Marketing Úvodní tutoriál Podmínky předmětu • Seminární práce 40 bodů • odevzdání pomocí odevzdávárny v IS SU • Test 60 bodů – kombinovaná forma ve zkouškovém období • Celkem 100 bodů Body Známka Slovní hodnocení 90 - 100 A Výborně 80 - 89 B Velmi dobře 70 - 79 C Dobře 65 - 69 D Uspokojivě 60 - 64 E Dostatečně 0 - 59 F Nedostatečně Emoce vs Rozum Rozhodujete se spíše emocionálně nebo racionálně? Rozhodovací proces Rozhodovací proces Rozhodovací proces • Lidský mozek je výsledkem milionů let evoluce. Máme v sobě pevně zakódovány instinkty, které našim předkům pomohly přežít v malých skupinách lovců a sběračů. • Náš mozek často dělá rychlé závěry bez velkého přemýšlení – jen tak jsme se dokázali vyhnout bezprostřednímu nebezpečí. • Kdybychom pečlivě zkoumali každou informaci, každé rozhodnutí racionálně analyzovali, nemohli bychom v životě normálně fungovat. Rozhodovací proces •K čemu slouží limbický systém? •Tvoří emoce, chování a paměť •Aktivuje fight or flight mód: • tygr -> strach -> útěk -> přežití -> geny •Usnadňuje rozhodování o koupi • Dva systémy: • Systém 1: instinktivní, emocionální, podvědomý • Systém 2: pomalejší, rozumný, vědomý • Naše životy dominantně řídí systém 1 • Systém 2 je pomalý ale umí velmi dobře některé důležité věci jako je učení se a plánování Instintky vs Rozum Podvědomí •Neplést s povědomím! •Fungujeme na autopilota, jelikož máme limitované zdroje energie. •Náš mozek prostě šetří energii a řadu rozhodnutí udělá za nás mimo naše vědomí zcela instinktivně. Podvědomí v praxi • Proto může docházet k situacím, kdy vstupujeme do supermarketu bez jakéhokoliv plánu co chceme na večeři a o pár minut později máme všechny potřebné ingredience. • Přesto, že v průměrném supermarketu je 40 000 položek ze kterých je možné nakombinovat miliony receptů. Systém 1 nám pomohl. • Proč? Protože nikdo by racionálně v systému 2 nebyl schopný odejít z obchodu pokud by zkoumal detailně všechny možnosti. • Čím více proměnných do rozhodování zapojíme, tím větší šance je, že dospějeme k rozhodovací paralýze. Jako Sheldon zde: https://www.youtube.com/watch?v=gZA2770_f84 Výzkumy a fakta •Mozek tvoří 2% váhy lidského těla, ale spotřebuje 20% energie. •2% z této energie spotřebuje náš mozek na vědomé procesy, zbytek si vezme podvědomí. •70%-80% rozhodnutí obecně je nevědomých •90% všech rozhodnutí něco koupit se také děje v podvědomí. Chyby v našem myšlení - Zkreslení (Biases) • Pokud víme, že my i zákazníci jedeme většinu dne na autopilota, vyvstává otázka, zda tento autopilot (systém 1) nedělá nějaké chyby. Základní zkreslení (Biases) •Sociální důkaz (potvrzení) •Kotvení •Zkreslení o dostupnosti Sociální důkaz (potvrzení) • Situace, kdy se lidé dívají na chování ostatních a využívají jej pro formování svých vlastních rozhodnutí. • Ke zkreslení dochází nevědomě a spočívá v tom, že si jedinec myslí, že uspokojuje jinou potřebu v Maslowově pyramidě. • Vybírat si značku podle toho jaký má tržní podíl (chci to co mají všichni) je naprosto běžné. • Příklad je výběr stánku s medovinou na jarmarku podle toho kde je větší fronta. • Značky se často svou pozicí na trhu pyšní před zákazníky. • Jsme sociální bytosti, proto je „social proof“ přirozenou součástí našeho rozhodování. Sociální důkaz (potvrzení) - příklad Kotvení • Často se chytáme informací, které by nám pomohly se rozhodnout i když nejsou pro naši situaci relevantní. • Příklad je, pokud se zeptáme dvěma způsoby na odhad velikosti populace Kanady. • V první variantě doplníme otázku tím, že Austrálie má 20 milionů obyvatel • V druhé pak informaci o tom, že má Austrálie 40 milionů obyvatel. • Lidé tyto země vnímají podobně proto využijí informaci o Austrálii – kotvu – a ta ovlivní jejich odpověď týkající se Kanady. Kotvení • Původní cena u produktu není relevantní. Měli bychom stávající cenu porovnávat s nabídkou konkurenčních produktů. • To ale velmi často neděláme a původní cena je silná „kotva“ pro naše rozhodnutí. Ahoj pozemšťane! Jaký jsem měl tržní podíl v roce 2019? Zkreslení o dostupnosti • Přisuzujeme větší váhu událostem a věcem, na které si můžeme snadněji vzpomenout. • Když jsou lidé v anglicky mluvících zemích tázaní na to, jestli je více slov které začínají na R (reading, red,...) nebo jejichž třetí písmeno je R (care, lord,…), většina odpoví první variantu. • V jejich mysli jsou tyto slova dostupnější, proto jsou instinktivně početnější. Opak je ale pravdou. • Totéž platí o představě usmrcení žralokem – hroši zabijí ročně více lidí! • Roste důležitost marketingové komunikace a snahy dostat se co nejvíce do mentální dostupnosti. • Lidé si snáze vybaví značky, které jsou jednoduché, srozumitelné a které vidí často. 18,8 % Co je marketing? CO JE A CO NENÍ MARKETING? Marketing není reklama nebo propagace, to jsou pouze jeho dílčí funkce. Úkolem marketingu není pouhé nalézání chytřejších způsobů, jak prodávat produkty. Marketing není jen uměním prodat, co vyrobím, ale poznat, co vyrábět. Je to proces identifikace a pochopení potřeb zákazníka a tvorby řešení, která poskytují zákazníkům spokojenost. CO JE A CO NENÍ MARKETING? Marketing není reklama nebo propagace, to jsou pouze jeho dílčí funkce. Úkolem marketingu není pouhé nalézání chytřejších způsobů, jak prodávat produkty. Marketing není jen uměním prodat, co vyrobím, ale poznat, co vyrábět. Je to proces identifikace a pochopení potřeb zákazníka a tvorby řešení, která poskytují zákazníkům spokojenost. CO JE A CO NENÍ MARKETING? Marketing není reklama nebo propagace, to jsou pouze jeho dílčí funkce. Úkolem marketingu není pouhé nalézání chytřejších způsobů, jak prodávat produkty. Marketing není jen uměním prodat, co vyrobím, ale poznat, co vyrábět. Je to proces identifikace a pochopení potřeb zákazníka a tvorby řešení, která poskytují zákazníkům spokojenost. CO JE A CO NENÍ MARKETING? Marketing není reklama nebo propagace, to jsou pouze jeho dílčí funkce. Úkolem marketingu není pouhé nalézání chytřejších způsobů, jak prodávat produkty. Marketing není jen uměním prodat, co vyrobím, ale poznat, co vyrábět. Je to proces identifikace a pochopení potřeb zákazníka a tvorby řešení, která poskytují zákazníkům spokojenost. „Můžete buď zjistit, co lidé chtějí, a vymyslet chytrý způsob, jak jim to poskytnout. Nebo můžete zjistit, co můžete dodat, a najít chytrý způsob, jak lidi přimět, aby to chtěli..“ Rory Sutherland Definice Marketing je proces doručování hodnoty Přináší produkt zákazníkovi hodnotu? Ví management co je pro zákazníka hodnotné? Marketingový výzkum Komunikace ANONE Vytvořit nový produkt NE ANO Jsou zákazníci spokojení? Doručovat zákazníkům NE ANO Nacenit produkt Umíme přesvědčit zákazníka o opaku? ANO NE Co je hodnota? Benefity – náklady = hodnota pro zákazníka 18,90,- Kč 18,90,- Kč Typy hodnoty •Sentimentální hodnota • Hodnota pouze pro člověka, který s produktem váže určitou významnou zažitou zkušenost. •Nevyčíslitelná hodnota • Hodnota je v tomto případě v unikátním procesu, který se uskutečnil před, během nebo po vytvoření produktu. •Hodnota očekávaná (Expected value) •Hodnota vnímaná (Perceived value) • Rozdíl mezi hodnotou očekávanou a hodnotou vnímanou rozhoduje o spokojenosti zákazníků. • Jak se chová spokojený zákazník? Očekávané benefity – náklady = očekávaná hodnota pro zákazníka •Základní strategie zvyšování očekávané hodnoty: •ñOB - N = ñOH • U nových nebo inovovaných produktů se jedná o nové užitečné vlastnosti produktu. Očekávané benefity u stávajícího produktu zvyšujeme marketingovou komunikací - hovoříme o produktu v superlativech. Dalším nástrojem je budování značky – zvyšujeme u zákazníků očekávání. •OB - ò N = ñOH • Snižujeme náklady, které jsou spojené s koupí produktu. Může se jednat o snížení ceny, zlepšení dostupnosti produktu nebo zjednodušení služby. Jak vzniká spokojenost? A) Nespokojenost •Základní strategie snižování nespokojenosti: •òOH - VH = ñSpokojenost • Jednoduše neslibovat to, co zákazník koupí produktu nezíská. Odrazí se ovšem na snížení konkurenceschopnosti produktu/značky. •OH - ñ VH = ñSpokojenost • Zvyšovat vnímanou hodnout pomocí inovací produktu, lepší komunikací skutečných benefitů, poskytnutí dodatečných služeb. B) Spokojenost •Základní strategie optimalizace spokojenosti: •ñOH - VH = Spokojenost • Zvyšováním očekávané hodnoty dojde ke zvýšení poptávky a silnější konkurenční pozici. Zákazník bude od poruktu očekávat více a to také díky vysoké vnímané hodnotě dostane. C) Optimální spokojenost •Nastává tam, kde očekávání a následné vnímání hodnoty osciluje okolo společné hodnoty. •Tento hypotetický stav zaručuje, že firma neslibuje něco co nemůže splnit, ale zároveň neslibuje tak málo, že by nebyla v konkurenci ostatních firem pro zákazníka atraktivní. Vliv očekávání na chuť •Existuje potvrzená výjimka, kdy zvyšování očekávané hodnoty zvyšuje také hodnotu vnímanou a tou je jídlo. •Jelikož hodnotíme jídlo čistě subjektivně, hraje obrovskou roli jak je prezentováno/servírováno. •Zákazníkům bylo v jednom z experimentů nabídnuto brownie, které měli následně ohodnotit. Zákaznici ale nevěděli, že jsou rozděleni do tří skupin a každá z nich má jiným způsobem tento dezert naservírován. Vliv očekávání na chuť •Zákazníci hodnotili následovně: •Na ubrousku: OK •Na papírovém tácku: Dobré •Na čínském porcelánu: Vynikající •Podobně dopadla i průměrná cena, kterou byli ochotni za brownie zaplatit. •Na ubrousku: 53c •Na papírovém tácku: 76c •Na čínském porcelánu: 1.27$ Co je potřeba? Která úroveň Maslowovy pyramidy potřeb je u produktů Apple běžná? Základní osu marketingu tvoří 4P neboli marketingový mix Price Place Promotion Product Costs Convenience Communication Customer Taktika 4C / 4P • Taktické rozhodování se týká především oblasti marketingového mixu • Jaké řešení nabízíme zákazníkovi (CUSTOMER / product) • Jaké náklady mu vzniknou (COSTS / price) • Jak pohodlně mu toto řešení nabídneme (CONVENIENCE / place) • Jak s ním budeme komunikovat (COMMUNICATION / promotion) 4P a 7P v marketingu služeb Price Place Promotion Product Physical evidence Processes People Vztah produktu a potřeby • Produkt • Na straně firmy • Měl by uspokojit potřebu • Je stálý a složitě se mění • Dokonale poznaný firmou • Nedokonale poznaný zákazníkem • Potřeba • Na straně zákazníka • Měla by definovat produkt • Je proměnlivá • Nedokonale poznaná firmou • Nedokonale poznaný zákazníkem Vývoj podnikových koncepcí Výrobní Výrobková Prodejní Marketingová Děkuji za pozornost