Prezentace předmětu: Vztahový marketing a CRM Vyučující: Doc. Ing. Halina Starzyczná, Ph.D. Ing. Radka Bauerová, Ph.D. Název prezentace Název projektu Rozvoj vzdělávání na Slezské univerzitě v Opavě Registrační číslo projektu CZ.02.2.69/0.0./0.0/16_015/0002400 Logolink_OP_VVV_hor_barva_cz Struktura předmětu Marketing a jeho vývojové změny CRM a jeho podstata, přínosy a bariéry CRM a hodnota v marketingu, loajalita zákazníků Hlavní části CRM – strategická a analytická část Hlavní části CRM – operativní a kolaborativní část a prvky CRM Budování vztahu se zákazníkem Budování hodnoty vztahu se zákazníkem Psychologické aspekty řízení vztahů se zákazníky Základní přístupy k typologii zákazníků Interní marketing – 1 část Interní marketing – 2. část Interní komunikace MARKETING A JEHO VÝVOJOVÉ ZMĚNY . Cílem přednášky je pochopit, že marketing je dynamická veličina, která se neustále mění vzhledem ke změnám podnikatelského prostředí a potřebám zákazníků Halina Starzyczná Garant předmětu MARKETING A JEHO VÝVOJOVÉ ZMĚNY . Marketing Přechod od tradičního marketingu ke vztahovému Nová paradigmata marketingu a zákazník Model 6 trhů Struktura přednášky Marketing Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot (Kotler et al., 2007, s. 40). Better Posters: More than marketing http://betterposters.blogspot.com/2013/03/more-than-marketing.html Nástroje marketingu: 4P (produkt, cena, místo neboli distribuce a komunikace – product, price, place, promotion) Rozšířená verze – lidé, materiální prostředí a procesy (ve službách a v obchodě) Transakční marketing – počátky marketingu Transakční marketing je označován také jako tradiční marketing (pojetí není ale jednotné) Transakční marketing -zákazník má zájem pouze o produkt (nižší náklady prodeje), i dnes mohou existovat tito zákazníci. -firmy kladou důraz na produkt, vztahy nejsou kontinuální. Jak definujeme transakční marketing? Transakční marketing je jednorázově orientován na prodej Kontakty se zákazníky nejsou pravidelné. Podniky věnují pozornost především produktu a jeho vlastnostem. Vztahy se zákazníky nemají dlouhodobý charakter, ale spíše krátkodobý. Poprodejním servisu není věnována taková pozornost, jakou by si zasloužil. Nižší je snaha prodejců zcela uspokojit očekávání zákazníků. Odpovědnost za kvalitu produktu měli zaměstnanci produkce. (Dohnal 2002) Od transakčního marketingu ke vztahovému Období 50. let bylo považováno za období, v němž došlo k nastartování marketingu. S vlastním zrozením marketingu jsou spojována 60. léta. Tehdy se objevil Kotler - důraz na marketingové nástroje. V 70. letech se začal projevovat zájem firem o spolupráci, o koordinaci své činnosti, koncentruje se obchod. SWOT analýza (sloužící k hodnocení vnějšího a vnitřního prostředí firmy) K dalšímu posílení pozice marketingu dochází počátkem 80. let v souvislostí se sílící konkurencí. Prosazuje se dlouhodobost marketingu (důraz na marketingové strategie). Od transakčního marketingu ke vztahovému Rozšíření marketingu pokračuje v 90. letech: -prohlubuje se jeho orientace na okolí. -jako funkce vedení přechází na duální pozici, kdy představuje rovnoprávnou podnikovou funkci a vůdčí koncepci managementu, ovlivňuje všechny procesy v podniku. -firmy si začínají uvědomovat, že zaměření se na produkt již nestačí. Marketingová orientace firem Od transakčního marketingu ke vztahovému - shrnutí PŘECHOD OD TRANSAKČNÍHO KE VZTAHOVÉMU MARKETINGU 90. léta Rozšíření marketingových aktivit na další oblasti a trhy Vůdčí funkce managementu, Přechod od transakčního marketingu k relačnímu 80. léta Orientace na konkurenci Marketing se stává funkcí vedení, strategický marketing 70. léta Orientace na marketingové nástroje Marketing se stává paralelní funkcí vedení 60. léta Orientace na potřeby a přání spotřebitelů, počátek marketingových nástrojů (produkt, cena, distribuce, komunikace) 50. léta Orientace na výrobu a prodej, distribuční funkce marketingu Od transakčního marketingu ke vztahovému Pohled zákazníka: Zákazník nechce jen samotný produkt, ale hledá komplexní proces, službu, která mu přinese hodnotu, kterou potřebuje: -záleží mu také na tom, jak probíhal proces prodeje, tj. jaké byly jeho podmínky (prostředí a zejména chování pracovníků podniku) -tato pozice zákazníka je umocňována konkurenčním prostředím na trhu a možností jeho volby. https://openclipart.org/detail/240879/2-people-looking-at-a-clipboard Od transakčního marketingu ke vztahovému Pohled podniku: -v 90. letech si podniky začaly postupně uvědomovat, že zaměření obchodních procesů na produkt samo o sobě nestačí, -ale je třeba marketingové aktivity rozšířit na vztahy mezi dodavatelem a odběratelem (prodejcem a zákazníkem) daného produktu, na vztahy jak uvnitř logistického řetězce a na jeho konci ke konečnému zákazníkovi. https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Greven,_Firma_-Hermann_Biederlack-_--_2014_--_9858.jpg Nová paradigmata marketingu a zákazník Marketing 1.0 (1950 - 2000) - transakční marketing Cíle a charakteristiky: (Corbae, Jensen a Schneider, 2001): ·nalezení takového množství zákazníků, jak je to jen možné, ·masový marketing soustřeďující se na nové zákazníky, ·zpřesnění definice značky (povědomí a představa), ·využití informačních technologií ke zvýšení prodejní výkonnosti a efektivity. https://omeopatiadinamica.it/wordpress/2013/07/psicologia-esistenza/ansia-e-conflitti/ Marketing se vyvíjí Nová paradigmata marketingu Marketing 2.0 (1980 - dosud) - vztahový marketing Cíle a charakteristiky (Corbae, Jensen a Schneider, 2001): ·vývoj toho správného produktu pro cenné (hodnotné) zákazníky, ·budování přímého zákaznického vztahu a dlouhodobé zákaznické důvěry, ·široká definice značky: osouhrnné zákaznické zkušenosti, ověrohodné kulturní hodnoty, ·využití IT ke zvýšení zákaznické hodnoty. Nová paradigmata marketingu Marketing 3.0 (1.0+2.0) - vztahový marketing Cíle a charakteristiky (Kotler, Kartajaya a Setiawan, 2010): ·dosažení multi - dimensionální hodnoty zákazníka, ·holistický přístup k zákazníkům, ·zákazníci jsou zastánci značky, ·vyšší uvědomělost a vliv zákazníků, ·zákazník jako spolutvůrce služby ·a její kvality. zákazník Holistické pojetí marketingu Holistické – celostní, komplexní, záleží na všem! Patří sem marketing: Interní - nejvyšší vedení, marketingové oddělení, další oddělení a všichni zaměstnanci (samostatné kapitoly) Vztahový – budeme dále řešit Integrovaný – integrace komunikace, integrace distribučních kanálů Výkonový - tržby, hodnota značky a zákazníků, etika,… (Kotler, 2012) Holistické pojetí marketingu Interní marketing Integrovaný marketing Výkonový marketing Vztahový marketing + + + + Integrovaný marketing Marketingové aktivity a programy – komplexně všichni v podniku poskytují hodnotu zákazníkům (produkt a služby). Integrace strategie distribučních kanálů – výběr vhodných kanálů, způsobů distribuce produktů a služeb (např. na prodejně, v e-shopu… ) Integrace komunikace – volba sdělení, která se navzájem doplňují a posilují (reklama v TV +reklama v rozhlase + reklama v tisku + internet….atd.) Výkonový marketing Jedná se o pochopení finančních i nefinančních přínosů marketingových aktivit. Marketing společenské zodpovědnosti – dopady marketingu se netýkají jen firem a jejich zákazníků, ale i celé společnosti (např. recyklační programy firem, ekologické výrobky), forma odlišení od konkurence – pozitivní vliv na zákazníka Finanční přínosy – návrhy marketingových aktivit je třeba obhájit – cílem je efektivita vynaložených prostředků, ziskovost, v zájmu budování značky a základny zákazníků. Nová paradigmata marketingu Marketing 4.0 - vztahový marketing Cíle a charakteristiky (Kotler, Kartajaya a Setiawan, 2016): ·přechod k digitálnímu marketingu, ·dosažení loajální zákaznické základny, ·rozšíření humanistického marketingu působícího na všechny cesty k zákazníkům, ·omnichannelové strategie (Vícekanálový marketing) ·humanizace značky. BUCCI, G., 2017. From marketing 3.0 to marketing 4.0. [online]. [vid. 11. srpna 2018]. Dostupné z https://www.genetica.marketing/en/from-marketing-3-0-to-marketing-4-0/. Digitální marketing ??? Zahrnuje všechny online marketingové aktivity na internetu. Tvorba a správa webových stránek Sociální sítě (Twitter, Facebook…) http://www.allin.cz/cs/sluzby/digitalni-marketing/ Content marketing (texty pro weby, reklamní slogany) Nástroje – optimalizace vyhledávačů, srovnávače zboží … Humanistický marketing a humanizace značky Humanistický marketing - v podstatě se jedná o společenské pojetí marketingu – pochopení pro potřeby zákazníků i pro společenské a etické potřeby světa (např. ochrana prostředí, lidských práv a práv zvířat). Praxe: podniky humanizují prodejny (Datart, Kaufland, Lidl). Humanizace značky - Značka by měla mít „lidské vlastnosti,“ aby si zákazníci k ní vytvořili vztah. Např. ukažte každodenní život ve vaší společnosti v různých odděleních. Přibližte jim své manažery… Datart humanizuje své prodejny – případová studie https://www.mediar.cz/datart-humanizuje-prodejny-maji-i-vuni/ Řetězec elektroprodejen Datart otevírá prodejny s novým konceptem, označované jako Prodejna 21. století. Motivem ke změně má být “humanizace prostoru”. Součástí prodejen je nově kuchyňské studio. To už Datart má např. v prodejnách v Praze na Pankráci, na Zličíně a v Ruzyni. Nový design prodejen je inspirován zahraničím. Propojuje se vzhled obchodu na internetu a kamenné prodejny. . Datart humanizuje své prodejny – případová studie https://www.mediar.cz/datart-humanizuje-prodejny-maji-i-vuni/ Důraz je kladen - na „polidštění prostoru“, přehlednost vystaveného zboží a snazší orientaci v prodejně, zařazení odstínů zelené, více dřevěných prvků a prostoru na odpočinek, speciální vůně Datart. Interaktivní prvky – e kiosky s nabídkou zboží, možnost objednání zboží, které není na prodejně. Vícekanálový marketing - omnichannelová – řízení kanálů Jeden a ten samý potenciální zákazník přichází různými cestami na webovou stránku firmy. Cesty zákazníka k objednávce zboží: - přes reklamu (nebo ji jenom vidí), - přes vyhledávače (přes placené i přirozené výsledky vyhledávání), - z jiných webů (skrze zmínky v článcích, na Wikipedii atd.), - použije zbožové vyhledávače, -přes váš newsletter atd., QR kódy… -přes offline reklamu (v TV, rádiu, na bilboardu…). Nákup může proběhnout také více způsoby: na webu, skrze call-centrum, ve vaší kamenné pobočce, u prodejců. https://robertnemec.com/umime/omnichannel-marketing/ Marketing vztahů ● v roce 1991 byl vytvořen tzv. model 6 trhů (Christopher, Payne Ballantyne, 1991), zahrnující zákazníky, dodavatele, zaměstnance, potenciální zaměstnance, ovlivňovatele a referenční trhy (Buttle, Maklan, 2015), ● praxe: často se marketing vztahů zužuje jen na zákazníky, ale nejen v praxi, ale i v teorii, Anglo australská škola Jak definujeme vztahový marketing? Vztahový marketing se plně zaměřuje na zákazníka. Vyznačuje se pravidelným a plynulým kontaktováním zákazníka. Cílem je dlouhodobý vztah. Podniky se soustředí i na poprodejní aktivity, a to zejména na zákaznický servis. Firmy se snaží, aby přání zákazníků byla splněna. Za kvalitu není zodpovědná jen produkce, ale je to každý zaměstnanec, který přijde do kontaktu se zákazníkem a má možnost ovlivnit kvalitu jeho uspokojení. (Dohnal 2002) Model 6 trhů TRH ZÁKAZNÍKŮ TRH POTENCIÁLNÍCH ZAMĚSTNANCŮ OVLIVŇOVACÍ TRHY INTERNÍ TRHY TRHY DODAVATELŮ REFERENČNÍ TRHY 6 trhů Trh zákazníků – CRM – řízení vztahů se zákazníky Trh zákazníků -tvoří kupující a odběratelé produktů a služeb -vše se odehrává na trhu spotřebitelů (B2C) – prodej konečnému spotřebiteli -a na trhu výrobců a zprostředkovatelů (B2B) – vztahy mezi podniky - -trh zákazníků bude v centru naší pozornosti v následujících subkapitolách. Interní trhy Interní trhy se týkají zaměstnanců podniku. Cílem interního marketingu je: - získat kvalitní zaměstnance a udržet si je. Marketingové nástroje interního marketingu: -Produkt (pracovník a jeho kvalifikace, vzdělávání, školení) -Cena (pracovní motivace a stimulace pracovníků) -Distribuce (tvorba pracovních podmínek, vybavenost pracovišť) -Komunikace (mezi pracovníky a nadřízenými a podřízenými, formální a neformální vztahy). Trh dodavatelů Rozvoj a podpora vašeho obchodu | Inspirie https://www.obrazky.cz/?q=z%C3%A1kaznick%C3%A9%20vztahy#utm_content=lista&utm_term=z%C3%A1kaznick%C 3%A9%20vztahy&utm_medium=link&utm_source=undefined&id=4b281d7d31004f10 Vize | The Golden Investment a.s. https://www.obrazky.cz/?q=hodnota%20pro%20z%C3%A1kazn%C3%ADka#utm_content=lista&utm_term=hodnota%20 pro%20z%C3%A1kazn%C3%ADka&utm_medium=link&utm_source=undefined&id=1f43c14725ce473c Trh dodavatelů je velmi konkurenční. Dodavatelé jsou vybíráni podle různých kritériích: - kvalita produktu a služeb, serióznost a spolehlivost dodavatelů z hlediska dodržování plánovaných termínů dodávek či cenové nabídky, reklamace… Podniky budují stabilní a dlouhodobé vztahy!!! Trh potencionálních zaměstnanců Trh potenciálních zaměstnanců: - trh pracovních sil, hledání nových zaměstnanců -specifický význam pracovníků majících přímý kontakt se zákazníky -tito zaměstnanci v první linii mají velký význam v budování vztahů se zákazníky, protože prodávají produkty, nabízejí služby a poskytují i odborné rady. Referenční trhy Referenční trhy - různé subjekty i organizace. Kdo? -samotní zákazníci se svými rodinami, zaměstnanci, kteří mohou informovat o organizaci a jejich produktech a službách mimo své pracoviště -rozmanité podniky zaměřující se na tvorbu pozitivního obrazu o nějaké firmě či organizaci (např. reklamní agentury). Trhy ovlivňovatelů Ovlivňovací trhy – řada veřejnoprávních i soukromých organizací. -vláda, parlament a další ústřední orgány i regionální organizace veřejné správy -školská zařízení a výzkumné instituce, regionální agentury, hospodářské a obchodní komory, dozorové orgány na trhu a ratingové organizace -tisk, média, profesní či zájmová společenstva Mohou působit na rozhodování a vývoj organizací. Ovlivňují podnikatelské prostředí (legislativa, podpora podnikání, ovlivňování image …). Shrnutí přednášky Marketing Přechod od transakčního marketingu ke vztahovému Nová paradigmata marketingu – marketing 1.0, 2.0, 3.0 a 4.0 a rozdíly mezi nimi Model 6 trhů – kdo ho vytvořil a co vyjadřuje Trh zákazníků – koneční spotřebitelé (B2C), firmy (B2B) Interní trh –nástroje interního marketingu Trh dodavatelů – kritéria výběru Trh potencionálních zaměstnanců – trh pracovních sil, zaměstnanci budující vztahy se zákazníky Referenční trhy –tvorba pozitivního image firem Ovlivňovací trhy- vliv na podnikatelské prostředí.