I. REKLAMA
„Reklama je pravda vhodně řečená.“
(logo světové reklamní agentury)
„Reklama nemá vychovávat, ale
inspirovat.“ (Ted Florea)
Reklama
 Placená forma neosobní prezentace.
 Efekt falešné popularity!!!
 Výrobková, firemní reklama
 Informativní, přesvědčovací, připomínková
reklama
 Specifické formy reklamy: in-door reklama,
kooperativní reklama, podprahová reklama,
srovnávací reklama, klamavá reklama, sociální
reklama (Benetton – Oliviero Toscani), B2B reklama
Mediální mix
 Televize, rozhlas, tisk, out-door reklama, in-door,
Internet, kino, mobilní telefon
 Ambientní média
 Lidé (WoM, šeptanda, virální marketing, sociální sítě,
Buzz marketing), Crowdsourcing!
Ambientní média
Emoce v reklamě
 Emoce - podnícení citů (mění se čilost, množství
potu, intenzita pulsu nebo energie).
 Matice FCB (rozum x pocity, míra
zainteresovanosti).
 Typy emocí: humor, erotika, strach, hudba, vřelost,
drama, barvy, obsazení dětí a zvířat, …
 Upíří efekt!
Příběh (storytelling) – dramatizace
 Příběh vtahuje diváka do akce spolu s osobami,
účastnícími se zápletky.
 Je-li příběh úspěšný, divák se ztrácí v zápletce a
ztotožňuje se s pocity jednajících osob.
 Příběhy pomáhají značce posilovat vztah se
zákazníkem, tím že okolo ní vytvoří emoce.
Doporučovatelé v reklamě
 Doporučovatel (mluvčí, model) - osoba, postava,
organizace, která se objevuje v reklamě, aby
působila ve prospěch zadavatele reklamy nebo jeho
tvrzení.
• Odborníci, laici, slavné osobnosti, animované
reklamní postavičky, zvířata, voice-over
• Legislativní omezení
II. PODPORA PRODEJE
„Prodloužená, mocná a
velmi viditelná ruka
reklamy.“
Podpora prodeje
 Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních
nástrojů převážně krátkodobého charakteru,
vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších
nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky.
(Kotler)
 Spotřební PP, obchodní PP, PP obchodního
personálu
 Spotřební PP: vzorky, slevy, merchandising, POP
materiály, kupony, prémie, zvýhodněná balení,
vyzkoušení zdarma, věrnostní programy, …
Podpora prodeje – Road show, Events
Tryvertising (Trysumer)
 Nabídka produktů zdarma výměnou za názor spotřebitele,
účinný nástroj při představování nových produktů.
ZKUŠENOST > INFORMACE
 Mercedes-Benz, Porsche and Mini Cooper ve spolupráci s
luxusními hotely nabízeli hostům zapůjčení auta bez
omezení kilometrů, každý den s plnou nádrží.
 V Německu byl vybaven hotel nábytkem IKEA.
 Senseo Coffee Machines instalovala kávovary v
autobusech a tramvajích, cestujícím byla nabízena čerstvá
káva.
Tryvertising (Trysumer)
Tryvertising: Sample Lab!
• 2009 - 2011, Japonsko
• Novinky, zatím
nedistribuované
produkty – demo verze
MK v místě prodeje
(in-store komunikace)
 POP (Point of Purchase) je soubor reklamních
materiálů a produktů použitých v místě prodeje
pro prezentaci určitého produktu nebo
produktového sortimentu (cca 85 % nákupních
rozhodnutí probíhá přímo v místě prodeje).
 Někdy se lze také setkat s termínem POP/POS.
 LCD a plazma obrazovky, áčko, atrapa, druhotné
umístění, promostánek, mincovník, wobler,
podlahová grafika, regálová lišta, shop in shop,
zásobník na letáky, ….
POPAI
(Point of Purchase Advertising International)
 Je jediná světová asociace, určená k tomu, aby sloužila
zájmům všech profesionálů, kterých se týká obor
marketingu v místě prodeje, tzn. pro výrobce a
dodavatele komunikačních prostředků v in - store,
digitálních médií, zadavatele reklamy, reklamní
agentury, zástupce maloobchodu a dalších.
 Vznik v USA v 1936, v Evropě v 1988, POPAI
CENTRALTRAL EUROPE v 2001, nyní v 45 zemích
světa.
 Soutěž POPAI AWARDS (několik kategorií).
POP/POS
Shop in shop
Merchandising v rámci in-store komunikace
„Reklama posouvá lidi k produktům, merchandising produkty k lidem.“ (Morris Hite)
Merchandising nebo-li „5S“:
 správný produkt
 na správném místě
 ve správný okamžik
 za správnou cenu
 podporovaný správnou prezentací
 Senzorický merchandising (vizuální, sluchový,
hmatový, čichový, chuťový).
 Testování: RFID technologie, teplotní mapy
Senzorický marketing:
DYLAN´S CANDY BAR - USA
III. OSOBNÍ PRODEJ
„Úspěšný prodejce
pečuje nejdříve o své
zákazníky, a teprve
potom o zboží.“
Osobní prodej
 Osobní prodej je proces ovlivňování zákazníka
prostřednictvím osobního kontaktu.
 Výhody: vliv, zacílení, interaktivita, vztahy, …
 Nevýhody: náklady, dosah a frekvence, kontrola,
…
 Typ osobní komunikace: verbální x neverbální –
body language – 55 % (mimika, haptika, kinezika,
proxemika, gestika, vizika, posturologie) 
inkongruence (nesoulad mezi verbální a neverbální
komunikaci)
 Prodej na B2B, B2C trzích
 AOP
 Multilevel marketing (Síťový marketing)
IV. VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ (PR)
„Vybudovat si reputaci trvá
věčnost, ale zničit ji lze během
okamžiku.“ (Catherine Kaputa)
„Značka je to, co vám
zůstane, když shoří továrna.“
(Jeff Besos)
Vztahy s veřejností
 PR je plánovaným a trvalým úsilím, jehož cílem je
vybudovat a udržet dobré vztahy, dobré jméno,
vzájemné porozumění, sympatie s veřejností.
 Cílové skupiny PR (interní x externí veřejnost)
 Základní nástroje PR: výroční zprávy, podnikové
časopisy, tiskoviny pro zákazníky, přednášky, výstavy,
novinářské zprávy, tiskové konference, aktivity sociální
zodpovědnosti, …
 APRA, PR KLUB
Publicita
 Publicita je neplacený prostor v médiích, tzn. informace,
které vylepšují nebo zhoršují image a pověst firmy.
 Publicita je nástrojem a často i cílem public relations.
 K budování pozitivní publicity lze použít:
 tiskové zprávy,
 běžné propagační materiály,
 novinářské kity (balíček novináře obsahující vizitky,
informace o společnosti, její historii, životopisy
manažerů, popis produktů, fotografie lidí a produktů,
aktuální tiskové zprávy atd.),
 informační e-maily a bulletiny,
 tiskové konference,
 přednášky a semináře,
 rozhovor,
 recepce pro novináře.
Lidl 2018– negativní nebo pozitivní publicita?
Sociální zodpovědnost firem (CSR)
• CSR (corporate social responsibility) - dobrovolné integrování
sociálních, ekologických a ekonomických hledisek do každodenních
firemních operací a interakcí se stakeholdery  zaměstnanci, rodiny
zaměstnanců, manažeři, vlastníci, zákazníci, dodavatelé, obchodní
partneři, věřitelé, místní samospráva, vláda, lidé žijící v okolí firmy ….
• CSR přetváří myšlení firmy z pouhého „já“ na „my“.
• Ekonomická oblast  odmítnutí korupce, transparentnost, ochrana
duševního vlastnictví, dobré vztahy se zákazníky, obchodními partnery,
…
• Sociální oblast  filantropie, dodržování lidských práv, dodržování
pracovních standardů, …
• Environmentální oblast  využití recyklovaného papíru v
administrativě, ochrana využívaných přírodních zdrojů, snížení
vypouštěných emisí, třídění odpadů, …
CSR – ŠKODA
 Technické vzdělávání (spolupráce se školami, podpora
studia technických oborů).
 Dopravní bezpečnost (dopravní výchova a prevence).
 Bezbariérová mobilita.
 Péče o děti (pomoc znevýhodněným dětem).
 Škoda stromky (1 prodaný vůz = 1 zasazený strom).
 Péče o naše regiony (Mladá Boleslav, Vrchlabí, města
regiony Kvasiny).
 Strategie Green future (green factory, greeen product,
green retail).
 A další.
Lobbování (Lobbing)
 Prosazování zájmů v politice a ve společnosti.
 Vliv, shromažďování informací, výměna informací,
strategické směřování činností.
 Poslanci, politické strany, spolky, výzkumné ústavy, média,
obyvatelstvo, nezávislí experti a vědci, …
 Amatérský X profesionální lobbing.
 Defenzivní x ofenzivní lobbing.
 Asociace Public Affairs Agentur (APAA).
Krizová komunikace
 Efektivní krizová komunikace = prevence + akce.
 Cílem krizové komunikace je určení možných konfliktů
a krizí v organizaci, příprava na ně a řízení
komunikace v okamžiku, kdy probíhají.
 Krizová komunikace se týká jak interního tak i
externího PR.
 Známé – neznámé, neznámé – neznámé.
 Krizový audit, krizový scénář, krizový štáb.
Krizová komunikace
 Komunikovat, být k dispozici a reagovat rychle.
 Být přesný a nespekulovat.
 Postavit se ke krizi zodpovědně, říkat pravdu a
nebagatelizovat.
 Nastavit odpovídající kontext.
 Komunikovat srozumitelně a konzistentně.
 S klíčovými skupinami komunikovat napřímo.
 Být dobře připraven ⇒ zájem + (lidskost + ujištění
+ péče) = úspěch
Důvody krizové komunikace
 Bojkot výrobků a služeb
 Důlní neštěstí
 Diskuze o kvalitě a bezpečnosti výrobků
 Falšování účetních údajů
 Kontaminace potravin/léků/vody/vzduchu
 Kriminalita
 Stávky
 Propouštění
 Požáry, bouřky, záplavy
 Zřícení budov a mostů
 Vlaková/letecká/námořní neštěstí
 Politické skandály
 Sebevraždy klíčových osob managementů/zaměstnanců
 Zemětřesení
 Znečištění životního prostředí
 Zdrcující kritika ze strany médií
 Úniky důvěryhodných dat
 …
 Podniková identita (CI)– je souhrnné
zosobnění společnosti odvozené z její
filozofie, historie, kultury, strategie, stylu
vedení, pověsti a chování zaměstnanců,
prodavačů a jiných reprezentantů společnosti.
X
 Podniková Image (CIm) – označuje to, jak
veřejnost vnímá společnost.
V. PŘÍMÝ MARKETING (DM)
„DM je zcela jistě
vysoce efektivním
nástrojem, je jen třeba
vědět, kde a jak jej
použít.“
Přímý marketing (DM)
 DM přenáší reklamní sdělení přímo k existujícímu nebo
budoucímu spotřebiteli tak, aby vyvolalo okamžitou
reakci. Také zahrnuje tvorbu databáze respondentů.
 Interakce, měření response, personifikace, zacílení, nákladová
efektivnost, databáze, legislativní a etické bariéry
 Pasivní x aktivní DM
 Cílové skupiny: B2B, B2C
 Adresná média (direct mail, katalogy, osobní prodej,
telemarketing, …)
 Neadresná média (neadresná distribuce, média s možností
přímé odpovědi, …)
 Geomarketing
 ADMEZ (IMC Czech Awards)
Zásady přímého marketingu
 Klíčový je seznam aktuálních kontaktů, které jsou relevantní
pro nabízený produkt databázový marketing.
 Nabídku je třeba přizpůsobit každému cílovému segmentu
po stránce obsahu, formy i načasování  relevance
sdělení!
 Nabídka musí být doplněna jednoduchou a jasnou výzvou k
akci. Časově vymezit  vyvolat zpětnou reakci!
 Kampaně je vhodné neustále testovat a průběžně
vyhodnocovat.
VI. Sponzorství
„Hodnota za protihodnotu.“
Sponzorství
 Sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit
jeho projekt a sponzorovaný pomáhá
sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle.
 Sponzoring ≠ firemní dárcovství
 Sponsorship fit!!!
 Typy sponzorství: sportovní, kulturní, médií a
programů, profesní, ambush sponzoring, sdílený
marketing.
Typy sponzorství
 Sportovní – podpora jedinců či týmů, sportovní
spolku, akcí událostí nebo sportovních prostor
(HET liga, Nike Euroleaque Basketball, Škoda
Auto – sponzor Tour de France,….).
 Kulturní – podpora divadel, muzeí, galerií
hudebních těles, akcí a festivalů, výstav,
knihoven, … (KB – Rock for People, Národní
galerie Praha, …) – sponzorská mapa MFF KV
Typy sponzorství
 Sponzoring médií a programů – sportovní
programy, předpověď počasí či pořady obsahově
související s předmětem činnosti sponzora.
 Profesní – podpora podnikatelského záměru,
profesního růstu či investiční příležitosti druhé
strany s cílem budoucí participace na profitu
daného projektu.
Typy sponzorství
 Společenský – zaměřený na ochranu památek,
podporu vzdělávání, rozvoj aktivit místní komunity (KB
– Global Money Week, finanční vzdělávání seniorů,
…) .
 Komerční – podpora projektů obchodních partnerů
zaměřená na utužení dlouhodobých obchodních
vztahů.
 Ambush - nejčastěji se vyskytuje tam, kde se
podnikající subjekt pomocí reklamy snaží využít
nejrůznější akce, aniž by byl jejich oficiální sponzor.
Typicky se s takovým jednáním setkáváme u velkých
sportovních akcí.
Sdílený marketing
(Cause Related Marketing)
 Sponzorství založené na transakcích.
 Spolupráce mezi komerční společností a
neziskovou organizací, při čemž obě strany profitují.
Pojem se používá k označení všech
marketingových aktivit, jež podporují projekty na
dobrou věc (např. charita).
 Společnosti využívají této marketingové strategie
ke zvýšení svých trhů a propagace svého jména.
Spolupráce přináší komerční společnosti i
neziskové organizaci znásobení jejich investic i
další benefity.
VII. ON-LINE MARKETINGOVÁ
KOMUNIKACE
„E-mail je sice horší prodejce než
člověk, ale zase vám nikdy nezaloží
odbory a nechce kávu.“ (Ivo Toman)
„Web je švýcarský nůž vašeho
marketingu. (Marie Forleo)
Online marketingová komunikace
 Webová prezentace, sociální média.
 Digitální demence.
 Digitální obývací pokoj (digital living room).
Využití Internetu v marketingové komunikace
 SEM (Search Engine Marketing)
 SEO (Search Engine Optimization)
 PPC reklamy (Pay per Click)
 Affiliate Marketing (Partnerský marketing)
 Microsite Marketing
 Advergaming
 Remarketing
 Sociální média
 Komunikace on-line: e-mail, direct mailing,
newslettering.
 Webrooming = ROPO efekt
 Showrooming
SEM
 Search engine marketing (SEM) je forma
internetového marketingu, která zvyšuje
viditelnost stránek ve výsledcích vyhledávačů
pomocí optimalizace a podpory marketingu.
 Do SEM se řadí Search engine optimization
(SEO), který nastavuje a přizpůsobuje obsah
stránek tak, aby se zobrazovaly výše ve
výsledcích vyhledávačů. Další součástí SEM je
Pay per click (PPC) reklama.
SEO
 Search Engine Optimization (SEO) =
optimalizace pro vyhledávače, je metoda úpravy
(optimalizace) webových stránek tak, aby byly
snáze dohledatelné v organických výsledcích
vyhledávačů, jakými jsou např. Google nebo
Seznam.cz.
 Více než 80% uživatelů internetu .
 Cílem SEO je dostat webové stránky na první
příčky v organickém (neplaceném) výsledku
vyhledávání na vybraná klíčová slova, která
budou přinášet nejvyšší konverzi.
PPC reklama
 PPC znamená Pay Per Click, v překladu platba za
kliknutí.
 PPC reklama je placena, jen pokud na ni někdo
klikne. Neplatí se za počet zobrazení nebo za
umístění reklamy.
 PPC reklama se často používá zároveň s jinými
formami zvyšování viditelnosti webu, zejména
s optimalizací pro vyhledávače, kterou vhodně
doplňuje.
 Marketingový nástroj internetových firem, který funguje na
provázanosti stránek prodejce služeb nebo produktů se stránkami,
které službu či výrobek doporučují.
 Jde o systém založený na propagaci produktu firmy
prostřednictvím stránek affiliate partnerů, kteří za to dostávají podíl
(provizi) z prodeje – využití influencery, cenových a produktových
srovnávačů, …
 Využívají jej největší e-shopy jako GLAMI, FAVI, MALL a další –
affiliate program jim odhadem generuje 5 -15 % celkového obratu.
Affiliate marketing
Zdroj: http://www.crescogroup.org/affiliate-marketing/
Microsite marketing
 Výraz microsite se používá pro označení malé úzce
zaměřené webové stránky, která je zpravidla věnovaná
jen jednomu produktu (dílčí marketingové kampaní
apod.).
 Mívá jednoduchou navigaci a kreativní grafiku.
 Microsite slouží často jako doplněk hlavní webové
prezentace.
 Na microsite se uživatel dostane většinou
prostřednictvím kliknutí na nějaký reklamní prvek,
například banner, použitý v reklamní kampani.
 Reklamní hry (advergames) - interaktivní marketingový
komunikační nástroj v digitálním prostředí. Aspekty reklamních her:
interaktivita, virální charakter, stálá přítomnost značky,
opakovatelnost hraní, dostupnost, emocionalizace, zábava.
Advergaming x in-game advertising
 In-game advertising – značka nebo produkt je vkládán do her,
které nebyly vytvořeny za účelem jejich propagace.
Advergaming x in-game advertising
Remarketing
 Remarketing (někdy také retargeting) je způsob cílení
PPC reklamy na uživatele, kteří již dříve propagovaný
web navštívili. Cílem je znovu se připomenout.
 Na web se přidá speciální kód, ten uživatele při
návštěvě označí pomocí cookies, reklamní systém si
ho tak zapamatuje. Příslušnou reklamu mu pak
zobrazuje na dalších webech zapojených v obsahové
síti.
 Obecně platí, že remarketing má několikrát větší
účinnost než klasická PPC reklama.
Remarketing
 V zobrazované reklamě lze poskytnout slevu a tím
ke koupi lépe motivovat - slevu lze postupně
zvyšovat a tím i stupňovat motivaci k nákupu.
 Častým cílem remarketingu jsou také lidé, kteří
opustili nákupní košík. Ti měli zřejmě o produkt
zájem, ale pak z nějakého důvodu nákup
nedokončili. I u nich sleva výborně zafunguje.
 Remarketing jako nástroj pro cross-selling –
oslovení zákazníka po koupi.
 Remarketing použit pro opakovaně nakupované
produkty – zobrazit reklamu po určité době od
koupě (předpokládaná doba spotřeby produktu –
např. cartridge apod.).
Sociální média
 Marketingový potenciál – využití sociálních médií: snadná
dostupnost konkrétní cílové skupiny, rozmanitost, učení a
zdokonalování se, časová neomezenost, prostorová
neomezenost.
 Typy sociálních médií dle marketingové aktivity:
 Sociální sítě (Facebook, MySpace, LinkdedIn)
 Blogy, videoblogy, mikroblogy (Twitter)
 Diskuzní fóra, Q&A portály (Yahoo! Answers)
 Wikis (Wikipedia, Google Knol)
 Sociální záložkovací systémy (Digg, Delicious, Jagg)
 Sdílená multimédia (YouTube, Flickr)
 Virtuální světy (Second Life, The Sims)