Přednáška Ekonomika a řízení regionálního cestovního ruchu Úvod ❑Ve světě je považován CR za odvětví budoucnosti s ohledem na multiplikační efekt doprovázející jeho rozvoj. Často bývá označován za nejvýznamnější odvětví, ve kterém vzniká nejvíce pracovních příležitostí. ❑Mimo zaměstnanosti ovlivňuje podstatným způsobem dalších zhruba pět oblastí: ❑podílí se na tvorbě hrubého domácího produktu, ❑pozitivně ovlivňuje platební bilanci státu, ❑tvoří příjmy státního rozpočtu, ❑má vliv na příjmy místních rozpočtů a jeho rozvoj, ❑podporuje investiční aktivity. Z toho všeho vyplývá i význam cestovního ruchu pro rozvoj regionů. ❑DALŠÍ ROZVOJ CESTOVNÍHO RUCHU PROTO VYŽADUJE VĚNOVAT ZVÝŠENOU POZORNOST: • možnostem ČR na mezinárodním trhu cestovního ruchu, zejména vytváření nových produktů cestovního ruchu s ohledem na jejich klientelu ve zdrojových zemích, • kvalitě infrastruktury cestovního ruchu, • nabídce a kvalitě základních a doplňkových služeb cestovního ruchu, • rozšíření nabídky produktů cestovního ruchu a tvorbě nových regionálních produktů cestovního ruchu, • údržbě a obnově kulturně historického dědictví, • přípravě lidských zdrojů, • podnikatelskému klimatu, • ochraně spotřebitele a jeho bezpečnosti. Přínosy cestovního ruchu pro region ❑Při kvalitním managementu je CR přínosem pro region především v oblasti ochrany životního prostředí a v sociálně-kulturní a ekonomické oblasti. ❑V OBLASTI OCHRANY ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ SE CR STÁVÁ PRO REGION PŘÍNOSEM PŘEDEVŠÍM, KDYŽ: • jsou příjmy ze vstupného do národních parků, jeskyň apod. použity na financování ochrany přírody, • je zdrojem daní a poplatků (například daň z příjmu, poplatky za rybářský a lovecký lístek, lázeňské poplatky, pronájem rekreačních zařízení apod.), které pomáhají financovat ochranu přírodních zdrojů, • přispívá k uznání důležitosti ochrany životního prostředí veřejností a k výchově místních obyvatel k jeho ochraně, • jsou důsledkem atraktivity přírodního prostředí a přírodních zdrojů pro CR vytvářeny národní parky, přírodních rezervace apod., • vytváří pracovní příležitosti a tím pomáhá zabraňovat devastování přírodního prostředí místními obyvateli (například pytlačení, ilegální kácení lesů apod.), • reguluje počty návštěvníků v chráněných územích. ❑POZITIVNÍ PŮSOBENÍ CR V SOCIÁLNĚ–KULTURNÍ OBLASTI SE V REGIONU PROJEVUJE: • vytvářením pracovních míst a podporou sociálního rozvoje, přerozdělením příjmů, zmírňováním chudoby, což má rovněž za následek posilňování komunity v regionu, • prostřednictvím kulturně výchovné funkce CR, kdy se lidé kontaktují a vnitřně se navzájem obohacují, více si rozumí a ztrácejí předsudky, • prostřednictvím funkce CR jako mírotvorného činitele, • zvyšováním životního standardu místních obyvatel, kteří mohou využívat zařízení, vybudovaná pro návštěvníky regionu, • prostřednictvím záchrany kulturních tradic, historie, tradičních řemesel apod.,• zainteresováním místních obyvatel na ochraně přírodních a kulturních hodnot, stimulací jejich pocitu hrdosti v oblasti tradic a historie. ❑V EKONOMICKÉ OBLASTI JE POZITIVNÍ VLIV CR NA REGION ZŘETELNÝ PŘEDEVŠÍM: • ve zlepšení platební bilance státu prostřednictvím příjezdového CR (tzv. neviditelný export), • prostřednictvím daní a poplatků, které zvyšují příjmy do místních rozpočtů i státního rozpočtu, • v oblasti podpory rozvoje malého a středního podnikání, • ve zvyšování zaměstnanosti, • v oblasti stimulování investic do místní infrastruktury (vodovody, kanalizace, elektrifikace, telekomunikace, silniční a železniční sít, letiště) apod. Negativní dopady rozvoje cestovního ruchu v regionu KROMĚ PŘÍNOSŮ JE ROVNĚŽ MOŽNÉ VYMEZIT TŘI NEJDŮLEŽITĚJŠÍ OBLASTI, NA KTERÉ MŮŽE MÍT CR V REGIONU NEGATIVNÍ DOPAD, A TO: • životní prostředí – především v případě, kdy počet návštěvníků regionu překročí míru únosnosti a životní prostředí ztratí schopnost vypořádat se s nadměrným využíváním, což může vést nejen k jeho oslabení, ale i k jeho znehodnocení (nejmarkantněji se v této souvislosti projevuje neúměrné využívání přírodních zdrojů, znečišťování přírodního prostředí či fyzické znečišťování), • sociálně-kulturní oblast – změna systému hodnot a chování místních obyvatel, která v důsledku ohrožuje původní způsob života (změny často nastávají i ve struktuře komunity, rodinných vztazích, v tradičním životním stylu a morálce, CR muže způsobit změny v místní komunitě a hodnotách prostřednictvím přímého a nepřímého kontaktu návštěvníků s obyvateli regionu), • ekonomická oblast – dopady rozvoje CR se v regionu projevují prostřednictvím skrytých nákladů, které vznikají jako následek rozvoje CR, ekonomické závislosti lokální komunity na CR, sezónního charakteru práce, ekonomické krize, vzniku tzv. enklávového CR. ❑Rozvoj CR v regionu dosažením tzv. udržitelného rozvoje CR závisí jednak na rozsahu a kvalitě nabídky veřejných služeb a jednak na rozsahu a kvalitě nabídky služeb podnikatelských subjektů, a to v souladu se specifickými charakteristikami konkrétního regionu. ❑V případě, že některá ze složek vykazuje nedostatky, projeví se negativní dopady na rozvoji celého regionu. ❑Z výše uvedeného lze odvodit, že klíčovým principem organizace a řízení CR v regionech je vzájemná spolupráce zainteresovaných subjektů soukromého a veřejného sektoru. ❑Synergický efekt této spolupráce vzniká na základě principu partnerství, nikoliv konkurence. ❑Formami této spolupráce mohou být spolupráce mezi podnikatelskými subjekty, spolupráce mezi veřejnoprávními subjekty a veřejno-soukromé partnerství (PPP). Systém řízení cestovního ruchu v regionech ❑Z pohledu vývoje systému řízení CR v regionech turisticky vyspělých zemí lze charakterizovat 3 základní fáze – od vzniku účelových sdružení po vytvoření komplexního managementu regionu. ❑Česká republika stojí z pohledu vývoje systému řízení CR v regionu na začátku druhé fáze – vznik organizací CR. ❑Vzhledem k neexistenci jednoho univerzálního postupu či modelu je však potřeba pro každý region nalézt řešení, které bude reflektovat specifika regionu. Systém řízení cestovního ruchu v regionech ❑OCR je soubor technik, nástrojů a opatření používaných při koordinovaném plánování, organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci CR v dané destinaci. ❑Výsledkem takového procesu jsou: ✓udržitelné a konkurenceschopné produkty CR, ✓společně sdílené logo, značka kvality, ✓společný (sdílený) informačně – rezervační systém, ✓tvorba cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických dat z oblasti CR, ✓iniciace partnerství soukromého a veřejného sektoru CR i podpora profesních spolků, sdružení a organizací. Organizace cestovního ruchu ❑Cílem OCR je zvýšit příliv turistů v destinaci, zvýšit jejich tržby a přilákat movitějších turisty. ❑Kromě místních šetření by o úspěšnosti měla hovořit také oficiální statistika. ❑Pokud nebude agregovaná za dané destinace, bude vyhodnocování stále v rovinách slovního hodnocení – povedlo se, nepovedlo se, možná se zvýšilo atp. ❑Především podnikatelé však na tato hodnocení neuslyší, je třeba úspěchy i neúspěch kvantifikovat. ❑Pak lze také používaná opatření korigovat Organizace cestovního ruchu • je organizace zaměřená na management destinace v oblasti vytváření a prosazení destinace a jejích produktů CR na trhu, • realizuje záměry OCR, • je zaměřena na vývoj a aktivní prodej hlavních produktů, • koordinuje a řídí tvorbu produktů CR, cenovou politiku a aktivní prodej destinace, • je zpravidla podporována nebo vytvořena hlavními poskytovateli služeb v destinaci. Organizace cestovního ruchu ❑Můžeme rozdělit na státní, polostátní či s převažujícím privátním podílem, je základním řídícím prvkem destinace na několika možných úrovních: 1. Lokální turistická organizace ( local turist organization – LTO )¨u nás např. Destinacní management města Český Krumlov nebo Pražská informační služba. 2. Regionální turistická organizace (regional tourist organization - RTO) např. Jihočeská centrála cestovního ruchu, Regionální agentura Beskydy-Valašsko, Krkonoše svazek mest a obcí ... 3. Národní turistická organizace (national tourist organization - NTO) např. Hungary Tourism, British Tourist Authority, Österreich Werbung, CzechTourism … 4. Kontinentální turistická organizace (European Travel Commission - ETC). Organizace cestovního ruchu ❑Rozvoj CR je podmíněn existencí vhodného potenciálu, který má výrazný teritoriální aspekt a je vázán na krajinný systém. ❑Přírodní i antropogenní (vytvořený lidskou činností) potenciál, který vyjadřuje způsobilost územního celku vytvořit podmínky pro rozvoj CR, je rozmístěn nerovnoměrně a kvalitativně různorodě, přičemž se obvykle liší i v rámci velkých územních celku. ❑Destinace CR je přirozeným celkem, který má z hlediska podmínek rozvoje CR jedinečné vlastnosti, odlišné od jiných destinací. Vymezení organizace cestovního ruchu ❑Podle WTO představuje destinace CR místo s atraktivitami a s nimi spojenými zařízeními a službami CR, které si účastník CR nebo skupina vybírá pro svou návštěvu a které poskytovatelé přinášejí na trh. ❑V některých zemích je území rozděleno do turisticky, historicky nebo administrativně kompaktních destinací s tvorbou a propagací společného turistického produktu a případně i zpracováním statistik CR. ❑V ČR je od roku 1999 rozčleněn turistický potenciál na turistické regiony a následně byly tyto regiony rozčleněny při zpracování programu rozvoje CR krajů a regionu také na menší území – turistické oblasti. http://www.czechtourism.cz/nase-sluzby-pro-vas/spoluprace-s-regiony/mapa-turistickych- regionu-a-oblasti,-kontakty/ Vymezení organizace cestovního ruchu ❑SOUČÁSTÍ ŘÍZENÍ REGIONU JE: • návštěvnický management, tj. soubor řídících technik a nástrojů, používaných OCR za účelem usměrňování toku návštěvníků a ovlivňování jejich chování (přístupový management, cenová politika, budování TIC, zpracování etických kodexů a kodexů chování podnikatelských subjektů, návštěvníků, pořádání seminářů a výchovně vzdělávacích akcí), Předpoklady vzniku organizace cestovního ruchu • model limitu přijatelné změny, tj. stanovení únosného zatížení území a využívání indikátoru udržitelného rozvoje CR, • spektrum rekreačních příležitostí, které zahrnuje lokalizační předpoklady (geografické, přírodní, kulturně-historické, ostatní antropogenní), realizační předpoklady (infrastruktura CR, dostupnost a ostatní infrastruktura) a selektivní předpoklady (demografické, sociální a ekonomické charakteristiky návštěvníků) rozvoje CR v regionu. Předpoklady vzniku organizace cestovního ruchu ❑V regionu je nutností, aby fungovala organizace, která bude iniciovat a řídit celý proces rozvoje CR ve spolupráci se soukromým i státním sektorem a místními obyvateli. ❑V TÉTO SOUVISLOSTI JE POTŘEBNÉ: • vzít v úvahu potřeby návštěvníků a ekonomické zájmy průmyslu CR, • redukovat případný negativní dopad rozvoje CR na obchodní zájmy obyvatel regionu a ochraňovat je, • vzít v úvahu památky a kulturní dědictví a jejich ochranu, • vzít v úvahu stav životního prostředí a jeho ochranu. Předpoklady vzniku organizace cestovního ruchu ❑OCR V REGIONU OVLIVŇUJE PŘEDEVŠÍM: • postavení CR v rámci odvětvové struktury regionu, tj. jestli je CR polarizujícím (hnacím), indikujícím (hnaným) nebo neutrálním odvětvím, • struktura odvětví CR z hlediska podílu jednotlivých služeb, charakteru vlastnictví apod., • typy CR (např. domácí, zahraniční, mezinárodní, národní, příhraniční, výjezdový, příjezdový, • krátkodobý, dlouhodobý, organizovaný, neorganizovaný, individuální, sociální, městský, venkovský, lázeňský, přírodní, vodní, celoroční, sezónní apod.), • charakter atraktivit (příroda a přírodní podmínky, společenské, uměle vytvořené, hmotné a nehmotné – genius loci, příjezdové, pasivní, formální, neformální, kulturní, technické apod.), Předpoklady vzniku organizace cestovního ruchu ❑Polarizujícím (hnacím) odvětvím se cestovní ruch v regionu stává v případě, že má bezprostřední vliv na hospodářský a sociální rozvoj regionu, výrazně ovlivňuje zaměření i jiných ekonomických aktivit a stává se tak určujícím faktorem ekonomické činnosti. ❑Region se stává předmětem nabídky na mezinárodních trzích cestovního ruchu (Krkonoše, Šumava, Český Krumlov, Karlovy Vary, Český ráj apod.) ❑V regionu, kde má cestovní ruch na hospodářský a sociální rozvoj jen zprostředkovaný vliv, je indukovaným (hnaným) odvětvím. Znamená to, že rozvoj regionu stimuluje, ale není jeho dynamickým odvětvím (Praha, Jižní Morava, Český sever apod.). ❑V případě, že cestovní ruch nemá v regionu vliv na jeho hospodářský a sociální rozvoj, ale je jeho důležitým doplňkem, je pro region neutrálním odvětvím (Severozápadní Čechy, Plzeňsko apod.). PŘEDPOKLADEM ÚSPĚŠNÉ KOORDINACE JE: • systematická a kontinuální spolupráce všech zainteresovaných subjektů, • podnikatelské myšlení zainteresovaných subjektu, • vypracování a realizace koncepce rozvoje CR v regionu, • znalost společných zájmů, • stanovení společných cílů, • vytvoření organizačních předpokladů pro realizaci společných zájmu a dosažení společných cílů. ❑Region CR by měl, v zájmu koordinace už zmíněných činností, vytvořit OCR, kterou může být například strategická aliance, právnická osoba, případně sdružení CR. ❑Univerzální postup na vytvoření organizační struktury OCR neexistuje a její výběr pro konkrétní region závisí vždy na vnitřních podmínkách toho kterého regionu. ❑Dnešní legislativa však nenabízí pro tyto účely odpovídající model a specifika CR si vyžadují řešit sdružování v CR specifickou legislativní normou (např. jako na Slovensku či v Rakousku). Formy organizace cestovního ruchu ❑PŘI VÝBĚRU PARTNERŮ JE TŘEBA SI UVĚDOMIT, ŽE: • ne všichni potenciální partneři mají stejné vzdělání v oblasti CR, • ne všichni potenciální partneři mají stejné zkušenosti, zručnosti a schopnosti v řízení, plánování apod., • ne všichni potenciální partneři chápou potřeby a požadavky návštěvníků regionu, • obyvatelé nepracující přímo v zařízeních CR mohou mít k jeho rozvoji v regionu neutrální až negativní postoj. Formy organizace cestovního ruchu ❑V SOUVISLOSTI S UVEDENÝM JE TŘEBA VĚNOVAT POZORNOST VZDĚLÁVÁNÍ PARTNERŮ OCR VČETNĚ MÍSTNÍCH OBYVATEL, A TO PŘEDEVŠÍM V OBLASTI: • přínosů, ale i možných negativních dopadů rozvoje CR v regionu, • potřeb a požadavků návštěvníků regionu, • tvorby produktů, • vytváření a posilňování image regionu, • výběru vhodných komunikačních nástrojů, • podnikání v CR. Formy organizace cestovního ruchu ❑Součástí organizační struktury OCR by měla být i síť TIC. VE VZTAHU K OCR TURISTICKÉ INFORMAČNÍ CENTRUM: • plní marketingové funkce (spolupodílí se na realizaci marketingového výzkumu, tvorbě a realizaci marketingové koncepce a strategie apod.), • plní vzdělávací funkci (organizačně zabezpečuje vzdělávání průvodců CR, pracovníků TIC nižší úrovně apod.), • spolupracuje s orgány státní správy na regionální, krajské i celostátní úrovni v oblasti CR, • v rámci administrativní funkce buduje a pravidelně aktualizuje informační systém CR, • sleduje a vyhodnocuje kvalitu služeb poskytovaných v regionu, Formy organizace cestovního ruchu • poskytuje poradenské a konzultační služby, • poskytuje informace návštěvníkům regionu, • prodává produkty CR, • poskytuje rezervační služby. ❑Konkrétní rozsah činností závisí na dohodě OCR a TIC. Základní principy činnosti organizace cestovního ruchu ❑ZÁKLADNÍ PRINCIPY ČINNOSTI OCR JSOU: • respektování a podpora principu partnerství, tedy takových vztahů, které jsou vzájemně výhodné pro zúčastněné strany, vztahů, které nejsou apriori svázány obchodními smlouvami či snahami o monopolizaci nebo zneužívání určitého postavení, • respektování a podpora již fungujících, pozitivní výsledky přinášejících vztahů, struktur a dělby práce v sektoru CR v regionu a jeho subregionech, • diferencovaný přístup k jednotlivým subregionům, vycházející z potřeb, specifik a rozvojového potenciálu těchto subregionů Základní principy činnosti organizace cestovního ruchu ❑Vycházíme-li tedy z uvedeného principu, bude rolí OCR z pohledu krátkodobého zejména: • identifikovat co nejpřesněji potřeby a požadavky potenciálních klientů (zejména turistů, protože z celé řady průzkumů vyplývá, že turista utratí 50 – 60 % celkových výdajů spojených s CR za ubytovací a stravovací služby) a tyto potřeby a požadavky přeložit do formy prodeje • nalézt spolehlivé dodavatele součástek požadované kvality – služeb, atraktivit – celkového produktu CR, • zajistit shodu těchto subdodavatelů na konečné podobě produktu, jeho značce a podílu jednotlivých subdodavatelů na konečné ceně produktu, • zajistit časové, nákladové a kvalitativní sladění dodávek dílčích částí produktu, Základní principy činnosti organizace cestovního ruchu • vytvoření značky dodavatele – destinace, jejíž prostřednictvím bude možno vytvářet požadovaný image regionu, • zajistit vhodný marketing (volba nástrojů pro prosazení se na trhu) a propagaci těchto produktů (zajištění forem informovanosti, prezentace atd.), • vytvořit systém prodeje těchto produktů (prodej přes tradiční kanály – cestovní agentury, prodej přes prostředníky a zprostředkovatele – ubytovatelé, TIC, provozovatelé atraktivit atd., katalogový prodej, elektronický prodej – prodej přes internet). Strategie organizací cestovního ruchu •STRATEGII JE MOŽNO ROZČLENIT DO TĚCHTO OBLASTÍ: • vývoj produktů a produktových balíčků CR, • propagace, • marketing, • monitoring trhu (sběr, sledování a vyhodnocení statistických informací, • řízení OCR, • financování činnosti OCR v regionu.