelnosti. To ovlivňuje, jak vlády a spotřebitelé
přistupují k otázkám energetické efektivity, udržitelnosti a snižování uhlíkové stopy.
Země v Pacifiku, jako Maledivy nebo Kiribati, se kvůli změně klimatu stávají náchylné na zvyšující
se hladinu moří, což motivuje vlády a obyvatele k ekologičtějším řešením.

   PREDIKCE:
Téma okolo ekologie bude čím dál tím větší téma, zejména u mladé generace, která se o to mnohem
více zajímá, než starší generace. Firmy, které toto budou zohledňovat a zdůrazňovat v komunikaci se
zákazníky na tom budou v budoucnu lépe, než ty, kterým ujede vlak.

Obsah obrázku text, snímek obrazovky, Písmo, účtenka Obsah vygenerovaný umělou inteligencí může být
nesprávný.


Obsah obrázku text, diagram, mapa Obsah vygenerovaný umělou inteligencí může být nesprávný.



DOTAZY???



Děkuji za pozornost