Yield management v hotelnictví — Yield management (též výnosový management; angl. Yield management, zkratka YM) = = marketingová strategie, zaměřená na maximalizaci zisku letecké společnosti, hotelu , půjčovny aut a dalšího subjektu, který poskytuje služby CR. — Nástroji Yield managementu jsou zejména segmentace zákazníků podle jejich potřeb, ekonomicky motivovaného jednání a jejich segmentace v čase, prodej stejných nebo jen mírně se lišících služeb různým zákazníkům za různou cenu, predikce toku rezervací a storen služeb a využívání přeobsazenosti, resp. manipulace s cenou a počtem rezervovaných míst v čase. — dlouhodobém sběru, — analýze — a dynamickém hodnocení velkého množství dat o chování zákazníků, obsazenosti, — závislosti na sezóně, — cenových relacích, — akcích významných pro cestovní ruch. — Jednání zákazníků je předpovídáno (predikováno) na základě modelů podložených statistickými údaji a jejich korelací s aktuálními vlivy (jednání zákazníků v minulosti, vliv změny ceny vlastních služeb nebo ceny služeb konkurence na prodej, vliv sezónnosti, vliv významných událostí na prodej). — Ekonomicky je využití Yield managementu podmíněno vysokými fixními náklady a v poměru k nim nízkými variabilními náklady. — Místo vzniku – americký letecký průmysl, — v důsledku deregulace letecké přepravy koncem 70. let v USA zvýšením konkurence, potřebou leteckých společností využívat svá letadla co nejefektivněji - Yield management byl jednou z metod, která byla vyvinuta s cílem zvýšit konkurenční výhody společnosti a tím zvýšit její příjem, — později i železniční společnosti, organizátoři okružních plaveb po moři, touroperátoři, hotely, autopůjčovny, reklamní agentury a také výrobní závody. Definice: — Yield management je soubor technik, které s cílem dosáhnout maximálních výnosů kolektivně určují, kterou rezervaci přijmout a kterou odmítnout. — Yield management je prodej správných sedadel správným zákazníkům za správnou cenu. — Yield management je kontrola a management veškerých rezervací takovým způsobem, který zvyšuje /a pokud možno maximalizuje/ ziskovost společnosti při daných letových řádech a cenové struktuře. — Yield management je účtování si rozdílných sazeb za stejnou službu rozdílným zákazníkům. Ideální podmínky pro Yield management: — Pro jeho aplikaci je potřebné splnit určité podmínky, daná společnost by měla mít: — vysoké fixní náklady, — nízké variabilní náklady, — schopnost předpovídat příjmy, — dočasný nebo pomíjivý produkt, — schopnost segmentovat zákazníky, — produkt je prodáván předem. Příklad: American Airlines: — systém YM s názvem DINAMO (1988) měl tři základní části: 1. Overbooking — letecké společnosti povolují svým zákazníkům zrušit dosud nezaplacenou rezervaci bez pokuty, při zaplacené letence cestující obdrží alespoň část nákladů. — 50% letenek je zrušena, nebo se cestující nedostaví (no-show). — 15% všech vyprodaných sedadel zůstává nevyužit, — propracovaný systém stanovování úrovní rezervací vyšší než je kapacita letadel, — kompenzace rušení rezervací a no-shows – větší využití sedadel, — v roce 1988 redukce neobsazených sedadel v letadle na 7%, v roce 1990 na 3%! 2. Alokace slevněných sedadel — slevněné letenky od poloviny 70. let, — – více spokojenýposkytování rozdílné sazby rozdílným segmentům zákazníků ch zákazníků a více vydělaných peněz, — doba koupě rozhoduje o ceně, — proces přidělování slev upravuje dostupnou minimální cenu, založenou na průzkumu poptávky pro každý let, — YM umožňuje daleko větší flexibilitu při nabídce určitého množství produktů k prodeji, — schopnost American Airlines kontrolovat nabídku slevněných sedadel přispěla k bankrotu řady konkurenčních leteckých společností. 3. Řízení provozu — proces kontroly rezervací v závislosti na místě odletu a místě příletu u jednotlivých pasažérů (multiple-flight connecting markets versus single-flight markets), — kontrola prostřednictvím YM zvyšuje příjmy z přepravy pasažérů o přibližně 6 – 7% ročně! Specifické problémy hotelového YM Techniky YM vyvinuté leteckými společnostmi nejsou vždy aplikovatelné v HP. YM systém se v hotelech musí zabývat problémem: 1. Několikadenní pobyty – příjezd v den s nízkou poptávkou po ubytování a odjezd v době, kdy poptávka je vysoká, která sazba má být účtována? 2. 2. Multiplikační efekt — nejenom pokoje se prodávají v hotelu - restauranty, konference, doplňkové služby, — v případě soustředění pozornosti pouze na pokoje jako zdroje příjmu by YM ignoroval možnosti získání příjmů v ostatních částech hotelu, z ostatních služeb. 3. Absence zřetelné struktury sazeb - hoteliér musí mít představu o vlivu měnící se ceny na poptávku po určitém druhu pokoje, - letecké společnosti mění cenu jednoho místa několikrát denně, - vliv cen konkurence v hotelnictví – zavedení pevnější, ale různorodé sazby. 4. Decentralizované informace - aby YM fungoval – dobrý informační systém, kompatibilita s RS, integrace CRS a vlastního RS – změna ceny podle rezervací, tak se zabrání tomu, aby pokoje byly prodávány za příliš nízkou cenu, nebo že by v systému nebyla uvedena nabídka za příliš nízkou cenu, nebo že by v systému nebyla uvedena nabídka určitých typů pokojů. 5. Příjezdy a odjezdy — hoteloví hosté přijíždějí do hotelu v průběhu dne - odlety dle letového řádu, — hotely musí reagovat na nerovnoměrný proces příjezdů a odjezdů. Aplikace YM v hotelech Základní statistickou položkou je výnos: realizované příjmy Výnos = --------------------------- potencionální příjmy Odpovědností managementu je zvyšovat výnos. Efektivita hotelu ve zvyšování výnosu závisí na 4 kritických oblastech: 1. Předpovídání - nejefektivnější systémy YM mají denní, spíše než sezónní orientaci, k tomu, aby efektivně napomáhalo maximalizaci výnosu, musí předpovídání poskytovat budoucí odhady poptávky pro všechny jednotlivé dny. 2. Systémy a procedury — Denní předpovědi poptávky, nehledě na svou přesnost, nejsou dostatečné pro zvyšování výnosu. — Musí zde existovat politiky, procedury a trénovaný personál, který využije výhod předpovědi a bude jednat takovým způsobem, aby se příjmy zvyšovaly. 3. Strategie a taktiky — Neodmyslitelnou součástí YM je plánovací proces, jsou pokládány otázky typu „Jaký by měl být náš obchodní mix, chceme-li maximalizovat výnos?“ — Je také žádoucí, aby hotel využil každé situace, která na trhu vznikne, což předpokládá existenci dobře vytvořených plánů a možných taktik. 4. Systém zpětné kontroly — Je nezbytný pro posouzení účinnosti jednotlivých předpovědí, dopadu taktik a výkonu jednotlivců a celých oddělení v jejich snaze zlepšit výnos hotelu. — YM představuje elementární základnu pro soustředění snah celé organizace, — nelze na něj hledět jako na způsob, jak zmátnout zákazníky a naúčtovat jim vyšší ceny. — Je to proces, který může zvýšit dosahované příjmy a umožnit, aby se zákazníkovi dostalo takového produktu, který lépe splní jeho očekávání. — Jak dobře YM pracuje, závisí na tom, jak dobře je program vytvořen a implementován. Upselling — Pobídkový prodej je oblast, která obsahuje celou řadu pobídkových technik motivujících k nákupu. — Je to cílený systémový prodej, úzce zaměřený na potřeby zákazníka. — Základem je, že cílená systematická nabídka by měla být součástí každodenní praxe recepčních. Je to jedna z cest, jak navýšit tržby a zvýšit jejich kvalitu. — Upselling přináší hotelu navýšení tržeb aktivním prodejem všech nabízených služeb všemi pracovníky, vede ke zvyšování kvality služeb a zvyšování spokojenosti hosta. — Jeho cílem je na základě znalostí produktu a poznání potřeb zákazníka aktivně nabízet a prodávat další služby a produkty, čímž dochází ke zvýšení tržeb. — Z pohledu hosta je oceněno, že se personál zajímá o jeho potřeby tím, že se mu snaží přiblížit další služby hotelu a současně nabídnout výhodný nákup. — Aby byla nabídka úspěšná, musí být vytvořen systém a určeny metody pro zjištění potřeb hosta, okamžité „ušití“ nabídky na míru a aktivního nabídnutí výhod, které služba hostovi přinese. Na začátku je důležité určit několik oblastí: — Kdo je náš cílový zákazník, — jak zjistíme jeho potřeby, — jak nejlépe připravit nabídku a prodat. — Cílovým zákazníkem pro Upselling je individuální klient nebo skupinka individuálních klientů, kteří cestují za účelem obchodu, nebo jako turisté. — Podstatným faktorem je, že za služby platí sami a nejsou součástí organizované skupiny. — Tento segment hostů je možné s nabídkou nejlépe oslovit, samostatně se rozhodují a většinou jsou to poměrně zkušení turisté. — U skupin a kongresů bývá Upselling při příjezdu složitější v tom, že aranžmá těchto skupin je většinou předem připraveno a program se podřizuje předem domluvenému pevnému časovému harmonogramu — K určení potřeby zákazníka je nutné pochopit, jak lidé o svých nákupech rozhodují. — Při rozhodování každého člověka o tom, co, kdy a za kolik nakoupí, hraje roli osobnost nakupujícího, vzdělání a zkušenosti, účel nákupu, jeho potřeby, osobní preference = nákupní chování hosta. — Motivačními faktory jsou nejčastěji kvalita, cena, čas. — Zákazník orientovaný na cenu nevyžaduje vždy tu nejvyšší kvalitu a luxus, ale spotřebně vyhovující služby za co nejnižší cenu. — Faktor času – tito klienti ocení služby, které jim ušetří čas (mohou vést svá obchodní jednání v hotelu, vytvořit si zde dočasnou kancelář, pracovní obědy apod.), může hrát roli při rozhodování hosta již na počátku procesu nabídky obchodu (rezervace služeb přes internet – nízké náklady spojené s vlastním procesem prodeje a vysoká flexibilita). Základní zásady, které jsou důležité pro úspěch při pobídkovém prodeji: — Znalost produktu – prodejce musí perfektně znát svůj produkt a také produkt konkurence. — Motivace prodejce je nejdůležitějším předpokladem úspěchu. — Zákazník okamžitě pozná, zda je prodejce zároveň nadšencem, který je přesvědčen, že nabízený produkt je kvalitní a na trhu tím nejlepším, co může nabídnout. — Každý zaměstnanec, který je v kontaktu s hostem je potencionální člen obchodního týmu. — V některých zařízeních je zaměstnanec na tomto prodeji přímo finančně zainteresován. — Výhoda pro zákazníka. Zákazník se zajímá o to, jakou výhodu mu vlastnosti produktu při užívání přinesou. — Proto je důležité při nabídce nenabízet a nepopisovat pouze vlastnosti, ale na základě otázkami zjištěných preferencí prodat zákazníkovi výhody. — Vhodné uzavření obchodu je závěrečnou fází, kdy je již zákazník takřka rozhodnut obchod uzavřít a je třeba přijít s posledním impulsem a obchod potvrdit (například uzavření obchodu rekapitulací, kdy prodávající zopakuje, co vše hostovi zajistí a za jakou cenu, následně se zeptá hosta, zda je to takto v pořádku, upřesní způsob platby apod.).