www.slu.cz/opf/cz OBCHODNÍ OPERACE Ing. Radka Bauerová, Ph.D. 24. 2. 2026 Přednáška č. 2: Téma: Východiska obchodních operací – druhá část Nejvíce využívané obchodní operace na domácím trhu dle jejich druhu Tradiční obchodní operace Netradiční obchodní operace Countertrade Ostatní typy Obchodní kategorie dle typu kontraktu Společný retailing OBSAH PŘEDNÁŠKY SLEZSKÁ UNIVERZITA Z MINULÉ PŘEDNÁŠKY SI PAMATUJI… Definice obchodních operací Obchodní operace jsou souhrnem aktivit podporujících nákup a prodej produktů. Marketingový mix obchodníka Místo (distribuce), cena, prodejna (produkt 1), sortiment (produkt 2), sortiment vlastních značek (produkt 3), marketingová komunikace, lidé. Funkce obchodu Transformační, překonání rozdílů mezi místem výroby a místem prodeje, překonání rozdílů mezi časem výroby a časem nákupu, zajišťování množství a kvality prodávaného zboží, zajišťování racionálních zásobovacích cest, zajišťování včasné úhrady dodavatelům. TYPY OBCHODNÍCH OPERACÍ NA DOMÁCÍM TRHU Zdroj: Singh, 2009; vlastní úprava OBCHODNÍ OPERACE DLE DRUHU OBCHODU ➢ Společným rysem je skutečnost, že jejich těžiště je v samotné směnné oblasti a že jsou výsledkem výroby pro převážně známé spotřebitele OBCHODNÍ OPERACE DLE DRUHU OBCHODU – MEZINÁRODNÍ POJETÍ Zdroj: Czinkota, 2021; Cherunilam, 2020; Soukup et al., 2018; Machková et al., 2014; Mulačová a kol., 2013; Synek a kol., 2011; Svatoš a kol., 2009 Proč firmy obchodují prostřednictvím Countertrade obchodních operací? TRADIČNÍ OBCHODNÍ OPERACE ➢ Operace založené na smlouvách NÁKUP PŘEPRAVA ZASTOUPENÍ POJIŠTĚNÍ Zdroj: Machková et al., 2014 NETRADIČNÍ OBCHODNÍ OPERACE PROTIODBĚRY RECIPROČNÍ OPERACE DEBLOKACE POHLEDÁVEK Zdroj: Machková et al., 2014 ➢ Založeny na záměru kupujícího využívat vlastní dovozy k podpoře vlastních vývozů ➢ Na základě negociační váhy zboží umožňuje rozšíření obchodu i v kontigentech již dřívějšími dodávkami vyčerpaných ➢ Proces, při kterém se pohledávka, která byla dříve zaznamenána jako nedobytná, vrátí do aktivního stavu COUNTERTRADE – obecný pohled využití Countertrade je výměna zboží nebo služeb, které jsou zcela nebo zčásti zaplaceny za jiné zboží nebo služby, nikoli za peníze. (Czinkota, 2021) Co může být důvodem, že firmy obchodují tímto způsobem? ➢ Nedostatek tvrdé měny ➢ Není možné obchodovat na jiných trzích ➢ Slabá nebo devalvovaná měna vůči měně jiné země (rozvojové země) Příklad: V posledních letech docházelo k poklesu venezuelské měny, která klesala vůči americkému dolaru. Pro Venezuelu tak bylo nevýhodné prodávat svou ropu do Spojených států. Countertrade je v tomto případě finančně výhodnější. COUNTERTRADE – typy operací na domácím trhu BARTEROVÝ OBCHOD ➢ Je čistý výměnný obchod zboží za zboží ➢ Nedochází k žádnému peněžnímu toku ➢ Je uzavřený jednou smlouvou mezi dvěma partnery Zdroj: Cherunilam, 2020 V dnešní době stále více vyhledávaný → lze se s ním setkat na příklad u sponzorů, reklamních agentur, řemeslníků a živnostníků Příklad Sponzorský dar – Nákup pohonných hmot pro závodní automobil výměnou za umístění reklamy na vozidlo Řemeslník – domluva s dodavatelem na vybavení dílny – uhrazení svými výrobky COUNTERTRADE – typy operací KOMPENZAČNÍ OBCHOD ➢ Nejstarší typ obchodní operace v obchodní činnosti ➢ Uzavřen jedinou smlouvou, která má dva stupně (úplná kompenzace/částečná kompenzace) ➢ Je možné odstoupit od povinnosti zpětného nákupu nebo ji převést na třetí osobu Zdroj: Cherunilam, 2020 „BUY BACK“ ➢ Obchod spojený se zpětným odběrem, kdy prodávající akceptuje úplnou nebo částečnou platbu ve výrobcích, vyprodukovaných na jeho prodané technologii/zařízení/strojích ➢ Využíváno spíše v mezinárodních obchodních operacích COUNTERTRADE – typy operací „BUY BACK“ Zdroj: Cherunilam, 2020 Příklad K této situaci například dochází v případě, kdy firma postaví v dané zemi závod nebo jí dodá technologii, vybavení, školení či jiné služby a souhlasí s tím, že si vezme určité procento z produkce závodu jako částečnou platbu za zakázku. → Strana A postaví v zemi B závod na zpracování soli a poskytne této rozvojové zemi kapitál. Země B na oplátku platí straně A solí z tohoto závodu. Podaří se Vám najít příklad této operace na domácím trhu? Proč firmy obchodují prostřednictvím Countertrade obchodních operací? OSTATNÍ TYPY OBCHODNÍCH OPERACÍ OBCHODY BURZOVNÍ AAUKČNÍ ➢ Burzovní operace dělíme na operace efektivní a na operace diferenciační. Obchoduje se s vysoce zastupitelným, avšak nepřítomným zbožím. ➢ Aukční operace uzavíráme na aukcích s přítomným zbožím dle aukčních zvyklostí. Obrázek č. 2: Sotheby´s aukční síň 2 Nejstarší a největší mezinárodní firma pořádající aukce výtvarného umění na světě2 RÁMCOVÉ OBCHODY NA ZÁKLADĚ DLOUHODOBÝCH KONTRAKTŮ ➢ Využívají se v obchodě se surovinami s cílem stabilizovat dodávku a odběr. Na jaké kategorie můžeme rozdělit obchodní operace dle druhu obchodu? • Obchodní kategorie • Prostředníci obchodní činnosti Východiska obchodních operací OBCHODNÍ KATEGORIE DLE TYPU KONTRAKTU ➢ Základní modely obchodních vztahů mezi jednotlivými články nazýváme obchodní kategorie (Mulačová et al., 2013). ➢ Specifické: • pohybem zboží v rámci celého řetězce • principy přechodu vlastnictví • finančními mechanismy transakcí CO JE TO RETAILING? (PROSTŘEDNÍK V RÁMCI OBCHODNÍ KATEGORIE) RETAILING Retailing je „mezinárodně chápaný maloobchod plně vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informačním systémem s profesionálním managementem” (Szczyrba, 2006) ➢ Mezinárodní charakter ➢ Elektronický retailing (e-tailing) – dopad na odvětví logistiky -> rozvoj specializovaných center (e-fulfilment center) Odkaz na článek diskutující o rozdílech mezi e-tailingem a e-commerce https://www.vaimo.com/blog/e-tail-vs-ecommerce/ Obrázek č. 1: Prognóza online prodeje do roku 2027 Zdroj: Statista, 2023 Co je to společný retailing? SPOLEČNÝ RETAILING • Jedná se strategii, kdy dvě nebo více značek sdílí maloobchodní prostor, aby společně oslovily zákazníky. • Může zahrnovat například shop-in-shop koncepty, společné prodejní plochy, nebo sdílené marketingové kampaně. • Firmy si tak mohou udržet nezávislost, ale využívají synergii společného umístění a přístupu k zákazníkům. Výhody společného retailingu: ➢ pomáhá začít podnikat s co nejnižšími náklady, ➢ sdílení zdrojů (obchodní prostory, kancelářské potřeby, kontejnery a komponentů pomáhá snížit počáteční i provozní náklady, ➢ pokud podnikatel potřebuje menší prostor, než jaký má k dispozici, může mu pronájem prostor pro společný maloobchod poskytnout i další zdroj příjmů, ➢ přizpůsobení se měnícím se požadavkům zákazníků. Již několikrát se stalo, že společný retailing zvýšil celkové tržby obou stran o více než 100 %.* *zdroj: https://tweakyourbiz.com/posts/cooperative-retailing PŘÍKLADY SPOLEČNÉHO RETAILINGU Sephora v Kohl’s (USA) ➢ Sephora má vlastní kosmetický koutek uvnitř obchodních domů Kohl’s. ➢ Funguje jako samostatný kosmetický obchod, kde jsou prémiové značky dostupné běžně v Sephora prodejnách. ➢ Zaměstnanci Sephory poskytují poradenství a služby stejně jako v klasické pobočce. Výhody shop-in-shop konceptu pro Sephoru a její partnery Pro Sephoru: • Přístup k širší zákaznické základně bez nutnosti otevírat samostatné prodejny. • Možnost testovat nové trhy s nižšími náklady. • Získání nových zákazníků, kteří běžně nenakupují v Sephora. Pro hostitelský obchod (např. Kohl’s): • Zvýšení atraktivity pro zákazníky díky přítomnosti oblíbené značky. • Vyšší návštěvnost a možnost křížového prodeje (např. zákazník, který si koupí kosmetiku, nakoupí i oblečení). *Zdroj: https://www.modernretail.co/retailers/sephora-shop-in-shops-are-helping-kohls-draw-young-new-customers/ *V roce 2021 – 200 takových obchodů s plánem až 800 takových provozoven do roku 2023 JSOU SPOLEČNÝ RETAILING A JOINT VENTURE POJMY MAJÍCÍ STEJNÝ VÝZNAM? SPRÁVNÁ ODPOVĚĎ NA PŘEDCHOZÍ OTÁZKU Ne, společný retailing (co-retailing) a joint venture nejsou totéž, i když mohou mít určité podobnosti v oblasti spolupráce mezi firmami Joint venture je právně zakotvená obchodní dohoda, která vede k vytvoření nové entity s rozděleným vlastnictvím a odpovědností. Společný retailing je především marketingová nebo distribuční strategie, kde firmy spolupracují na prodeji ve stejném prostoru. Vysvětlení na příkladech: ➢ Pokud Nike a Adidas otevřou společný obchod, kde budou prodávat své produkty vedle sebe, jde o společný retailing. ➢ Pokud Nike a Adidas založí novou firmu, která vyvíjí nový typ sportovní obuvi, jde o joint venture. PŘÍKLADY JOINT VENTURE V RÁMCI RETAILINGOVÝCH FIREM Příklad společného JV v retailingu ▪ H&M Group a Remondis - sběr, zpracování a další prodej nepotřebného oblečení ▪ 50 % H&M Group, 50 % Remondis* ▪ Looper hodlá sbírat, třídit a prodávat použité a nepotřebné oděvy a textil, a tím rozšířit co největší využití těchto cenných zdrojů. Jedná se o subjekty vytvořené dvěma nebo více podniky za účelem dosažení určitého cíle. ➢ Komparativní výhody ➢ Expanze značek, které se vzájemně doplňují do oblastí, které vyžadují specifické dovednosti. ➢ Umožnění přizpůsobit se měnícím požadavkům. *Zdroj: Webový portál H&M Group [online] [vid. 5. března 2024]. Dostupné z https://hmgroup.com/news/hm-group-and- remondis-create-joint-venture-to-collect-sort-and-sell-used-and-unwanted-garments-and-textiles/ SPOLEČNÝ RETAILING Příklad společného JV v retailingu ➢ Microsoft and General Electric ➢ 50 % General Electric Co., 50 % Microsoft Corp.* ➢ Vyvíjí a prodává otevřenou platformu zdravotnické inteligence a klinické aplikace zaměřené na lepší řízení zdravotního stavu populace. * Zdroj: Webový portál Microsoft [online] [vid. 5. března 2024]. Dostupné z https://news.microsoft.com/2012/06/06/microsoft-and-ge- healthcare-complete-joint-venture-agreement/ Příklad společného JV v retailingu ➢ Kraft Heinz a TheNotCompany ➢ Spojení s cílem zvýšit využívání rostlinných složek v portfoliu značek Kraft, což společnosti Kraft umožní využít větší poptávku po udržitelnějších potravinách. ➢ Společnost NotCo přináší svou patentovanou technologii, zatímco společnost Kraft Heinz nabízí své portfolio ikonických značek. Obrázek č. 2: Miguel Patricio, CEO Kraft Heinz (vlevo) a Matias Muchnick, spoluzakladatel a CEO v NotCo Zdroj: Webový portál Kraft Heinz [online] [vid. 5. března 2024]. Dostupné z https://ir.kraftheinzcompany.com/news- releases/news-release-details/not-your-average-joint- venture-kraft-heinz-and-thenotcompany RETAILING Top 10 nejlepších retailerů na světě (2012): 1. Wal-Mart Stores, Inc. 2. Tesco PLC 3. Carrefour SA 4. Costco Wholesale Corporation 5. Kroger Company 6. Schwarz 7. Metro Group AG 8. The Home Depot, Inc 9. Aldi 10. Target Corporation 1. Wal-Mart Stores, Inc. 2. Costco Wholesale Corporation 3. Kroger Company 4. Walgreens Boots Alliance,Inc. 5. Tesco PLC 6. Carrefour SA 7. Amazon.com, Inc. 8. Metro Group AG 9. The Home Depot, Inc 10. Target Corporation 1. Wal-Mart Stores, Inc. 2. Amazon.com, Inc. 3. Schwarz Group 4. Aldi. 5. Costco 6. Ahold Delhaize. 7. Carrefour SA 8. Ikea 9. Seven & I 10. The Home Depot Top 10 nejlepších retailerů na světě (2019): Top 10 nejlepších retailerů na světě (2022): Proč je pro firmu výhodné sledovat žebříčky TOP firem v oboru? Přední světoví maloobchodníci v roce 2021 podle maloobchodních tržeb (v mld. amerických dolarů) Zdroj: Webový portál Statista [online] [vid. 5. března 2024]. Dostupné z https://www.statista.com/statistics/266595/leading-retailers- worldwide-based-on-revenue/ 333,6 mld. amerických dolarů SPOLEČNÝ RETAILING - ÚKOL Najděte na domácím trhu příklad společného retailingu a zpracujte následující: ➢ popište v čem konkrétně spočívá společný retailing u nalezeného příkladu (shop-in-shop koncept, společné prodejní plochy, nebo sdílená marketingová kampaň), ➢ charakterizujte výhody této aktivity pro obě zainteresované strany. DVA GREPY Samostatně Čas: 15 minut Na zkoušce bude požadováno vysvětlení joint retailingu na příkladu www.slu.cz/opf/cz DĚKUJI ZA POZORNOST MÁTE DOTAZY? Východiska obchodních operací ➢ SHRNUTÍ • Pořadí a vymezení složek marketingového mixu obchodní firmy dle jejich důležitosti je následující: distribuce, cena, produkt, marketingová komunikace. • Obchod jako činnost představuje nejobsáhlejší pojetí. Jedná se o obecný náhled na příslušné téma, obchod je zde chápán jako činnost, která spočívá v nákupu a prodeji zboží. • Obchod v institucionálním pojetí - v tomto přístupu za obchodníky považujeme ty subjekty, u nichž je obchod převažující činností. • Obchodní operace jsou souhrnem aktivit podporujících nákup a prodej produktů. • Funkce obchodu – transformační, funkce vyrovnávání trhů, harmonizační, faktor ekonomického růstu, transmisní. • Mezi typy obchodních operací na domácím trhu dle druhu obchodu řadíme tradiční operace, netradiční operace, protiobchod a spolupráci (neboli ostatní typy obchodních operací). POUŽITÉ ZDROJE A LITERATURA 1. UNCTAD, 2020. Key statistics and trends in international trade. Dostupné z: https://unctad.org/system/files/official- document/ditctab2020d4_en.pdf 2. FERNIE, J., S. FERNIE and CH. MOORE, 2015. Principles of retailing. 2nd ed. New York: Routledge. ISBN 978-1-138-79194-7. 3. LAMBA, A. J., 2002. The Art Of Retailing. New Delhi: Tata McGraw-Hill Education. ISBN 978-0-07-463717-3. 4. MACHKOVÁ H., E. ČERNOHLÁVKOVÁ and A. Sato, 2014. Mezinárodní obchodní operace. 6th ed. Praha: Grada Publishing a.s. ISBN 978-80-247-4874-0. 5. MULAČOVÁ, V. and P. MULAČ, 2013. Obchodní podnikání ve 21. století. Praha: Grada. ISBN 978-80-247-4780-4. 6. NEWMAN, A. and P. CULLEN, 2002. Retailing: Environment & Operations. Mason: Cengage Learning EMEA. ISBN 978-1- 86152-533-8. 7. PRAŽSKÁ , L. and J. JINDRA, 2002. Retail Management. 2nd ed. Praha: Management Press. ISBN 80-7261-059-7. 8. SINGH, R., 2009. International Trade Operations, 2nd ed. New Delhi: Excel Books. ISBN 978-81-7446-735-5. 9. ŠTĚRBOVÁ, L., I. ČERNÁ, R. ČAJKA, and I. BOLOTOV, 2013. Mezinárodní obchod ve světové krizi 21. století. Praha: Grada Publishing, a. s. ISBN 978-80-247-4694-4. 10. SZCZYRBA, Z., 2006. Geografie obchodu - se zaměřením na současné trendy v maloobchodě. Olomouc: Univerzita Palackého,. ISBN 978-80-244-1453-9. 11. Web portal Businessinfo [online] [04.07.2019]. Available at: https://www.businessinfo.cz/cs/clanky/mezinarodni-instituce-v- mezinarodnim-obchode-23486.html#!&chapter=1. 12. Web portal Investopedia [online] [06.07.2019]. Available at: https://www.investopedia.com/articles/markets/122415/worlds-top-10- retailers-wmt-cost.asp. 13. ZENTES, J., D. MORSCHETT, and H. SCHRAMM-KLEIN, 2016. Strategic Retail Management: Text and International Cases. 3rd ed. New York: Springer. ISBN 978-3-658-10183-1.