PLÁNOVÁNÍ IMK
„Udělejte ze zákazníka hrdinu svého
příběhu.“
(Ann Handle)
Postup při přípravě komunikační
kampaně
A. Situační analýza
B. Stanovení cílů a cílových skupin MK
C. Budgeting
D. Strategie marketingového komunikačního mixu
(strategie, komunikační prvky, média)
E. Koordinace a integrace MK
F. Implementace MK
G. Kontrola výsledků účinnosti MK
A. Situační analýza
ANALÝZA
 INTERNÍ (vynikající produkt a jeho dobrý
positioning, lépe rozpoznatelná a zapamatovatelná
značka, loajální zákazníci, tradice, dostatek
finančních zdrojů na marketingové komunikační
aktivity, účast na sponzorských projektech,
úspěšné komunikační kampaně v minulosti apod.)
 EXTERNÍ (produkt a komunikační aktivity
konkurence, legislativní prostředí v oblasti
marketingové komunikace a etické kodexy
profesních sdružení, míra oblíbenosti a využití
médií v dané lokalitě, místní zvyklosti, množství a
kvalita komunikačních agentur atd.)
B. Stanovení cílů a cílových skupin (SMART!)
Marketingové
(komunikační)
cíle
 Ekonomické (zvýšení obratu,
zvýšení zisku, zvýšení TP, …)
 Mimoekonomické (ovlivnění
image - repositioning, zvýšení
stupně známosti značky,
upevnění nákupních úmyslů, …
B. Stanovení cílových skupin
 Specifické cílové skupiny: děti, senioři, budoucí
rodiče, singles, …
 Viz přednáška č. 2 – proces STP
C. Budgeting - rozpočet
 Metoda zůstatkového rozpočtu X
 Metoda procentuálního podílu z obratu
 Metoda konkurenční parity
 Metoda orientovaná na cíle 
Reklamní rozpočet
Model ve tvaru „S “
Prodej
Komunikační
aktivity
A
D. Volba strategie, prvků
komunikačního mixu a médií
 Volba strategie marketingové komunikace:
Strategie tlaku (push-strategie) a Strategie
tahu (pull-strategie).
 Volba prvků marketingového komunikačního
mixu: reklama (mediální mix), podpora
prodeje, osobní prodej, PR, DM, sponzoring,
on-line MK – viz předchozí přednášky!
Mediální mix
 Kombinace médií zvolených k dosažení stanovených
cílů, tj. k ovlivnění vymezené cílové skupiny.
 TV, internet, rozhlas, venkovní reklama, kino, tisk, ….
 Klasická média x netradiční média (ambientní média)
 Chladná x horká média
 CPT (cost per thousand)
 Prime time (televize: 19:00 – 23:00)
Signmaking
 Výroba značení a nosičů reklamního sdělení.
 Asociace výrobců signmakingu (AVS, založena v roce
2007).
 Světelná a nesvětelná reklama (markýzy – ozdobné
tabule nad vchodem, štíty, transparenty, znaky, nápisy,
poutače, loga, neonové reklamy).
 Orientační systémy a piktogramy (podlahová grafika, …)
 Mobilní a přenosná reklama (potisk dopravních
prostředků, potisk plachet automobilů, vlaků, letadel,
přenosné stojany apod.).
Signmaking
E. Koordinace a integrace MK
 Stanovení všech činností, které je třeba vykonat,
jejich uvedení do souladu a stanovení, kdo bude úkol
provádět (vlastní marketingové oddělení X
komunikační agentura X kombinace) včetně
stanovení časového harmonogramu.
Asociace českých reklamních agentur a
marketingové komunikace (AČRA M.K.)
www.acra-mk.cz
 Vznikla na jaře 1992.
 Nejstarší profesní sdružení v oblasti reklamy a marketingových
komunikací v České republice.
 Prosazování společných zájmů, etický kodex, kooperace, výměna
informací, publicita, kontakty, know-how, vzdělávání, aktuální
informace, …
Asociace komunikačních agentur (AKA)
www.aka.cz
 AKA je spolek, výběrová organizace nejvýznamnějších subjektů v oblasti
komerční komunikace.
 Jejím cílem je zajišťovat příznivé prostředí pro podnikání členů, budování
dobrého jména oboru, odborné vzdělávání a podpora aktivit ke
zvyšování profesionální úrovně odborníků na komunikaci, pořádání
soutěží, …
 O etické standardy komerční komunikace dbá AKA prostřednictvím Rady
pro reklamu, jíž je spoluzakladatelem.
F. Implementace MK
 Tato etapa představuje uvedení plánovaných
aktivit v rámci marketingové komunikace do
reality.
G. Kontrola účinnosti MK
 Problematika předpokladů efektivní reklamy a
způsobů měření efektivity dopadu komunikačních
kampaní na cílové publikum.
Atributy efektivní MK
 přiměřeně informativní
 přiměřeně kreativní
 správně načasovaná
 správně zacílená
 šířena s odpovídajícím
nasazením médií
Nudná
reklama
Efektivní
reklama
Katastrofa
Vtipná,
zábavná,…
Kreativita
Strategie
Indikátory efektivnosti MK
DOSAH (reach) X DOPAD (impact)
Dosah marketingové komunikace (reach)
Počet (podíl) osob, které
se s komunikačním
sdělením setkají/setkaly



Vyjadřuje potenciál
působení
marketingové
komunikace
Dopad marketingové komunikace (impact)
Počet (podíl) osob, které si
sdělení
zapamatují/zapamatovaly



Vyjadřuje působení
komunikace
Změny v názorech a
chování v důsledku
marketingové komunikace
Základní metody pro měření účinnosti MK
 Dotazování – založena na výpovědi příjemců
komunikovaných sdělení (efekt zákaznické
poroty!!!).
 Pozorování (skryté a zjevné) – zaměřuje se
především na chování člověka v procesu přijímání
sdělení marketingové komunikace i následného
chování (elektronické pozorování).
 Experiment – aktivně vstupuje do zkoumaných
skutečností, ovlivňuje situaci a zkoumá reakce lidí
v přirozené nebo laboratorní situaci.
Testování MK z časového hlediska
 pre-testy (před zahájením kampaně)
 průběžné testy (umožňují průběžné
 korekce)
 post-testy (po skončení kampaně)
 trackingové studie (dlouhodobé opakované studie)
TESTOVÁNÍ ÚČINNOSTI MARKETINGOVÉ
KOMUNIKACE- STORYBOARD
Elektronické metody sběru ve výzkumu MK
Technické zařízení Nejčastější využití
Audiometr Zaznamenává, kdy jsou rádio nebo televizor zapnuty.
Eye-camera
(oční kamera)
Zaznamenává pohyb očí při projekci značek, obalů,
tištěných reklam.
RFID Radio Frequency Identification, slouží k bezkontaktní
komunikaci na krátkou vzdálenost.
TV-metr (Peoplemeter) Zachycuje detailní strukturu sledovanosti pořadů.
Psychogalvanometr Měří vlhkost kůže v závislosti na různých stimulech.
Zjišťování emocionálních reakcí na působící stimuly.
Pupilometr Měří změny velikosti očních zornic při působení stimulů.
Tachystoskop Hodnotí zapamatovatelnost a míru upoutání.
Videokamera Zjišťování chování zákazníků v obchodech. Využití při
skupinových rozhovorech.
Použití oční kamery
 TV spoty
 webové stránky
 letáky
 brožury
 inzerci
 katalogy
 obaly
 direct maily
 mobilní oční kamera (instore testy,
billboardy, ..)
 Zadavatel: Asociace televizních organizací (ATO) – Česká televize, TV Nova, FTV
Prima, Asociace mediálních agentur, Atmedia Czech, Óčko, …
 Realizátor: Nielsen Admosphere
 4 4 50 osob, 1900 domácnosti, děti 4+
 Peoplemeter má každý 900. obyvatel, účast ve výzkumu je důvěrná
 25% roční obměna panelu
 Struktura panelu se pravidelně kontroluje a upravuje tak, aby vzorek domácností
odpovídal sociodemografickému profilu domácností a jednotlivců v ČR
podle nejaktuálnějších dat ČSÚ.
 Zpracovaná denní data jsou k dispozici odběratelům ráno od 8:00 hodin (max. 2
hodiny po ukončení televizního dne, který trvá od 6:00 do 6:00 hodin), každý den
včetně sobot, nedělí a všech státních svátků.
 Je zohledněno zpětné sledování TV, od roku 2018 sledování televizního
programu na dalších digitálních médiích
 www.peoplemetry.cz,www.ato.cz,www.nielsen-admosphere.cz
 Den peoplemetrů připadá na 2. června. Je oslavou spuštění prvního
peoplemetrového projektu v České republice v roce 1997.
Použití TV - metru
 Koláč „share“
Tento graf zpravidla vypovídá o tom, kolik lidí z těch, kteří se v
daný čas dívali na televizi, sledovalo ten který program.
 „Rating“
Udává v procentech nebo v tisících diváků. Říká nám, kolik lidí z
cílové skupiny sledovalo konkrétní pořad. Pokud někdo sledoval
jen část určitého pořadu (třeba prvních 20 minut), započítává se
do tohoto procenta jen částečně - poměrově.
Použití TV - metru
Zdroj: http://www.ato.cz/vysledky/tydenni-data/share/15
Vybrané psychologické metody a techniky
kvalitativního výzkumu v oblasti MK
Kvalitativní výzkum:
„Primární zájem je spíše o lidi a jedince než o
pravděpodobnostní statistiku a proměnné.“
 6-12 respondentů
 délka trvání cca 2 hodiny
 audiovizuální záznam
 profesionální přístup moderátora (psycholog)
 poměrně snadné získání dat
 poměrně rychlá realizace (max. 7 dní)
 flexibilita při dotazování
 pluralita možných pohledů (tzv. efekt sněhové koule)
 vysoké požadavky na moderátora
 může se objevit agresivní leader diskuse – „kverulant“
 zjištění koncepčních pohledů na výrobky, balení,
propagaci, typ média, zjištění očekávání a požadavků,
objasnění postojů a způsobů chování atd.
 Trend online skupinových rozhovorů!
A. Skupinový rozhovor
(focus group, group discussion, fokasky)
B. Projektivní techniky
 Základním principem je projekce vlastních pocitů
a názorů na třetí osobu nebo věc, což člověku
umožňuje vyjádřit svůj názor daleko spontánněji,
bez vnitřní „sebecenzury“ a bez rizika kritiky
názoru.
Vybrané projektivní techniky
 Bubble testy
 Asociační testy – větné doplňování
 Fyziognomický test - obrazová technika, která
spočívá na principu přiřazování
 Kreativní techniky – koláže , kresebné
techniky i práce s různým materiálem
 Kresebné techniky
 Test barev, tvarů
 …
Výzkum pro Porsche
„Když stojím na semaforu.“
Výzkum pro Porsche
„Já a moje auto“
„Zabíjí hmyz rychle.“
„Přilne jako Nutela k
vašemu patru.“