Yield management v hotelnictví —Yield management (též výnosový management; angl. Yield management, zkratka YM) = — —= marketingová strategie, zaměřená na maximalizaci zisku letecké společnosti, hotelu , půjčovny aut a dalšího subjektu, který poskytuje služby CR. —Nástroji Yield managementu jsou zejména segmentace zákazníků podle jejich potřeb, ekonomicky motivovaného jednání a jejich segmentace v čase, prodej stejných nebo jen mírně se lišících služeb různým zákazníkům za různou cenu, predikce toku rezervací a storen služeb a využívání přeobsazenosti, resp. manipulace s cenou a počtem rezervovaných míst v čase. — —dlouhodobém sběru, —analýze —a dynamickém hodnocení velkého množství dat o chování zákazníků, obsazenosti, —závislosti na sezóně, —cenových relacích, —akcích významných pro cestovní ruch. — Úspěšný Yield Management je založen na: —Jednání zákazníků je předpovídáno (predikováno) na základě modelů podložených statistickými údaji a jejich korelací s aktuálními vlivy (jednání zákazníků v minulosti, vliv změny ceny vlastních služeb nebo ceny služeb konkurence na prodej, vliv sezónnosti, vliv významných událostí na prodej). —Ekonomicky je využití Yield managementu podmíněno vysokými fixními náklady a v poměru k nim nízkými variabilními náklady. — — —Místo vzniku – americký letecký průmysl, —v důsledku deregulace letecké přepravy koncem 70. let v USA zvýšením konkurence, potřebou leteckých společností využívat svá letadla co nejefektivněji - Yield management byl jednou z metod, která byla vyvinuta s cílem zvýšit konkurenční výhody společnosti a tím zvýšit její příjem, —později i železniční společnosti, organizátoři okružních plaveb po moři, touroperátoři, hotely, autopůjčovny, reklamní agentury a také výrobní závody. — —Definice: —Yield management je soubor technik, které s cílem dosáhnout maximálních výnosů kolektivně určují, kterou rezervaci přijmout a kterou odmítnout. — —Yield management je prodej správných sedadel správným zákazníkům za správnou cenu. — — —Yield management je kontrola a management veškerých rezervací takovým způsobem, který zvyšuje /a pokud možno maximalizuje/ ziskovost společnosti při daných letových řádech a cenové struktuře. — —Yield management je účtování si rozdílných sazeb za stejnou službu rozdílným zákazníkům. — —Ideální podmínky pro Yield management: — —Pro jeho aplikaci je potřebné splnit určité podmínky, daná společnost by měla mít: —vysoké fixní náklady, —nízké variabilní náklady, —schopnost předpovídat příjmy, —dočasný nebo pomíjivý produkt, —schopnost segmentovat zákazníky, —produkt je prodáván předem. — —Příklad: —American Airlines: —systém YM s názvem DINAMO (1988) měl tři základní části: — —1. Overbooking —letecké společnosti povolují svým zákazníkům zrušit dosud nezaplacenou rezervaci bez pokuty, při zaplacené letence cestující obdrží alespoň část nákladů. —50% letenek je zrušena, nebo se cestující nedostaví (no-show). —15% všech vyprodaných sedadel zůstává nevyužit, —propracovaný systém stanovování úrovní rezervací vyšší než je kapacita letadel, —kompenzace rušení rezervací a no-shows – větší využití sedadel, —v roce 1988 redukce neobsazených sedadel v letadle na 7%, v roce 1990 na 3%! — —2. Alokace slevněných sedadel —slevněné letenky od poloviny 70. let, —– více spokojenýposkytování rozdílné sazby rozdílným segmentům zákazníků ch zákazníků a více vydělaných peněz, —doba koupě rozhoduje o ceně, —proces přidělování slev upravuje dostupnou minimální cenu, založenou na průzkumu poptávky pro každý let, —YM umožňuje daleko větší flexibilitu při nabídce určitého množství produktů k prodeji, —schopnost American Airlines kontrolovat nabídku slevněných sedadel přispěla k bankrotu řady konkurenčních leteckých společností. — —3. Řízení provozu —proces kontroly rezervací v závislosti na místě odletu a místě příletu u jednotlivých pasažérů (multiple-flight connecting markets versus single-flight markets), —kontrola prostřednictvím YM zvyšuje příjmy z přepravy pasažérů o přibližně 6 – 7% ročně! — —Specifické problémy hotelového YM — —Techniky YM vyvinuté leteckými společnostmi nejsou vždy aplikovatelné v HP. — YM systém se v hotelech musí zabývat problémem: —1. Několikadenní pobyty —– příjezd v den s nízkou poptávkou po ubytování a odjezd v době, kdy poptávka je vysoká, která sazba má být účtována? —2. —2. Multiplikační efekt —nejenom pokoje se prodávají v hotelu - restauranty, konference, doplňkové služby, —v případě soustředění pozornosti pouze na pokoje jako zdroje příjmu by YM ignoroval možnosti získání příjmů v ostatních částech hotelu, z ostatních služeb. — — —3. Absence zřetelné struktury sazeb -hoteliér musí mít představu o vlivu měnící se ceny na poptávku po určitém druhu pokoje, -letecké společnosti mění cenu jednoho místa několikrát denně, -vliv cen konkurence v hotelnictví – zavedení pevnější, ale různorodé sazby. — —4. Decentralizované informace —- aby YM fungoval – dobrý informační systém, kompatibilita s RS, integrace CRS a vlastního RS – změna ceny podle rezervací, tak se zabrání tomu, aby pokoje byly prodávány za příliš nízkou cenu, nebo že by v systému nebyla uvedena nabídka za příliš nízkou cenu, nebo že by v systému nebyla uvedena nabídka určitých typů pokojů. — —5. Příjezdy a odjezdy —hoteloví hosté přijíždějí do hotelu v průběhu dne - odlety dle letového řádu, —hotely musí reagovat na nerovnoměrný proces příjezdů a odjezdů. — —Aplikace YM v hotelech — —Základní statistickou položkou je výnos: — — realizované příjmy —Výnos = --------------------------- — potencionální příjmy — — —Odpovědností managementu je zvyšovat výnos. — —Efektivita hotelu ve zvyšování výnosu závisí —na 4 kritických oblastech: — —1. Předpovídání —- nejefektivnější systémy YM mají denní, spíše než sezónní orientaci, k tomu, aby efektivně napomáhalo maximalizaci výnosu, musí předpovídání poskytovat budoucí odhady poptávky pro všechny jednotlivé dny. — — —2. Systémy a procedury —Denní předpovědi poptávky, nehledě na svou přesnost, nejsou dostatečné pro zvyšování výnosu. —Musí zde existovat politiky, procedury a trénovaný personál, který využije výhod předpovědi a bude jednat takovým způsobem, aby se příjmy zvyšovaly. — — —3. Strategie a taktiky —Neodmyslitelnou součástí YM je plánovací proces, jsou pokládány otázky typu „Jaký by měl být náš obchodní mix, chceme-li maximalizovat výnos?“ —Je také žádoucí, aby hotel využil každé situace, která na trhu vznikne, což předpokládá existenci dobře vytvořených plánů a možných taktik. — — —4. Systém zpětné kontroly —Je nezbytný pro posouzení účinnosti jednotlivých předpovědí, dopadu taktik a výkonu jednotlivců a celých oddělení v jejich snaze zlepšit výnos hotelu. — —YM představuje elementární základnu pro soustředění snah celé organizace, —nelze na něj hledět jako na způsob, jak zmátnout zákazníky a naúčtovat jim vyšší ceny. — —Je to proces, který může zvýšit dosahované příjmy a umožnit, aby se zákazníkovi dostalo takového produktu, který lépe splní jeho očekávání. —Jak dobře YM pracuje, závisí na tom, jak dobře je program vytvořen a implementován. Upselling —Pobídkový prodej je oblast, která obsahuje celou řadu pobídkových technik motivujících k nákupu. —Je to cílený systémový prodej, úzce zaměřený na potřeby zákazníka. —Základem je, že cílená systematická nabídka by měla být součástí každodenní praxe recepčních. Je to jedna z cest, jak navýšit tržby a zvýšit jejich kvalitu. —Upselling přináší hotelu navýšení tržeb aktivním prodejem všech nabízených služeb všemi pracovníky, vede ke zvyšování kvality služeb a zvyšování spokojenosti hosta. — —Jeho cílem je na základě znalostí produktu a poznání potřeb zákazníka aktivně nabízet a prodávat další služby a produkty, čímž dochází ke zvýšení tržeb. —Z pohledu hosta je oceněno, že se personál zajímá o jeho potřeby tím, že se mu snaží přiblížit další služby hotelu a současně nabídnout výhodný nákup. —Aby byla nabídka úspěšná, musí být vytvořen systém a určeny metody pro zjištění potřeb hosta, okamžité „ušití“ nabídky na míru a aktivního nabídnutí výhod, které služba hostovi přinese. — Upselling pro ubytovací úsek je program vytvořený za účelem maximalizace (navýšení) tržeb prostřednictvím prodeje nad běžný rámec. Na začátku je důležité určit několik oblastí: —Kdo je náš cílový zákazník, —jak zjistíme jeho potřeby, —jak nejlépe připravit nabídku a prodat. — —Cílovým zákazníkem pro Upselling je individuální klient nebo skupinka individuálních klientů, kteří cestují za účelem obchodu, nebo jako turisté. —Podstatným faktorem je, že za služby platí sami a nejsou součástí organizované skupiny. —Tento segment hostů je možné s nabídkou nejlépe oslovit, samostatně se rozhodují a většinou jsou to poměrně zkušení turisté. —U skupin a kongresů bývá Upselling při příjezdu složitější v tom, že aranžmá těchto skupin je většinou předem připraveno a program se podřizuje předem domluvenému pevnému časovému harmonogramu —K určení potřeby zákazníka je nutné pochopit, jak lidé o svých nákupech rozhodují. —Při rozhodování každého člověka o tom, co, kdy a za kolik nakoupí, hraje roli osobnost nakupujícího, vzdělání a zkušenosti, účel nákupu, jeho potřeby, osobní preference = nákupní chování hosta. —Motivačními faktory jsou nejčastěji kvalita, cena, čas. —Zákazník orientovaný na cenu nevyžaduje vždy tu nejvyšší kvalitu a luxus, ale spotřebně vyhovující služby za co nejnižší cenu. —Faktor času – tito klienti ocení služby, které jim ušetří čas (mohou vést svá obchodní jednání v hotelu, vytvořit si zde dočasnou kancelář, pracovní obědy apod.), může hrát roli při rozhodování hosta již na počátku procesu nabídky obchodu (rezervace služeb přes internet – nízké náklady spojené s vlastním procesem prodeje a vysoká flexibilita). — Základní zásady, které jsou důležité pro úspěch při pobídkovém prodeji: —Znalost produktu – prodejce musí perfektně znát svůj produkt a také produkt konkurence. —Motivace prodejce je nejdůležitějším předpokladem úspěchu. —Zákazník okamžitě pozná, zda je prodejce zároveň nadšencem, který je přesvědčen, že nabízený produkt je kvalitní a na trhu tím nejlepším, co může nabídnout. —Každý zaměstnanec, který je v kontaktu s hostem je potencionální člen obchodního týmu. —V některých zařízeních je zaměstnanec na tomto prodeji přímo finančně zainteresován. —Výhoda pro zákazníka. Zákazník se zajímá o to, jakou výhodu mu vlastnosti produktu při užívání přinesou. —Proto je důležité při nabídce nenabízet a nepopisovat pouze vlastnosti, ale na základě otázkami zjištěných preferencí prodat zákazníkovi výhody. —Vhodné uzavření obchodu je závěrečnou fází, kdy je již zákazník takřka rozhodnut obchod uzavřít a je třeba přijít s posledním impulsem a obchod potvrdit (například uzavření obchodu rekapitulací, kdy prodávající zopakuje, co vše hostovi zajistí a za jakou cenu, následně se zeptá hosta, zda je to takto v pořádku, upřesní způsob platby apod.). — —