Případová studie na téma – Mezinárodní
expanze a inovace v retailingu
Strategie růstu společnosti GreenMarket
Úvod
Společnost GreenMarket vznikla v roce 2012
v německém Hamburku jako maloobchodní řetězec
zaměřený na ekologické a udržitelné produkty. Od
počátku svého působení si kladla za cíl nabízet
zákazníkům organické potraviny, produkty s
minimálním množstvím plastových obalů a
regionální výrobky. Její strategickou výhodou oproti
konkurenci bylo propojení maloobchodního prodeje
s online platformou, která umožňuje zákazníkům
personalizovat své nákupy a plánovat spotřebu
potravin tak, aby minimalizovali plýtvání.
V prvních letech svého fungování společnost
expandovala napříč Německem a během pěti let
otevřela 45 kamenných prodejen, zejména ve větších
městech, jako jsou Berlín, Mnichov a Frankfurt nad
Mohanem. Díky rostoucímu trendu udržitelné
spotřeby začal GreenMarket přitahovat stále více
zákazníků, kteří hledali zdravější alternativy ke
konvenčním potravinám. Tento trend potvrzují i
studie Evropské komise, podle nichž v roce 2023 až
62 % evropských spotřebitelů aktivně preferovalo
ekologicky šetrné produkty (European Commission,
2023).
V roce 2018 firma rozšířila svou působnost
do Rakouska a Švýcarska, kde se setkala s podobně
silnou poptávkou po ekologických potravinách. Do
roku 2023 již provozovala 85 prodejen a
zaznamenala roční obrat 1,2 miliardy EUR. Téměř
35 % z tohoto obratu pocházelo z online prodeje, což
ukazuje, jak důležitou roli hraje digitalizace v
maloobchodě (Statista, 2023).
Plán expanze do střední Evropy
V roce 2024 se GreenMarket rozhodl pro
další expanzi do střední a východní Evropy. Mezi
hlavní trhy, které firma zvažovala, patřila Česká
republika a Polsko. Český trh je charakteristický
vysokou penetrací supermarketových řetězců, ale
také rostoucím zájmem o bio potraviny a udržitelné
produkty. Polsko na druhé straně nabízí větší počet
potenciálních zákazníků, ale zároveň vyšší cenovou
citlivost spotřebitelů, což by mohlo být překážkou
pro prémiovější značku, jakou GreenMarket
představuje.
Pro strategickou analýzu společnost využila
PESTLE analýzu, která zahrnovala:
- Politické faktory – stabilní legislativní
prostředí v obou zemích, rostoucí podpora
ekologických iniciativ.
- Ekonomické faktory – v ČR vyšší kupní síla
na obyvatele, v Polsku nižší ceny nájmů a
pracovních sil.
- Sociální faktory – rostoucí preference
zdravého životního stylu v obou zemích.
- Technologické faktory – digitalizace retailu,
růst e-commerce.
- Legislativní faktory – nutnost přizpůsobit se
potravinovým standardům EU a národním
regulacím.
- Ekologické faktory – rostoucí důraz na
udržitelnost, trend „zero waste“
(Euromonitor, 2023).
Rozhodování o strategii vstupu na nový trh
Jednou z klíčových otázek bylo, jakým způsobem by
měla firma na nový trh vstoupit. Nabízely se tři
základní možnosti:
1. Přímá investice do kamenných prodejen –
znamenala by vyšší počáteční náklady, ale
umožnila by firmě plnou kontrolu nad
expanzí.
2. Spolupráce s lokálním hráčem (joint venture)
– umožnila by rychlejší vstup na trh, ale nesla
by s sebou nutnost sdílet rozhodovací
pravomoci.
3. Digitální expanze a zaměření na e-commerce
– mohla by snížit náklady na vstup, ale
přinesla by vyšší konkurenci v online
prostoru.
Z interní analýzy vyplynulo, že
nejvýhodnější strategií by byla hybridní forma
expanze, tedy otevření několika vlajkových prodejen
ve vybraných městech spolu s rozsáhlou podporou ecommerce.
Tento přístup by umožnil zákazníkům
vyzkoušet produkty fyzicky a zároveň využívat
pohodlí online nákupu. Podobnou strategii využila i
značka Whole Foods v USA, která kombinuje
tradiční prodej s online rozvozem skrze Amazon
Fresh (Forbes, 2022).
Technologické inovace jako konkurenční výhoda
Aby si GreenMarket udržel konkurenční
výhodu, plánoval investovat do technologií, které
zlepší zákaznický zážitek. Mezi hlavní inovace
patřily:
- Samoobslužné prodejny s možností rychlého
skenování produktů a platby přes mobilní
aplikaci.
- Rozšířená realita (AR) – zákazníci by si
mohli pomocí mobilního telefonu zobrazit
ekologický dopad svého nákupu.
- Personalizované nabídky založené na AI –
algoritmy by doporučovaly produkty na
základě nákupních preferencí zákazníka.
Podle zprávy McKinsey & Company (2023)
budou AI-driven personalizace a samoobslužné
technologie v následujících letech klíčovými faktory
pro udržení konkurenceschopnosti v maloobchodě.
Závěr
GreenMarket stojí před důležitým
rozhodnutím ohledně své expanze do střední Evropy.
Český a polský trh představují atraktivní příležitosti,
ale také výzvy, které musí společnost zvážit. Výběr
správné strategie vstupu na trh, kombinace fyzických
prodejen s digitálními službami a investice do
inovací mohou být klíčovými faktory úspěchu.
Zdroje:
European Commission (2023). Green Consumption
Trends in Europe. [online] Dostupné na:
https://ec.europa.eu
Statista (2023). E-commerce Share in the European
Retail Market. [online] Dostupné na:
https://www.statista.com
Euromonitor International (2023). Sustainable Retailing
Report 2023. [online]
Forbes (2022). Whole Foods’ Hybrid Strategy: The
Future of Retail? [online]
McKinsey & Company (2023). AI and Automation in
Retail: How Technology is Shaping the Future of
Shopping.
*GreenMarket je fiktivní společnost vytvořená pro
studijní účely.