INFORMACE PRO CENOVÁ ROZHODOVÁNÍ • Cenová rozhodování •Cenová rozhodování patří k nejdůležitějším rozhodovacím úlohám každého podniku. •Řešení rozhodovacích úloh o vymezení správné ceny je vždy spojena s dvěma samostatnými problémy: • •jaká je přijatelná cena pro odběratele, •jak tato cena uhrazuje náklady dodavatele. • csvukrs • Cenová rozhodování •Tržní cena •Cena poptávky •Cena nabídky •Rovnovážná cena • csvukrs • Cenová rozhodování • •Pokud při dané ceně nedojde k vyrovnání prodaného a nabízeného množství výkonů, vznikne na trhu přebytek nebo nedostatek, který se stává předmětem řešení. • •Řešení nedostatku se nabízí dovozem nebo rozšířením činnosti, v případě přebytku vývozem nebo omezením činnosti a je doprovázeno změnou ceny nebo tlakem na její změnu. • csvukrs • Typické situace při existenci nerovnovážné ceny • •Relativně vysoká cena •Relativně nízká cena • csvukrs • Relativně vysoká cena •Umožňuje realizaci vyššího zisku nebo úhradu relativně vysokých nákladů, ale současně omezuje poptávku. • •Výsledkem této disproporce je většinou přebytek na trhu a tlak na snížení ceny. • •Zvýšení poptávky snižující se cenou vytlačuje z trhu méně konkurenceschopné subjekty. • •Relativně vysoká cena je tímto mechanismem snižována a blíží se ceně rovnovážně. • • csvukrs • Relativně nízká cena •Relativně nízká cena naopak poptávku stimuluje a omezuje nabídku. • •Nedostatek výrobků na trhu zvyšuje cenu a ta umožňuje pokrývat náklady i méně efektivním podnikům. • •Tento typ ceny se vyskytuje často i na trzích s přebytkem nabídky. • •V tom případě je jedním z nástrojů konkurenčního boje se všemi důsledky krátkodobých ztrát v období, kdy tržní cena nepokrývá vynaložené náklady. • csvukrs • Metody tvorby cen orientovaných na poptávku • •Cena proniknutí •Cena sbírání smetany •Empiricky určená cena • csvukrs • Cena proniknutí •Tento termín vyjadřuje uplatňování politiky nízkých cen, která v praxi vyžaduje splnění těchto předpokladů: •relativně vysoká citlivost spotřebitele na změnu ceny, tj. relativně pružná poptávka, • •neexistence výrazného elitního trhu, tzn. není možné založení cenové politiky na vysoké ceně pro omezený rozsah trhu, • •výroba je spojena s úsporami z jejího rozsahu, kdy vyšší využití kapacity umožňuje výrazné snížení průměrných nákladů, • •na trhu existuje dostatek finančních zdrojů, • •bariérou konkurence je nízká cena. csvukrs • Cena proniknutí • •Politika nízkých cen se uplatňuje zejména za situace, kdy produkt nesplňuje podmínky pro to, aby se stal omezeně dostupným například z hlediska kvalitativních parametrů a zajištění úspěchu na trhu vyžaduje stanovení nízké ceny. • •Avšak stanovení cíle získání většího podílu na trhu politikou nízkých cen je spojeno s rizikem degradace značky a přelétavostí zákazníků, kteří jsou přilákání nízkou cenou. • csvukrs • Cena sbírání smetany •Tato metoda je opačnou politikou ceny proniknutí, jedná se o politiku, která je postavena na vysoké ceně. Její úspěšnost vyžaduje splnění těchto předpokladů: • •okamžitou vysokou užitnou hodnotu a vysokou kvalitu produktu. Kupující hodnotí kvalitu a změna ceny výrazně neovlivňuje jeho rozhodnutí o koupi. V praxi se vyskytují příklady firem, které aspirují záměrně na nejvyšší cenovou úroveň na trhu při splnění i ostatních předpokladů nejen z hlediska kvality, ale i způsobu prodeje, • •nepružnou poptávku, kdy zvýšení ceny není spojeno s výrazným poklesem prodeje nebo naopak, snížení ceny by nepřineslo potřebné rozšíření prodeje, csvukrs • Cena sbírání smetany •neexistence nehospodárnosti z nízkého využití výrobní kapacity, • •podnik má nedostatek finančních zdrojů pro dlouhodobou návratnost a je nucen relativně rychle uhradit investovaný kapitál, • •trh profiluje výrazná segmentace trhu a vyšší cena je často využita pouze pro část trhu. Předpokladem je úprava výrobku ve srovnání se standardním provedením. csvukrs • Empiricky určená cena •Stanovení ceny, a sice podle vývoje poptávky, lze označovat jako empirické určení ceny. • •Jedná se o přímý způsob stanovení ceny, kdy cenu určuje kupující. • •Přestože nemá kupující k dispozici informace o nákladech prodávajícího podniku a ani ho nezajímají, je schopen si cenu odvodit na základě cenových relací jiných výrobků, které zná. • •Podle užitečnosti výrobku, zboží nebo služby se pak rozhoduje, kolik je ochoten za něj zaplatit. csvukrs Děkuji za pozornost