Strategie obchodních organizací Halina Starzyczná Garant předmětu . Cílem přednášky je pochopit strategie obchodních organizací s ohledem na chování trhu Halina Starzyczná Garant předmětu Strategie obchodních organizací Strategie obchodních organizací . ►Formulace strategie retailingové společnosti ►Filosofie, vize a poslání obchodní organizace ►Nejznámější podnikatelské strategie ►Mezinárodní rozvojové strategie retailingu Struktura přednášky Formulace strategie retailingové společnosti příklad postupu: Situační analýza Cíle Identifikace zákazníků Vrcholová strategie Kontrola Podniková filosofie, vize, poslání Příklad cílů retailingové společnosti Taktické cíle: -získat nové zákazníky -zvýšit výdaje zákazníků -zákazníky udržet Strategické cíle: - zvýšení obratu o x %, resp. udržení obratu, resp. přežití na trhu, - pokračování expanze OO, resp. udržení pozice na trhu, přechodné zhoršení pozice (Tesco), - zvýšení konkurenceschopnosti, nové formáty prodejen, - posílení image společnosti - její vlastní značky - posílení image v kategorii nabídky čerstvého zboží (Lidl – jednotka čerstvosti), - cenová konkurenceschopnost v oblasti zboží základní poptávky, - celkové zvýšení úrovně prodeje (Remodeling - Lidl, Kaufland). j0283591 Formulace strategie retailingové společnosti příklad postupu: Identifikace zákazníků Podniková filosofie, vize, poslání Megatrendy: ● orientace na výkon (symboly statusu, exkluzivita) ● neokonzervatismus (obliba antikvit, staré zvyky) ● alternativní orientace (návrat k přírodě, biopotraviny, bylinky) ● hédonismus (pěstování těla, sport) ● orientace nové generace na technické vymoženosti doby ● důraz na konektivitu ( obecně propojení počítačů nebo jiných elektronických zařízení v počítačové síti – rychlost připojení PC k internetu, nositelná technika, aplikace virtuální reality) ● digitální transformace (digitální služby, internetové a mobilní bankovnictví ● automatizace (samoobslužné technologie) Zopakujme si ! Filosofie,poslání a vize obchodní organizace ►vlastníci, manažeři, zaměstnanci, zákazníci,dodavatelé, věřitelé, konkurenti, vláda, obchodní svazy, odborové svazy, místní zastupitelství. Podniková filosofie • Poslání ►předmět činnosti zajišťující ►naplnění filosofie Vize budoucnost ► historie podniku, ► strategické cíle, slogany, zákaznická a zaměstnanecká filosofie, vztahy a závazky vůči společníkům, vztahy k okolí. Jaké zájmy mají zainteresované subjekty? Zainteresované subjekty Zájem Zaměstnanci Mají zájem na uspokojení svých potřeb. Manažeři Upřednostňují dynamický rozvoj podniku. Vlastníci (akcionáři) Usilují o bezpečnost a jisté zhodnocování kapitálu. Zákazníci Požadují adekvátní nabídku ve správné struktuře a ceně, servis. Dodavatelé Usilují o optimální nákupy a dobré vztahy, platební schopnost a dodržování smluv. Věřitelé Požadují dohodnuté splacení závazku. Konkurenti Usilují o lepší pozici na trhu, růst tržního podílu a zasahují do teritorií jiných firem. Vláda Preferuje dodržování zákonů a právních předpisů a vládních programu v souladu se státní obchodní politikou. Obchodní svazy Usilují o účast na programech vlády, aby tak mohly spoluvytvářet prostředí pro podnikání. Odborové svazy Mají stejné zájmy jako v jiných firmách (porovnatelnost mezd, stabilita zaměstnanosti, pracovní podmínky). Místní zastupitelství Požadují příspěvky na rozvoj oblasti, na ochranu životního prostředí, zaměstnávání lidí z oblasti působení obchodních firem apod. Vize jako motivační součást strategie - praxe •Vize může být formulována na úrovni celého světa •Reaguje na dobu, v níž je formulována, někdy i na lokalitu •Např. •Mc. Donald – rozšířit prodej hamburgerů po celém světě •Baťa – obouvat celý svět •Historický pohled na vizi (firma Baťa) •Vize pro Československo za první republiky: •V každé obci, kde bude stát kostel, bude naše prodejna obuvi •(logická podmíněnost spádovosti) bl00587_ Užší a širší vymezení poslání - praxe •Prodej automobilů Škoda (užší vymezení) •Výhoda: specializace, jeden dodavatel, typizace prodeje a technologie, kvalifikace personálu s hlubokými znalostmi o sortimentu, silný globalizační potenciál •Nevýhoda: silná závislost na životním cyklu výrobku a vývoji poptávky a na konkurentech se substituty, •Síť širokosortimentních velkokapacitních prodejen (širší vymezení) •Výhoda: nižší zranitelnost výkyvem poptávky, konkurenčními substituty •Nevýhoda: vyšší závislost na stádiu vývoje firmy Tato fotka od autora Neznámý autor s licencí CC BY-SA Tato fotka od autora Neznámý autor s licencí CC BY-SA-NC Vrcholové strategie retailingových firem Nejznámější podnikatelské strategie v obchodě ► • Obchodní firmy v současnosti využívají tyto strategie: • ►Strategie vedení cenou - Dělej to ve velkém. ►Strategie diferenciace - Dělej to nově. ►Strategie zacílení - Dělej to, co na trhu chybí. > Strategie vedení cenou- Dělej to ve velkém •úspěšný je ten, kdo má největší podíl na trhu, •vychází z tzv. „křivky zkušenostního efektu“. •ROI-Return on Investmen (návratnost vloženého kapitálu) •Př.: Velké obchodní řetězce a nákupní aliance j0335112 PieChart Strategie diferenciace - Dělej to nově ►úspěšný je ten, kdo zavádí nové technologie, ►vychází z tzv. „S – křivek.“ ►Př.: vznik samoobsluh, elektronizace pohybu zboží, digitalizace img109 Digitalizace maloobchodu - praxe Když se řekne Microsoft, každému se asi vybaví Excel nebo operační program Windows. Rozsah této společnosti je ale mnohem širší. Říká Vám něco pojem „chytrá prodejna“? Pořád nevíte? Tak čtete dál. Díky preferencím zákazníků jsou do digitalizace tlačeni také maloobchodníci. Tohle přináší obrovský prostor pro zpracování nejrůznějších dat a posilování vztahu se zákazníkem. Podle nejrůznějších analýz bude právě digitalizace maloobchodu hlavním trendem příštích let. Microsoft proto představil obchod nové generace, ve kterém ukazuje potenciál technologických novinek. Na jednu stranu úžasný pokrok. Na druhou si nedovedu představit, kde se všechny ty inovaci jednou zastaví. Dostane vás už jenom samotný vstup do prodejny. Na interaktivní obrazovce zákazníka osloví personalizované reklamní sdělení. Obrazovka totiž rozpozná věk a pohlaví. Kamery poté měří, kolik času strávíte v obchodě nebo u kterého produktu se zrovna tvoří fronta. Obchod toho umí samozřejmě víc, ale to by vydalo na celou knížku. Digitalizace maloobchodu - praxe Takže, co je pro podnikatele to hlavní? Získaná data například umožňují: -spravovat různé pobočky na dálku, -propojit data s obchodními výsledky nebo -zjistit reakci zákazníků, na různé produkty. Právě úspěšné budování zákaznického vztahu s využitím získaných dat by mělo vést k tomu, že podnikatel ušetří vynaložené peníze do různých reklam. Digitalizace samozřejmě neznamená jenom super chytrý obchod. Je toho daleko víc: - digitalizace plateb, internetové stránky, online marketing, chytré regály až po cloudové úložiště pro data. Možnosti digitálních vychytávek mohou sloužit nejen velkým, ale i malým obchodníkům. Zpracováno dle https://www.anobudelip.cz/cs/jiri-blaha/aktuality/jak-postupuje-digitalizace-maloobchodu-42005.shtm l Strategie zacílení - Dělej to, co na trhu chybí ►úspěšný je ten, kdo najde mezeru na trhu – tržní výklenek, ►vychází z výjimečnosti výrobku, chybějící služby. ►Př.: chybějící maloobchodní síť, ►jedinečný produkt… PieChart Mezera na trhu - praxe Firma šije elegantní batohy, na které zákazníci nedají dopustit. Značka Alexmonhart našla mezeru na trhu a daří se jí. Jejich cílová skupina jsou manažeři a celebrity. Který produkt je největším hitem, nebo na jaké hvězdné spolupráce tuzemského brandu Alexmonhart se můžeme těšit? A jak mladí designéři zvládají aktuální krizi spojenou s pandemií? Mladý pár Alex a Daniel vytvářejí známé batohy na českém trhu. Poprvé představili své batohy v roce 2014 na Czech Design Weeku. Měly kožený obal a byly skládací. Alexmonhart Studio Store se stali od roku 2017, odkdy píšou společnou historii už jako značka. Dnes mají v nabídce nejen batohy, ale i ledvinky, barety a brýle. A co současná pandemie? Začali šít i ústenky. A poučení z ní? Vždycky může být hůře a proto je třeba se snažit mít finanční rezervu. Blíže https://www.czechdesign.cz/temata-a-rubriky/sije-elegantni-batohy-na-ktere-zakaznici-nedaji-dopusti t-znacka-alexmonhart-nasla-mezeru-na-trhu-a-dari-se-ji Stálá strategie obchodní organizace ►Trading UP ► Růst poptávky po určitém sortimentu ►Trading Down ►Pokles poptávky po určitém sortimentu •* sortiment •- rozšíření, prohloubení • •nákupní podmínky • - zvyšování úrovně • •cena roste •- vyšší obchodní přirážka, náklady i zisk •* sortiment •-redukce šířky a hloubky • •* nákupní podmínky • zjednodušení obsluhy • •cena klesá •- tlak na snižování obchodní přirážky, nákladů i zisku Mezinárodní rozvojové strategie retailingu ►Existují různé klasifikace. Výběr vhodné strategie je spojen s různou mírou rizika nebo naopak s určitou výhodností. Např.: •Multinacionální strategie - důsledné přizpůsobování místnímu trhu • •Transnacionální strategie - jednotná strategie respektující základní zvláštnosti národních trhů a lokálních podmínek - firma C&A, LIDL, Kaufland … • •Globální strategie - důsledné uplatňování vlastní tuzemské koncepce na zahraničních trzích - Mc Donald, IKEA…… • • ► Shrnutí přednášky Retailingová společnost formuluje svoji strategii na základě obecných východisek, současně musí zohlednit specifika předmětu jejího podnikání. Nejznámější strategie OO – dělej to ve velkém, dělej to nově a dělej to, co na trhu chybí. OO reagují na poptávku strategií Trading Up a Trading Down. Pokud firmy působí na zahraničních trzích, pak využívají zpravidla strategie multinacionální, transnacionální a globální.