I. VYBRANÉ ALTERNATIVNÍ FORMY
MK
„Dříve lidé potřebovali k přežití produkty.
Nyní produkty potřebují lidi, aby přežily.“
(Nicholas Johnson)
„85 % všech reklam je neviditelných.“
(George Lois)
1. GUERILLA MARKETING
„Nekonvenční marketingová kampaň,
jejímž účelem je dosažení
maximálního efektu
s minimem zdrojů.“
(Jay Conrad Levinson, 1984)
Jednoznačné zadání - Nápad - Odvaha
PRINCIPY GUERILLA MARKETINGU
 minimum MAXIMUM (MSP)
 nečekaná, originální, překvapivá
 šokující, drastická, extravagantní, kontroverzní
 humorná, důvtipná se špetkou drzosti
 krátkodobá, levná s dobrou vůlí
 na hraně etiky a zákona
 agresivní vůči konkurenci a spotřebitelům
 využití nových IT
 investicí je energie, čas, kreativita
TAKTIKA GUERILLA MARKETINGU
 Udeřit na nečekaném místě.
 Zaměřit se na přesně vytipované cíle.
 Vyvolat rozruch, zvýšenou pozornost,
šeptandu, získat levnou sekundární publicitu
(v případě zájmu médií).
 Ihned se stáhnout zpět!!!
NÁSTROJE GUERILLA MARKETINGU
 Word of Mouth (WoM, eWoM), Virální marketing
 Ambientní marketing
 Ambush marketing/sponzoring (viz 2. tutoriál)
 Mosquito marketing
 Astroturfing
 Sensation marketing (publicita zdarma)
 Wild posting, …
BUZZMARKETING
SENSATION MARKETING
• Desigual v ČR, Praha: ,,Přijď svlečený, odejdi oblečený“,
2011.
• 100 prvních návštěvníků v předem určený den přišla do
obchodu pouze ve spodním prádle a bude si moc vybrat
dva kusy oblečení zdarma.
• Další účastníci (od 101.) měli 50% slevu na veškerý
sortiment Desigual.
„Sensation marketing – Guerilla marketing v plesových šatech.“
ASTROTURFING
 Nekalá agresivní technika PR, která se snaží vyvolat dojem
přirozené reakce na komunikovaný objekt, produkt nebo
službu. Účelem je vyvolat pozitivní obraz o klientovi v očích
veřejnosti.
 Falešné čtenářské dopisy, falešné blogy.
 Zmanipulované příspěvky v diskuzních fórech na internetu a
sociálních sítích.
 Telefonáty do rozhlasových a televizních pořadů.
 Účast zaplacených podporovatelů v publiku při politických
debatách a shromážděních.
 Účast zaplacených „nadšenců“ například při zahájení prodeje
nového produktu.
„Jakákoli informace se má v médiích objevit podle
toho, jakou má hodnotu, a ne podle toho, jaký mám
vztah s novinářem.“ (Michal Donath)
ASTROTURFING
 V roce 2001 americký deník Los Angeles Times obvinil Microsoft z
toho, že stojí za přívalem stovek dopisů do redakce. Všechny dopisy
byly napsány podobným způsobem a vyjadřovaly nesouhlas s
postojem ministerstva spravedlnosti v antitrustovém procesu
vedeném proti Microsoftu. Zjistilo se, že dopisy často přicházely z
neexistujících adres a od fiktivních osob. Za rozesíláním údajně stála
asociace Americans for Technology Leadership, která lobbuje za
omezení státních regulací v oblasti technologií.
 V roce 2005 jedna ze součástí kosmetického impéria L’Oreal vytvořila
falešný blog propagující přípravek proti vráskám. Údajnou autorkou
byla jistá Claire, jíž přípravek velmi pomohl. Ačkoliv se Claire
prohlašovala za ženu „v letech“, na profesionálních fotkách měla jen
pár drobných vrásek. Později se ukázalo se, že Claire „stvořila“
reklamní agentura.
Poškození reputace po případném odhalení je mnohem větší,
než jeho potenciální efekt v případě, že zůstane nerozpoznán!
WILD POSTING
„Je to jak graffiti, ale legální.“ (Christian, 2009).
2. VIROVÝ MARKETING
„Způsob komunikace, kdy se reklamní sdělení jeví
příjemci natolik zajímavé, že je samovolně a
vlastními prostředky šíří dále.“
„Sociální sítě fungují jako zesilovač. Pokud je váš produkt
dobrý, chováte se slušně k zákazníkům a opravdu se chcete
dále zlepšovat a rozvíjet, je to ten nejlepší nástroj.“
(Peter Hermann, Digital Communications)
VIROVÝ MARKETING
 Vychází z WoM (šeptanda, verbální přenos zpráv
 brand lover)  umělý WoM a spontánní WoM
 Word of Mouth Marketing Association (WOMMA)
 Aktivní forma (snaha ovlivnit chování zákazníka,
zvýšit prodej a povědomí o značce) a pasivní
forma (kladná reakce, cílem není ovlivnit chování).
 Elektronická pošta (multimediální soubor,
powerpointové prezentace, webové odkazy),
elektronické pohlednice, youtube.cz, sociální média
- blogy, komunitní weby, chaty, diskuzní fóra,
sdílení obrázků a videoobsahu apod.
 Flashmob! T-MOBILE: Liverpool Street Station Life
is for sharing
VIROVÝ MARKETING
Virus se násobí, znovu a znovu s geometrickým narůstáním síly,
zdvojnásobuje se s každým dalším opakováním.
Nízké náklady - rychlé šíření - vysoká účinnost - ztráta kontroly
3. PRODUCT PLACEMENT (PP)
„Záměrné a placené umístění reálného značkového
produktu do audiovizuálního díla (film, televizní pořady,
seriály, počítačové hry), v živém vysílání či představení
nebo knihách, které samy o sobě nemají reklamní
charakter, a to za smluvně dohodnutých podmínek.“
PP x skrytá reklama – nelegální !
PRODUCT PLACEMENT
  využití v PC hrách (Sony), virtuální realita
(Second life) – in-game advertising, televizní
seriály, soutěžní pořady
 Vizuální, verbální umístění a jejich
kombinace
 Obrácený PP (Reverser PP)  Forrest Gump
– řetězec restaurací Bubba Gump Shrimp Co.
 Dynamický virtuální PP!
 Cross promotion (symboliku filmu využít na
obalu, s motivem filmu pořádat
spotřebitelskou soutěž, filmové texty a hudba
mohou podpořit reklamní kampaň).
PRODUCT PLACEMENT
Zákon o audiovizuálních a mediálních službách na vyžádání (132/2010 Sb.)
(1) Umístění produktu v pořadech je přípustné pouze:
a) v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro
audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo pro televizní vysílání, ve
sportovních a zábavných pořadech, a to za podmínky, že se nejedná o
pořady pro děti, nebo
b) v případech, kdy se neprovádí žádná platba, ale pouze se bezplatně
poskytuje určité zboží nebo služby, zejména rekvizity nebo ceny pro soutěžící s
cílem jejich využití v pořadu.
(2) Pořady obsahující umístění produktu musejí splňovat tyto požadavky:
a) jejich obsah nesmí být ovlivněn tak, aby tím byla dotčena redakční
odpovědnost a nezávislost poskytovatele audiovizuální mediální služby na
vyžádání,
b) nesmějí přímo nabádat k nákupu nebo pronájmu zboží nebo služeb,
zejména zvláštním zmiňováním tohoto zboží nebo služeb za účelem jejich
propagace, a
c) nesmějí nepatřičně zdůrazňovat umístěný produkt.
PRODUCT PLACEMENT
(3) Pořady obsahující umístění produktu musejí být na začátku, na
konci a v případě přerušení reklamou rovněž po tomto přerušení
zřetelně označeny jako pořady obsahující umístění produktu, aby
diváci nemohli být žádným způsobem uvedeni v omyl o povaze
těchto pořadů. Povinnost podle věty první se nevztahuje na pořady,
které nevyrobil nebo jejichž výrobu nezadal sám poskytovatel
audiovizuální mediální služby na vyžádání nebo osoba, která je ve
vztahu k poskytovateli audiovizuální mediální služby na vyžádání v
postavení osoby ovládající nebo ovládané podle jiného právního
předpisu.
(4) Pořady nesmějí obsahovat umístění produktu, pokud se jedná
o:
 a) cigarety nebo jiné tabákové výrobky, nebo umístění produktu
osob, jejichž hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej
cigaret nebo jiných tabákových výrobků, nebo
 b) léčivé přípravky nebo léčebné postupy, které jsou v České
republice dostupné pouze na lékařský předpis.
4. MOBILNÍ MARKETING (m-marketing)
„Forma marketingu, reklamy nebo
aktivit na podporu prodeje, cílené na
spotřebitele a uskutečněné
prostřednictvím mobilních
komunikačních zařízení.“
Díky nepřestávajícímu růstu popularity mobilních telefonů, se dá
mobilní marketing označit jako jedna z nejrychlejších rostoucích
a nejzacílenějších marketingových metod.
MOBILNÍ MARKETING
 Dobré zacílení, interakce mezi zadavatelem a
příjemcem.
 Vysoká operativnost v reálném čase, snadná a
rychlá aktualizace.
 Vysoký komfort pro uživatele.
 Nízké náklady.
 Jednoduchá
 Budování databáze.
 Reklamní SMS a MMS, SMS soutěže, hlasování,
ankety, aplikace, advergaming, loga, obrázky,
vyzváněcí melodie, speciální grafické kódy
QR(Quick Response Code), zasílání mobilních
kuponů a čárových slevových kódů.
MOBILNÍ MARKETING
 Vlastnosti mobilního marketingu - MAGIC
 Mobile - mobilní, přenosný.
 Anytime - dostupný v každém čase.
 Globally - globální, teda rozšířený po celém
světě.
 Integrated – integrovaný.
 Customized – přizpůsobený dle potřeb
zákazníka.
• Proximity marketing (NFC, Wi-Fi, QR kódy, Bluetooth
marketing) lze považovat za komunikační a informační
kanál, který funguje, pokud se zákazník nachází v
blízkosti místa prodeje a posléze jsou mu předána data
libovolných formátů – mp3 soubory, java hry, tapety,
vyzváněcí melodie, loga, kupóny, …
II. LEGISLATIVA A ETIKA V MK
„Jaký je rozdíl mezi neetickou a
etickou reklamou? Neetická používá
lži ke klamání veřejnosti. Etická k
témuž používá pravdu.“
(Vilhjalmur Stefansson)
Základní právní normy v MK
 Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy
 Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání
 Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele (novela, § 3 – 19, nekalé obchodní
praktiky)
 Zákon č. 634/1992 Sb., o ochraně znaku a názvu Červeného kříže
 Zákon č. 189/2004 Sb., o kolektivním investování
 Zákon č. 202/1990 Sb., o loteriích a jiných podobných hrách
 Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů
 Zákon č. 60/2000 Sb., o ochraně olympijských symbolik
 Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích
 Zákon č. 13/1997 Sb., o pozemních komunikacích,
 Zákon č. 247/1995 S., o volbách do Parlamentu České republiky
 Zákon č. 3/1993 Sb., o státních symbolech České republiky
 Zákon č. 68/1990 Sb., o užívání státních symbolů České republiky
 Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti
 Zákon č. 132/2010 Sb., o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání
 Trestní zákon č. 140/1961 Sb. a přestupkový zákon č. 200/1990 Sb., který stanoví
zákazy obecně platné pro každé lidské jednání, některé z těchto zákazů je v krajním
případě možné porušit i reklamou
 Vyhláška ČNB č. 36/1994 Sb., o reprodukování bankovek
 Občanský zákoník, č. 89/2012 Sb., (§ 2977 – 2987 – Nekalá soutěž)
 Etický Kodex Rady pro reklamu a případně etické kodexy dalších sdružení
Ne v MK!
 Reklama v rozporu s právními předpisy.
 Podprahový motiv v reklamě.
 Klamavá a skrytá reklama.
 Motiv strachu, násilí v reklamě.
 Diskriminace, lidská důstojnost, …
 Napadení politického přesvědčení.
Srovnávací reklama
 Srovnávací reklamou je jakákoliv reklama, která
výslovně nebo i nepřímo identifikuje jiného soutěžitele
anebo zboží nebo služby nabízené jiným soutěžitelem.
 Objektivní srovnání (přímá identifikace konkurenta,
zboží určené ke stejnému účelu, srovnání
podstatných znaků, sdělení nesmí být klamavé)!
 V ČR povolena od roku 2000 – moc se nevyužívá.
 Upravuje Občanský zákoník – nekalá soutěž!
Klamavá reklama
 Klamavou reklamou je šíření údajů o vlastním nebo cizím
podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé
vyvolat klamnou představu a zjednat tím vlastnímu nebo
cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor
jiných soutěžitelů či spotřebitelů.
 Klamavým je i údaj sám o sobě pravdivý, jestliže
vzhledem k okolnostem a souvislostem, za nichž byl učiněn,
může uvést v omyl.
 Občanský zákoník – nekalá soutěž.
 Reklamní nadsázka!
 Např. praktiky obchodních řetězců – málo akčního zboží,
žádné či jiné, hotel 10 m u pláže, bazén u hotelu, ceny bez
DPH nebo příplatků, využití slova nejlepší, nejlevnější, …
Skrytá reklama
 Skrytou reklamou je taková reklama (tedy prezentace
s cílem podpory prodeje), u níž je obtížné rozlišit, že
se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako
reklama označena.
 Právní řád skrytou reklamu zakazuje!
 Podprahová reklama, redakční reklama, reklama
připomínající novinářskou zprávu (rozhovor)
 V praxi problematická oblast – kontrola?!
Nekalé obchodní praktiky
 Nekalá obchodní praktika je takové chování, jehož
podstatou je cílená snaha podnikatele ovlivnit
ekonomické chování spotřebitele tak, že spotřebitel
uzavře smluvní závazek, k němuž by se jinak nikdy
nezavázal.
 Nekalé obchodní praktiky jsou zakázány.
Klamavé (příloha č. 1 zákona o ochraně spotřebitele)
Agresivní (příloha č. 2 zákona o ochraně spotřebitele)
5. DALŠÍ PROBLEMATICKÉ OKRUHY V REKLAMĚ
27
 Alkohol
 Automobily
 Děti a reklama
 Léky
 Potraviny
 Spotřebitelské soutěže a loterie
 Tabákové výrobky
 Významné symboly
 Zbraně
 Nevyžádaná reklama, SMS a Emaily
 Pohřební služby
 Finanční služby – RPSN!
Etika v MK
 Reklama – Rada pro reklamu
 Podpora prodeje - POPAI Central Europe
 Osobní prodej – AOP
 P.R. – APRA
 Direct marketing – ADMEZ
 …
Rada pro reklamu (RPR)
• Založena v roce 1994 zadavateli reklamy,
reklamními agenturami a médii.
• Nestátní, nezisková organizace s vlastní právní
subjektivitou.
• Samoregulace reklamy, etický kodex, Copy
Advice, …
• Reklama v tisku, rozhlase, televizi, kině, na
plakátovacích plochách, zásilkové služby,
audiovizuální produkci X politická reklama.
III. PLÁNOVÁNÍ MK
„Udělejte ze zákazníka
hrdinu svého příběhu.“
(Ann Handle)
Postup při přípravě komunikační kampaně
A. Situační analýza (interní a externí)
B. Stanovení cílů a cílových skupin MK
C. Budgeting
D. Strategie marketingového komunikačního mixu
(strategie, komunikační prvky, média)
E. Koordinace a integrace MK
F. Implementace MK
G. Kontrola výsledků účinnosti MK
 Základní mediální pojmy: mediální plán, mediální mix,
typy médií, reklamní nosič, tandem reklamou, prime time,
body copy, CPT, čtenost, náklad, remitenda, CR, CTR,
Reach, TV metr, share, rating…
 Signmaking: světelná a nesvětelná reklama, orientační
systémy a piktogramy, mobilní a přenosná reklama
 Zadavatel: Asociace televizních organizací (ATO) – Česká televize, TV Nova,
FTV Prima, Asociace mediálních agentur, Atmedia Czech, Óčko, …
 Realizátor: Nielsen Admosphere
 1 870 domácnosti, děti 4+
 Peoplemeter má každý 900. obyvatel, účast ve výzkumu je důvěrná
 25% roční obměna panelu
 Struktura panelu se pravidelně kontroluje a upravuje tak, aby vzorek domácností
odpovídal sociodemografickému profilu domácností a jednotlivců v ČR
podle nejaktuálnějších dat ČSÚ.
 Zpracovaná denní data jsou k dispozici odběratelům ráno od 8:00 hodin (max. 2
hodiny po ukončení televizního dne, který trvá od 6:00 do 6:00 hodin), každý den
včetně sobot, nedělí a všech státních svátků.
 Je zohledněno zpětné sledování TV, od roku 2018 sledování televizního
programu na dalších digitálních médiích
 www.peoplemetry.cz,www.ato.cz,www.nielsen-admosphere.cz
 Den peoplemetrů připadá na 2. června. Je oslavou spuštění prvního
peoplemetrového projektu v České republice v roce 1997.
Použití TV - metru
 Tento graf zpravidla vypovídá o tom, kolik lidí z těch, kteří se v daný
čas dívali na televizi, sledovalo ten který program.
Share
 Udává v procentech nebo v tisících diváků. Říká nám, kolik lidí z cílové
skupiny sledovalo konkrétní pořad. Pokud někdo sledoval jen část
určitého pořadu (třeba prvních 20 minut), započítává se do tohoto
procenta jen částečně - poměrově.
Rating
Zdroj:ATO
IV. MĚŘENÍ A TESTOVÁNÍ ÚČINNOSTI
MK
„Čím lepší otázky, tím lepší
marketing.“
(Josef Vojta)
Základní problémové oblasti
 Časové hledisko: pre-testy (TV StoryBoard),
průběžné testy, post-testy, trackingové studie
 Základní metody: dotazování, pozorování,
experiment
 Elektronické metody: audiometr, oční kamera,
tachystoskop, pupilometr, psychogalvanometr,
videokamera, peoplemetr, RFID čipová technologie,
magnetická rezonance, …
 Metody kvalitativního výzkumu ⇒ psychologický
rozměr: skupinový rozhovor, polaritní profil,
sémantický diferenciál, projektivní techniky (bublinový
test, test tvarů a barev, asociační testy, fyziognomický
test, kreativní kresebné techniky, …).
Oční kamera
direct maily, webové stránky, tisková
inzerce, testování obalů, letáky,
katalogy, TV spoty, prodejní plocha, …
TV STORYBOARD – Helen Harper