Marketingové cíle obchodních organizací Halina Starzyczná Garant předmětu . Cílem přednášky je osvojit si specifika marketingového řízení v obchodních organizacích Halina Starzyczná Garant předmětu Marketingové cíle obchodních organizací Marketingové cíle obchodních organizací . - Vývoj marketingu -Marketingové cíle a rozhodnutí maloobchodních a velkoobchodních firem - Marketingový mix obchodu a maloobchodu -Vztah mezi marketingovou a finanční strategií - Úpadky obchodních organizací Struktura přednášky Vývoj marketingu: Přechod od transakčního marketingu k relačnímu •Marketing 1,0 (1950-2000), tradiční marketing •Cíle: •nalezení takového množství zákazníků, jak to je jen možné, •masový marketing soustřeďující se na nové zákazníky, •zpřesnění definice značky (povědomí a představa), •využití IT ke zvýšení prodejní výkonnosti a efektivity. • •Marketing 2.0 (1980 - ), relační marketing •Cíle: •vývoj toho správného produktu pro cenné (hodnotné) zákazníky, •budování přímého zákaznického vztahu a dlouhodobé zákaznické důvěry. • Vývoj marketingu: Přechod od transakčního marketingu k relačnímu •Marketing 3.0 (relační marketing a CRM) •holistický přístup k zákazníkům- řízení hodnoty zákazníka (interní marketing, výkonový, vztahový, integrovaný) •zákazníci jsou zastánci značky, uvědomělí, pomáhají ji budovat. • •Marketing 4.0 (relační marketing a CRM) •přechod k digitálnímu marketingu (internet, mobily, tablety…) •dosažení loajální zákaznické základny •rozšíření humanistického marketingu, humanizace značky (smyslový marketing) •humanizace prostoru prodeje (př.: nové prodejny Datart - HP Tronic -Euronics) •omnichannelové strategie. • • • Želonková, Kristýna Marketing 4.0 Humanistický marketing - praxe •Humanistický marketing – ekologický, společensko etický … •Humanizace značky (smyslový marketing) •Cílem smyslového marketingu je: • zprostředkovat nabídku na základě smyslového vnímání, •navodit při nakupování pozitivní zážitek a podílet se na vytváření emoční vazby na místo prodeje, produkt či jeho značku. •K dosažení těchto cílů vede cesta skrze všechny zákazníkovy smyslové modality, jinými slovy přes ovládnutí jeho vnímání zrakem, čichem, sluchem, hmatem a případně i chutí. •Hudba – tempo hudby, styl, geografický původ, navození soukromí, odbourání stresu…. •Vůně – vnímání kvality zboží a služeb, vnímání času v místě prodeje, snížení cenové citlivosti, spojení vůně s chutí Marketing 4.0 Humanistický marketing - praxe • •Nejčastější využití smyslového marketingu v místě prodeje: •zvýraznění barev a materiálů v prodejně • (vůně dřeva, květin, posečené louky, zvuk vody) •umocnění specifického geografického prvku • (jazyk, hudební styl, typická vůně) •motivace spotřebitele k určitému typu jeho chování • (zpomalení, zrychlení, uklidnění) •ukázka luxusu (vůně u klenotů) •zajištění soukromí, •zvýšení návštěvnosti • • • • • •Limbický systém – se nachází v mozku a slouží •k vyhodnocování Informací •Dopamin – jeden z hormonů štěstí • • • • •Blíže https://www.mistoprodeje.cz/obsah/pos-aktuality/vyuzitim-smysloveho-marketingu-vyrazne-vylepsite-mi sto-prodeje-tim-ovlivnite-spotrebitelske-chovani/ Marketing 4.0 Humanizace prostoru prodeje – případová studie •Příkladem mohou být prodejny českého elektro prodejce Datart, který otevírá „Prodejny pro 21 století.“ •Hlavním motivem unikátního konceptu je humanizace prostoru. Důraz je kladen na polidštění prostoru, přehlednost vystaveného zboží, snazší orientaci a pohyb v prodejně při použití nových materiálů a technologií. • •Přírodní odstíny zelené, více dřevěných prvků. •Rozšíření uliček a vyčlenění prostoru pro odpočinek. •Speciální vůně Datart, kterou zákazníci ucítí v celé • prodejně. • Šetrnost k přírodnímu prostředí, úspora el. energie • Po modernizaci se meziročně zvýšily tržby • o více než 30 %. • •Blíže: https://www.mistoprodeje.cz/obsah/pos-aktuality/nejmodernejsi-prodejna-datart-je-nyni-v-ostrave/ Marketingové cíle a rozhodnutí maloobchodu a velkoobchodu •Cílový trh (CRM, segmentace, targeting, positioning) •Volba sortimentu a služeb •Marketingová komunikace •Ceny •Umístění prodejny či skladu……. • Druhy maloobchodníků a velkoobchodníků • MM maloobchodu: Produkt, cena, místo, marketingová komunikace, materiální prostředí, lidé, procesy V obchodě se využívají různé modifikace prvků marketingového mixu Produkt •sortiment, jeho šířka a hloubka (analýza ABC) •Kvalita (jednička v čerstvosti – Lidl) •image •maloobchodní značky, privátní značky •doplňkové služby (úprava oděvů) •záruky (odpovědnost za vadu) •merchandising •category management • BD08911_ Maloobchodní značky (privátní značky) •Ekonomické: -EuroShopper, AH Basic (Ahold-Albert) -Tesco výhodný nákup •Standardní: značkové výrobky za nižší cenu -Albert (prodejny Albert), Hypernova (prodejny Hypernova), Značková kvalita za nižší cenu (Tesco) •Speciální: pro určitý typ výrobku -Best farm (Kaufland), Selský dvůr (Hypernova) Finest (Tesco pro náročné zákazníky) - Merchandising – případová studie • Společnost ppm factum a.s. nabízí nejen bohaté zkušenosti, ale také nejširší škálu kvalitních a zkušených pracovníků s dlouholetými zkušenostmi v sektoru rychlo-obrátkového zboží. Zpracovává pro maloobchodníky merchandisingové projekty. • Co získá firma, jestliže si objedná služby Mechandising Servis? Na základě vytvořeného projektu může lépe a intenzívněji podporovat prodejnost svého zboží i značky. Zboží tak bude na správném místě, ve správném množství i ve správný čas tam, kde se nejlépe prodává. Shrnutí přínosů: •dohled a kontrolu nad stavem vašeho zboží, •cennou zpětnou vazbu díky reportům a monitoringu, •přehled o cenách konkurence a novinkách, •spokojené zákazníky, kteří našli to, co hledali. Category management – případová studie •Připomeňme si co to Category management je. Category management spočívá v členění zboží do různých kategorií. Východiskem je sledování nákupních a spotřebních zvyklostí zákazníka. Obchodníci průběžně spolupracují s výrobcem a snaží se členit zboží dle příbuznosti a hlediska užití. Sleduje se, jak přispívají jednotlivé produkty k celkovému obratu zboží a zisku. Mohou se zde aplikovat principy Paretovy analýzy, a to i přesto, že víme, že skutečné podíly jednoznačně nedosahují proporcí, které Pareto uvádí. Dle role jednotlivých kategorií existují tyto skupiny produktů: (Zamazalová, 2009). •- velmi kvalitní výrobky, vytvářející image obchodníka, sloužící k přilákání zákazníků, •- rychloobrátkové zboží denní potřeby, •- produkty sezónní příležitostné nabídky, •- doplňkový sortiment (domácí potřeby, papírenské zboží). - Cena •cenová politika • dle typu obchodníka •- nízké ziskové rozpětí (rychloobrátkové zboží – SM, HM), • - vysoké ziskové rozpětí (specializované zboží a značkové) •cenová strategie (znalost z Marketingu) •akční ceny • BS00508_ Místo BD05680_ •územní a tržní analýza – kvantitativní metody •umístění jednotky •akční rádius •nákupní spád •kvalitativní aspekty přesunu poptávky (doprava, nabídka…) •Blíže. 4. kapitola • • Kam ? Marketingová komunikace •reklama a propagace •věrnostní programy, •publicita … •push strategie (tlak) •pull strategie (tah) •online/offline komunikace (produktové letáky versus elektronická média) •komunikace na prodejně – • interní komunikace - •in-store komunikace v místě prodeje, osobní prodej, podpora prodeje, atmosféra prodejny, merchandising • ALBI Stella Artois Papírová verze převažuje? případová studie •Letáky stále zůstávají první volbou českých spotřebitelů ve chvíli, kdy chtějí vědět, které zboží je právě v akci. Nejvíce to dlouhodobě platí u potravin (86 % spotřebitelů), drogerie (82 %) a DIY (71 %). „Řada z výše uvedených spotřebitelů čte či využívá i elektronické nabídky, nicméně tištěné letáky u nich převažují ve fázi realizace nákupu. •Naopak v segmentu elektra spotřebitelé již častěji, než v minulosti využívají elektronické nabídky, zde jde o 78 % spotřebitelů. Při detailnější analýze spotřebitelského chování existují také patrné rozdíly ve využívání elektronických akčních nabídek: zatímco u potravin a drogerie spotřebitelé nejčastěji na síti hledají elektronické verze letáků, v DIY nejčastěji čtou nabídky v newsletterech a u elektra používají srovnávače cen.“ Alternativou k letákům jsou emailingy a mobilní marketing…. •Blíže https://www.retailnews.cz/2018/07/27/prodeji-pomahaji-papirove-letaky-i-elektronicka-media/ - Marketingová komunikace v MO •In-store komunikace v místě prodeje •POP reklama – (point of purchase) – média: stojany displeje, digitální média… • •POS reklama (point of sale) – místa - v SM, HM, diskontech…. Místo prodeje je v posledních letech vnímáno jako stěžejní komunikační kanál Výrobní podniky testují komunikační nástroje přímo na prodejnách Nákup: -bez stresu -pomoc při navigaci, -značení regálů. -barvy, -emoční zóny, -ochutnávky,… Materiální prostředí •prodejna •exteriér •interiér a jeho řešení •nákupní atmosféra •profilace prodejen Profilace prodejen - praxe • Maloobchodní síť Bala je nezávislá franchisingová maloobchodní síť v ČR, která působí v potravinářském obchodě. Síť Bala sdružuje více než 1000 členů po celé ČŘ s ryze českým kapitálem. Síť zajišťuje prostředky pro jednotnou vizualizaci a profilaci prodejen, které jsou součástí sítě. •Tato vizualizace se týká jednotného vzhledu prodejen, jednotným vzhledem cenovek, tabulí či pracovních oděvů a celkové nákupní atmosféry. • Lidé – interní marketing •Zaměstnanci: •vzdělání •výběr •motivace •vystupování •mezilidské vztahy •postoje •Zákazníci: (CRM)-řízení vztahů se zákazníky •Blíže 8. a 9. kapitola PE02097_ CRM jako součást přechodu transakčního marketingu na relační marketing •Zákazník se již nezajímá jen o izolovaný produkt, ale hledá komplexní proces, službu, která mu přinese hodnotu, kterou potřebuje. • •V tradičním marketingu je základním nástrojem marketingu produkt, v relačním marketingu je to vztah, jaký firma vytváří se zákazníkem, přičemž produkt je součástí tohoto vztahu. CRM v maloobchodě – specifika - praxe •Závislost CRM na preferencích a produktu • úroveň osobního prodeje (odlišnost v SM, specializovaných prodejnách, v diskontech…) • •Supermarket x Specializovaný prodej •Nízká úroveň obsluhy x vysoká úroveň obsluhy •Nízká potřeba znalostí x vysoká potřeba znalosti o zboží o zboží • Ziskové rozpětí nízké x ziskové rozpětí vysoké Procesy •operativní management (metody org. práce: časové studie, pohybové studie, …) •organizace obchod. provozu, pracovní postupy, pracovní režimy… •forma prodeje •usměrňování pohybu zákazníka (teplotní mapy, kinogramy…) • •Blíže: 10.-13. kapitola BD05515_ • Partnerství: zákazníci, soukromý i veřejný sektor, zájmové organizace a společenstva Vztah marketingového a finančního vedení •Finanční vedení •Finanční výkonnost •defenzíva •konzervativnost •pesimismus •Heslo: •zdůvodňovat „proč to nejde“ • • •Marketingové vedení •Pozice na trhu •agresivita •přemýšlivost •optimismus •Heslo: •„udělejme to“ • • • Přirozené napětí • Vlastní systém kontroly a rovnováhy Důsledky neexistence rovnováhy mezi finančním a marketingovým vedením: •Jestliže má finanční vedení převahu: společnost neodpovídá na požadavky trhu či není konkurenceschopná. • •Jestliže má převahu marketingové vedení: společnost se vyčerpá, zbankrotuje. • •Vztah mezi finanční a marketingovou strategií představuje uzavřený koloběh, který začíná nápadem a finanční strategií -sortimentní strategií-technologickou strategií a končí marketingovou strategii a následně finanční strategií. Vztah mezi finanční a marketingovou strategií •Koloběh vztahu Nápad Sortimentní strategie Technologická strategie Marketingová strategie Finanční strategie Úpadky obchodních organizací •Nesoulad mezi marketingovou a finanční strategií může vést k bankrotu. • Důvody bankrotu mají širší charakter: •ekonomické a finanční příčiny •nedostatek zkušeností •nedbalost •podvody, krádeže • •Na riziko podnikání v obchodě má také vliv výběr sortimentu a riziko jeho prodeje (módní zboží, technologie...). Shrnutí přednášky -Marketing se vyvíjel od tradičního marketingu ke vztahovému (od 1.0 ke 2.0 a 3.0 a 4.0) -Maloobchodní firmy a velkoobchodní firmy si stanovují své cíle a činí marketingová rozhodnutí -Marketingový mix v obchodě (maloobchodě) může mít rozšířenou podobu (7P), pokud ne, tak materiální prostředí, lidi a procesy řešíme v rámci distribuce, resp. dostupnosti zboží a služeb -Ve firmě by měla být rovnováha mezi finančním a marketingovým vedením -Úpadky OO mají podobné příčiny jako ostatní firmy, specifickou příčinou může být charakter sortimentu.