E-marketing 2. Tutoriál Ing. Martin Klepek, Ph.D. E-marketing • Reklama • Public Relations (PR) • Osobní prodej • Přímý marketing • Podpora prodeje • Eventy • WOM Komunikační mix Vývoj chování lidí https://techcrunch.com/2019/06/11/internet-trends-report-2019/ Vývoj chování lidí https://techcrunch.com/2019/06/11/internet-trends-report-2019/ Vývoj forem prostředků ve světě https://techcrunch.com/2019/06/11/internet-trends-report-2019/ • 1st, 2nd, 3rd screen – televize, notebook, mobil – Vše připojeno na internet, často konzumováno najednou – Granulovaná/atomizovaná pozornost Vývoj chování lidí Vývoj chování lidí https://techcrunch.com/2019/06/11/internet-trends-report-2019/ https://www.spir.cz/site s/default/files/prilohy/C esi_Online_2020_Infog rafika_SPIR.pdf Vývoj chování lidí od produktu ke službám WINAMP NAPSTER SPOTIFY Vývoj forem prostředků v ČR http://www.inzertnivykony.cz/ 2019 2020 Vývoj celkových výdajů do internetové inzerce http://www.inzertnivykony.cz/ • Metrika je termín označující přímé číselné měřítko, které reprezentuje kus obchodních dat ve vztahu jednoho nebo více rozměrů. • Jestliže firma sleduje měřítka ve více než jednom rozměru, například hrubé tržby podle území a času, dělá multidimenzionální analýzu. • Velmi populární je měřit konverze: dokončení určité akce, nejčastěji nákup. Od obecných cílů ke konkrétním metrikám • Klíčové ukazatele výkonnosti KPI jsou indikátory, ukazatele či metriky výkonnosti přiřazené procesu, službě, organizačnímu útvaru, celé organizaci, které vyjadřují požadovanou výkonnost (kvalitu, efektivnost nebo hospodárnost) • KPI je tedy jednoduše metrika, která se váže na cíl. • Příklad: – Cíl je prodej 10 000ks aplikace za měsíc – V polovině měsíce je prodáno 3500ks – KPI je plněno na 35% – Co nám tato situace indikuje pro makretingové řízení? Key performance indicators (KPI) [kej pí áj] • CTR • Click through rate • Míra proklikovosti, je základní metrika pro měření úspěšnosti online reklamy nebo newsletteru • Výpočet bere do úvahy počet zobrazení a počet kliknutí: • CTR = (číslo kliků / číslo zobrazení) * 100 • CTR = (100/10000) * 100 = 1 % • Je vhodná i pro kampaně na neplacených kanálech Nejčastěji využívané indikátory úspěchu v onlinu • CPC • Costs per click • Průměrné náklady na kliknutí • Výpočet bere do úvahy dosaženou cenu za jednotlivé prokliky a z nich vypočítá průměr • CPC = suma cen prokliků / počet kliků • CPC = 4+6+8/3 = 6 • V kampaních nastavujeme často maximální CPC Nejčastěji využívané indikátory úspěchu v onlinu • CPM • Costs per mille • Náklady na zobrazení tisícovce lidí • Výpočet bere do úvahy smluvenou sumu za tisích zobrazení a počet zobrazení: • CPM = Celková částka na kampaň/počet zobrazení * 1 000 • CPM = 2 000/100 000 * 1 000 = 20 • Inzerent zaplatil za oslovení 1000 lidí 20 Kč Nejčastěji využívané indikátory úspěchu v onlinu • PNO • Podíl nákladů na obratu • Výpočet bere do úvahy investované náklady na kampaň a obrat vygenerovaný kampaní. • PNO = náklady/obrat • PNO = 10 000/25 000 = 0,4 = 40 % • Dosáhli jsme PNO 40 %. • Čím nižšího čísla dosahujeme, tím lépe. Nejčastěji využívané indikátory úspěchu v onlinu • ROI • Rentabilita investice do reklamy • Výpočet bere do úvahy investované náklady na kampaň a čistý zisk. • ROI = čistý zisk/náklady * 100 • ROI = 500/10 000 *100 = 5 % • Dosáhli jsme ROI 5 % • Čím vyššího čísla dosahujeme, tím lépe. Nejčastěji využívané indikátory úspěchu v onlinu • Neduhy ROI a PNO • Měření mimo horizont nákupního cyklu – 77 % marketérů měří návratnost (ROI) během prvního měsíce kampaně – 52 % z nich přitom ví, že nákupní cyklus jejich produktu je 3 a více měsíců • Zlepšení lze dosáhnou pomocí snížením investic do reklamy – ROI1: 100/100 = 100%; ROI2: 100/50 = 200% • Last click atribuce – Pokud máme spuštěno více kampaní na jedno publikum je složité identifikovat která kampaň měla jaký vliv. Nejčastěji využívané indikátory úspěchu v onlinu • ENGAGEMENT • Angažovanost spotřebitele s obsahem na sociálních sítích • Nominální počet lajků, komentářů, prokliků a sdílení, které následné zvyšují dosah (REACH) obsahu. • REACH • Kolik lidí obsah „vidělo” ve svém newsfeedu. • Dělíme na organický a na placený. Nejčastěji využívané indikátory úspěchu v onlinu • BOUNCE RATE • Míra okamžitého opuštění • Okamžité opuštění je návštěva jedné stránky na vašem webu. Ve službě Analytics se okamžité opuštění počítá jako návštěva, která iniciuje pouze jeden požadavek na server Analytics. • Například když uživatel otevře jedinou stránku na vašem webu a poté z ní odejde, aniž by při této návštěvě vyvolal jakýkoli další požadavek na server Analytics. • Je vysoká míra Bounce Rate špatná? Nejčastěji využívané indikátory úspěchu v onlinu http://blog.h1.cz/aktualne/2-nejcastejsi-myty-o-bounce-rate/ • VIEWS • Počet shlédnutí • Počet lidí, kteří shlédli video bez rozlišení délky shlédnutí • AVARAGE VIEW DURATION • Průměrný čas shlédnutí identifikuje kolik v průměru bylo z videa shlédnuto. • AUDIENCE RETENTION • Průměrná procentuální délka videa, kterou uživatelé shlédli Nejčastěji využívané indikátory úspěchu v onlinu https://youtube-creators.googleblog.com/2012/08/youtube-now-why-we-focus-on-watch-time.html • Existuje množství nástrojů marketingové komunikace, přičemž každý z nich má svůj specifický význam. • Platí, že při výběru nástrojů je nutné zvažovat, co je cílem. • Obecné cíle komunikace: – Zvyšování návštěvnosti – Prodej produktů – Budování značky • Specifická bude také komunikace pro B2C a B2B trh. Nástroje online marketingkové komunikace Marketingová komunikace na internetu • Webová stránka • Sociální média • SEO • Webináře • Obsahový marketing • Online reklamy • Emailing Nástroje e-marketingu • Ústřední nástroj marketingové komunikace na internetu. • Je na ni navázáno mnoho dalších nástrojů e-marketingu. – SEO – bez webu není co optimalizovat – PPC – bez webu není kam zákazníky směřovat – Sociální média – můžeme zde fungovat bez webu? • Pro e-commerce také místo, kde dochází k transakci. • Web je novodobá výkladní skříň značky. • Ceny webové stránky se díky různým technologiím výrazně liší. – Web postavený od nuly (v kódu je pouze to co potřebujete) – Řešení postavené na šabloně (wordpress, joomla, prestashop, woocommerce) Webová stránka • Prosazuje se uživatelské testování • Kvalitativní rozhovory a focus group • Card-sorting • Kvantitativní testy použitelnosti • Eyetrackingové a mousetrackingové studie • A/B testování • Se všemi těmito metodami roste efektivita webu, ale zároveň také náklady na pořízení stránky. Webová stránka – trendy při tvorbě webu • Microsite (někdy nazývané minisite, weblet či podpůrný web) patří mezi moderní marketingové nástroje. • Jde o malé weby zaměřené jedním konkrétním směrem, např. na propagaci nového výrobku či služby. • Díky této specializaci microsite dosahují marketingových cílů snáze a s nižšími náklady, než by se to podařilo stránkám včleněným do firemního webu. Microsite • Malý rozsah (microsite má obvykle 3–8 stran) • Jednoduchá, často neobvykle řešená navigace • Kreativnější grafika, microsite hojně obsahují dynamické efekty • Vyšší interaktivita s uživateli (při tvorbě microsite se často využívá flash) • Zaměření na užší cílovou skupinu • Menší důraz na přístupnost a použitelnost • Podpora virálního šíření informací, propojení na sociální sítě Microsite Sociální média • Paid – Earned - Owned • Rozdělení sociálních médií – Sociální sítě – Obsahové komunity – Virtuální herní světy – Virtuální sociální světy – Blogy – Kolaborativní projekty Sociální média Sociální média a marketéři Sociální média a metriky ENGAGEMENT (Angažovanost) REACH (Dosah) BUDGET (Peníze) Než dočtete do konce tuto krátkou větu, lidé po celé planetě v nejpopulárnějším vyhledávači Google zadají okolo 315 000 dotazů k vyhledání. Za měsíc je to 167 miliard dotazů a za rok okolo dvou trilionů! SEO – optimalizace webu pro vyhledávače • Vyhledávače obsahují: – Porgramy pro procházení stránek (Crawling) – Programy pro indexaci stránek (Indexing) – Algoritmy pro řazení stránek (Ranking) – Databáze stránek a dokumentů – Řada informací • Google má proto datacentra po celém světě plné serverů a diskových polí. SEO – optimalizace webu pro vyhledávače • Optimalizovaná stránka má větší šanci umístit se výše ve výsledcích vyhledávání. • 75% uživatelů nikdy nenahlédne na druhou stránku výsledků vyhledávání. • Probíhá pomocí úpravy html kódu, ze kterého Crawlers čerpají informace pro indexaci informací na webu. • Pozice ve vyhledávači nelze garantovat! Pokud vám někdy někdo toto nabídne, nemluví pravdu! • Být vysoko je jedna věc, ale je nutné být vysoko také při vysoce konverzních klíčových slovech. Tam je ovšem konkurence největší. SEO – optimalizace webu pro vyhledávače • Vytvářet stránku primárně pro uživatele, ne pro vyhledávače. • Neklamat návštěvníky stránky. • Vyhnout se trikům pro vylepšení pozice ve vyhledávačích. • Zamyslet se nad tím, co dělá stránku unikátní a udělat ji opravdu výjimečnou v daném oboru. SEO – doporučení od vyhledávače Google SEO – Seofaktory.cz SEO – Seofaktory.cz SEO – Seofaktory.cz • Proces vytváření zpětných odkazů. • Situace, kdy na různých webech umisťujete, nebo vaši partneři umisťují odkaz na vaši stránku. • Linkbuilding je dlouhodobá činnost, která si klade za cíl navázání partnerství, tvorbu autority z vlastního webu/osob a získávání zmínek v podobě textu, odkazu či obrázku, vedoucí k propagaci webových stránek. Linkbuilding • Vysoce účinný nástroj u produktů se kterými je spojena určitá expertní znalost: konzultační služby, finanční služby, koučování a mentorování, vzdělávání, průmyslová odvětví na B2B trhu, webdesign a IT obecně. • Možný prostředek pro překonání nehmatatelnosti služby – vyzkoušení zdarma. • U složitých produktů nástroj vysvětlení problematiky a popis hodnoty a přínosů pro zákazníka. • Efektivní na B2B trhu jako nástroj získávání zpětné vazby. • Při registraci je možné získávat další emailové adresy a rozšiřovat emailingový list. • Během webináře může docházet k interakci. Webináře • V novém prostředí, kde se firmy a značky stávají mediálními společnostmi s přímým dosahem na své zákazníky je kvalitní obsah velmi důležitý. • Nemůže ovšem fungovat odděleně od dalších nástrojů jako je linkbuilding, SEO, PPC, remarketing a sociální sítě. • „Interaktivní obsah v sobě spojuje životně důležité prvky pro business: přitahuje publikum, zvyšuje odezvu na sdělení, podporuje návštěvnost webových stránek a má vyšší konverzní poměr“ Agentura ResultsFirst (San Jose) – Kalkulačky, formuláře, automatické výpočty, zájmové mapy, geolokace Obsahová strategie • V novém prostředí, kde se firmy a značky stávají mediálními společnostmi s přímým dosahem na své zákazníky je kvalitní obsah velmi důležitý. Obsahová strategie Co lidem chcete říct Co lidi zajímá Skvělý obsah • Plošná reklama – vůbec první reklama, která se objevila na internetu: – Bannery, popupy, buttons • Zápisy do katalogů • PPC – pay per click systémy – Adwords – nejrozšířenější reklamní síť od společnosti Google – Sklik – statečně bojující český konkurent Seznam – Etarget – kumuluje velké zpravodajské a zájmové portály – Facebook – nový a rychle rostoucí prostor pro online reklamu Online reklama • Plošná reklama – vůbec první reklama, která se objevila na internetu: – Bannery, popupy, buttons • PPC – pay per click systémy – Adwords – nejrozšířenější reklamní síť od společnosti Google – Sklik – statečně bojující český konkurent Seznam – Etarget – kumuluje velké zpravodajské a zájmové portály – Facebook – nový a rychle rostoucí prostor pro online reklamu Online reklama Vývoj využití různých typů online reklamy v ČR Z celkové display reklamy tvořila videoreklama 29% podíl (7,7 mld. Kč), meziročně vzrostla o 11 % a pro rok 2021 je u ní odhadován 9% růst. http://www.inzertnivykony.cz/ Vývoj využití různých typů online reklamy v ČR http://www.inzertnivykony.cz/ Remarketing ID • Kvalitní a aktualizovaná databáze je jen základ. • Trendem při získávání kontaktů jsou pop-up okna, nebo také lightboxy. • Podle výzkumů pomáhají budovat databázi až desetkrát rychleji. • Tradiční způsoby registrace schované někde v záhlaví nebo patičce nejsou spotřebitelé ochotni na webu hledat. • Možné nastavit při pohybu mimo stránku, nebo při scrollování. • Kdy to bude efektivnější? • Co můžeme nabídnout výměnou za email? Emailové kampaně – získávání kontaktů • Specificky, jednoduše, bez většího množství textu. • 66% emailů je přečteno na mobilu nebo tabletu. • Příjemce očekává, že bude moci služby a produkty rovnou poptávat případně nakoupit. • Sledování chování pomocí trackování je samozřejmostí: – Neotevřené – Přečtené – Prokliky – Odhlášení z odběru • Pokročilejší integrace s Google Analytics umožní identifikovat také následné chování na webové stránce. Emailové kampaně – zasílání informací Emailové kampaně – Mailchimp Emailové kampaně – cíle Odeslání Doručení Přečtení Proklik Konverze • Forma emailové kampaně pro odběratele (subscribers). • Je to marketingová komunikace se svolením, co se práva týká, jde o obchodní sdělení a proto je nutné dodržet zákon č. 448/2004 Sb. • Cílem je prodej, podpora značky nebo budování vztahu. • V propojení na data o nákupech je možné dojít k vysoce personalizovanému obsahu. • Výhodou je automatizace, segmentace příjemců, napojení na předchozí akce, shromažďování dat o zákaznících. • Konverze v newsletterech bývá v nižších procentech ale nemusí to znamenat neefektivitu. Nezapomínejme na brand! • Funguje u produktů jako jsou: knihy, oblečení, domácnost. Newsletter • Forma marketingové komunikace (především) na internetu. • Spočívá ve vytvoření zajímavé kreativy (obrázku, videa, aplikace), kterou si již následně uživatelé internetu sami přeposílají. • Kreativa bývá většinou vtipná, se sexuálním podtextem, šokující (drsná), s originální myšlenkou nebo krásná (zvířátka, atp.). Virální marketing • Příklady: • https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw • https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=cBlRbrB_Gnc • https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=ynvKWYvyCqw • https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=FHtvDA0W34I • https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 Virální marketing Proces akvizice zákazníky Druhá část • Konverzí rozumíme v obecném pojetí změnu statusu. • Můžeme hovořit o změně návštěvníka webové stránky na zákazníka v případě, že se jedná o e-shop. • Konverzí lze ale také označit objednání zkušební jízdy u prodejce automobilů. Tedy od návštěvníka k potencionálnímu zákazníkovi. Konverze • Je evidentní, že nákupní chování má určité fáze a marketingové aktivity mají zákazníky těmito fázemi posouvat. • Pokud přistupujeme k trhu bez rozdílu a uvědomění si, že existují určité fáze, nebudeme schopni nejenže stanovit cíle, ale také formulovat strategie, vybrat jednotlivé e-marketingové kanály a v konečném důsledku také naplňovat cíle obchodní. Konverze • Spotřební chování zahrnuje to, jak jednotlivci, skupiny a organizace vybírají, kupují, používají a vyřazují zboží, služby, myšlenky nebo zážitky, které uspokojují jejich potřeby a přání. • Pro nás je dnes důležitá fáze vybírání a nakupování. • Jedná se o proces rozhodování o koupi. Spotřební chování • Bez pochopení procesu rozhodování zákazníka nebudeme schopni specifikovat konkrétní marketingové aktivity firmy. • Známe dvě základní kategorie modelů rozhodování o koupi: – Maticové – Lineární (většinou ve tvaru trychtýře) Rozhodování o koupi Vysoká angažovanost Malá angažovanost Výrazné rozdíly mezi značkami Komplexní nákupní chování Hledání rozmanitosti Malé rozdíly mezi značkami Nákupní chování snižující nesoulad Stereotypní nákupní chování Maticový model typu chování Vysoká angažovanost Malá angažovanost Výrazné rozdíly mezi značkami Auto, notebook Konfekční móda Malé rozdíly mezi značkami Plovoucí podlaha, koberec Potraviny, zubní pasta Maticový model typu chování Pohledy na proces nákupního rozhodování Rozpoznání potřeby Hledání informací Hodnocení alternativ Rozhodnutí o koupi Ponákupní chování Kotler a Keller (2015) Pohledy na proces nákupního rozhodování Povědomí Známost Zvažování Nákup Loajalita McKinsey (2016) • Jsou výrazně deskriptivní, tedy pouze popisují. • Nenabízí skutečný pracovní nástroj pro marketéra. • Neintegrují konkrétní nástroje online marketingové komunikace. • Nezohledňují časovou setrvačnost v jednotlivých fázích. Co chybí těmto modelům? Co chybí těmto modelům? STDC Je to metoda, která rozděluje zákazníky do čtyř fází nákupního rozhodování. STDC MODEL JEDNODUŠE • Autorem je Avinash Kaushik • Internet změnil nákupní chování lidí • Komunikace je mnohem komplexnější • Je aplikovatelný i do konkrétních nástrojů marketingové komunikace • Perfektně se hodí také na strategickou tvorbu obsahu • Umožňuje stanovovat relevantní metriky STDC Model • Pokud je web zaměřený jen na prodej, nemluvíte ke skupině v jiné fázi rozhodování než té, která je již v podstatě rozhodnutá (děláte DO business). • Díky webu ale přece můžeme efektivně mluvit na zákazníka i tehdy, když právě nenakupuje. STDC Model 1. Vidění zákazníka v širším kontextu aby bylo možné jej bavit, informovat a poskytovat hodnotu v každém momentu procesu rozhodování. 2. Aplikovatelné na všechny typy médií a kanálů. 3. Jasné a přesné metriky které jsou zaměřeny na obsah, doručování obsahu, a publika. KPI na sebe navazují. STDC Model – Tři základní pilíře See Lidé, kteří by mohli někdy v budoucnu služby využít, ale zatím to neplánují. Přišli se podívat. Naším cílem je tyto lidi zaujmout. STDC Model Think Lidé, kteří řeší použití produktů. Hledají informace o službách, hodnotí alternativy a porovnávají dostupná řešení. Naším cílem je nabídnout těmto lidem relevantní informace, které jim mohou pomoct s rozhodováním. STDC Model Do Lidé, kteří přicházejí na web kvůli nákupu nebo využít nějakou službu. Našim cílem je přesvědčit je, že chtějí nakoupit u nás, a umožnit jim to tak, aby to bylo co nejjednodušší. STDC Model Care Obecně lidé, kteří u nás již nějaké peníze utratili. Lze je ale definovat různě, třeba lidé se 2 a více transakcemi. Našim cílem je o uživatele pečovat a přimět je k dalším transakcím. STDC Model STDC Model - příklady Fáze Definice SEE Lidé, kteří nosí boty. THINK Lidé, kteří nosí boty a přemýšlí o tom, že by nějaké nové potřebovali. DO Lidé, kteří nosí body a právě teď se je snaží koupit. Prodejce obuvi A teď tam dáme trošku marketingové komunikace! STDC Model v online marketingové komunikaci • Jak již bylo řečeno, STDC model se neomezuje jen na webovou stránku. • Je možné jej aplikovat také do širšího rámce nástrojů marketingové komunikace. • Aviash nadšeně hovoří i o aplikaci off-line, zde ale narážíme na limity modelu: – Neustálá digitální zpětní vazba – Na vše je v GA možné koukat a reagovat – V offlinu je to dobré ke zvědomění fází, ale ne ke stanovení KPI‘s STDC Model v online marketingové komunikaci • SEE • V této fázi bude kreativa zaměřená především na široké publika a cílení pouze demograficky a geograficky zaměřené. • Primárním cílem bude branding: – IKEA to nejlepší pro váš domov • U značek s nízkým povědomím je nutné vždy jasně propojovat kreativy s produktem. STDC Model v online marketingové komunikaci • THINK • Kreativa i cílení bude specifičtější – – Cílení například na návštěvy na webu. – IKEA „Jaké materiály mají jaké výhody“ – Jde o poskytnutí důležitých informací pro podporu rozhodování. Komunikace hodnoty produktu. • Metriky jsou už „tvrdší“: – Doba času na stránce, shlédnutí produktového videa, přečtení blogu. STDC Model v online marketingové komunikaci • DO • Specifické cílení i kreativa: – Lidé kteří navštívili nějakou produktovou kategorii, pročetli nějaký článek na blogu. – Konkrétní produkt doplněný o prvky podpory prodeje. • Cílem reklamy je skutečná konverze na prodej: – Metriky jako konverzní poměr – ROI (return on investment) jako zásadní ukazatel STDC Model v online marketingové komunikaci • DO • Nástroje jsou zde remarketing a retargeting. – Na opuštěný košík – Na prohlédnutou subpage • Zde je teprve nutné a správné měřit výkon a zapojit výkonnostní kampaně. STDC Model v online marketingové komunikaci Kam co patří? SEE THINK DO CARE • Webová stránka – Jak nebýt pouze DO business • Marketingová komunikace – Jak efektivně prolnout nástroje online komunikace • Tvroba obsahu – Co lidem všechno říkat • Stanovení relevantních metrik – Co dává smysl měřit STDC Model a jeho aplikace Děkuji za pozornost