Prezentace předmětu: MARKETING CESTOVNÍHO RUCHU Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Ing. Miroslava Kostková, Ph.D. Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz Partnerství a procesy v cestovním ruchu Cíl přednášky: pochopit význam partnerství pro cestovní ruch Doc. Ing. Halina Starzyczná Ph.D. Ing. Miroslava Kostková Ph.D. •Partnerství jako osmé „P“ marketingového mixu CR •Význam spolupráce v CR •Partnerství a strategie •Procesy ve službách •Diagram procesů •Měření procesů ve službách Obsah přednášky: Partnerství neboli kooperace je nepostradatelnou částí marketingového mixu CR, hlavně kvůli tomu, že činnost v oblasti CR je zajišťována především středními a malými firmami, které pokud se chtějí vyrovnat konkurenci, musí využívat výhod plynoucích ze spolupráce. Existují dvě základní možnosti partnerství subjektů a to horizontální, což znamená kooperace mezi subjekty ze stejného oboru a vertikální aneb kooperace mezi subjekty různého odvětví. Význam partnerství (partnership) v cestovním ruchu edu690summer2012 - carrie csvukrs -spokojenost zákazníků je v CR závislá na partnerech – dodavatelích, kteří se navzájem někdy ani neznají a nepůsobí ve stejném místě, -vyhlášení zajímavých projektů - propojení společného úsilí více organizací - partnerství a společné integrované produkty, -projekty seznamují veřejnost s tím, co se připravuje a posilují účinnost společného úsilí, -je nezbytné, aby všechny články procesu fungovaly ve vzájemném souladu a komunikovaly spolu, jsou na sobě mnohdy nepřímo, existenčně závislé. Předpoklady partnerství csvukrs úspora nákladů a společná tvorba produktů. Světová organizace cestovního ruchu (UNWTO) - zajištění kooperace v CR - spolupráce mezi soukromým a veřejným sektorem, tzv. PPP modelem (Public-Privat Partnership). Výsledek spolupráce v cestovním ruchu Why the TransPacific Partnership is a Scary Big (Trade ... csvukrs Spolupráce (partnership) - marketingový nástroj CR. •Podnikatelé, •místní komunity, •místní správa samospráva •a státní administrativa, •asociace • a zájmové skupiny. Podmínky: složitá provázaná spolupráce mnoha dodavatelů a zprostředkovatelů služeb, přičemž podmínky realizace a kvalita doplňkových služeb jsou mnohdy neovlivnitelné. • Spolupráce a její podmínky v cestovním ruchu, partneři csvukrs = distributoři, dodavatelé a ovlivňovatelé. Distributoři - maloobchodníci (retaileři). •Vztah výrobců a maloobchodníků prošel v minulých desetiletích výraznou proměnou. •V počátcích masové výroby byly tím silnějším partnerem v tomto vztahu výrobci. •V současnosti jsou to ale maloobchodníci, kteří si obvykle diktují podmínky. PARTNEŘI csvukrs Dodavatelé: •subjekty marketingového mikroprostředí, které poskytují firmě zdroje k tomu, aby mohla prodávat své produkty, •nejedná se jen o dodavatele vstupů pro výrobu,, ale i o nejrůznější poradenské firmy, komunikační agentury, výzkumné agentury atd., •výrobní firmy využívají síť distributora k prodeji svých produktů. Dodavatelé a ovlivňovatelé Ovlivňovatelé: - subjekty, které ovlivňují zákazníky při jejich nákupním rozhodování, (může se jednat např. o lékaře, finanční instituce, …primární i sekundární skupiny). csvukrs •analýza externího prostředí, •nutné je podívat se dovnitř firmy, prvky marketingového mixu, 7P / 8P, nebo 4C, •analýza stávajícího marketingového mixu → lidské zdroje, finanční situace, management, podniková kultura, inovační kapacita …., •vyhodnocení současné strategie, vize, mise a cílů. Partnerství a strategie Ilustrace zdarma: Hádanka, Spolupráce, Společně - Obraz ... csvukrs •důležitý faktor k zajištění konkurenceschopnosti na trhu, •jednotlivé subjekty jednají na bázi partnerů, nikoli konkurentů, •v rámci vytváření partnerství může dojít ke spolupráci subjektů, které vůči sobě mohou stát v rámci destinace v konkurenčním postavení. Význam partnerství v cestovním ruchu •Cílem kooperace je důraz na komplexní rozvoj a konsenzus mezi prosazováním veřejného a individuálního zájmu s cílem dosahovat zisku, resp. užitku. • Population-based Intervention - Increasing Community ... csvukrs •Zvýšení konkurenceschopnosti na domácím i zahraničním trhu, •získání nových zákazníků, zvýšení důvěry stávajících, •zlepšení image, •zlepšení komunikace s úřady, •možnost ovlivnit rozhodování veřejné správy, •přístup k informacím, •možnost dosáhnout na prostředky z veřejných rozpočtů, •příležitost k nalezení nových obchodních partnerů, •prostor pro získávání nových manažerských dovedností a profesní růst, •naplňování společenské odpovědnosti firem, •dlouhodobý růst. Přínosy spolupráce pro soukromý sektor csvukrs •Rozšíření zdrojů kapitálu - zapojením soukromého sektoru se objevuje nová možnost financování části aktivit z různých státních fondů, z fondů EU apod., realizace rozsáhlejších projektů. •Zrychlení rozvoje infrastruktury - zakázky, které byly dříve považovány za zpracovatelné pouze veřejným sektorem, mohou být nyní řešeny ve spolupráci se soukromým sektorem (PPP projekty). Často se tímto způsobem urychlí realizace. Přínosy partnerství pro veřejnou správu csvukrs •Zvýšení informovanosti o zájmech a cílech regionálních aktérů - spoluprací s partnery se veřejný sektor může blíže seznámit s konkrétním děním v regionu a lépe poznat představitele partnerských subjektů. • •Možnost sdílet riziko - zapojením partnerů nese riziko více subjektů. Někteří z partnerů umožní riziko snižovat poskytnutím svých zkušeností a znalostí. •Zvýšení transparentnosti jednání veřejné. Přínosy partnerství pro veřejnou správu csvukrs •Procesy - souhrn postupů a činností, s nimiž se pracovníci musejí ztotožnit, které musejí respektovat a dodržovat. •Procesy poskytování služeb a rozhodovací procesy mají velký význam z hlediska úspěšného marketingu služeb. •Vyšší autonomie poskytovatele v rozhodování u složitějších a specializovanějších služeb. PROCESY VE SLUŽBÁCH - ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA csvukrs PROCESY VE SLUŽBÁCH - ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKA •Snaha uplatnit individuální přístup a lépe uspokojit specifické požadavky zákazníka. •Méně specializované a jednoduché služby mají standardizovaný systém rutinních procesů. •Správná volba procesů → zdroj konkurenční výhody v podniku služeb. Procedury a mechanismy aktivit, nutných ke správnému doručení služby, viditelné zákazníkovi nebo je zákazník nevidí. Příklad restaurace: Viditelný proces - obsluha a všechny činnosti, které se provádí směrem k zákazníkovi, usadí jej; podá menu; přijme objednávky na pití a následně na jídlo; přinese jídlo; zjišťuje, zda je vše v pořádku; odnese použité nádobí; ověří spokojenost zákazníka; přijme platbu a rozloučí se se zákazníkem. Neviditelný proces - příprava v kuchyni, team lidí zde připravuje jídlo, příprava má určitou proceduru, na základě objednávky započne proces, který musí být přesný ale zároveň rychlý, jídlo se následně aranžuje zákazníkovi na talíř. PROCESY VE SLUŽBÁCH – VIDITELNÉ A NEVIDITELNÉ csvukrs PROCESY VE SLUŽBÁCH – TREND ZVYŠOVÁNÍ VIDITELNOSTI Viditelnost tradičně neviditelných procesů (na příkladě restaurace): - do kuchyně vidíme průzorem ve stěně nebo je umístěna za pultem obsluhy, -možnost zákazníka posilovat důvěru nejen v podané jídlo, ale také v restauraci jako takovou, -firma vysílá zprávu: „nemáme co skrývat“, -hledání rovnováhy je důležitým úkolem tvorby procesů, u procesů se jedná o nalezení rovnováhy mezi kvalitou a produktivitou, - produktivita je měřítkem vztahu mezi vstupem s výstupem. Interakce mezi zákazníkem a poskytovatelem během procesu poskytování služby je důvodem podrobnějšího zaměření se na to, jakým způsobem je služba poskytována. Je nutné Øprovádět analýzy procesů, Øvytvářet jejich schémata, Øklasifikovat je Øa postupně, zejména u složitých procesů zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se procesy skládají. PROCESY VE SLUŽBÁCH csvukrs PROCESY VE SLUŽBÁCH – DOSAHOVÁNÍ SYNERGICKÉHO EFEKTU Procesy = strukturální prvky, které mohou přispět k dosažení strategie umístění a marketing a činnosti je třeba řídit tak, aby bylo dosaženo jejich synergického efektu. Procesy mohou být chápány ze dvou hledisek: •z hlediska komplexnosti (složitá povaha kroků a sekvencí, které proces utvářejí), •z hlediska rozmanitosti - funkční rozsah a variabilita. komplexnost rozmanitost add by jean_victor_balin - Green plus. Øvětší podpora při rozmísťování či změna dosavadní pozice. Možnosti: •snížení rozmanitosti (umožní snižovat náklady, zvyšovat produktivitu, zjednodušit distribuci, standardizovat kvalitu služeb, zlepšit jejich dostupnost), •zvýšení rozmanitosti (umožní přizpůsobit službu individuálním požadavkům zákazníka, lépe ho uspokojí, ale může vést k nárůstu ceny, umožní umístit služby na nové trhy nebo jejich segmenty s vysokou rentabilitou), •snížení komplexnosti (vede ke specializaci, zjednodušuje distribuci a kontrolu), •zvýšení komplexnosti (vede k vyšší úrovni nasycení trhu rozšířením nabídky o další služby). CÍLE PROCESŮ VE SLUŽBÁCH csvukrs •přímé setkávání zákazníka se službou v určitém přesně měřitelném časovém období, v určitém materiálním prostředí, s využitím hmotných prvků služby v procesu poskytování služby, •přímý kontakt nahrazen automatem, AI, •přímý kontakt nahrazen internetem (elektronické obchody). PROCESY VE SLUŽBÁCH – PŘÍMÝ A NEPŘÍMÝ KONTAKT csvukrs Rozlišujeme: 1. Služby s vysokým kontaktem se zákazníkem 2. Služby s nízkým kontaktem se zákazníkem Ad1) v některých případech je služba poskytnuta a spotřebována přímo v okamžiku této interakce, jindy je přímá interakce pouze jedním prvkem celkového produkčního a spotřebního procesu. Ad2) část procesu poskytování služby lze realizovat bez přímého zapojení zákazníka. Procesy poskytování služby jsou ovlivňovány tím, zda objektem poskytování služby je spotřebitel, nebo předměty v jeho vlastnictví či správě a mírou zapojení hmotných prvků do poskytování služby. PROCESY VE SLUŽBÁCH – MÍRA KONTAKTU csvukrs V závislosti na míře kontaktu se zákazníkem - čtyři typy procesů poskytování služby: Øzákazník musí být fyzicky přítomen, Øzákazník je přímým příjemcem služby, ale nemusí se přímo setkat s poskytovatelem služby, Øvětší část procesu poskytování služby probíhá bez účasti zákazníka, Øslužby prováděné v souvislosti s nehmotnými aktivy zákazníka (finanční služby). KLASIFIKACE PROCESŮ POSKYTOVÁNÍ SLUŽBY csvukrs 1. Grafické představení všech činností a etap v procesu poskytování služby. 2. Vytyčení kroků a etap důležitých z pohledu správnosti průběhu procesu poskytování služby. 3. Stanovení norem a standardů vykonávání činnosti. 4. Identifikování prvků viditelných pro zákazníka a stanovení hmatatelných důkazů pro stanovení služby. Sestavení grafického projektu služby : csvukrs Kritická místa vznikají v průběhu interakce zákazníka se službou. Dvě příčiny - selhání zaměstnanců nebo selhání zařízení, pomocí kterého je služba poskytována. Seznam všech kroků, potřebných k realizaci produktu → možnost kritických míst. Znázornění těchto kroků - diagram procesu, nebo CPM (metody kritické cesty). KRITICKÁ MÍSTA V PROCESECH csvukrs •graficky znázorňuje všechny kroky procesu poskytování služby, •tyto kroky mohou být pro zákazníka viditelné, nebo neviditelné, •zákazník vidí vše, čeho se přímo účastní, •v pozadí jsou pak veškeré pomocné úkony, zabezpečující poskytnutí služby (např. dodávka potravin v případě stravovacích služeb a úkony, provedené po poskytnutí služby, účtování ceny jídla). DIAGRAM PROCESU Entity-Relationship diagram | TikZ example csvukrs DIAGRAM PROCESU Pokud proces poskytování služby v kritických místech selže, zákazník hodnotí produkt jako nekvalitní. Určení kritických bodů, zejména tam, kde dochází k interakci se zákazníkem usnadňuje lepší kontrolu kvality probíhajících procesů. Diagram také pomáhá stanovit určitou míru tolerance (například časovou) při vytváření kvalitativních standardů pro poskytování služby. Je možné předem stanovit, jaké kroky zaměstnanci podniknou, jestliže dojde v některém kritickém bodě k selhání. Rozhodování o nákupu či volbě destinace u účastníků CR ovlivňují determinující faktory: •zda zákazníci budou nebo nebudou moci jet na dovolenou, •typ dovolené, výletu nebo cesty (kam jedinec pojede, kdy pojede a co bude dělat v místě pobytu), •disponibilní část příjmů, •pracovní a rodinné závazky, •množství volného času, •dostupnost vhodných produktů, informací o produktech, •zkušenosti známých nebo příbuzných, ceny, představy nebo třeba obliba určitých druhů dopravy. PROCES NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ ÚČASTNÍKA CR csvukrs MOTIV K CESTOVÁNÍ - UPRAVENÁ MASLOWOVA PYRAMIDA POTŘEB •potřeba seberealizace - samotné uskutečnění cesty nebo překonání obav z cestování. •potřeba uznání - výběr „módní“ destinace, •společenské potřeby (láska a sounáležitost)- trávení dovolené mezi přáteli, známými, s rodinou, •potřeba bezpečí a jistoty - výběr místa dovolené, bezpečné místo bez válečných konfliktů nebo bez rizika zdravotních problémů, •fyziologické potřeby - odpočinek, relaxace, zdraví, jídlo….. Naplnění potřeb člověka – Středisko mediální výchovy PRODUKTIVITA PROCESŮ POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB Měření produktivity je jednodušší ve službách, které jsou zaměřené na hmotné předměty, např. rychlé občerstvení. Měření produktivity ve službách by se mělo zaměřit na zákazníka. Pro analýzy a srovnávání produktivity konkurenčních organizací lze využít následující ukazatele: Øzisk na zákazníka, Øvyužití kapitálu na zákazníka, Øvlastní jmění na zákazníka. PRODUKTIVITA PROCESŮ POSKYTOVÁNÍ SLUŽEB Vysokou úroveň služby zákazníkům dosáhneme a udržíme tím, že: Øvytvoříme a zavedeme strategii služby zákazníkům, Øvybudujeme kulturu orientovanou na zákazníka, Ødefinujeme postoje, dovednosti a chování personálu k zákazníkům, Øzajistíme, aby personál tyto postoje přijal, měl potřebné dovednosti a ve styku se zákazníky se odpovídajícím způsobem choval. Partnerství – spolupráce vertikální a horizontální, součást MM, Předpoklady partnerství – vyhlášení zajímavých projektů, komunikace a vzájemný soulad všech článků, Partneři – podnikatelé, místní správa a samospráva, státní administrativa, místní komunity, asociace, zájmové skupiny, provázanost spolupráce, dále dodavatelé, zprostředkovatelé a ovlivňovatelé, Partnerství a strategie – analýza externího a interního prostředí, marketingové nástroje, nastavení současné strategie a její optimalizace, Význam partnerství v CR – zajištění konkurenceschopnosti, spolupráce konkurentů, konsenzus veřejného a individuálního zájmu, přínosy pro soukromý sektor, přínosy pro veřejný sektor, Procesy ve službách – jejich charakteristika a cíle, klasifikace, kritická místa, diagram, proces nákupního rozhodování spotřebitele, motivy k cestování, produktivita procesů. Shrnutí přednášky csvukrs Děkuji za pozornost