Územní a tržní analýza Halina Starzyczná Garant předmětu . Cílem přednášky je seznámení s metodami územní a tržní analýzy Halina Starzyczná Garant předmětu Územní a tržní analýza Územní a tržní analýza . •Cíle a metodologie analýzy •Aplikace metod vymezujících zájmovou oblast •Stanovení kupního potenciálu •Rozvoj maloobchodní sítě z pohledu města a obchodní firmy - samostudium Struktura přednášky Výběr země • •Global Retail development (GRDI) •rizikovost země (ekonomické faktory, politické, kulturní, sociální atd.), •tržní atraktivita (maloobchodní prodeje na obyvatele, populace, populace ve městech, infrastruktura, státní zásahy…), •tržní saturace (obsazenost retailingovými firmami, tržní podíly retailerů…) •časový faktor •Retail Labor Index – zdroje pracovních sil, jejich kvalifikace (bude pracovník připraven ke své funkci) • Kupní síla obyvatelstva 2018 Zdroj: https://www.e15.cz/finexpert/nakupujeme/kupni-sila-v-regionech-se-vyrovnava-praha-se-zbytku-republi ky-vymyka-1354082 Kupní síla v ČR (2018) Cíle a metodologie analýzy - určení kupního potenciálu a nákupního spádu - posouzení možností konkurence - odhad kapacity maloobchodní jednotky Analýza by měla odpovědět na následující základní otázky: • • •Kdo přijde ? V jakém počtu ? •Odkud ? •Pro jaké nákupy a v jakém objemu ? bd07431_ j0231104 j0318360 Metody územní a tržní analýzy •Kruhová metoda •Metoda časových vzdáleností •Metoda ekonometrická (zákony • obchodní gravitace) •Metoda pravděpodobnostní •Metoda obratová (metody průměrných prodejů) • Index maloobchodní saturace (metoda prům. prodejů) •Metoda regresní analýzy (metoda plošného • standardu) •Metoda pravděpodobnostní •Metoda analogie M. vymezení zájmové (spádové) oblasti M. stanovení kupního potenciálu B 1. Kvantitativní 2. Kvalitativní §dopravní podmínky, stav komunikací a dostupnost prodejny, nákladovost dopravy, úroveň služeb prodejen apod. …. Aplikace metod vymezujících zájmovou oblast Zájmová (spádová či nákupní) oblast v užším slova smyslu znamená akční rádius prodejny, v širším slova smyslu spádové poměry dané nákupním spádem a z toho vyplývající mírou realizace výdajů obyvatelstva. MOJ Kruhová metoda Soustředné zóny (kružnice) opisované kolem prodejny. Zóna-pravděpodobnost nákupu daná docházkovou vzdáleností a ochotou zákazníka. Př.: na ploše kruhu vypočteme počet potencionálních zákazníků M. časových vzdáleností Zájmová oblast je rozdělena na nepravidelné plochy, ovlivněné časem k překonání potřebné vzdálenosti za nákupem (složitější modely) •Definice zákona • • "Dvě větší lokality (město a,b) si mezi sebou rozdělují poptávku (Ba, Bb) menšího mezilehlého místa přímo úměrně podílu počtu obyvatel a nepřímo úměrně určité mocnině podílu vzdáleností obou lokalit (Da, Db) od mezilehlého místa." Reillyho zákon Základní vzorec: B a - koupěschopná poptávka získaná z mezilehlého místa obcí a, B b - koupěschopná poptávka získaná z mezilehlého místa obcí b, P a - počet obyvatel obce a, P b - počet obyvatel obce b, D a - vzdálenost obce a od mezilehlého místa, D b - vzdálenost obce b od mezilehlého místa, n - hodnoty mocniny n (2-3), stanoveny empiricky dle frekvence poptávky. Město a Město b Mezilehlé místo B Da Db Ba ? B b ? Pa Pb Metoda ekonometrická - obchodní gravitace - schéma Modelová úloha: Vypočtěte, v jakém poměru je rozdělována koupěschopná poptávka mezilehlého místa mezi dva sídelní útvary, jestliže : Počet obyvatel lokality a…………………………… 20 000 Počet obyvatel lokality b…………………………… 10 000 Vzdálenost lokality a od mezilehlého místa…… 4 km Vzdálenost lokality b od mezilehlého místa…… 6 km Výpočet: Ba /Bb = 20 000/10 000 * (6/4)² = 2*36 /16 = 72/16 = 9/2 Odp: Koupěschopná poptávka bude rozdělena mezi dvě mezilehlá města v poměru 9 : 2. 9 dílů pro město a, 2 díly pro město b, Převedení na procenta: Město a - 9/11 = 0,818 cca 0,82 - 82 % Město b - 2/11 = 0,181 cca 0,18 – 18 % Odp.: 82 % koupěschopné poptávky mezilehlého místa bude přitahováno k městu a, 18 % k městu b. Modifikovaný vzorec Reillyho zákona Q a - prodejní plocha místa a Q b - prodejní plocha místa b T a - doba jízdy autem do místa a T b - doba jízdy autem do místa b. Modelová úloha: V jakém poměru je rozdělována koupěschopná poptávka mezilehlého místa k nákupnímu místu a a b, jestliže: (vyjádřete v %) Q a…………………..3 000 m2 Q b…………………..2 800 m2 Ta………………….. 15 min T b…………………. 20 min Výpočet: Ba/B b= 3000/2800* (20/15)2 = ??? Výpočet hraničního bodu od města b H b - hraniční bod spádové oblasti D a b - vzdálenost mezi dvěma místy P a, P b - počet obyvatel místa a, b. a b H a b Bod zlomu koupěschopné poptávky Hab (hraničního bodu) - schéma Ostrava Karviná Modelová úloha: Vypočtěte bod zlomu koupěschopné poptávky mezi dvěma městy, jestliže: Počet obyvatel lokality a……………………100 000 Počet obyvatel lokality b…… …………… 40 000 Vzdálenost obou lokalit……… …………… 20 km Výpočet: H b = 20 / 1+ Ö 100 000/40 000 = 20/1+ Ö2,5 =20/1+1,58 = 20/2,58 = 7,75 km Odp.: Bod zlomu koupěschopné poptávky mezi městem a a městem b se nachází na 7,75 km od města b. Pravděpodobnostní metoda • Poukazuje na stochastický charakter zkoumaných jevů – pravděpodobnost nákupů. • • Huffův pravděpodobnostní model • • Je založen na teorii pravděpodobnosti. Model zjišťuje, jaká je pravděpodobnost, že zákazník navštíví právě to nákupní místo. Základní vzorec: P(C i j) - pravděpodobnost, že zákazník z místa C i navštíví místo S j S j - přitažlivost místa S j daná prodejní plochou v místě S j T i j - vzdálenost mezi místem C i a místem S j N - počet možných míst nákupů S j v okolí C i a - parametr vyjadřující ochotu zákazníka překonat určitou vzdálenost (vynaložit čas na její překonání), stanovený empiricky pro jednotlivé druhy zboží, resp. nákupy (dle frekvence poptávky: 2-3). Cij P (Cij) ? Ti1 Ti2 Ti3 Ti4 Tin S1 S2 S3 S4 Sn Schematické znázornění modelu Modelová úloha: Vypočtěte pravděpodobnost nákupů v jednotlivých nákupních místech, které má zákazník k výběru: a = 2 Ti 1 = 3 km S1= 1 100 m2 prodejní plochy Ti 2 = 4 km S2= 1 300 m2 prodejní plochy Ti 3 = 3 km S3= 1 200 m2 prodejní plochy Výpočet: P (Ci1 ) = ( 1100/ 32) / (1100/ 32 +1300/ 42 + 1200/ 32) = = 122,22/ (122,22 + 81,25 + 133,33 =122,22/336,8 = 0,362 cca 36 % P (C i 2) = ( 1300/ 42) / (1100/ 32 +1300/ 42 + 1200/ 32) = = 81,25/336,8 = 0,241 cca 24 % P (C i 3) = ( 1200/ 32) / (1100/ 32 +1300/ 42 + 1200/ 32) = = 133,33/336,8 = 0,395 cca 40 % Odp.: První nákupní místo pravděpodobně navštíví 36 % zákazníků, druhé nákupní místo 24 %, třetí nákupní místo cca 40 % . Odhad kupního potenciálu Obratová metoda . Metoda průměrných prodejů Postup (algoritmus): 1.Zjištění očekávaného obratu. 2.Korekce zjištěné výše očekávaného obratu mírou realizace výdajů obyvatelstva. 3. Porovnání účelné kapacity prodejních ploch se skutečnou kapacitou prodejních ploch 1. Zjištění očekávaného obratu MO´ l k = O l k * V o resp. MO´ l k = O l k * V o * I K S MO´ l k - očekávaný maloobchodní obrat lokality O l k - počet obyvatel lokality V o - průměrný spotřební výdaj na 1 obyvatele vyššího územního celku. 2. Korekce pomocí míry realizace MO´´ l k = MO´ l k * I M R MO´´ l k - upravený očekávaný maloobchodní obrat lokality I M R - index míry realizace výdajů obyvatelstva lokality. 3. Porovnání účelné kapacity prodejních ploch se skutečnou kapacitou prodejních ploch Poslední krok má 3 fáze: a) stanovení účelné prodejní plochy pro lokalitu (Kpp) % dle normativu (maloobchodní obrat v Kč dosahovaný na m2 prodejní plochy) b) zjištění skutečného stavu, rozsahu prodejních ploch lokality PP l k c) stanovení potřebného (účelného, efektivního) přírůstku (úbytku) prodejních kapacit (v m² prodejních ploch). ∆ KP p p = KP P P - PP l k Vzorec: ∆ KP p p - rozdíl mezi účelnou a skutečnou kapacitou prodejních ploch PP l k - skutečná prodejní plocha lokality v m2 KP P P - účelná prodejní kapacita v m2 pro danou velikostní kategorii města a sortiment zboží. Modelová úloha: Firma XY má záměr zřídit v dané lokalitě prodejnu. Zjistěte, zda je zde pro ni volný kupní potenciál, jestliže je dáno: Počet obyvatel města (Ol k) 28 000 Spotřební výdaj, potraviny (V o) 25 000 Kč Normativ prodejní plochy 100 000 Kč/ m2/r PP l k 6 000 m² I K S ………………0,95 I M R………………1,1 Výpočet: MO´ = 28 000 x 25000 x 0,95 = 665 000 000 Kč MO´´ = 665 000 000 Kč x 1,1 = 731 500 000 Kč KPPP = 731 500 000 /100 000 = 7 315 m2 ∆ KPPP = 7 315 – 6 000 = 1 315 m2 Odp.: Ve městě schází v sortimentu cca 1315 m2 prodejních ploch. V lokalitě je volný kupní potenciál, konkurence není velká. Prodejny budou ve frekvenčních špičkách značně přetíženy, což bude negativně ovlivňovat nákupní podmínky. Index maloobchodní saturace Informuje o kapacitě lokality v daném sortimentu. Vypočítává, jak je využíván m2 prodejní plochy ve skutečnosti (skutečný výkon na m² za rok). Patří do metod průměrných prodejů. Vo můžeme upravit zase indexem kupní síly obyvatelstva Olk obyvatelstvo lokality I MR index míry realizace (vyjadřuje nákupní spád) Modelová úloha: Zjistěte, jaká je nasycenost trhu prodejními plochami (zda je tam volný kupní potenciál) v jednom městě Moravskoslezského kraje na základě výpočtu indexu maloobchodní saturace, máme-li tyto údaje: O lk 25 000 Vo 25 000 Kč (potraviny) IKS 0,9 I MR 1,1 Normativ využití m2 prodejní plochy 100 000Kč/ m2 /rok Skutečné prodejní plochy 5 000 m2 Výpočet: IMS lk = (25 000 x 25 000 x 0,9 x 1,1) /5000 = 123 750 Kč/m2/rok. Odpověď: V daném městě je IMS vyšší než doporučený normativ, tzn., že : · je zde málo firem, které na m2 dosahují výkonu vyššího než je doporučený optimální výkon, ·malý konkurenční boj, ·Podmínky pro vstup nové firmy je příznivý. Metoda plošného standardu Plošný standard je vyjádřen v m2 připadajících na 1000 obyvatel sídelního útvaru. Plošný standard: m2/ 1000 obyvatel !!! 1. Zjištění základních dat počet obyvatel dané lokality plošný standard (PS) pro danou velikostní kategorii města a sortiment míra realizace, resp. index kupní síly. 2. Výpočet potřebné (účelné) kapacity KP p p = O l k * PS i Základní vzorec (rozšířený vzorec: KP p p = O l k * PS i * I M R * I K S O l k – obyvatelstvo v tisících KP p p - rozdíl mezi účelnou a skutečnou kapacitou prodejních ploch K p p - účelná prodejní kapacita v m2 PP l k - skutečná prodejní kapacita v m2. Jednotlivým velikostním kategoriím měst je přiřazován rozdílný ukazatel plošného standardu ve snaze zohlednit význam města a jeho funkci ve spádovém území. Modelová úloha: Zjistěte, zda v daném městě je ještě volný kupní potenciál pro případný vstup, jestliže jsou dány tyto údaje: Počet obyvatel …………….. 30 000 Plošný standard…………… 400 m2 / 1000 obyv. I K S = 0,9 I M R = 1,12 Prodejní plochy skutečné….. 15 000 m2 Výpočet: KP p p = 30 x 400 x 1,12 x 0,9 = 12 096 m2 ∆ KP p p = 12 096 - 15 000 = - 2 904 m2 Odpověď: V dané lokalitě je přebytek kapacity maloobchodní sítě (prodejních ploch). Důsledky přebytku prodejních ploch a nedostatku jsou zde stejné jako v předchozích úlohách. B3 Rozvedení Huffova pravděpodobnostního modelu - informativně Huffův pravděpodobnostní model se využívá i pro rozdělení zákazníků mezi dané lokality a rozdělení výdajů. Rozdělení zákazníků: E (C i j ) - rozdělení zákazníků C i mezi j-tá nákupní místa (S j) C i - počet zákazníků místa i. Rozdělení nákupů: E ( A i j ) = E (C i j ) * B i k E ( A i j ) - rozdělení objemů nákupů mezi zákazníky C i v Kč B i k - roční výdaje na zákazníka v místě i za zboží k . E (C i j ) = P (C i j ) * C i Rozvedení Huffova pravděpodobnostního modelu - V dané lokalitě žije 20 000 obyvatel (Ci). Pravděpodobnost, že první nákupní místo navštíví je 20 % (PCi1), druhé 30% (PCi2), a třetí 50 % (PCi3), . Rozdělte zákazníky mezi nákupní místa. Roční výdaj na zákazníka je 10 000,- Kč (B i k). Rozdělení zákazníků: E (C i j ) - rozdělení zákazníků C i mezi j-tá nákupní místa (S j), C i - počet zákazníků místa i . Rozdělení nákupů: E ( A i j ) = E (C i j ) * B i k E ( A i j ) - rozdělení objemů nákupů mezi zákazníky C i v Kč, B i k - roční výdaje na zákazníka v místě i za zboží k . E (C i j ) = P (C i j ) * C i Shrnutí přednášky Cíle a metodologie analýzy Aplikace metod vymezujících zájmovou oblast Kruhová metoda, metoda časových vzdáleností, ekonometrická metoda, Huffův pravděpodobnostní model Stanovení kupního potenciálu Klasická obratová metoda, index maloobchodní saturace, metoda plošného standardu